（工商管理专业论文）阿尔卡特专网市场渠道体系重构研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 卯j ；o 玎 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：晦师签名：泓 期：猃：! ：哆 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专i 蹦市场渠道体系重构研究 摘要 产品要销售、品牌要传播，都离不开渠道。渠道竞争已经成为企业竞争的焦点， 渠道直接影响到企业的竞争优势，拥有稳定高效的营销渠道已成为市场竞争成功的关 键。过去营销渠道在营销组合中扮演后勤支持角色，现在企业已普遍认识到选择一个 合适的渠道模式并且有效控制渠道才是获取竞争优势的重要来源。企业要真正有效实 现渠道的价值，应做好两方面的工作：一方面必须整合内部资源；另一方面企业要创 新渠道。本文从上海贝尔阿尔卡特公司专网市场环境出发，理论联系实际对上海贝尔 阿尔卡特公司专网渠道的选择设计、招募实践进行了研究。主要内容和结论如下： ( 1 ) 首先分析了阿尔卡特公司专网业务的现状，使用4 p 理论分析了阿尔卡特专网 业务，结合s w o t 分析指出产品和渠道是急需改善之处。 ( 2 ) 其次运用p e s t 和波特五力模型从宏观和中观的角度分析上海贝尔阿尔卡特 公司所处的专网通信营销环境。从国内专网通信设备市场环境来看，市场点多面广、 网络层次复杂、设备种类繁多，客户需求多样，客户技术水平参差不齐，客户决策权 分散，决策因素多样。 ( 3 ) 再次分析了阿尔卡特公司专网渠道的现状，在此基础上，提出了渠道架构重 建的设想。根据产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，有密集型、选择 型和独家渠道等三种政策可供选择。在渠道政策上，上海贝尔阿尔卡特公司采用密集 型渠道政策和独家渠道政策组合。低端渠道选择采取密集型政策，增加市场覆盖面。 中高端渠道选择，采取独家渠道政策。然后对上海贝尔阿尔卡特公司新的专网渠道体 系进行丁，研究，包括渠道战略、渠道招募、渠道管理、风险和信用控制等各个环节的 设计。 ( 4 ) 最后通过案例说明了新渠道体系的初步效果，并对未来新渠道体系的效果评 价进行了探索。 本文从渠道招募和管理实践的角度总结了渠道开发流程：渠道战略的确定) 渠 道模式的确立) 渠道招募( 面试筛选一审核评估_ 力盟一信用控制) 一) 渠道管理一) 渠道 优化。这一开发流程对于大客户市场的渠道开发实践具有一定的指导意义。由于笔者 知识和能力有限，这一研究仍需在实践中继续改进和完善。 关键词：阿尔卡特；专网市场：渠道体系；重构 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专嗍市场渠道体系重构研究 a b s t r a c t c h a n n e ii si m p 0 a n tf o rp r d d u c ts e i n ga n db r a n dp r o n l o t | 0 n c h a n n e i c o m p e t i t 0 nh a sb e c o m et h ef o c u s0 fe n t e r p r i s ec o m p e 廿t i o n c h a n n e lw _ i ii n f l u e n c e e n t e r p r s ea d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o n i ti sk e yf o re n t e r pr s ew i ni nc o m p e t i t i o nt o h a v eh i g he f 厅c i e n tc h a n n e in e t w o r k s i nt h ep a s tc h a n n e li s n s i d e r e d 七op l a y l o g i s t c ss u p p o r tr o l e ，a n dn o w i ti sm a i ns o u r c e0 fe n t e r p n s ec o m p e 廿t i v ea d v a n t a g e e n t e r p r i s e ss h o u i di n t e g r a t ei n t e m a ir e s o u r c e & r e f o r mt h ec h a n n e is y s t e m 。t h i s p a p e r b e g i n sw i t hm a r k e te n v i r o n m e n to fp r | v a t em a r k e tb u s i n e s so fa i c a t e l s h a n g h a ib e t h e nc h a n n e ld e s i g n & d e 、，e 1 0 p m e n ti sb e e nr e s e a r c h e d 。r h em a i n n t e n ta n dc o n c l u s i o n sa r ea st h ef o 0 w ： ( 1 ) f i r s t l yu s e4 pt h e o r yt oa n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t l o no fa l c a t e fp r i v a t e n e t w o r kb u s i n e s s c 0 m b i n i n gs w o t a n a i y s i s ，t h ea u t h o rt h i n kt h a tp r o d u c t & c h a n n e ia r et h et w ok e yf a 吐o r st h a tn e e di m p r o v e df o ra l c a t e ip r i v a t en e ，o r k b u s i n e s s ( 2 ) s e c o n d l y ，u s ep e s t & f i v ef o r c em o d e it oa n a i y z et h em a r k e te n v i r o n m e n to f pr 、，a t en e h f o r k s t h em a r k e tj sb i gb u ts c a t 七e r e d ，t h en e t w o r ki sc o m p l i c a t e d ， c u s t o m e r s n e e di sd i v e r s e ，d e c i s i o nm a k i n gp r o c e s si sn o tc i e a r a i c a t e lo n i y d e p e n d s o nd r e c ts e i n gm o d e ，a n dc h a n n e ii ss e c o n d a r y b u tt h em a i nc o m p e t i t o r s s u c ha sh u a w e i ，z t ea n dc i s c oh a v ea i r e a d yt r a n s f o r m e df 巾md i r e c ts e i n gt o c h a n n e lm o d e ( 3 ) a 代e ra n a i y z i n gt h ec u r r e n tc h a n n e is y s t e m ，t h ea u t h o rd e s i g nan e w s t r u c t u r ef o ra i c a t e ip r i v a t en e t w o r kb u s i n e s s a i c a t e ia d o p 坞t h ec o mb | n a t i o np o c y o fs e r r i e dt y p ea n de x c l u s i v et y p e ，a n df i r s tf o ri o we n d a n ds e c o n df o rm i d d l e ，h i g h e n d t h i sp a p e rr e s e a r c ht h en e wc h a n n e ls y s t e mo fa s b ，i n c i u d i n gc h a n n e l s t r a t e g y ，c h a n n e ir e c r u i t m e n t ，c h a n n e im a n a g e m e n t ，r i s ka n dc r e d i tc o n t r o ie t c 。 ( 4 ) a tl a s tt h r o u g ht w oc a s e s ，t h ea u t h o rd e s c r | b et h ee 何_ e c bo ft h en e w c h a n n e is v s 把m t h ep a p e rs u m m a z e sc h a n n e ld e v e l o p m e n tp r o c e s s ，h a v i n gd i r e c t i v ee f l _ e c tt 0 c h a n n e id e v e l o p m e n to fk e ya c c o u n tm a r k e t i ( e y w o r d ：a l c a t e i ；p r l v a t en e t w o r k sm a r k e dc h a n n e ls y s t e m ； r e o r g a n i z a t i o n 2 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专叫m 场渠道体系重构研究 l 前言 1 1 研究背景 国内专网通信设备市场环境来看，市场点多面广、网络层次复杂、设备种类繁 多，客户需求多样，技术水平参差不齐，决策权分散。上海贝尔阿尔卡特公司仍然 停留在直销为主，代理商辅助的模式。而主要竞争对手己从直销过渡到渠道销售模 式。通过p e s t 分析不难看出，上海贝尔阿尔卡特公司面临的外部营销环境是复杂 的，众多影响因素有利有弊，他们共同作用，影响着上海贝尔阿尔卡特公司专网通 信业务的的发展，若想在错综复杂的外部环境中实现可持续增长，必须从多方面努 力。同时，我国的社会、经济、文化、技术等大环境对上海贝尔阿尔卡特公司专网 通信业务的发展还是比较有利的，只要采取适宜的战略措施，就可以取得较快的发 展速度。 对于上海贝尔阿尔卡特公司专网通信业务来说，会有一系列更直接的竞争环境 影响，波特五力竞争模型对上海贝尔阿尔卡特公司在专网通信业务面临的直接性竞 争环境进行深入的分析。五力模型涵盖了供给、需求、替代品、同业竞争，以及新 加入者的威胁因素等等。 通过对比分析，上海贝尔阿尔卡特公司在专网市场的针对性措施是渠道。渠道 可以扩大销售的覆盖面，尤其在销售没有触及到的行业和地区。对于一些小项目更 是可以减少上海贝尔阿尔卡特公司的销售成本。在专网领域比较成功的公司如华 为、中兴、思科等无一不是建立了一套完整的渠道体系。聚沙成塔，渠道的力量是 非常强大的。除了一套完善的渠道政策、技术支持、培训、售后服务体系还要有适 合渠道销售的产品和解决方案。 上海贝尔阿尔卡特公司是否可以成功将专网业务从直销向渠道转型? 如何在 实践中，又有效重构上海贝尔阿尔卡特公司的专网渠道体系? 本研究在这样的背景 下，尝试对上海贝尔阿尔卡特公司专网渠道重构进行研究，包括渠道战略、渠道招 募、渠道管理、风险和信用控制等各个环节，并对信用管理作了详细规划。 1 2 研究意义 渠道竞争已经成为制造商竞争的焦点，渠道直接影响到制造商的竞争优势，拥有 稳定高效的营销渠道( m a r k e t jn gc h a n n e l ) 已成为市场竞争成功的关键。过去营销 渠道在营销组合中扮演后勤支持角色，现在制造商已普遍认识到选择一个合适的渠道 模式并且有效控制渠道才是获取竞争优势的重要来源。 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专心市场渠道体系重构研究 本文对上海贝尔阿尔卡特公司专网渠道重构进行了实践和研究，包括渠道战略、 渠道招募、渠道管理、风险和信用控制等各个环节，并对信用管理作了详细规划。从 渠道招募实践的角度总结了渠道丌发、管理和优化的流程，对于大客户市场的渠道开 发具有实践指导意义。由于作者知识和能力的有限，这一研究仍有待在实践中改进和 完善。 1 3 研究框架 本研究以重构适合上海贝尔阿尔卡特公司专网业务的渠道体系为目标，从渠道招 募和管理实践的角度总结了渠道开发流程，形成了大客户市场的渠道开发的理论、方 法和具体措施。因此，围绕“渠道重构”这一开始，本研究主要包括三部分：一是首 先使用4 p 理论分析了阿尔卡特专网业务，结合s w o t 分析指出产品和渠道是急需改 善之处。其次运用p e s t 和波特五力模型分析上海贝尔阿尔卡特公司所处的专网通信 营销环境。二是分析阿尔卡特专网渠道现状，并上海贝尔阿尔卡特公司专网渠道重构 进行了研究，包括渠道战略、渠道招募、渠道管理、风险和信用控制等各个环节，对 信用管理作了详细规划。三是运用案例对重构后的渠道体系进行了分析，并对本研究 作了结论和展望。研究结构可以用下图表示。 4 p 理论分析阿尔卡特专网业务现状 0 p e s t 五力分析专网营销环境 上 阿尔卡特专网渠道现状分析 上 阿尔卡特专网渠道体系的重构设计 t 图1 1 研究框架 4 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林 阿尔卡特专嘲市场渠道体系重构研究 2 阿尔卡特专网业务现状分析 2 1 专网通信市场界定 中国共产党的十六大报告围绕全面建设小康社会的目标提出了“优先发展信息 产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术，积极发展对经济增长有突破性重大带 动作用的高新技术产业，用高新技术和先进适用技术改造传统产业”的要求，以信 息化带动工业化，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。这一发展战略带动了 专网通信的蓬勃发展。 专网即专用通信网络，指电力、石油天然气、交通、政府和大型制造企业的内 部专用通信网络。专网通信的快速发展，对相关通信设备有巨大的需求，包括光通 信设备、语音通信设备、数据通信设备和无线通信设备等。一般认为，专网通信市 场主要指中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通等六大 运营商以外的行业通信设备市场，涉及的行业和领域众多，包括电力、油气、机场、 银行、广电、高速、教育、冶金、煤矿、政府、军队、公安、邮政、税务、水利、 海关、酒店、烟草、大企业等。 根据业界对专网通信市场的传统分类方法，一般可分为四类市场 表2 1 专网市场划分 能源电力，石油和天然气，煤炭，水利 交通高速，机场，铁路，港口，城市交通，船舶运输 安全军队，武警，公安 广电，邮政，金融，教育，医疗，政府，税务，海 公共事业 关，大企业等 如表2 1 所示，专网市场涉及的行业和领域众多，其建设的网络既有跨省的国 家级骨干网，也有省级、城域骨干网，还有企业内部的局域网，网络层次复杂。在 电力行业，主要需求体现在对传输网络和调度网络相关设备等方面。石油天然气行 业则对语音交换网络和数据网络设各有较大需求。机场行业在新一轮航站楼新建和 改造过程中，将大批量采购i p 等数据设备建设机场内部数据网络，同时对无线集 群通信设备有一定需求。高速公路和城市交通中将需要建设视频监控网络。在政府 行业则涉及各类通信需求，从内部语音网络、数据网络到专用视频会议系统，再到 下一代网络中的个人通信桌面。城市的应急管理，以及数字化城市建设则带来了大 型定制的集成通信网络需求，包括各类硬件和定制软件。 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱k 林阿尔卡特专嗍l 盯场渠道体系重构研究 2 0 0 5 年国内专网市场通信设备的市场总量为3 0 0 亿人民币，其中各细分行业市 场投资所占比例如下图所示。 图2 1 国内专网通信设备市场一行业细分构成( 2 0 0 5 年) 上海贝尔阿尔卡特公司是中国通信行业第一家外商投资的股份制企业。它是 由原上海贝尔公司转股改制后，与阿尔卡特在华主要业务合并而成。上海贝尔阿 尔卡特公司拥有端到端的产品线，覆盖固定，移动和专网通信市场。同时上海贝尔 阿尔卡特公司拥有强大的集成能力和国际资源，致力于提供以用户为核心的宽带解 决方案，帮助运营商满足最终用户的个性化需求。 与全球信息技术同步的本地研发实力是上海贝尔阿尔卡特公司的核心竞争力 之一。上海贝尔阿尔卡特公司是其母公司在全球宽带接入，n g n ，3 g ，和光领域研 发中的重要组成部分，上海贝尔阿尔卡特公司同时从事前沿技术的前瞻性研究与创 新，以确保公司技术能力的不断提升。 上海贝尔阿尔卡特公司拥有世界一流的生产能力，完全融入全球制造体系。上 海贝尔阿尔卡特公司拥有世界级的生产设备，面向中国及全球市场提供多元化的产 品。 凭借对客户需求的深入了解，国内和国外市场广泛、完整的营销服务网络，上 海贝尔阿尔卡特公司致力于成为客户的首选供应商。 2 2 阿尔卡特专网业务现状 上海贝尔阿尔卡特在2 0 0 0 年大规模进入专网通信设备市场，并于2 0 0 2 年成立 专职的专网业务团队，相比主要竞争对手，进入国内专网市场不算晚，但年业务增 长率不高。经过几年的市场探索和突破，积累了大量的成功经验和失败的教训。对 专网市场的规律和认识也逐步深入。 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林 阿尔卡特专阴市场渠道体系重构研究 在国内企业信息化的浪潮中，随之带来专网通信基础设施的建设高峰。在这样 的背景下，国内专网市场和国内营运商以及海外市场列为上海贝尔阿尔卡特公司三 个战略市场，并对国内专网市场给予高度期望，目标是经过两到三年的拓展，成为 上海贝尔阿尔卡特公司的支柱业务之一。 目前，阿尔卡特在专网市场的主要客户集中在电力、石油天然气、政府和大型 企业等行业。 电力行业在十五期间一直保持高速增长，电力通信的投资也持续增长。阿尔卡 特在电力行业主要业务包括光传输业务、呼叫中心、交换改造和微波等。主要客户 分布：国家电网下属的江苏电力、浙江电力、福建电力、北京电力、天津电力、河 北电力、黑龙江电力、湖南电力、甘肃电力、重庆电力，南方电网及其下属的广西 电力、贵州电力和海南电力公司。 随着我国石油、天然气管道的大规模建设，石油天然气行业的通信资源将快速 增长。已建和在建的西气东输、兰成渝、忠武线、陕京二线、西部管线、西气东输 冀宁联络线等输油( 气) 管道都同沟敷设了硅芯管或光缆，预计到2 0 1 5 年，石油 天然气行业的干线管道总里程将突破5 万公里；原油干线管道总里程将达到1 4 万 公里；成品油干线管道总里程将达到1 5 万公里。阿尔卡特在石油天然气行业的主 要客户包括大庆油田、华北油田、克拉玛依油田和长庆油田等，提供的服务涵盖传 统语音交换、光传输、微波、a d s l 、d d n 和n g n 。 政府和大企业是阿尔卡特专网业务的另一个重点。阿尔卡特前后承建了国务院 新闻办、公安部等部委覆盖全国的n g n 电话网。在全国各地广电部门的数字微波改 造过程中，阿尔卡特承建了全国最大的广东广电数字微波网络，成为业内示范。 2 2 1 主要产品和市场规模 上海贝尔阿尔卡特公司有2 2 0 多个系列产品型号，但以移动通信、固网语音通 信、高端数据通信产品为主，主要针对运营商市场。在专网市场，主要产品有7 0 多个型号，主要赢单产品型号有4 0 个左右，集中在s d h 光传输，s d h 微波，数字程 控交换机，n g n 下一代网络系统，a d s l ，p b x ，以太网交换机，呼叫中心等几大类产 品上。随着各地平安工程的兴建，视频监控将成为专网通信设备市场的一个热点。 数字城市工程可以帮助各级政府部门构建现代化的城市信息基础设施和系统框架。 “数字城市”项目将有利于各级政府部门提高管理水平，节约成本，同时改善投资 环境。“数字城市”项目是专网通信设备市场的另一个热点。主要用于专网市场的 产品如表2 2 所示。 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专嘲市场渠道体系重构研究 表2 2 阿尔卡特专网市场主要业务 光传输( 含s d h ，p d h ) 传输网络 微波设备 企业级大程控交换机 语音网络 p b x ( 包括i pp b x ) n g n 企业级应用 数据网络路由器及数据交换机 a d s l 数字集群 无线网络 l m d s w l a n 视频会议及视频监控 应急系统 应用 c a c e n t e r 业务管理，网络管理 集成，代维系统集成，代维服务 上海贝尔阿尔卡特在专网市场的主要客户分布在电力行业、石油天然气行业、 交通行业和政府行业。考虑到现有产品，在上述主要行业中，每年可涉及的市场规 模约为6 0 亿人民币。 2 2 2 销售模式 上海贝尔阿尔卡特公司在国内的传统客户为四大电信运营商，主要采用针对大 客户的直销模式。收此影响，在开拓专网市场的初期，阿尔卡特也主要采取在运营 商市场的直销模式。后来，根据业务发展的需要，增加了代理经销商制度作为直销 模式的补充。直销团队以总部销售和大区制为主，每个区域的销售负责其管辖区域 的所有专网客户。目前，阿尔卡特在国内专网市场采取直销为主，代理经销商为辅 的销售模式。 2 3 阿尔卡特专网业务存在的主要问题分析 2 3 1 阿尔卡特专网业务的s w o t 分析 上海贝尔阿尔卡特公司在专网领域经过几年的耕耘取得了一些收获，但也存在 一些问题，通过s w 0 t 分析可以使我们更加清楚地认识自己，明确前进的方向。 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专网市场渠道体系重构卅f 究 表2 ，3 阿尔卡特专网 1 j 场的s w o t 分析 上一斗儿j 、p lu 刈、f 十寸= 2 口j 刈可l 州丌1 阿尔膏特公几j 在电信、j k 的品牌优势 场的战略蘑视 上海贝尔阿尔卡特遍布全围的销售网 壤信息化需求带来的通信市场增长i i 臻黢 络和售后服务体系 i 、薯罄熏 鬟l 原有网络的升级改造优势产品( 如s i ) h 微波，高端路山器) ” 阿尔卡特伞球销售经验和资源共享 i 麓 与l u c e n t 合并后带来的产品、市 场机逃 “勰tw 躺缫缀誉 、。篓4 蠢| |l 鞫鞣i ，| 蘩藏。 适合专网产品系列少 l 爨：m 国内厂家的价格冲击 销售模式单一，销售力量不足 氢麟羹 国内厂家定制新产品的研发速度 集成经验、方案少，集成资质不足 鍪隧溺黪 竞争对手拥有较好的渠道资源 商务政策对最终客户和经销商没有足 翦够吸引力鬟戮l ( 1 ) 产品p r o d u c t 阿尔卡特作为全球著名的电信设备厂商，产品设计的初衷是针对电信运营商等 高端客户。而在专网市场，许多专网和企业市场客户需求中，包含相当的中低端产 品。中低端产品系列不全，使上海贝尔阿尔卡特公司没有条件参与许多专网市场项 目的竞争。在许多项目上不能够提供端到端的解决方案。有时为了有机会参与某个 项目，不得不临时捆绑第三方产品，使上海贝尔阿尔卡特公司在价格、方案统一、 技术支持等方面处于劣势。 上海贝尔阿尔卡特公司2 0 0 5 年在专网市场销售额中程控交换系统占2 2 ，光传 输产品占2 6 ，用户交换机产品占2 0 ，微波传输占1 7 ，这几种产品占到了销售额 的8 5 ，产品非常单一，基本还是以运营商市场产品为主。 此外在阿尔卡特目前还缺少在专网市场有针对性的解决方案。专网通信系统主 要服务于主业，对系统实施后能够提供何种服务和应用非常关心，一个好的解决方 案不但能够满足行业的特定需求，还可以使自己的产品扬长避短，提高整体竞争力。 上海贝尔阿尔卡特公司在电力系统推广的l + l 解决方案就是一个成功的案 例。所谓1 + 1 就是程控交换系统+ p b x 的应用模式，即用程控交换系统承担中心汇接 的功能，p b x 承担业务载体的功能。发挥程控交换系统和p b x 各自的优势使上海贝 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专网市场渠道体系重构研究 尔阿尔卡特公司既能够利用具有强大汇接能力的程控交换系统提供的7 号中继与上 级电网相连，又能够利用p b x 的丰富业务为电力员工提供灵活多样的通信服务。如 果单独用程控交换系统与华为、中兴竞争，p b x 与a v a y a 、h a r r i s 竞争，上海贝尔 阿尔卡特公司并不占优势，而且面临价格压力。通过深入了解客户需求，分析网络 结构，制定了1 + 1 的解决方案，成功遏制了竞争对手的长处，弥补了程控交换系统 和p b x 各自的不足，提高了市场竞争力。 ( 2 ) 促销p r o m o t i o n 促销主要从销售促进、广告、公共关系和人员等方面来分析。阿尔卡特专网业 务在促销方面来看，面临的问题主要体现在行业品牌和人员投入两方面。 上海贝尔阿尔卡特公司虽然是通信巨头，在电信业有较高的知名度，但在专网 市场认知度不高，尤其在没有合适产品进入的行业如政府、金融、教育、医疗、水 利、港口、城市交通等领域。许多客户只知道上海贝尔阿尔卡特公司做手机，a 的 合资公司在国内做交换机，其它情况知之甚少。提到华为、中兴、思科都知道是著 名的设备制造商，而且对它们的产品比较了解，可见品牌认知度的差距是比较明显 的。这和上海贝尔阿尔卡特公司进入专网市场较晚有关，但产品线的缺失、渠道的 稀少和宣传力度的薄弱是主要原因。在投标评标过程中对公司是比较不利的。 人员投入的问题，可以通过以下事例说明。专网行业点多面广，销售在和用户 沟通的过程中经常需要技术人员一起了解需求，探讨方案、技术讲解或提交建议书， 需要强有力的技术支持后盾。由于技术人员可能同时支持运营商市场和专网市场， 而运营商市场往往更受重视，每次与专网客户交流时可能是不同的技术人员，对以 往的交流情况、网络状况、行业特点没有连贯的了解和思路，势必影响沟通的效果 和方案的针对性。 ( 3 ) 价格p r i c e 价格工具主要包括价格、折扣、折让、付款期限和信贷条件。这里主要从付款 和信贷方面说明阿尔卡特营销工具存在的问题。目前阿尔卡特在专网市场采取直销 为主，代理经销商为辅的模式。无论是对最终用户还是对代理经销商，都要求付款 条款和信贷要求。同时，由于代理经销制度只是辅助的销售手段，有实力的代理商 因为利益驱动，不太愿意与上海贝尔阿尔卡特公司合作，转而帮助竞争对手。 ( 4 ) 地点p l a c e 地点( p l a c e ) 主要包括渠道、覆盖区域等因素分析。由于专网市场涉及的行业和 领域众多，行业特点和客户需求各不相同。专网的通信网络需求多种多样，目的、 同标不尽相同，主要表现为几种需求： 1 0 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱氏林阿尔卡特专网市场渠道体系重构研究 有的为了在管辖地区发展用户、提供类似运营商的各种电信服务，甚至是直接 和当地电信运营商竞争。它的需求基本和运营商类似，有的还希望能够提供比运营 商更多的特色业务实现差异化竞争。有的主要任务是服务于主业，确保主业的通信 畅通和监控管理，对通信网络的可靠性，可用性要求很高。有的要连接各种行业用 途监测、监控设备或连接原网的多厂家设备，对接口种类、数量、集成度、互通性 有较高要求。有的只是应用基本的通信功能和非关键性数据传输，对品牌、质量要 求不是很高，但对价格敏感。 总之，为了满足不同行业客户需求的多样性，对设备功能、接口、指标和产品 系列的丰富性都提出了不同要求。同时必须依据不同的客户需求，结合设备特点量 身定做有针对性的或客户化的解决方案。 阿尔卡特目前以直销为主的模式来开拓专网市场，很难拥有足够的区域和行业 覆盖面，难以实现很高的专网客户满意度，难以提供有行业特点和针对性的方案。 数量有限的代理经销商更难帮助阿尔卡特提供专网客户的满意度。 2 3 3 阿尔卡特专网业务面临的问题及解决 通过s w 0 t 分析和4 p 分析，可以看出阿尔卡特专网业务的主要不足在两方面： 是电信业的高端品牌如何在专网行业中焕发活力，具体来说中低端产品线的丰富 和集成能力加强是当务之急。二是销售模式单一，不足以覆盖点多面广的专网市场； 同时，直销为主的模式，造成积累的渠道资源不足。就阿尔卡特专网业务存在的上 述问题，作者认为应该提出针对性改进措旌： ( 1 ) 丰富产品线 既然专网市场需要产品的多样性，上海贝尔阿尔卡特公司应尽快丰富自己的产 品线。一是通过自己的研发增加产品线，二是可以通过兼并、o e m 、合作的方式增 加产品线。上海贝尔阿尔卡特公司曾经在某些项目上与第三方厂家有过合作，但只 基于个别项目，在商务、合作模式、技术支持等方面没有固定的方式，不能够推广 到其它行业和地区。 ( 2 ) 增强集成能力 。 专网市场的基础通信设备量往往不是很大，有的项目通信设备也不单独招标而 是作为监控系统、信息系统、安防系统、弱电系统、i t 应用系统、软件配套系统的 一部分集成招标。 业内实力强的集成商一般都有强大的软件丌发能力和完备的资质，整合能力和 经验是核心竞争力。上海贝尔阿尔卡特公司作为集成商参与项目比较少，缺乏行业 背景和经验，缺少成功案例，没有行业要求的相关资质证书，所以在选择适合的产 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林 阿尔卡特专网市场渠道体系重构研究 品、制定客户化的解决方案和技术支持力量方面与业内专业的系统集成商存在一定 差距，即使有机会投标也很难被业界认可。上海贝尔阿尔卡特公司在集成第三方产 品时对利润率有严格要求，在价格上处于劣势。 另一方面，作为设备提供商，由于上海贝尔阿尔卡特公司适合专网的产品系列 尤其是中低端产品比较少，有些产品在功能、特性上不符合专网的应用。集成项目 主要集中在石油和天然气( 国外项目) 、机场、水利、楼宇弱电、高速、城市交通、 电厂、教育、医疗等领域，以下是一些集成项目需要的子系统案例供参考： 表2 4 专网集成项目类型 编号项目类型 1 水利通信子系统 2 航站楼弱电工程 3 机场内部通信系统 4楼字弱电子系统 5局速公路系统 6 智能交通 7公安 集成项目一般需要行业颁发的专业资质证书，这是多数招标项目参与的前提， 以下是常见的资质证书种类。 表2 5 常见的集成资质类型 l 浚鬻 渊粼淄 糕勰蘩副慝镯锹戮 麓“! 爱潮嘲髓圈麓嘲一瞄黼嘲鞠强黜圈髓艘翻 通讯信息网络系统集成资质 安全技术防范系统设计、施工资质 信息产业部 计算机信息系统集成资质( 上海贝尔阿尔卡特公司 二级) 省级以上保密机构颁发的“涉密计算机网络设计与 保密部门 施工”资质证书( 涉秘项目) 公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统 交通部 工程资质( 高速项目) 公安部车辆改装资质( 应急通信车项目) 机场、楼宇等涉及弱电集成的资质要求： 建设部颁发的建筑智能化专项工程设计甲级资质 证书 建设部建设部或省建设厅颁发的电子工程施工专业承包 资质 建筑智能化工程专业承包资质( 上海贝尔阿尔卡特 公司二级) ( 3 ) 渠道 1 2 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱k 林 阿尔卡特专网市场渠道体系重构研究 渠道可以扩大销售的覆盖面，尤其在销售没有触及到的行业和地区。对于一些 小项目更是可以减少上海贝尔阿尔卡特公司的销售成本。在专网领域比较成功的公 司如华为、中兴、思科等无一不是建立了一套完整的渠道体系。聚沙成塔，渠道的 力量是非常强大的。 根据上文中s w o t 分析的结论，对阿尔卡特专网业务的诊断建议主要包括产品 和渠道两方面。其中在现有直销为主，仅以代理经销商为辅的销售模式基础上，进 行渠道体系的重新构建，系统地建立销售渠道体系将是本研究的主要内容。 本研究将尝试为阿尔卡特在华专网业务，建立完整的渠道体系，包括渠道政策 及相关的技术支持、培训、售后服务体系。 0 4 2 0 2 5 2 酾朱长林陋尔卡特专圈市场渠道体系重梅研究 3 阿尔卡特专网市场营销环境分析 3 1 阿尔卡特专网p e s t 分析 上海贝尔阿尔卡特公司如何拓展国内专网市场，首先需要了解企业的宏观营销 环境。下面首先根据管理学中的l ，e s t 分析模型，从政治、经济、社会文纯、技术等 各方西因素来分析上海贝尔阿尔卡特公司专网通蓓业务的宏观市场环境。 3 1 1 政治环境( p o l i t i c a l ) 在p e s t 分析模型四个交量中，政策环境因素的变化可以引发很多经营管瑾等 方面的变化。党的十六大报告围绕全面建设小康社会的目标提出了“优先发展信息 产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术，积极发展对经济增长有突破性重大带 动锋；酒的高新技术产业，露离掰技术帮先遴适殿技术改造传统产韭”豹要求，以信 息化带动工业化，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。电子政务、电子商务、 企业信息化等的推进，使上海贝尔阿尔卡特公司在专网通信业务方面拥有更大的市 场空阀。另外，在我国企业信息化的进程中，国有大型企业因其天生其有的自身优 势和隧家政策的倾斜，信息化水平发展很快，这也是上海贝尔阿尔卡特公司的重点 市场空间。 3 。1 2 经济环骢( e e o n o 越i c ) 圈家统计局i l 前公布的2 0 0 5 年经济数据显示，我国g d p 在2 0 0 5 年的增长达到 了9 。9 冁。未来几年，筏国的宏戏经济仍将保持稳定增长，预计2 0 0 6 年熬p 增长 率将在9 强上。稳定爱好载外部巧境为通信锘造业静持续发震提供了广阔豁空间， 也为硷业信息化驱动的专网通信市场奠定了蓬勃发展的基调。 信息产业纲要中也指出，中国信息产业在“十一五”期间仍将以3 倍于国民 经济酶速度发展；瞧子信息产葫出口占全鞫外贸出口额的比重将超过3 0 ，信患产 业在强民经济各产业中位居前列，发展成为最大鲍产业。在信息产业部公布了2 0 0 6 年信息产业的发展目标，2 0 0 6 年通信业和电子信息产业的增加总值为1 3 4 亿万元， 比2 0 0 5 年有太幅度增长。2 0 0 6 年信息产业的宏鼹发展目标是：信息产业增加值1 3 4 万亿元。其中，通信业4 7 0 0 亿元，电子箍怠产业8 7 0 0 亿元。 1 4 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专嘲市场渠道体系重构研究 3 1 3 社会文化环境( s o c i a l ) 随着社会生活水平的不断提高，在企事业单位的专用通信网络中，以前单一的 话音业务远远不能满足实际的需求，对于数据和多媒体等多层次和多样化的通信服 务产生了越来越多的需求。这就要求专用网络中的的网络设备也不断升级换代，这 增加了国内专用通信设备市场的需求潜力。我国企业信息化的水平仍比较低，随着 经济的发展，专网通信市场规模还将继续扩大，预期相关设备消费需求规模仍将保 持1 0 1 5 的增长。 中小企业信息化也带来了专用通信设施的市场机会。中国中小企业总数约在 1 0 0 0 万家左右，中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部 工业总量的6 0 、5 7 、4 0 和6 0 。中小流通企业占全国零售网点的9 0 以上。中国 没有建立内部局域网的中小企业比例达到4 2 ：而在建立了内部局域网的中小企业 当中，内部局域网联网终端数5 2 0 个的企业占3 1 8 ，联网终端2 0 1 0 0 个的占 1 7 o ，多于1 0 0 个的仅占5 4 。相对于网络基础完善的大型企业，中小企业由于 企业网基础较为薄弱，对企业网的建设需求更为迫切。设备厂商如华为、华为3 c o m 、 思科、北电、a v a y a 、联想以及众多的网络厂商都开始将市场重点逐渐转向中小企 业市场，推出了很多针对中小企业的网络及通信解决方案，并取得了不俗的成绩。 3 1 4 技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 中国国内通信制造企业总体来说，研发投入很少，技术开发水平落后，通信产 品和新技术实力薄弱。上海贝尔阿尔卡特公司作为拥有国际资源的中国公司，在通 用通信技术上和国内同行相比，具有一定优势。但在客户定制化的专用通信市场， 仍需理解客户需求，积累行业经验。 以下六项新型通信技术是通信业发展的方向，它也引领着未来专用通信设备市 场的主要技术导向，同时也是上海贝尔阿尔卡特公司等通信制造企业未来一段时问 内应该潜心研究的技术专题。 第一，n g n ( n e x tg e n e r a t i o nn e t w o r k ) 技术：是因特网、移动通信网络、固 定电话通信网络的融合，可以提供包括话音、数据和多媒体等各种业务的综合开放 的网络构架，是业务驱动的网络，是业务与呼叫控制分离、呼叫与承载分离的网络， 是基于统一协议的、基于分组的网络。 第二，互联互通技术：是开放电信市场、引进竞争的先决条件，主要技术问题 体现在：用户选网和运营者的标识码、鉴权与拦截、路由问题、网间控制方式、信 令问题以及服务质量等等。 第三，宽带接入技术：主要包括a d s l 、v d s i ( 在a d s l 基础i i 发展起来的新d s l 技 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱长林阿尔卡特专l ”市场渠道体系重构研究 术) 和w l a n 接入技术，a d s l 在2 0 0 3 年将是宽带接入的主流；w l a n 作为现有接入 网络技术的补充给人们无线高速数据接入提供了方便，在3 g 没有到来之前，w l a n 正越来越受人们的青睐。 第四，城域网技术：与骨干网相比，城域网具有业务种类多、业务调度转接多、 业务流量变化大的特点，其应用的技术主要有三种：c w d m ( c o a r s ew d m ，粗波分复 用) 、r p r ( r e s i l i e n tp a c k e tr i n g ，r p r ) 和m s t p ( 以s d h 为基础的多业务传送平台) 。 第五，智能光网络技术：代表了光网络的发展方向，吸收了a t m 、i p 技术的优 势，主要通过光交叉连接( o x c ) 和光分插复用( o a d m ) 等节点设备完成光路径的自动 分配。 第六，b o s s ( b u s i n e s so p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ，业务运营支持系统) 技 术：是一个综合的业务运营和管理平台，是电信运营企业的业务、流程及决策、管 理等方面的全面信息化的解决方案，各分系统间通过一定的接口相互通信，以完成 对整个企业的运营支撑的作用。 综合以上分析不难看出，上海贝尔阿尔卡特公司面临的外部环境是复杂的，众 多影响因素有利有弊，他们共同作用，影响着上海贝尔阿尔卡特公司专网通信业务 的的发展，若想在错综复杂的外部环境中实现可持续增长，必须从多方面努力。同 时，我国的社会、经济、文化、技术等大环境对上海贝尔阿尔卡特公司专网通信业 务的发展还是比较有利的，只要采取适宜的战略措施，就可以取得较快的发展速度。 3 2 阿尔卡特专网五力模型分析 以上的p e s t 环境分析说明了上海贝尔阿尔卡特公司在专网通信市场面临的宏 观营销环境的各个方面，但是对于上海贝尔阿尔卡特公司专网通信业务来说，会有 一系列更直接的竞争环境影响，本节将使用波特五力竞争模型对上海贝尔阿尔卡特 公司在专网通信业务面临的直接性竞争环境进行深入的分析。 按照哈佛商学院迈克尔波特的产业竞争理论，一个产业存在着五种基本竞争 力，这五种基本竞争力分别是新进入者的威胁、现有竞争者之问的竞争、替代品的 威胁、用户讨价还价能力和供应者讨价还价能力，五种力量涵盖了供给、需求、替 代品、同业竞争，以及新加入者的威胁因素等等。 分析上海贝尔阿尔卡特公司在专网通信的竞争结构，彳i 仅让上海贝尔阿尔卡特 公司知晓自己所在产业的利润前景，而且可以根据上海贝尔阿尔卡特公司在专网通 信市场的竞争地位来制定行之有效的竞争策略，以保证企业的町持续发展。 0 4 2 0 2 5 2 6 6 朱睦林阿尔卡特专l 坩市场柴道体系重构研究 由于中国通信制造业是一个很早就对国际开放的产业，在竞争初期就体现了 “国内竞争国际化”的特征，因此，在波特五力竞争分析中“现有竞争者之间的竞争” 是竞争模型的主要阐述部分，其他四部分只在本文中根据实际情况作简单表述。 3 2 1 现有竞争者之间的竞争 在整个通信市场中，通信制造业是最早对外开放的领域，国内厂商的每一笔订 单，都是在面临众多国际竞争对手的情况下获得的。因此，中国通信制造市场基本 是一个完全竞争的市场，“现有竞争者之间的竞争”在国内专网通信市场上主要是 指国内外通信制造厂商之间的竞争。 由于专网通信市场行业众多，网络多种多样，项目大小不一，致使每个行业汇 聚了不同的厂家、代理商和集成商。这里面既包括国际、国内知名厂家，行业内知 名代理和集成商，也包括名不见经传但有特殊关系、背景、特色产品的小厂家、代 理商和集成商。就专网通信市场总体来说，国内外厂商的竞争十分激烈，国内厂商 通过自身在技术、产品方面的不懈努力，也已经取得了长足的进步，在市场竞争中 展现出越来越强的竞争实力。对上海贝尔阿尔卡特公司而言，在专网通信市场主要 的3 个竞争对手包括： 首先是华为公司。产品包括全系列通信产品，产品线非常丰富，涵盖高、中、 低端各层次产品。解决方案多，可以根据不同客户需求定制针对性方案。产品研发 速度快，新产品不断出现。价格具有极强的竞争力，经常以替换、免费赠送、议标 等方式排挤对手。销售模式是渠道为主，直销为辅结合模式。打市场靠直销，新产 品或新领域靠直销赢得胜利，创出品牌。坐江山靠渠道，1 0 0 0 家渠道代理构成了庞 大的销售网络，分布于各个行业和领域，加上适合于各层次的产品使其遍地开花。 每年销售额达到5 0 亿人民币。每年超过1 0 0 的增长率，路由器与以太网交换机领 域综合市场份额达3 3 5 。 其次是中兴公司。产品包括全系列通信产品，产品线非