（工商管理专业论文）餐饮业的特许经营.pdf

圭堡奎望查兰! ! 坠兰垡堕苎 篓竺些塑萱塑丝苎 餐饮业的特许经营 摘要 ， f 特许经营一种已经在世界上产生了一百多年，尤其在近二十年蓬勃发展 的经营方式，如今已经在中国大地上悄然兴起了。这种经营模式是指特许者将拥 有的商标( 包括服务商标) 、商号、专利技术、经营模式等以特许经营合同的形式 授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营 活动，并向特许者支付相应的费用。简而言之，即：独立投资+ 知名品牌。这种 模式大大缩短和简化了投资者的创业历程，并相应减少了投资风险。 餐饮业无疑是特许经营行业中最受欢迎的投资项目，由于其操作简单，加上 市场广阔，深受投资者的青睐。在国外，大家熟悉的肯德基、麦当劳等著名餐饮 品牌通过特许经营也获得了很大发展，与此同时，特许经营能够迅速发展，可以 说餐饮业功不可没。 进入9 0 年代以来，在餐饮服务领域中，一些商业老字号、特色店、快餐店 发挥他们在品牌、技术和管理方面的独特优势，纷纷吸收和采用特许经营方式， 发展自己的特许经营组织，取得了良好的经济效益和社会效益。但是从整体来看， 特许经营在我国的发展还面临许多亟待解决的问题，使得我国特许经营的发展水 平较低，与经济发展和人民消费方式变化的要求还很不适应。) 一7 、 本文通过借鉴国内外特许经营的经验和教训，对我国餐饮业特许经营中存在 的问题进行分析并探讨相应的对策： 1 建立起完善的特许制度： 2 提高餐饮业的整体管理水平j 3 发扬我国悠久的饮食文化 译望本文能对推动特许经营在我国餐饮行业健康、快速发展产生一些作用h ，一 关键词：特许经营、特许人、受许人、餐饮业 圭塑奎墼堂坐兰丝墨堂坐堂堕 f r a n c h is in gi nc a t e ri n g i n d u s t r y a b s t r a c t f r a i l c h i s i n gh a s b e e n d e v e l o p i n gn o w i nc h i n ai tc a m e i n t ob e i n g m o r et h a n10 0y e a r sa g o ，a n dh a sb e e ng r o w i n gu p f a s td u r i n gt h ep a s t2 0 y e a r s i nt h i sm a n a g e m e n t m o d e l ，f f a n c h i s o r sg i v et h el i c e n s eo f b r a n d ， t r a d en a l t l e ，p a t e n t ，m a n a g e m e n tm o d e l t of r a n c h i s e e sw h oc a nd e a lw i t h b u s i n e s sa c c o r d i n gt oc o n t r a c ti nt h es a m em a n a g e m e n t m o d e la n dp a y s o m ee x p e n s e st of r a n c h i s o r s i ns h o r t ，t h i sm o d e l ，m a d eu p o fs o l e i n v e s t m e n ta n df a m o u sb r a n d ，c a ns h o r t e n t h ee x p l o i t a t i o np r o c e s so f i n v e s t o r sa n dl o w e rd o w n t h er i s ko fi n v e s t m e n t n o d o u b t ，c a t e r i n gi n d u s t r yi sa w e l l - r e c e i v e di n v e s t m e n ti t e mi n f r a n c h i s et h a n k st oi t ss i m p l eo p e r a t i o na n db r o a d m a r k e t i nf o r e i g n c o u n t r i e s ，w e l l k n o w nm c d o n a l d a n dk e n t u c k ye x p a n dq u i c k l yv i a f r a n c h i s i n gm a n a g e m e n t a t t h es a m et i m e ，m c d o n a l da n dk e n t u c k y h a v ec o n t r i b u t e dal o tt ot h eq u i c kd e v e l o p m e n to ff r a n c h i s i n g s i n c e9 0 si nc h i n a ，o w i n gt ot h e f ta d v a n t a g e si nb r a n d ，t e c h n o l o g y a n d m a n a g e m e n t ，s o m e o l db r a n ds t o r e s ，f e a t u r er e s t a u r a n t sa n df a s t - f o o d i n n si nc a t e r i n gi n d u s t r yh a v ea d o p t e df r a n c h i s i n gm o d e lt od e v e l o pt h e i r o w n o r g a n i z a t i o n sa n d o b t a i n e df a v o r a b l ye c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t o nt h eo t h e rh a n d ，t h e r es t i l le x i s ts o m eu n s o l v e dp r o b l e m s ，w h i c hl o w e r c h i n e s e f f a n c h i s m g l e v e l t h ep h e n o m e n o ni sn o ts u i t a b l ef o rt h e e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ec h a n g ei nc o n s u m p t i o nm o d e l 2 圭塑奎望盔竺坚坠兰竺丝奎 ! 堡些塑壁堡竺矍 f r o mt h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n si nf r a n c h i s i n ga th o m e a n da b r o a d ，t h e t h e s i sh a sa n a l y z e dt h ei s s u e so fc h i n e s ef r a n c h i s i n g i nc a t e r i n gi n d u s t r y a n da l s od i s c u s s e sr e l e v a n ts t r a t e g yi nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： 1 t h ee s t a b l i s h m e n to f p e r f e c tf r a n c h i s i n gs y s t e m 2 i m p r o v e m e n t & t h em a n a g e m e n t i nc a t e r i n gi n d u s t r y 3 t h ed e v e l o p m e n to ft h eh i s t o r i c a lc h i n e s ef o o dc u l t u r e i t sh o p e dt h a tt h et h e s i sc a nb eh e l p f u lf o rt h eh e a l t h ya n d r a p i d d e v e l o p m e n t o f f r a n c h i s i n g i nc a t e r i n g i n d u s t r y k e yw o r d s ：f r a n c h i s i n g ，f f a n c h i s o r ，f r a n c h i s e e ，c a t e r i n gi n d u s t r y 占塑銮望查兰! ! 坠兰垡笙苎 竺堡些塑丝塑丝里 前言 特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名 称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式a 特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点： 1 个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。 2 权利所有者授权其他人使用上述权利。 3 在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 4 受许人需要支付权利使用费和其他费用。 特许经营一词译自英文f r a n c h i s i n g ，目前国内对f r a n c h i s i n g 这个词的翻译和理解大 致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于 所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译 方法。另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁，自由连 锁并列为连锁的三种类型。( 见图1 1 ) 图卜1 特许经营地位 特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。特许经营这种现代商业销售形 式在过去几十年内取得了长足和发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都证明，特 许经营是一种行之有效的分销商品与服务方法。同时特许经营还对经济发展起到了积极作 用。 2 圭塑銮望盔堂! 堡垒堂垡笙塞一，! 墼些盟笪! ! ! ! 兰 第一章特许经营的概论 第一节特许经营的起源与发展 特许经营起源于i9 世纪的美国，当时的美国在经历南北战争之后，美国的商业获得了 空前的繁荣，在这种情况下，为了使商业的贸易方式能够紧跟上商业产品的生产，美国的商 业模式发生巨大的变化，即连锁商业系统的形成。 随者商业的进一步繁荣和连锁商业形成的改革，现代特许经营的鼻祖一一美国胜家缝纫 机公司予l865 年在美国诞生了。它的诞生标志着特许经营方式的正式确立。胜家公司实 施一次大胆地尝试，即运用特许经营的方式在美国各地建立销售网络，采用特许经营方式之 后，胜家公司发现产品迅速地为广大消费者所接受，结果很快占领了国内市场，胜家获得了 巨大的成功。从此，特许经营早期便以其并不成熟但以十足的魅力为广大美国企业所看好并 纷纷效仿。 美国汽车制造业在本世纪2o 年代，由于当时福特开发的现代化汽车生产的流水生产装 配线，使得生产效率获得了空前的提高，整个汽车制造业都获得了大量的生产，这种情况下， 要求厂家不断扩大销售规模，而当时企业本身的精力无暇顾及销售，特别是资金的短缺，汽 车制造业纷纷采取特许经营的方式，把汽车的销售委托给一些代理机构，这种特许经营的方 式使汽车制造业的企业迅速摆脱了销售的隐患，大大带动丁汽车工业的发展。 对饮料业来说，由于它受到生产过程的限期和运输的不便，扩大市场的努力受到了严重 的障碍。可口可乐公司是于l8 86 年作为含酒精“硬”饮料的替代品出现的，但采用特许 经营授权装瓶厂的概念一出，便完全改变了可口可乐公司的这种状况。这样，可口可乐公司 又仔细谨慎地考虑在不同的地域内出售装瓶特许权。直到现在，可口可乐都一直保持着这种 特许经营体制。目前我国的可口可乐生和百事可乐也是采用特许经营的方式。我们可以看到， 依靠特许经营世界上两家著名的企业都获得了骄人的业绩。 在餐饮业中，麦当劳是这方面的典型，麦当劳快餐饮食业创建于1 9 4 0 年，目前已在世 界“9 个国家建有2 7 万家分店。美国的肯德基亦是采用了一种经营模式化的特许经营体系， 事实证明，这种管理方法相当成功，目前肯德基成为了世界上最大的炸鸡企业，肯德基的特 许加盟店遍布全球75 个国家和地区，拥有近万家加盟店。 随着胜家特许经营的成功，特许经营在美国进入了一个全面发展的时期。到了l9s9 年，美国l0 多家实行特许经营的企业聚集一团，成立了国际特许经营协会一ifa 。到目 前为止，ifa 已经成为世界上一个影响非常广泛的国际性商业协会，它代表着近609 家 特许经营企业，为会员和有志从事特许经营事业的人服务和提供各种资料、咨询：并且制定 特许经营中的道德规范和营运标准；为会员提供各种交流经验、专业知识；管理建议的机会 而且适时进行培训。为特许经营的发展立下了不可磨灭的功勋。 随着特许经营在美国的迅速发展，这种非常积极有效的模式也迅速传入了欧洲、日本、 东南亚等许多国家。欧洲在l972 年成立了欧洲特许权联台会。日本也早于l963 年成 立了第一家实行特许经营的“不二家”西式糕点咖啡店，到了70 年代以后，日本的特许经 营也迅速进入了一个全面发展的时期，这一时期日本的吉野家7 1l 便利公司等纷纷实 行特许经营的模式，部取得了较大的成功。 特许经营在全球获得一致的欢迎，其主要原因在于特许经营既可以作为一种企业经营管 理的模式有利于企业的迅速发展、成长和扩张，也可以作为一种创业的模式，这对于那些资 金有限，缺乏经验但又确实想投资创业的人而言，无疑是有极强的吸引力，因为一旦加盟实 圭堡銮望查堂! ! 坠兰焦丝奎j 丝型型笪! ! 兰丝羔 行特许经营的企业，就可以得到一个已得到实践检验的成功经营管理方法，更重要的是还可 以得到一个也许是价值很高的无偿的品牌，以及得到特许人的指导和帮助，所有这些都将大 大减低投资创业的风险，使获得成功的概率大幅度提升。更重要的是各国政府的扶持态度也 是特许经营成功的一个重要方面。 当然，特许经营并不是一帆风顺的，特许经营也是一条风雨之路，它也存在挫折和坎坷。 在6o 一7o 年代，随着特许经营的迅速发展，它的不成熟性就逐步体现了出来a 当时特许 经营在各国特别是在美国，缺乏法律的约束，而特许经营的双赢神话导致了许多投机行为， 在这样泥沙底下，出现了鱼龙混杂的情况，许多骗局的上演导致了一些特许经营的失败。给 特许经营的发展带来了极其不利的影响。到了70 年代以后，美国出台了有关特许经营的法 律法规，逐步约束了特许经营领域的投机不法行为，促进了特许经营的健康发展。进入8 0 年代，特别是90 年代以后，特许经营步入发展的黄金时间，整个特许经营领域呈现出了一 幅旺盛的发展景象，并体现出了特许经营发展的旺盛的生命力，特许经营在各国的发展速度 大增，特许经营涉及的行业已有了较大的突破，不断地向新的行业领域渗透和发展。 当前，特许经营的国际化趋势日益加强和明显。特许经营国际化是一个非常普遍的现象， 特别是美国可口可乐，百事可乐，肯德基等跨国公司都在世界各地拥有成千上万家加盟店， 形成了巨大的特许经营加盟系统。当然作为一个开放型社会和面对世界经济一体化的趋势， 特许经营作为企业的一种模式，它必然随着世界经济的发展而随潮流而动，可以说在以后的 时代中，特许经营的国际化趋势必然是一股不可逆转的潮流。 第二节特许经营的分类 一、按特许人与受许人的身份分类 特许经营其实质上就是包括专利、商标等各种知识产权在内的无形资产由特许人有偿转 让给受许人的一种方式，因此，从特许人与受许人本身所处行业的不同及其身份的不同可将 特许经营区分为以下四种类型。 制造商和批发商 可口可乐、百事可乐制造商建立在装瓶厂的特许关系，就属于这种类型。简而言之，制 造商授权受许人在指定的地区使用它提供的糖浆装瓶并出售。装瓶人的工作就是用制造商的 糖浆生产并装瓶，再按照制造商的要求分销最终产品。 制造商和零售商 这种类型经常被称作第一代特许经营。包括特许经营安排的些最古老形式。汽车行业 首先开发了这种形式，为了解决所面临的问题，建立了所谓的特许经营网。 在石油公司和加油站之间也有同样的特许安排。但它的许多特征同业务模式的特许经营 一致，并且已经似乎变成了后者的形式，事实上，汽车制造商指定“总分销人”的方式已经 成了业务模式的特许经营。 一批发商与零售商 这种业务的类型主要包括计算机商店、药店、超级市场和汽车维修业务。此类型本身与 上一个类型没有太大的区别，只不过把制造商换成了批发商。 一零售商之间 这种类型就是人们所熟知的业务模式特许经营。此种类型的特许经营可能要形式上与其 它商业经营协定相混淆，如代理、特约分销商、许可等。 二、按特许权授予方式分类 4 圭塑奎垄盔堂哩垒兰垡笙奎! 塑型型堕塑! 丝兰 特许经营还可以根据特许权授予方式的不同又可分为以下四种类型。 一般特许经营 蕞釜我们最常见的形式，即特许人向受许人授予产品、商标、店名、经营模式等等特许 权，由该受许人使用这些特许权进行经营，并支付一定费用作代价。 一歪拉特许经营 特许人把自己的产品、商标、店名等特许权出售给一个代理人，授予该代理人特许权， 允许该代理人负责某个地区的特许权授予，代理人可以代表特许人向他所负责地区内的加盟 申请者授予特许权。可以说，这个代理人是中间人，他即是特许人的特许权使用者，又是该 地区的特许权授予者，但他自己并不直接经营，而是采取转嫁他人的方式开发和经营。 一筮屋特许经营 这是指受许人在向特许人购买了特许经营权，同时也购买了在一个地区内再建若干家分 部的特许权。受许人有了这个权利，一旦事业发展顺利，就可以在该地区内，根据本部经营 发展的需要，再建若干家分部，而不必向特许人重新申请了。 一复盒特许经营 这是指部将在一定区域内的独占特许权授予受许人，受许人在该地区内可以独自经营。 也可以再次授权给下一个受许人经营业务。也就是说，该受许人即是受许人身份，同时又是 这一区域内的特许人身份。受许人支付给特许人的特许费一般根据区域内的常住人口数量确 定，若他再将特许权转让给他人，那么，原先这位受许人从他人手中收取的特许费以及年 金费按一定比例上交给特许入。 三、按特许内容分类 特许经营按照特许内容的不同又可分为以下两种方式： 一商晶壶拯特许经营 商品商标特许经营通常是由一个大制造商，这其名牌化的产品寻找销路，与加盟者签订 合约，授权加盟者对特许商品或商标进行商业开发的权利，作为回报，加盟者定期向特许人 支付费用。 经营搓式的特许经营 经营模式特许经营被称为“第二代特许经营”，目前人们通常说的特许经营就是这种类 型。经营模式特许经营不仅要求加盟店经营总店的主产品和服务，而且加盟店的商店标志、 店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总店的全套方式 进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而是整个模式的经营权。这种经营模式特 许经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐业、服务业中最为突出。 经营模式的特许经营可分为三种类型：工作型特许经营，业务型特许经营和投资型特许 经营。 1 、工作型特许经营。只需受许人投入很少的资金，通常可在受许人的家中开展业务。 工作的意思是受许人实际上为自己买了一份工作只需一个人手的业务，如家务服务等，并不 需要一个营业场所。 2 、业务型特许经营。需要相对较大的资金，用于采购商品、设备和购买或租赁营业场 所。因其经营规模比工作型的特许经营大许多，因此受许人需要雇用些员工以便进行有效 的经营。这种类型的业务范围相对较广，包括冲印照片、会计服务、洗衣店以及快餐外卖等。 3 、投资型特许经营。需要的资金数额更高。投资型受许人首要关心的是获得投资回报， 而不是为自己找到一份工作。旅店业可作为投资型特许经营的典型。许多快餐店也可被认为 是投资型特许经营，因为在许多情况下，建一个快餐店的费用也相当高。 圭墨奎望盔兰! ! 坠兰垒垒奎 竺堡些塑鲎塑丝萱 四、特许经营与多层传销的区别 如今有不少非法企业打着特许经营的旗号行国家明令禁止的多层次传销活动，让特许经 营蒙受不白之冤。许多人可能对特许经营与多层传销的区别不太清楚，甚至会混淆两者。但 事实上，特许经营与多层传销有着本质上的不同。特许经营的核心在于授权人向被授权人转 让知识产权，被授权人可以利用此知识产权开展l a 己的业务活动，并从中取得利润；而在多 层传销制度中，公司向购买者销售分销商资格，而购买者又可向他人销售次级分销商资格， 表面上多层传销制度的目的是形成一个销售网络来挨门挨户推销公司的产品和服务，但实际 上，产品或服务的销售很困难，因为价格昂贵，且分销商的区域往往已经饱和，而销售分销 商资格则更有利可图，并变成公司的实际业务( 成为所谓的老鼠会) 。具体来说，特许经营 与多层传销有下列区别( 见表卜1 ) 。 表卜1 特许经营与多层传销的区别 l 区别4特许经营l多层传销 柳润来源8 业务经营黼售产品及销售传销资格f 悛展方式旷告、展览、直接沟通、他人介绍等：l 陲本上通过他人介绍的形式j 阳内容辫窑鬈娄- 巍象誓，募牛心是销售某种产品的资格 l 峥含的要素耀，誓耄警薹喜? 如要；尹的投资设| | 蚕需合雕需花钱购买一定数量的鼍 桫及的范围3 霉烈羹辈媒畿流通业敝销售某种或某几种产品对象剖 3 工作内容 阻据合同要求经营好自己的业务：浔求下线：偶尔也会推销产品 ! 法律关系 陵法律保护 | 不受法律保护 ； 4i h 受期的合作与支持：4 i 9 其他j 陋明度很高； | 产品往往质次价高，很难卖掉 5产品和服务一般为名牌或市场急需的：l ： 五、与连锁经营的区别 特许经营作为一种现代化流通组织方式和经营形式，与连锁经营有所不同。连锁经营本 来的涵义是指公司连锁，即在同一资本所有下，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管 理领导，共同进行经营活动的组织化零售企业集团。特许经营与连锁经营的区别有以下几点 ( 见表卜2 ) ： 表卜2 特许经营与连锁经营的区别 4区别l 特许经营 4连锁经营 l 特点隧箍器转让加盟店的人事和财务关系俸部对各分店脯所有权 i 雌律关系怜同双方当事人4 总部和分店 艟型豳卜一整套经营模式或某项独特的商品、商标腮够的资金和合适的业务类型j 4 发展方式 i 吸收受许人加入而扩大体系 陛择合适的地点，并筹集到足够的资| t 一。 f 宏l 4附许人不仅需要进行工作吸引潜在的受州l1 i 工作内容队，还需进行选择受许人的工作，并为受许8 按总部的方针经营好自己的业务 ； 44 人提供培训等服务l 与一般连锁经营相比，特许经营还存在以下优势： 1 、范围广，渗透力强。过去人们认为适合特许经营的仅仅是商业、服务、快餐等 6 圭塑奎望查兰! ! 坠兰堡丝苎一! 竺些塑霆! 兰丝兰 几个行业，这些年随着全球经济一体化的到来，特许经营成为经济发展和企业战略扩张和一 种重要方式渗透到各行业。据美国商务部的统计分类，目前加盟已经形成l 9 大类，几乎包 含所有零售业和大多数服务业，如职业介绍、房地产、广告公司、学校、医院、银行、旅游 等5 万余种。 2 、扩张速度快、成功率高。企业扩张风险大，一个新建的企业成功率一般仅为2 0 ， 而特许经营方式新建的企业成功率在95 以上。特许经营的背后是由名牌作支撑，它是成 功企业的延伸和发展，风险减到最低限度。目前世界上以每三分种开一家加盟店的速度增长。 以北京市为例，到l9 97 年底，全市各类特许企业门店l500 多家，特许企业销售额8 o 亿元，占社会消费品零售额的8 ，连续三年销售额增幅在20 以上。 3 、国际化、集团化。特特经营是社会经济发展到一定阶段的客观趋势，其快速发展都 是与国家的经济起飞相联系的。如3 0 至4 0 年代的美国和西欧、60 年代的日本、7o 至8 0 年代的东南亚都是特许经营店发展的高峰时期。可以预测，2i 世纪将是特许经营大发展、 大普及和大深入的一个新世纪，人们对特许经营的认识越来越强，越来越高；特许企业利用 他人的资金，积沙成塔，可以迅速地在任何市场中树立良好形象。麦当劳在北京5 年中时间 发展到50 家，特别是近几年来以每一周开i 家的速度增长。 4 、降低投资风险。因为特许人与受许人都在特许经营的领域投入了资金和精力。特许 人已经是在成功的基础上扩张，风险相当小，而且投资风险由双方共同承建。 5 、减轻人力负担。特许有与受许人是相对独立的实体，受许人无需特许企业直接管理。 6 、规模扩张迅速。由于特许经营所追求的是雅体规模，是“小店面，大企业”，经营 风险相对较少，具有很强的适应性、灵活性。同时，特许企业还充分利用了加盟者的资源， 所以特许企业能够在全国范围内迅速发展。 7 、冲破区域壁垒。受许人一般都在自己所熟悉的区域开设特许加盟店，使用同一品牌 跨越地区差异和障碍，从而遍地开花。 第三节特许经营的优缺点 一、 特许经营的优势 从特许经营的运营特征和形式上，我们可以清楚地看出特许经营的主要优点在于：特许 者只以品牌、经营管理经验等投入，便可达到规模经营的目的，不仅能在短期内得到回报， 而且使无形资产迅速升值。被特许者由于购买的是已获成功的运营系统，可以省去自己刨业 不得不经历的条“学习曲线”，包括选择盈利点、开拓市场等必要的摸索过程，降低了经 营风险。被特许者可以拥有自己的公司，掌握自己的收支。被特许者的经营启动成本低于其 它经营方式，因此可在较短的时间内收回投入并盈利。被特许者可以在选址、设计、员工培 训、市场等方面，得到经验丰富的特许者的帮助和支持，使其运营迅速走向良性循环。特 许者与被特许者之间，不是一种竞争关系，有利于共同扩大市场份额。 特许经营究竟为什么能风行世界，能够在世界各地大行其道，长盛不衰，并且有愈演愈 烈之势呢? 一是因为特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，是一种 软件技术，一种无形资产的转让，它不受资金、地域、时间和各种硬件设备的限制，可以在 同一时间发展多个特许加盟者，可以在任何有消费群的地域发展。 二是因为特许经营是一种对国家、特许人、加盟商、消费者都有好处的经营模式。 ( 一) 特许经营对受许人的优势 在当今日趋激烈的环境里，市场机会对个小资本的创业者来说已是越来越少。一个资 金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难的。 但投资者若选择一家实力雄厚、信誉高的特许经营企业，加盟其中，其成功的机会将大大提 7 圭塑銮望奎堂! ! 坠堂垡丝苎j 鲤型丛塑塑生! 塑l 高。又可以从总部那里获得专业技术等方面的援助，这对于缺乏经验的创业者来说，是一条 通往成功的捷径n 企业是否拥有一套成熟并被证明是高效率的管理方法无疑是事业成功的基础a 一家新企 业要独立摸索出一套可行的管理方法，往往需要较长的时间。但加入特许经营企业，投资者 可以立即得到总部的管理技巧、经营诀窍和业务知识方面的培训。而这些经验是总部经过多 年实践，己被证明是行之有效的，并形成了一套规范化的管理系统，加盟商照搬这些标准化 的经营管理方式，获得成功机会将大大提高。 加盟商还可以宣接从总部那里获得许多帮助，有些总部甚至还会派专人帮助加盟商解决 企业在开业之初和经营过程中出现的任何问题，使之集中精力以最有效的方式管理企业。另 外，好的总部为了提高整个特许企业的名誉，都会随时开发独创性、高附加值的产品，以产 品差别化来领先竞争对手，加盟商可以坐享其成，无需自己去开发，这对一个初涉商界的投 资者来说是十分有吸引力的。 特许经营最大的优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售 商组织成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟 总部在集中进货时，由于进货批量大，对供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货 的价格，从而降低进货成本，取得价格竞争优势。同时，由于各加盟店是有组织的，在进货 上克服了独立商店那种盲目性，加上总部配送快捷，加盟商能将商品库存压到最低限度，从 而使得库存成本相应降低。总部集中统一进货后，另一大优点是可以充分保证货源，防止商 品断档。加盟商不必担, c 。4 i - 给不足，商品缺货，由于总部快捷方便的商品配送服务，随叫随 到，从而为加盟商节省了大量的时间和精力，也吸引了消费者的光顾。 对于一个初涉商界的创业者来说，最头痛的问题就是不知如何提高自己的声誉，吸引消 费者，即所谓的“打响招牌”。当然，他可以利用大量的广告展开宣传攻势，务求在最短的 时间内将自己的“招牌”深入消费者的印象中，但是，一般的个体经营者，资金有限，若他 经营的产品又没有独特之处，他想要打出自己的招牌可谓难上加难。而绝大多数情况下，加 盟总部已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体经营者若加盟了这些特许组 织就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高。就消费者角度来说，一般 也会把加盟者的分店看成是某大集团属下的企业，从而增加依赖感。利用这样优势，受许人 可以迅速稳固市场地位。个体经营者加盟特许经营组织之后，可以坐享已经建立起来的良好 信誉和知名度，省去初创业时“打响招牌”的广告宣传费用、这是不言而喻的。并且以后的 广告宣传由总部统一来做，每个加盟店按一定的比例向总部交纳一定费用，总部经过策划后， 采取联合行动，发布全国性广告，内容一致，影响力颇大，对广告商也有一定的吸引力，有 利于降低广告成本，各加盟店成员都有能从中受益，所分担的费用比单独做广告显然要低得 多。其实，特许经营网络的少则几十，多则成千上万，这些散落在全国各地或世界各地的分 店就是最好的“活广告”，它们每天都在提醒着消费者其招牌的存在，各加盟店在无形中已 经享受了这种宣传优势。 对于一个独立经营者或初创业者，往往会因为资金没着落或不足而不能顺利开业丧失 良好的市场机会，或者因为资金周转不灵而陷于困境。如果他们一旦加入特许组织，资金的 筹集相对来说容易得多，因为有些特许总部会向加盟店预拨一部分资金作为财政援助。另外， 作为特许经营总部，他们会帮助加盟店与银行建立关系，有些甚至采取连带担保方式，使加 盟店获得贷款。而现在许多银行也已经认识到特许连锁店是建立新企业的一种更安全的途 径，在特许经营的“保护伞”下，企业有能力创造更多的利润，因而银行也愿意贷款给加盟 者。此外，目前世界各国政府为鼓励特许经营，纷纷制定了许多优惠政策，包括资金方面， 这就使得加盟者较易获得低息长期的贷款，以解决资金来源问题。 最后，受许人可获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源。一般来说，一方面特 圭塑奎望盔堂! ! 坠堂垡堡茎 篓笪些盟塑! ! 竺墨 许经营总部常实行经销区的保护的方针，即在同一区域只接受惟一的加盟者，不再建立其他 特许连锁店，毗避免同商号的恶性竞争，共同对付其他竞争者，保证双方的利益另一方面， 由于加盟总部将从各加盟店收集上来的信息数据加工后及时反馈给加盟店，并随时对周围的 各种环境作市场调查和分析，使得各加盟店能及早采取应付措施 ( 二) 特许经营对特许人的优势 特许人不受资金的限制，可以迅速扩张规模。一般来说，正规连锁发展速度相对较慢， 所需资金较大，使总店的投资风险也相应增大，如果没有雄厚的资金做后盾，又不能尽快占 领市场实现规模效益，就可能使总店发生严重的资金周转不灵或亏损，甚至不得不关门或出 让。而特许经营恰好可以弥补正规连锁的这个缺陷，不受资金的限制而迅速扩张。因为开设 的每一家特许加盟分店都是由加盟商自己出资，加盟商对分店拥有所有权，总部只需提供已 经成熟的经营方式。当然，加盟店无需总部出资并不等于总部在经营中不需要资金，总部在 初期创牌子时往往需要大量投入，先在自己所屑的分店摸索成功后才能进行特许权的授予， 在其后的经营中所需资金比自己开设的分店要少。 由于特许经营风险较小，各金融机构更乐意贷款给特许人，因而开分店的资金来源较易 解决，这使得加速发展成为可能。另一方面，特许人通过授予加盟者使用自己公司的商标、 经营模式等无形资产，不仅开分店无需出资，还能从加盟者手中获得加盟费。 其次，受许人是加盟店的真正主人，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。因 此，特许经营加盟者工作起来非常勤奋、非常努力、非常有责任心、非常有干劲，他们将自 己的商店经营得有声有色的同时，也使得总部的事业、信誉与声望蒸蒸日上。 特许经营方式可以使加盟总部得到更多的经营优势。如随着加盟者的不断增多，集中采 购商品的数量也越多，可以从供应商那里获得较多的折扣和优惠条件，付款期限也可以延长， 从而降低了进货成本，进而可以降低商品的售价，增加了企业的竞争能力。另外作为特许经 营，加盟总部负责广告策划和实施，广告费用则由各加盟店分担，这实际上降低了总部的广 告宣传成本。而加盟总部给予加盟商的各项援助，包括监察费用，都可以从各加盟店的营业 额中抽取一定比例获得补偿，这也实际上将一些管理费用分散到各加盟店分担，相应降低了 总部的经营成本。 由于加盟总部无需处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，也无需处理每个分店 可能出现的人事纠纷问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做 好后勤工作。总部可以从各分店获得市场需要的信息，及时对新产品外观，质量、性能等方 面做出改进，反过来再推向市场，加快畅销产品的培养；总部可以发现更加物美价廉的渠道， 进一步降低进货成本；总部可以研究改进商品设计、广告策划、商品陈列、操作规程、技术 管理等一系列问题，使各分店保持统一形象，形成新特色，更好地吸引消费者。 ( 三) 特许经营对消费者的好处 总部拥有先进的经营管理方法和技术，是专家们不断研究、开发的优秀成果作为中小 店铺，是没有能力开展这项工作的。如果加盟连锁组织，总部通过对加盟店授予特许权，使 卓越的经营方法和技术被广泛应用，店铺短期内就可以“武装”成标准的加盟店，提高了消 费者服务的水平，保证了加盟店提供的商品和服务处于同一水准，这样，不管在同一连锁组 织中的哪家加盟店，消费者都可以享受到优质、高水平的商品和服务。 特许经营模式要实行统一店名、统一服务标志、统一店面装修、标准化经营，树立起整 体的企业形象。这种值得依赖的企业形象一旦为消费者接受，印在消费者脑海之中，就会极 大地便利消费者。不管何时，何她，消费者只要看到特许加盟店独特的店貌，马上就会联想 起它所能提供的商品或服务，如有购买需要，不用再作了解，就会直接步入店中，并且便买 到称心如意的商品和和到周到的服务。 二、 许经营的风险 占壅銮望查堂坚坠堂垡笙奎 一! 丛些塑塑燮 任何事物都有正反两方面，特许经营也是一样有利有弊，既有其诱人魅力，也有其无法 否认的缺陷。因此，必须清醒认识两方面的作用，扬长避短，才能少走弯路，充分利用特许 经营优势开拓自己的事业。 ( 一) 特许经营对受许人的挑战 首先，经营受到严格约束，缺乏自主权。加盟商加入特许经营组织后，其付出的最大代 价便是自由度受到限制。从商店的布置、商品的陈列、经营的商品品种、经营器材、经营方 式，甚至营业员的行为、语言、着装都必须跟总部规定的步调致，分店只有服从总部安排 的义务。缺乏自由，就可能使投资者失去应变能力。比如当加盟店发现附近出了个竞争对 手，对方某些商品的售价比自己低因而抢去了不少生意。在这种情况下，加盟商则没有这种 权力，因为所有特许加盟店的商品售价，都是由总部统一规定的，任何商店均不能擅自改动， 否则将是违反协议。因此，加盟店遇到这种情况，他只能是向总部反映，如果总部不愿为了 个别加盟店而改动全线商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着邻店抢去自己的 生意。 其次，特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。投资者若加入了特许经营组织，就 等于将自己的投资得失，全部与特许经营挂上了钩，是成是败，在很大程度上受总部的影响， 尽管加入特许组织可以降低经营风险，但并不意味着完全没有风险，特许经营失败的例子也 有很多，这些失败的例子有一个共同的教训，即总部决策失误。由于加盟店的一切事务均由 总部安排和打点，加盟店失去了自由，一旦总部出现了问题，或者支援上突然出现阻滞，加 盟店便会大受牵连，无法应变。如果总部在制定有关企业革新有决策上出现失误，就会使整 个加盟体系遭受损失甚至全盘失败，任何加盟店都无法独自逃脱。 另外，由于受许人处处服从特许人领导听从指挥，又会使自己变得过分依赖于总部，从 而失去个人动力，而个人动力对于建立一个成功的企业和充分利用体系所提供的基础是十分 必要的。有些加盟商会因为依赖而失去洞察力，他们错误地以为总部有责任事事关心加盟店， 担保他们有大批顾客，提供日常的服务，这些想法都是不切实际的，有碍于特许事业的发展。 另外，过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。很多投资者 加盟连锁店，除了风险较少之外，还有许多不便，包括采购、货运及补给方面完全不用操心， 全部由总部安排，这确实是一个好处。但从另一个角度看，这种高度统一的标准化产品和服 务，使加盟店又会出现另一个弊端，即呆板和缺乏新意。一般来说受许人，只能按照特许人 已制定的程度来做，想临时改变一些商品的售价或一些经营策略都很难，更不用说刨新花样 了。而且，加盟店所有的商品、设备、原料、加工品都是由总公司一一分配，几年如一日地 提供同一种商品和服务，可能会对顾客越来越失去吸引力 当然，特许人为了在市场上保持竞争力，在经营策略上也会尽量追上时代潮流，不断改 进，但由于整个企业规模较大，一切的举动，由设想、计划到实旋，总要段时间来有条不 紊地进行，而且，往往从全局出发，不会只顾及某个加盟店的具体情况。在当今产品日新月 异、商业竞争越来越激烈的时代里，任何一个地方的潮流都在变，却不会同时变。这个地区 很流行、销量很大的商品，在另一个地区可能不再流行，而加盟店只能跟着总部的经营策略 走，不能自行更改当地市场上已经滞销的商品，也不能自行保留当地市场上本来畅销的产品。 作为特许人来说，它也与加盟店的愿望一样，希望加盟店兴旺发达，不愿看到加盟店破 产，以影响整个公司的形象，为此，总部会经常自上雨下派督导人员进行经营和技术上的指 导，这些督导人员有时并不了解当在情况，使指导徒有虚名，甚至出现瞎指挥的现象，而加 盟店还要为这些瞎指挥上交一定的服务指导费，这无异于“雪上加霜”，反而增加了加盟店 的负担。 而且，发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。加盟店在迅速增长的情况下，总部的 物流系统、后勤服务等跟不上去，对加盟店不能进行有效的帮助和指导，削弱了总部的控制 1 0 圭堂奎燮兰堡垒兰垒堡奎笪垡些塑矍塑丝里 力，使连锁系统名存实亡，成为一盘散沙。在这种情况下，受许人便成了直接的受害者a 最后，受许人要退出或转让将受到合同限制，困难重重。受许人与特许人签订合同后， 在合同期限内，必须照办事，不能再有其他选择。如果在这一期间经营不太理想，或因其他 原因想中途中止合同，一般总部出于自身利益考虑不会轻易同意，若他执意退出，就只能通 过去时法律程序来解决。如果受许人想将生意转卖给第三者，或者迁移他地，也必须经过总 部的批准，尽管该店土地和建筑物都归受许人所有。即使在契约终止后，如果是从事类似的 商业活动，仍然会有若干的限制，因此，受许人一定要经过慎重考虑后才能签合同，否则后 患无穷。 ( 二) 特许经营对特许人的挑战 受许人有时阉独立性，难蚍控制。受许人踏入特许经营一段时间厉，往往会产生两种情 绪：一种是营业额较高，利润达到或超过预想，使受许人完全认为是自己的功劳而产生一种 独立感，认为没有总部也能搞好，企图摆脱总部的指导和监督：另一种是受许人感到利润增 长不如原来期望的那么高，因失望而产生不满倚绪，不想继续下去。对这两种情绪，总部都 要小心处理，尽可能的保持对受许人有效的控制和帮助。在这种情况下，良好的沟通是解决 问题的重要途径 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟让的影响。加盟总部与加盟让之间是互相依 赖、互相影响的关系，其中任何一方出了差错，都会带来极其严重的后果总部的决策错误， 会使加盟店的利润和前途受到损害：同样地加盟店经营失败，也会降低整个连锁体系的声 誉。 在特许经营中，虽然总部通过实践，已将开店风险降到最低，但由于是加盟者自己投资， 因此，经营的大部分风险都在加盟者身上，它要求加盟者必须全部精力来经营这一事业。但 有些个别加盟店不按总店指导办事，随便更改总部的样板经营程序，或不倾全力来经营这一 事业，导致经营失败，这不仅使自己经济受损，更重要的是损害了总部名声，使得总部和其 他加盟店多年来树起的企业形象遭到破坏。因此，选择合适的加盟店主要对加盟总部来说是 十分重要的一环。 当发现加盟店主不能胜任时，无法更换。加盟总部在挑选加盟者时一般是十分谨慎的， 国外的特许组织总部往往愿意找产权明确资金力量不雄厚、学历不太高、需要通过努力才能 维持生意的中小生意人。这些人在利益相关的情况下，可能会倾其全部积蓄和精力丝不苟 地按总店的程序来做，既维护了总部良好的声誉，又给自己带来了可观的效益。但这种理想 的店主并不好找，尤其是总部发展较快时，他会发现要招到足够数量的合适的加盟者有些困 难。若一旦“滥竽充数”，经营一段时间发现店主不能胜任工作时，总部无法再更换，不能 象直营店那样可以辞退再重新换人，这将影响事业的顺利发展。 尽管特许经营的有利有弊，但它的好处依然是显而易见的，作为一个小资本的投资者， 选择加盟特许组织仍不失为一个明智之举但投资者必须充分认识到，任何事物都不是只有百 利而无一害的，你踏进特许经营组织的那一刻就走进了一个充满风险的世界。 第四节特许经营对经济发展的意义 当前，特许经营在我国可以说进入了个快速发展时期，新的特许组织层出不穷，网络 迅速扩大，越来越多的人认识到了特许经营对发展自身业务的好处，无论是建立一个特许组 织还是购买特许权创业。 另一方面，特许经营的蓬勃发展对宏观经济的发展也产生重大影响，具体他说，发展特 许经营能带来如下好处： 誓l鬟# 圭童奎望盔兰! ! 坠兰竺笙奎 竺笪、业盟堡! ! 羔 i 、有助于第三产业的发展及产业结构调整。特许经营的核心是一整套经营管理模式，通过 合约的形式授权给第三方使用，这既能解决第三产业发展中遇到的管理障碍，又能解决资金 瓶颈问题。事实证明，采用特许经营方式发展业务的国内企业，都能够迅速扩大业务规模， 同时整个业务体系的运转更趋良性。另外，正是有了特许经营，许多行业特别是快餐业得以 迅速发展。 2 、有助于改变人们的消费结构，扩大内需。大量的特许业务的建立，一方面将增加