（工商管理专业论文）通信仪器代理商的关系营销策略研究——以兴华科仪有限公司为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：磁 ， 日期：多彩男年，少月i o 日 学位论文使用授权声明 ? 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作 导师签名：f 日翟：7 通信仪器代理商的关系营销策略研究 以兴华科仪有限公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：陈善主 指导老师：周延风教授 摘要 伴随着中国通信业的飞速发展，需要不断地引进国外先进的通信测试仪器， 从而出现了众多销售国外先进通信测试仪器的代理公司。由于代理公司的队伍在 中国快速增长，出现了多家公司代理同一产品的现象，而且相似产品众多，从而 造成该市场的竞争进入了白热化阶段。要想在这种恶劣环境下求生存，代理公司 就需找到自己的竞争优势，从而发扬光大，成为自己公司的核心竞争力。 本文以一家在代理行业中并不占优势的外资通信仪器代理商一“兴华科仪有 限公司”( 简称兴华公司) 为例，采用理论分析与实证案例相结合的方法，从兴 华公司的内外部环境探究入手，广泛深入地对兴华公司的关系营销策略进行了剖 析。并从通信仪器代理商实施关系营销的必要性、如何实施关系营销、目前还存 在的问题及改进措施等方面进行了探讨。 兴华科仪有限公司通过及时改变营销策略，采取结构性关系营销策略。为客 户提供有价值的增值服务，并在充分调查客户需求的基础上，根据客户的要求量 身定做，提高了为顾客服务的效率和产出，取得了即达到“赢得客户和保有客户 的目标，又牢牢地绑住了上游原厂商的阶段性成功，这一成功经验值得国内同行 借鉴。 关键词：通信测试仪器，关系营销，结构性关系营销，客户保持 t h er e s e a r c ho ns e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h et e l e c o m t e s t i n gi n s t r u m e n t m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e n s h a n z h u s u p e r v i s o r ：z h o uy a n - f e n g a b s t r a c t al o t so fs a l e sa g e n c i e so fa d v a n c e dc o m m u n i c a t i o nt e s te q u i p m e n t ss e tu pw i t h t h ec o n t i n u o u sd e m a n d i n go ff o r e i g na d v a n c e dc o m m u n i c a t i o n st e s te q u i p m e n t i n t r o d u c t i o nd u et ot h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a s t h ea g e n c y st e a mi sf a s t g r o w i n gi nc h i n a ，s o m ec o m p a n i e sa r et h ea g e n t so ft h e s a m ep r o d u c t a tt h es a m et i m e ，t h e r ea r ean u m b e ro fs i m i l a rp r o d u c t si nt h em a r k e t t os u r v i v ei ns u c hah a r s he n v i r o n m e n ta n dc r u e lm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ea g e n t sn e e d t of r e dt h e i ro w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc a r r yf o r w a r dt h e mi n t ot h e i rc o r e c o m p e t i t i v e n e s s i nt h i sp a p e r , w el i s to n ec o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n td e a l e rw h i c hi sn o tt h e l e a d e ro ft h i si n d u s t r ya n do w n e db yf o r e i g nc a p i t a l 一”s c h m i d t & c o ，l t d ”( r e f e r e da sx i n g h u ac o m p a n yl a t e r ) w es t u d yt h ec a s ew i t ht h e o r e t i c a la n a l y s i s c o m b i n ew i t h p r a c t i c a l c a s e sm e t h o d s w ed e e p l y a n a l y z e d t h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i n g h u av i as t u d y i n gf r o mi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t t h i s p a p e r s t u d i e st h en e e d so f i m p l e m e n t a t i o n o fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n ta g e n c i e s & h o wt oi m p l e m e n tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g & c u r r e n tp r o b l e m sa n di m p r o v e m e n tm e a s u r e sa l s o s c h m i d t & c o c h a n g e si nm a r k e t i n gs t r a t e g i e st i m e l ya n dt a k e st h es t r u c t u r a l r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e st op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hv a l u ea d d e ds e r v i c e sw i t h af u l l i n v e s t i g a t i o no fc u s t o m e rn e e d s a tt h es a m et i m e ，t h ec o m p a n yi m p r o v e d c u s t o m e rs e r v i c ee f f i c i e n c y & p r o d u c t i v i t ya n da c h i e v e d ”t ow i nc u s t o m e r sa n dr e t a i n c u s t o m e r s ”o b j e c t i v e sb a s eo nc u s t o m i z e dp r o d u c t a tl a s tt h ec o m p a n yf i r m l yt i e dt h e u p s t r e a mp h a s eo f t h eo r i g i n a lm a n u f a c t u r e r ss u c c e s s f u l t h i ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ei s w o r t ht ob el e a r n e db yd o m e s t i cc o u n t e r p a r t s k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o nt e s te q u i p m e n t ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s t r u c t u r a l r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e t e n t i o n 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v 图表目录v i 第1 章引言1 1 1 研究的目的与意义1 1 2 研究方法2 1 3 论文内容及结构3 第2 章关系营销基本理论4 2 1 关系营销的产生4 2 2 关系营销的概念与作用6 2 3 关系营销的策略1 0 2 4 波特五力模型1 2 第3 章通信仪器代理商简介1 4 3 1 通信技术的飞速发展1 4 3 2 通信仪器代理商的发展现状1 5 3 3 通信仪器代理商面临的挑战1 6 3 4 本章小结1 6 第4 章兴华科仪有限公司竞争环境分析1 7 1 7 1 8 分析2 1 2 2 - 4 5 兴华科仪有限公司选择服务转型2 4 4 6 本章小结2 5 第5 章兴华公司的关系营销策略2 6 5 1 兴华公司组织结构2 6 5 2 兴华公司的关系营销策略2 8 5 3 本章小结4 3 第6 章实施关系营销的效果及问题4 4 6 1 兴华公司实施关系营销的效果4 4 6 2 目前存在的问题4 6 第7 章结论4 8 7 1 主要研究结论4 8 7 2 本研究的局限及可进一步探讨的问题4 8 参考文献5 0 后记5 4 v 图表目录 图目录 图2 - 1 营销重心转移的阶段图6 图2 - 2 关系营销导向图8 图2 3 波特五力分析模型图1 2 图4 - 1 通信仪器代理商五力竞争分析图1 9 图5 一l 兴华公司组织架构图2 7 图5 - 2 基站重叠分析图：3 4 图5 - 3 基站覆盖区分析图3 5 图5 - 5 网络自动生产测试结果界面图3 8 图5 6 售后服务维修中心图3 9 图6 一lw i f i 测试仪器市场占有率饼形图4 6 表目录 表2 一l 关系营销和传统的交易型营销区别表7 表3 - 1 关系营销与庸俗交往关系的区别表1 6 表6 - 1 兴华公司2 0 0 6 年一2 0 0 8 年销售收入表4 5 v i 第1 章引言 1 1 研究的目的与意义 随着我国经济改革的不断深入，通信技术得到了飞速的发展，从最先出现 b b 机丌始，到后来老板们使用的“砖头”大哥大，延续到今天几乎人人钥j 有手 机，通信技术经历了从模拟到数字化的过程，而且还在不断的改进和升级换代， 第三代移动通信还没有完全普及，第四代移动通信产品就已经出来了，技术的革 新真所谓同新月异。然而非常遗憾的是从第一代移动通信到第二代移动通信技术 全是国外的技术，第三代移动通信尽管我国也有自己的技术，但是由于是最不成 熟和使用范围最小的，从而它的发展亦受到制约。而作为开发和生产通信产品的 必须工具即通信测试仪器，更是国外产品独霸天下。如美国的安捷伦公司 ( a g i l e n t ) ，泰克公司( t e k ) ，福禄克公司( f l u k e ) 德国的罗德与施瓦瓷公 司( r & s ) 等，在这种情况下，就产生了众多的国外通信仪器代理商。最初大家 只是代理销售产品，同时进行简单的客户使用培训，就能获得相当丰厚的利润。 然而随着技术的不断发展，我国的通信客户对国外技术的理解在不断加深， 掌握得也越来越好，对成本和价格越来越敏感；且由于网络技术的发展，信息传 播的加速，导致买方市场力量的不断加强。对于内资和外资通信仪器代理商来说： 首先，大家代理的产品都很类似甚至相同；其次，由于相同产品的厂商定期会进 行各种培i j l f ，各代理商因此所获得的技术实力也大致相当。更糟糕的是一些大的 仪器厂商纷纷自己在我国设办事处丌始直销，在此情形下，利润空问就越来越小， 竞争也越演越残酷，传统的营销策略受到了严峻的挑战，为了能在激烈的竞争中 找到立足之地，并站稳脚跟，内资和外资通信仪器代理商开始求变，大家都意识 到传统的公司体制、制度、工作方式及公司文化对公司的发展构成了障碍，必须 寻求转变，发现新的价值点，方能使公司获得新的发展。 世界第一的通信仪器生产厂家美国的a g i l e n t 公司于19 9 9 年在北京成立 分公司，为的是把美国的产品售后维修服务搬到中国，从而突出其服务业务，成 功实现了向服务的转型。这次转型不但震动了整个行业，使得各大国外厂商都纷 l 纷效仿；很快世界排第二的仪器厂商德国的r & s 公司也通过与我国相关单位建 立联合实验室，为的也是提高产品的售后服务工作。从而为在竞争中迷失方向的 通信仪器代理商指出了一条发展之路。于是“从单纯的代理销售通信测试仪器向 服务转型，提供更多更好的技术服务”已成为内资、外资通信仪器代理商在市场 竞争中获胜的重要砝码，这也使得众多的代理商必须重新审视自身所处的行业环 境，权衡自身所具备的能力，寻找出既适应新市场，又符合自身发展的关系营销 策略。 兴华科仪有限公司是一家外资独资( 德资) 的通信仪器代理商，所属母体( 兴 华集团) 是一家百年老店，于1 9 4 1 年就进入中国市场，目前在全国各地有多个 办事处和子公司。兴华科仪有限公司立足于代理仪器设备几十年，在通信仪器行 业激烈的竞争环境中，公司领导层充分认识到了自身发展的优劣势，制定并成功 推行了以“赢得客户和保有客户”为目标的关系营销策略。在经历了2 0 0 7 年的 金融危机的冬天后，很多与兴华公司共同竞争的外资通信仪器代理公司，都已在 大浪淘沙中销声匿迹，而兴华公司依然峰定的走了下来，公司的业务一直处于一 个稳步的发展中，年营业额过二十亿港元。 兴华科仪有限公司成功地实施了服务转型，而且在残酷的竞争中立于不败之 地，必然有其可取之处。本文围绕着“赢得客户和保有客户”这一核心目标，从 分析兴华公司的内外部环境入手，利用现代营销理论，着重用关系营销理论分析 兴华科仪有限公司的服务转型，以期能为内资通信仪器代理商实行服务化转型发 展提供理论依据和实践经验，为业界提供一定参考价值。 1 2 研究方法 本文研究主要采用理论分析与实证分析相结合的研究方法。本文以兴华科仪 有限公司实施关系营销策略转型为研究对象，运用现代服务营销理论，特别是运 用“五力模型”分析法、s w o t 模型等工具，从分析兴华公司内外环境入手，探 讨通信仪器代理商实施关系营销服务转型的必要性、如何实施关系营销及其效 果，为内资通信仪器代理商提供一定的借签作用。 2 1 3 论文内容及结构 本文主要由七个部分组成，各部分的具体内容如下： 第l 章：引言，主要介绍研究的目的与意义、研究方法及文章结构。 第2 章：关系营销基本理论的综述：概要介绍关系营销的产生、关系营销概 念与作用及关系营销的策略。 第3 章：通信仪器代理商简介：扼要介绍了通信仪器代理商的发展与现状， 以及其向服务转型的趋势；通信仪器代理商面临的挑战。 第4 章：兴华科仪有限公司的概况及竞争环境分析：简要介绍兴华公司的发 展历程及发展的现状，运用波特的血力模型及s w o t 分析方法，系统地对兴华 公司的竞争环境、资源进行了深入剖析，阐述兴华公司的企业定位和其选择服务 转型，并制定以“赢得客户和保有客户”为核心的关系营销策略的原因。 第5 章：兴华公司的关系营销策略分析：从高度重视客户保有度、与供应商 建立互利互惠的关系、加强服务质量管理和提高员工满意度等方面详细分析了兴 华公司的关系营销策略。 第6 章：兴华科仪有限公司实施关系营销的效果及存在问题； 第7 章：结论：得出本文的主要结论，以及可进一步讨论的问题。 第2 章关系营销基本理论 2 1 关系营销的产生 2 1 1 营销观念的演变 著名营销专家菲利普科特勒把营销观念发展进程划分为五个阶段。在不同 的营销发展阶段，由于消费者的需求内容不同，因而用以调整企业、顾客和社会 三者利益关系的经营理念也各有不同的重点。 l ，生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。该观念认为，消费者喜欢那 些可以随处买到的、价格低廉的产品。这个阶段产品是处于供不应求的卖方市场， 卖方一点也不重视消费者的购买欲望和需求。相应的营销导向无视人的性格和服 务质量。 2 ，产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产 品导向型组织里，管理者特别注重生产优质产品，故对产品研发的投入特别大， 目的就是追求产品的同臻完善。产品观念会导致“营销近视症 ，即不适当地把 主要精力放在产品上，从而忽视了客户的需求，造成企业过分迷恋产品本身而看 不见消费者需求的变化。 3 ，推销观念 推销观念认为，如果听从自然的话，消费者通常不会足量购买某一企业的产 品。因此，为了更多地销售产品，企业必须积极推销和进行大量的促销活动。从 3 0 年代以后，随着工业化进程的发展，产品的生产效率和产品质量得到了迅速 提高，产品市场处于供过于求的买方市场。企业的产品库存压力越来越大，企业 的营销重点是如何使用各种推销及促销手段来刺激消费者的购买，而不管是否满 足消费者的真j 下需求。 。7 【美j i f ：利普科特勒等著，俞利军泽科特勒巾场 4 ，营销观念 营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销观念 认为，企业要想实现自己的营销目标，关键在于正确确定目标市场的需要和愿望， 并具有比竞争对手更有效、更有利地传送消费者所期望满足的东西的能力。营销 观念必须基于四个主要支柱：即目标市场、顾客需要、协调营销和盈利性。 5 ，社会营销观念 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并 以保护或提高消费者社会福利的形式，使竞争者更有效、更有利地向目标市场提 供所期待的满足。该观念要求企业的经营活动必须承担社会责任，一方面，企业 的生产经营越来越多地受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另 一方面，企业必须兼顾营销活动对社会造成的后果和影响。 2 1 2 关系营销的产生 现代市场营销的发展大致可分为以下阶段：5 0 年代，是消费者市场营销； 6 0 年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；7 0 年代，是非盈利组织市场营 销；到了8 0 年代，服务业市场营销成了营销思想发展的核心；时间推进到9 0 年 代，关系营销得到了营销界的空前重视，并得到了快速的发展。现代市场关系营 销的发展如图2 1 所示：固 关系营销的产生发展主要有两方面原因促成：首先从宏观来讲，人们己意识 到市场营销影响领域是相当广泛的，如客户市场、雇员市场、内部市场、推荐市 场以及影响市场等，管理者必须将这些市场进行整合并形成最佳匹配。其次从微 观来讲，人们已认识到商家与客户的关系j 下在发生本质上的变化，正在从交易性 关系向以关系为中心的方向转变。 j 下在悄然兴起的这种服务观念置客户服务于 更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，在多个领域影响着企业与客 户的关系。过去供方与客户之间相互对立的关系正逐步被以合作为基础的新型关 系所取代，关系营销强调的是长期的密切合作，体现的是一种“双赢”哲学，而 不是对立关系中的根深蒂固的“输赢”哲学。 【英1 默林斯通，尼尔伍德科著，陈托芳等译关系营销卜海：卜海远东 h 版社1 9 9 8 ：1 5 4 张新l q 等编著火系营销，北宋：经济管理m 版社2 0 0 0 ：l o - 1 2 电a d r i a np a y n e m a r t i nc h r i s t o p h e r h e l e np e c k & m o r i ac l a r kr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a m e r i c a ：w a l ls t r e e tj o u r n a l 19 9 8 ：l3 8 5 19 图2 1营销重心转移的阶段图 资料米源：张新国等著关系营销北京：经济管理出版社2 0 0 0p 1 2 2 2 关系营销的概念与作用 2 2 1 关系营销的概念 关系营销是从菲利普科特勒的“大市场营销”理论发展演化而来。菲利普 科特勒于1 9 8 4 年提出企业在进行市场开拓的过程中，除了运用传统的“4 p 营 销组合外，还必须运用政治权力和公共关系等营销工具。 芬兰学者格隆鲁斯于2 0 世纪9 0 年代给关系营销下了一个定义：“关系营销 就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及合作者的关系，以实现有关 各方的目标。这是通过互相交互并兑现承诺来实现的。” 以下为关系营销和传统的交易性营销对比表： l 芬兰】格降鲁斯，又晓云译：服务市场背销管理，复日大学出版社，i 9 9 8 4 ：1 4 3 6 表2 1关系营销和传统的交易型营销区别表 传统的交易型营销关系营销 企业较注重市场占有率与客户保持密切联系 市场风险大市场风险小 着眼于单一的销售强调拥有客户 以产品性能为核心强调以产品或服务给用户所能带来的利益为 核心 着眼于短期利益重视长期利益 不太重视客户服务高度重视客户服务 有限的顾客承诺向客户做出高度承诺 有限量的顾客参与高度的顾客参与 质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑的 忽视了解顾客的文化背景重视了解顾客的文化背景 资料来源：马丁克里斯托佛等著李宏明李涌译关系营销北京：中国经济出版社 1 9 9 8p 1 2 市场营销涉及到公司和客户之间的交流关系，是为了促成两者之间的沟通， 销 图2 2 关系营销导向图 资料来源： 英 马j 克里斯托佛等著李宏明，李涌译关系营销北京：中国经济出版 社，1 9 9 84 关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务和质量有机地结合起来 了。关系营销的着眼点有两个：赢得客户与拥有客户，使服务、质量和营销这三 者环环相扣，使赢得客户和保有客户这两方面呼应扣合起来。 2 2 2 关系营销层次 按企业用以培养和顾客关系的方式的类型和数量，关系营销可以分为三个层 次。而且层次越高，潜在的回报也就越大。 ( 1 ) 一级关系营销：属于财务性关系营销。营销人员主要通过价格因素来 刺激交易。 ( 2 ) 二级关系营销：属于社交性关系营销。它更加强调提供个性化服务和 把顾客变成关系客户。 ( 3 ) 三级关系营销：属于结构性关系营销。指的是企业为客户提供有价值 的增值服务，这些服务通常是以技术为基础，在充分调查客户需求的基础上，根 1 m a r t i nc h r i s t o p h e r a d r i a np a y n ea n dd a v i db a l l a n t y n e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g l o n d o n ：b u t t e r w o r t h - h e i n e m a n nl t d ，1 9 9 2 ：2 8 据客户的要求而量身定做，并能提高为顾客服务的效率和产出。这些服务通常是 需要一个团队来完成，而不是简单的依靠个人来建立关系的行为。 2 2 3 关系营销的作用 与公司的市场份额相比，赢得客户和保有客户是公司制订发展战略的更重 要的参考指标，因为市场份额是向后看的衡量指标，而赢得客户和保有客户则是 向前看的衡量方法。如果客户保有度有所下滑，则市场份额也会随之缩减。 营销是一个价值链传递的过程，其实，也是一个提供服务过程。代理商通 过提供优于竞争对手的服务，可以更好地把产品卖给消费者，而消费者通过获得 满足和满意，最终可以成为代理商的铁杆消费者，从而使产品营销进入一个相对 规范的良性循环状态。下面就让我们来看看关系营销具有的意义和作用： 1 提供增值服务迎合未来营销趋势 在通信仪器市场进入竞争白热化的今天，谁能为客户提供最大化的增值服 务，谁就能受到客户的青睐和厚爱，谁就能拥有市场。 2 规范的服务可以增强公司“免疫力 在通信仪器代理商行业，面对当前渠道挤压空前严酷的今天，公司可以通过 提供规范和完善的售后服务，进一步增强在市场上的抗风险能力，从而增强公司 的核心竞争力，让公司长盛不衰。 3 关系营销可以让公司远离“红海战略 目前通信仪器代理行业，价格战、促销战、渠道战等，迫使很多公司步入了 “完劫不复”的恶性竞争深渊，让很多公司在“红海”的边缘挣扎，而通过关系 营销的广泛开展，可以为仪器产品提供最大化的延伸价值，提升产品的议价能力， 独享由于提供价值的服务带来的市场利润。 4 关系营销可以屏蔽竞争对手 个性化和更贴近客户要求的技术服务可以给对手造成技术壁垒，从而远离价 格战的泥潭，转打价格战为打价值战、策略战，进而屏蔽竞争对手。 5 关系营销可以增强公司盈利能力 高质量的充分满足客户要求的个性化服务就意味着高价位，产品有价，服务 。7 m e r l i ns t o n ea n dn e l lw o o d c o c k ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gl o n d o n ：m a r k e t i n gk o g a np a g ep r e s s19 9 5 ：4 4 2 g a r ya r m s t r o n g p h i l i pk o l t e r , m a r k e t i n ga ni n t r o d u c t i o n ，n e wj e r s e y ：p e a r s o ne d u c a t i o ni n c , 2 0 01 ：8 7 9 无价，通过高质量的服务，产品的溢价能力进一步增强，可以实现高定价策略， 从而能够更进一步地提升市场操作空间，增强公司的盈利能力。 2 3 关系营销的策略 2 3 1 高度重视客户保持 客户保持主要通过客户档案分析、产品的特别之处、销售力量的联系及售前 售后沟通等方式实现。 ( 1 ) 客户档案分析：客户保持的第一项战略考虑涉及了解特定产品或公司客 户的购买史。客户档案的建立从明确而有意义的客户分类丌始记录，记录客户的 详细信息，包括客户名、客户地址、客户联系电话等，更重要的还要根据客户的 行为分成：现有客户、新客户、改换品牌者、试用者或弃旧换新者等，以便公司 根据不同的客户提供不同的服务。 ( 2 ) 产品特别之处：保持客户经常需要不断地为客户提供超过最初吸引他们 的基本产品的产品。通过给客户提供增值的、独特性的产品可以起到扩大销售的 目标。 ( 3 ) 销售力量的联系：销售力量在保持客户的过程中可以发挥决定性的作用。 销售力量必须着眼于与客户建立长远利益关系。销售力量帮助客户的能力由专家 的支持得到扩展。 ( 4 ) 售前售后沟通：公司一定要考虑到，客户在购买产品前一定会有诸多疑 问，包括公司、产品及行业信息等方面的问题。客户在购买产品后同样也会碰到 大大小小的问题。随时随地的售后支援对保留这些客户是非常有益的。 2 3 2 与供应商建立互利互惠的关系 通过与供应商建立起良好的互利互惠关系，强调长期的密切合作，获得一种 “双赢 的局面。 ( 1 ) 建立渠道信息档案 把供应商作为伙伴而不是对手更加密切地与之合作。经常与供应商交流渠道 信息，得到原厂的信用和支持。客户采购计划的及早预知以及定期客户拜访政策 1 0 ( 2 ) 客户采购计划的及早预知以及定期客户拜访政策 供应商一般都要求代理商定期提供市场信息，以便他们根据市场的变化及时 开发或改进产品。只有这样才能与原厂形成一种互动的紧密联系。 ( 3 ) 有频率的技术交流 代理商通过客户的要求或自己的需要请原厂家前来进行技术交流，不仅可以 很好地了解产品，帮助做好销售工作，还可以加深与原厂的交流和理解。 2 3 3 加强服务质量管理 在任何公司罩面，对客户服务的有效管理都必须以服务质量的评估考核为重 点，并围绕客户对该服务的反馈来展丌。主要通过服务产品设计个性化、通信仪 器产品管理专业化、服务形象统一化等措施来完善。 ( 1 ) 服务产品设计个性化 如何将无形的服务产品化，而且要具有兴华公司特色，与众不同，是兴华公 司服务产品设计所面临的问题。在综合考虑通信仪器产品服务的各种特点后，兴 华公司决定依据客户的产品特点或需求来设计服务产品，包括测试系统服务、完 善的售后服务、产品使用培训和软件定做服务等 ( 2 ) 通信仪器产品管理专业化 通过专门成立了一个产品经理部，每个产品经理都得到了仪器生产厂家良好 的技术培训。公司都要求每个产品经理都要成为产品专家。在公司内部层面负责 培训公司内部的销售人员，配合销售人员做好市场推广工作。在公司外部层面主 要负责与原厂的相关人员联系，定期提供原厂所需的客户需求信息。建立并保持 与原厂良好的关系。 ( 3 ) 服务形象统一化 通过强调企业服务形象的差异化，成功的在业界树立了优质服务、不断进取 和踏实稳健的服务形象。 2 3 4 提高员工满意度 员工是实现关系营销的主体，公司非常需要聘用和挽留那些愿意进一步为公 ”【美】佩思主编梁卿泽灭系营销一匕京：i | i 信出版社2 0 0 1 4 1 3 - 4 5 1 l l 司实现市场目标的员工。管理者应该把公司发展成一个有吸引力的组织，使员工 表现与公司倡导的价值观保持致。主要通过态度管理、沟通管理和建立和谐氛 围来达成。员工的工作态度决定了他的工作行为，也决定了他的工作成效。兴华 公司清晰的认识到了员工工作态度的重要性。 ( 1 ) 态度管理：为使“赢得客户和保有客户”精神能够很好的贯彻执行， 公司必须建立“赢得客户和保有客户”有效机制。 ( 2 ) 沟通管理：顺畅有效的沟通是高效工作的基础。在公司里面，同级的 横向沟通会比较容易，这也是员工的同常工作。而上下级的纵向沟通相比就有些 问题。传统的上下级沟通基本只有自上而下的沟通，而缺少了关键的自下而上的 沟通。 ( 3 ) 营造和谐氛围：在公司内营造员工的和谐伙伴关系，强调“快乐工作” 的文化氛围、成果分享的价值理念，是高绩效工作系统的核心要素，也是塑造员 工归属感的最佳方式。 2 4 波特五力模型 波特将行业环境的分析作为非常重要的环节，并创造性地提出了五种竞争力 量分析模型( 简称波特五力模型) ，为行业竞争环境分析提供了简明、实用且具 有理论基础的强有力的分析工具。模型如下： 图2 3 波特五力分析模型图 资料来源：毛蕴诗公司经济学( 第一二版) 东北财经人学出版社2 0 0 5 ，p 2 7 6 1 2 ( 1 ) 潜在的新进入者。主要是两个方面的因素决定着这一力量的强度：进入 本行业的既有屏障，以及现有竞争者可能作出的强烈抵制。 ( 2 ) 购买者。如果买方购买的产品从会额上已经占了本行业的大部分；买 方整体所处的行业利润不高；购买数量大；所供产品没有什么区别等等。买方议 价能力强，就会导致卖方行业利润低下。 ( 3 ) 供应商。如果供应商的数量相对较少；本行业不是供应商重要的客户 市场；所供产品很少或者没有直接的替代品；该行业被少数供应商所垄断；供应 商之间的产品差别大，购货方难以更换供货方等等。供应商议价能力强，也会导 致本行业的利润低下。 ( 4 ) 替代产品。本行业产品被替代的威胁越大，行业利润就会越低，因为 替代品的威胁给所能收取的价格设定了一个上限。如果替代品的威胁不大，则行 业的利润就会越高。 ( 5 ) 行业竞争。行业内部竞争的激烈程度以现有公司之间的对抗程度为特 征，难以一概而论，也不一定与该行业是否非常有利可图存在必然联系。高度的 企业对抗将会抑制行业的盈利性。 波特认为，公司战略决策者的目标就是要在本行业中为本公司寻找一个适当的位置，使 公司能够最人限度地抵抗上述五大力量，或者从自身的利益出发左右控制这五种力量。罾 m 彭程武齐主编马蜊啭渤父系搿 f i i i 掘办典范北驭：2 0 0 b ：8 7 留m i d h a e le b 0 t 蛳i t i v e a d v a n t a g e ：o e a t i 唱a n d & j a t a i n i n g 瓣i o r 陀m 矾i 啪c e 卜h y 刚：1 h e h l e e p r e s s1 9 8 5 ：7 2 1 3 第3 章通信仪器代理商简介 3 1 通信技术的飞速发展 通信技术的飞速发展起步于2 0 世纪8 0 年代后期，当时的通信主要是邮电局 独家放号模拟有线电话，而且还很贵，从而用户量相当少。我国进行改革开放， 为了吸引外资，必须要提供一个良好的投资环境，其中通信业务的提升是至关重 要的一环，从而为我国通信技术的发展提供了一个非常好的外部环境。但我们的 通信技术已经落后于发达国家几十年了，如何去追赶呢? 在国家改革开放的大环 境下，我国采取了引进来的战术，直接采用世界上最先进的技术。于是世界上最 大的通信企业如：m o t o r o l a 、n o k i a 、a l k a t e l 、e r r i s o n 等国际大品牌纷纷涌进 中国，当然当时的价格也是一个天文数字，一部模拟的移动手机大哥大卖上三万 人民币，只有老板才用得起。我国相关领导人看到被国外垄断技术，我们只能任 人宰割，于是提倡大力发展自己的技术和产品。 以华为公司为代表的第一批通信技术开拓企业诞生了。开始华为公司也是摸 着石头过河，先进行国外产品国产化工作，以成本优势去占领市场。据当时市场 人士回忆，华为公司生产的国外同类的产品，售价不到国外产品的一半。加上华 为公司为本土企业，在市场开拓方面具有先天优势，最先是把通信网络中最重要 的设备程控交换机打进了中国邮电，随后凭着价格优势不断地扩大市场份额，迫 使国外厂家纷纷降价。在华为等龙头企业的代领下，国内通信企业得到迅猛发展， 出现了从设备到终端产品成千上力的优秀企业，才带来了我们今天通信业的繁 荣。 但到今天为止，通信技术的核心技术还是在国外人手罩，而仪器是处于所有 技术最高端，故到现在通信测试仪器几乎还是国外产品一统天下。尽管我国有以 四十一所为代表的国内厂家采用购买国外核心部件进行组装生产，但质量与国外 产品还有一定的距离。正因如此，仪器代理商才有存在的理由。由于我国通信运 营业突飞猛进的发展，通信装备的制造业相对滞后，仪器仪表的市场是完全对外 开放的，进口的通信测试仪器仪表几乎占据所有通信干线的市场及科研生产厂的 1 4 市场。 目前通信市场规模j 下以较高的速度扩大。特别是我国电信市场通过几次重 组，形成了以中国移动、中国电信、中国新联通三足鼎立的局面，使通信市场得 到了进一步扩大，通信市场的扩大刺激了对通信测试仪器的需求。用户要求进一 步提高通信服务质量，使得通信业务运营商扩大了通信测试仪器的投资。同时， 通信运营商要求通信设备生产商提供可靠、高效的通信设备，使得通信设备生产 商也扩大了在通信测试仪器方面的投资。据美国的市场研究公司的统计，目前， 全球通信测试仪器一年的销售值已达5 0 亿美元。 经过20 多年通信技术大发展，世界上绝大多数通信企业都把工厂设在中 国，中国成了世界工厂，从而国内对通信仪器的需求也在迅速增长。 3 2 通信仪器代理商的发展现状 x 尽管我国正处于通信大发展的时代，但通信测试仪器仍然是主要几个发达国 家的厂家所主导。如美国的安捷伦( a g i l e n t ) 、泰克( t e k ) ，德国的罗德与施瓦 瓷( r & s ) ，日本的安利公司( a n r i t s u ) 等。而且这些大公司都在中国设自己的分公 一 司和办事处，大多产品都是自己销售。而目前存在于市场上几百家的通信仪器代 理商，主要是代理上述几家大公司的低价值产品和一些小厂家的产品。由于代理 走 商代理的产品同质化程度越来越高，且由于网络技术的发展，信息传播的加速， 导致买方市场力量的不断加强。对于内资与外资代理商来说：首先，大家代理的 产品都很类似，甚至完全相同；其次，相同产品的国外仪器生产厂家定期会进行 各种培训，各代理商因此所获得的技术实力也大致相当。在此情形下，利润空间 是越来越小，竞争也越演越残酷。国内仪器代理商面临着原厂商的强势控制与侃 价能力、通信客户的同趋理性的采购侃价能力、行业内原有竞争者及新竞争者的 各种理性非理性竞争的威胁( 详细分析请见第4 章第二节“兴华公司外部竞争环 境分析”) ，为了能在激烈的竞争中找到立足之地，并站稳脚跟，很多通信仪器代 理商丌始求变，大家都意识到传统的公司体制、制度、工作方式及公司文化往往 会对公司的发展产生阻碍，必须寻求转变，发现新的价值点，方能使公司获得新 的发展。 -， 3 3 通信仪器代理商面临的挑战 目前内资通信仪器代理商与客户的关系大部分处于一种庸俗交往关系中，在 这罩，为了更清楚地说明关系营销与庸俗交往关系的区别，特作表3 1 加以区别： 表3 1关系营销与庸俗交往关系的区别表 关系营销庸俗交往关系 产生 高度发达的现代经济私有化制度 背景 追求个人私利的一种短期行 目的建立一种兼顾双方利益、稳定的长期合作 为 手段通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等经常是一种非公丌的违法行 性质透明度较高的手段进行 为 减少交易成本，实行资源的优化配置，有造成资源的极大浪费，滋长 效果 利于社会整体利益社会的腐败之风 资料来源：张新国等编著关系营销北京：经济管理出版社2 0 0 0p 5 这种庸俗的交往关系随着中国市场经济的进一步发展，相应的法律法规进一 步健全，已经显得越来越没有市场了。比如说：私人企业买仪器一般是老板说了 算，老板买仪器设备是要给他带来增值，带来利益，所以首先要技术方面占有优 势。国有企业因为花的是国家的钱，老总可能没有管得那么细，底下的采购有时 只看价格和关系，确实有这种情况，这样仪器代理商就打价格战，到最后大家都 没有利润，从而导致这种庸俗的交往关系也难以延续下去。目前，通信仪器代理 商正处于进退两难的局面。 3 4 本章小结 缈 综上所述，通信仪器代理商的命运都处于岌岌可危之中，但通信市场还是 在加速发展之中，可以肯定地说通信仪器的需求还是会稳步增长。现在就看谁能 在这种危机中找到机遇，还是那句话说得好：“机会总是留给有准备的人”。 1 6 第4 章兴华科仪有限公司竞争环境分析 4 1 兴华公司简介 兴华集团是一家德资独资企业，成立于1 8 9 6 年，于1 9 4 1 年进入中国市场， 亚太地区总部设在香港。在中国主要从事代理业务。市场刚丌始主要集中于电子 元器件和整机产品的代理业务。 兴华科仪有限公司是兴华集团下属的子公司，业务范围为代理国外先进的通 信测试设备。在进入中国时采取与中国科学院合作的方式，迅速赢得了中国客户 的信赖，并同时在全中国设立办事处和维修中心。光维修中心在中国就有四个之 多。特别是在外国封锁中国期间，为中国客户尽力提供他们想要的设备，得到用 户的高度评价。公司始终坚持“以客户为中心”的原则，与中国电信、中国通信 研究院、高校和通信产品生产厂家等建立了良好的合作关系。公司坚持以应用推 进为先导，以技术立业为宗旨，伴随着中国通信事业一起起步、发展和壮大，成 为通信仪器代理商领域最具知名度的代理商。 兴华科仪有限公司先后为世界最知名的仪器厂家的中国区总代理。他们是美 国的h p 公司，现为安捷伦有限公司、泰克公司、福禄克公司；德国的罗德与施 瓦瓷公司，日本的爱德万公司、安利公司等。这些大公司为什么刚进入中国时， 都找兴华科仪有限公司作代理，看