（工商管理专业论文）长沙金鹰汽车修理厂服务营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着中国汽车市场的蓬勃发展，汽车工业呈现出前所未有的活力。 特别是民用汽车的快速增长绘汽车售后服务市场带来了巨大的发展空 间。由于中国的汽车产业处于发展阶段，汽车维修行业尚未形成成熟的 服务营销策略，专门针对私家车客户的研究就更少。本文对目前的中小 汽车维修企业有一定的现实意义。 本文以营销理论为指导，结合国外汽车维修行业的发展方向，对长 沙金鹰汽修厂汽车维修服务营销现状进行了较深入的剖析，从服务质量 和顾客满意度等方面入手，制定长沙金鹰汽修的服务营销策略以及实施 服务营销策略的相关保障措施。论文共四章，第一章，概述了汽车维修 行业的研究背景及意义，并对有关理论进行了综述，然后介绍研究的内容 和框架。第二章分析了汽车维修行业的现状并对长沙金鹰汽修厂进行了 环境分析。第三章运用服务营销理论制定了服务过程标准化策略、服务 品种多样化策略、内部营销策略、快修连锁店策略，第四章就服务营销 策略的实施提出了相应的保障措施。 本文的研究结论对我国中小汽车维修企业具有一定的借鉴和参考价 值。 关键词：服务营销；顾客满意；汽车快修连锁；客户关系管理 a b s t r a c t w i t ht h ef u l ld e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l em a r k e ti nc h i n a 。i tt a k e so n u n h e a r do fe n e r g yi na u t o m o b i l ei n d u s t r y i ti st h er a p i di n c r e a s eo f a u t o m o b i l ei nh o m ea p p l i c a t i o nt h a th a st a k e ne x p a n d i n gs p a c ef o rt h e m a r k e to fa f t e r - s a l e ss e r v i c e a u t o m o b i l ei n d u s t r yi so nt h es t a g eo f d e v e l o p m e n t ，m e a n w h i l e s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi nv e h i c l e r e p a i r i n d u s t r yh a sn o tb e e nm a t u r e 。t h ei n v e s t i g a t i o no np r i v a t ev e h i c l em a r k e ti s m u c hl e s s t h i sp a p e ri so fo p e r a t i o ns i g n i f i c a n c ef o rs m a l la n dm e d i u m v e h i c l er e p a i re n t e r p r i s e s a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ed i r e c t i o no fo v e r s e av e h i c l e r e p a i ri n d u s t r y , w eh a v es t u d i e da c t u a l i t ya b o u ts e r v i c em a r k e t i n gi nj i n y i n g v e h i c l er e p a i rp l a n t ，a n ds e td o w nm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds a f e g u a r d sf o r t h e m t h i sp a p e ri n c l u d e sf o u rc h a p t e r s ，i nc h a p t e r1w ei n t r o d u c et h e b a c k d r o pa n dp u r p o r to ft h i sr e s e a r c h ，a n ds u m m a r i z et h er e l a t e dt h e o r y ， t h e nw ei n t r o d u c et h ec o n t e n ta n df r a m e w o r k ；i nc h a p t e r2w ea n a l y s i st h e a c t u a l i t yi nv e h i c l er e p a i ri n d u s t r ya n dt h ee n v i r o n m e n to fj i n y i n gv e h i c l e r e p a i rp l a n t ；i nc h a p t e r3 ，w ea p p l yt h em a r k e t i n gt h e o r ya n ds e td o w nt h e s e r v i c e p r o c e s ss t a n d a r d i z a t i o n a n dv a r i e t yd i v e r s i f i c a t i o n s t r a t e g y i n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n df a s t r e p a i rm u l t i p l es h o ps t r a t e g y ；i n c h a p t e r4 ，w eb r i n gf o r w a r dt h es a f e g u a r d s f o rt h er e a l i z a t i o no ft h e s t r a t e g i e s t h er e s e a r c hr e s u l ti so fr e f e r e n c ev a l u ef o rt h es i n a i la n dm e d i u m v e h i c l er e p a i re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；v e h i c l ef a s t r e p a i r m u l t i p l es h o p ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ； 至三些銮：翌圭：堡至三 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个 人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知。除了文中 特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得 的，论文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 论文作者签字：。鼍，裹一 指导教师签字； 4 0 扣呻年r 月彳日 | 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 根据汽车工业“十一五”发展规划纲要提纲，中国将采取措施使汽车产业 成为国民经济支柱产业，n 2 0 1 0 年工业增加值占g d p 的5 以上，汽车产业出口值 超过5 0 0 亿美元，2 0 1 0 年前成为全球汽车生产大国前三名。 一个汽车整装制造企业，能够拉动2 0 0 多个相关产业的发展。一辆汽车从购 买到报废整个使用期间，用于售后服务的支出是车辆购买支出的两至三倍，而用 于维修保养的支出在其中占主导。根据发达国家的汽车产业发展经验，汽车产业 的利润中，整车销售、配件、维修的比例结构为2 ：l ：4 ，维修服务获利才是汽 车获利的主要部分。也就是说，处于发展初期并且不断壮大的中国汽车工业将为 汽车维修行业带来巨大的商机。 西欧1 7 国每年支付与维修有关的费用为1 9 2 0 亿德国马克，维修费用占销售收 入的比例在逐年提高。维修的作用可以概括为“增加利润、节省原材料、节省动 力、保护环境、改善工作环境、改善安全性”。维修最基本的作用是，保护地球、 优化投资回报、延长设备的使用寿命周期、减少生产费用以及避免事故和技术性 灾难。维修业正在为社会发展做出重要贡献，可以毫不夸张地说，越是高科技的 产品，越离不开维修。 在美国，目前约有3 0 万家汽车维修企业，大体可分为3 类，即经营性企业、 汽车销售商兼营的服务性企业以及运输公司或其他车辆保有量较大单位自设自 用的企业。调查表明，平均每家汽车维修企业有4 5 名专职雇员，专职维修技工4 人，维修工位6 个。这些企业的6 2 7 属个人所有，3 1 1 为合资经营，另6 2 则 是股份有限公司，企业年营业额在5 1 0 万美元之间的个人所有小型企业占8 5 8 ， 合伙经营企业和股份有限公司分别占4 4 和4 8 ；至于超过4 0 万美元的大型企 业，则绝大多数是股份有限公司。中小汽车经营性维修企业在国外占有主导地位。 国内中小汽车综合性维修企业同样占有主导地位。但是这些企业存在着诸多 问题，工作效率低，人员素质差，设备落后，维修质量差，造成业务的停滞，客 户满意度低，客户关系处理不善。提高维修企业的服务营销水平，将优质服务贯 穿于汽车维修的全过程，建立良好的客户关系，势在必行。因此，研究中小汽车 汽车维修企业的服务营销策略，制定相应的保证措施，具有定的现实意义。 广东工业大学硬l 学位论文 长沙金鹰进口汽车修理厂( 以下简称金鹰汽修厂) ，是以综合性汽车维修为 主要业务的一类中小汽车维修企业，在长沙汽车维修行业领域处于中上水平。金 鹰汽修厂一直以来以国有企业的业务为主，业务单一，服务质量低，没有完整的 服务价值链。随着国有企业公车车辆改革政策的出台，公车的数量将大量减少。 私家车数量将大量增加，金鹰汽修厂长期以国有企业的业务为主鲍状况将被打 破。如何适应新形势，赢得私家车维修市场，至关重要。因此，汽修厂必须克服 种种瓶颈问题，如对服务的理解相对狭隘，维修企业网络服务功能单一，品种少， 市场竞争能力减弱，对市场的变化反应迟钝等等。 1 1 2 研究意义 目前我国很多企业由于受旧体制旧观念的影响，对维修服务认识不足，认为 有优质的产品就一定能赢得顾客，于是出现了“等客上门”的被动局面。其实产 品与维修服务是很难分开的。维修服务既是生产过程的延续，又是产品销售过程 的重要补充。维修服务作为商品交换的手段，贯穿于商品流通的全过程。企业的 经营活动。不仅要将商品卖掉。面且要求更快、更好地卖掉，实现企业再生产过 程中的实物补偿和价值补偿。为此，企业优质的产品加优质的维修服务，才能真 正赢得顾客 随着改革开放及经济的快速发展，企业间的竞争同益加剧，如何保持市场占 有率以及赢得用户是企业考虑的重要内容。赢得用户不仅要靠具有吸引力的产品 质量，而且还要靠销售后的技术支持和服务，维修服务是其中的一个重要组成部 分。随着全球化信息网络和全球化生产、销售市场的形成，分布世界各地的用户 需要全球性的技术支持和售后服务。统计显示：在整个产品销售过程中，除了产 品的价位、性能、品牌等因素会直接影响消费者的购买取向外，维修服务是消费 者考虑的仅次于价格的第二大因素。同时，维修服务对销售具有正相关效应，这 些都显示维修服务对于企业的重要性。 迄今为止，尽管人们己经对服务营销中的服务问题进行了一定的研究，但遗 憾的是，这些研究往往泛泛地以整个服务业的共性为研究对象，而对维修服务则 关注甚少，有关服务定义、服务营销和服务作业的论著也很少根据维修服务的特 点来组织材料进行阐述。特别是国内的一些研究文献，很少有针对于维修服务方 面的专门研究成果。 中国的汽车产业处于发展阶段，汽车维修行业尚未形成成熬的服务营销策 略，而私家车市场在不断扩大，专门针对私家车客户的研究就更少。本文以服务 营销理论为指导，对会鹰汽修汽车维修的服务营销现状做较深入的剖析，注重实 证研究，根据金鹰汽修厂的业务状况和市场细分情况，从质量、服务和顾客满意 度等方面入手，制定金鹰汽修厂的服务营销策略以及实旆服务营销策略的保障措 2 第一章绪论 施。 本文将研究如何通过加强营销管理，提高市场竞争力，成功实现私家车业务 拓展这一目标，具有很强的现实指导意义。由于金鹰汽修厂这种类型的中小型维 修企业在我国汽车维修行业占绝大多数，这些企业面临的内外部环境有许多相似 之处。本文研究方向比较简单，逻辑性较强，研究成果具有实用价值，对目前的 中小汽车维修企业的生存和发展有一定的指导意义。 1 2 相关理论综述 1 2 1 服务营销理论 1 9 6 0 年，美国市场营销协会最先给服务下定义为“用于出售或是同产品连在 起进行出售的活动、利益或满足感”。但这一定义，没有指出服务与产品不同的显 著特点。贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品的核心利益来源中，如果有形的 成分比无形的成分要多，那么这个产品可以看作是一种“商品”( 指有形产品) ：如 果无形产品的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”l l 】。 佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财 产的相互活动，它不会造成所有权的变更 2 1 。条件可能发生变化，服务产出可能 或不可能与物质产品紧密相联。在对服务的众多表述中，美国著名市场营销学家 菲利普科特勒的定义受到了普遍的认同。他认为：“服务( s e r v i c e ) 是一方能够 向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产 生。它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关联1 3 j 。” 我们目i ； 对服务营销的研究基本形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客 服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服 务营销的本质，则是研究如何利用服务，作为一种营销工具促进有形产品的交换。 但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客 满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚，来促进相互有利的交换，最终实 现营销绩效的改进和企业的长期成长i 服务营销理论主要涵盖以下内容： 一是服务特征。服务是非实体的。服务是一系列的行为或过程，在许多场合 下，服务的生产和消费同时发生( 称为“不可分割性”) 。这一特征决定了服务企 业不能完全延续传统的制造业的管理方式来进行市场营销和其他方面的管理工 作。此外，顾客不是完全被动地接受服务，而是参与服务，这也决定了对服务质 量的控制和市场营销应该在生产和消费的同时予以实施和控制。服务不象物质产 品那样可以储存。因此，合理的计划对服务产品营销显得更为重要。服务的所有 权不能转让，顾客所购买的实为服务的使用权。 二是服务质量控制。服务的可变性产生了服务管理中的一个重要问题，即如 何稳定服务品质，控制服务质量。为此，格鲁诺斯在1 9 8 4 年提出了“服务导向 的质量理论”，他认为服务质量从本质上看是一种感知，质量是由顾客评价的。 服务质量可以划分为两个方面内容：一是与服务产出有关的技术质量；二是与服 务过程有关的功能质量【4 l 。这使人们对顾客消费的理解不再局限于结果消费上， 此外还应包括过程消费，并对全员营销观念的强化乃至服务质量理论的建立起到 了重要作用。p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l 和b e r r y ( p z b ) 三人于1 9 8 5 年在它们合作发 表的论文服务质量的概念模型和未来研究趋势中，通过运用实证研究，构建 了“服务质量差距模型”，并提出了决定顾客感知服务质量高低的十项因素1 5 1 。 p z b l 9 8 8 年对其在1 9 8 5 年提出的服务质量评价工具s e r v q u a l 中的十大评定因 素作了修正，指出对服务质量的评价可以从五个角度或标准进行1 6 】。9 0 ：可靠性、 有形程度、回应性、保证性和移情性，简化了服务质量的评价标准与方法。进入 2 0 世纪9 0 年代，人们对影响服务质量的主要因素、服务质量的评价方法、顾客 期望与实际感知的质量和顾客满意度乃至与利润的关系等几方面进行了理论探 讨和实证研究。正是由于服务界的努力，服务业质量管理与质量体系的国际 标准( i s 0 9 0 0 4 2 ) 于1 9 9 1 年诞生。 三是内部营销管理。服务产品的特性则向我们说明和展示了员工是服务的组 成部分，传统的营销理论认为市场营销活动的对象是企业外部的顾客，很少触及 企业内部员工，即“内部顾客”，内部营销理论刚好弥补了这个不足，并为服 务市场营销的发展提出了一种崭新的研究思路。内部营销最基本的视角是：员工是 组织内部营销的出发点。内部营销的两个基本观点是：第一，“组织中的每一位 成员都是一名顾客”，且每一个员工都是服务提供者；第二，要有满意的顾客， 首先必须有满意的员工。应将用于企业外部市场的营销思想和方法运用到企业内 部，以便更有效地解决某些内部管理问题。即管理当局应将员工视为企业的第一 市场，把设计好的工作以及一些新的计划和观念等“销售”给员工，通过满足 其需要的工作来吸引、开发、激励和保留合格的员工，以便对外提供优良的服务， 最终使顾客满意。 在传统营销的基础上，服务营销更注重三大理念：关系营销理念：企业与顾 客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，使有关各方实现各自的 营销目的：顾客满意理念：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，使 顾客满意成为企业的经营目的；超值服务理念：用爱心、诚心和耐心向消费者提 供超越其期望值的、超越常规的全方位服务。 1 2 24 p s 营销理论 营销策略是管理者在现代营销观念的指导下，为完成企业任务对企业在一定 4 第一章绪论 时期内的营销拓展的总体设想和规划。美国西北大学教授p h i l i pk o t l e r 对营销学 所作的一个最简短的定义就是。有利益地来满足需求”。他强调四个核心方面： 目标市场，顾客需要，整合营销活动，创造发展能力【7 l 。 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合 策略，即产品o r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次 成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为 8 1 。 8 0 年代后期，学者们在产品( p r 0 0 u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道( p l a c e ) 、和促 销( p r o m o t i o n ) 等传统的营销组合之外，又增加了有形展示( p h y s i c a l ) 、“入 ( p e o p l e ) ”、和慑务过程( p r o c e s s ) ，从而达到7 p 的组合。l o v e l o c k 在2 0 0 2 年版 的亚洲服务营销管理提出整合服务营销管理的8 个组成要素( 9 1 。要素组成和 实质与7 p s 并无二致，只是在p r o m o t i o n 中增加了对客户的服务引导和教育。 1 2 34 c s 营销理论 麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出的4 p ，到后来的7 p ，都是以满足市场 需求为目标的。但随着市场环境的变化，美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年就 提出以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 1 0 1o 它强调 企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然 后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的 营销沟通。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的进步和发展它重视 顾客导向，以追求顾客满意为目标，但忽视了市场经济中还存在竞争导向，企业 不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。 1 2 44 r s 营销理论 2 l 世纪伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论。4 r 理 论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) ”“。4 r 理 论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流 失，赢得长期而稳定的市场：其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听 顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同 时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而 稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买 和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与 广东1 = 业大学硕七学位论文 市场建立关系的动力与源泉。 o l i v e rr i c h a r d 将顾客满意定义为：顾客满意是顾客需要的满足的一种心理反 应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判 断。菲利普，科特勒，l v a z e i t h a m l ，l l b e r r y 等学者对于顾客满意的定义为： 通过对产品的感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态【1 2 】【1 3 l 。f o x a l l 认为消费者知道他或她希望，并能够获取、整理和利用 收集到的信息，根据自己的需要分析信息，作出明智的选择【1 4 l 。 i s 9 0 0 0 ：2 0 0 0k 质量管理体系和术语1 中将“顾客满意定义为：“顾客对其要求己被满足程度的感 受”。一些理论家在满意度领域中同意顾客的购后行为包括态度和行为意酬”1 。 顾客在特定的交易中希望感到公平，公平是指颞客认为他所付出的是合理值得的 【9 j ，以顾客让渡价值来衡量顾客满意度。 顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在服务营销专著中， 提出“顾客满意：服务营销的立足之本”，良好的服务，最大限度地使顾客满意， 成为企业在激烈竞争中独占市场、获得优势的法宝 1 s l 1 6 1 。决定顾客满意水平的三 项因素：顾客经历的服务质量、颞客感知价值和顾客预期的服务质量。顾客经历 的服务质量通过顾客对近期消费经验的评价来表示，对服务中的顾客满意具有直 接的正面影响。通过顾客对所经历的服务的评价来预测顾客满意，其结果依赖于 顾客的主观直觉。顾客预期的服务质量通过顾客对以往企业服务的消费经验的评 价来表示，代表了顾客对服务提供者未来的服务质量的预测。顾客对服务质量的 期望包括了以往各时间段内的所有质量经验和信息，是企业服务表现的累积评 价。顾客对服务的感知价值是顾客所感受的相对于所付出价格的服务质量水平。 顾客感知的增长与顾客满意度之间成正比关系。顾客满意评价的两个结果是顾客 抱怨和顾客忠诚1 1 7 t 。 顾客的抱怨行为来自于对产品和服务的不满意，顾客的不满意和满意来自于 购买的不同阶段【1 7 1 。顾客的满意和不满意在满意度体系中是相互排斥，并且因为 抱怨行为，这两个观点的关系非常容易表现出来。大多数理论家同意：不满意是 一种内在的情绪因素，顾客的抱怨行为在一定程度上能够提高顾客满意度，因为 顾客对服务的抱怨增加了出现为顾客提供服务补救的机会。当顾客对服务不满意 时可能采取各种方式和渠道进行抱怨投诉。一些研究表明：顾客可能觉得他们的 抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾 客会少买或转向其他供应商而不是抱怨，所以不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 2 1 。o l i v e r 在对耐用品月 耐用品和服务的调查中发现：直接向制造商抱怨的顾客 占调查的2 7 5 4 ，其他方面的投诉要小于等于这个结果。大部分对不满意的反 应是叶r 么都不做”，因此不能将对顾客满意度的研究建立在顾客自发自愿对产品 反馈和抱怨上【1 8 1 。o l i v e r 认为：一、顾客对服务的满意不满意可能还有其他的行 6 第一章绪论 为表现，并且对这个问题进行了深入的研究，证实顾客对服务不满意有其他的表 现。二、显然，满意不满意不是抱怨发生的充分必要条件。不是所有的不满意顾 客都会抱怨，也不是所有投诉的顾客都对服务不满意。抱怨中包含了满意顾客的 意见1 9 1 。在服务业中品牌的转换是不常见的，消费者在一生中做出购买服务的决 策次数并不多，除非有重大事件或问题出现，或对服务感到不满意，他们一般不 会再做考虑。 企业不断提高维持服务质量和顾客满意度的最终目的是获得顾客的忠诚 2 0 】。 理论界还没有一个对顾客忠诚统一可以接受的定义。d a y , s , 为，顾客忠诚是顾客 对品牌良好的看法、情感和态度，而这种态度和情感导致顾客对该品牌的重复购 买1 1 3 1 。o l i v e r t a 为，顾客忠诚是顾客与公司或品牌建立了心理纽带和情感偏好 的基础后的重复购买意图导致的重复购买行为【1 3 1 。或说是顾客对产品的偏好与服 务的深度承诺，在将来一贯地重复购买并因此产生对同一品牌系列产品或者服务 的重复购买行为，而不会因为市场情景的变化和竞争性营销力量的影响而产生转 移。 1 2 。5 关系营销理论 关系营销的概念源于欧洲工业品市场和服务市场上的营销实践。这种理论的 提出者认识到，在工业品和服务市场营销中，市场营销组合中的某些职能的作用 并不主要，关键是参与市场交换的各方之间的相互作用和关系。同时，企业与顾 客的相互作用和关系并不只是发生于专门的营销人员，还发生于企业内部的其它 人员或部门，而且，许多情况下，顾客与非专门营销人员的关系显得十分重要。 因此，认为所谓市场营销，就是要在盈利的基础上建立、维持和促进与顾客和其 他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标。这只有通过互利的交换和承诺 的满足才能达到，这种关系营销的职能便是通过做出并实现承诺，进而使顾客满 意，来保持与顾客的关系1 2 l 】。 服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系，这意味着在任何服务过程中 都存在着顾客与服务提供者的关系，这种关系是服务营销的基础。首先，关系营 销的产生是服务业发展的结果。关系营销是伴随着服务业的发展和服务活动中顾 客需求的地位提高的背景下产生的。其次，关系营销是对产品营销基础的修正。 最后，关系营销使服务营销的特殊性更为明显阱】。 1 3 研究的内容和框架 论文共四章，第一章，概述了汽车维修行业的研究背景及意义，并对有关理 论进行综述，然后介绍了研究的内容和框架。第二章，分析了汽车维修行业的现 7 广东工业大学硕七学位论文 状并对长沙金鹰汽修厂进行了环境分析。第三章，结合了服务营销理论制定了服 务过程标准化策略、服务品种多样化策略、顾客满意度和忠诚度策略、内部营销 策略、快修连锁店策略服务营销策略，第四章重点就制定的策略如何实施提出了 相应的保障措施。 本文框架见图1 1 。 图l l 研究框架图 f i g u r ei - 1r e s e a r c hf r a m e s 3 第二章长沙金鹰汽修厂现状及其营销环境分析 第二章长沙金鹰汽修厂现状及其营销环境分析 2 1 我国汽车维修业现状 随着我国民经济的迅速发展和汽车保有量的大量增加，汽车维修业也取 得了较快的发展。截止2 0 0 5 年底，全国共有汽车摩托车维修业户3 4 9 万户。其 中一类汽车维修企业9 千多家，二类汽车维修企业5 万多家，三类汽车维修业 户1 8 万多户和近1 0 万个摩托车修理业户( 表2 1 ) 。2 0 0 2 年，年汽车维修量首次 突破1 亿辆次，2 0 0 4 年达到1 2 9 亿辆次，年维修产值达3 0 0 多亿元。全国还建立 了汽车综合性能检测站1 4 0 0 多家，年完成检测量达到1 6 5 5 万辆次。一个以城 市为依托，以一类企业为骨干、二类企业为基础、三类业户为补充，汽车综 合性能检测站为质量保证，各种经济成分协调发展的汽车维修网络和市场格 局己基本形成，较好地适应和满足了营运车辆和社会车辆的维修需求，为国 民经济和社会发展做出了应有的贡献。 表2 1 ：截止2 0 0 5 年底我国汽车维修企业规模分布情况 t a b l e2 - ic h i n aa u t o m o b i l er e p a i re n t e r p r i s e ss i z eu n t i l2 0 0 5 序号类别数量( 家)百分比 l 一类企业 9 9 9 13 2 二类企业 5 2 3 5 91 5 3 三类企业 1 8 5 0 0 15 3 4 摩托车修理业户 1 0 1 2 2 72 9 合计 3 4 9 0 5 8 近几年汽车市场发展很快，汽车保有量直线上升，尤其是私人汽车所占 比例迅速提高。2 0 0 5 年，中国私人汽车保有量已经达到1 3 6 5 万辆，其中小轿 车已超过5 0 0 万辆。汽车保有量增长特别是私人轿车保有量高速增长对机动车 维修产生了深远影响。据有关部门预测，至2 0 1 0 年中国私人轿车保有量将到 2 0 0 0 万辆，汽车进入家庭步伐加快，维修服务成为社会焦点，维修行业面临 新的机遇和挑战。 长沙市现有维修企业共7 0 0 多家，其中一类1 2 5 家，二类1 8 1 家，其他为三 类维修企业。其中大部份维修企业是中小型维修企业，中小型维修企业成为 维修主体，4 s 店是维修市场的新型力量，另外许多路边快修美容中心、轮胎 精品店等等也在长沙维修市场中占有相当大的份额，这样就形成了三大维修 板块三足鼎立的局面。 9 广东工业大学硕士学位论文 2 1 1 汽车维修经营模式 ( 1 ) 4 s 营销模式 4 s 是指将新车整车销售( s a l e ) 、零配件供应( s p a r ep a r t ) 、售后服务 ( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 等四项功能集于一体的汽车整体服务方式。它是 一种以消费者为中心的营销模式，从售前服务到售后跟踪服务的一条龙服务 模式。该模式的优点是，有厂家支持、有客户索赔、有配件店供应保障。其 缺点是，投资大、价格高、顾客承受能力有限、汽车产品品牌问题。现有的 品牌车型业绩好，如：奥迪、别克、本田，而一些边缘车型，如：华普、比 亚迪、猎豹、依维柯等，在4 s 店销售业绩差。 ( 2 ) “大3 s ”营销模式 “大3 s ”是指使汽车的销售、服务及养护模式朝专业化方向发展的一种营销 模式。“大3 s ”营销模式的优势有：第一，强化主业，更好地发挥各自优势， 把主业做好、做大；第二，资金使用合理，减少制造商投资，把有限的资金 用足、用好：第三，强化经营、管理，有利于专业化建设，便于经营、管理。 ( 3 ) ”4 s + 2 s ”营销模式 所谓”4 s + 2 s ”营销模式，就是在大城市或经济比较发达的城市，经销商要 严格按照制造商的要求，兴建符合标准的具有整车销售、配件供应、汽车维 修和技术信息咨询的“4 s ”功能的汽车专卖店，而在不发达的中等城市或县级 市，建立具有整车销售和维修服务功能的“2 s ”店。这些“2 s ”店原则上由“4 s ” 店独资或控股建立，当一个地方的保有量达到一定规模时，”2 s ”可以升格为 “4 s ”店。 ( 4 1 ”5 s ”营销模式 欧洲的汽车销售体系的建立是以生产制造商为中心的，无论哪种销售体 制，经销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产制造商服务，它们 之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利 益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、二手乘用车回收式销售、 零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5 s ”功能。它的缺点有： 第一，市场价格竞争激烈，会造成无序竞争，存在一定的生存压力，变动性 较大；第二，由于场地因素无法给消费者提供良好的售后服务；第三，容易 导致消费者在购车前后产生众多不信任因素；第四，利润空间较低。 2 1 2 专业化经营 在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车的保修行业也出现 专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。 第二章长沙金鹰汽修厂现状及其营销环境分析 专业化经营的独特优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。 与此同时综合化( 一站式) 经营也发展很快，如加油站同时提供洗车、小修、一 般保养和配件供应等服务，这当然是为了增加经营收入。在维修方面，目前 美国通用公司卖出的汽车中，7 4 不是由特约经销商提供维修服务的。 2 1 3 综合性维修企业 综合性汽车修理企业通常是由原来的集体或国营汽车维修企业发展而 来，也包括较早进入汽车维修行业的部份个体企业。这样的汽车修理厂不管 大修小修也不论是什么品牌什么类型的汽车，只要是汽车，他们就可以维修。 其优点是，车型维修覆盖面大。关系企业较多，以单位车辆的维修为主，业 务相对稳定，能为公用车提供一条龙维修服务。其缺点是，由于车型较多， 服务质量、配件质量得不到保证，关系客户多，遇到单位人事变动，客户流 动性大；另外，由于单位拖欠修车款，结账困难，造成现金流短缺，财务风 险增大。 2 ，2 长沙金鹰汽修厂现状 2 2 1 金鹰汽修厂概况 长沙金鹰汽车修理厂位于长沙市二环线树木岭民营工业园，经营面积约 2 6 0 0 平方米，是一家拥有近十年维修经验的集汽车修理、保养、美容、装饰 于一体的综合性维修企业。金鹰汽修厂是长沙市维修办授权的一类维修企业， 同时是人保公司、天安保险公司、大地保险、太平保险的事故车定点单位、 长沙市十佳“文明经营、诚信服务”修理厂，是长沙理工大学汽车技术实习基 地。通过了i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，是长沙市行政事业单位公务车维修定点企 业。厂内现有专业维修人员五十余人，所有员工均有多年的从业经验，技术 全面，修理快捷。修理厂配有各种先进的维修及检测仪器：高级汽车烤漆房， 电脑故障诊断测试仪、专业更换波箱油设备、发动机油嘴及油路清冼机、专 业维修空调检漏仪、高精度的四轮定位仪、大梁车身较正仪等。 2 ，2 2 长沙金鹰汽修厂存在的问题 在维修过程中，客户抱怨最多的主要集中在以下几方面：返修率高；价 格不合理：维修时间长；维修工态度差；随车物品的遗失；修理工内部沟通 和员工横向沟通不够，造成项目漏修；工种问题协调不好。 配件质量问题也对顾客满意度影响较大。当前，配件市场混乱，乡镇企 业生产的配件、仿制配件和假冒伪劣配件一同流入市场。比如，桑塔纳的后 广东工业大学硕士学位论文 减震器，有1 8 个品种，1 8 种价位。配件质量参差不齐，配件价格相差很大， 严重影响维修质量和收费取向。 维修专业人员的技术水平低，致使车辆返修率高，这也是影响顾客满意 度的因素。目前，金鹰汽修厂从事车辆维修的技术工人中，初中文化占4 3 5 ， 高中文化占5 1 5 ，大专及以上占5 ，文化水平较低，导致工入技术水平偏低 另外，虽然业务在增加但是成本增加得更快，导致修理厂得利润率下降。 表2 2 金鹰汽修厂2 0 0 1 2 0 0 6 年财务分析表 t a b l e2 - 2a n a l y s i so ng o l d e ne a g l er e p a i rf a c t o r yf i n a n c i a la f f a i r s 名称 牵伤 收入成本利润率私车占有比例公车占有比例 ( 万元)( 万元) ( )( )( ) 2 0 0 l4 0 02 4 04 02 8 5 7 1 5 2 0 0 24 5 03 2 02 8 91 9 68 0 4 2 0 0 36 2 04 7 02 4 22 27 8 2 0 0 46 5 55 3 01 9 12 3 7 7 2 0 0 57 2 06 5 5 92 67 4 2 0 0 68 5 07 4 51 2 3 52 9 7 1 通过表2 2 可以看出，随着收入的增加，成本增加得更快，现有企业利润 率在下降，如何控制内部成本，压缩一切不必要的开支，将是企业发展的重 要手段。公车在业务中的份额一直达至j j 7 0 左右，虽然私车业务在逐步增长， 私车占有业务总量比例不高，在总业务量中只占3 0 ，随着公有事业单位的车 辆改革，公车私有化，公务用车数量必将是下降趋势，而私家车的只益增多 将成为未来维修企业争抢市场份额的主要目标，所以必须有针对性地提高汽 修厂在私车市场中的占有率。只有提高私家车客户群体业务比例，才能保证 长沙金鹰汽车修理厂在激烈的竞争中胜出。 2 3 长沙金鹰汽修厂服务营销环境s w o t 分析 2 3 1 金鹰汽修厂的外部威胁 ( 1 ) 市场竞争加剧，竞争对手多元化。 汽车市场的繁荣，带动了汽车维修市场的发展。通用汽车旗下的售后市 场品牌a c d e l c 宣布，进军中国的汽车快修市场，紧接着的是世界汽修界的元 老德国b o s c h 也开始它的“博世汽车专业维修”网络发展计划。还有汽车用品 商黄帽子相继在上海或其他地方登陆。 在美国，n a p a 是一个家喻户晓的品牌，它随着美国汽车业的蓬勃发展应 第二章长沙金鹰汽修厂现状及其营销环境分析 运而生，许多人把它形象地比作汽车售后服务行业中的“麦当劳”，n a p a 以 先进的汽车零件配送系统和专业化汽车维修保养在美国汽车后市场中享有极 高的声誉。和n a p a 类似，1 9 7 4 年诞生的a u t o b a c s 是日本最大的汽车用品 超市，拥有5 0 多家连锁店，分布在高速公路两侧、居民社区周围以及大型购 物中心附近。在a u t o b a c s 的连锁店里，从汽车的日常维护、维修、快修、 美容，到各种品牌零配件的销售，甚至对车辆进行改造等服务一应俱全，能 够一次性满足车主的全部要求。这样，快修服务连锁体系有了大规模发展的 市场空间和资源空间。他们对中国的汽车维修市场虎视眈眈。 国内外维修企业的加入和4 s 店的兴旺，抢占了大量市场份额，而综合性 维修企业的生存空间日益狭小，他们面临着激烈的竞争环境。 ( 2 ) 产品质量和技术含量提高，维修设备投资成本增大。 随着汽车的技术含量和客户对汽车维修质量要求的提高，必须拥有各种 专业的汽车检测维修设备才能进行汽车的维修保养，这已成为汽车维修企业 生存和发展的关键。于是国内许多汽车维修企业不惜花费数百万元人民币纷 纷从国外引进全套维修、诊断设备，比如各种品牌车型系列的专用电脑诊断 仪、原装进口的大梁校正仪、四轮定位仪、车辆安全检测仪、喷漆设备等各 类先进维修设备和检测仪器，这就将加大企业运营的固定成本。而降低这一 成本只能通过提高设备的利用率，设备利用率的提高只有在增加汽车维修企 业的汽车维修保养量来完成，这又只能是由众多稳定的客户群体来保障。 ( 3 ) 客户对企业的忠诚度下降 目前，汽修厂的顾客仅仅属于关系熟客，新客户群体不多，特剐是私车 客户往往对4 s 店以外的维修企业存在不信任心理。面对顾各的需求不能及时 给予相应的调整，致使顾客流失率高，不能形成相对稳定的顾客群体，无法 保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。客户的流失的主要原因，一 是因为人际关系引起的非自愿离开，二是因为在维修中受到欺骗或得到不透 明的服务。如何增加客户对金鹰汽修厂的忠诚度是必须重视的中心闻题之一。 2 3 2 金鹰汽修厂的外部机会 ( 1 ) 汽车制造业发展迅猛，汽车维修行业前景乐观。 汽车需求量的大幅增加带动了汽车产量的增加，汽车维修市场也随之增 大。我国汽车的拥有量将有飞速的增长，无论谁拥有一辆车，每年都需要支 付汽车的维修保养费、车辆抛锚后的救援费、维修配件供应费及相关服务费， 粗略算来，每车每年平均的固定消费是1 万元以上。中国的汽车维修市场将伴 随着汽车市场快速发展，成为人们公认的朝阳产业，有着较大的发展空间和 利润空间。尤其是私家车的消费已经成为现代社会的流行趋势，私家车消费 广东工业大学硕七学位论文 的不断增长给汽修厂带来了新的市场机遇。 ( 2 ) 行业利润水平提高，利润途径多样化。 随着国外各种品牌汽车的涌入和国内汽车更新的加快，特别是电子技术 在汽车上的广泛应用，诸如各种形式的电控发动机系统、自动变速器、a b s 防抱死系统、e b 0 制动力分配系统、e s p 电动助力转向系统、s r s 安全气囊等。 新技术的引进势必带来维修项目的增加，而电子产品的附加值较高，维修的 工时费用也较高。特别是在应用初期，这都将提高行业的利润水平。保险代 理，二手车义务，汽车美容、快修、洗车，汽车配件等服务业务的延伸为汽 车维修行业提供的利润途径多样化。 ( 3 ) 行业逐步规范，市场环境净化。 过去部分汽车维修企业为了吸引客户，采用虚开发票、现金回扣、私车 公修、使用假冒伪劣配件等不正当的经营手段，这些恶劣的竞争手段不仅严 重的损害了国家、企业和消费者的利益，还极大的扰乱了维修市场的正常秩 序。对此国家商务部等九部门目前已经开始了这方面的整治工作。要求各级 行业主管部门加强行业的规范化管理，扶持保护合法经营，进一步完善、规 范汽车维修市场秩序。维修管理部门作了一系列的工作，诸如严格执行行业 资质认证、清除及整顿超范围经营、推行维修企业服务承诺公示等相关工作， 使企业被动规范和完善企业经营行为，从而净化汽车维修市场环境。 ( 4 ) 行业竞争者的价格劣势，造就了综合性维修企业的发展机遇。 4 s 店的维修价格普遍偏高，超过了部分顾客的