（工商管理专业论文）上海震旦家具有限公司市场营销策略分析.pdf

内容摘要 ”u ju f 1 随着中国经济的发展，以及越来越多的外资企业在中国投资设厂，中 国办公家具行业随之迅速发展起来。做为台湾震目集团在火陆的予公司， 上海震旦家具有限公司有着良好的市场发展前景，销售业绩居于国内办公 家具行业的前列0 面对办公家其市场f 1 愈激烈的竞争和中固即将加入w t o 的幽助；环境， 如何增强一 6 瞬竞争力成为摆在上海震旦家具有限公司面前的个现实f 何 紧迫的课题，上海震旦家具为此需要制定相应的市场营销策略以保持并扩 大其在市场上的占有率。 本文作者在对上海震旦家具有限公司1 7 1 前所拥有的顾客的消费特点 及其对办公家具的的需求等方面进行深入调查的基础上，运用市场营销的 理论结合上海震旦家具有限公司自身的情况作了较详细的市场环境分 析，着重就其市场营销策略进行了探讨。另外，作者也对上海震旦家具有 限公司日i 讨仔存的+ 螳问题进行了分析，并提出对一些问题年甘j 节的建议： 希望j ：海震旦家具有限$ - 7 司能够把握好中国加入w 1 、o 后所带术的机邋，片 k 期傈持其r ，豳办公家具f ：、i k 的领先地位。 关键词 办公家具 环境细分市场产品策略促销策略 v ， oo ， o ” a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a s e c o n o m y ，a n dt h es e t t l i n g d o w ni nc h i n af o rm o r ea n dm o r e f o r e i g ne n t e r p r i s e sa sw e l l 、t h eo f f i c e f u r n i t u r e i n d u s t r y i s u n d e r g o i n g a n u n p r e c e d e n t e de x p a n s i o n a u r o r a f u r n i t u r ec o ，l t d s h a n g h a i ，t h es u b s i d i a r yo fa u r o r ag r o u p ( t a i w a n ) ， is c o n s e q u e n t l ye n j o y i n gt h eg r e a tm a r k e tp o t e n t i a l a n dh a sh a dt o ps a l e s a c h i e v e m e n ti nd o m e s t i co f f i c ef u r n i t u r ei n d u s t r y f a c i n gt h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e ti no f f i c ef u r n i t u r ea n dc h i n a s i m p e d i n ge n t r yi n t ow t o ，i th a sb e c o m eap r a c t i c a la n de m e r g e n tt a s k i n f r o n to fa u r o r af u r n i t u r ec o ，l t d s h a n g h a it o i m p r o v ei t s b r a n dn a m e c o m p e t i t i v e n e s s ，s o t h a tt h e c o m p a n yh a s t om a k e a c c o r d i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e st ok e e pa n de x p a n di t s m a r k e ts h a r e t h et h e s ish a sb e e nm a d e t h o r o u g hs u r v e y o ft h e c o m p a n y c u s t o m e r s c o n s u m i n g c h a r a c t e r is t i csa n dm a r k e td e m a n d sf oro f f i c ef u r n i t u r e t h e a u t h o r a p p l y i n g t h e o r i e so fm a r k e t i n gt ot h er e a ls i t u a t i o n so fa u r o r a f u r n i t u r e c o ，l t d s h a n g h a i ，a n d h a sm a d ed e t a i l e da n a l 5 s is o fm a r k e t e n v i r o n m e n t ，m u c ha t t e n t i o n si nt h ea r t i c l eh a v eb e e np u tt ot h ec o m p a n y s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s b e s i d e ss o m e s u g g e s t i o n sa r ea v a i l a b l e a g a i n s t p r o b l e m s o c c u r r i n g i nt h e c o m p a n y i t is h o p e d t h a ta u r o r af u r n i t u r e c o ，l t ds h a n g h a ic o u l dt a k ea d v a n t a g eo ft h eg r e a to p p o r t u n i t i e sb r o u g h t a l o n gb y c h i n a s e n t r y i n t ow t oa n dm a i n t a i n i t s l e a d i n gp o s i t i o n i n c h i n a so f f i c ef u r n i t u r ei n d u s t r yi nt h el o n gt e r m k e yw o r d s o f f i c ef u r n i t u r e ，e n v ir o n m e n t ，s u b d i v i s i o n m a r k e t ，p r o d u c ts t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g y l 上海震旦家具有限公司背景介绍 1 1 震旦集团背景介绍 上海震旦家具有限公司是隶属于台湾震旦集团的子公司。震旦的原意 是：东方同出，象征着光明和希望。1 9 6 5 年，陈永泰先生在台湾创办了“震 旦行股份有限公司”，以销售电子打卡钟起步。成立初期，参加台北市政 府电子打卡钟的竞标活动，以出人意料的一元的单价投标获胜，从此震旦 行名声家喻户晓，揭开了震旦经营事务机器领域的序幕。1 9 7 4 年设立震旦 日本公司k k s u n r i s e ，跨出海外经营的第步。1 9 7 5 年设立震旦美国 公司，并开始自创品牌a u r o r a 计算器之国际行销业务。19 7 8 年在台湾 设立电子工厂，自行生产自创品牌“a u r o r a ”计算器，行销国际，j 下式 跨入生产事业之领域。19 8 4 年出版我们的经营理念，将震旦的经营哲 学形诸于文字。1 9 8 8 年引进m o t o r o l a 、n e c 等通讯商品，正式跨入通 讯领域。1 9 8 9 年成立家具厂，正式进入系统办公家具的生产与行销领域。 l9 9 0 年成立办公家具事业部，与日本共荣工业株式会社合资成立钢制家具 工厂。1 9 9 1 年震旦行股份有限公司股票上市。19 9 2 年台湾第栋智能型 大楼一一震旦国际大楼正式启用。1 9 9 6 年台湾震旦办公家具荣获【s o 9 0 0 2 国际品质认证，同年在台湾办公家具市场占有率达18 ，占台湾办公家具 市场第二位。1 9 9 7 年发展台湾震旦资讯量贩连锁店和震旦通讯连锁店，并 成立震旦流通事业。19 9 8 年成立资讯量贩广场。 目前台湾震旦集团主要分为办公自动化事业、资讯系统事业、通讯事 业、台湾电子商务事业、办公家具事业血部分组成。台湾震旦集团结构图 见图1 i 。 图1 1 办公自动化事业主要行销理光、夏普、美能达复印机、传真机等，累 计约3 0 万家客户，台湾市场占有率为5 0 以上：资讯事业部行销i b m 、 康柏、夏普的个人电脑，英特尔的会议视讯系统，开发与销售m i s 与c a d 软件系统，通过对通讯网路及电子商务的投资，以建立震旦自有的电子商 务王国；通讯事业有社区型通讯连锁店3 0 0 家，流通通路6 5 0 0 家及1o o 各顾客服务中心，是台湾最具规模的通讯连锁体系。累积销售1 1 0 月台行 动电话，在台湾市场占有率达3 0 以上；台湾电子商务事业分企业电子商 务事业和个人电子商务事业，企业电子商务事业以3 0 万家企业顾客为基 础，为专属企业顾客行销网站，积极拓展法人顾客电子商务事业，个人电 子商务事业以4 0 0 万震旦现有手机顾客为基础，并列入会员，全力发展手 机上网服务，并结合所有可能消费行业，成立专属电子购物中，t 5 ；办公家 具事业生产与行销a u r o r a 系统办公家具，在台湾地区居于市场领导地 位。 震旦集团于1 9 9 3 年讵式对大陆投资，成立震旦行国际贸易( 上海) 有限公司，注册于上海外高桥保税区，注册资金3 0 0 美元，主要经营区内 贸易、仓储运输及相关业务。同年成立上海震旦办公设备有限公司，主要 经营电子商品的生产与销售，1 9 9 5 年上海震旦办公设备有限公司电子厂一 式投入生产，19 9 7 年电子厂荣获i s o 一9 0 0 2 国际品质认证。l9 9 4 年成立震 h 国际大楼( 上海) 有限公司，坐落于浦东新区陆家嘴会融贸易区，与外 滩隔江相望，占地面积9 ，7 2 0 平方米，建筑面积1 0 l ，2 2 7 平方米( 地一卜3 7 层，地下3 层) ，已于19 9 8 年6 月开工，预计2 0 0 3 年竣工建成5 a 智能型 大楼，竣工后将作为震旦集团在大陆事业的总部。19 9 6 年上海震旦办公设 备有限公司家具厂开始试车生产，2 0 0 0 年成立上海震旦家具有限公司。 震旦集团大陆地区结构图见图1 2 图1 2 1 2 上海震旦家具背景介绍 台湾震旦家具事业部成立初期，在一次台湾地震后，所有品牌柜类产 品中，唯独震旦公文柜未曾倾倒，震旦家具因而声名大振，19 9 0 年起连续 1 1 年获得台湾金商标奖，荣获多项设计和品质大奖，为美国事务家具制造 协会国际会员，在台湾办公家具市场处于领导地位。考虑到大陆经济的迅 速发展所蕴含的巨大市场潜力，震旦家具选择了上海作为开拓大陆市场的 基点。 上海震旦家具厂1 9 9 6 年开始试车生产，1 9 9 8 年荣获i s o 9 0 0 2 国际品 质认证。2 0 0 0 年成立上海震旦办公家具有限公司，注册资金3 ，5 0 0 万美元， 下属的家具厂主要是在只本共荣工业的技术支援下生产钢制系统办公家 具，同时代理一些国外知名办公家具品牌的产品，并通过o e m 厂商扩大 自己一些产品的种类和范围。目前产品有办公桌、柜、椅系列，屏风系列， 周边产品( 除了前面几大系列的其他办公家具) 等。 震旦家具公司目前基本上采用直销的经营方式，由公司的销售人员直 接与顾客接洽，并在全国主要城市和地区设有展厅和分公司以方便顾客参 观。目前经销商很少，主要通过责任中一i i , 销售人员推销产品。 上海震旦家具有限公司成立后，始终峰持“正派经营”的原则，以优 良的品质和良好的服务作为在竞争中取胜的优势，加之震旦家具在台商中 良好的口碑和认知度，经过几年的努力，震旦在国内办公家具行业中建立 了良好的品牌形象，并取得了较好的销售业绩，自1 9 9 6 年设厂以来，每 年均保持5 0 以上的业绩成长率，2 0 0 0 年销售额为3 l l ，0 1 1 0 3 6 元，市场 占有率居于市场第二位，同年销售利润为同业中最好的。 2 系统办公家具简介 上海震旦家具有限公司主要生产和行销系统办公家具，因此，有必要先 在此对系统办公家具作以简要的介绍。 2 1 系统办公家具的演进 系统办公家具是指可以根据需要组合成功能不同的适合多种办公形 态要求的办公家具。谈到系统办公家具的演进，必须先从办公室规划的理 念谈起。近代杰出的办公室设计首推p r a n kl l y dw r i g h t 于19 3 8 年设 计的j o h n s o nw a x 大楼，有关办公家具部分也是他亲自进行员工问卷 调查进而设计出2 0 多种功能不同的办公家具。19 4 5 年m i s ev a nd e r r o h e 设计的s e a g r a m 大楼更树立了新办公大楼典范，他把服务台放在 楼中央位置，而把开放的办公空间放在四周，使外墙能露出的全是玻璃帷 幕墙，开创了开放办公室的设计概念。 1 9 4 7 年g e o r g en e l s o n 为h e r m a nm i l l e r 家具公司设计了一 套主管工作桌，附有侧桌，可放置打字机，是系统办公家具的雏形。19 4 8 年h e r m a nm i l l e r 再推出组合柜系列，广泛应用于办公室。 1 9 6 0 年德国q u o c k e rb o r n e r 管理顾问公司提出了“o f f i c e l a n d s c a p e ”办公室景观设计理念，将办公室空c 日3 作开放式规划( o p e n p l a n ) ，形成了开放式办公室，其基本概念如下： 以活动屏风代替固定隔墙 可任意排列变换办公室配置 没有固定隔i 旬，所以阶层观念被打破 采用新式轻巧的活动办公家具 办公室景园化 但也产生了一些问题如下： 私密性不够 隔音效果低 传统阶级观念仍旧浓厚 l9 6 1 年h e r m a nm i l l e r 的设计师v e c t o r 开始研究上班者一天的 工作动态，构想出以“人”为中心来设计办公家具，结合了独立桌、储柜 系统、休息室及工作台面等系统来发展，开启了工作站模式的应用研究。 1 9 6 8 年h e r m a nm i l l e r 再推出a c t i o no f f i c e2 ，即是第套以 羼熙为主体豹系绞办公家爨，包含了群风( p a n e l ) 、工作台面 ( w o r k s u r f a c e ) 、镶存系统( s t o r a g e ) 等，举i 觅，解飙系统在办公 室规划上巷遮被采用，蠢发矮o p e ns y s t e m 韵背景是在予每个j 三管领导 服揍及 乍业要求骥不一致，敷以在办公室溉划上也就努须婺备使用弹性， 屏风系统茏疑是办公室煺划上最佳翡选撵。 1 9 7 3 年s t e e l c a s e 曾度推出屡风系统s e r i e s9 0 0 0 ，成为美国最畅 销的产品，功能宠冬并且确立了系统办公家其在办公室中的主流蟪位，系 统办公家具的观念与优点深入每一个办公室，歼放式空目艘划形戏一黢潮 流影响所及遍及全世界，带动了往后系统办公家具索场百家争鸣敕时代， 各厂牌也先后配合其躲产品的接出，提出各穆不冠主张，懿馊系绞办公家 具最终成为主流。 1 9 8 5 年b i l ls t u m p e 为h e r m a nm l l l e r 设计了毅的系绞办公家 具e t h e s p a c e ，突破了传统屏风二十年来发展的巢臼，率先采用b l o c k 的方式( 分块式) 规划，并且提出新的设计理念，从系统中再细分系统， 是一套同时兼顾人性、工作型态与环境的系统办公家具，推出市场后形成 系统办公家具的新趋势，引领风骚至今无人能及，s t e e l c a s e 办燎原传 统屏飙增加b l o c k 设计，形成了以s e r i e s9 0 0 0 为主体的b l o c k 羼触。 h a w o r t h 力i 相继推出名为s p a c e 的新型b l o c k 屏风，此设计胍潮乃 席卷北美、欧洲、同本乃至台湾，至此系统办公家具成为市场成熟商品。 在美国本二ej x l 行以屏风为主的系统办公家具的同时，欧洲却刀“始走向 以o a ( o f f i c ea u t o m a t l o n ) 桌为主的系统办公家具，形成两种刁i 尉 风格的系统办公家具，主要是在于文化、习惯的差异，欧洲人比较偏蘑于 开放式空间，美国则习惯保有私密性的办公环境，因而大量采用屏风系统， 但不论是o a 桑系统成群风系统，均有相同的先决条件，即是系统化设汁， 其备能扩充、连接、收纳线路等功能。然而o a 桌系统的观念也不断发展， 终究亦形成另一股潮流，也影响到日本、台湾、甚歪美国，s t e e l c a s e 在1 9 8 9 年也开发出新的o a 桌系统办公家具c o n t e x t ，在美囡本士也形 成一股沛然不可趟的潮流，也为系统办公家其的发展开扁了新的纪元，其 发震的基本概念在于下列几点： 管理哲学彻底改变 企、监组织结构的精简，职责逐渐有金字塔上方向下转移，阶级 观念逐渐淡化，中级管理人员减少，专、监技术人员相对上升， 员工拥有更高的裔主与决策校 小缀工作爱态成为主流 ， 由予专妊人口比翻增加，使入与入或部门问的活动关系密切， 因而t e a m w o r k 型态便成为主流，内部交流活动与沟通更显 重要。 全面科技化 一企业将全面依赖电子与资讯网路设备，以使业务运作灵活，科 技文明便成为企业组织中不可或缺的角色。 创新形象 - 企业将摆脱7 0 或8 0 年代之企业形象，重新建立新面貌，以因 应激烈的企业竞争。 因此，系统办公家具的两大主流一屏风系统与o a ( 办公自动化) 系 统并行发展，而未来的系统办公家具发展则必需与资讯发展相结合，能适 应各行业发展需求，满足企业经营求新求变的特性。所以，整合式系统办 公家具乃成为未来办公家具发展的主流，即是可结合屏风系统、独立桌系 统、高隔间系统、储柜系统、甚至主管桌家具系统等成为大系统办公家具， 在使用上更具弹性，更能充分满足办公室多样化的需求。同时，在桌椅等 办公家具的设计上，人们也更重视人体工学的应用。 2 2 人体工学的概念 在美国，人体工学( h u m a nf a c t o re n g i n e e r i n g ) 是属于“系 统工程学”中有关复杂的人体因素依其工作方向，用以研究设备、操作、 环境等因素，以得到符合人体能力及限制之最佳设计，其研究的重点如下： 研究机械之设计，使人能对它做最有效的操作。 研究人类工作方法( 习惯) ，使人能更充分发挥工作效率。 在欧洲，尤其在英国，人体工学被称为e r g o n o m i c s ，此字源于希 腊文，e r g o 即为w o r k ( 工作) 的意思，n o m i c s 即为l a w ( 法则) 或h a b i t ( 习惯) 之意，所以e r g o n o m i c s 的意思就是： 寻找如何使工作顺利完成之法则。 设计或制造任何物品时，考虑如何使人以最小的力量，发挥最大 的效率。 综合以上之观点，人体工学主要的意义在于设计任何物品时，应先了 解各种人的因素，成为设计之主要变数，使制成的物品更适合人们使用。 所以人体工学由两项研究目标： 研究有关产品、设备、机械等各方面之设计，使人能够安全、轻 易地做最有效的操作。 6 研究人的工作方法，设计出一种工作环境，使人能够轻易地发挥 潜能，完成工作。 人体工学之理论应用到办公家具上，则要求设计者结合系统工程学、 心理学、美学、遗传工程学、光学、物理学等去塑造最适合人的空阳j 与环 境。除了增加效益外，同时要考虑人体触觉、视觉、听觉、放射线等与人 有关的问题。进而达到： 最合乎人体工学家具 最合效益办公环境 最适当照明空间 最低噪音环境 最佳视觉空间与色彩 2 3 台湾办公家具的演进 办公环境的演进与办公家具的发展有着密不可分的关系，台湾办公环 境与家具的发展过程，可以分成下列几个阶段来说明： 一、19 4 5 年以前 经历动乱的时代，那时的办公家具几乎以公家机关为主，f ：这阶段的 办公家具是以木制桌椅、木制档案柜为主，色调则清一色为咖啡邑或墨绿 色办公桌，排列以对面式为主，文件卷宗堆积如山，大部分采固定隔阳j ， 油印设备、打字机随处可见，算盘声此起彼伏，手摇电话仍不普及，整体 办公环境昏暗而老旧，是当时办公室的写照。 此时期的台湾家具行业，处于战后光复时期，家具尚未发展，家具仍 以传统工匠技术的木制家具为主，且多为小型家庭手工业。 二、1 9 4 6 19 5 5 年 这段时期为家具的内销转旺期 行，社会安定，国民收入有所提高 因政府四期经济建设计划的有效执 各机关学校普遍增设，木制家其及办 公桌椅需求大增，内销市场开始兴旺，但厂商规模仍不大。 这段时间也是钢制家具的发展期，一些厂商引进同本的生产技术由 于钢制家具的美观耐用，使得这个阶段的办公室几乎都以钢制家具为主， 形成办公室色彩的灰色时期。但凡桌、椅、直立式公文柜几乎都是灰色， 虽单调，但环境已较以前更为明朗，同时也开始格式化。在环境：较前期 更重视装修，计算机慢满普及，打卡钟、影印机也开始引入办公室。似这 时期的钢制家具品质不好，容易出故障。 三、19 5 5 19 6 5 年 1 9 6 6 1 9 7 5 年为台湾办公家具的快速成长期，家具行业受合板【业外 销的影响，大量利用合板工业之木心材，制作门窗及家具组合外销，同时 部分大规模之家具工厂已投入生产行列，以高级家具扩展外销，奠定了台 湾家具王国的基础。 此时期由于优美家具公司引进日本共荣工业的生产技术，在生产上j i ： 始注蓖品质，采用自动化流程作业，使得办公家具的发展丌始朝向色彩化 及规格标准化，理想柜开始走进办公室，颜色以米色为主，台湾的办公环 境相应活泼起来。台湾经济高速成长期，大量贸易活动及国际化交流频繁， 也使家具行业引进了许多新的设计观念，新的建材、照明、色彩、屏风系 统也适时推出，逐渐成为办公室规划的主流产品。办公自动化观念也开始 推“，电脑、传真机开始导入办公室，按健式电话及电动打字机逐渐普及， 人量o a 设备的开始普及，使得此时期的办公室展现出崭新的风貌，同时 j “生人性化的设计理念。 四、1 9 6 6 年以后 1 9 6 6 l9 7 5 年为家具行业的成熟期。此时期家具外销景气持续，原有 川娥模不断扩大，新设工厂不断成立，建立了家具王国之地位，但受19 7 4 。石油危机、通货膨胀及19 7 9 年原木禁止出口之影响，家具行业办受到 极大打击，木制家具发展大不如前，金属家具则适时兴起。 1 9 7 6 至今为家具行业的转型期。受原料、新台币升值、人工及其他经 济因素的影响，台湾家具的优势消失、大量订单流失，转往东南亚、大陆 等地，造成不少家具工厂倒闭及产业外移，外销市场萎缩，但内销市场需 求增大，大量o a 家具兴起，进口家具多样少量式带动了精品家具潮流。 办公自动化的全面普及，智慧型大楼的规划与兴建，使得办公家具开 始朝向整合式办公室自动化发展。由于震旦行在o a 领域的投入，推出了 新o a 桌系统观念及钢制墙柜，将台湾办公家具的发展带入了新的里程， 同时市场上新的b l o c k 屏风也迅速发展，人体工学椅的设计，i s d n 成为 通讯的新名词，电脑成为办公室的基本配备，光碟的应用更是档案储存的 利器，办公室设计朝向智慧化，并符合人体化，各种新式观念均用来解决 办公室因自动化所带来的困扰与问题。足够的休息空间、良好的空调、采 光照明、绿化的环境、景致的布置，这样的办公室成为企业与员工所共同 追求的目标。 - 8 2 4 办公家具的涵际发展趋势 德国科隧每年均举办许多诞界性著名展示会，其中办公室自动化设备 震堪称窥模最大、参震厂商最多的震蔬，每两年举办一次，可谓盛况空前， 啜弓| 了来自氆界各魏的著名厂商及参菔者，许多重要的新产品及新观念也 于此时发表，我们西戳觚迓期科隆家蒸震中了解国际现在的流行版格及未 来趋势。 一、办公寨 欧渊在办公粜设诗方瑟长久以来德重开旅式设计。德酒是系统办公家 具蕊发源姥，但其系统遮募于荚罄，彤戏各鑫笈震鹤趋势，大体雨言，欧 溅是以o a 祟系统为主豹系统办公家具，o a 桌发鼹具有以下趋势： 采瘸f r e e s t a n d i n g ( 独立案) 方式，嗡l 瓣为主干，结合走线横粱、 桌板、桌羼、转角及其缝孵配件形残独立桌或连接戏二 作站。 桌扳大量采用扳类然实本皮，实本封边，强调鸯然纹理及本捞亲荸f | 力。 色系搭配方藤，本纹匿投成为主渡+ 搭配深色涂装，展现高爨鹱感， 提嚣产晶形象。 桌露普遍具萄可嚣隧及颇l f 9 之功能，以尉应大量资滠产晶之搭醚及 工 乍者之舞求。 重视电脑化作业及特殊 乍业，如电腻荧幕可置于囊扳内玲隆及倾 仰，馒操作者在作业时可自然德专见荧纂，键擞架则增加可罨放鼠撂 之抽取式台藤，符合人体工学。 造型普遍采用流线及个性化设计，不仅美观且增添产品魅力。 加工技术方面以往转角桌板三度曲颓之加工一直无法克服。职可 透过m e l a m i n e 热塑成形或油漆处理达成要求。 二、人体工学椅 德国为工业设计的发源地，自一九三0 年建筑大师柯比易提倡机能主 义，引导德国重视产品功能，爵搭配新颖造型半世纪以来始终引领风骚： 且其重工业发达也带动整个办公家具行业的成长，在人体工学椅方面的研 究更是受到重视，因为椅子于人的关系最密切，也最能影响一个人的工作 效率及健康。从各家厂商发表的新型人体工学椅中，可归纳以下几点特色： 造型上普遍受后现代主义的影晌，流行轻薄加上曲线变化，迎异以 往厚实的感觉，整体感觉非常流畅顺眼。 结合科技的发展，复合材质应用，取代传统以p o 发泡为主的座背 ，9 材料，强调透气几弹性充分符合人体曲线及动态作业的要求。 机能增强，除了可感应人体重量而调节倾仰张力，更可分段控制， 适合高矮胖瘦各式各样的人使用。 座椅滑行机能更增数款设计，人在倾仰时可由本身重量带动座垫前 滑，达到腹部伸张之效果，且身体不致被挤拉出。 重视旧产品改良及改型，赋予新的产品生命力，延伸产品生命周期。 重视环保要求，尽量采用复合材料，非自然资源或回收料制作各式 部品零件。 原木扶手的搭配经常可见，整体搭配更为柔和和自然。 扶手具有旋转或平行移动之功能。 网状办公椅蔚然成风，椅子采用网状材质。 三、屏风 屏风发展以美国和加拿大为主，整体而言，屏风在发展上仍偏向下列 趋势： 完全以b l o c k 屏风为主，传统型屏风已不多见。 可延伸至高隔间使用，为各厂商所重视之趋势。 表面板除了以前常采用的贴郁、木皮以外，也直接采用烤漆处理或 贴m e l a m i n e ，选择增加。 重视使用弹性，结合独立桌系统，增加调整变化之方便性。 弧型b l o c k 屏风加工技术困难己被克服。 考量经济方面的因素，许多小屏风也被列为开发重点，纯粹当隔屏 使用，无法组工作站，成本较低。 开放式的墙面棚架，使用方便且可展现个人品味，使办公室更象家 的感觉。 开发薄屏风结合档案柜的屏风系统 四、柜类 欧洲在木制墙柜上的发展与钢制墙柜并驾齐驱，由于重视档案管理， 所以特别重视柜体本身之机能，有以下几点特色： 木制墙柜仍为重点，在材质上结合钢制部品，强化产品功能及强度， 可收纳各式传统档案及资讯档案。 五金零件更为细腻化，把手更为短小但功能增强。 表面材以美耐板及实木皮为主。 具系统性，高低可自由搭配，并可搭配屏风使用。 门板采几折式并可收藏于侧板内，操作方便。 移动式书库、活动式储柜、自动化档案检索机，为钢制柜之主力。 1 0 五、其他 除了i 二述四项办公家具主力商品外，其余部分特色分述如卜： l i d 高隔问系统似为未来欧洲发展的重点，可取代部分装潢施工，增加 产品经济效益，一些高隔间采用大片玻璃，具功能或收纳的墙丽， 隔间角度容易调整。 主管家具目前流行浅色，与办公桌、椅强调轻薄造型及系统化。主 管家具之发展仍以意大利为主。 会议桌流行品位式设计，桌断普遍薄，造型富变化及组合性，使用 弹性较大。 ”种可放曾各项会议简报设备之活动桌，设计轻巧，u r 列为未来重 点： 沙发类仍走精晶路线，普遍具有个性化。 l i d 公共空间家具仍有相当发展潜力，所以部分厂家也攒出以铝合金衍 质为主的公共座椅，强调造型及舒适惑。 3 上海震旦家具有限公闭的外部环境与内部环境分析 企、监懿发展，宓然受至l 葵外部环境与内部环境酌影晌。t 海震量家其 寿限公司发襞黪市场营销繁珞必须与掰鲶豹竞争环境耩一致，要能翻用环 境中已经存在静残霹颈冕静执会，并尽量降 氐或完全消除环境对企鼗形成 的威黔，确认金业黯予竞争对孚熬优势莘翳劣势，拭丽确定适合主海震笪家 具有浆公司鲍市场夔销簧蜷。 3 。1 上海震旦家具有限公司的终部环境分板 3 1 1 经济环境 l 、阂际经济环境 目6 口全球经济陷入衰退期。根士丹利7 月l8 同在香港宣布其预测的 2 0 0 1 年全球国民生产总值增长率调低至2 4 。根据国际货币基金组织的 定义，当全球本地生产总值跌破2 5 的水平时，全球经济实际已进入衰退 期。从2 0 0 0 年f 半年开始的美国经济增长放慢：据预测，2 0 0 1 年度开始 的2 、3 年内，f 1 本国内生产总值的实际增长率为o 5 ，接近零增长。西 欧经济增速也明湿放慢。由于发达国家需求减弱，对国外市场依赖程度较 大的发展中国家和地区经济增速也已明登放慢。在距洲，马来西皿、韩国、 中国的台湾第一季度的经济增速眈去年阍期大幅下降。 2 、溺内经济环境 在全球经济增长速度普遍减缓的情况下，中豳因为有很大韵肉需市 场，经济发震对国口的依赖程度大约只在2 5 以下，因诧酃使出口市场遭 受一定损失，国内市场跑还足够支撵经济的发展。2 0 0 0 年，中国的国内生 产总值达到8 9 4 0 4 万亿元，稻当予i 万亿美元甄上，祷世界第七。上海、 托容等部分东都沿海城市入均g d p 越过4 0 0 0 美元，越来越接近市场发达 国家水平。“丸五”期阗中国g d p 平均每年增长8 3 ，静使“十五”计划 对增长速发俸崮调整，未来五年的g d p 年增长率仍商鋈傈持在7 的水平， 为到2 0 1 0 年g d p 院2 0 0 0 年翻一番奠定基稚。国有金监经济效益大福增 长，我国阂有大凝亏损企盈己蔟本实现髓困，预计今年国有金鳖经济效益 将突破2 0 0 0 亿元。l t 监进入赢速发黢对期，中濯l 羊产渣媛模已成为超器 。1 2 第四位。2 0 0 0 年围家财政收入达1 3 3 8 万亿元，“九血”期间平均每年增 长16 5 。这意味着潮家将有财力继续推行西部大丌发政策，将大量投资 引入中两部地区。 中国加入w t o 后，市场机会有进一步的增长，而围家统计局新闻发 苦入叶震指出，北京申舆成功将在今后7 年内平均每年拉动中国g d p 增 长0 3 劐o 4 个酉分点。全球经济发展速度的减缓和中国经济的快速发展， 使得占世界入口豳分之一的中国市场者巨大的吸引力。而中国大陆廉价劳 动力和优厚的授资政策，吸引着越来越多的外商企业到中国投资设厂。今 年早些时谈美函全球商、监政策委负会的调查显示，外商赢接投资中国的信 心指数为一点六九，籍世界第二位，是世界上最其投资吸引力的地区之一。 3 i 2 中箧家具行业 中圈家具协会豹有关资糕显示；我国家县销量与产壁黪比值为l ： ， 中国家具业剑造了1 2 0 0 亿元人民蘑产篷，鞭诗2 0 0 1 年生产总镶终为l3 4 0 亿a 民蠢，2 0 0 1 年2 0 0 5 年将保持在年增长1 0 左志黪速度，2 0 0 5 年一 2 0 l5 年应保持在5 发意的增长速发，2 0 0 5 年联计达到1 8 0 0 亿元人民繁 & 表。随善大暹现代办公大楼葶鞋公共建筑姻建成及办公家具的更毅换代， 努公家具占家具总产销量的3 0 左袁，2 0 0 1 年办公家具枣场销量约为4 0 2 亿元。其中中凑鹳办公家具的销量约为办公家具总销量的l5 ，终为6 0 亿元。家具出强亦从1 9 9 9 年的2 7 亿美元增长到2 0 0 0 年的3 6 亿美元，预 计2 0 0 1 年出豳僮约为4 0 亿美元，2 0 0 l 一2 0 0 5 年中国家具出口保持在年均 壤增长l5 的速度，2 0 0 5 2 0 1 5 年出口增长速度为l o ，预计2 0 l5 年达 到1 0 0 多亿美元，成为世界家具第一出口大圈，旦前为第二大国。 中图加入w t o 以后，围际家具市场的开放度燎进一步加大，到2 0 0 5 年1 月1 日，家具进口关税将由目前的2 2 降到霉，中阑家具业将失去所 有的保护，与国外企业处在同等的地位参与国内竞争和国簖竞争。进口关 税降低，对国内家具业会有一定的冲击，带来些压力。但国外家具生产 和销售成本高，从争抢国内家具市场份额的角度覆，短时间内，并不占太 多的优势。一方耐，国外家具生产人工费高于国内家具生产的几倍甚至十 几倍，而且进口家具运费高，销售环节多，成本高；另一方面，国内消费 者对于国外家具的消费，尚濡要一个适应和成熟期。目前，国外家具进口 有1 亿美元左右，而中阑的市场容量超过1 0 0 0 亿元人民币，并且在不断 增长，近几年内家具进口量即使再增长几倍，对于庞大的中国家具市场来 拧 慌，也小会形成太大冲击。国外家具进入中舀市场的形式将呈现多样化。 合资或独资办厂、就地生产、就地建立网络销售，将对震旦形成一定i j 力。 国外家具企业管理先进，产品设计新颖时尚，远远领先于国内家具。在中 因生产。就地销售，成本将大大降低，随之而形成的价格优势，会对中国 家具行业带来压力，但压力也会使国内家具企业面对挑战增强竞争意识和 危机意识，通过引进欧美、同本等国先进家具的制造技术和设备，中国小 作坊的传统家具生产获得了武装和升级，工业化和规模化水平迅速提高； 通过借鉴西方家具的设计理念和风格，通过外国同行的合资合作和国际贸 易任束，中国家具业逐渐从为外商定牌加工转向以自我设计设计、民族品 牌打入国外市场，出口家具的档次、质量技术含量和附加值不断提高。当 然，这也从一定程度上加剧了家具行业的竞争。 3 1 3 政治环境 海峡对岸的台湾，办出现有利于大陆的趋势。将李登辉开除出国民党 疋，国民党在北京设立了一个代表处。这是在陈水扁上台一年多以后出现 的0 1 人注| | 的趋势逆转，出现这种趋势逆转的主要原因是台湾经济遇到了 困难。同去年相比台湾今年第二季度的经济增长率下降了2 3 5 。这是 台湾2 6 年来经济增长率下降幅度最大的一次。台湾的失业率已达到空前 的5 7 。而相反，大陆的经济却继续增长，年经济增长率超过7 。这样 来，使得台湾的企业家们在台湾岛构成了亲北京的第一压力集团，台湾 商界、反对派呼吁为在大陆的投资和同大陆的贸易松绑，呼吁台湾和大陆 在空运、海运和邮政方面建立直接联系。迫于经济形势和政治形势的压力 陈水扁政府保证将接受这些建议。两岸之间的这种联系的日益加强是通过 6 0 0 亿美元的投资建立起来的。两岸经济联系的加强有助于两岸关系的改 善，而两岸关系的改善将使更多的台商加大对大陆的投资，对于在台商中 享有较高声誉的震旦家具而言，也将加大在此市场的商机。 3 1 4 办公家具行业竞争力量分析 受中国经济迅速发展的影响，办公家具行业也处在一个市场发展的快 速成长期。各地不断建立的办公大楼和不断涌入大陆投资的外资企业以及 很多公司搬迁后对于办公家具的需要使得这一行业具有着广阔的市场发 1 4 展前景。而市场的巨大潜力也使得在这行业中存在着激烈的竞争。 一个行业的竞争态势，主要由五种竞争力量决定，如图31 所示， 这5 种力量是：新进入者的威胁、替代产品的威胁、供应商的议价力量、 购买者的议价力量和现有厂商的对抗。 瓜赢卜篮鸥 【j 议缈膨力 图31 蹬虚 议价能力 一、新进入者的威胁 对于办公家具厂商来说，尽管办公家具很容易仿制，但若要使 产品具备较高的质量和适宜的价格，则需要大量的资金和技术的投 入，达到一定的规模经济以降低成本。因此，对于上海震旦家具有 限公司而言，潜在的较具威胁的竞争者主要是将来以合资或独资形 式进入中国市场的国外厂商。 欧盟1 9 9 8 年已专门组织了3 0 多家著名家具厂商与中国同行洽 谈合资事宜。以意大利、德国、法国、美国为代表的欧美家具大国 自然不甘袖手旁观，其高度发达的家具业急欲向外扩张，经济稳定 增长、市场潜力巨大、拥有丰富廉价劳动力和熟练技术工人的中国 尤其被看好。在继续扩大对中国的出口的同时，欧美家具厂商积极 在华寻求合作伙伴，实现本地化生产，以降低成本和价格。其中不 乏办公家具厂商。国外办公家具厂商的进入将对上海震旦家具有限 公司产生相当的威胁。 国外厂商的进入将会使许多现有厂商通过降价来阻止其现有市 场份额的下降，但因为中国市场发展的巨大潜力，加上国外厂商雄 厚的资金和管理方面的优势，使得现有厂商无法阻止国外厂商的介 入。竞争者的增多必将导致这一行业更加激烈的竞争。 中国加入w t o 之后，中国办公家具厂商将面l 临两大挑战，一是 东盟国家的家具商来华争夺中低档家具的市场占有率；二是欧盟及 美国、加拿大办公家具将陆续扩大占据中高档家具市场。上海震旦 家具有限公司在高档方面的潜在竞争对手为s t e e lc a s e ，h e r m a n m i l l e r 等国际大厂，中档及中高档的潜在竞争对手为引进生产的进 口品牌( 属中、小型企业) 。 二、既存竞争者之间的对抗强度 目6 “在办公家具行业，存在着大大小小众多的竞争者。竞争对 手中上海震旦家具有限公司碰到最多的主力竞争品牌是美时、优比、 励致；次要竞争品牌有科誉、海沃氏等。 美时( l a m e x ) 美时集团成立于1 9 7 7 年，成立初期，业务以进口高级办公家具 为主，是香港最具规模的供应商之一，集团于1 9 9 2 年成为香港联合 交易上市公司，业务范围进一步延伸至经营全线办公家具系列，以 及装潢建材等产品：令集团的产品及服务更趋多元化，成为中国及 香港两地办公家具之翘楚。 美时集团业务可分为商品贸易及家具制造两大范畴，分别由集 团辖下附属公司所主理。美时1 9 9 2 年于香港上市，是香港第一家上 市的办公家具公司。自l9 9 9 年，美时东莞厂房荣获i s 0 9 0 0 2 国际品 质认证。1 9 9 7 年，美时推出s y s t e mp 3 3 8 屏风系统，在市场上成 功占据美时屏风销量的6 5 ，并带领美时19 9 8 年的家具总销量上升 15 。1 9 9 2 年起，美时与德国著名办公座椅制造商d a u p h i n 合作， 在国内生产的d a u p h i n 主管及职员系列椅在市场上较受青睐。 自从1 9 8 9 年起，美时通过经销商来扩展起网络业务。经销商自 备展厅及陈列商品，充分利用经销商当区域人脉资源，出现大案以 厂商技术及公司名义进行支援，美时邀请有实力的公司加盟经销计 划，美时提供批发价，展示计划等软硬件的支持，协助管理，培训 及指导安装。美时产品的质量、专业的服务、加上当时公司丰富的 经验，不同市场的关系网，使美时的这个经销计划得到了很大的成 功，这个成功曾一度使美时的股价连续几年保持上升趋势。但目前 美时的经销系统已与直销系统处相互竞争状态，直销业绩较经销 低，而经销商由于只是部分代理美时的产品，在推销方面显得并不 是很得力，加上美时经营上的不善，使得美时集团2 0 0 0 年与1 9 9 9 - 1 6 年财政年度比较，营业额下降l 3 6 ，年度亏损超过7 0 0 0 万人民 币。近期美时已开始在华东地区大幅发展直销，以低价进行竞争。 优比( u b ) 优比办公家具，源于台湾企业一一优美企业集团。优美企业集 团经营的业务有建筑、装潢材料、室内设计等与办公家具相关之行 业，以及打卡钟、通讯器材、自动售票系统和停车场自动化系统等 设备之制造与销售，是东南亚最大的办公家具制造商之一。在香港、 日本、新加坡、泰国均设有分公司。中国大陆公司于1 9 9 8 年正式 开张，取名为优比( 中国) 有限公司。目前已设立华东( 上海) 、 华北( 北京) 、华南( 广州) 三个分公司。荣获i s 0 9 0 0 2 及美国b i f m a 合格认证。 优比办公家具1 9 9 9 年以前以直销经营，进行华北、华东、华 南三大区域操作，2 0 0 0 年起发展全国性进销与直销并行通路。无售 前、售中、售后服务。 励致( l o g i c ) 励致洋行自1 9 8 7 年成立，已迅速成为香港最大规模的办公家 具供应商之一。于1 9 9 3 年华润创业集团开始入股励致，并为励致 进入中国市场奠定了基础。励致于1 9 9 4 年1 1 月在香港联交所上市。 同年，励致为了拓展业务在中国珠海和广州建立合共1 9 ，8 8 7 平方 米的厂房和1 2 ，2 9 5 平方米的中央仓库。1 9 9 7 年初，励致获得了 i s 0 9 0 0 2 国际质量认证，并成为欧洲著名家具制造商s a m a s 集团 制造许可之家具公司。 励致主要的经营通路以经销的形式出现，励致的直销分公司有 3 家，经销商有2 家，但有完整的售前、售中、售后服务。励致的 陈列室遍布北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、大连、南京、 青岛、天津、石家庄、西安等各大城市。目前主要是采用低价竞争 的形式，其