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东海啤酒营销渠道的再构建研究 摘要 随着中国经济的发展和人民生活水平提高，作为具有防暑降温、解渴止汗、 活血化盂、有助消化的清凉饮料啤酒市场在我国逐渐壮大，同时随着外资啤 酒品牌的进入、燕京和青啤的国内市场整和，现在我国的啤酒市场是垄断竞争的 市场结构，这加剧了我国啤酒市场的竞争。啤酒企业竞争手段日趋多样，从价格 战、广告战、资本战、品牌战到渠道战。 东海啤酒早期是服务于江浙沪一带低端市场的中小企业，自2 0 0 5 年被三得 利公司控股后，变成了既有东海啤酒的生产与销售，又有三得利公司的产品销售 的企业。此时东海啤酒的销售渠道还是传统的代理模式。营销渠道是企业营销策 略实现的载体，本文研究东海啤酒营销渠道的再构建就是为了能帮助东海公司在 激烈的市场竞争中抓住长三角啤酒市场环境变化带来的机会。 本文内容共分六部分： 第一部分，绪论，介绍了本文的研究背景、现状、意义和方法等。 第二部分，相关理论陈述，叙述了渠道理论和组织创新理论，它是本文分析 东海啤酒渠道再构建的理论基础。 第三部分，东海啤酒的渠道环境分析，主要包括宏观环境、行业环境和自身 的能力等内容。基于环境的视角评价了东海啤酒公司的营销渠道，主要包括s w o t 分析、竞争能力分析和渠道问题结构化，为研究东海啤酒的营销渠道再构建奠定 了基础。 第四部分，东海啤酒营销渠道的再构建研究，它是本文的重点，主要包括营 销渠道构建的原则，有适应消费者行为变化、支持公司战略目标、降低渠道管理 成本；营销渠道构建的设想，即从消费者行为、公司战略和渠道管理成本的角度 l u liii iii iii iii i i iiii y 19 6 9 8 0 0 再构建东海啤酒的营销渠道；以及构建东海啤酒营销渠道的具体方案。 第五部分，东海啤酒营销渠道再构建后的执行与管理。本文从产品策略、定 价策略和促销策略视角提出了东海啤酒营销渠道再构建后的执行。渠道的执行管 理中强调了东海啤酒公司营销渠道的绩效管理。 第六部分，结论 关键词：东海啤酒，营销渠道，再构建 i l 东海啤酒营销渠道的再构建研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m i c a n d t h ea t t e n d e n c eo f w t o ，o u rl i v e si sr i s i n ga n dw ew i l lc o n s u m em o r eb e v e r a g e s ，w h i c hr e a s o n t ot h eh e a t e dc o m p e t i v i ei nt h eb e v e r a g em a r k e t s ot h eb e v e r a g ec o m p a n y u s em a n yc o m p e t i t i v et a c t i c s ，s u c ha sp r i c e ，a d v e r t i s e ，m o n e y ，b r a n da n d c h a n n e l t h eb e v e r a g e so fd o n g h a ic o m p a n yo r i e n t sl o w 。l e v e la n dg a i nal o to f b e n e f i t s n o wt h eh e a t e dc o m p e t i t i v eo f b e v e r a g ed e c a yp r o f i t t h ep l a c e i si m p o r t a n tf a c t o rf o rc o m p e t i t i v e s ow es t u d yi t t h et h e s i sh a s s i xc h a p t e r s c h a p t1 ，i n t r o d u c t i o n t h em a i na i mo fi ti si n t r o d u c i n gt h ep r e s e n t b a c k g r o u n d ，c o n d i t i o n ，t h ei m p o r t a n c ea n dp u r p o s eo ft h er e s e a r c h ， p r o b l e mt ob es o l v i n g ，a n ds t r u c t u r e c h a p t2 ，t h e o r yc o m m e n t ，t h ep l a c ea n dt h eo r g a n iz a tio n a lin n o v a tio n a r ed e s c r i b e d ，w h i c hi st h ef o u n d m e n t a lo ft h ep l a c ea n a l y s iso fb e v e r a g e s o fd o n g h a ic o m p a n y c h a p t3 ，t h ee n v i o m e n t a la n a l y s i so ft h ep l a c eo fb e v e r a g e so fd o n g h a i c o m p a n y ，iti n c l u d e sm a c r o ，i n d u s t r i a la n ds e i f - c o m p e t e n t 。t h ea d v a n t e d g e a n dt h ed i s a d c a n t e d g ea r ed e s c r i b e db yt h ec o m p e t i t o rc o m p a r i s o na n dt h e s w o ta n a ly sis ，t h e nt h er e s e a r c hb a siso fisf o u n d e db e v e r a g e so fd o n g h a i c o m p a n y c h a p t4 ，t h er e s t r u c t u r eo ft h ec o m p e t i t i v ep e r s p e c t i v eo ft h ep l a c e o fb e v e r a g e so fd o n g h a ic o m p a n y ，t h ec o m p e titiv ea d v a n te d g ea n dt h e a l t e r t i v em e t h o da r ed e c i d e do nt h ep r o d u c to fb e v e r a g e so fd o n g h a i c o m p a n yb y t h em a r k e tr e s e a r c ha n dt h ec o n d itio nc o m p a ris o n ，f u r t h e r a n a l y s i z e i tq u a r t i t i v e l y 1 i i 东海啤酒营销渠道的再构建研究 c h a p t5 ，t h ee x e c u ti o na n dm a n a g e m e n ta f t e rr e s t r u c t u r i n gt h ep l a c e o fb e v e r a g e so fd o n g h a ic o m p a n y ，t h ee x e c u t i o na f t e rr e s t r u c t u r i n gt h e p l a c eo fb e v e r a g e so fd o n g h a ic o m p a n yi sd e s c r i b e df r o mt h ep e r s p e c t i v e o fp r o d u c t ，p r i c i n ga n dp r o m o t e 。t h em a n a g e m e n to fe x e c u t i o no ft h ep l a c e e m p h a s i so nc o n s t i t u t em a n a g e m e n to ft h ep l a c ea n ds c i e n c i a lm a n a g e m e n t o fs a l e s - m a n c h a p t6 ，c o n c l u s i o n s k e y w o r d ：d o n g h a ic o m p a n y ，p l a c e ，r e s t r u c t u r e i v 东海啤酒营销渠道的再构建研究 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着中国经济的发展和人民生活水平提高，作为具有防暑降温、解渴止汗、 活血化盂、有助消化的清凉饮料啤酒市场在我国逐渐壮大。自2 0 世纪9 0 年代以来，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产 量和人均消费量均有大幅度提升。在2 0 0 3 - 2 0 0 7 年5 年间，中国啤酒经济指标取 得了一定增长，啤酒产量增加1 4 2 6 万千升，增长5 6 9 ：销售收入增加4 5 5 2 亿元，增长8 8 6 ；税金增加4 7 0 4 亿元，增长4 7 7 ；利润增加3 5 8 3 亿元， 增长1 3 7 8 。 2 0 0 8 年1 - 8 月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值 7 9 ，4 6 6 ，6 7 3 ，0 0 0 元，比上年同期增长了1 2 9 0 ：实现累计产品销售收入 7 8 ，2 0 9 ，6 7 1 ，0 0 0 元，比上年同期增长了1 6 0 0 ：实现累计利润总额 4 ，6 5 7 ，9 5 8 ，0 0 0 元，比上年同期增长了4 2 1 。 中国啤酒消费仍有很大的提升空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消 费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长 速度远远高于世界平均增长速度，增速比发达国家高3 。 2 0 0 9 年至2 0 1 2 年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发 展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴 东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略， 为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中 国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。 然而随着外资啤酒品牌的进入、燕京和青啤的国内市场整和，中国啤酒行业 向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进。现在我国的啤酒市场是垄 断竞争的市场结构，这加剧了我国啤酒市场的竞争。啤酒企业竞争手段日趋多样， 从价格战、广告战、资本战、品牌战到渠道战。 东海啤酒早期是服务于苏浙沪一带低端市场的中小企业，自2 0 0 5 年被三得 利公司控股后，变成了既有东海啤酒的生产与销售，又有三得利公司的产品销售 的企业。在当前啤酒行业激烈竞争的环境下，东海啤酒的销售渠道管理混乱，不 能适应苏浙沪经济发展带来的消费者行为变化；同时东海啤酒的营销渠道采用批 发商经销商终端客户的模式，管理成本高，也不能帮助销售三得利品牌 的啤酒，进而帮助三得利控股下的东海公司实现战略目标。营销渠道是企业营销 策略实现的载体，本文研究东海啤酒营销渠道的再构建就是为了解决上述三个问 东海啤酒营销渠道的再构建研究 题的，以帮助东海公司在激烈的啤酒竞争市场抓住长三角环境变化带来的机会 【船】 o 1 2 国内外研究现状 营销渠道作为市场营销的一部分，最早研究开始于国外。市场经济催发了企 业的五种营销理念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观 念。n 3 科特勒在4 p 营销里提出营销渠道是企业实现利润和使命的载体( 科特勒， 1 9 7 8 ，【1 1 ) 从此开始国外的理论界、企业都重视营销渠道的研究和应用。 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够 被使用或消费这一过程。( 安妮t 特兰，1 9 8 6 ，) 这个过程不仅涉及渠道参与 者的利益，还涉及到公司使命实现的效率，为此，现在有学者提出了“渠道为王 的理念。 随着市场经济在我国的运行，我国的理论界和企业也开始研究营销理论了。 庄贵军，周筱莲，( 2 0 0 2 ) 把渠道定义为是产品由生产者向消费者或用户转移的 路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动 3 5 o 在激烈的市场 竞争中，市场竞争越来越同质化，使得企业期望通过产品、价格、促销这些战略 要素的差别化来获取竞争优势已经越来越困难了，此时通过建立特有的渠道，实 现渠道管理差别化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是 企业持久的竞争优势。因此，“渠道为王 被许多企业认同，渠道管理的重要性 越来越凸现( 蒋青云，2 0 0 2 ) f 1 6 。 目前国内外的营销渠道模式正处于从传统的模式( 传统营销渠道由一个独立 的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自 己的利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜科特 勒，1 9 7 8 ) 向现代模式( 关系型营销渠道，是指为了提高整条营销渠道的质量和 效率，渠道成员以协作、共赢、沟通为基础来加强对整个渠道的控制进而创造更 有价值的产品和服务) 转变的过程中，许多企业都意识到长期导向的合作关系及 其交易能为企业带来相当多的利益( g a n e s a n ，1 9 9 4 阻1 ；d o n e ya n dc a n n o n ，1 9 9 7 d 3 ) ， 也有助于企业自身长期绩效的提升( k a l w a n ia n dn a r a y a n d a s ，1 9 9 5 ) n 们，如有 助于企业获得新的竞争力、保有资源并互担风险、更快速地进入新市场以及在市 场中推出更有吸引力的产品( h a m e l ，d o z ，a n dp r a h a l a d ，1 9 8 9 ) 3 等。 今天，国内外企业采用了较多的渠道模式，主要有以下类型： 1 、代理模式。2 0 世纪9 0 年代以前，一般生产商都利用传统的分销渠道。 这个时期的市场特点是产品供不应求，生产厂商处在卖方市场地位，厂商几乎都 不介入分销环节。厂商在这个时期的分销渠道主要靠其它商业企业，企业采用的 东海啤酒营销渠道的再构建研究 传统分销渠道模式是：“厂家一批发商一零售商一消费者 。如东海等。 2 、企业自建分销分公司或分销机构。生产商自己设立分销机构，兼营批发 和零售业务。进入2 0 世纪9 0 年代，随着生产厂家业务量的增长，市场竞争的加 剧，加上传统的国有分销商效率低，生产厂商和分销商之间的矛盾日益突出。一 些企业开始探索自建分销渠道，如青啤等。 3 、企业之间的契约模式。企业采取特许经营或者加盟的方式，将各个独立 的生产商、批发商和零售企业根据合约组织起来形成的分销网络，如一些企业采 用特许经营和专卖店的分销模式。这样在投资较少的情况下，吸收了大量的分销 商，迅速扩大了自己的分销能力，如蓝带在一些省市的销售。 4 、资产纽带的管理模式。多个经销商共同入股，设立销售分公司。有的企 业将销售分公司改造成由集团控股、数个批发商或经销商入股的独立法人公司， 形成风险共担、利益共享的生产商与经销商的利益共同体。 5 、多种渠道并用模式。生产商不局限于采取某种单纯的分销模式，而是根 据不同地区的竞争状况或产品的特点，采取多种渠道模式。他们可能有自己的分 销渠道，同时也充分利用外部的渠道资源，与分销商保持着良好的关系。如燕京 啤酒等。 从一些成功企业的渠道发展情况来看，渠道模式并不是一成不变的，而是根 据企业发展的不同阶段、根据企业的发展战略以及产品的生命周期的变化，不失 时机地对渠道进行变革。这种变革就是创新，是采用一种新的资源配置模式来提 高效率的组织创新( 2 0 0 1 ，芮明杰) j i g o 为此，企业在营销时针对渠道要根据外 部环境和自身实际情况的需要，采用灵活多变、因地制宜的变革策略，才能使得 企业使命得以不断顺利地发展。 1 3 研究意义和方法 本文的研究意义为： 1 、理论意义。本文从公司战略目标的角度、消费者行为变化的角度、管理成 本降低的角度来一起研究营销渠道设计的。真正的“渠道为王”，对于快速消费 品而言，就应是这三种角度的综合研究。本文从这三种角度研究东海啤酒营销渠 道的再构建对东海啤酒企业的发展而言是一种营销理论的深化和创新。这种创新 就是本文研究的理论意义。它可以为其它快速消费品企业构建“渠道之王提供 经验的借鉴。 2 、现实意义。东海啤酒被三得利并购后，成了其加工厂，而自身以往的市场 营销处于混乱状态。本文研究研究东海啤酒营销渠道的再构建，是希望通过了解 东海啤酒的消费者行为变化，进行目标市场细分，发挥自己的在位优势，同时科 东海啤酒营销渠道的再构建研究 学地建立东海啤酒的营销渠道，降低渠道的管理成本，再有就是帮助三得利公司 实现战略目标。 本文采用了以下的研究方法： 1 、规范分析与实证分析相结合的方法。东海啤酒营销渠道的再构建指导原 则属于规范分析，是在分析东海啤酒营销渠道环境的基础上得出的，它是东海啤 酒营销渠道再构建的现实依据；而东海啤酒营销渠道再构建的设想与具体方案则 属于实证分析，因为它具有可检验性。本文通过规范分析和实证分析相结合的方 法统一了东海啤酒营销渠道再构建的逻辑结构，即：渠道问题结构化渠道再 构建的支点渠道再构建。 2 、社会调研的方法。东海啤酒的消费者行为是变化的，因为东海啤酒的目 标市场苏、浙、沪的经济在发生变化，从而引起厂家的成本变化、消费者的 消费水平变化以及大量的流动人口产生。社会调研是研究消费者行为变化常用的 一种方法。因为通过社会调研可以了解消费者当前的消费行为以及预测今后的发 展趋势。本文采用社会调研方法的目的就是了解东海啤酒目标市场当前的消费行 为以及预测今后的发展趋势。 3 、演绎方法的方法。营销渠道作为企业产品或服务使命的载体，受到多方利 益的影响，比如经销商、目标客户等。为此，营销渠道的变革也会受n 多 i - 界的动 力和阻力，比如利益损失者的抗议、破坏等。为了推进营销渠道变革的顺利进行， 本文针对东海啤酒的营销渠道的再构建，采用了演绎的方法，即在东海啤酒原营 销渠道的基础上，改进不足、吸收先进，演绎化的实现东海啤酒营销渠道的再构 建，这样可以通过沟通、完善制度等措施减轻东海啤酒营销渠道变革给公司带来 的巨大阵痛和损失。 4 、定性分析和定量分析结合的方法。本文在研究东海啤酒的渠道管理成本 中运用了定性分析和定量分析结合的方法。东海啤酒营销渠道的管理成本可以通 过定性分析获取有哪些因素影响，而渠道管理成本的降低要得出正确的结论，必 须运用定量分析。因为运输问题可以通过建立定量模型线性模型，查找、搜 集翔实的数据来得出科学的结论。本文就是先定性分析了东海啤酒的渠道管理成 本有运输成本、营销成本等因素，然后再定量分析得出渠道构建的结论的。 1 4 研究思路和论文结构框架 本文的研究思路是：通过叙述东海啤酒的背景，引出研究东海啤酒的营销渠 道再构建这一主题。然后阐述渠道理论、消费者行为理论、组织创新理论等，这 些理论是我们分析、研究东海啤酒营销渠道问题及其再构建的理论依据。接着分 析东海啤酒营销渠道的环境，主要包括宏观环境、行业环境、自身条件等，通过 4 东海啤酒营销渠道的再构建研究 s w o t 分析发现东海啤酒的营销渠道存在结构化问题，即管理成本高、不适应消 费者行为变化、不支持公司的战略目标。然后基于上述问题重新构建东海啤酒的 营销渠道。接着从产品、价格、促销的角度提出了东海啤酒营销渠道再构建后的 执行方案，并提出了东海啤酒营销渠道再构建后执行措施的管理建议。最后给出 本文的结论。具体的论文结构框架为下图： i 东海啤酒营销渠道环境分析 图1 1 论文的基本框架 东海啤酒营销渠道的再构建研究 第2 章相关理论综述 前章内容已经告诉我们：我国的啤酒行业竞争激烈，且随着我国经济的发展， 啤酒行业的消费行为也在发生变化，这时的东海啤酒营销渠道管理混乱，不能适 应消费者的行为变化，并且管理成本高，没能很好的实现三锝利公司并购东海啤 酒后的战略目标。针对这三个问题，来分析东海啤酒的营销渠道，主要用到以下 理论： 2 1渠道理论 1 、营销渠道的定义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，业即产品或服务转移所经过的 路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构 成。营销渠道也被称为“销售通路 、“贸易渠道 或“分销渠道”。 可以从以下几个方面理解营销渠道的含义口4 1 。 1 ) 营销渠道是一系列组织( 渠道成员) 的结合，这些组织之间是交换和协 作的关系。营销渠道成员之间在获得、处置产品和服务的过程中，为创造顾客价 值而建立起各种交换关系。每个成员依赖其他成员协同工作，渠道成员共同努力， 渠道工作才能最优化。 2 ) 营销渠道是一个“过程”，是从销售到售后服务的一系列过程。 3 ) 营销渠道过程的目的是使产品和服务被使用。所有渠道成员要立足于这 个目标，为终端用户服务。 4 ) 对于企业来说，营销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分，因此， 渠道管理是跨组织的管理，而不是组织内部的管理。 2 、营销渠道存在的原因 营销渠道存在的根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成 本。渠道成员( 这里主要讨论中间商) 存在的主要原因有以下几个方面。 1 ) 、简化搜寻。制造商和最终用户相互寻找对方是不方便的，有了中间商， 使得搜寻变得简单：中间商作为交易的中介，制造商可以将产品交给中间商，最 终用户到中间商处购买商品。这实际上是人类第三次社会大分工的结果。即商业 从产业中分离出来，作为独立的主体提供服务n 】。 2 ) 、整理功能。制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，需要 中间商来承担商品分类工作，具体包括以下4 个方面。 聚集。将不同的商品聚集到一起，供用户选择。 挑选和分类。对聚集来的商品按类别分开，分类储存、保管和供应。 分装。将大批量商品分配成小批量的过程，以便于消费者购买。 搭配。将相关种类的商品进行组合，便于消费者选用，或一起销售。 3 ) 、交易常规化。买卖双方的每一次交易都必须就支付的数量、方式、交易 6 东海啤酒营销渠道的再构建研究 时间达成共识，每一次都要讨价还价，如果交易常规化，就可以降低交易成本。 互交式的计算机网络订货系统，能够使交易管理变得快捷、可靠。系统可以 快捷地处理订单，并将订单传输到最近的分销系统，由其发货。自动订货系统代 表了程式化的技术发展水平。程式化是通过营销渠道将交易过程标准化，以提高 货物和服务的流动效率。随着交易过程的程式化，交易伙伴的期望变得制度化， 渠道成员不需对每笔交易的销售和发货条款进行谈判；随着交易的程式化，渠道 伙伴可以将更多的注意力放在自己的核心业务上。 4 ) 、减少交易次数。渠道成员参与商品的销售，可以减少交易的次数，从而 节省社会成本。假设有4 个制造商和4 个消费者，这4 个消费者需要从4 个制造商处 购买商品，如果没有中间商的参与，其交易次数为1 6 次，如图2 1 所示。 如果有一个中间商，交易次数就减少为8 次，如图2 2 所示。 回回回回回回回回 图2 1没有中间商的交易次数图2 2 有一个中间商的交易次数 但渠道成员应该有一个合理的数量，渠道层次越多，接触的次数就越多，成 本就越增加。渠道效率低下，报酬递减规律就开始起作用。 在上例中，如果有4 个中间商，上述的交易次数就增加为3 2 次，如图2 3 所示。 图2 34 个中间商的交易表 3 、营销渠道的功能 营销渠道在企业营销活动中，执行的功能主要是销售，使商品或服务顺利地 转移到最终用户手中，但是要完成这个任务，其完成的功能可以细化为以下方面。 7 东海啤酒营销渠道的再构建研究 1 ) 、收集和传送信息。营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、 竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传送给渠 道内的其他成员。尽管制造商可以通过其自身拥有的市场调研系统进行市场调研 活动，但由于资源和机会的局限，通过自身调研所获得的消费者信息是不充分的， 而渠道成员直接接触客户和最终用户，能够直接了解和掌握客户和最终用户的需 求、需求的变化趋势，以及对本企业产品和服务的态度等，这些信息需要中间渠 道成员收集和传送。 2 ) 、促销。促销是生产者或经营者为刺激消费者购买所进行的关于商品和企 业的宣传、沟通活动。渠道成员需要通过富于创造力的方式，把能够满足顾客需 要的产品和服务的信息，以顾客乐于接受、富有吸引力的形式，传递给消费者和 用户。每个渠道成员都需要参与促销活动。 3 ) 、洽谈。洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交 易的活动。渠道成员之间的关系是交易关系，交易对象的寻找、交易条件的形成， 渠道成员之间的权利和义务关系等都需要通过谈判来完成。在具体工作中，洽谈 表现为争取订单、形成订单和接受订单等一系列活动。 4 ) 、整理分类。渠道成员需要对商品进行分类、分等、组合、搭配等活动， 以符合购买者的需要。 5 ) 、物流。物流主要是商品的运输和储存活动。商品从制造商处出厂到最终 用户消费，中间要经过实体产品的运送和储存。运输和储存功能可以由渠道成员 承担，也可以由辅助商承担，如独立的物流公司和独立仓库承担，在后者承担的 情况下，也需要渠道成员与辅助商洽谈、安排，并支付相应的费用。辅助商所承 担的物流功能实际上是渠道功能分离和专业化的结果啪1 。 6 ) 、降低和承担风险。降低风险是指由于渠道成员的活动而使整个渠道风险 降低。承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在 渠道成员之间的转换和分担。所谓的风险包括需求风险、市场风险、交易风险等。 7 ) 、融资。融资是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。不论是 制造商品，还是销售商品，都需要投入资金，以完成商品所有权转移和实体流转 的任务；同时，作为一个经营组织需要筹措资金用于组织的运转、支付劳动者工 资等。通过渠道成员销售和自产自销的最大区别在于渠道组织是独立的组织，为 执行渠道功能而进行独立的投资。渠道组织的独立融资，使制造商能够很快地收 回资金，提供制造商的资金使用效率1 。 8 ) 、服务。主要指渠道成员为最终用户所提供的服务。包括送货、安装、维 修、承诺等。 2 2 组织创新理论 著名经济学家s c h u m p e t e r 于1 9 1 2 年在其成名之作经济发展理论中，首 东海啤酒营销渠道的再构建研究 先对创新的概念作出了界定，提出创新是生产函数或供应函数的变化，或者说是 把生产要素和生产条件的“新组合引入生产体系。近期，r o b b i n s ( 1 9 9 6 ) 则 把创新看成形成一种创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过 程。d r u c k e r ( 1 9 8 9 ) 的观点比较系统地对创新的体系作出的分析，认为创新是 建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的要素与生产条件的新“组合 引入 生产体系口2 1 ，它包括以下五个方面： 引进新产品； 引进新技术与新的生产方式； 开拓新市场； 控制新的原材料供应源； 实现新的企业组织体制。 这五种创新活动可以归为三大类：技术创新；市场创新；管理与组织创新。 芮明杰( 1 9 9 7 ) 认为瞳引，管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合范式， 这种范式既可以是新的有效整合资源以达到企业目标和责任的全程式管理，也可 以是新的具体资源整合及目标制定等方面的细节管理。这样，创新概念至少可以 包括下列五种情况：提出新经营思路并加以有效实施；创设新组织机构并使 之有效运转；提出新管理方式与方法；设计新的管理模式；进行一项制度 的创新建立创新激励机制。 在很大意义上，管理是通过有效资源配置以实现组织既定目标，组织形式的 变革与创新，是管理创新的重要组成部分。组织创新可以首先理解为组织变革的 过程；同时，企业组织的变革过程也是一种创新的过程，企业家领导的组织管理 变革的过程，正是寻找适合于本企业需要的行之有效、运转灵活的新型组织管理 形式的过程。 史东明指出，组织创新的重点是构建新的组织能力体系，并建立相应的组织 能力体系模型( 史东明，2 0 0 5 ) 。在些基础上，详细研究了组织创新的方法和原 则，特别是针对模块化组织、价值链组织、流程再造、团队组织、柔性组织、水 平组织、无边界组织和竞争组织，提出一系列组织创新的具体方法与机制。 上述理论的叙述不是为了碓砗文字，而是为了帮助我们怎样系统地去分析、 研究东海啤酒的渠道问题以及怎样再构建的。渠道的概念和存在的原因是我们分 析现有东海啤酒营销渠道的基础；渠道的功能是我们改进东海啤酒营销渠道的方 向：而组织创新为我们再构建东海啤酒营销渠道提供理论依据。 9 东海啤酒营销渠道的再构建研究 第3 章东海啤酒营销渠道的环境分析 营销渠道作为企业使命的载体，运载着多方利益，自然受环境的影响。东海 啤酒营销渠道的环境因素主要有：宏观的政治、经济、技术、人文环境；中观的 行业环境以及自身条件。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治环境 我国是中国共产党领导下的多党合作制，政局稳定，市场法制相对健 全，有关系到消费者的民法、民事诉讼法、消费者权益保护法、 物权法、价格法等，还有关系到企业厂家的商标法、 反不 正当竞争法、经济法等。 针对我国酒类出现的质量、商标、销售管理等问题，国家专门出台了 和 等法规。这些法规主要包括以下内容： 在保证国家饮料酒总税收额度不下降的前提下，对饮料酒实行高酒精 度高税、低酒精度低税的政策：5 5 度以上的烈性酒，其产品税由现行的3 5 调整到4 0 以上：黄酒和葡萄酒，其产品税由现行的3 0 和1 5 降为2 0 和 1 0 ：啤酒由从价计税败为从量定额计税各类饮料酒厂一律不得减免征收 产品税、增值税和所得税。 酒类生产发展管理方面突出了国家计划对酒业生产的指导和管理。关 于酒类生产企业的基本建设的技术改造项目，凡限额以上项目，由国家计 委会同国工业部审批，限额以下的项目，由省计委或受委托的省级以下计 委会同同级酒类生产管理机构审批，并报国家计委备案。 酒类生产实行许可证制度，企业必须取得酒类生产许可证后，才可从 事酒类生产，并规定了企业取得酒类生产许可证所必须具备的条件。酒类 生产许可证的颁发，按照国家有关工业产品生产许可证管理法规的规定执 行。禁止个体工商户以营利为目的酿造、配制各种含酒精的饮料。 酒类销售实行经营许可证制度企业必须取得酒类经营许可证后，方 可从事酒类批发或者零售并规定了取得酒类批发经营许可证所必须具备 的条件取得酒类生产许可证的酒类生产企业准许销售本厂产品，但不得经 营其它企业的酒类产品 3 1 2 经济环境 自改革开放和建立市场经济体制以来，我国经济就处于高速增长状态，近 2 0 年来更是以均9 的递增速度持续稳定发展，2 0 0 9 年虽然面临经济危机，保守 估计也会达到8 。 东海啤酒的主要销售市场是长三角。它是长江三角洲地区的简称，区域内共 l o 东海啤酒营销渠道的再构建研究 有1 个直辖市上海，3 个副省级城市南京、杭州、宁波，另有江苏 省的苏州、无锡，浙江的湖州、嘉兴等1 2 个地级城市，土地面积1 0 万平方公里， 占全国的1 ：人口7 5 3 4 万人，占全国的5 9 。总体以上海为龙头，苏浙为 两翼，是中国经济、科技、文化最发达的地区之一，也是中国最具活力与竞争力 的经济区域之一。 在经济上，2 0 0 7 年长江三角洲地区1 6 城市实现地区生产总值突破2 5 0 0 0 亿 元大关，达到2 8 7 7 5 亿元，比2 0 0 6 年增加了4 9 7 7 亿元。从总量比重分析，2 0 0 7 年全国国内生产总值1 3 6 5 1 5 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 5 。2 0 0 8 年长三角经济发展更是喜人，创造了全国2 6 的g d p ，完成了全国3 7 的外贸 出口额，吸引了全国5 2 的实收外资， 3 1 3 技术环境 我国在啤酒生产上历史悠久、技术成熟，大致可分为麦芽制造、啤酒酿造、 啤酒灌装3 个主要过程。 在麦芽制造过程有6 道工序，具体为1 ) 大麦贮存；2 ) 大麦精选；3 ) 浸麦；4 ) 发芽；5 ) 焙燥；6 ) 贮存。 在啤酒酿造过程有5 道工序，具体为1 ) 原料粉碎；2 ) 糖化；3 ) 发酵；4 ) 后酵( 为了使嫩啤酒后熟，将其送入贮酒罐中或继续在圆柱锥底发酵罐中冷却至 0 左右，调节罐内压力，使c 0 2 溶入啤酒中) ；5 ) 过滤。 灌装是啤酒生产的最後一道工序，对保持啤酒的质量，赋予啤酒的商品外观形像 有直接影响。灌装後的啤酒应符合卫生标准，尽量减少c 0 2 损失和减少封入容器 内的空气含量。 近几十年啤酒生产有了新技术，主要是1 ) 浓醪发酵：1 9 6 7 年开始应用于生 产。是采用高浓度麦汁进行发酵，然后再稀释成规定浓度成品啤酒的方法。它可 在不增加或少增加生产设备的条件下提高产量。原麦汁浓度一般为1 6 。p 左右。 2 ) 快速发酵：通过控制发酵条件，在保持原有风味的基础上，缩短发酵周期， 提高设备利用率，增加产量。快速发酵法工艺控制条件为：在发酵过程某阶段提 高温度：增加酵母接种量；进行搅拌。3 ) 固定化酵母生产啤酒：7 0 年代开始研 究，目的在于大幅度缩短发酵周期。实质上是为了克服菌种变异、杂菌污染问题， 而且是更为快速的连续发酵工艺。已取得的成果为：前发酵由传统法的5 , - - - 1 0 日缩短为1 日，可连续稳定运行3 个月。4 ) 纯生啤酒的开发：随着除菌过滤、 无菌包装技术的成功，自7 0 年代开始开发了不经巴氏杀菌而能长期保存的纯生 啤酒。由于口味好，很受消费者欢迎。目前有的国家纯生啤酒已占整个啤酒产量 的5 0 。5 ) 低醇，无醇啤酒的开发：为汽车司机、妇女，儿童和老年人饮用的 一种清凉饮料。它的特点是酒精含量低。无醇啤酒酒精含量一般在0 5 - 1 ， 泡沫丰富，口味淡爽，有较好的酒花香味，保持了啤酒的特色。 东海啤酒营销渠道的再构建研究 3 1 4 人文环境 普遍来说，在我国，饮酒是一种社会活动，传统意义上是在朋友间吃饭或 更正式的场合，如宴会上所做的事。在主要城市里，人们已经习惯在酒吧、夜总 会饮酒，但更多的人还是在家饮酒。虽然消费量在上升，特别是主要城市里年轻 一代，但大部分中国人并非“饮君子 ，而绝大多数女性则倾向浅尝辄止。 中国政府鼓励人们适度饮酒，这是基于健康和安全考虑的。啤酒相对健康而 言更易推广，尤其在广大农民中间。潮流是影响市场发展的重要因素，现在女性 饮酒逐渐成为一种时尚，这种时尚使得对酒的需求更为广泛。随着更多的男女加 入到去夜总会、酒吧消遣的行列，酒的需求也会一路上升。 针对啤酒市场，消费者有着明显的区别：传统消费者购买当地品牌：年轻时 尚的消费者更多被西方品牌和生活方式所吸引；还有介于两者之间的，有热情但 没有足够收入来支持。最后一类人倾向于选择或者有实力的国内品牌，而且以某 种西式风格建立品牌；或者是经营多年为人熟知的国外品牌，而且价格合理。 啤酒企业必须对中国新一代消费者更加了解。不仅仅是年轻一代更多地饮用 啤酒，出于对饮用白酒有害于身体的考虑，很多上年纪的人也用啤酒取代了传统 的中国白酒。女性饮用啤酒的人数也在增长，这一趋势将为生产商和广告人带来 新的补缺市场。 就啤酒的共性而言，啤酒是世界性饮料，世界各地生产的啤酒都有自己独特 的风格。消费者在选择啤酒时品牌是第一选择，此外还会考虑性价比、消费习惯、 健康、便捷、品质( 泡沫、色泽、口味) 等因素，同时对啤酒的新鲜度要求也日 益提高，低卡路里啤酒( 干啤酒) 受到消费者喜爱，新颖便捷的包装也越来越受 到消费者的青睐。 同样，中国消费者也正在失去他们坚定的品牌忠诚度，转而愿意尝试新产品。 虽然品牌很重要，但却不是重点，质量和价格都比品牌形象更为先。尽管如此， 名人的认可对一些消费者也能产生影响。而且，根据一些中国啤酒消费者的态度， 还能得知知名品牌似乎还能向饮用者传达一种产品声誉。据有关专家指出：中国 啤酒工业要想持续健康发展，必须紧紧着眼于市场，时刻关注消费变化，及时改 善产品结构，开发新品种，满足消费者的需求。 3 2 行业环境分析 3 2 1啤酒行业现状、特点及发展趋势 我国经济的发展、人均消费水平的提高对啤酒行业的发展前景充满魅力。 如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的3 0 升，即可形成近5 0 0 0 万吨的的生产 规模和超过1 5 0 0 亿元的销售收入。而此时欧美等地的传统啤酒消费市场有的已 经饱和，西欧市场的消费量正呈下降趋势，因此，嘉士伯等国外啤酒巨头纷纷关 闭了在西欧的生产工厂，转向我国啤酒市场。 东海啤酒营销渠道的再构建研究 自2 0 0 3 年以来，以燕京、青岛和华润为首的中资企业和以英博、a b 、s a b 、 嘉士伯等为代表的外资军团，在消费潜力巨大的市场形势面前，展开了激烈的市 场战、收购战，并逐步演变成了集团之间和品牌之间的竞争。由于随着我国经济 形势的稳定发展和老百姓收入的不断增长，购买消费能力达到一定的程度，品牌 决定了人们的选择，现在的啤酒行业实质上是以品牌为平台进行的资源整合的品 牌战。 2 0 0 7 年我国啤酒工业总产值完成1 0 3 1 2 亿元，首次超过千亿元，比上年增 长1 8 6 。2 0 0 8 年啤酒销售收入在2 0 0 7 年的基础上增加了1 2 5 2 亿元，增长率 为1 0 8 ：利润增加3 5 8 3 亿元，增长3 7 8 。不过从全国看，啤酒产量增加较 多的省市仍集中在沿海的工业发达地区，中西部省市因基数较小，其中长三角增 长率占全国的3 1 2 ，达到了3 6 0 8 亿元。 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场 竞争形势也在发生着深刻的变化，表现出几个比较明显的特点： 1 竞争者层次逐渐明显化。目前全国有3 0 个规模大小不等的啤酒集团，集 团和企业形成了不同规模的四个集团军。第一集团军是年产量2 0 0 万吨以上的青 啤、华润、燕京三大巨头。三大集团啤酒产量占全国总产量的3 1 6 ，其经济 效益指标也都名列前茅。第二集团军年产量在2 0 万吨以上，包括哈啤、珠江、 金星、重啤等1 5 家企业，合计啤酒产量6 4 3 6 万吨，占全国总量的2 7 3 ， 一般经济效益较好。第一、第二集团军产量占全国总量的5 9 。第三集团军为5 万 - - 2 0 万吨的啤酒厂，以地域性经营为主，成员较多，差异大。第四集团是5 万吨以下的企业，数量较多，但其产量比例很小，竞争力较差( 这类企业在长 三角基本上被第一军团兼并了) 。 2 竞争行为多样化、高层次化。价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞 争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都体现在 啤酒市场上，而高层次的品牌竞争、文化竞争被更多的企业所重视和采用。 3 竞争秩序规范化、竞争程度激烈化。当前中国啤酒市场日益与国际啤酒 市场一体化，市场竞争规则更加国际化，同时国家不断加强市场竞争秩序的规范， 市场竞争日益公平、公正。同时由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求 增长的速度，供需矛盾进一步激化，各啤酒企业会为争夺客户资源，争夺终端消 费者资源而互不相让，竞争程度达到白热化。 随着中国啤酒行业市场竞争的加剧，其发展趋势表现为： 1 产品结构向低度化、小包装发展，满足消费者需求 啤酒行业为满足消费者的需求，啤酒产品向低度化发展，1 1 。p 啤酒的主 导地位已让位于i 0 。p 以下啤酒。瓶装啤酒向小容量罐装转化，这种变化有利于 安全性、便利性。近几年来，5 0 0 毫升以下瓶装啤酒比例增长很快，2 0 0 8 年专用 东海啤酒营销渠道的再构建研究 瓶小包装酒市场形势很好。 2 啤酒企业机构改革， 啤酒企业进行战略性地机构改革，形成营销、制造、战略投资三大中心， 深化、提升营销职能，弱化、合并制造管理职能，重视资本运作，策划专职管理 部门。 3 重视信息化管理 许多啤酒企业建立了内外信息管理系统，内部局域网实现信息共享和实时 管理，加强外部信息资源的收集，为企业发展服务，同时了解、预测消费者行为 的变化。 3 2 2 主要竞争对手分析 长三角啤酒品牌众多，英博、华润、青啤已组成了长三角地区第一集团军； 三得利、喜力、西湖朝日、重啤等处于第二集团军的位置；东海啤酒在长三角啤 酒市场的的主要竞争对手是一些被收购还生存的低端品牌和金星、波头泉等低端 品牌的潜在进入者。具体如下； 1 k k 啤酒 英博2 0 0 3 年收购了k k 啤酒( 宁波) 7 0 的股份，2 0 0 5 年又收购剩余3 0 股权。k k 啤酒是浙江省居领先地位的啤酒公司之一。k k 啤酒年产3 0 万千升，2 0 0 4 年的销量为2 7 万千升。k k 啤酒拥有两家啤酒厂及一家罐装厂，分别位于宁波、 舟山及余姚。 2 钱江啤酒、西泠啤酒 华润2 0 0 4 年3 月收购浙江钱江啤酒股份有限公司( 杭州) 7 0 股份，钱啤公 司主导产品为“中华啤酒”、“钱江啤酒 ，产能6 0 万千升年，在浙江市场占有 1 2 的份额。 2 0 0 4 年6 月又收购了浙江西泠啤酒，华润雪花啤酒占股7 0 ，总投资2 2 亿元。将达到年产1 0 万千升。主要产品“西泠桥”啤酒。 3 大梁山啤酒 重啤集团2 0 0 2 年5 月收购浙江大梁山啤酒集团公司，产能2 5 万千升年， 生产大梁山啤酒。 4 西湖啤酒 杭州西湖啤酒朝日( 股份) 有限公司成立于1 9 9 4 年，系杭州啤酒厂与朝日啤 酒伊藤忠( 集团) 有限公司合资成立的大型啤酒生产企业。总投资人民币2 4 5 0 0 万元，其中杭州啤酒