（工商管理专业论文）“工农兵”品牌管理研究.pdf

硕l ：论文“t 晨兵”品牌管理研究 摘要 2 0 0 8 年对于世界经济、中国经济都是不寻常的一年。我们切身体会到经济增长方式 正在悄然发生着变化。特别是以服装业为代表的劳动密集型产业正在经历新一轮的洗 礼。服装业j 下在从劳动力成本的优势比较转向服装品牌优势的较量。国外的一些知名品 牌，设计精美、技术含量高、优质的品牌形象和深厚的文化价值，在当今国际服装市场 占据主导地位。同时，在我国约有7 0 的出口服装以定牌生产为主，短期内以自己的品 牌出口尚有一定的难度，名牌和具有品牌带动效应的龙头企业很少，在国际市场上具有 竞争力的品牌更少。缺少国际知名品牌，是我国服装缺乏竞争力的主要原因之一。因此， 品牌建设已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。 从8 0 年代后期开始，商标的注册和保护意识在我国的企业和个人中明显加强。并 且有一些商标逐渐成长为知名品牌，但是更多的品牌缺乏科学的管理，在实际的经验中 出现品牌定位不准、品牌老化、品牌联想不佳等等问题。 鉴于此，本文以服装品牌“工晨兵 为例，运用现代品牌管理理论，对“工晨兵 品牌的现状进行了系统、全面的分析，揭示了其在品牌管理上的主要问题。针对其存在 的问题，以公司的战略发展和现在企业制度为前提，对品牌进行了新的“品牌形象设计、 品牌重新定位、核心价值提升、品牌创新、品牌力整合 方案设计。在所设计的方案中， 特别注意了方案的针对性、可行性和可操作性，希望能对同样遇到问题的其他服装企业 有所帮助。 关键词：服装，品牌管理，品牌塑造，区域品牌 a b s t r a e t 硕r ：论文 a b s t r a c t 2 0 0 8w a st h eu n u s u a ly e a rt oc h i n e s ea n dw o r l d se c o n o m y w er e a l i z e dd e e p l yt h a tt h e m o d eo fe c o n o m i cg r o w t hw a sc h a n g e dq u i e t l y t h el a b o r - i n t e n s i v ei n d u s t r i e s ，e s p e c i a l l y g a r m e n ti n d u s t r yi sf a c i n gn e wi n n o v a t i o n , w h i c hi sf r o ml a b o rf o r c ec o s ta d v a n t a g et o c o m p e t i t i o no fg a r m e n tb r a n d s o m ef a m o u sb r a n d so fa b r o a da r et a k i n gt h el e a d i n gp o s i t i o n 、i t l lt h e i rf a n t a s t i cd e s i g n h i z ht e c h n o l o g y , g o o db r a n di m a g ea n dp r o f o u n dc u l t u r ev a l u e a t t h es a m et i m e ，w ea l s of i n dt h a t7 0 e x p o r t e dg a r m e n t sw a sb o o k e db yd e s i g n a t e db r a n d s i t i sv e r yh a r df o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st oe x p o r tb yt h e i ro w nb r a n d sa n dt h e r ea r ef e wl e a d i n g e n t e r p r i s e sw h oh a v ef a m o u sb r a n d sa n dc o u l dp r o m o t eb r a n dd e v e l o p m e n t w ec o u l db a r e l y f i n dc h i n e s ef a m o u sb r a n d sa ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t s o ，b e i n gs h o r to fg o o db r a n d sh a s b e c o m eo n eo ft h em a i nr e a s o n so fl e s sc o m p e t i t i o n b r a n dc o n s t r u c t i o ni sn e e d e dp r o m p t s o l u t i o nw i mt h ed e v e l o p m e n to fg a r m e n tt r a d e f r o ml a t eo fe i g h t i e s ，t h ec o n s c i o u s n e s so fb r a n dr e g i s t e ra n dp r o t e c t i o na r er e i n f o r c e di n e n t e r p r i s e sa n di n d i v i d u a l so f o u rc o u n t r y s o m eb r a n d sa r eg r o w i n gu pg r a d u a l l yt of a m o u s b r a n d s b u t ，m o s to fb r a n d sa l ew i t h o u ts c i e n t i f i cm a n a g e m e n t t h e r ea l em a n yp r o b l e m s ，f o r e x a m p l ei n e x a c tp o s i t i o n , a g i n gb r a n d ，b a db r a n d a s s o c i a t i o ne t c i np r a c t i c a le x p e r i e n c e f o rt h i sr e a s o n ，t h i st e x ti st a k i n gg a r m e n tb r a n d g o n gn o n gb i n g 豁a ne x a m p l e a n d u s i n gm o d e mb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r yt od oas y s t e m i ca n a l y s i sf o r i t sc u r r e n t s i t u a t i o na n df i n di t sm a i np r o b l e m si nb r a n dm a n a g e m e n t i nv i e wo fi t se x i s tp r o b l e m s ，t h i s t e x ti so nt h ep r e m i s eo fe n t e r p r i s e ss t r a t e g yd e v e l o p m e n ta n ds y s t e m ，m a k i n gan e wd e s i g n f o rt h i sb r a n d ，w h i c hi n c l u d e sb r a n di m a g ed e s i g n ，b r a n dr e p o s i t i o n i n g ，c o r ev a l u e d e v e l o p m e n t ，b r a n di n n o v a t i o n ，b r a n di n t e g r a t i o n t h i st e x tp a r t i c u l a r l yp a y sa t t e n t i o nt o d i r e c t i o n ，f e a s i b i l i t ya n do p e r a t a b i l i t yo ft h ed e s i g np r o p o s a la n dh o p ei tw i l lb eh e l p f u lf o r t h o s ee n t e r p r i s e sw h om e e ts a l t l ep r o b l e m s k e y w o r d s ：b r a n dm a n a g e m e n t ，g a r m e n t ，b r a n dc o n s t r u c t i o n h 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。 研究生签名：盎； 口l 。年f 月f 舄日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：整i 抄i 。年f 月l 子日 硕t 论文“工晨兵”品牌管理研究 1 绪论 1 1 选题的背景和意义 始于2 0 0 8 年的“金融危机”逐渐演变为全球性的“经济危机”，几乎没有国家可以 在这场危机中独善其身。而在这次金融危机中，受影响最大的，无疑是我国的外贸出口 企业。由于我国经济对出口的依赖程度很高，外需的大量萎缩，使很多曾经红火的出口 型企业遭受了近乎毁灭性的冲击。但与此同时必须注意到的是，在这次金融海啸中，一 些拥有着自主品牌的内销企业受到的影响相对要小的多。 在一个企业的生物链上，处于生物链上的哪个环节都是正常的，我们不能说经营品 牌型的企业定比生产加工型企业要强，但是在这次的危机中我们还是可以看见更多的 拥有品牌的企业受到的影响明显的要小。 于是我们不得不承认，在全球化的大潮下，品牌竞争时代已然到来，品牌成为一种 新语言进入千家万户，而国际品牌则超越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着 全球的消费者。品牌是公司无可替代的宝贵资产，因此在市场经济中，拥有市场比拥有 工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌，从实际情况来看， 产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西：产品可被竞争者模仿，而品 牌却是独一无二的。产品易过时落伍，而成功的品牌却能经久不衰。在竞争日趋激烈的 市场上，品牌可谓是市场的灵魂。每一个企业，甚至每一个国家都只能通过自己的品牌 进入市场和占领市场，从而确立其在市场竞争和世界经济中的地位。品牌在市场经济中 己起到不可估量的作用。 当今中国也已被历史无情推入了这场没有国界的品牌竞争中，以品牌管理为核心， 己成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略重心己转向品牌的管理。中 国企业建立品牌的欲望也已形成了一股强大的市场潮流推动着产品从工厂生产走向市 场创建品牌。 鉴于国内企业品牌管理相对落后的现实，本着对品牌管理研究的热爱和对我国品牌 发展的关心，本人以品牌管理研究作为自己的研究方向，并以我国品牌工农兵为例进行 相关分析。对于品牌问题的探讨和研究，国内外不乏真知灼见，相关的研究成果也很多。 从品牌概念、品牌战略、品牌定位、品牌营销等都有，但当我去查阅一些关于品牌管理 的相关资料时，才发现这个方面的研究并不是很多。但是，我觉得品牌的管理是相当重 要的，一个成功的品牌重塑管理，会使一个“萎靡 的品牌重新获得生机，重新焕发活 力。重塑之前的品牌本身就具有很高的价值，就具有一定的识别度。在原品牌的基础上 对品牌进行重塑，缩短了消费者认知品牌的过程，同时可以节约大量的广告宣传费用。 同时，品牌重塑的过程，通常也是企业、企业的员工一个洗礼的过程，在品牌重塑的过 l l 结论硕上论文 程中，也会给企业带来一些深刻变化。因此，品牌管理在我们国家显得尤其具有现实意 义。 1 2 公司简介 南京工农兵纺织( 集团) 股份有限公司是集南京针织服饰行业优质资产，优秀人才 组成的大型国有控股生产经营性企业集团公司，资产总额1 5 亿元，辖8 个企业，拥有 自营进出口权，具备经纬编织造，印染，成衣，汽车装饰面料，袜品，毛巾，手帕等多 样化针织产品生产能力，企业通过i s 0 9 0 0 2 质量体系认证。 公司主导品牌“工晨兵 针织内衣创立于1 9 5 3 年，在计划经济时代，工农兵品牌 产品是按照政府的计划进行生产的，由于当时工厂的设备完全从国外进口，属于国内比 较先进的，在国内享有较高的知名度，加上产品品质优良，一度出现汽车排队等着提货 的辉煌景象。上世纪7 0 年代末，中央商场的内衣柜台几乎是“工农兵”的天下，虽然 当时内衣颜色只有黑、灰色，款式不多，但质量相当不错、很御寒，南京人就认这个牌 子；到了8 0 年代末，“工晨兵 受到了冲击，“三枪 、“宜而爽”挟新款式、新材料强 势出击；9 0 年代末，“鳄鱼 、“花花公子”等高档货动辄2 0 0 多元，“工晨兵 生存愈发 不易。 由于企业缺少竞争意识，在市场发生变化，竞争格局出现变化的时候，工农兵不仅 缺少对市场的分析，也没有对消费者进行研究。8 0 年代开始经营时断时续。1 9 9 1 年纺 织公司通过兼并、破产、关闭把针织行业十八家特困企业组成了“南京纺织工贸实业( 集 团) 公司”( 只是一个逼迫性的组合，并非优势资产的结合) ，并把“工晨兵 商标作为 工贸集团的品牌，并于9 5 年9 月起成立了“工晨兵产品开发办公室，“工晨兵 系列 产品策划办公室和“工晨兵”产品销售总公司。9 6 年l o 月“工晨兵 系列产品在金秋 恳谈会上一炮打响，并在接下来的几年形成了一定的地方品牌影响力。在2 0 0 3 年国有 企业改制的大潮中，在省市两级政府的助推下，江苏华瑞国际实业集团对工农兵集团进 行了改制。 从1 9 9 6 年开始，“工晨兵 品牌一直被评选为“南京市著名商标 、“江苏省著名 商标”、“江苏省名牌产品 。“工晨兵品牌年度销售额从9 6 年开始突破2 0 0 0 万，9 8 年达到3 0 0 0 万，虽然工农兵推出的“地球人 高档内衣，一扫前些年的颓势，销量出 现了大幅增长，但是，直到2 0 0 8 年销售量一直未能超过5 0 0 0 万。增长出现“瓶颈状 况。随着现代销售渠道的发展和成熟。“工晨兵 品牌产品的销售渠道由原来的百货商 场专柜，逐渐转到连锁超市和大型卖场为主导的销售模式。 目前，“工农兵 针织内衣分为全棉内衣、绿色内衣、全羊毛内衣等六大系列产品。 全棉针织内衣系列产品包括2 1 s 6 0 s 2 各种普梳、精梳产品，共分为棉毛，汗布两大类。 其棉毛类产品生产历史悠久、款式新颖、色泽鲜艳、厚实、柔软、保暖性强、穿着舒适、 2 硕1 ：论文 “丁展兵”品牌管理研究 深得广大消费者的喜爱；汗布类产品主要是男女汗衫背心、产品轻薄、挺括、吸湿透气、 是夏季最佳针织内衣。 绿色内衣系列产品则是在传统全棉棉毛内衣基础上新开发的新型卫生保健内衣。该 产品经中国医学科学院皮肤病研究所测试，对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等十多种细菌 具有很强的抑菌作用，且按标准洗涤方法洗涤1 0 0 次，其抑菌率仍在9 9 9 以上。 全羊毛内衣系列产品共有四类。其中舒适型羊毛内衣是在传统内衣基础上新开发的 高档内衣。该产品的原料采用精梳羊毛和精梳全棉，它既改善了传统羊毛内衣穿着轻微 刺痒的缺点，又保持了纯羊毛高档内衣的外观，同时又发挥了棉纤维柔软，吸湿性好的 优点。使得该产品穿着更加舒适，保暖性更好。 “工晨兵”针织内衣做工精细、包装精美、质量上乘，各项指标均达到中华人民 共和国国家标准( g b 8 8 7 8 - 1 9 9 7 ) 一等品标准，是南京市质量免检产品。 由此可见，工农兵品牌质量本身并不存在任何问题，技术水平也居于前列，但是为 何销路却始终难以打开呢? 业内专家认为，在愈演愈烈的“怀旧思潮下，都市人特别 钟爱老品牌。因此很有必要对“工晨兵 这一品牌进行价值评估，重新定位和包装。 1 3 文章结构安排 l 结论 硕j ：论文 文章结构图 4 工农兵品牌塑 造管理评述以 及启示 1 ：农兵品牌塑造管理评述 工农兵品牌塑造管理启示 硕： 二论文 “1 = 晨兵”品牌管理研究 2 品牌管理的基本理论综述 2 1 品牌来源和基本概念 2 1 1 品牌来源 “品牌的英文单词是“b r a n d9 j 9 而英文词汇源自于古挪威词汇“b r a n d r ”，其最 早的含义是指烙在马匹身上的标志，用来区分马匹的所有者，起到识别和证明的作用。 后来可能由于饲养者饲养方法的不同，致使马匹有优劣何等级，可能有人饲养的马 屁善于长途奔跑，有的则善于表演等。本来用于区别所有者的不同烙印在马匹的交易过 程中也成了区分马匹优劣的标志。品牌的功能在这里就得到了最为原始的体现。 2 1 2 品牌的基本概念 现如今，国外对品牌的解释具有代表性的大概有以下几个： 美国学者飞利浦科特勒博士在营销管理中这样定义品牌：“品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 美国市场营销协会将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 象征、记号或设计以及组合，用以和其它竞争者的产品或劳务相区别。 而在国内学者具有代表性的观点有以下几个： 年小山观点：“所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商 业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或是这些要素的组合构成， 用作一个销售者或是销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集 合概念，包括名称、标志、商标，所有商标都是品牌或品牌的一部分。” 王海涛观点：广泛意义上的品牌包括三个层次，首先是商标，这是从法律意义上说 的；其次是种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种 口碑、一种品味、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。 2 2 品牌塑造管理的理论研究 在国内，品牌学是最近2 0 年发展起来的一门新学科，整个学科的理论成熟度不是 非常高。我国市场经济发展的时间也比较短，从而导致品牌管理的实践活动也不充分。 所以对品牌管理的认识还缺乏统一性。不同的人对品牌管理有不同的认识，我归结不同 学派的观点得出结论，这个认识的不同或许是表现在品牌管理的方法上，而对于品牌管 理的最终目是一致的，即：一、建立品牌忠诚度；二、使强势品牌商品对弱势品牌产品 5 2 品牌管理的基本理论综述硕士论文 具有最大的溢价能力。 从品牌管理实际操作来说，大的方面可以分为：品牌塑造、品牌维护、品牌危机管 理三个部分。品牌塑造应该是品牌管理的核心。 2 2 1 品牌资源分析与定位 通过品牌资源分析，得到三个定位：目标市场的市场定位、产品定位和品牌定位。 ( 1 ) 品牌资源分析 、 人力资源：所有的竞争最后都是归结为人力的竞争。品牌管理通常都是由一个团 队来完成的，在品牌创立的初期，品牌管理者对品牌的影响较大。考察团队的品牌运营 能力是品牌资源分析的第一步，也是品牌管理能否成功，实现品牌资产增值的基础条件。 财务资源：一个品牌的运营少不了“钱 。品牌是有生命周期的，在品牌周期的 每个环节都有一定得财务投入，特别是在准备期和铺垫期投入很大，产出又很少，这个 时候需要充足的现金流为品牌的长期运营作保证。同时，很多企业并非单独的运营品牌， 品牌是依附实物产品同时存在的，企业还要做好现金在“产品 和“品牌 之间的选择 和调配。 产品资源：产品是品牌关系的载体，是品牌在市场环境中实现自身价值的体现。 好的产品是品牌运作的基础。当然，现在也有一些公司将自己的品牌采用租赁或者联营 的方式与产品的生产者进行合作，品牌的所有者并不直接参与生产产品。对于这样的方 式，我认为这只是一个形式的转变，并没有否定“产品承载品牌，品牌提升产品 的内 在关系。对产品资源的分析，一般运用产品组合的业务单元分析方法，对已有的产品充 分整合，以品牌发展的需要为准绳，以与品牌内涵一致性为主要评价指标。 顾客资源：总结现有客户的资源，进行细化、评估，与竞争对手的客户资源进行 比较。同时关注市场上的潜在客户，测算数量以及对应的消费能力。对“现有的 “潜 在的 进行平衡，并进行整合，使之与品牌的目标保持一致。 ( 2 ) 品牌定位 品牌定位是品牌能否实现品牌愿景的关键。 品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位当顾客想起我们的品 牌时，我们期望他们联想到的利益。 定位解决的是一个信息传播问题而不是产品问题或者其它。 品牌定位解决的问题是：在市场细分化和产品差异化的基础上，进一步强化品牌 识别的作用，以增加产品竞争力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但内容远不止于 产品的范畴。 市场定位、产品定位、品牌定位的关系，如下图2 1 。 6 硕l 论文“丁晨兵”品牌管理研究 对具体的品牌在其价值取向 及个性差异上的原则性决策 图2 1市场定位、产品定位、品牌定位的关系 品牌定位的程序： 第一步，分析品牌的核心价值。依据产品定位确定品牌的核心价值，品牌的定位一 定不能偏离品牌的核心价值。 第二步，品牌竞争目标确认及核心价值的演绎。品牌定位的目的是尽可能的避开竞 争对手。在具体了解竞争品牌在消费者脑海中位置后，结合自身的品牌资源确定明确的 品牌价值理念。 第三步，优选品牌诉求点。定位要建立在自己的优势诉求点上，让品牌诉求不是抽 象的概念。 第四步，品牌策略原则的形成。完成品牌理念从抽象在具体的过程，便于将来的品 牌传播。 2 2 2 品牌名称设计与l o g o 设计 ( 1 ) 名称设计的两个误区以及正确的设计观 名称设计是艺术的发挥；名称设计是运气的体现；正确的名称设计观点：名称 设计既是艺术的，同时也是科学的，二者不能偏废。成功的设计有运气的充分，但不能 完全靠运气支配。 ( 2 ) 名称设计的原则 易于传播：创造名称的核心就是易于传播，容易识别，易读、易记、易传。 内涵丰富、易于联想：包容度大，给人一定得思维空间。 易于延伸：品牌设计既要符合产品的定位和品牌定位，也需要兼顾以后经营发展 的需要。 适应性原则：名称必须适应时间和空间上的变化，在时间上，不能有过强的时代 特征，否则会显得陈旧而跟不上时代。在空间上，不能因地域不同产生文化冲突。 可保护性原则：法律意义上的可保护，最好可以在全球注册，回避已经被注册的 品名。 ( 3 ) l o g o 的设计 作者根据相关资料整理 7 2 品牌管理的摹本理论综述硕1 二论文 在掌握企业的核心理念与经营风格后才可以进行l o g o 的设计。l o g o 是抽象表现实 物特征的记号，是一种更为直观的语言。企业的信息、产品的信息等很多内容都被涵盖 在l o g o 里面，很大程度上影响着消费者的行为。 l o g o 的设计中必须具备识别性、排他性、一致性。 品名和l o g o 回避雷同是整个设计的关键点。 ( 4 ) 案例分析圆 由s o n y 看品名和l o g o 的设计 日本原东京通讯株式会社的传创始人盛田邵夫，去美国谈生意的时候发现自己公司 的名称在西方经常读不准。于是，他决定改名。遵照易记、好读的原则。，在动用了很多 力量以后，决定用“s o n n y 这个英文单词来命名。后来发现这个词的发音有点像 “s o h n n e ，而这个词的意思是“吃亏 ，为了回避这样一个不好的联想，盛田邵夫果 断去掉s o n n y 中的一个n ，创造了一个单词s o n y ，这样既无含义，又避谐音，而且好记。 后来，为了统一企业形象，他将企业名称和品牌名称都用了索尼。这个名称最大的特点 就是世界通用，而且不受经营结构的变化束缚。 2 2 3 品牌个性的确定与塑造 看到一个品牌的l o g o 或者提及一个品牌名称我们常常会想起一些东西，比如可口 可乐代表可乐饮料，微软代表p c 操作系统，i b m 代表i t 服务，英特尔代表芯片，诺基 亚代表手机，迪斯尼代表动画，万宝路代表男子香烟。 ( 1 ) 什么是品牌的个性 “个性是对人的心理特征的描述，是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的 心理特点。“品牌个性 就是品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感 觉。 ( 2 ) 品牌个性确定 塑造品牌的个性其实就是针对目标消费者的个性来延伸品牌的定位。消费者都有自 己的价值观、信仰和消费习惯，所购买的商品一般也都会与他们的自我认识相匹配，符 合他们的价值观，消费行为也符合他们的消费习惯。将品牌塑以人的个性，就是为了更 靠近消费者的感情和心智。 消费者喜欢那些与自身相似或与自己向往的形象相似的个性。对消费群体的充分调 研研究，创建具有与之相仿的品牌个性是一种明智的选择。品牌个性与消费者个性趋同 度越高消费者对品牌的认可程度就越高，忠诚度就越高。 确定品牌个性的两个步骤：将目标消费群体的消费习惯及认识高度升华，把握消 资料来源：世界品牌实验室 8 硕上论文“丁晨兵”品牌管理研究 费者的内在需求，使品牌最容易靠近消费者的感情世界；品牌由内而外的统一性，品 牌个性符合各项定位的要求，使消费者对品牌的定位感兴趣。 ( 3 ) 品牌个性塑造 品牌个性塑造常常被视为品牌成败的关键，品牌个性最终可以形成品牌忠诚度，影 响消费者的消费行为。 品牌个性概念的具体化：品牌个性拟人化，品牌个性确定品牌经营风格。奥格威 主张，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌的长期好感，从竞争品牌中确立自己 品牌的优势地位。按照这个构想，必须使用某一象征，借以强调高级感、高品质。 品牌个性表现方式的选择：坚持大众化原则，消费者易于接受，易于品牌的传播。 坚持消费者优先原则，把握消费者需求的变化，将品牌个性及时注入新的含义，保持与 时俱进。 品牌口号的提出：品牌个性最后都会体现在品牌口号上，所以品牌口号看就要求 精炼、清楚、易记忆，便于消费者的记忆和识别。 品牌识别测试：测试和再塑造是一个循环的过程，直到消费者认为品牌个性设计 与产品组合较好，否则就是一个测试和调整的过程。 ( 4 ) 案例分析s o n y 个性的迷失 索尼曾经是模拟时代的霸主，却在数字时代遭遇了品牌尴尬，针对索尼的品牌教训， 不妨看看它可以为其它公司带来什么借鉴。由商业周刊和i n t e r b r a n d 公司联合推 出的“2 0 0 5 全球最佳品牌”榜上，最大的赢家来自i t 业，e b u y 的品牌价值是5 7 亿美 元，比去年上升2 1 ，最大的输家也是来自i t 业，就是索尼，其品牌价值为1 0 7 5 亿美 元，比去年下降1 6 。 以前我们想到索尼首先想到就是醋，现在这个想象被三星占据，索尼的品牌形象变 得模糊起来。 几年前，索尼c e o 出井伸之发起的“再造索尼”中，新的索尼应该是娱乐、电子和 情感的融合。在他的字典里，哥伦比亚电影公司、p l a y s t a t i o n 和网络连接卡是三大关 键词。哥伦比亚电影公司负责内容，p s 系列是核心家电，而网络连接卡负责接入。 几年后，三大业务没有良好的业绩表现，也没有给索尼品牌增色，反而都是坏消息， 曾经席卷整个显像管电视市场的索尼，在数字时代却没有在超薄电视市场建立自己的竞 争力，除了在电视市场，丢掉老大位置的还有数码相机、d v d 等产品。 总结索尼的教训，有些东西值得其它公司借鉴： 与众不同的品牌个性在极限时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师 杰克特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任 资料来源：世界品牌实验室 9 2 品牌管理的摹本理论综述硕士论文 何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。 质量和客户导向很难给品牌个性加分。索尼一直强调质量、服务和顾客导向，这 些元素一直是索尼品牌个性中的坚强元素，但是，在数字时代，合理的质量和服务已经 成为一种必然的期望，并不能形成差异性。 高价格也不能给品牌个性加分。在模拟时代，索尼一直靠高价格区分市场，但是， 在数字时代，这一策略并不灵验，最大的反击者三星就采取了另一种价格策略，“设计 与品质与索尼相比各有千秋，却没有那么贵。 过广的产品线也不能给品牌个性加分。在索尼的业务群里面，排名前三的分别是 电子类6 2 、电视电影类1 0 、游戏1 0 ，广阔的产品线之间缺乏紧密的联系，也使消费 者被索尼品牌的过多选择搞的不知所措。 散失领导地位的品牌会给品牌个性减分。曾经，索尼特丽珑横扫显像管电视机市 场。当时，索尼代表了“酷 这个词汇的一切，时尚、波西米亚、华丽等。 2 2 4 品牌传播与推广策略 ( 1 ) 品牌推广人群定位 一切营销活动都是针对目标消费人群有的放矢的。如果目标人群的定位出现偏差， 可能导致整体营销方案的失败。 人群定位的4 个原则： 目标人群要足够大，在媒体的选择偏好上相对的集中一致； 目标人群的直接需求一定要与品牌的功能定位一致； 避免与其他优势品牌的目标消费群发生冲突； 避免将目标消费群定位在难以启动的人群。 ( 2 ) 各个推广阶段的策略 一个健康的品牌由品牌的知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度5 个反面构成， 缺一不可，某一个方面的偏颇都会出现品牌的畸形发展。 品牌的发展分为4 个阶段，每个阶段都有不同的推广策略，如下表2 1 ： 1 0 硕1 ：论文“工晨兵”品牌管理研究 表2 1品牌发展四个阶段的推广策略 发展阶段阶段特点推广的策略 目标人群对品牌缺乏认识，谨慎充分论证可行性，制定一套有连续性和针对性 导入期 选择。顾客中只要少数人愿意尝的推广方案。 试。 业内有一定得知名度，越米越多有很多问题出现，品牌管理、控制能力问题， 的顾客表现出对品牌的赞誉，开有媒体的选择、投放问题，品牌推广人员观念 成长期始使用该品牌的产品，在前期的问题等。对于推广的步骤、推广的协同力、推 使用者中有一定得忠诚度。品牌广的创造性要求较高。 资产的无形价值已经初步形成。 品牌已经有很高的知名度。目标实时检查品牌的核心优势的散失、目标人群偏 人群相当明确且知名度很高。品好转移、顾客忠诚度降低等方面问题的出现。 牌已经具有了可以延伸的能力。全方位的检查自己的劣势，看这些劣势会不会 成熟期已经拥有了相当数鼍的品牌忠诚成为其它揣牌的攻击弱点。放大优势、弥补劣 者。品牌影响力已经达到数一数势是这个阶段的主要工作。 二的位置，品牌价值已经提高到 很高的高度。 品牌知名度已经很高，但影响力品牌衰退是必然也是偶然，当品牌定位和诉求 远不如前。目标人群的认知度仍不相适应、推广方式不当，或有新竞争者加入， 衰退期在延续但力度逐渐下降，市场占有突发事件处理不当等，都会出现品牌的由盛 有率在下降。品牌的无形价值在转衰。 迅速降低。 2 3 品牌文化塑造 2 3 1 品牌文化的概念、结构、作用 ( 1 ) 品牌文化概念 文化是一种社会现象，是一定社会的人群在共同的社会生活中长期创造形成的产 物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切的说，文化是一个国家或名族 的历史、地理、风土人情、传统习惯、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价 值观等。 狭义的品牌文化是为品牌的赋予的文化内容。广义品牌文化是指由企业构建的被目 标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化，是结晶在品牌中的经营观、 价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它带给消费者心理满足，具有超越商 品本身的使用价值的效用。 ( 2 ) 品牌文化结构 作者根据相关资料整理 2 品牌管理的基本理论综述 硕士论文 品牌文化可以分为三个层次，如下图2 2 ： 图2 2品牌文化可以分为三个层次 ( 3 ) 品牌文化的作用 品牌文化一共有四个作用。 通过以下这个例子可以看到品牌文化的最重要的一个作用：品牌文化有利于提高 品牌认知度与强化品牌知觉质量。 彼得席利在简约式营销中说：“在千头万绪的艰难抉择面前，品牌挺身而出， 以最行之有效的方式在最短的时间内引领企业走上惊喜无限的成功道路。它不仅能缓解 经济压力，还能在压力中扮演一锤定音的角色，不费吹灰之力就把消费者的一时冲动变 成最终的购买决定”。我们不能发现，卓越的企业都能言简意赅概括出品牌的内涵，更 直接、更有效地实现与消费者的交流，把自己的理念传达给所有人。 实例可以证明不同品牌传达出品牌自己专属的文化，如表2 2 ： 笔者根据相关资料整理 1 2 硕 ：论文“工晨兵”品牌管理研究 表2 2 不同品牌传达的文化 品牌品牌传达的文化 戴尔度身定做 英特尔速度至上 沃尔沃安全第一 亚马逊方便快捷 联邦快递可靠放心 维京桀骜不驯 大陆 服务上乘 西南航空愉快旅程 。品牌文化有利于培养消费者的品牌忠诚度。培养和壮大品牌忠臣顾客相当重要， 在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，产品同质化想象十分严重， 要有效的培养消费者的品牌忠诚度，就要实行品牌的文化差异战略，使品牌具有独特的 文化，让文化缩短品牌和消费者之间的距离。文化的认同是比较稳定的，一旦被接受就 不会轻易改变。品牌忠诚顾客群体的形成，可以组织竞争品牌争夺市场份额，实现企业 的永续经营。 o 品牌文化使消费者形成正面的品牌联想，建立品牌的心理优势。要让一个品牌实 现与消费者的感情沟通，还要赋予产品一定得个性和品牌，使品牌具有一定得精神和灵 魂。鲜明的品牌个性能够强化消费者对品牌的记忆，赋予消费者更多的品牌联想。正面、 丰富的品牌联想并非与生俱来，而是通过赋予产品的品牌文化内涵，通过营销与传播， 与消费者产生共振、共鸣而形成的。不具有独特、丰富文化底蕴的品牌，无论如何运作， 也难以给消费者带来正面丰富的品牌联想。 品牌文化能有效地承载企业的价值观，深刻体现企业文化。品牌的文化内涵表现 为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费者乐于接受的某种精神价 值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。 品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值观与消费者对话的互动过程，一旦 这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌文化就能够 体现出企业文化的精髓。 2 3 2 品牌理念文化、行为文化、物质文化的构建 品牌理念文化的构建：首先是确定品牌愿景。品牌愿景是企业和消费者共同认可的 品牌未来发展方向。企业通过品牌愿景来向顾客清晰的传递“这个品牌存在的原因”，“品 笔者根据相关资料整理 2 品牌管理的基本理论综述硕士论文 牌了什么 ，“品牌的未来是什么 。通过分析企业的战略目标和产品在市场上的竞争态 势；确定品牌愿景所传递的企业价值观；为品牌愿景赋予某种文化含义，使品牌具有特 定的文化内涵；围绕品牌愿景整合各种资源。其次，明确品牌使命。品牌使命与企业使 命是一致的，但是它更具体、更直接的体现企业使命。明确企业的经济目标，充分认识 品牌文化对于实现企业经济目标的作用，制定品牌所实现的盈利指标：确定企业的社会 贡献目标，确定品牌文化与社会认同的共同目标；明确品牌所包含的技术内涵和品牌所 揭示的技术进步潮流。最后，提炼品牌的核心价值。品牌核心价值是构建品牌愿景的基 础。没有明确的核心价值，也不能形成品牌文化。核心价值反应了品牌的精神，反应的 是目标消费者更深层次的心理需求，是与目标消费者取得共鸣的精神，能够提供给消费 者不可量化的满足。充分调查消费者对品牌的关注点；结合产品找到消费者的感情寄托； 研究竞争品牌的核心价值；整合资源，提炼出品牌的核心价值。 品牌行为文化的构建：品牌的行为文化是品牌理念文化的具体体现，品牌的核心价 值要通过企业品牌行为和消费者品牌行为表现出来。首先，规范企业品牌行为。建立品 牌行为标准，将品牌意识注入员工行动之中。员工行动时一切品牌行为文化的外在表现 形式。加强品牌保护，树立品牌的良好形象。其次，引导消费者品牌行为。推进企业品 牌沟通，向消费者传达品牌独特的文化；实施消费者体验，将消费者纳入品牌运营中。 经过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心目中真正建立起来。为此，品 牌应该维持在消费者心目中的一致性，使品牌更具有可识别性。 品牌物质文化构建。品牌物质文化是品牌文化的载体，是消费者直接可以感觉到的 文化。首先，建立有文化个性的品名，“品牌命名 是定位过程的开始，是一个将价值、 个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程。其次，设立企业品牌标志。设立的 标志应该做到：易于识别，富有现代美学观念，重视视觉冲击力，易于引发品牌联想。 最后，选择品牌视觉载体。强化品牌的记忆点，传达鲜明的视觉冲击力和形象感染力。 1 4 硕j ：论文“t 麋兵”品牌管理研究 3 工农兵品牌塑造管理的内外部环境分析 基于第二章的品牌塑造管理的理论研究，同时结合我国经济的现实状况，以及工农 兵品牌的实际情况，对工农兵品牌的塑造管理进行探讨研究。 3 1 工农兵品牌塑造管理的外部环境分析 3 1 1 宏观经济环境分析 改革开放以后，我国经济平稳快速发展。2 0 0 8 年全年国内生产总值3 0 0 6 7 0 亿元， 比上年增长9 0 。而在之前的三年每年的增长是超过1 0 的。2 0 0 8 年全年农村居民人均 纯收入4 7 6 1 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8 0 ；城镇居民人均可支配收入 1 5 7 8 1 元，实际增长8 4 。发达国家的历程表明，人均g d p 超过1 0 0 0 美元，居民消 费将进入显着升级阶段。2 0 0 1 年中国的人均g d p 超过1 0 0 0 美元，居民的消费结构升级 加速。在此阶段居民的纤维消费将有显着提升；同时随着人们的生活水平提高，人们的 穿衣也不再停留在“保暖 的层面。展现经济实力、着装品味、绿色环保、身心健康等 等逐渐成为消费者选择的新标准。 生存型消费占消费总支出的比重不断下降。随着经济的持续快速发展，居民收入和 生活水平不断提高。在消费总支出中，生存型消费占比不断减小，发展型和享受型消费 比例逐渐增加。从城镇居民看，生存型消费占总消费支出的比重由1 9 9 0 年的7 4 6 下 降到2 0 0 6 年的5 6 6 ，而发展型和享受型消费比重则由1 3 1 和1 1 3 提高到2 1 和1 8 9 。从农村居民看，生存型消费占总消费支出的比重由7 5 下降到2 0 0 6 年的6 5 5 ，而发展型和享受型消费比重则由1 3 4 和1 0 4 提高到1 7 6 和1 4 7 。 以南京为例，2 0 0 6 年，南京城镇居民的恩格尔系数为3 5 4 ，恩格尔系数的下降， 表明南京城市居民的生存资料消费比重不断下降，已完成由温饱向小康型的升级，按照 恩格尔系数的划分标准，南京居民的总体生活水平正在迈进“富裕的门槛。 以上这些数字说明人们生活水平提高了，对衣着的要求也不是停留在保暖的层面 了，对款式和质量提出了更高的要求。 3 1 2 品牌服装行业整体环境分析 2 0 世纪8 0 年代以来，随着我国从计划经济向市场经济的转变，改革开放步伐的加 快，对外贸易快速增长，对外交流日益频繁，我国已快速融入到经济全球化的进程中。 数字来源于中华人民共和国国家统计局网站 h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j g b n d t j g b q g n d t j g b t 2 0 0 9 0 2 2 6 4 0 2 5 4 0 7 1 0 h t m 3 工农兵品牌塑造管理的内外部环境分析硕：j 二论文 经济的全球化给我国各行各业带来了新的机遇和挑战。由于劳动力资源丰富和价格低廉 的比较优势，自8 0 年代中后期以后，我国迅速成为世界服装业的加工生产基地和出口 大国，9 0 年代开始成为世界第一大服装生产国和出口国。 从上世纪9 0 年代开始，我国企业开始大量注册自己的商标，截止2 0 0 8 年底，据国 家商标总局的不完全统计，获批准的商标有2 0 0 多万件。2 5 类( 服装类) 商标数量一直 保持类别中的前3 名。虽然我们有了不少自己的服装商标，但是真正能让这些商标成为 知名品牌，具有较高品牌资产价值的还不多。 表3 1 品牌价格调查 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 价值排价值排 价值 排 品牌名称品牌名称品牌名称 评分名评分名 评分 名 l o u i sl o u i s l o u i sv u t 卫0 n 43 8v u 下r o n 4 3 8v u r r o n53 9 ( 刘易斯威登) ( 刘易斯威登) ( 刘易斯威登) n i k e ( 耐克) 54 4 n i k e ( 耐克) 54 4n i k e ( 耐克)44 5 a d i d 罄( 阿迪a d i d 雒( 阿迪达 a d i d a s ( 阿迪达斯) 56 756 7 4 7 2 达斯) 斯) g u c c i ( 古 h & m51 0 149 3g u c c i ( 古奇)49 6 奇) 1 0 l e v i 7 s ( 李维斯) 51 0 2h & m4h & m51 0 0 1 l e v i 7 s ( 李维 l o l e v i 7 s ( 李维 g a p ( 盖普)51 0 6 4 51 0 l 斯) 2 斯) 1 0 g u c c i ( 古奇) 41 1 3g a p ( 盖普)5 g a p ( 盖普) 41 1 2 6 d i e s e l ( 迪 l l d i e s e l ( 迪赛) 41 1 74 d i e s e l ( 迪赛) 41 2 5 赛) 9 b e n e f f o n ( 贝 1 2b e n e f f o n ( 贝纳 b e n e f f o n ( 贝纳通) 41 1 8441 2 8 纳通) 0 通) p r a d a ( 普拉 1 4 p r a d a ( 普拉达) 41 4 44 z a r a ( 飒拉) 4 1