（工商管理专业论文）顾客价值与转换成本的关系研究——以电器成套企业为例.pdf

内容提要 中国是国际上第二大电器开关设备市场，吸引了国际上众多的制造商纷纷进军中国市 场。随着我国经济近几年的高速发展，电器开关设备行业也迎来了新轮的发展高峰期。 电器成套企业如何抓住难得的机遇，获得长足的发展，在竞争中获得持久的竞争优势是 项值得研究的课题。转换成本对电器成套企业的竞争优势有重要的影响，本文对转换成本 的构成和形成的途径展开研究，期望能够对企业开展与之相关的价值活动起到指导作用。 全文共分四章。 第一章绪论。本章首先对本次研究的行业背景进行了分析，描述了电器成套业产业特 征，并研究了在当前竞争环境中电器成套企业面临的机遇与威胁。然后对本次研究的目的 与范围进行了说明。最后形成了本文的研究框架。 第二章相关理论回顾。本章对本次研究中涉及到的管理理论进行了回顾和整理，以便 对本文的研究起到理论指导的作用。首先是对转换成本的有关理论进行回顾，在综合分析 了以前一些学者对转换成本的研究后，总结了构成转换成本的三种要素。然后对波特提出 的价值链理论进行了回顾，说明企业的竞争优势存在于与顾客的多重价值链联系之中。最 后，回顾了顾客价值理论，总结了顾客价值的特性和构成要素。 第三章电器成套企业的顾客价值与价值链联系。本章描述了电器成套企业顾客的四种 类型及其特征，用价值曲线说明顾客需求的差异性，并说明组织中的决策者是真正的顾客。 研究了顾客价值的两类构成要素以及顾客价值的层次性和动态性，构造了顾客价值链。分 析了企业与顾客价值链之间直接和间接的联系。 第四章电器成套企业顾客转换成本。作为本文研究的成果，电器成套企业转换成本分 为沉没成本、潜在投资和机会成本三类。在此基础上定义了转换成本的强度，分析了其动 态性和顾客对其的依赖性。建立了电器成套企业顾客价值与顾客转换成本关系模型，分柝 了企业战略定位与转换成本的关系，论述了企业管理转换成本的三个层次。 关键词：电器成套企业顾客价值转换成本价值链 a b s t r a c t a st h ei n t e r n a t i o n a l l ys e c o n d l a r g e s tm a r k e tf o re l e c t r i cs w i t c he q u i p m e n t ，c h i n a h a sa t t r a c t e dn u m e r o u sm a n u f a c t u r e r st oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t w i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n to f c h i n a se c o n o m yo v e rr e c e n ty e a r s ，t h ee l e c t r i cs w i t c he q u i p m e n t i n d u s t r yh a sa l s oh a dan e wp e a kp e r i o do fd e v e l o p m e n t h 0 we l e c t r i ce q u i p m e n t e n t e r p r i s e sg r a s pt h i sf i n eo p p o r t u n i t yt od e v e l o pg r e a t l ya n da c q u i r es u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sw o r t ha c a d e m i cs t u d ys w i t c h i n gc o s th a sa ni m p o r t a n te f f e c t o nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fe l e c t d ce q u i p m e n te n t e r p r i s e s t h ep a p e rm a k e sa s t u d yo ft h ec o m p o s i t i o na n dt h ef o r m a t i o nc h a n n e l so fs w i t c h i n gc o s ti no r d e rt ob e i n s t r u c t i v ef o re n t e r p r i s e s l a u n c h i n gr e l a t e dv a l u ea c t i v i t i e s ，c o n s i s t i n go ff o u rc h a p t e r s c h a p t e r1 ：i n t r o d u c t i o n t h i sc h a p t e ra n a l y z e st h ei n d u s t r yb a c k g r o u n do ft h i ss t u d y d e s c r i b e st h ei n d u s t r i a lf e a t u r e so ft h ee l e c t r i ce q u i p m e n ti n d u s t r y ，a n dr e s e a r c h e st h e o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s f a c i n g e l e c t r i c e q u i p m e n te n t e r p r i s e s i nt h e p r e s e n t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tf i r s t ，s t a t e sp u r p o s e sa n ds c o p e so ft h i ss t u d yt h e n ，a n df i n a l l y b u i l d st h es t u d yf r a m e w o r ko ft h ep a p e r c h a p t e r2 ：ar e v i e wo fr e l e v a n tt h e o r i e s t h l sc h a p t e rr e v i e w sa n dp u ti no r d e r t h e m a n a g e m e n tt h e o r i e si n v o l v e di nt h i ss t u d yw i t hav i e wt ob e i n gi n s t r u c t i v et h e o r e t i c a l l y f o rt h i ss t u d y f j r s t i tr e v i e w st h e o r i e so ns w i t c h i n gc o s t 。a n dc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e s p r e v i o u sa c a d e m i cs t u d i e so ns w i t c h i n gc o s tb e f o r es u m m i n gu pt h r e ec o m p o n e n t st o c o n s t i t u t es w i t c h i n gc o s t ；t h e n ，i tr e v i e w st h ev a l u ec h a i nt h e o r ym a d eb yp r o f e s s o r m i c h a e lep o r t e r ，a n ds t a t e st h a tt h ec o m p e t i t i v ee d g eo fe n t e r p r i s e sl i e si nt h em u l t i p l e v a l u ec h a i nc o n n e c t i o n sw i t hc u s t o m e r s ；f i n a l l y ，i tr e v i e w st h ec u s t o m e rv a l u et h e o r y ， a n ds u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m p o n e n t so fc u s t o m e rv a l u e c h a p t e r3 ：t h ec u s t o m e rv a l u ea n dt h ec o n n e c t i o n so ft h ev a l u ec h a i nb e t w e e n e l e c t r i ce q u i p m e n te n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rt h i sc h a p t e rd e s c r i b e sf o u rt y p e sa n d t h e i rc h a r a c t e r i s t i c so fe l e c t r i ce q u i p m e n te n t e r p r i s e s c u s t o m e r s ，u s e sv a l u ec u r v et o s t a t et h a tt h e r ea r ed i s p a r i t i e so fd e m a n d sa m o n gd i f f e r e n tc u s t o m e r sa n dt h ed e c i s i o n m a k e ri no r g a n i z a t i o n si sar e a lc u s t o m e r f u r t h e r m o r e ，i tr e s e a r c h e st w oc o m p o n e n t so f c u s t o m e rv a l u ea sw e a st h eh i e r a r c h ya n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e rv a l u e ，a n db u i l d s t h ec u s t o m e rv a l u ec h a i na n da n a l y z e sd i r e c ta n di n d i r e c tc o n n e c t i o n so fv a l u ec h a i n b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dt h ec u s t o m e r c h a p t e r4 ：t h ec u s t o m e rs w i t c h i n gc o s ti nt h ee l e c t r i ce q u i p m e n tl n d u s t r y ，a st h e a c a d e m i cr e s u l to ft h i ss t u d y ，t h es w i t c h i n gc o s to fe l e c t r i ce q u i p m e n te n t e r p r i s e sf a l l s i n t op r e v i o u si n v e s t m e n t s ，p o t e n t i a li n v e s t m e n t s ，a n do p p o r t u n i t yc o s t s o nt h eb a s i so f t h i s ，t h i sc h a p t e rd e f i n e st h es t r e n g t ho fs w i t c h i n gc o s t ，a n a l y z e si t sd e v e l o p m e n ta n d c u s t o m e r s d e p e n d e n c eo ni t e s t a b l i s h e st h em o d e lo ft h er e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e r v a l u ea n ds w i t c h i n gc o s t ，e x p l a i n st h er e l a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g a n ds w i t c h i n gc o s t ，a n ds t a t e st h r e el a y e r so fc o r p o r a t em a n a g e m e n t ss w i t c h i n gc o s t k e yw o r d s ：e l e c t r i ce q u i p m e n te n t e r p r i s e c u s t o m e rv a l u e s w i t c h i n gc o s t v a i u ec h a i n 第一童绪论 第一章绪论 中国的电器开关行业是在国民经济“一五”计划期间，日l 进煎苏联的技术和援助， 以国有的几家大型制造企业为龙头发展起来的。当时的北京开关厂、沈阳开关厂、柳州开 关厂、天水长城开关厂、西安开关厂几家企业并称开关行业的“五大厂”。改革开放以后， 我国的电力需求随着经济的快速发展迅猛增长，为电网建设提供装备的电器开关制造业也 发展迅速。截止到2 0 0 3 年，电器开关行业工业总产值达到3 9 8 2 亿元，成为国际上第 二大市场，吸引了国际上众多的制造商纷纷进入中国市场。在引进吸收国外先进制造技术 的基础上，我国的电器开关制造水平不断提高。迄今为止，我国已能自行设计制造全部电 压等级的电器开关设备。与此同时，国内开关铷造企业的数量也迅速增长。特射是在进入 技术壁垒相对较低的中低压电器成套设备领域，企业的数量已有起初的十几家增加到现在 的1 0 0 0 余家。这些企业中除了少数一些企业有能力覆盖全国市场9 ，大部分企业属予地 方性企业，并且相当一部分都有电力系统的背景。随着我国电力体制改革的深入和中国市 场全球化进程，电器成套企业不仅面临更加深刻的市场竞争，而且面临市场全球化的冲击a 这些企业如何充分利用当前行业新一轮高速增长的有利条件，尽快提高自己的竞争能力， 塑造竞争优势，迅速发展壮大是亟待研究的课题。 第一节研究背景 电器成套业是电器开暮行业的一个细分产业，在业内主要是指将开关、电表等一次 元件与继电保护、电力自动化系统等二次元件组装在一起，形成电网中输配电节点的成套 设备的组装制造业。根据产品电压等级的不同，可以进一步细分为高压、超高压领域和中 低压领域。不同电压等级的电器成套业的产业特点有很大的不同。本文研究的是中低压电 器成套企业。 一、中低压电器成套业的产业特点 电压等级为0 4 1 2 k v 的电器成套业的发展呈现出如下一些特点 高压开关行、止年鉴( 2 0 0 4 ) 中国电器工业协会高压开关分会r 西直- 第一章绪论 ( 一) 产业快速增长 近年来，在国家各项宏观经济政策的带动下，我国的经济进入了较快的发展时期， 工业企业效益逐步改善，电力需求持续高速增长。国家为了满足经济发展和人民生活的需 要，加大了对电力工业的投资力度，使我国的电力工业得到了快速发展，也相应带动了电 器开关行业的增长。尤其是从2 0 0 1 年开始，电器开关行业的增长呈现, q 4 , ) o n 速的势头。2 0 0 2 年全行业实现工业总产值比2 0 0 1 年同比增长1 8 5 2 ，销售收入同比增长1 9 2 5 ，利润 增长4 9 6 6 ； 2 0 0 3 年全行业实现工业总产值比2 0 0 2 年增长2 5 1 l ，销售收入增长 2 8 8 1 ，利润增长3 2 1 8 。近几年行业总体增长态势见图1 1 。 4 5 0 4 0 0 3 5 0 3 0 0 0 童2 5 0 善2 0 0 t1 5 0 1 0 0 5 0 0 7 誊慧蛰z ， ：。 。 ”：j 魏簿篓辫；。- - ：z 垄 7 ：j 。1 鬻麓瑟雾“、梦一 ! 二一 j “。鬻琴蒸糕文彩露r ，0 - ，? ，。 一 1 ：溺醴鬻飘零譬磊f _ 一o - 妻；= t 委奠鬻 藩磐露誊：譬l j 一。 、。 凄囊露蔓，o7 1 ? ；惹骚嚣。一，i 、 ：，：譬萋：j 2 0 0 1 年度 2 0 0 3 i l 一工业总产值+ 销售收入i 图1 1 电器开关行业的增长 资料来源：作者根据历年高压开关行业年鉴整理。 与之相对应的是行业主要产品产量的迅速增长。以行业中较典型的两个产品一 1 2 k v 真空断路器、金属封闭开关设备为例，2 0 0 1 年这两种产品的产量分别是9 3 4 6 8 台、 8 0 0 3 4 面；2 0 0 2 年这两种产品的产量是】3 3 5 1 9 台、11 3 8 5 5 面，分别比2 0 0 1 年增长4 3 ，8 5 和4 2 2 5 ：2 0 0 3 年这两种产品的产量达到了2 0 0 7 8 6 台和1 9 9 4 2 2 面，分别比2 0 0 2 年增 长了5 0 4 和7 5 2 。见图1 2 。 以上这些数据还没有包括o 4 k v 的电器成套设备，但是根据电器行业的规律，产品 的产量随着电压等级的降低加速放大。可以合理的推测，如果计算上低压成套设备，电器 成套业的产量会呈高速增长的态势。这说明电器开关市场的总体容量在持续的增加，并且 年增长的速度达到了2 0 左右，属高速增长行业。中国目前的经济发展趋势可以保证电 第一章绪论 器开关业在未来的一段时期的持续高速增长，整个行业迎来了历史的机遇。 2 5 2 0 d 二1 5 s 冀1 0 5 0 j 一 【 l ， 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 年度 f ；五莉面函两i j f 五两翮 圈1 2 产品数量的增长 资科来源：作者根据历年高压开关行业年鉴整理。 ( 二) 零散型的产业 作者在本次研究中查阅了一些行业资料，发现许多文章都表达了中低压电器开关业 在向集中化、规模化发展。在说明这个问题时，他们都引用一些数据，比如年产4 0 0 0 面 1 2 k v 金属封闭开关设备的企业在2 0 0 3 年有1 0 家，而2 0 0 2 年只有4 家；年产 0 0 0 面1 2 k v 环网柜的企业2 0 0 3 年有9 家，2 0 0 2 年只有6 家。作者并不同意这种观点，首先，他们引 用的是绝对数字，并没有说明达到这种规模的企业在整个行业中处于何种地位。其次，在 说明这个问题时，没有考虑当时整个行业的快速增长，正如上面分析的那样，一个快速增 长的行业，企业生产数量的增加是很正常的现象，不能表明产业在趋于集中。最后，他们 没有进行产业细分。实际上，电器成套业产业链的上游有趋于集中的趋势，正如本文后面 要锵释的那样。但是电器成套业的零散型特征还是比较明显的。如图1 3 与图1 4 所示， 作者用与波特同样的标准对电器成套业2 0 0 2 年和2 0 0 3 年的市场份额作了分析。 从以上的分柝可以看出，2 0 0 3 年几个最大企业的产量虽然有所增长，但所占的市场 份额反而下降了，并且离波特说明零散型产业时的标准4 0 的市场占有率有很大差 距，说明中低压电器成套业的零散型特征没有改变。造成产业零散的驱动因素主要有以下 几个方面： 1 各地电力市场的分割 第一童绪论 在全幽许多地区的电力公司都有自己的ll ! 器成套厂，并且大都集中在j 2 k v 及以下 的产品领域，有的还占据着当地市场的主要份额。以河北和河南两省为例，不仅省电力公 司捅有自已的电器成套厂，每个下属地市电力公司也拥育自已的电器成套厂。这些电器成 套厂般是由当地电力公司投资建市，与电力公司有着千丝万缕的联系，享受着电力公司 “同等优先”的倾斜政策。i 【= l 力公司不仪优先采_ j ! 1 7 他们的产品，还利用自身的垄断优势帮 助他们获得普通用户的汀单。 口4 个最大企业市场份额圈其余企业市场份额 臼8 卜- j t 大企业市场份额其余企业市场份额 图132 0 0 2 年1 2 k v 金属封闭开关设备市场份额分析 瓷料来源：作者根据? _ 0 0 3 年高压开关行业年鉴整理。 口4 个最大企业市场份额一其余企业市场份额 口8 个最大企业市场份额墨其糸企业市场份额 国l42 0 0 3 年1 2 k v 金属封闭开关设备市场份额分析 资料来源：作者根据2 0 0 4 年高压开关行业年鉴整理。 2 产品制造技术成熟 在国内，中低压电器开关的生产技术、工艺较为成熟，技术参数和技术条件有明确 的规格。产品上没有火的原理性的突破。零部什的制造已经标准化，作为组装环节的电器 成套业的技术性进入壁垒较低，尤其是对 n 力公司而言。 3 顾客的分散 顾客分散性表现在两个方面一方n 曲各地电j 公司的习愤与口味存在明丝的地区差 异。另一方面，火量的普通用户敞一，于各地，并且他们的需求受当地电力公司和转换成本 的影响。这样的情况使全国性的r 毡器成套食业接近和服务顺客的成本较高并且不利于产 生规模优势。 第一章绪论 4 退出壁垒 电器成套企、i p 的设备专用性较强，不利于经营不佳的企、l k 退j 忆 ( 三) 趋于分化的产业链 一个产业的技术进步如果已经超出产业内主流客户能够利用的限度，产品就会向标 准化和模块化发展，此时行业成功关键因素就由产业链的整合变为速度、灵活性和价格， 因此行业会趋于分化。中低压电器成套业的发展似乎印证了克里斯滕森( c l o y t o nm c h r i s t e n s e n ) 教授的这个观点。现在，作为电器成套设备核心部分的真空断路器的性能已 经远远超出了顾客的实际需求，标准化生产的断路器可以分断故障电流5 0 次，正常操作 3 万次。而真正使用时，从安装到更换正常操作一般不会超过1 干次，分断故障电流的次 数更是少之又少。由此带来的就是产品的标准化和模块化，电器成套设备的外形、参数、 结构等都会适应不同的顾客产生变动，但是并不涉及核心技术的改变，并且各组成部分之 间的接口都已经标准化，模块的改进不会涉及整体的改变。 整个产业链的分化也比较明显，组成电器成套设备的操作机构、真空灭弧室、互感 器、隔离开关、绝缘件、真空断路器都有专门的企业生产，并且还有集中化的趋势。以真 空灭弧室和隔离开关这两种产品为例，2 0 0 3 年真空灭弧室产业产量排前三位的宝光集团、 宇光公司、旭光公司的总产量就占据了6 4 4 3 的市场份额，控制了大部分市场。而隔离 开关业产量排前三位的仪征电瓷、河南森源、浙江日升三家企业的总产量占到总产量的 4 07 6 。见图1 5 与图1 6 。这样的市场占有率与电器成套业相比要高得多，说明上游供 应商的集中度较高，使电器成套业在产业竞争结构中处于不利地位。同时，在这种趋势下， 电器成套业也将由单纯的组装制造产业向生产者服务业转化。 ( 四) 顾客的需求的多样性 与发电设备和高压、超高压电器成套没备的用户r 主要集r l ：，在电源、电网用户不同的是。f ，低 压电器成套设备的顾客不仅有f g ) j 公司，还有i f - 、机关、居民等普通电力用户。不l 司的 顾客肘顾客价值的认知和侧重点也就不同，这就给电器成套企业满足顾客需求、培养顾客 忠诚造成了困难。但从另个角度说，顾客需求的多样性决定了当地食业接近顾客的优势 和建立转换成本的机会。这也是本次研究的 j 发点。 c l a y t o n mc h n s t e n s e n m i c h a e ler a y b o r , m a t t c v e r l i n d e n s k a t e w h e r e t h e m o n e y w i l l b e ”t h a r v a r d l 3 u s3 n e s s r e v i e w 。n o e m b e r2 0 0 1 第一章绪论 口前3 位企业市场份额其余企业市场份额 图i52 0 0 3 年1 2 k v 真空灭弧室市场份额分析 资料来源：作者根据2 0 0 4 年高压开关行业年鉴整理。 口前3 位企业市场份额目其余企业市场份额 图152 0 0 3 年1 2 k v 隔离开关市场份额分析 资料来源：作者根据2 0 0 4 年高压开关行业年鉴整理， 二、电器成套业面临的机遇与威胁 国内电力工业的发展是电器开关行业发展的“晴雨表”，一般增加电源和电网建设预 示着用电需求和输配电设备需求的增加，也预示着电器开关行业的发展。 电力工业的发展与经济增长息息相关。中国的经济在近年来保持了持续的高速增长， 国内外的研究机构后都乐观的估计中国的经济增长将会持续相当长一段时间。伴随着经济 高速增长的是国内能源供应的持续紧张和工业原材料价格的持续上涨，2 0 0 4 年预计全年 全社会用电量增幅在1 4 5 左右，用电量将达到2 1 6 4 万亿k w 。h ，比2 0 0 3 年净增2 7 1 0 亿k w h 。与用电量大幅上涨的形势相对应的是国内的发电总装机容量的增长明显低于用 电量增长速度，2 0 0 2 年电力供需形势从“九五”末期供应略有剩余转为供应紧张，造成 第一章绪论 相当程度的电力短缺，形成近两年全国大面积的“电荒”。为了适应经济高速发展，国家 加大了对电源建设的投资力度，发电装机容量年增长纪录也不断被刷新。2 0 0 2 年发电装 机容量增加1 1 6 5 万k w ，2 0 0 3 年增加3 0 0 0 万k w ，2 0 0 4 年增加4 1 0 0 万k w ，预计2 0 0 5 年增加6 0 0 0 万k w 1 1 。根据有关资料统计，国内发电总装机容量继1 9 8 7 年突破l 亿k w ， 1 9 9 5 年3 月突破2 亿k w ，1 9 9 6 年居世界第二位，2 0 0 0 年4 月突破3 亿k w 的基础上， 用了4 年时间于2 0 0 4 年5 月底突破4 亿k w ，目前总装机容量排世界第二位。不仅如此， 为了满足国民经济的发展和人民生活水平的提高，预计未来1 5 年仍将增加5 亿k w 以上 t 2 】 o 在1 9 9 8 年开始城乡电网改造之前，由于长期缺电造成严重的“重发轻供不管用”的 倾向，导致电网建设同电源建设不匹配，结果形成了有电送不出，送出无法用的局面。从 1 9 9 9 年开始，电网建设以“西电东送、南北互供、全国联网”为重点内容，全面加快了 电网建设，全国联网项目相继投产，西电东送三大通道工程全面开工建设，各大区和省电 网主干网建设都在有序进行，西北7 5 0 k v 输电工程业已启动。1 9 9 8 年2 0 0 2 年的城乡电 网建设与改造累计完成投资3 8 7 8 亿元。根据国务院2 0 0 3 年2 月通过的对“十五”后三年 电力发展规划的修改方案，2 0 0 3 年2 0 0 5 年电源建设需要投资6 0 0 0 亿元，电网建设需要 3 6 0 0 亿元投资。我国电力工业在今后很长一段时间内都会保持快速增长。 电力工业的高速发展，必然会带动电器成套设备市场的发展。深圳证券信息公司金 融工程部2 0 0 4 年下半年推出了输变电设备：1 0 年内前景乐观的行业研究报告。报告 指出，同时受到电力投资总量增长拉动和结构性调整需求的影响，输配电行业的景气周期 渴望持续1 0 年，相关的主要产品变压器和成套设备厂家都将迎来高速增长的黄金时期。 报告还指出，按照原先电力工业“十五”规划：“十五”期间，在电网建设方面，将加大 输配电设备投入，将电源建设和输配电方面的投资从1 ：0 2 5 - 0 3 5 提高到】：0 7 左右。 虽然这个进程由于电力紧缺的局面而受到暂时的阻碍，但是在未来电力供求达到供需平衡 后，电力工、的结构性调整将被提上议事日程；对于输配电工业而言，后续的增长不可限 量。 与电器成套设备市场有密切关系的另一个因素是电力体制改革。2 0 0 2 年开始的电力 体制改革的总体目标是通过“厂网分j 。、竞价上网，输配分丌、竞争供电”，晟终建立规 范、公正私高效竞争的电力市场体系。根据这个目标，2 0 0 2 年底，由原来的国家电力公 1 1 周小谦，“关于我国当前的电力彤势与展望”，高压开关行业通讯，2 0 0 4 年1 2 期，第8 - t 2 页一 ：1 何利利，高压开关行业近年来发展状况及束来趋势综述”，i 官i 压开关行业通讯2 0 0 4 年】0 朋第3 3 4 1 页。 第一幸绪论 司拆分而成的国家1 也网公司、南方l 乜网公司和崮f u 、华1 n 、华能、中电投资和大唐l 乜力等 五大发电集团相继挂牌，宣告电力体制改革走f 关键的第一步厂网分开。2 0 0 5 年1 月1 8 日，国务院召【：第一批中央企业分离办社会职能工作的电视电话会议，标志着电力 体制改革的第二步主辅分离开始进入实质性的实施阶段1 。在这个改革过程中，许 多电器成套允业将会被从电网企业中剥离，成为独立的市场主体。这对电器成套设备市场 的影响是不言丽喻的：这些企业一般具有一定的规模，但是其技术和管理水平比业内的外 资、合资、民营企业存在一定的差距。电网企业主辅分离后，虽然短期内这些企业仍可以 利用与电力公司的关系维持一定的优势，但从长期来看，在失去了垄断保护后，这些企业 将会面f 1 盎着重大的生存挑战。而他们的竞争对手也许会赢来争夺市场份额的机会。因此电 器成套企业或会迎来新的竞争环境，整个产业也许会重新洗牌。 对所有的电器成套企业均造成威胁的一个因素是原材料价格的飞涨。自2 0 0 2 年下半 年以来，电器成套企业所需的主要原材料的价格均有大幅度的上涨。普通钢板的价格由 2 0 0 2 年的3 5 0 0 元吨涨到了现在的7 0 0 0 元吨，涨幅1 0 0 。铜材由原先的2 】0 0 0 元吨涨 到了现在的3 5 0 0 0 元吨，涨幅6 6 。其他种类的原材料价格都有不同幅度的上涨，如硅 钢片价格上涨8 1 0 8 ，电磁铜线价格上涨6 2 2 2 。原材料的涨价首先影响的是电器成套 企业的上游产业，如电线、电缆，断路器、隔离开关等元件生产厂，继而通过价值的传递 影响电器成套企业的生产成本。据统计，由于原材料价格的大幅上涨，使电工全行业的总 成本费用增长率为9 5 3 6 ，销售收入利润率从2 0 0 3 年的5 5 下降到2 0 0 4 年的4 4 6 “1 。 一方面是大幅度的原材料价格上升导致的生产成本急剧增加，一方面是市场上激烈的价格 竞争，电器成套企业的利润空间被压缩，企业面临生存和发展的考验。如何充分发掘企业 的内部潜力，开拓企业的盈利空间是摆在每一个电器成套企业面前的难题。 第二节研究的目的与范围 由以上的分析可知，电器成套企业面临着剧烈变化的产业环境。一方面，伴随着中 国经济的高速发展，国内的电力工业规模也快速增长。社会用电量和年发电装机容量以前 所未有的规模加速发展，说明无论社会电力用户还是电网用户对电器成套设备有着大量和 快速增长的需求，预示着电器成套业在今后相当长的段时间内将会有较高的行业增长 率。另一方面，伴随着电力企业主辅分离的进程，电器成套业的发展面临着很多不确定性。 ”幽v w w c h f i l a p o w e r c o m , c n n e w s a n i c l e s l 0 2 0 1 n e w l 0 2 0 7 6 3 a s p ，2 0 0 5 年2 月2 0 日。 2 1 张万祥等“电工行业2 0 0 4 年一季度经济运行形势分析”，高压开关行业通讯一2 0 0 4 年5 期，第2 - 6 页。 第一章绪论 这种不确定性首先是来自政府的政策。按照既定的电力改革的时间表，电力企业在2 0 0 3 年就应将主辅分离工作深化，2 0 0 4 年基本完成电力企业的主辅分离工作，但现在才刚刚 将这项工作提上执行日程，比原先的计划已经大大拖后了。其中虽然有电力体制改革和“电 荒”的因素，但是电力企业主辅分离的难度是不容回避的。作为电力企业辅业中的电器成 套企业与主业有着剪不断、理还乱，千丝万缕的资本纽带和关联关系，同时主辅分离还涉 及到大量人员的安置问题和企业的稳定问题，这些都将影响政府政策的制定和执行。而政 府政策的作用力将会通过产业的五种作用力影响产业的竞争。这种不确定性还来自这 些将与电力企业分离的电器成套企业本身。这些地方性的企业数目众多，规模相若，由于 设备的专用性而存在着较高的退出壁垒，同时受到急剧膨胀的生产成本的考验，如果他们 不能及时地改变经营战略适应市场形势的变化，而是为了生存诉诸极端的策略，将会加剧 产业内的竞争，从而使整个产业的利润率持续保持低水平。这些不确定性与不断上涨的生 产成本是电器成套企业必须面对的威胁。 在这种剧烈变化的产业环境中受到最大挑战的就是那些电力系统的电器成套企业， 如果与电力企业分离，他们所面临的五种竞争作用力将会发生深刻变化。首先，最为明显、 影响最为深远的莫过于他们与供应商和客户之间相对价格谈判实力的转变。相对于电器成 套业而言，它的上游产业集中化程度要高的多( 正如前文所分析的) 。并且上游产业提供 的产品如真空断路器组成了电器成套企业产品的主要投入品，有些供应商已经具备了一定 的前向一体化的能力。这些都构成了供应商较强价格谈判实力的驱动性因素。在电力企业 主辅分离之前，这些电器成套企业可以依靠垄断优势来与供应商讨价还价，这些供应商也 把这些企业作为自己的最终用户。但是在主辅分离之后，没有了垄断优势的依托，这些企 业相对于供应商的劣势就将充分显露。同样道理，原先与这些企业同为一家人的电力企业 会转而成为他们的客户，与这些垄断性电力企业相比，电器成套企业的价格谈判实力显然 处于下风。其次是潜在进入者的威胁和现有竞争对手的压力。电器成套企业的供应商实际 上就是很现实的潜在进入者，他们具有成本优势和技术资源，熟悉行业情况，能够克服一 些进入壁垒。现有的竞争对手原先就占据了一定的市场份额，在电力企业主辅分离后，他 们会看到改善自身处境和扩大市场份额的机会，几乎必然会加剧竞争。面对即将到来的严 峻竞争局面，这些电器成套企业必须扬长避短，制定相应的战略度过难关。相对于竞争对 手来说，这些企业的最大优势就是接近顾客和了解顾客的需求。因此研究如何为顾客提供 价值，提高顾客满意度，建立转换成本从而锁定顾客，稳固自己的市场份额就成为这些企 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏基版社，1 9 9 7 ，第2 8 贞， 第一章绪论 业的当务之急。本文的研究目的就在于： 1 深入分析电器成套企业的顾客和顾客价值的驱动因素，研究和探讨顾客价值链 与企业价值链的多重联系，为企业的价值创新战略提供蓝图和方向。 2 ， 在认识电器成套企业顾客价值和顾客与企业多重价值链联系的基础上，分析作 为企业重要竞争优势的顾客转换成本的主要构成。建立电器成套企业顾客价值 与顾客转换成本之间的关系模型，并分析企业在其中的价值活动，为企业的歧 异化战略提供思路。 为了达到研究的目的，在研究范围上，本文主要限制在第一节已经加以分析的中低 压电器成套业。一是因为电力企业建立的电器成套企业的经营范围大多都处于这个领域， 将研究范围限制在这个领域能使研究具有针对性，更具有实践意义。二是因为这个领域的 市场相对于高压、超高压市场来说发展的更加成熟。高压、超高压的产品市场现在主要还 是依靠进口，生产技术和能力主要集中在一些大型跨国集团和国内少数公司手中。丽中低 压产品市场正如已经分析过的在国内已经形成了研发、制造、组装各个环节分工合作 比较成熟的产业链。并且这个领域的市场竞争也相对更加充分和激烈，使研究具有可行性 和代表性。 第三节研究方法与框架 电器成套企业处于电器行业产业链的末端，直接面对顾客，顾客的需求变化对企业 有重要的影响。但是根据作者亲身的感受和对行业内有关文献进行回顾，发现其实很少有 人真正从顾客的角度对企业能够提供的价值进行考察和研究，更多的是从企业的角度出发 制定产品和营销决策。结果导致了电器成套企业的产品趋同和激烈的价格竞争，使行业的 整体利润率降低。在这种竞争环境下，地方性企业若想取得竞争优势，就必须利用自身接 近顾客和了解顾客的优势，对顾客建立转换成本，锁定顾客，实施歧异化战略。但独特性 如果对顾客没有价值，就不可能经营歧异性1 。因此，本文的研究思路就是站在顾客的 角度，首先对顾客价值和企业与顾客的价值链联系进行分析，在此基础上研究企业对顾客 建立转换成本的价值活动对顾客价值所具有的意义。在研究中主要采用历史资料分析和案 例分析的方法。 本次研究作者力求遵循相关理论的指导，做到客观、翔实，具有普遍意义。但是由 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，毕夏出版社，第1 4 4 页。 第一章绪论 于客观条件所限，使本次研究不可避免地受到一定限制。首先，本次研究的资料主要来自 行业协会的统计和企业内部，不能保证资料的全面性，仅具有代表性。其次，由于研究时 间比较紧迫，使对电器成套业的产业分析具有局限性。案例研究也只是选取比较典型的案 例，可能存在以偏概全，不能反映全部因素的情况。 本文首先在绪论中对研究的背景和电器成套业的竞争环境进行了描述，介绍了造成 产业特点的驱动因素，引出对顾客价值和顾客转换成本研究的必要性。然后分析了电器成 套企业顾客的价值活动，描绘出顾客价值链，并进步研究了顾客与企业间存在的多重价 值链联系。在此基础上，对电器成套企业顾客转换成本的构成进行探讨，并建立顾客价值 与顾客转换成本间关系模型。最后，根据以上的研究结果，尝试给出企业为建立顾客转换 成本，锁定顾客应采取的战略。本文的研究框架如图1 6 。 第一章绪论 资料来源：作者。 图1 6 研究框架 2 口u门倒 第= 章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 在本文的研究过程中主要参考和运用了顾客转换成本的有关理论、价值链理论和顾 客价值理论，本章对于这些理论进行回顾和总结，以便起到指导研究方向的作用。 第一节顾客转换成本的有关理论 转换成本( s w i t c h i n gc o s t ) 的战略重要性已经在一些学术领域中得到了认识和研究， 如企业战略、经济学和营销学等。在战略研究领域迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) ( 1 9 8 0 ， 1 9 8 5 ) 在其两部奠基性的著作中多次提到了转换成本的重要作用。波特认为企业如果想成 功建立竞争优势，企业的管理者必须理解产业结构中的五种作用力，也就是著名的产业结 构五力模型进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞 争对手的竞争。五力模型反映出一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，客户、供 应商、替代品和潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况或多或少的显 露出其重要性。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。波特在对这五种 产业竞争作用力进行深入分析时，转换成本是作为影响全部五种作用力的结构性因素出现 的。 波特将转换成本定义为“客户由原来的供应商处采购产品转换到另一供应商那里时 所产生的固定成本”。转换成本首先是一种进入壁垒。如果客户的转换成本很高，产业的 潜在进入者如果想使客户转向自己，必须在成本或者经营方面有重大改进，使客户在转换 时获得的利益超出付出得成本才能取得成功。同时顾客的转换成本也是抵御替代威胁的一 种壁垒，顾客在寻找替代品时，不仅要考虑能否满足自己同样的需求，还要克服存在的转 换成本。转换成本的壁垒效应还体现在阻止企业在产业内战略集团之间的移动上，是移动 壁垒的形成因素之一，它能使采取新战略的企业付出更高的代价，甚至将其预期收益完全 抵消。其次，转换成本是决定供应商和客户议价能力的结构性因素。客户面对的产品歧异 或者转换成本消除了他们利用供应商矛盾的可能性，同时也会使客户相对于供应商的议价 能力受到限制。如果出现相反的情况，供应商在面对某个顾客时存在转换成本则会有相反 的效应，客户在讨价还价过程中的力量会加强。最后，转换成本能对竞争对手间的竞争战 火形成一种隔离带。无论是顾客对产品有偏好并忠于它们还是由于转换成本的存在限匍j 了 顾客在不同供应商之间选择的自由度，都会使产业内的竞争处于一种低水平，有利于保持 产业利润。见图21 。波特在谈到转换成本时并没有对其本身进行深入的分析，只是提到 j e 兰型逛憋一 转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时阀私 成本，由于依赖供方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品的重新设计，甚至包括中 断老关系需付出的心理代价。 进入壁垒 投入品耐成本或者差异化的影响 行业内前向一体化的威胁相对于后向一体替登威胁的决定因素 化的威胁 替代产品的相对价格 整拯盛查 购买者对替代品的倾向 竞争威胁的决定因素 行业增长 固定成本俑加价值 问歇性的产能过剩 产品差异 品牌形象 蓥塑廛奎 集中与平衡 信息复杂性 竞争者多样 生 公司股本 退出壁垒 购买者力量决定因素 讨价还价能力 购买者集中度与公司集中度的对比 购买者数量 鹦蒌耋整拯廑查皇坌虱蝗塑廛查型然 购买者的信息 后向体化的能力 替代产品 价船敏感性 价格，采购总额 产品差别 品牌形象 对质量，性能的影响 购买者利润 挟策者的动机 宙2 1 行业分析基础 资料来源：hi g o r a n s o f f ，p e t e rha n t o n i o u ，变革国家中公司发展战略，北京，中目a 民x 学出版社，2 0 0 3 ，第 9 3 页。 在经济学领域一些学者也对转换成本的作用进行了研究。k l e m p e r e