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z h 公司营销渠道策略研究 摘要 z h 公司作为面向中小学教育软件的开发商，在市场竞争日趋激烈的 情况下，认识到营销渠道的设计和管理已成为成功满足顾客和竞争需求 的关键战略武器。9 0 年代以来，中国教育软件市场的巨大增长潜力引来 众多厂商角逐，竞争愈演愈烈。因此，面临着这样的压力与挑战，分析 目前教育软件市场的状况，同时结合z h 公司的实际情况，探索适合z h 公司的渠道策略成为z h 公司在中国教育软件市场目前急需解决的问题。 论文首先从营销渠道的概念入手，对渠道系统的作用，结构，功能 等内容进行了阐述。 然后，根据z h 公司中国教育软件市场面临的市场压力和竞争环境， 借鉴相关理论，运用波特五种竞争力模型、s w o t 分析模型、解释结构模 型( i s m ) ，对z h 公司中国教育软件营销渠道管理的现状和存在的问题进 行深刻的分析，提出并探讨了相应的解决方案。 其次，结合z h 公司具体实际，应用了模糊综合评判模型和重要因素 评分法，用于评价中间商的绩效，为渠道的选择提供了依据。 最后，对z h 公司教育软件市场营销渠道冲突行为进行了初步探讨， 通过博弈论的分析模型，提出了相应的管理机制与解决方案。 关键词：砸，教育软件，营销，渠道， s t r a t e g ys t u d yo fm a r k e t i n gc h a n n e li n z hc o m p a n y a sad e v e l o p e rf o re d u c a t i o n a ls o f t w a r eu s e di np r i m a r ya n dm i d d l es c h o o l s ，z h c o m p a n yr e a l i z e st h a tu n d e rt h es e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ed e s i g na n dm a n a g e m e n t o fs a l e sc h a n n e lh a sb e c o m et h ek e ys t r a t e g yw e a p o nf o rt h e mt os u c c e s s f u l l ym e e tt h e c u s t o m e r s d e m a n da n dt h ec o m p e t i t i o nr e q u i r e m e n t s i n c e 1 9 9 0 s ，t h ev a s ti n c r e a s i n g p o t e n t i a lo ft h ee d u c a t i o n a ls o f t w a r em a r k e ti nc h i n ah a sa t t r a c t e dm a n yc o m p a n i e sa n d m a n u f a c t u r e r st oc o n t e n d ，w h i c hm a k e st h ec o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r es e v e r e t h e r e f o 他 a n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ee d u c a t i o n a ls o f t w a r em a r k e ta n ds i m u l t a n e o u s l y c o m b i n ei t 、析t ht h ea c t u a ls i t u a t i o ni nz hc o m p a n yt oe x p l o r eo rs e e kas u i t a b l ec h a n n e l s t r a t e g yf o rz hc o m p a n yh a sb e c o m et h ec r i t i c a li s s u ea tp r e s e n t t h ed i s s e r t a t i o ns t a r t sf r o mt h ec o n c e p to ft h es a l e sc h a n n e l ，t h e ne x p a t i a t et h ee f f e c t s ， s t r u c t u r ea n df u n c t i o n so fc h a n n e ls y s t e m a f t e r w a r d s ，b a s i n go nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , a p p l yp o r t e r s c o m p e t i t i v em o d e l s , s w o ta n a l y s i s ，a n di s mt oc a r r yo u taa n a l y s i sf o rt h ep r e s e n t s i t u a t i o no f c h a n n e l si nz hc o m p a n ya n dt h e np u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n s s e c o n d l y , c o m b i n ew i t ht h ea c t u a lf a c t si nz hc o m p a n y , u s et h ef u z z yl o g i ca n d i m p o r t a n tf a c t o r sm e t h o d t oa p p r a i s et h ep e r f o r m a n c eo ft h ea g e n t st op r o v i d eab a s i sf o r t h es e l e c t i o no fc h a n n e ln u m b e r h n a l l y , p r e l i m i n a r i l yp r o b ei n t ot h ec o n f l i c t se x i s t e di nt h ec h a n n e lo fz hc o m p a n y , r a i s e m a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n ds o l u t i o nt h r o u g h t h ea n a l y s i so fg a m i n gt h e o r y k e yw o r d s ：z h ，e d u c a t i o n a ls o f t w a r e ，m a r k e t i n g ，c h a n n e l s 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：毙f 虱裂 日期：2 c o 多年乡月a q - 日 i - 海交通大学海父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密囤，在三年解密后适用本授权书。 不保密口。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名：受屡灵指导教师签名：李邢弘 - d 日期：2 0 口弓年易月群日日期：2 历3 4 - 多月笏召 上海交通大学m b a 学位论文 z h 公司营销渠道策略研究 第一章绪论 1 1 本课题研究背景及意义 9 0 年代以来，| 随着中国教育信息化建设的不断发展，中国教育软件的开发商越来越多，市 场持续高速增长，我国2 0 0 1 年教育信息化投入达到1 8 ；6 3 亿元人民币，2 0 0 2 年信息化投入比2 0 0 1 年增长1 1 9 9 6 ，达到2 0 8 5 亿元人民币。教育软件市场的巨大增长潜力引来众多厂商角逐，市场 竞争愈演愈烈。产业整合、产品提升、市场推广是2 0 0 2 年中国教育软件市场所表现出来的三个 最主要特征。 作为联结生产商和消费者之间的纽带，“营销渠道”已经成为整个市场不可或缺的重要组成 部分。戴尔之所以能成功与其独特和有效的营销渠道密不可分；宝洁公司之所以能在中国创造销 售奇迹，也是由于其拥有覆盖全国的分销体系以及强大的渠道开发能力。 这种作用在教育软件行业也不例外。教育软件营销渠道的发展也从无序状态逐步转化到了相 对完善和健全。中国教育软件市场的逐步成熟也正是由于营销渠道的不断完善。可以说，营销渠 道为中国的教育软件市场的大发展立下了汗马功劳。实践证明，关注市场营销渠道并对其进行适 当的设计和管理，将为企业建立竞争优势，忽视营销渠道的研究与建立，企业将失去竞争力。 z h 信息技术有限公司由z g 股份有限公司和北京h d 信息技术有限公司共同出资组建的专注 于为教育信息化建设提供全面、高质量教育软件的专业公司，注册资本为1 0 0 0 万元，公司于2 0 0 2 年5 月正式组建，总部设在上海，在北京和广州分别设有办事处，公司2 0 0 2 年的营业额为5 4 0 万元。公司的主要客户为中小学校，产品以小型通用软件为主，同时也有少量的大型的综合性的 教学软件。 营销渠道作为企业的关键性外部资源，它的存在与运行效率直接影响到公司的市场地位。同 时由于营销渠道建立过程较长，建成的营销渠道又具有很强的刚性，对于z h 公司所面对的中国 教育软件市场而言，营销渠道具有对其营销决策的长久约束性。外部市场环境的变化对z h 公司 的营销渠道系统的结构形式及系统内成员间的关系产生了巨大冲击，使渠道系统的权力、利益和 信息重新分配，渠道成员问的关系重新调整，以求达到与环境变迁的动态平衡。因此必须重新审 视和思考在国内市场的竞争战略，以便适应日益激烈的竞争。 因此，要选择适合企业发展的，有利于渠道畅通运行的合作伙伴。然而营销渠道成员的选择 成功并不意味着渠道运行的绝对有效与绝对经济，对营销渠道关系的良好维护，特别是对合作利 益的合理分配是确保营销渠道关系稳定的基础，同时合理有效的激励在营销渠道的维护过程中也 是必不可少的。 针对z h 公司市场营销渠道管理的具体情况，经过深入分析及研究，总结出z h 公司营销渠道 存在的主要突出问题是渠道效率低下，而产生这一突出问题的深层次原因可以归纳为两点：( 1 ) 渠道成员在建立相互关系时，缺乏系统的评价及选择体系。对渠道成员选择的不善是造成日后渠 道冲突的直接原因，而缺乏科学的定量评估方法也为渠道关系的调整带来了困难。( 2 ) 渠道系统 的宏观环境发生巨变，引起系统内部机制的变迁。旧的平衡被打破，各渠道成员在重新选择与重 新定位的过程中产生摩擦。渠道成员相对地位的变化，使得原有利益平衡机制不再能起到稳定渠 道关系的作用。作为不同的利益主体，目标的差异及双方渠道实力的对抗造成渠道冲突的产生。 因此如何评价选择渠道中的合作伙伴，如何看待渠道成员间的关系，以及如何维持渠道的相对稳 定性，实施渠道的有效控制都成为z h 公司关注的问题。因此，围绕使渠道整体最有效、运行最 经济的目标，研究目前渠道中存在问题，特别是基于共同发展的观点来研究z h 公司渠道成员决 策包括渠道成员评价与选择过程、渠道冲突的管理具有十分重要的现实意义。 上海交通大学m b a 学位论文 z h 公司营销渠道策略研究 1 2 营销渠道国内外研究现状及发展趋势 在传统的营销管理中，对于营销渠道的研究应该说是较为薄弱的一个领域，事实上渠道研究 也是营销理论最为基础的个领域。因为无论产品面对哪个国家哪一类市场，不管是工业品还 是消费品产品本身都有从生产商到最终使用者的流动过程。除此之外，营销渠道还承担着更为 重要的职能，即消除生产者和消费者之间的信息不对称，使信息在两者之间充分流通，使交易成 为现实。对商品实物形态和所有权的运动路线以及商品交换结构和形式的研究是制定营销渠道的 基本依据，也是实现营销目标的基本途径。 营销渠道作为市场营销组合的要素之一，对企业的营销决策起着关键性的影响作用。同时由 于渠道具有建立过程的缓慢性，建立后的不易改变性，以及企业对其的难以控制性，关于渠道方 面的研究就显得极为重要。 目前国内外涉及渠道关系的研究主要有以下几个方面： 1 2 1 关系营销的研究 目前对关系营销研究的增多暗示了整体市场交易本质的转变。即由不连续的交易转向合作关 系的建立从没有合作历史和合作未来的组织间的一次性交易转向具有合作历史并且计划保 持未来合作关系的组织间的交易。 关系营销突破了迈克啵特的以邻为壑的竞争观念，从合作伙伴的角度理解与中间商的关系， 提出在分销、价格、促销等活动中联合决策，共同行动为了提高整条营销渠道的质量和效率，在 保证制造商、中间商双赢局面的情况下，生产商从团队的角度来理解和运作生产商与中闻商( 代 理商、批发商、零售商) 的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零 售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。 1 2 2 渠道系统评价与选择的研究 在现代市场营销过程中，对渠道的评价与选择是关系到整个渠道运营的最关键的步骤。而渠 道的评价与选择又是一个复杂的动态过程，它不仅与渠道结构、渠道成员等因素相关，而且与企 业自身的竞争优势密不可分。因此，企业面临着市场营销渠道最优化的决策。企业在进行决策时 往往不能对市场营销渠道进行定量分析，而目前多集中于渠道的选择与评价的定性研究。 1 2 3 渠道系统内冲突管理的研究 渠道中不同利益主体之间的冲突往往会引发渠道系统运行不畅。对于渠道系统中各成员关系 的研究，国外学者的研究方向正在发生转变。过去的研究主要集中在传统渠道中通过权威控制的 公司型渠道关系，而现在的研究重点则转向以合作为基础的渠道关系研究。分销渠道乃是各种类 型的企业( 生产商、中间商) 为了共同的利益而彼此联结在一起，因此，渠道合作应是同一渠道 内成员之间的理性行为，只有这样渠道合作所能产生的利益大于各成员企业个别行为所能产生的 利益之和。 1 3 研究思路与研究内容 论文从渠道系统的内概念入手，对渠道系统的作用，结构，功能等内容进行了阐述。根据 z h 公司面临的市场压力和竞争环境，借鉴相关理论，运用波特五种竞争力模型、s w o t 分析模型、 解释结构模型( i s m ) ，首先对z h 公司营销渠道管理的现状和存在的问题进行深刻的分析提出并 探讨了相应的解决方案。然后，结合z h 公司具体实际应用r 一个模糊综合评判模型和重要因 素评分法，用于评价中间商的绩效，从而为科学的选择营销渠道提供决策依据。最后，对z h 公 2 上海交通大学m b a 学位论文z h 公司营销渠道策略研究 司营销渠道冲突行为进行了初步研究，通过博弈论的分析模型，提出了相应的管理机制与解决方 案。论文研究思路如图l 一1 论文框架图所示。 按照以上的研究思路，本论文的主要内容安排如下： ( 1 ) 第一章提出了本论文的选题背景，论述了所要研究的问题以及所作研究的意义，并对国 内外研究现状及发展趋势进行了探讨，最后介绍了本文的研究思路和研究内容。 ( 2 ) 第二章论述了营销渠道的基本理论，介绍了营销渠道的界定及构成要素，分析了营销渠 道的功能、作用，重点提出了营销渠道是企业核心竞争能力的重要来源。 图1 1 论文框架图 ( 3 ) 第三章主要对z h 公司营销外部环境进行了分析。包括：介绍教育软件技术；教育软件 行业在中国的发展。然后对z i 公司宏观环境进行了分析。包括：人口和经济、政策和技术。最后 通过应用波特五种竞争力模型，分析了行业内部的竞争状态以及外在力量对z h 公司的影响， 3 上海交通大学m b a 学位论文z h 公司营销渠道策略研究 ( 4 ) 第四章对z h 的营销渠道现状进行了分析。首先介绍了企业背景情况，然后通过s w o t 分析研究了公司的内在力量。依此，对z h 公司营销渠道的现状进行了分析，采用解释结构模型 ( i s m ) 找出z h 公司营销渠道存在的主要问题所在，分析产生这一问题的最深层次原因，在此基础 上提出相应的解决方案。 ( 5 ) 第五章首先结合z h 公司的具体实际，提出应用模糊综合评价模型和重要因素评分法评 价z h 公司营销渠道中间商。然后文章以对z h 产品四家代理商的绩效评价为例。说明综合评价的 过程。这种综台评价的过程也适用于其他中间商，如批发商，零售商等。从而为科学的选择营销 渠道提供依据。最后，文章针对营销渠道选择的重要性，探讨了营销渠道选择的原则。 ( 6 ) 第六章借鉴博弈论思想，建立的相应的分析模型，对z h 公司垂直和水平渠道冲突的形 成机理进行深入分析，同时对渠道合作的条件进行讨论。在此基础上探讨了删公司营销渠道冲 突行为的管理机制，最后提出了相应的对策。 4 。 上海交通大学m b a 学位论文z h 公司营销渠道策略研究 2 1 概述 第二章营销渠道相关理论综述 营销渠道战略是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力。如果企业的市 场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合的每个部分都是 相互关联的，必须把它们看成是一个整体。实践表明，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计 和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。在美国，企业每年的促销费用开支大约是1 0 0 亿美元， 其中三分之二被用于对中间商进行的促销活动。 今天，几乎所有的人都意识到知识、人才对企业的作用：今天，越来越多的人开始明白品牌、 形象是企业的财富；然而在今天却仅有很少部分人把营销渠道提到战略高度来看，认识到营销 渠道对企业的重要性，也是企业的无形资产。在现代商品经济条件下。绝大多数企业都不是将其 产品直接出售给最终用户，而是在流通领域内，经由或长或短的营销渠道到达消费者手中。所以， 营销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。它决定着商品价值的实现，而且在很大程 度上制约着生产商。例如小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1 6 亿元的价值在合资中占2 0 9 6 的 股份。 那什么是营销渠道呢? 1 9 6 0 年美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部 代理商和经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上 市营销。” 美国市场学者爱德华肖迪夫和理查德斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最 后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 菲利普科特勒在市场学原理中认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配 和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者 转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因 为他们取得所有权) 和彳弋理中阈商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的 起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。” 前两个定义反映了营销渠道的组织结构和产品从生产者向消费者或用户的流通过程。而菲利 普科特勒的观点较清楚地回答了什么是营销渠道这一问题。在我国目前可以简单解释为：商品 从生产企业到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商店及代理 商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。 对于大量从事分销活动的独立的企业以及他们为之服务的某一个特定的市场而言营销渠道 代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活 动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。因此，营销渠道有一种强大的保 持现状的惯性。它的建立过程是缓慢的，而建立后却不易改变同时它对企业其他营销决策具有 直接的影响力。 面对市场上日益严峻的竞争格局，技术与产品的差异越来越小许多公司在其对市场的竞争 战略的制定中越来越重视培养和发展企业的持续竞争优势，渠道正在成为新的“竞争焦点”。许 多公司在经营实践中认识到，营销尤其是渠道的选择与管理，己不仅仅作为管理的职能与日常的 运作而是作为企业获取竞争优势的一个重要环节，于是其不惜血本努力在营销的各个方面构筑 优势。营销渠道的建立和管理成了各公司获得持续竞争优势的重要途径。 2 2 营销渠道的界定及构成要素 5 上海交通大学m b a 学位论文z h 公司营销渠道策略研究 营销渠道包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。这些组织和个人通过分工和协作， 形成系统化的营销渠道，使产品和服务能够有效地从生产者转 移到消费者手中。这些机构包括供应商、生产商、中间商、辅助商及消费者。其中，供应商、生 产商、中间商共同构成了渠道的商业子系统。站在生产企业的角度，美国西北大学教授路易斯巴 克林对营销渠道所下的定义是：营销渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费 者的所有活动( 功能) 的一套机构组成的。因此，营销渠道可以简单地以图2 一i 来表示： 其中，中间商的类型很多，按销售对象分类可以分为批发商和零售商：按产品在流动过程中 有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商。而消费者作为营销渠道的终端，是产品在渠 道中运行的终点和接受者。不同的消费者，由于其消费偏好、支付能力、地理分布等许多方面都 存在着差异，决定着渠道中商业系统的结构与形式出现差异。因此，营销渠道是一个关系生产商、 中间商和消费者的有机整体。在这个有机整体内，生产商、中间商和消费者存在着共同的目标和 利益要求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大效用和利益。同时，整个渠道系统 又与其所处的环境是息息相关的。 2 3 营销渠道的作用 图2 - i营销渠道概念 从理论上讲，营销渠道作用主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 减少交易次数，降低销售成本。产品销售如果没有中间商的存在，每一件产品都必须由 生产者直接卖给顾客，那交易的复杂程度是难以想象的，也是无法实现的。有了中间商，不但简 化了销售手续，提高了工作效率，减少了交换时间，也节省了流通费用。假设市场上有3 个生产 者和5 个消费者进行交易，如果不用中间商而进行直接交易，生产者和消费者之间要进行1 5 次 交易，如图2 2 所示。但是，如果有中间商进行交易，三个生产者通过一个中间商和5 个顾客 进行交易。这样总共发生8 次交易，如图2 2 所示。可见，利用中问商能减少工作量。同时， 中间商都是从事销售活动的专业人员，他们比一般生产商能更有效地完成推销任务。 pppppp c 援仃巾蜘确台勺市场 p 一涠遗两c 一潲舞蕾 宙中汹两的l i 场 m 一申间灞 图2 吨有中间商和没有中间商交易次数的比较 6 上海交通大学m b a 学位论文 z h 公司营销渠道策略研究 ( 2 ) 营销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费者或工业用户，起着连接生产者和消费者 的桥梁和媒介作用，实现商品所有权的转移。中间商在营销渠道中具有集中、平衡与扩散商品的 功能；中间商大量收集和采购生产者制造的各种商品，储存起来起到集中商品的功能；中间商 可以随时按市场需求向市场投放所需要的产品，以平衡市场的供求。起到平衡的功能；中间商 也可以为企业和零售商提供运输服务，使生产企业的商品避免积压，使零售商业不必大量储存商 品而节约资金，从而起到扩散商品的功能。由于中间商的这些功能，营销渠道即能调节生产和消 费之间在商品数量上的差异，又能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异， 还可以根据不同市场和不同顾客的需求，对商品做不同的分类加工或搭配平衡，满足不同顾客的 不同需求。 ( 3 ) 营销渠道使生产者通过专业化的分工来达到经济目标，实现资金融通，并分散生产企业 的经营风险。如果生产企业直接从事商品经营销售活动，不仅需要一大笔资金，而且对于缺乏财 力的生产企业来说，很难把本企业生产的商品直接送到最终消费者手中。由中间商销售，不仅有 利于生产企业节省资金的占用，而且还可获得批量销售的效果，将节省的资金投在生产上，往往 可获取更大的收益。所以，中闻商的存在，能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风 险。 ( 4 ) 搜集和提供市场信息。中间商最了解市场，知道哪些产品畅销，哪些产品滞销，消费者 对产品有哪些意见和和要求等等。这样，可以及时地把信息反馈给生产企业，使生产者根据市场 需求组织生产，即可避免生产中的盲目性，又能更好地满足消费者的需求，帮助生产企业真正树 立起市场营销观点。 2 4 营销渠道的结构 2 4 1 长度 商品从生产者向消费者或用户流转过程中，要经过若干“流通环节”或“层次”。从生产者 开始，商品每经过一个对商品所有权转移或负有推销责任的机构，称之为“层次”。层次的多少 即是企业营销渠道的长度。从消费品的营销渠道分析有两层次渠道，即生产者消费者：三层 次渠道，即生产者零售商消费者：四层次渠道，即生产者批发费零售商消 费者；五层次渠道，即生产者- 弋理商批发商零售商消费者。 从工业品营销渠道分析，则为：两层次渠道，即生产者用户；三层次渠道，即生产者代 理商或经销商产业用户：四层次渠道，即生产者代理商经销商产业用户。 因渠道层次过多，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通加价 过高。不过，不能一般地以渠道的“长”或“短”来论其优劣。因为，一种产品流通过程中要完 成的职能并不会随着渠道长短的变化而增加或减少，丽只是在参与流通过程的机构之间转移、替 代或分担。例如，一家服装制造厂家决定改由自己的推销机构直接向消费者出售产品，这样，它 要把原来批发商、零售商替它承担的储存、运输、包装、拼配、资金周转等多种职能统缆起来 收益固然不少，费用也随之增大。因此，渠道长度决策的关键点是选择适合自身特点的渠道类型 权衡利弊得失尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品“取 长补短”，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。 2 4 2 宽度 渠道结构还有“宽度”的问题，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。如 果某种产品( 如日用小商品) 的生产企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送 到众多消费者手中，这种产品的营销渠道较宽：反之，如果某种产品( 如工业设驽) 的生产厂家 7 上海交通大学m b a 学位论文 z h 公司营销渠道策略研究 只通过很少的专业批发商来推销其产品，甚至在某一地区只授权给一家中间商总经销，这种产品 的营销渠道就较窄或很窄。不同产品所取的渠道宽度相去甚远，如香烟需大量的批发商和零售商， 而小汽车则需很少的代理商和批发商。 。 2 4 3 直接渠道与间接渠道 营销渠道如果按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分可以分为直接渠道和间接渠 道。直接渠道是商品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间商，即生产者直接 将商品销售给用户，这是最短的营销渠道，它仅有两个层次。这种渠道比较多见于产业市场。如 大型生产设备制造商，其用户较少，而生产企业知名度较高，所以大量的生产设备、零部件、原 材料均通过直接渠道抵达用户。直销在鲜活食品和服务业等消费市场上也占有重要地位。但是对 于现代市场而言，直销不是主要形式。 间接渠道是商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，经过一个以上的中间商转 手，它是一种较长的营销渠道。是市场中的主要类型，是消费品市场分销的主要类型，因为消费 者的购买大多属分散、零星、小批量的购买。 2 5 营销渠道一企业核心竞争能力的重要来源 企业如何在营销渠道的各个环节中不断提高效率，使内部资源配置能力在与对手的对比中夺 取优势，显得越来越重要，成为建立和维持企业核心竞争能力的重要来源： ( 1 ) 高效率的市场营销渠道能使企业内部的资源和能力相对于其他竞争对手而言更有效率 地配置，从而使企业在外部竞争当中处于更为优势的地位。 ( 2 ) 有价值的中间商往往在某些方面具有非常的能力能使其或者在控制的营销范围内，或者 在客户的忠诚度等方面获取超额的收益。中间商通过积极有效的营销推广，可为公司带来丰厚的 收益。 ( 3 ) 渠道影响方面的区别做法可使自己的产品获得不同一般的品牌认同。在东南亚电梯市场 经营较为成功的日本三菱公司，除了像欧美其他制造商一样非常重视传统的经销商，如建筑工程 公司、工程承包商等，还特别重视与一些可能对最终用户的采购施加影响的单位的联系，如设计 院、行业协会等。正是由于三菱公司的卓越质量在这些技术质量认证部门的良好声誉，使得其产 品虽然售价较高，但仍然在东南亚电梯市场上处于领先地位。日本三菱公司在渠道影响方面的区 别做法使自己的产品获得不同一般产品的品牌认同。 ( 4 ) 无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的弥合生产商和最终消费者之间空间及 信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产者通过渠道流通到消费者手中。所以，渠道 作为价值链的必不可少的环节对于企业核心能力的产生和延续都将发挥重要的作用，这就使得由 于营销渠道所带来的核心能力将很难被替代 综上所述，企业的营销渠道己不仅仅是经营的一环承担将产品从生产者向最终用户转移的 职能，而是成为塑造和维持企业持续的核心能力的重要来源，这使得营销渠道有了全新的含义。 市场营销渠道战略的成功与否，将是企业经营成败的分水岭。z h 公司作为教育软件开发商， 应充分重视渠道对企业发展的重要意义，结合自身企业特点，选择适合于自己的渠道结构，将渠 道塑造为企业的核心竞争力。建设高效的渠道首先要分析企业内外部环境和现有渠道状况，在此 基础上，选择合适的渠道成员，在渠道构建基本完成后，重点将转移到如何对渠道成员实旄有效 的管理，解决渠道冲突上来。 8 上海交通大学m b a 学位论文z i - i 公司营销渠道策略研究 2 6 小结 本章主要讨论了营销渠道的基本理论，着重介绍了营销渠道的界定及构成要素，分析了营销 渠道的作用、营销渠道的结构，指出了营销渠道是企业核心竞争能力的重要来源。 9 上海交通大学m b a 学位论文z h 公司营销渠道策略研究 第三章z h 公司营销外部环境分析 3 1 教育软件类型和特点 面向中小学校的教育软件主要包括两种类型。 一类为大型综合性教育软件：z h 的产品主要有阳光校园，i s c h o o l 。此类产品主要应用于校 园网和教育城域网，主要客户为中小学和地区教委。此类产品的销售过程大部分都存在二次开发， 产品基本上全部是度身定做，因此只有通过与客户面对面的，持续的交流，才能设计出符合客户 需要的产品和服务；同时此类产品技术含量较高，只有经过长期的技术培训和积累了一定的实践 操作经验才能保证服务的质量；一般情况下此类项目的运傲都要经过招投标，在这一过程中业主 往往会对参与投标的企业提出一定的资质要求，只有具有强势品牌的企业才有资格参与：最后此 类项目前期和实施过程中往往需要大量的资金注入和铺垫。 另一类为小型通用教学软件，z h 的产品主要有i n t e r n e t 2 0 0 0 ，多媒体教室，研究性学习， 电子阕览室，电子备课，视频点播等。此类产品的用户为中小学，一般情况下每一种产品一所学 校只需要一套，价值较低但利润率较高；此类产品为通用型，技术含量低，无须大量的技术支持 且安装和调试十分简便；还有就是价格低比较容易被用户接受，学校对此类小金额产品的采购往 往控制较松，一般情况下相关主管人员即可决定，而不需通过复杂和烦琐的讨论过程，相对降低 了销售成本。 3 2 教育信息化建设在中国发展的现状 首先教育经费和教育信息化建设的投入持续增加，我国2 0 0 1 年教育信息化投入达到1 8 6 3 亿元人民币，2 0 0 2 年信息化投入同比增长了1 1 9 9 6 ，达到2 0 8 5 亿元人民币；但是投入的比例不 合理，其中硬件投入比例占总投资额6 傩7 0 的学校占到7 0 4 ，虽然这种情况在各行业普遍存 在，但是教育行业更突出些。其原因是我国教育基础较薄弱，教育行业软件处于基础开发阶段， 还未形成产业化标准。其次就是投资总额和规模偏小，调查显示各级各类学校每年信息化建设 投资在1 0 1 万元- 5 0 0 万元的比铡最高，达到3 4 5 ，此外应用软件和教学资源匮乏，校园网建 设无论是中小学校园网还是高校校园网普遍存在着应用软件和教学资源匮乏现象，办公管理系统 各自为政，学校和学校之间出现信息盲点。信息资源在我国校园网应用中存在着严重浪费和闲置 问题还有我国整体教育行业信息化水平呈地域性分布，东西部地区差异严重。东南部沿海发达 地区教育信息化水平远远高于内陆和西部不发达地区。而且这种差异有愈演愈烈之势。情况尤为 突出的体现在沿海地区普教和内陆地区普教：大中型城市普教和乡镇普教之间。最后教育信息化 产业前景广阔，虽然在教育信息化建设上的投入近几年增长很快，但在未来几年内仍然会保持较 为高速的增长，我国教育信息化的进程尤其是普教。与发达国家还存在很大的差距。沿海地区虽 然教育信息化进程虽然很快，但还存在着布局不合理，资源浪费，软硬件不配套等问题，而内陆 普教的信息化还处在推广和普及阶段。因此教育信息化产业在我国仍然属于朝阳产业，大有可 为。 3 3z h 公司宏观环境分析 宏观环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素。在这里我们仅从 人口、经济环境和政策、技术方面做一简单分析。 1 0 上海交通大学n i b a 学位论文 z h 公司营销渠道策略研究 3 3 1 人口、经济环境分析 宏观环境将为教育软件行业提供较好的发展空间。中国社会科学院发布的一份报告认为， 2 0 0 2 年“我国经济保持了良好的发展势头，取得了举世瞩目的较强劲的增长”，报告预测，2 0 0 3 年我国国民经济仍可以保持较快的增长，g d p 增长率将达到7 0 左右，在今后若干年，我国国 民经济仍可以保持较快的增长，g d p 增长率应维持在7 左右。 据目前估计我国开展信息技术教育的中小学近1 0 万所，每年接受信息技术教育的学生近 5 0 0 0 万人，共有计算机3 0 0 万台，计算机教室1 5 万个，建成校园网的学校近5 7 0 0 多所。这些 数字同我国庞大的普教受教人数和学校数相比仍然显得十分不足。 3 3 2 政策和技术环境分析 可以说面向普教的教学软件的技术已经十分成熟，大部分教育软件的运行环境是建立在主流 操作系统w i n d o w s 上的，近两年的发展趋势是软件的架构从客户服务器结构转向浏览器服务器 结构，主要推动力是互联网技术的飞速发展。同时信息产业部和教育部陆续制定了一批教学软件 的开发标准，从而一定程度上解决了不同软件开发商产品不兼容的问题，随着技术规范的进一步 加强，教育软件的通用性会越来越强。 3 4 对教育软件行业的波特五种竞争力分析 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的 最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随产业不同 而强度不同。基于此，图3 一l 对z l i 公司竞争力进行了描述，分析表明现有公司的竞争以及新进 入者的竞争在“五种力”当中是最厉害的力量。 3 4 i 进入者的威胁 图3 1 对7 h 公司竞争力分析 上海交通大学m b a 学位论文 z h 公司营销渠道策略研究 对于教育软件行业来讲，进入者成胁的大小取决于进入壁垒的高低，主要表现在以下几个方 面： ( i ) 较低的技术门槛 教育软件由于技术含量较低，相对于其他行业的应用软件如金融系统，开发技术要求相对较 低。各教育软件开发商很容易在市场上获取软件开发人员。唯一的壁垒是对教育行业用户需求的 理解和特点需要一定的时间去了解。z h 公司应该充分发挥自己在教育行业多年的从业经验，及 时抓住中小学校的潜在的和有效的需求，领先一步开发出适销对路的新产品，在市场竞争中保持 先发优势。值得注意的一个动向是越来越多的传统意义上的硬件供应商( 例如联想) 进入教育软 件行业。 ( 2 ) 规模经济 在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。产生规模的经济性。规模经济的存在 阻碍了进入者的进入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵 制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。软件 产品的特性决定在该行业内几乎不存在规模经济的影响，因为软件产品的材料成本非常低，大部 分的成本是人工成本。 ( 3 ) 资本要求 除了企业自有资本，融资是企业获取资金的重要来源。教育软件业是一个较低投入的产业， 不需要大量的资金支持，很容易上马。对许多潜在的进入者来说资金根本不是问题。 ( 4 ) 分销渠道建立 对于教育软件来讲，新的进入者为确保其产品的销售，必须尽快拥有自己稳固畅通的分销渠 道，这一要求构成进入壁垒。z h 公司主要通过代理商获取渠道且取得一定的效果，但我们也认 识到现存的渠道还存在着许多的问题。( 这方面的内容会在第四章具体讨论) 3 4 2 供应商的讨价能力 对教育软件行业来说，供应商的讨价还价能力对企业的影响非常小，因为它需要采购的材料 在产品总成本中所占的比例极小。 3 4 3 买方还价能力 目前，教育软件买方的还价能力还不是很强，价格的变化主要取决于整个行业的发展和竞争 状况。但是新进入者的威胁和越来越多同质产品的增加是买方的还价能力在不断的提高。 3 4 4 替代品的威胁 教育软件产品暂时基本不存在替代品的问题。之所以说暂时是因为有越来越多的系统集成商 的出现，它们向客户提供所谓的整体解决方案，其中往往既包括软件又包括硬件同时又有系统 设计。这以销售方式的出现使单纯的软件销售变得越来越困难。 3 4 5 产业内竞争态势及主要特点 教育软件行业内竞争十分激烈，主要有以下特点： 企业数量众多但规模普遍较小：大部分的教育软件开发商都只有十几人无论是从技术力 量还是市场开发能力来讲都存在很大的缺陷，即使如行知，翰林汇等在国内有一定知名度的企业 市场份额也十分有限。同时现在还有一种趋势也导致了教育软件企业数量大幅增长那就是原有 的非面向教育行业的信息化服务提供商发现教育行业增长快速且潜力巨大，都纷纷涉足该领域。 由于教育信息化在技术实现上并没有什么难度，因此进入壁垒很低很容易上手。 企业的地域性极强：教育软件的销售具有很强的地域性，这也是众多的教育软件企业能够存 在的根本原因。往往一家教育软件企业与当地的教育主管部门保持良好的关系就可以维持生计。 而资质较好，规模较大的软件企业开发出来的产品很难实现销售，同时当地的教育主管部门也倾 1 2 上海交通大学m 旧a 学位论文z h 公司营销渠道策略研究 向于扶持本地教育软件开发企业，这同时也是我国教育信息化建设水平不高的原因之一。 产品同质化现象严重；从我们现在了解的教育软件企业为普教信息化服务的产品中，属于重 复开发的产品太多，例如每个大公司几乎都有自己的校园网管理平台、多媒体教学平台、视频 点播系统等除了名字不同，其功能、应用对象等基本都是类似的，很难看出各自的特色是什么。 从现在几个管理和应用平台看，在技术上是没有太大的问题，有些功能很多，可是真正常用的功 能就只有那么多。 竞争十分激烈且无序：由于存在着众多的教育软件开发企业因此市场竞争十分激烈，例如 我们曾参加过上海市某区教育局举办的该区部分中小学校园网的投标项目，标的额只有1 5 0 万元 左右，但却有近4 0 家企业参与。同时这种竞争在某些情况下是无序的。一些企业为了保证一定 的利润空间，往往利用客户不十分精通技术的缺陷，将客户的需求加以人为的放大，诱导客户购 买并不需要的产品和服务。这就造成了极大的资金浪费和物非所值。 产品与客户需求脱节。企业在进行教育软件产品开发时，首先应该对教育和技术两方面加以 深入的研究，了解教育的需求和特点，在成熟的技术中找到能够为教育服务的最合适的部分加以 整合，企业要想为教育行业提供实实在在服务，得到教育市场的认可，需要投入必要的人员与时 间和教育界的人员一起共同研究、探讨、实验，找到双方最佳的结合点。而目前的教育软件产品， 从技术角度考虑得多，而从教育角度考虑的少，企业对教育教育行业的特点和特殊需求不了解 产品自然难以被教育市场认可。一部分教育软件产品是企业闭门造车的产品，还有一部分是生搬 硬套其他行业的软件产品加以改头换面，还有就是花架子，虽然很好看但并不实用，这些产品往 往很容易蒙蔽外行，但是一旦实际使用就会发现根本不能满足当初的设想。 在这种情况下，企业要生存除了要有好的产品，只有依靠市场营销组合策略来面对激烈的市 场竞争，扬长避短，将产品销售量提高上去。以z h 为例，从产品本身因素来讲，与其他企业的 产品差异不大，成功与否，主要取决于市场营销手段以及对销售渠道的管理。否则只能被市场淘 汰。 目前教育软件市场z h 公司的主要竞争者包括翰林汇，行知软件，科利华软件等。 3 5 小结 本章主要对z h 公司营销外部环境进行了分析。包括：介绍教育软件类型和特点；教育信息 化建设在中国发展的现状。然后对z h 公司宏观环境进行了分析。包括：人口和经济、政策和技术 分析。最后通过应用波特五种竞争力模型，分析了行业内部的竞争以及外在力量对z h 公司的影 响。 1 3 上海交通大学m b a 学位论文z h 公司营销渠道簧略研究 第四章z h 公司内部环境及营销渠道现状分析 4 i 企业背景及发展历程 z l l 信息技术有限公司由z g 股份有限公司和北京皿信息技术有限公司共同出资组建的专注 于为普教教育信息化建设提供各类高质量软件产品的公司，注册资本为1 0 0 0 万元，公司于2 0 0 2 年5 月正式组建，总部设在上海，在北京和广州分别设有办事处。人员主要以清华