（工商管理专业论文）东盛公司产品的市场定位和营销策略选择研究.pdf

哈尔滨一程大学1 二商管理硕士学位论文 摘要 在加入世界贸易组织后的今天，我国的铝工业迅速地成长起来，作为生 产铝合金添加剂的一家上游企业，中国东盛公司迎来了前所未有的机遇和挑 战。由于市场发生了新的变化，东盛公司原有的产品市场定位和营销策略不 再适应新的环境和形势，因此东盛公司只有不断地调整产品市场定位和营销 策略，才能在竞争同益激烈的今天立于不败之地。 本文运用理论与实践相结合的方法，对东盛公司目前产品市场定位和营 销策略的现状及存在的问题进行分析，介绍了目前国内外先进经验及做法， 在此基础上提出了解决东盛公司产品市场定位和营销策略问题的思路与对 策。 首先，本文给出了市场定位和市场营销的相关理论综述。其中包括：市 场定位的基本概念和理论、市场营销的基本概念和理论、产品生命周期理论 和s w o t 系统分析理论。通过对这些相关理论的阐述和分析，使东盛公司产品 市场定位和营销策略的选择找到理论上的依据，从而使东盛公司在产品的市 场定位和营销策略制定上更加具有指导意义。 其次，介绍了东盛公司目前的现状及指出了其产品市场定位和营销策略 选择上存在的问题和不足。由于东盛公司缺乏相关的专业人才，没有明确的 市场定位和制定出系统的、完善的和营销策略，只是在生产经营中总结出的 一些简单的营销手段。具体地说，如产品差异化市场定位不明确、市场定位 单一化、营销策略简单化、营销策略僵化、营销策略缺乏自动的更新机制等 等。 最后，提出了解决东盛公司在产品市场定位和营销策略方面不足之处的 思路与对策：努力提高营销队伍的整体素质，增强其内在的核心竞争能力； 不断地根据市场上新的变化，进行准确的市场定位，制定完善的、系统的、 权变的营销策略，使其在前所未遇的机遇和挑战中不断地健康发展。 关键词：东盛公司：市场定位：营销策略 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rc h i n ah a v i n ge n t e r e dw t 0 t h ea l u m i n i u mi n d u s t r yo fc h i n ai s d e v e l o p i n gr a p i d l yt o d a y h a r b i nd o n g s h e n gm e t a lc o ，l t d ，am a n u f a c t u r e ro f a 1 u m i n i n ma l l o y i n gt a b l e lm e e t s g o o do p p o r t u n i t y f o r d e v e l o p m e n ta n d c h a l l e n g e w h i c hi tn e v e rm e tb e f o r e t h eo l dp r o d u c to r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n g s t r a t e g yo fd o n g s h e n gc o m p a n y c a n tw o r ke f f e c t i v e l yu n d e rn e ws i t u a t i o na n d s u r r o u n d i n g ，b e c a u s eo fm a r k e t i n gc h a n g i n gh u g e l y s od o n g s h e n gc o m p a n y h a v et oa d j u s ti t sp r o d u c to r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e rt os u c c e e dt o d e v e l o p a p p l y i n gt h em e t h o do ft h e o r yc o m b i n i n gp r a c t i c e ，t h ep a p e ra n a l y s e s p r o b l e mo fd o n g s h e n gc o m p a n y sp r o d u c to r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya t p r e s e n ta n dj n t r o d u c e ss o m ea d v a n c e de x p e r i e n c ea l lo ft h ew o r l d a n dm a k e sa s u g g e s t i o nh o w t os o l v et h ep r o b l e mo nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s f i r s t l y , t h ep a p e rp u tf o r w a r d ss o m et h e o r i e sc o i a c e r n i n gp r o d u c to r i e n t a t i o n a n dm a r k e t i n gi n c l u d i n gp r o d u c to r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n gt h e o r y , p r o d u c tl i f e c i r e l et h e o r ya n ds w o ts y s t e ma n a l y s i st h e o r y i tc a nh e l pd o n g s h e n g c o m p a n yf i n dt h e o r e t i c a lb a s ef o ri tm a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l y , t h ep a p e ra n a l y s e st h ep r o b l e mo fd o h g s h e n gc o m p a n y sp r o d u c t o r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya tp r e s e n t b e c a u s eo fl a c k i n gp r o f e s s i o n a l p e r s o n ，d o n g s h e n gc o m p a n yh a sn oe x a c tp r o d u c to r i e n t a t i o na n dh a v e n tm a d e p e r f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , b u to n l yh a v es o m es i m p l ew a y t h a tw a ss u m m a r i z e d i np r a c t i c e f i n a l l y , t h ep a p e rm a k e ss o m es u g g e s t i o nh o w t os o l v et h ep r o b l e m ，s u c ha s i m p r o v i n gq u a l i t yo ft h ec o m p a n y ss t a i f , s t r e n g t h e n i n gt h ec o m p a n y sc o r e c o m p e t i t i o np o w e r , m a k i n gc o r r e c to r i e n t a t i o na n de x a c tm a r k e t i n gs t r a t e g y s o d o n g s h e n gc o m p a n yw i l lh a v eag o o df u t u r e k e yw o r d ：d o n g s h e n gc o m p a n y ；p r o d u c to r i e n t a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中 已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体己公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签名) ： 赵鱼查： 日期：c j o o _ f - 年r 月) 日 哈尔滨工程大学一l ：商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文提出的背景和意义 1 1 1 论文提出的背景 东盛公司是哈尔滨市的一家科技型民营股份制企业，成立于1 9 9 9 年的9 月。自成立以来，公司凭借自身的技术优势，积极地引进人才，并且通过准 确的市场定位和灵活多变的营销策略等手段，加强公司的内部管理，公司规模 和市场份额得以不断扩大。据粗略统计，公司的产值每年均以超过5 0 的速 度逐年递增( 扣除价格变动因素) ，年产值从1 9 9 9 年2 0 0 多万元增长到2 0 0 3 年的近2 0 0 0 万元，从一个不知名的小企业一跃成为本行业中的前三甲。如今 公司拥有一个非常稳定的客户群体，其中上市公司1 3 家，专业生产铝板带的 厂家3 0 家，而且产品已被批量出口到欧洲、东南亚及中东地区。另外，公司 还率先通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理体系认证，并已经成为中国铝业 集团的唯一一家本行业成员。 公司生产经营的主导产品是一种铝熔炼时使用的辅助原材料铝合金 添加剂( a l l o y i n gt a b l e t ) ，该产品的主要用途是在铝液的正常温度下把熔 点高于铝液温度的其他金属添加到铝液之中，以调整铝液中的其他金属成分， 从而改变它的机械性能，使之成为不同牌号的铝合金。铝合金添加剂可以细分 为铁添加剂、锰添加剂、铜添加剂、钛添加剂、硅添加剂等等，这种用于替 代铝基中间合金的产品发明于上世纪八十年代的英国，目前已经得到世晃各 国铝铸造、铝加工行业，尤其是铝压延工业的广泛应用。 目前，随着我国国民经济的快速增长，特别是建筑装饰业、汽车产业、 包装业、加工制造业的迅猛发展，极大地刺激了对铝合金这种有着优越性能 的产品需求，铝合金产品已经被各个领域广泛应用。例如，汽车发动机机体、 幕墙板、易拉罐、铝合金门窗、航空航天铝板、空调箔、香烟的铝箔包装纸 等等都是铝合金产品。在过去l o 年中，我国市场对铝的需求量大幅增长。1 9 9 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 年国内市场电解铝消费量只有7 6 万t ，而2 0 0 1 年猛增到3 6 0 万t 以上，年 均递增率超过1 6 ，高于同期国内电解铝产量1 3 3 的增长速度，从而为铝 工业的发展提供了良好的市场空间。随着我国逐渐成为世界工业产品的制造 中心，国内市场对铝产品的需求还将进一步增长，预计2 0 0 5 年前后铝的需求 量将达到5 5 0 万t 左右。因此，对于东盛公司而言，在发展中面临很大的机 遇，但同时也面临极大的挑战。 虽然铝加工、铝铸造行业的快速发展给铝合金添加剂产业带来了前所未 有的发展机遇，但同时也给我们的竞争对手带来了快速发展的机会，深圳派 瑞科、福建正邦、广东三湘、江西永安、四川兰德、北京矿院、徐州华升等 十几家公司也充分地抓住了铝工业快速发展的大好时机，迅速地成长起来。 其中规模较大，实力与我公司相当并能形成强有力竞争关系的有深圳派瑞科、 江西永安和徐州利达等。根据我公司营销人员的反映，他们已经明显地感觉 到来自竞争对手销售压力，竭尽全力抢占市场份额。另外我们公司还遇到来 自国外的一些大牌公司的挑战，如英国的l s m 、美国的a & s 、韩国的d a e h o 等公司也对这块市场虎视眈眈。 1 1 2 论文研究的意义 在加入世界贸易组织后的今天，我国的铝工业迅速地成长起来，作为生 产铝合金添加剂的一家上游企业，中国东盛公司面临更为激烈的竞争。铝合 金添加剂行业在国民经济中属于一般性竞争领域，竞争领域的法则是优胜劣 汰。对于我们来说，潜在的客户需求十分巨大，关键在于能否提高自身的竞 争优势，赢得更多的客户和更大的市场占有份额。因而，要在竞争中站稳脚 跟，那么我们必须不断地分析市场的新变化、新形势，及时地进行准确的市 场定位和调整营销手段。因为，在保证产品质量的前提下，营销策略选择的 正确与否决定着企业的生存和发展。只有这样才能使我们不仅在竞争r 益激 烈的今天立于不败之地，还能在大好形势所带来的机遇中进一步发展壮大。 本论文将通过系统分析东盛公司面临的内外环境，重点研究东盛公司的市场 定位及应采取的相应的营销策略，为东盛公司进一步做大作强提出相应的对 策建议。 哈尔滨工程大学1 | 商管理硕士学位论文 1 2 国内外相关研究现状 2 0 0 3 年，李睿鉴在其所著的定位营销一书中提出了“市场定位三要 素”的观点，即确立产品的特色、树立市场形象、巩固市场形象。市场定位 四原则：根据具体的产品特点定位：根据特定的使用场合及用途定位；根据 顾客得到的利益定位；根据使用者类型定位。市场定位的类型：避强定位、 迎头定位、重新定位。另外，张多中先生在其所书的市场定位方略中也 提出了一些关于营销定位看法。他认为，营销定位是以探究顾客心理、分析 造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或 产品的独有特色：一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰，二是触动顾客 的心灵，在顾客的心目中烙上难以忘却的印记，最终使顾客购买这类产品时， 能把自己作为上乘的选择。所以定位的基本哲学是：竞争并不是大家“你死 我活”，我们可以共存共荣，因为我们各不相同。 进入9 0 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场 营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术 界和企业界的关注。菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念一整体 市场营销( t o t a lm a r k e t i n g ) 。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销 活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销 商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 菲利普考斯特给营销下的定义：营销是个人和集体，通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。夏 正荣等将市场营销归纳为这样一个概念：市场营销是指企业为满足顾客需要 并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。1 9 6 0 年由美国密执安州立大学 教授j 麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即4 p 理论，构造了传统市场营 销策略的基本框架。南京大学吴作民副教授根据国内外对市场营销的研究， 总结出了目前市场营销的发展趋势，提出了当今市场营销向大市场营销、全 面品质营销、口碑营销、整合性营销、关系营销、定制营销、顾客满意度、 品牌忠诚营销、事件营销、网络营销等方向发展。软营销理论是针对工业经 济时代的以大规模生产力为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强 调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能 舒服地主动接收企业的营销活动。 哈尔滨_ _ l = 程大学工两管理硕士学位论文 多年来，众多中国企业把商品价格作为主要市场竞争手段。深陷价格战 的泥潭，直至整个行业的亏损。2 0 0 4 年以来，更多中国企业和商家的市场竞 争策略，从偏好价格竞争转向更为务实的品牌建设，逐渐呈现出品牌导向的 竞争态势。企业对于品牌建设更为关注，在电视、平面媒体广告等方面的营 销投入增幅明显，同时加大销售终端形象建设的投入力度，努力扩大企业和 商品的大众认知度。随着对于品牌建设认识的深入，企业更为注重品牌内在 的价值要素。企业更为重视产品质量控制和科技含量，努力打造质量和科技 品牌，海信是其中优秀的代表。企业注重提升售后服务体系的质量，提升员 工的客户服务意识和服务能力，打造出企业的服务品牌。海尔通过服务体系 的建设，成功提升品牌形象，获得了超值的品牌销售溢价。此外企业更为重 视品牌所蕴涵的时尚、创新、人文关怀等情感诉求，倾力打造企业品牌的文 化内涵，白沙集团持续推出的“鹤舞白沙，我心飞翔”系列广告颇为业内称 道。总之，企业正努力通过多方面的系统建设，提升企业品牌的美誉度和忠 诚度，赢得长期客户价值。 2 1 世纪的市场营销因素组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术 为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，生成新的市场营销模式 营销虚拟、消费者身份虚拟、消费行为网络化，广告、调查、分销和购物结 算都是通过互联网转变为数字行为。 现阶段，由于我国铝工业发展速度过快，而相关铝工业方面的市场营销 策略的研究相对滞后，特别是有关铝工业中的铝合金添加剂产业的市场定位 和市场营销的研究更是风毛麟角。在此行业中能够形成一定规模的企业本来 就不多，再加上这些企业的营销队伍中缺乏具有相关专业知识的专业人员， 而由于这个行业的市场总量在整个市场总量中所占的比例又特别小( 目前我 国铝合金添加剂的总产值仅为1 0 0 亿元人民币) ，没有引起有关专家的关注。 因此有关铝合金添加剂行业的市场营销方面的研究处于一个初级阶段，大多 数企业没有明确的产品市场定位，更谈不上系统的营销策略。这些企业目前 所采用营销手段只是一些自己总结出来、朴素的、简单的方法，例如，部分 企业采用了产品差异定位、价格策略、全面质量营销、关系营销等等，但这 些企业仅仅是简单的使用他们，并没有对此行业的市场营销进行理论上的研 究。 哈尔滨工程大学，：商管理硕士学位论文 1 3 论文写作的总体思路及研究方法 1 3 1 论文写作的总体思路 论文总的思路是按照提出问题、分析问题和解决问题三个论述环节展开 并进行论述的。首先在阐述相关理论的基础之上，针对东盛公司产品的市场 定位及营销策略目前所存在的问题，运用s w o t 分析等理论，采用系统分析、 定量分析与定性分析、动态分析与静态分析相结合等方法，指出东盛公司在 市场定位及营销策略方面中存在的问题，提出了东盛公司产品的市场定位和 营销策略选择要素，最后对东盛公司如何对产品市场定位以及选择了哪些营 销策略提出了具体建议。 1 3 2 论文的研究方法 系统分析方法：把东盛公司作为一个运行系统，应用系统的观念对东盛 公司的内外环境进行详细分析，有利于全面考虑总公司经营的各个方面，为 制定最优的市场定位和营销策略奠定基础。 定性分析与定量分析相结合：定性分析主要以历史事实和普遍规律为前 提，从问题的本质属性进行演绎推理，直接揭示问题的本质；定量分析利用 数量的变化揭示研究对象之间的内在规律，可以使研究结果精确化，并具有 良好的可操作性。因此本文利用定性分析与定量分析相结合的方法，对东盛 公司的具体问题进行了深入分析。 实证分析与规范分析相结合：实证分析法研究问题本身的内在规律，并 由此预测研究对象和行为及其效果，规范分析法是以一定的价值判断为基础， 进行研究，回答该怎样的问题。在本文中，对东盛公司的具体问题进行了全 面研究，应用相应的定位及营销理论，最终得出适合东盛公司发展的一套营 销对策与思路。 1 4 论文的创新之处 对于铝合余添加剂行业本身而言，由于它的市场总量非常小，在整个国 哈尔滨工程大学1 ：商管理硕十学位论文 民生产总值中所占的地位低，因而并没有得到有关人士的重视，所以到目前 为止尚未有人针对该产品的市场营销策略进行系统的研究。基于以上的情况， 我通过学习和研究本行业的具体情况，创造性地把相关的营销理论与东盛公 司的具体情况相结合，提出自己的一些观点和看法。 本文的创新之处在于： 1 、本文运用实证分析与规范分析相结合的方法，创造性的应用最新的市 场营销理论来剖析东盛公司在产品的市场定位和营销策略方面目前存在的具 体问题： 2 、对东盛公司的产品定位和营销策略从理论上和实践上作了初步的探 讨，并结合自己工作实践，试探性地探讨把一些先进的市场营销策略( 如避 强定位、制定营销、品牌忠诚营销和网络营销) 引入到铝合金添加剂行业及 应用到东盛公司，并提出了适用东盛公司的产品市场定位和营销策略。 6 哈尔滨1 一程大学j ：商管理硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 市场定位的基本理论 2 1 1 市场定位的内涵 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对 该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不 同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的 实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差 别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。在西方营销学著作中，市场定位、 产品定位和竞争性定位这三个术语往往交替使用。它们都是指确定企业的产 品在市场上与竞争者的相对位置，因而概念是一样的。另外，近年来被广泛 重视的企业形象系统( c i s ) 是对于企业整体的定位，它包括了上述“产品定 位”。虽然我们也可说c i s 是对企业在市场上的定位，是“市场定位”，但它 比前述“市场定位”( 即产品定位) 的外延要大。“企业定位”即可解释为对 企业的产品定位，又可解释为对企业整体的定位，还可解释为包括上述两个 方面。 我们再一次强调下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业 与产品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者 从心里记住你，你大概要做以下三个方面的工作。 1 ) 确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市 场上竞争者的定位如何，他霄j 要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解 顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系 并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属 性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位 的目标。 哈尔滨工程人学工商管理硕士学位论文 2 ) 树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势 不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的 购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又 巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场 定位并不取决于企业是怎么想的，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功 的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。 3 ) 巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会 引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建 立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场 定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 2 1 2 市场定位的方法及原则 2 1 2 1 市场定位的方法 市场定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 1 ) 产品差异定位法。营销人员应自问；本公司所销售的产品，有什么显 著的差异性? p i l l s b u r y 公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其 面粉和竞争者产生差异性。 2 ) 主要属性利益定位法。营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认 为很重要吗? 一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人 认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院， 将自己按基本推销想法定位为：”我们关心你的还有很多。”结果使这家 医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，使得虽有4 家提供不同 层次个人保健的医院，但却只有l 家强调这种重要特征为其特有的特性。在 此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员 也会产生积极的影响。 3 ) 产品使用者定位法。找出产品的正确使用者购买者，会使定位在目标 市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别 r 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 塑造一种形象。一家纺纵品连销店为自己定位为，以其过人的创意为缝纫业 者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供”更多构想的商店”。 4 ) 使用定位法。有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。 c o o r s 啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时 光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，”c o o r s 在都市庆祝 夏季的来临4 ，并向歌手j o h ns e b a s t i a n 购得”都市之夏”( s u m m e ri nc i t y ) 这首歌的版权。 、 5 ) 分类定位法。这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某 一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于 新产品时，此法特别有效不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深 耕。 6 ) 针对特定竞争者定位法。这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而 不是针对某一产品类别。挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功 ( 尤其是在短期内) ，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力 的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松，他们会更巩固其定位。 7 ) 问题定位法。采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因 为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对 某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 2 1 2 2 市场定位的原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同， 因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以 下四点： 1 ) 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如 所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它 是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿 斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮 衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 2 ) 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小 苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少 的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为 冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公 司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼 干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是 为了馈赠，又将之定位为礼品。 3 ) 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依 据。1 9 7 5 年，美国米勒( m i l l e r ) 。推出了一种低热量的“l i t e ”牌啤酒， 将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的 人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、 丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 4 ) 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的 看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤 酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发 现，占3 0 的狂饮者大约消费了啤酒销量的8 0 ，于是，该公司在广告中展示 石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜 头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而 成功占领啤酒狂饮者市场达1 0 年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个 原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、 多侧面的。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 1 3 市场定位的依据及意义 2 1 3 1 市场定位的依据 产品定位的依据很多，大致可概括为以下4 种主要类型： 1 以产品质量、价格或服务定位 如德国拜耳公司为其阿斯匹林药片制定高价，以显示其高质量；燕京啤 酒用优质低价来吸引顾客；日本电气行业的索尼公司强调其技术领先；我国 乐百氏纯净水强调由2 7 层净化造就的优良品质；新加坡航空公司以温馨服务 铸成；荣事达公司以“红地毯”服务塑造形象。 2 以使用者类型定位 如劳力士手表定位于事业有成就的高层人士；羽西化妆品定位于亚洲女 性；法国各名牌香水也都有不同的定位，如豪华贵妇、时髦女郎、职业妇女、 青春少女等等。 3 以使用场合或特殊功能定位 如美国的绿箭口香糖告诉人们在需要口气清新时使用他；喜临门牌白酒 从牌名到广告都强调它是喜庆场合使用的宴酒；昂立一号口服液大力宣传其 “清除体内垃圾”的功效。 4 以属性和利益定位 德国奔驰汽车公司强调其产品“高贵”；瑞典的沃尔沃汽车突出其“耐用” 的特点；而日本丰田轿车曾以其小型、节油的特色，与美国市场上美国传统 的大型号或耗油大的汽车相抗衡，取得很大成功。 2 1 3 2 市场定位的意义 总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 1 ) 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的 有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生 产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经 营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面 树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉 哈尔滨工释大学l ：商管理硕十学位论文 公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的 市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界 十大“名牌”公司之一。 2 ) 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销 组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价 的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告 宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价 实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也 就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销 组合。 2 2 市场营销理论 2 2 1 市场营销的基本概念 “市场营销”译自英文“m a r k e t i n g ”一词，原意是指市场上的买卖交易 活动，是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经 营管理决策的科学。菲利普考斯特给营销下的定义：营销是个人和集体， 通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物 的一种社会管理过程。夏f 荣等将市场营销归纳为这样一个概念：市场营销 是指企业为满足顾客需要并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。其实 质是为顾客创造出比竞争者更高的价值，而这只有通过集中企业的资源和优 势去满足那些特定的需要和欲望来加以实现。 2 2 2 市场营销学的研究对象及特点 市场营销学的研究对象主要包括以下内容：了解和研究市场需求。研 究如何最大限度地满足顾客( 市场) 的需求。研究如何采用更好的方法和技 巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时 最大限度地实现企业的利润目标。 市场营销学的特点是： 哈尔滨：i j 程大学j ：商管理硕士学位论文 经验性几乎全部都是成功企业的经验总结： 实践性来源于实践，指导实践； 综台性吸收了经济学( 理论基础) 、心理学、社会学、管理学、统计 学等相关学科的理论与成果： 艺术性不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术 2 。2 3 营销策略的定义及种类 营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企 业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律 性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了 促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调 查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过 程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况 有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意， 营造名牌摆在第一位。 结合1 0 年来市场营销的实践，通过对消费者行为模式、消费心理及某些 知名企业成功经验的研究，总结出适用于国人的十大营销策略。 1 ) 功效优先策略 国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可 以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同视功效而决定 是否购买者占8 6 ，远高于价格、包装等因素。从目前营销工作做得好的产 品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。 任何营销要想取得成功，首要的是必须有一个功效好的产品。因此，市场营 销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第 一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 2 ) 价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重 的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。对于一种产品而言， 价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动， 哈尔滨工程入学工商管理硕士学位论文 因而初期定价至关重要。 3 ) 品牌提升策略 消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、 选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分 析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传 品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地 提升品牌。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费 者用口碑传播品牌：外在的靠营销中的宣传活动。 4 ) 刺激源头策略 有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促 销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买， 在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的 源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地 服务消费者的策略。 5 ) 现身说法策略 刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃k 公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃k 生血剂的购买欲望，运用 了电视广告、电台广告、车贴、墙报、户外张贴、小报等多种形式的宣传。 在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。 6 ) 媒体组合策略 在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相 互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段，有些消费者往往不是 从个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段，就包括对其他信 息收集后综合评审品牌。 7 ) 单一诉求策略 在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃k 生血剂 适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不 仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效，向 消费者推出了许多诉求，给消费者的印象成为万能之物或包治百病之药，结 果，失去消费者的信任导致营销失败。 1 4 喻尔滨1 ：张大学i ：商管理硕士学位论文 8 ) 终端包装策略 终端就是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，这早应该是刺激消 费者购买欲望的阵地。市场调查显示，5 1 8 的保健品消费者是到购买现场才 做出购买的选择决定。这说明在终端至少有5 1 8 的消费者还在收集信息， 评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到5 1 8 的消费者的 购买行为，因此要对终端进行包装。 9 ) 网络组织策略 各项营销策略都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规 模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就 是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳 定有序的相互支持协调的各级营销组织。 1 0 ) 动态营销策略 营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是 变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销彳能保证营销的效 果。所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营 销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的 核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营 销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略爿可能 是j 下确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使 企业永远立于不败之地。 2 2 4 选择营销策略应考虑的因素 企业欲想在当前r 趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要 因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差 异营销；差异营销：集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之， 且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素； 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 2 4 1 企业的资源能力 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选 择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化 生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场 份额。因为与其把力量均衡用于广阔市场得到很小的市场占有率，不如在部 分市场里占有较高的市场份额。这样，就有可能使企业在某个目标市场上处 于竞争优势地位，不仅可以节约市场营销费用，增加利润，而且还可以提高 其企业和产品在目标市场上的知名度、美誉度，增强消费者对本企业及其产 品的依赖感。必要时还可以在此基础上步步深入向市场的广度和浓度发展。 但采取此策略时机注意自己在该市场的地位是否相当稳固，是否对目标市场 上的目标顾客的需求及特点有相当的，有无稳操胜券的把握，以免担较大的 风险。 2 2 4 2 产品的同质性 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或 相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生 产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。因为进 入该市场的购买者对其产品特征的感觉相似的程度较高，对其产品的购买不 挑剔，他们关心的是能买到商品，价格是否便宜；注意的是能体现产品使用 价值的主要特征，并不在意产品的细小差别和次要特征。此策略一般只适用 于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品及生产单一产品的中小型企业。 2 2 4 3 市场的同质性 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特 征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销 刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。 2 2 4 4 产品在生命周期中所处的阶段 当企业推出的一种新产品处于导入期时，由于企业的促销重点放在发展 1 6 哈尔滨一i j 程大学】：商管理硕士学位论文 顾客的基本需求方面，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大 造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者 对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营 销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成 长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来， 以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴 于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞 争，因此，为使消费者不“喜新厌旧”，对其产品仍有一种“怀念感”，企业 应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的“差别 性优势”，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以 激发其购买欲，使其生命周期得以延长。此策略通常用于多品种生产和经营 的大中型企业和竞争激烈的市场。其缺点是由于突出产品的差异性，即“差 别性优势”，强调满足不同顾客的不同需求，企业面临的目标市场多而小，因 此，生产成本和经营费用较高。 2 2 4 5 竞争者的营销策略 当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若 竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差 异营销策略与之竞争。 2 2 4 ，6 竞争者的数目 若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必 采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时， 企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象， 使不同的消费者群都对本企业产品“一见钟情”，以扩大其市场覆盖面，自然 以差异营销为上策。 总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘 考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。 哈尔滨工程人学i ：商管理硕士学位论文 2 2 5 市场营销的4 p 和4 c 理论 4 p 和4 c 都是市场营销学中的重要理论，4 p 是传统的市场营销学中一种 代表性的理论，是1 9 6 0 年由美国密执安州立大学教授j 麦卡锡( m c c a r t h y ) 提出的营销的四个组合因素。即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。这个理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。它们 的含义分别为： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能需求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，