（工商管理专业论文）东风悦达起亚轿车营销策略研究.pdf

摘要 在当前国内轿车市场竞争激烈的情况下，通过对竞争对手、企业营销现状和 市场需求的全面分析，进行准确的【狞场定位，提出有效的营销策略，实现营销创 新，对企业发展至关重要。本文采用理论结合实际的方法，在对企业进行实际调 研的基础上，综合运用营销管理珲论，在全面分析轿车行业同内外市场环境的基 础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行市场细分和目标市场的选择，从产 品策略、价格策略、促销策略、分销策略等方面，提出适合东风悦达起哑轿车产 品特点的市场营销策略，从而促进东风悦达起砭汽车有限公司的快速发展。 全文共分五个部分，第一部分主要对目标r 苻场理论、营销组合理论和汽车营 销理论作概括性的介绍，为产品的市场分析和市场营销策略的提出提供理论依 据；第二部分着蕈分析了东风悦达起亚轿车营销现状。分别从产品策略、价格策 略、促销策略和分销策略四方面进行分析，总结其轿车营销工作存在的不足，为 有针对性地提出营销策略打下基础。第三部分从宏观环境、微观环境和企业内部 资源三个方面分析企业的营销环境，并进一步分析东风悦达起亚轿车的优势和劣 势。第四部分根据前面的分析在对轿车市场进行细分的基础上，确定了东风悦达 起亚轿车的目标市场，并据此提出了适合其产品特点的产品策略、价格策略、促 销策略和分销策略。最后一部分做出总结性结论。 关键词：轿车市场，市场分析，营销策略 a b s t r a c t i ti sv e r yi m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e st o t a r g e tt h er i g h tm a r k e t ，s e tu pe f f e c t i v e m a r k e t i n gt a c t i c sa n dm a k em a r k e t i n gi n n o v a t i o nt h r o u l g ho v e r a ua n a l y s i so f r i v a l s ，c u r r e n te n t e r p r i s em a r k e t i n gc o n d i t i o n sa n dm a r k e tn e e d sa n dw a n t su n d e rt h e h e a t e dc o m p e t i t i o no fd o m e s t i cc a l m a r k e t i ts y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ec u r r e n t e n t e r p r i s ec o n d i t i o n sa n dh e n c em a k e sm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt a r g e tm a r k e t s e l e c t i o no i lt h eb a s i so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n do v e r a l la n a l y s i so f d o m e s t i ca n do v e r s e a sc a rm a r k e te n v i r o n m e n tb yo n t h e s p o ti n v e s t i g a t i o na n d c o m b i n a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c e m o r e o v e r , i tp u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n gt a c t i c s w h i c hi ss u i t a b a lf o rd o n g f e n g - y u e d a - k i nc a r sc h a r a c t e r i s t i c si nt h ew a y so fp r o d u c t t a c t i c s ，p r i c et e c f i c s ，p r o m o t i o nt a c t i c sa n dd i s t r i b u t i o nt a c t i c si no r d e rt of i c i l i t a t et h e q u i c kd e v e l o p m e n to fd o n g f e n g y u e d a k i nm o t o r sc o ，l t d i tc o n s i s t so ff i v ep a r t s f i r s t l y , i tr e s u m p t i v e l yi n t r o d u c e st h e o r i e so ft a r g e t m a r k e t ，m a r k e t i n gm i x a n dc a rm a r k e t i n ga n ds u p p l e s t h e o r yf o rb r i n g i n gf o r w a r dt h e m a r k e ta n a l y s i sa n dm a r k e t i n gt a c t i c s s e c o n d l y , i tf o c u s e so i la n a l y s i so ft h ec u r r e n t d o n g f e n g y u e d a - k i nc a r sm a r k e t i n gc o n d i t i o n sw h i c hi n v o l v ei np r o d u c tt a c t i c s ， p r i c et a c t i c s ，p r o m o t i o nt a c t i c sa n dd i s t r i b u t i o nt a c t i c sa n ds u m m a r i z e st h el a c k so f t h ec a r sm a r k e t i n gt h a tg i v eag o o df o u n d a t i o nf o rt h ef o l l o w i n g t h i r d l y , i ta n a l y z e s t h e e n t e r p r i s em a r k e t i n g e n v i r o n m e n tf r o mt h e r e s p e c t s o f m a c r o e n v i r o n m e n t , m i c r o - e n v i r o n m e n ta n di n t r as o u r c e sa n da l s ot e l lt h es t r e n g t ha n d w e a k n e s so fd o n g f e n g y u e d a - k i nc a r s f o r t h l y , i td e c i d e st h et a r g e tm a r k e tf o r d o n g f e n g ，y u e d a k i ac a r so nt h eb a s i so fa b o v e m e n t i o n e da n a l y s i sa n dp u t sf o r w a r d p r o d u c tt a c t i c s ，p r i c et a c t i c s 。p r o m o t i o nt a c t i c sa n dd i s t r i b u t i o nt a c t i c ss u i t a b l ef o rt h e c a r s a tl a s t ，i tg i v e sa nc o n c i n s i o n k e y w o r d s ：c a rm a r k e t ，m a r k e ta n a y s i s ，m a r k e t i n gt a c t i c s 图表目录 图1 1 技术路线图2 图3 1 汽车产品生命周期图1 2 图4 11 9 9 5 - 2 0 0 5 年中国汽车产量变化趋势图2 0 图4 22 0 0 5 年中国汽车市场细分车型产销壤2 l 图4 32 0 0 4 2 0 0 5 年我固轿车产销变化图2 1 图4 4 行业竞争模型2 8 图4 52 0 0 4 、2 0 0 5 年同内主要轿车厂家产销情况3 0 图4 62 0 0 5 年1 1 2 月主要轿车企业销量走势图3 1 图4 72 0 0 2 2 0 0 5 年前l o 家企业市场占有率对比如下3 2 图5 1 按等级划分轿车市场3 7 图5 2 按时尚，实用及性能经济性划分轿车市场3 8 图5 3 按年龄和性别划分轿乍市场3 9 图5 4 按轿车等级的市场定位4 0 图5 5 按年龄和性别的市场定位4 l 图5 6 l 行场营销策略组合图4 1 图5 7 产品整体概念的三层次说模拟图4 2 图5 - 8 对付竞争者降价的程序4 8 图5 9 东风悦达起哑各区经销商2 0 0 5 年提车詹及完成率5 2 图5 1 0 两种主要的汽车销售渠道5 3 图5 1 1影响渠道竞争力的四冈素5 4 表3 1 东风悦达起旺汽车历年产销一览表1 0 表3 2 东风悦达起亚轿车主要品种l o 表3 3东风悦达起弧轿车主要产品技术参数1 1 表3 4 东风悦达起哑轿乍主要品种2 0 0 6 年3 月平均价格及同类车价格1 3 表3 5 东风悦达起哑2 0 0 5 年分月产销汇总表1 6 表3 6 东风悦达起哑4 s 店分类标准1 7 表3 7东风悦达起亚销售渠道结构1 8 表4 1 中同历年轿车需求变动表2 2 表4 2 主流乘用车企业的产能规划表2 3 表4 3 “十五 时期城乡居民生活改善情况2 5 表4 4 轿车级别划分2 9 表4 5 东风悦达起哑轿车面临的机会与威胁3 3 表4 6 东风悦达起哑的优、劣势的关键价值链分析3 6 v 表5 1 产品生命周期各阶段特征、营销目标和营销策略4 4 v i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：以年7 月2 日 ， m b a 矽士论文东风悦迭起亚轿车营销簧略铲究 1 引言 1 1 论文研究的背景 中围汽车市场是新兴的、有活力的市场。2 0 0 4 年汽车累计产销5 0 7 0 5 万辆和 5 0 7 1 1 辆，同比分别增长1 1 4 4 和1 5 5 0 9 6 ，轿车累计产销2 3 1 6 3 万辆和2 3 2 6 5 万 辆，同比分别增长1 1 9 9 和1 5 1 7 ；2 0 0 5 年汽车累计产销5 7 0 7 7 万辆和5 7 5 8 2 辆， 同比分别增长1 2 5 6 和1 3 5 4 ，轿车累计产销2 7 6 7 7 万辆和2 7 8 7 4 万辆，同比分 别增长2 4 4 2 和2 4 3 1 ，基本t 保持了较高的增长势头。据中国汽车工业协会的最新 统计，2 0 0 6 年前3 个月我国汽车累计产销1 7 8 4 5 万辆和1 7 3 3 2 万辆，同比分别增长 3 6 2 6 8 1 3 6 8 骗。轿车产销8 9 2 6 万辆和8 5 5 3 万辆。同比分别增长6 7 0 5 和6 6 9 7 1 。 近年来中国汽车产业的快速增长，一方面带动了国民经济进入新的增长周期一一 我国汽车工业增加值占围内生产总值的比重由2 0 0 1 年的0 9 7 上升到2 0 0 5 年的1 5 6 ， 成为拉动同民经济增长的支柱产业2 ；另一方面，也是更重要的，正在推动中国进入汽 车社会。从发展趋势看，中国汽车市场需求增长的幅度关键在于轿车，而轿乍增长又 取决于家用轿车的增长，我国轿车工业经过“九五”、“十五”大规模的产品技术引进 和消化吸收，总体水平己有了非常大的提高。轿车的产最每年以1 3 - 2 5 的速度增长， 均高于同期g d p 增长率。从近几年轿车生产销售整体情况来看，轿车生产、销售市场 主要被上汽、一汽、长安汽车、广州本田、天汽、神龙等几个主要轿车生产厂家所占 据。 东风悦达起亚轿车正是在此种r 亍场环境下面市的，作为轿车行业的新军其上市之 初取得了不俗的业绩：千里马的销量从0 3 年的4 4 万台，至, j 0 4 年的5 6 万台，冉i , j 0 5 年 的6 7 万台，位列国产乘用车销量1 0 强，并以绝对优势成为1 0 万元以下三厢经济型轿 车销蹙冠军，一直处于上升趋势。截止0 6 年4 月中旬，它的总销售最已经突破了1 8 万台。 褰拉图固内上市九个月己荣获4 9 项大奖。但东风悦达起哑在其营销策略的实施中也暴 露出不少问题，如还没有成熟的营销理念，还存在着销售体系不完善，营销模式单一， 品牌战略实施不够，售后服务工作层次不高，国际扣| 场没有打开等问题。综上所述， 东风悦达起亚轿车若想在汽车市场中占有一席之地，就必须不断加强市场研究，提高 自身层次，提升适应市场能力，尤其是要不断加强对营销工作的研究，实现营销创新， 制定更加切实有效的营销策略。 1 - 2 论文研究的意义 在市场经济条件下，做好营销管理工作是做好企业管理工作最重要的环节之一。 1 汽车统计信息网2 0 0 6 版汽车工业研究报告 2 2 0 0 5 年汽车工业年鉴 m b a 碗士论文 东风悦达起亚轿车营销薯群铲究 成功的营销策略有助于企业建立竞争优势，只有将企业生产技术与管理、营销网络等 企业资源加以统筹整合，形成企业自己独特的品牌、产品和信息网络，才能真正提高 企业竞争能力。特别是对于新步入轿车市场的轿车整车制造企业来说，对轿车营销工 作进行研究，提出有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。本论文研究的意义： 一是通过分析轿车企业所处的竞争环境、自身的优劣势、企业轿车营销结构，为 进一步分析企业营销策略奠定基础； 二是通过分析企业轿车营销所面临的形势、消费者结构和需求，使企业能进行正 确的市场细分和r 仃场定位； 三是通过分析当前企业轿车营销状况，制定出符合企业自身特色的产品、价格、 分销、促销等营销策略，指导企业轿车营销实践，为企业获取利益最大化提供策略支 持，以此确保企业生存发展。 1 3 论文研究的主要内容及技术路线 本文的总体思路是在全面分析轿车行业的国内市场环境的前提下，运用定性与定 量相结合、市场调研等方法对企业营销现状和市场需求、用户、竞争对手等方面进行 系统的分析，在市场细分和目标市场选择的基础上，从价格策略、产品策略、促销策 略、分销策略等方面，提出适合东风悦达起哑轿车产品特点的f 场营销策略。本文研 究的技术路线如下图所示： 图1 1 技术路线图 2 m b a 碗士论文末风悦迭起亚轷车营销簧略研究 2 论文研究的理论基础 2 1 汽车市场营销观念的演变 所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看 法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，市场营销观念是企业在开展【订场营销活动 的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企 业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三 者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念 的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。 现代汽车企业的市场营销观念可旷l 纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、社会营销观念和整体营销观念。 ( 1 ) 汽车生产观念 汽车生产观念是在卖方r 苻场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于2 0 世纪2 0 年代前，在资本主义工业化初期以及第一次世界大战末 期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理 中颇为流行。企业经营不是从消费者需求出发，面是从企业生产出发。其主要表现是 “我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价 格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以及扩 展市场。例如，美图汽车大王亨利福特曾宣称的“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的汽车”，就是典型表现。瓜且在汽车成本高的条件下，亨利福特 在2 0 世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，提高生产效率，努力降低成本，使消费 者购买得起，借以提高福特汽车得市场占有率。显然，生产观念是一种重生产、轻l 订 场营销的经营哲学。 ( 2 ) 汽车产品观念 汽车产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，它也是一种较早 的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质爱、多功能和具有某种特色的产 品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。特别是当企业发明一项新产品 时，最容易滋生产品观念。此时，企业患了“市场营销近视症”，即不适当地把注意 力放在产品上，强调生产优质产品，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质霞好，看不到r f 场需求在变化，最终致使企业经营陷入困 境。 ( 3 ) 汽车推销观念 汽车推销观念( 或称销售观念) 是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我 卖什么，顾客就买什么”。它产生于2 0 世纪2 0 年代末期，资本主义国家有“卖力市场” 3 m b a 硕士论文东风悦达妒哑轿车营销第略毋f 究 向“买方市场”过渡的阶段。在1 9 2 0 1 9 4 5 年间，由于科学技术的进步，科学管理和 大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞 争激烈的新形势。尤其是在1 9 2 9 1 9 3 3 年的资本主义特大经济危机期间，大景产品销 售不出去，因而迫使企业莺视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即 使有物美价廉的产品，也未必能卖的出去； 和发展，就必须重视推销。推销观念认为， 企业要在口益激烈的市场竞争中求得生存 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心 理，如果听其自然的话，消费者一般不会主动足量购买菜一企业的产品，因此，企业 必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场 经济条件下被大黾用于推销那些非渴求物品，即购买者一股4 ；会想到要购买的产品或 服务。许多企业在产品过剩时，或对顾客不愿意购买的产品，也常常奉行推销观念， 往往采用强行的推销手段。 这种观念虽然比以前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质 仍然是以生产为中心，以企业为中心，不考虑顾客的需求，不研究市场的变化。 ( 4 ) 汽车f 何场营销观念 汽车市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲 学。这种观念是以满足顾客需求作为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 2 0 世纪5 0 年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场为供过于求的买方市场，在广大 居民的购买力迅速提高的同时，对产品的选择范围扩大了，企业之间为了实现产品的 让渡而竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标r 订场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地满足目标r 筘场的需要和欲蠼。汽车市场营销观念的出现，使企 业经营观念发生了根本性的变化，使，声场营销学发生了一次革命。订场营销观念同推 销观念相比具有霞大的差别。推销观念注霞卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如 何把产品变成现金，即强调工厂、产品导向、推销、盈利。市场营销观念则注重买方 需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾 客的需要，即强调市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。所以从本质上说， 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营 销管理中的体现。 世界上有许多企业都足奉行市场营销观念的。如臼本本田汽牟公司要在荚围推出 一种新璎汽车一雅阁牌汽车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶 地区实地考察高速公路的情况，州围后，他们又专门修了一条1 4 5 k m ( 9 m i l e ) 长的， 连路标和告示都与荚固公路上的一模一样的高速公路。并在设计行李箱时，设计人员 亲自去停乍场看人们如何取放行李。结果本田公司的雅阁牌汽车一到荚围就倍受欢 迎，被称为是全世界都能接受的好乍。 4 m b a 面士论文东风悦达起亚轿午营销簧略铲究 ( 5 ) 汽车社会市场营销观念 汽车社会市场营销观念是对f l 场营销观念的修改和补充。它产生于2 0 世纪7 0 年 代，当时西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者 权益保护运动盛行的新形势，而市场营销观念回避了消费者的需要、消费者利益和长 期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个 且标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者 更有效、更有利地向目标市场提供能满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市 场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需 要的满足和社会利益，正确处理它们三者的利益比重关系。 上述五种市场营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的 条件相联系、相适应的。当前，我国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变， 企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观 念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，事实上，当今我国还有许多企业仍 然以产品观念及推销观念为导向。 ( 6 ) 汽车整体营销观念 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、1 亍场营销观念、 社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，出现了以 下一系列新的观念，如整体市场营销、顾客让渡价值、顾客满意等观念。其中整体市 场营销观念对于汽车企业提高核心能力具有特殊意义。 1 9 9 2 年，荚围r 仃场营销学家菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念一一 整体市场营销( t o t a lm a r k e t i n g ) 。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活 动应囊括构成其内、外部环境的所有蘑要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾 客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒，一般大众。整体市场营销观念 认为，未来2 1 世纪的市场营销，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。 整体市场营销主要包括两个方面： 职能部门的配合 内部市场营销是指卓有成效地聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的 工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。企业内部各职能部门( 营销、 生产、研究发展、人事、财务) 均各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务 主要是研究、认识和服务于顾客，其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门 必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调行动，为争取顾客发挥应有的 作用。 营销机能的配合 营销机能包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四 5 m b a 修士论文东风悦达起面轿车背销第略弭究 大因素的整体效应。任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。例如，分销 渠道不仅要与产品品质一致，还要与价格一致；促销活动也必须与产品品质、价格和 分销渠道相一致。同时，企业所有营销努力，都必须在时间和空间上协调一致，才能 获得更大的效益。所以，为实现营销活动的整体化，在营销部门内往往按商品类别或 按商场设置经理，以便使产品及市场都受到应有的重视3 。 2 2 目标市场营销与市场定位 目标市场( t a r g e t i n gm a r k e t i n g ) 是企业从细分市场中，选出的一个或几个企 业有条件进入并能发挥优势的市场。通常情况下，企业可考虑的目标市场有五种模式： ( 1 ) 密集单一市场：是指企业选择一个细分市场作为目标市场集中营销。它的优 点是：通过密集营销，企业更了解该细分市场的需求，并可树起特别的声誉，在该细 分市场上建立起巩固的地位：另外，由于市场单一，企业的生产、销售和促销的分工 更专业，如果细分r 行场补缺得当，可使企业有可能获得较高的经济效益，从而使企业 投资获得高报酬。其缺点是：个别细分r 仃场可能出现不景气的情况，冈此密集市场营 销比一般情况风险更大。 ( 2 ) 有选择的专门化：是指企业选择几个在客观上都有吸引力，符合企业目标并 能有效利用企业资源的细分市场，在每一个细分r 订场上都有可能盈利，但是各个细分 市场很少联系或根本没有任何联系。它的优点是：能较好地分散风险，即使某个细分 市场失去吸引力，企业也能在其它细分市场上盈利。它的缺点是：企业要兼顾几个无 联系的细分市场，不仅分散了精力，而且也增加了企业的成本。 ( 3 ) 产品专门化：是指企业集中生产一种产品，然后向各类顾客销售这种产品。 其优点是：企业可摆脱对个别市场的依赖，降低风险，同时在这一产品方面可树立良 好卢誉。其缺点是：可能会由于技术发展面出现全新的替代品，从而发生营销危机。 ( 4 ) 完全市场覆盖：是指企业为所有细分市场生产产品以满足各类消费者的需 求。一般只有丈企业才能采用完全市场覆盖战略。 ( 5 ) 市场专门化：是指企业专门为某个顾客群的各种需要而服务。优点：企业能获 得良好声誉。缺点：一旦这类顾客群购买力下降，企业的收益将受到较大影响。 目标市场营销战略是企业在市场细分和评估的鏊础上对拟进入的目标 订场制定 的经营战略。这种战略的类型有： ( 1 ) 整体市场营销战略。企业制定这种战略要面对整个市场，针对每个细分r 行场 的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的苻场营销方案，满足各个细分市 场上的不同的需要，这种战略比较适合于大型汽车企业( 集团) 。 ( 2 ) 密集性市场营销战略。企业选择此种营销战略，就是要选择一个或少数几个 苑玉风；汽车营锖 ，机械工业出版社2 0 0 5 年版，第1 9 2 l 页 6 m b a 硕士论文 东风悦达起亚轿车营销策略研究 细分市场作为目标市场，制定一套营销方案， 在目标市场上占有大量的市场份额。据研究， 一战略，才在国际市场取得惊人成绩的。 集中力量为选择的目标市场服务，争取 日本、韩国的汽车公司大多数是运用这 目标市场确立后，企业就要进行市场定位了。所谓的市场定位( m a r k e t i n g p o s i t i o n i n g ) ，即是企业以何种产品形象和企业形象出现，给目标客户留下一个深刻 的印象。 企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位的战略。市场定位的战略类 型包括： ( 1 ) 产品差别化战略。即从产品质垦、产品特色等方面实现差别的战略。 ( 2 ) 服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。 ( 3 ) 人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别优 势的战略。 ( 4 ) 形象差别化战略。即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过 颦造不同的产品形象以获取差别的战略4 。 2 3 营销组合理论 营销理念是企业制定一系列战略的前提。从市场营销管理观念历史变迁来看，存 在着5 种竞争的观念，企业和其他组织足在其中某个观念的指导下进行营销活动。这5 种观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。市场营销 组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的 一屿可控因系的优化组合和综合运用5 。 4 p s 理论是本世纪初在美国发展起来的种经营理念，该理论提出企业要取得f 诃 场营销的成功，就应从产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) 、分饿渠道( p l a c eo fs a l e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) 四个方面进行策略组合，这一理论由于适应了当时的卖方市场，因 而广受企业界的认可。后来随着社会的发展，经济形势的变化，1 9 8 4 年菲利普科特 勒教授又提出了“大市场营销”概念，认为在4 p 组合之外，还必须加e 政治力履 ( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，即变为“6 p 理论”。 然而时至今日，市场竞争愈演愈烈，面临着市场中消费者购买动机的复杂性、产 品选择的多样性和市场竞争的残酷性，以“满足市场需求”作为出发点和门宿点的4 p s 企业市场营销组合策略正在受到来自于“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的4 c s 和4 r s 的冲击和挑战，这三者构成了市场营销理论演进的基本过程。 2 0 世纪8 0 年代，荚圉人劳特朋针对4 p s 提出了以消费者为核心的4 c ( c u s t o m e r 瞄 张国方：汽车营销 。机械【业出版社2 0 2 年版第1 1 9 页、1 3 2 页1 3 6 页 5 兰茎：现代市场营销学，菏部经济贸易丈学出版社，2 0 年版，第8 一1 2 页 m b a 硕士论文 东风悦迂起哑矫车营铲簧略研究 准消费者需求、c o s t 消费者所愿意支付的成本、c o n v e n i e n c e 消费者的便利性、 c o m m u n i c a t i o n 与消费者沟通) 营销理论。与传统的4 p s 相比，4 c s 有了很大的发展和 进步： ( 1 ) 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什 么产品： ( 2 ) 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给定价， 即向消费者要多少钱： ( 3 ) 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑渠道的选择和 策略： ( 4 ) 以消费者为中心实施营销是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内 外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 但是从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 c s 依然存在以下不足： ( 1 ) 仅看到了新的顾客需求，并未更多地注意到竞争对手：只看到顾客需求的一 面，为此企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展： ( 2 ) 没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾 客需求的操作性问题： ( 3 ) 被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与 顾客之间建立起有别于传统的、新型主动性关系，如巨动关系、双赢关系、关联关系 等。 针对上述问题，荚国学者提出了4 r s 营销理论，阐述了一个全新的营销四要素： ( 1 ) 与顾客建立关联( r e l a t i v i t y ) ： ( 2 ) 提高市场反应速度( r e a c ti o n ) ： ( 3 ) 注重客户关系营销( r e l a t i o n ) ： ( 4 ) 霄i 报是营销的源泉( r e t r i b u t i o n ) 。 4 r s 理论的优势： ( 1 ) 4 r 营销理论的最大特点足以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需 求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势： ( 2 ) 4 r 体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建 立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式； ( 3 ) 4 r 的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和 升华了便利性： 。 ( 4 ) “刚报”兼容了顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获 得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成， 8 m b a 矽士论文东风悦达起吓矫车营销策略研究 相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果6 。 营销观念的演进，从4 p s 一4 c s 一4 r s ，循着一条清晰的主线，即营销工作由注重物 向注重人转变，由注重营销产品向注藿满足用户的需求转变，从注重即期营销向注蘑 长远关系转变，从注重开拓市场向注重培养满意的用户转变，从注重单向利益向注重 双赢转变。必须指出的是：4 p s 、4 c s 、4 r s 三者之间不是取代关系，而是完善、发展的 关系。 3 东风悦达起亚轿车营销现状分析 东风悦达起哑汽车有限公司是由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩 国起哑自动车株式会社按2 5 ：2 5 ：5 0 的股份结构共同组建的中外合资轿车制造企 业。盐城第一工厂占地总面积4 5 万平方米，员工2 2 0 0 多人，现已建成冲压、焊装、涂 装、总装、检测等先进工艺生产线，具备年产1 3 万辆轿车的生产能力。主产品千里马、 嘉华、远舰、赛拉图系列车型均为引进韩国起亚先进技术精心打造而成，在中固的乘 用车市场呈现出极强的竞争力。 “创中国第一，争世界一流”是公司不懈的追求目标。“为小康生活加速，与小 康家庭同步”既是公司的经营理念，也是企业致力于加速推进全面小康社会的行动目 标。秉承“挑战、精诚、和合、超越”的企业精神和“诚信、理性、持续发腥”的经 营哲学，公司力争以最快的速度、最佳的服务来最大限度地满足用户不断变化的需求。 2 0 0 5 年1 0 月2 8 日，东风悦达起哑第二工厂在江苏盐城奠基。第二工厂位于江苏 省盐城市经济技术开发区内，建筑面积3 6 4 ，7 9 4 平方米，员工逾3 1 0 0 人，工厂具备 整车年3 0 万辆的产能规模，配备冲压车间、焊装车间、涂装车间、总装车问和发动 机车问等完整的整车生产配套设施。新工厂将按照“一次规划、分步实施”的投资策 略，滚动发展。到2 0 1 0 年第二工厂最终建成时，东风悦迭起哑第一、二工厂将提升 产能规模至4 3 万辆，成为占据中围乘用车f 订场8 3 的现代化、综合性乘用车制造企 斗k 。 兰芒：现代市场营销学 ，首都经济贸易大学出版社出版杜，2 0 0 3 年版，第1 6 一1 8 页 9 m b a 硕士论文 东风悦达起亚轿车营销簟略铲究 表3 1 东风悦达起亚汽车历年产销一览表 年度产量( 辆) 销量( 辆)销售收入( 万元)利润( 万元) 绝对量增长率 绝对量增长率绝对量增长率 绝对量 增长 ( ) ( )( )率( ) 2 0 0 l7 6 5 7 6 6 7 l 3 8 7 2 0 亏损 2 0 0 22 0 0 8 01 6 2 2 0 3 6 82 0 51 2 3 4 1 72 1 91 1 8 l 2 0 0 3 5 2 0 0 81 5 95 1 0 0 81 5 03 8 7 5 5 52 1 43 7 5 1 03 0 7 6 2 0 0 4 6 3 2 6 0 2 26 2 5 0 62 34 6 9 5 0 2 2 15 5 5 98 5 2 0 0 51 1 0 0 7 l 7 41 1 0 0 0 喀7 68 7 5 5 6 28 68 9 38 4 ( 资料来源：公司内部) 东风悦达起亚公司从2 0 0 2 年开始生产千里马，正赶上2 0 0 2 年- - 2 0 0 3 年车市的“井 喷”，产销量分别增长了1 5 9 和1 5 0 ，利润大幅度上涨，增长率达3 0 7 6 ，2 0 0 4 年全国 车市“低迷”，从2 0 0 4 年下半年以来汽车价格大幅度跌落，2 0 0 4 年汽车平均价格1 4 6 3 万元，2 0 0 5 年平均价格为1 2 9 3 万元，平均价格f 降1 7 万元，降幅达1 1 6 3 $ 。而近年 来钢材、能源等价格持续上涨，汽车生产企业两头受挤，2 0 0 5 年同内6 3 1 5 家汽车企业 中的1 1 5 5 家取得亏损业绩，亏损面高达2 成，汽车整车行业利润同比下降3 8 4 ，在2 1 2 亿元左右，利润率则由2 0 0 3 年的9 1 1 急剧下降至t 2 0 0 4 年的6 8 5 和2 0 0 5 年的4 ，低于 整个制造业4 4 6 的平均水平。在这种环境下东风悦达起 匝2 0 0 4 、2 0 0 5 年产销量取得 较大的突破，但利润大幅度下滑。 3 1 产品策略分析 3 1 1 产品线分析 表3 2 东风悦达起哑轿车毛要品种 品牌车型 编号 1 3 l y q z 7 1 3 1 千里马1 6 l y q z 7 1 6 1 2 7 l y q z 6 4 9 l 1 8 l y q z 7 1 8 0 远舰 2 o l y q z 7 2 0 0 1 6 l y q z 7 1 6 2 赛拉图 i 8 l y q 7 1 8 1 ( 资料来源；新浪汽车网) m b a 硕士论文东风悦迂起吁矫车营销繁略研究 表3 3 东风悦达起亚轿车差要产品技术参数 千里马0 6 款远蚬赛拉图 生产时b 】( 年式) 2 0 0 52 0 0 62 0 0 5 驱动形式前驱静驱前驱 最岛车速( k m r a ) 1 7 42 0 01 8 5 长，宽高( r a m ) 4 1 1 5 1 6 2 0 ，1 4 1 0 4 7 2 8 1 1 8 2 0 1 4 2 0 4 4 8 0 17 3 5 1 4 7 0 轴跑( m m ) 2 4 0 0 2 7 0 02 6 1 0 轮距( 前后) ( r a m ) 1 4 2 0 1 4 1 01 5 4 0 1 5 2 01 4 9 5 1 1 4 8 5 最小离地f a j 隙( m m 1 6 01 7 21 6 0 油箱容积( l ) 4 56 55 5 麦弗逊式，麦弗逊式( 双稳定杆) ， 悬架( 前，后) 双连杆式复合式多连杆 制动装置型式( 前，后)前盘后鼓盘式制动 转向器型式齿轮齿条动力转向齿轮- 齿条 1 9 5 | 钓 轮胎类型与规格( k m m ) 1 7 5 7 0 r 1 32 0 5 ，6 0r 1 5 r 1 5 车门数 4 44 座位数 5 5 5 最小转弯直径9 8 l o 61 1 4 ( 资料来源：公司内部) 东风悦达起哑轿车设计理念是外形稳重大方，技术先进，价格有竞争力，并突出 体现“激情超越梦想”的品牌理念。其外形设计符合世界潮流和现代审荚观点，迎合 了大多数消费者的赞誉。但是目前仅推出8 种车身颜色，消费者可选择的颜色种类较 少，同时由于定位于实用型轿车，颜色以稳重的格调为上，主流颜色为黑色，喜欢活 泼、动感的消费者可能会产生抱怨，因此其在颜色的选择方面可适当增加，满足不同 需求品位的消费者的要求。 东风悦达起亚轿车为了更好的满足r 苻场需要，不仅在外观设计上独具匠心，同时 还对轿车底盘也花费很多心血，尤其是对轿车的悬架系统进行特别的设计。使其更能 适应本国的路况与环境，特别设计的底盘高度及增加的油箱保护提高了轿车的通过 度。 东风悦达起哑公司在产品战略上一直坚持“哑铃式”发展模式，注重产品开发和 市场开发。目前己经形成了“三大开发平台”：经济型轿车：千里马；中级轿乍：塞 拉图、远舰 m p v ：嘉华；公司产品的质硅在行业和消费者当中有着良好的评价和口 碑，在相关质譬和安全等方面的调查当中，一直名列前茅。总体来看，企业产品性价 比较高，与内资企业产品相比，性能优势明显，价格相对较高，因此与内资产品相比 综合性价比一般；与其他外资企业产品相比，性能良好、配置丰富、价格有一定的优 m b a 颂士论文东风悦达起征轷车莺销譬酩研究 势，因此与外资产品相比综合性价比较高。 存在主要问题： ( 1 ) 新车型综合开发能力不强，研发能力有待进一步提高。目前主要产品全部运 用起亚技术，自主研发能力基本谈不上，产品国产化率低，目前不到4 0 。 ( 2 ) 产品组合策略实施不到位，在基本型乘用车方面实施了简单的组合，只有经济 型轿车和中高级轿车，目前市场大行其道的微型车和交叉型乘用车还是一片空白。 ( 3 ) 销售与设计两个关键环节脱钩，销售人员对车的设计原理、结构了解少，设计 人员对用户、市场了解少，导致实施产品延伸的周期拉长，不能及时市场需求。 ( 4 ) 整车制造质量较高，但与内资企业相比价格也较高，缺乏性价比优势。 3 1 2 产品生命周期分析 产品的生命周期是指一种产品从完成试