（工商管理专业论文）长沙华锐公司营销信息系统的设计与实施.pdf

摘要 本文从华锐公司在企业经营发展过程中对营销工作的实际需求 出发，针对目前中小企业在营销管理尤其是营销信息管理的特点， 设计、建立一套符合公司发展需求的营销信息系统。 论文根据市场营销学、竞争情报学、管理学等的相关理论和企 业信息管理的思想，分析了华锐公司目前市场营销工作状况和营销 信息工作的关系，剖析了营销信息工作对强化公司市场竞争力的作 用，得出了建立营销信息系统是提升企业市场竞争能力的必经途径 的结论。 论文主要解决的问题包括：通过建设营销信息系统，以完善公 司在营销工作中的结构性缺陷；通过设计相应的工作流程和组建配 套的组织结构，实现公司市场营销工作的规范管理；营销信息系统 的建设以c r y 的管理思想为指导设计与实施，通过这一过程，实现 企业营销观念由产品导向型向市场需求导向和客户中心导向的过渡 转变。 营销近视症是我国企业尤其是中小企业普遍存在的现象。希望 通过华锐公司营销信息系统的建设，在未来的实践过程中不断健全 和完善营销信息管理等基础工作，同时也希望能为其他有着类似问 题的中小企业提供能够借鉴的工作思想和方法。 关键词营销信息，营销信息系统，市场竞争力，方案设计， 方案实施 a b s t r a c t b a s e do nt h ea c t u a ln e e d so fh u a r u ic o m p a n yi nm a r k e t i n gw o r k w h i c hi nt h ep r o c e s so fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t i nv i e w o ft h e c h a r a c t e r i s t i c s o f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e s p e c i a l l ym a r k e t i n g i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti nt h es m e s ，d e s i g na n de s t a b l i s has e to f m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mm e e tt h ed e v e l o p m e n tn e e d so ft h e c o m p a n y a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n g ，t h ec o m p e t i t i v ei n t e l l i g e n c es t u d i e s ， t h em a n a g e m e n t , o t h e rr e l a t e dt h e o r i e sa n dt h ec o n c e p t so fe n t e r p r i s e i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t , a n a l y s i so ft h ec u r r e n tr e l a t i o n sa b o u t m a r k e t i n gw o r ka n dm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ni nh u a r u ic o m p a n y ；a n a l y s i s o ft h er o l eo fm a r k e t i n gi n f o r m a t i o nw o r k , w h i c ht os t r e n g t h e nm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s o ft h ec o m p a n y , c o m ef o rt h ec o n c l u s i o nt h a t e s t a b l i s h m e n to fm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m st oe n h a n c ee n t e r p r i s e c o m p e t “i v e n e s so n t h em a r k e ti sa ni n d i s p e n s a b l ew a y t h i sa r t i c l ea d d r e s s e d i n c l u d e ，i m p r o v e m e n t o ft h es t r u c t u r a l d e f i c i e n c i e si nt h em a r k e t i n gw o r kb yb u i l d i n gm a r k e t i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m s ；r e g u l a t i o no fc o m p a n ym a r k e t i n gm a n a g e m e n tb yd e s i g n i n g a p p r o p r i a t ew o r kf l o wa n de s t a b l i s h i n go r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e c r ma s ag u i d et od e s i g na n di m p l e m e n tm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ，t h i s ， a c h i e v eac h a n g ei nm a r k e t i n gc o n c e p tf r o mt h ep r o d u c t o r i e n t e dt ot h e m a r k e td e m a n d - o r i e n t e da n dc u s t o m e r - o f f e n t e d m a r k e t i n gm y o p i ai saw i d e s p r e a dp h e n o m e n o ni no u re n t e r p r i s e s ， e s p e c i a l l ys m e s ih o p et h r o u g ht h eb u i l d i n gm a r k e t i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m si nh u a r u ic o m p a n y , s t r e n g t h e na n di m p r o v et h ei n f r a s t r u c t u r e w o r ks u c ha sm a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti nt h ec o u r s eo f p r a c t i c e ia l s oh o p et op r o v i d ei d e a sa n dm e t h o d so fw o r kt oo t h e r s m e sw i t hs i m i l a rp r o b l e m s k e y w o r d s m a r k e t i n gi n f o r m a t i o n ，m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n s y s t e m ， m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s ，p r o g r a md e s i g n , p r o g r a m i m p l e m e n t a t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名：导师签名至垩圣鲰：兰年妇日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 通常提到市场营销这个概念的时候，超过一半的人会马上将销售业务与之 联系起来。市场营销工作的真正内涵和全部意义是什么? 对于普通人而言，不 需要去过多了解，因为在这里，我们扮演的角色都是消费者。如果从这样一个 社会角色出发，我们将市场营销局限在销售业务这样个范围内，是无可厚非 的；如果从市场营销从业者的角度出发，那么这样的观点就比较狭窄了；作为 这两个角色而言，具有这样的观点，都不会有什么坏处，但作为一个企业来讲， 这样的观点就具有极大的危害性了。 我们通常将市场营销工作分为两大部分，即市场和销售。前者是基础，后 者是塔尖：通过销售工作，企业将产品进行交易，转换为资金来迸一步发展企 业，而市场工作则是企业为更好地进行销售工作所进行的一系列辅助和支持工 作。由这样的工作性质决定了市场工作与销售工作的特点：前者投入大，见效 缓；后者通过具体的业务工作迅速见到收益。这就直接导致了企业管理者或所 有者在进行市场营销工作中直接抓销售环节而忽视市场基础工作的建设。在某 一特殊的时期内，由于市场的因素，使得销售机会可以轻易获得，我们经常可 以看到许多企业在市场工作不到位的情况下，销售业绩仍旧红红火火。但与此 同时，更多的企业经常抱怨自己的业务员一旦离开，就带走了客户资源，而使 自己在该区域的销售一落千丈。可以仔细地思考一下，有什么业务员可以带走 可口可乐的客户? 有什么业务员可以带走海尔、格力的客户昵? 对比一下，结 论就很简单了：这就是以市场工作为主导的企业与以销售工作为主导的企业的 差别。而事实上，如前面所说的只注重销售工作的企业也能红火的原因也无非 是企业处在一个市场竞争并不激烈或者是在一个特殊的行业中。而现在这样的 市场也屈指可数了。 由于上面所提及的原因，更多的企业尤其是中小企业在市场营销工作中普 遍以销售工作为主导。这使得营销工作成为企业发展的主要瓶颈之一。 长沙华锐实验室设备有限公司是一家从事学校语音室设备、同声传译培训 设备以及同声传译会议设备的研发、生产制造和销售的高新科技企业。公司具 有很强的研发能力，产品的技术水平始终在行业内具有标杆的地位。同时，公 司在制造设备上也投入很大，产品品质十分出众。公司在上世纪9 0 年代初即通 硕士学位论文第1 章绪论 过了i s 0 9 0 0 1 等多项企业和产品的认证。这些都为产品参与市场竞争打下了很好 的基础。产品销售在全国范围内始终保持在3 5 位的水平。 同时，也应该注意到，长期保持3 5 位是个不错的成绩，但另一方面，为 什么难以有进一步的突破。尽管市场的原因不是单方面的因素可以决定，但企 业内部在营销管理上仍旧可以说是整个企业运作的短板。 更为重要的是，在营销工作的流程：分析、计划、执行和控制过程中，营 销的分析属于相对投入大见效慢的工作。通常，我国许多企业都习惯于以经验 替代科学的分析，华锐也属于这类方式。尽管公司决策层意识到组建信息机构 的重要性，但限于资源( 包括人、财、物) 不足以及决策层陷于产品研发和日 常销售管理等工作而无暇顾及营销信息管理的工作。这样，使得这一工作又成 为营销工作中的短板。这也就使得营销信息系统的设计和组织实施成为急需解 决的问题：公司在研发和生产上投入极大，几乎将销售中获取的利润都投入到 了产品研发中。一方面，产品的品质和标准都达到了国内的领先水平，但另一 方面，公司由此奉行的是传统的产品推销观念。公司销售业绩不能突破现有的 瓶颈，当然因素是很多也很复杂，但整个营销机构内只具备了最基本的信息处 理能力，即业务信息和有限的客户信息等是所有这些因素中比较突出的问题。 强化营销信息处理能力，造就出色的营销决策能力是事关方向性的问题，在没 有正确方向的情况下去谈计划和执行，只能使工作离战略目标渐行渐远。 因此，在营销上做什么的问题是需要解决的问题当然这决不意味着公 司过去所做的事情都是错误的，而是希望通过信息管理功能的强化使得企业在 营销方面的决策更科学，更贴近市场竞争的要求。 1 2 研究目的与意义 本文根据长沙华锐公司所面临的营销管理问题，在明确总体营销管理模式和 工作思想的前提下，采用逐步规划与实施的方法，来设计、建设和完善科学规 范的营销信息系统。通过完备的组织机构和规范的信息收集、分析、存储等的 信息管理工作流程，获得符合市场结构和发展走势的正确结论，为公司决策层 进行科学有效的营销战略战术的决策提供详尽的信息支持，使企业在市场营销 中获取竞争优势得到基础性的保障。 我们现在的企业管理包括营销管理都在强调执行力的重要性事实也确 实如此，执行力的强弱与否，决定了企业的工作效率和竞争能力。但执行力是 问题的一个方面，即解决了“怎么做”“如何做”的问题，需要解决的问题的 硕士学位论文第1 章绪论 另一个方面，是“做什么”的问题。我们也知道，只有首先解决了“做什么” 也就是确定了方向以后才是执行力的问题。否则，南辕北辙就在所难免。 同时，作为企业竞争一线的市场营销尤其应该注重信息的收集和分析工作。 否则，一招棋错，满盘皆输，这种案例也不胜枚举。 因此，设计和建立一套适应市场竞争要求的市场营销信息系统是华锐公司 在未来一段时期内在营销工作上的重点之一。此外，也在于可以为其他有类似 问题的中小企业提供可以借鉴的模式、方法和思路。 1 3 国内外相关理论综述 营销信息管理在理论方面，在市场营销、信息系统、竞争情报等几个学科 范畴中都有各自的研究，比如市场营销学里将其列入“营销的分析”；信息系 统将其重点解释为“客户关系管理c 跚”等。如菲利浦科特勒将营销信息系统 分为以下四大部分：内部报告系统、信息分析系统、信息调研系统和决策支持 系统。 一方面，营销信息系统在营销和信息的相关学科中都有阐述和研究，形成 了完善的理论体系；但另一方面，营销信息管理的理论都分布于各个学科体系 之下来进行研究，其作为独立的研究课题不是很多。 同时，信息管理工作的重要性已经引起世界各国政府和各大公司的空前重 视。“知己知彼，百战不殆”，“正确的决策来自周详的调查”。信息的重要 性已无须多言尤其是2 0 世纪8 0 年代以后，信息技术的突破性发展已使得信息 的内涵发生了极大的扩张。所有这些导致了信息化的产生，也有专家把信息化 的实质定义为向信息社会的过渡。 信息化浪潮是一个比传统工业化来得更迅猛、更广阔的社会浪潮。信息的 处理恰当与否决定了谁能抓住机遇，这也就意味着能否获得发展的机会。在一 个“快鱼吃慢鱼”的信息社会中，机遇稍纵即逝，生存与否，发展与否也就在 此了。 以专门在工业化市场经济国家中间交流信息、协调政策而著称的o e c d ( 经 济合作与发展组织) 在2 0 0 1 年5 月的一份报告中指出；“2 0 实际8 0 年代和9 0 年代， 澳大利亚、爱尔兰、荷兰、美国等国家经济发展迅速，而德国和瑞士等大部分 欧洲国家以及日本经济发展趋缓，造成这种差异的主要原因在于信息技术发展 程度不同。”换句话说，对信息的重视或者说信息的处理能力产生了这一差异。 那么在这样一个背景下，美国率先提出“信息基础结构行动计划”，发达 硕士学位论文第1 章绪论 国家紧随美国相继实施了“信息高速公路计划”，亚洲新工业化国家和地区也 纷纷创建信息产业的模式。我国也开始实施“以信息化带动工业化”的发展战 略并以此谋求新工业化的发展道路。 由于种种原因，我国的信息资源建设水平比西方国家落后，历史的原因使 得企业只需要根据政府部门下达的指标完成生产即可，可以说在计划经济的时 代，政府的文件是企业唯一需要掌握的信息资源。随着国家经济体制的变化， 企业对待信息的态度有了质的变化，信息的获取和处理变得日益重要。我国管 理信息系统的开发应用是从1 9 7 3 年开始的，8 3 年以后开始了大量的实际的开发 和研究工作。 具体到公司企业层面，由于计算机技术的同一性导致信息处理工作在表面 的形式上也十分相似。现在企业的工作内容往往都会包括资源计划( e r p ) 、供 应链管理( s 嘣) 、客户关系管理( c 跚) 、电子商务( e c ) 以及业务流程重组 ( b p r ) 。 有关于这一系列的管理方法，目前在国内外都有广泛的应用。联系到营销 管理，尤其以c r m 管理为重点，美国的o r a c l e 公司提出，c r m 就是借助先进的信 息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合信息资源，并在企业内 部实现客户信息和资源的共享，为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完 善的客户交流能力，从而为客户提供更经济、快捷、周到的服务，以改进客户 价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实 现企业利润的最大化。 但对于我国发展中的中小企业尤其是民营企业而言，对于眼前利益( 利润) 的追求超过长远的利益( 如战略) 追求，企业业主们热衷于在市场中“力搏” 而不愿在高投入，缓见效的基础建设上“智斗”，在信息“爆炸”的世界中， 信息的处理能力的缺乏导致企业难以进行科学规范的战略规划，在发展到一定 的阶段往往遇到发展的瓶颈。 在本论文中，我将信息的范围确定在营销所涉及的框架之内。因此，文中 所指的信息包括两大类：即企业内部和营销部门相关的工作信息；企业对外参 与市场竞争所需获取的信息，包括：国家宏观的经济和市场信息、产品的销售 信息以及行业内的竞争者信息等几大部分。那么，这里所指营销信息管理研究 现状也就围绕这几个方面来进行阐述。 在设计和建立华锐公司的营销信息体系的过程中，将会以相关学科的理论 为基础，这其中涉及到了市场营销学、竞争情报学、管理学、人力资源管理以 及信息管理等方面。 4 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 1 市场营销学的相关理论 从市场营销角度看，企业与市场的联系主要包含3 种吨窥”；货物或服务由 企业流向买主( 商流或物流) ；货币由卖主流向企业( 货币流) ；企业与 市场、环境之间沟通( 信息流) 。企业要有效地开营销活动，不仅需要人、财、 物诸方面的资源要素，而且需要信息，因此信息是营销活动的重要构成要素。 在现代市场经济条件下，市场营销信息具有时效性强，更新性强，双向性 等特征，为了及时有效地寻求和发现市场机会，为了对营销环境中可能出现的 变化与问题事先预料，为了在日趋激烈的市场竞争中取胜，企业需要建立一个 有效的营销信息系统，以便及时，系统地收集，加工与应用各种有关的信息。 本章主要研究企业市场营销信息系统及其构成，市场营销决策支持系统，市场 需求预测与调查等内容。 1 3 2 竞争情报学的相关理论 美国竞争情报从业者协会( s c l p ) 前主席，j o h np r e s c o t t 博士认为：企业 竞争情报系统是一个持续演化中的正规和非正规化操作流程相结合的企业管理 子系统，它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势、跟踪正在出现的 非连续性交化、把握行业结构的演化以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动 向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。中国科技情报协会竞争情 报分会名誉理事长包昌火研究员指出：竞争情报系统是以人的智能为主导、信息 网络为手段、增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系 统。 竞争情报系统是： ( 1 ) 一个管理系统，是为企业的经营战略决策服务； ( 2 ) 一个信息系统，它的发展与信息技术的进步密切相关； ( 3 ) 一个人机系统，人的智能永远是该系统的核心因素； ( 4 ) 一个开放系统，与外界环境始终保持着密切联系； ( 5 ) 一个战略系统，是通过企业内外信息资源的开发与利用来赢得和发展 企业的竞争优势的战略应用系统。 竞争情报系统的结构从横的方向说，竞争情报系统由三大网络构成： ( 1 ) 组织网络。组织网络描述的是企业的框架体系，是竞争情报系统的组 织保障和基础。这个遍布全企业的组织体系，可以把企业各职能部门有机地联 合起来，做到竞争情报系统的组织落实。 ( 2 ) 人际网络。人际网络指的是竞争情报人员通过个人交往和联系拓展企 业的竞争情报来源渠道。完善的人际网络是收集、分析情报的有效机制，同时 5 硕士学位论文 第1 章绪论 也是提供情报服务的最好手段与途径之一。通过这种方式，我们可以充分获取 信息，挖掘正式交流中所不能体现的情感信息：还可以实现“难以言传”的隐含 知识( 不能用文字表达的知识) 的转移和传递。 ( 3 ) 信息网络。信息网络是使得原始的情报资源最终加工成为企业竞争情 报的信息资源传播并增值的重要网络，它的核心部分由企业情报主管( c 工o ) 、 竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统、竞争情报服务子系统组成，理想 的企业竞争情报系统是计算机化的高级信息系统。 竞争情报收集子系统是对竞争数据进行有效地收集、存储、处理、维护， 并提供查询和分析的工具。竞争情报分析子系统是支持竞争情报人员进行协同 情报分析的计算机应用系统。竞争情报服务子系统主要是利用前两个系统收集、 整理的情报，及时、快速地响应用户的各类查询，并在适当的时机向战略管理 人员提供分层次的情报报告，以便决策层能够依据企业自身需要以及外部环境 的变化，制定出新的战略或战术计划。 同时，这三种网络之间也有着非常密切的联系。竞争情报组织网络与后面 的信息网络和人际网络有着密切联系。信息网络要靠组织网络的结构与人员来 实现，“组织网络”中的“岗位”正是由人来担当的：同时组织网络与人际网络 也有重叠交叉的部分。 竞争情报系统从纵的方向说，竞争情报的生产经历了一个采集、规整、分 析加工到其可以按企业需要进行应用服务的过程。在这个过程中，情报资源由 大量原始初级的杂乱无章的“数据”转化为清晰地表达出一定含义的“信息”， 继而从中按照企业竞争需要提取出有价值的“情报? 应用于企业竞争实践。这 样一个信息资源不断流动转换的过程就构成了竞争情报系统纵向的收集、分析、 服务三个子系统。显然，从“采集”、“分析”到“应用服务”，再到新的“采 集”，正是一个信息从低级到高级，从繁杂、没有价值到精炼、具有价值并可 以加以运用的信息循环流动过程，这也是竞争情报系统运作的主要过程。因此， 竞争情报收集、分析、服务三个子系统就构成了竞争情报系统的核心部分，横 向的“组织网络”与“人际网络”都是围绕着这个核心服务的。 1 3 3 信息管理的相关理论 国内的研究学者将信息管理的定义分为广义和狭义两个方面，狭义的信息 管理局限于对信息本身的管理，而广义的信息管理则包括了对信息、信息技术 和信息人才方面的管理。从华锐公司的实际情况来看，本文设计和建立的营销 信息系统更多的是偏向广义的信息管理，狭义的信息管理是整个营销信息系统 的一部分工作内容。 6 硕士学位论文第1 章绪论 国内研究学者还将信息管理的工作内容进行了划分，刘红军在其主编的信 息管理基础中将其分为六大部分：信息资源开发、调配予组织管理；信息传 递于交流组织：信息研究、咨询和决策；信息技术管理；信息系统管理；信息 服务和用户管理。 从信息管理的历史来看，信息管理工作到2 0 世纪4 0 一5 0 年代随着科学技术 的飞速发展，大科学时代的“情报危机”出现，科技信息数量呈指数增长，图 书馆提供信息的方式已经不能满足当时社会对信息的需求，这时候出现一类新 兴的专职信息机构科技信息机构。这就使得对信息的管理有了一个显著的 分界线，研究学者们将此前的时代划分为传统管理阶段；从2 0 世纪5 0 一8 0 年代 随着计算机的问世，带动了信息技术和信息系统的迅速发展，信息处理进入了 以自动化、系统化和网络化为代表的技术管理阶段；2 0 世纪8 0 年代以后，信息 管理进入了资源管理阶段，标志是信息系统的广泛应用，信息资源在这以阶段 的重要性超过了物质资源和能量资源；从2 0 世纪9 0 年代开始，信息管理进入了 知识管理阶段。这一阶段的特点是，它克服了资源管理阶段信息管理的局限性 只关注记录型信息：关注信息的结果而部关注过程；仅仅将信息提供给利 用者，而对利用者需求信息的原因不关心等等。知识管理阶段的信息管理在实 质上是将结构化和非结构化的信息于人们利用这些信息的规则关联起来。 了解信息管理的定义、内容和历史，有助于我们在市场营销和竞争情报工 作的基础之上，从一个新的角度来认识营销信息系统的建设。 1 3 4 人力资源管理的相关理论 人的因素在工作中是不能不考虑的，确切地说，是最关键的因素。尽管本 文所谈及的是营销信息系统，人力资源做为项目配套措施不是这次设计工作的 主体，但如何在人力资源的方面来保证系统的正常运作，也应该是工作的一部 分，比如在组织结构设计中，工作关系是必须马上确定的。因此，人力资源管 理的相关理论也是项目设计时所要使用的。 从人力资源管理的角度而言，保持系统内部各要素间的平衡和互补，主要 包括组织结构设计、个人能力素质模型的设计、工作分析、薪酬福利和激励机 制的建立、人员配备和培训等方面的工作。 与这次营销新体体系建设密切相关的部分是组织设计和分析、绩效考核与 管理两部分。 组织设计是企业人力资源管理的前提和基础。企业作为社会性的经济组织， 首先是各类人力资源的集合体。为了能够使组织实现既定的战略目标，承担必 要的社会经济职能，企业必须通过一定的结构和程序，依靠自己强大的组织力 7 硕士学位论文第1 章绪论 量将企业发展战略分解到各个业务单元上，并通过协调组织内部具有不同需求、 不同目标、不同人性的人和人之间的关系，形成一个能够不断发展的活性系统。 现代企业组织设计的将依据如下基本原n - 任务目标原则：精简高效原则；统 一指挥原则；有效幅度原则；权责利对等原则；分工协调原则。 绩效考核是对员工的工作行为与工作结果全面地、系统地、科学地进行考 察、分析、评估与传递的过程，其本质就是考核组织成员对组织的贡献，或者 对组织成员的价值进行评价，它是管理者与员工之间为提高员工能力、改进企 业绩效、实现组织目标的一种管理沟通活动。因此，绩效考核本身不是目的， 而是手段。绩效考核是“立足于现在看将来”的一种考核方法。它的立足点是 为了能够改进企业的绩效，同时能够帮助员工不断提高工作能力，适应企业发 展的需要。企业实行绩效考核，是为了达到如下三个方面的效果而展开的管理 行为： ( 1 ) 将企业的战略目标分解到各业务单元和各级员工身上，并对实施情况 进行评价，使评价结果在人事待遇管理上的运用有效地促进企业目标的实现。 ( 2 ) 作为人力资源管理系统的重要组成部分，确保企业内部形成一套系统 一贯的制定性规范和具有针对性的评价机制。 1 3 ) 对组织成员在日常工作中所显示出来的工作能力，工作态度和工作成 绩进行以事实为依据的评价。 1 4 论文采用的研究方法 ( 1 ) 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经 过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式通过实 际的工作参与来获得相关数据资料。 ( 2 ) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 ( 3 ) 跟踪研究法。对特定企业在较长时期内连续不断地进行调查、了解， 并如实记录其工作状况，从而研究营销信息系统设计的运行状况。 1 5 论文内容与结构 本论文包括如下四个大的部分：绪论、长沙华锐公司营销信息管理问题分 析、营销信息系统方案设计、营销信息管理方案实施。 8 硕士学位论文 第1 章绪论 第1 章作为理论简述，从理论上分析华锐公司的工作症结所在，并说明在营 销信息系统的设计与实施工作中所运用这些理论在实践中解决这些问题，设计 和建立科学规范的信息系统。 笫2 章是分析问题部分，介绍整个项目实施的原因和背景。主要就宏观的公 司整体发展情况、现有公司营销工作整体情况、产生这一状况的原因进行归纳 总结，为下面的设计进行事实说明。 焖题舶提出 瓣琵! i 。瑟司耘遍譬精信息系统静 营德信息系统方 i 研究鹾的与意兑 l + 。# # 剁 主要功能模块设 案的实施运甩。 r ”嘉铲j 赣。+鞋女m ，h 一 赫a 舀内外捅关理 函 公萄营销稽嚣 固 组织结构设计 嗡 媛g 蜜籀戢谋瘴 嗡 论综述管理现状鼬 鼹箍； 来柬笺作鲍曩望 论文采用的研 警销信息系统： 究方法。_ 营销倍息管理 。管理方法： 窿唑 工作缺陷分折 辇于互戢碍技术 论文内容与结构 幼态的企业黄销信 融系统的建设构翔 第一章绪论 第二章长沙华锐公司营销第三章华锐公司营销信第四章华锐公司营销信 第五章结论 信息工作问题分析 息系统方案设计息系统方案实施 图1 1 论文内容与结构框架图 第3 章、第4 章是沿着设计与实施这样一个脉络来展开论述的。其中，第3 1 节是为营销信息系统的工作设立了总体的工作目标；第3 2 节着重就新的营销信 息系统所要具备的功能模块做出说明，并就功能模块之间的工作协作关系、工 作流程进行说明；在流程设计完毕后，根据流程上的工作节点，本文设计了与 其适应配套的组织结构，这是第3 3 节的主要内容；第3 4 节主要对整个营销信 息系统进行了系统的说明；第3 5 节主要说明了目前设计的营销信息体系的动态 性和发展改进的方向。 在第4 章中，就如何进行实施做了工作安排，其中第4 1 节将项目的筹划、 准备以及实旄过程做了详细的说明；第4 2 节从六个方面为信息系统的实施设计 了保障措施；最后，作为方案的整体效果，从5 个基本要点来给予评价。 第5 章为论文的结论部分。 9 硕士学位论文 第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 2 1 公司概况 华锐企业是国家教育部定点开发、制造化教育技术装备的高科技企业；世 界教具联合会( w o r l d d i d a c ) 会员，中国教育行业协会会员。是集科研、开发、 制造、销售、服务为一体的综合性企业。 长沙市华锐实验室设备有限公司是专业研发制造全系列全数字化、网络化 语言学习系统；同声传译译员培训系统；全数字化同声传译国际会议系统的企 业。公司汇聚了一批多年致力于语言学习研究，熟悉语言教学需求的系统设计 专家，创导语言学习新模式，研发出全数字化领先于业界的高标准、高性能、 功能强大的语言学习系列设备和数字化音视频产品。公司拥有一批精通嵌入式 系统，b s p 编程，多媒体与网络、高频数字技术，电声器件等方面的优秀专家， 在嵌入式系统结构、o s i 底层网络接口技术、数字音视频流媒体的控制与传输 技术等方面取得多项突破性科研成果，并具有国家认定的多项自主知识产权， 已全面应用于公司产品。两项数字语音学习系统项目获教育部批准，列入教育 部2 0 0 3 年教学仪器设备新产品、新技术开发试制十项计划之中。 华锐公司有过非常不错的企业发展经历，曾经是中国教育市场行业内的领 先企业，其生产的主要产品语言室设备曾经占据整个市场的半壁江山，年销售 额也曾经过亿。但很快公司在高层出现管理观念上的差异，直接导致了公司的 分立。其中的部分股东组建了新的公司( 也就是现在的华锐公司) 继续停留在 原来的市场参与竞争。同时，不断采用新的技术来研发新的产品，比如产品从 过去的模拟产品到全部进入数字产品的这样一个过程。 但产品的进步并没有带来公司的发展壮大和市场竞争力的增强。公司最近 几年的销售始终在1 3 0 0 万元左右徘徊。 公司的人员也从原有的上千人到5 0 0 人左右，2 0 0 5 年更是裁员一半，到今 天只剩下约2 0 0 人。伴随着裁员还有高流动性的人员更替。 市场竞争方面，公司的竞争地位表面上看并不低，这个行业总体竞争者由 于进入门槛的原因，只有5 家左右的制造厂商形成了近乎垄断的局面，尽管有 1 0 硕士学位论文 第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 许多新生的小厂商也在发展以参与市场竞争，但短期内无法对这5 家厂商形成 威胁。 这5 家厂商中，华锐处于中游水平。最大的厂商广州蓝格可以占据每年近 6 0 的市场份额，销量方面无法撼动；排名第二的北京汉龙在市场增长率和增长 量上都显示了极其强劲的势头，以至于蓝格视其为唯一对手；华锐公司则处于 这两者之后。其余两家都在逐步淡出教育设备这一市场。 图2 一l 数字语言室市场占有串结构图( 2 0 0 5 年度数据) 表2 10 3 一0 5 年度全国数字语言室销售结构表 单位：万元 “ 项目蓝格汉龙华锐长城卓越其它 总计。+ 一 0 3 年度 9 1 2 01 5 2 01 3 6 01 2 1 01 6 6 01 5 5 1 5 0 2 5 0 4 年度“8 6 3 02 6 9 01 3 0 01 0 7 07 4 55 3 01 4 9 6 5 0 5 年度7 1 9 03 3 9 01 2 7 09 9 04 3 08 6 01 4 1 3 0 硕士学位论文 第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 图2 2 数字语言室市场销量变化图( 0 3 0 5 年度) 数据来源说明：目前在这个行业内部准确的数据并不详细，整体的数据基本根据年度全国 高校设备购置招标标的及中标状况进行推测，本论文中所提及的此类数据均来自于华锐公 司2 0 0 3 一一0 5 年度年终营销报告测算值 表面上，华锐公司处于前三强，但事实上，在前两强瓜分了市场大部分分 额后，剩下的几乎是他们无法消化掉的多余的市场分额( 当然也不排除通过自 己努力抢到的部分合同，但那却没有太多的实际意义了) 。之所以公司还能每年 维持这样一个销售量以及市场地位，只能说还是有他自身的部分优势。 分析这三家的特点，蓝格产品以产品性能稳定，易于操作，最得使用者的 称赞，蓝格公司的业务经理都有句口头禅：“只要你第一次用了我们的产品，下 一次肯定不会用别的产品了! ”；而汉龙公司的优势体现在市场营销能力上，高 投入高回报使得其在市场竞争中每每成为最凶悍的竞争者；而华锐公司的长项 在于拥有自己比对手更先进的技术标准。产品开发换代之快，用户都为之“惊 异”，而公司高层也总为有此优势而自豪不已。但这到底是长处还是弊端? 沉溺 于技术时髦而不贴近市场需求是企业在竞争中一退再退的关键因素。有这样的 一种企业现状，也就不难理解为什么会有这样的一种市场排序了。 2 2 公司营销信息管理现状 市场需求决定了企业的生产，营销策略与模式。华锐公司所处的是针对教 育的集成设备市场。由于市场的特殊性或者说是专业性是华锐公司设计建设工 硕士学位论文第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 作流程和组织结构设计的主要依据。 在此，由于其在经营的区域内，4 p s 的组合之上，最重要的仍需加上一个p ( p u b l i c ) 。那么公共关系的处理成为营销中销售环节里的重要部分。由此导致 的结果是片面地追求关系的投入与处理，使得这部分信息的获取处理及应用变 得极为发达。但即便是在如此重视与发达的程度之下，其表现形式也只是限于 名片和交情，也就是说，本应由b 2 b 的模式降低到了b 2 c 甚至是“p 2 p ( p e r s o n t op e r s o n ) ”。 客观地说，华锐公司有其悠久的历史与曾经的规范管理( 至少从公司文件 资料看是如此) ，那信息管理尽管囿于当时的环境达不到现有的重视程度，但就 当时的环境而言也算是比较不错的了。这说明，公司高层并非从一开始就忽略 信息管理工作的重要性。 2 2 1 公司组织结构及流程现状 随着时间的推移，公司在信息工作上的裹足不前使得今天的信息管理的力 度和作用变得十分苍白。公司没有专门的营销信息管理机构，稍稍具有处理能t 力的是营销中心。其组织结构如图2 - 3 ： 图2 3 华锐公司现有营销部组织结构图 从组织结构可以看到，公司以业务处理为单元设计工作流程。从业务员一 销售内勤合同内勤财务内勤售后内勤。这是一个典型的依据业 务工作进行的信息处理工作模式。 这些工作都有其针对性，并且因为工作环节少，分工明确，流程中的各环 节有着比较顺畅的连接和信息流通。在当时几乎没有竞争对手的情况下，这样 设置显然不能说是错误的。 2 2 2 经营者的观念现状 同时，华锐公司奉行的是产品导向的市场观念，充分表现为公司偏好技术 时髦，喜欢用最流行的技术来研发产品继而推销。公司在产品研发的信息来源 硕士学位论文第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 于专业技术杂志所推出的技术标准尽管这也应该算是一种信息来源。这样 做的结果直接导致了产品开发的盲目性以及产品研发成本因产品的市场竞争力 不够而难以收回。而这只是企业营销现状的一部分弊病。 2 2 3 营销部门总体工作现状 以上所提到的，就是华锐公司在营销信息管理方面的部分情况。更糟糕的 是，所有这些，都由于企业面临动态的市场与企业战略调整的互动下变得进一 步模糊与弱化。公司高层与营销中心的负责人都忙于提升业务量而难以脱身， 营销中心的职能一再被弱化，成为了一个销售部。而且，由于忙于具体事务的 处理，岗位职责不再清晰，“全民皆兵”，人人都围着业务转。而在这样一个情 形下，又形成了一个恶性循环：忙于业务忽视基础建设使得业务量进一步萎缩， 由于业务量的萎缩，企业更加在业务量这样一个角落里难以回头。企业对外部 信息的模糊使得自己在市场竞争中一再失败而不知其所以然。 企业在遇到一个收缩的时期，或者说是准备从低谷走出的时期，为压缩成 本，取消了所有业务员的编制。业务员以纯提成的方式进行工作。而与许多行 业不同，这一行业的售前工作( 公关工作) 的费用付出比较大的，不少业务人 员由于不堪重负又纷纷离去。到目前为止，公司所剩的名义上的业务员也不超 过十人。这直接掐断了第一线的信息来源，使得信息管理在来源上近乎枯竭。 营销部门本是一个需要高效数据处理的部门，但公司所用的只是人工处理 数据的方法。举例而言，公司高层需要一个区域销售统计报表，工作人员要统 计一次，而需要一个月度统计报表，工作人员同样要再翻一次合同资料，再统 计一次。如此重复的工作，使得工作人员在数据处理上不堪重负。而这种手工 方式进行的数据处理不仅效率低下，由此带来的错误也无可避免( 事实上，作 为高科技企业出现这样的状况是很难想象的，只有一个答案，公司领导对此不 重视至少也是无暇顾及) 。 2 3 营销信息工作缺陷分析 ( 1 ) 缺乏战略规划，导致缺乏系统性和方向性的发展规划，直接影响了企 业整体运作的模式 华锐公司目前处在一个公司分立后从低谷准备重新崛起的一个阶段。但与 第次辉煌的时候相比，市场背景的变化、管理由粗放式进入精细化集约化的 管理，且市场的竞争形式也在悄悄发生变化。 所以，试图以复制的方式再现过去的辉煌而不是根据现有实际情况来制订 1 4 硕士学位论文第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 战略发展规划，无论如何都不能说是明智的。 那么在一个缺乏战略发展规划的背景下，所有应当围绕战略目标而产生并 为之服务的管理系统失去了其存在的基石。皮之不存，毛将焉附，在依据固有 经验与复制原有成果的思想下重建的管理系统也很难继续推动企业的发展。 信息系统特别是营销信息的管理系统也自然就有了其先天的不足。 其一，时代的更替使得信息管理的地位日益重要，今天如果还将信息管理 的地位保持在过去的水平，其后果将是难以想象的。科特勒说：“营销越来越取 决与信息，而非销售力量。”方向既失，后续的努力都将可能南辕北辙。今天的 营销管理者们总在强调执行力的重要，但那应该是在方向正确的前提之下来实 行的。反之，执行力越强，所付出的代价也越发惨重。 其二，信息管理的内容和方法已发生了本质的变化。内容方面，原来只需 做产品信息的管理分析，但现在大到国家宏观经济政策、社会环境，小到竞争 对手的产品特点和销售价格，以及核心的市场需求包括功能需求和需求总量分 析，时间、区域市场的分析，无论是范围还是深度都不是上世纪末的市场可以 比拟的；方法层面，计算机技术的大幅度提高使得数据处理能力有了成倍的增 长，计算机软、硬件的普遍使用，使过去人工方式极难操作的方法得到普遍运 用，简单如回归分析，可以在更多因素上对一个营销数据的获得进行分析，从 而得出更准确的结论。 其三，企业在不同的发展阶段，管理工作的内容也有动态的区别。注意到 自己现在处于哪一个发展阶段，应该由此确定自己在这一阶段的工作重点。以 营销为例，企业在从低谷重新起步的阶段不应该采取市场领先者的战略，那么 在设计防守策略的时候势必关注对手的动态，这种关注程度要远远高于原先企 业在顶峰阶段采用市场领先者策略时候对对手的关注。那么由此信息收集工作 的重点也会有所区别。 ( 2 ) 流程不全，结构残缺，信息呈板块状缺失 板块状缺失是指如果将信息进行分类，比如国家宏观经济信息、市场需求 信息、产品技术信息以及竞争情报信息等板块的话，那么现在华锐公司至少在 宏观经济信息、市场需求信息以及竞争情报信息方面都极其贫乏，这样权且称 它为板块状缺失。这种信息的缺失应该说是性质最为严重的一种了。 从企业的信息管理现状的流程和组织结构图中也可以看到，目前的营销系 统内有内部信息流动这一部分，其余的工作则没有到位。 首先来分析一下目前企业所处的发展阶段，假设企业必须经过高峰和低谷 的话( 事实上，确切地说，企业很少有一直往前发展而没有回落的时候，那么 硕士学位论文第2 章长沙华锐公司营销信息管理问题分析 只能说，总体向上发展的企业已经是很优秀的企业了) ，它应该是一个不断重复 上升的抛物线的过程，如图2 4 ，华锐公司目前应该处于一个低谷的点( b 点) 的位置，但不是处于初创的原点( a 点) 上。 图2 4 理想情况下的企业发展趋势图 民营企业家们常说，企业的初创时期，胆量的重要性大于规范管理。那么 在那样一个阶段，业务自然是摆在首位的。同时，在这样一个阶段，企业不设 置专门的营销信息系统似乎是有其理由的。但与初创阶段不同的是，华锐公司 尽管是一个新的公司，但它已经完成了最初的原始积累。起点还是要高于初创 阶段。因此，即便是小规模地设置专门的信息处理人员也是必要的。 另一方面，就相对竞争地