（工商管理专业论文）高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究.pdf

摘要 在竞争日益激烈的农药市场上，高密市爱农农药销售有限公司作为一个刚刚起 步的农药销售企业，要想在市场竞争中站稳并树立长久竞争优势，其营销策略的研 究就显得重要而迫切。本文研究的目的旨在通过对高密市爱农农药销售有限公司内 外部环境的分析，帮助企业制定系统的营销策略，以提高企业营销工作的效率，这 对高密市爱农农药销售有限公司的发展具有重要的现实意义。同时，本文对其他农 药销售企业营销策略的制定也具有一定的参考价值。 本文采取理论与实践相结合的方法，按照提出问题、分析问题、解决问题的研 究思路，首先对高密市爱农农药销售有限公司营销工作中存在的问题进行了深入细 致的调查研究，用市场调研的方式获取了行业相关信息。然后运用五种竞争力量模 型、s w o t 分析法和多因素分析法等手段，对企业内外部环境进行了全面的分析， 找出了企业的机会、威胁、优势、劣势，确定了企业总体营销战略目标。 本文又通过在对高密市农药市场以及细分市场进行分析的基础上，结合企业内 部情况，着重分析了企业在不同细分市场上的竞争能力，并与对手进行比较，从而 明确企业竞争优势的方向，获得选择目标市场的现实依据。综合市场分析与竞争能 力分析的结果，确定目标市场，制定了市场营销组合策略，为企业的进一步发展奠 定了基础。 关键词：营销策略：s w o t 分析法：农药 a b s t r a c t o nt h em o r ea n di n o f e s e v e r i t yc o m p e t i t i o np e s t i c i d em a r k e t , 船au n d e r w a y p e s t i c i d es a l ec o m p a n y , i ti sv e r yi m p o r t a n ta n du r g e n tt h a ta u n o n gp e s t i c i d es a l ec o l t d o fg a o v l i ( a n p s ) r e s e a r c h e s 妇s a l es t r a t e g yi fi tw a n t st os t a n df i r m l ya n dh o l dl o n g c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s mp a p e rr e s e a r c hp u r p o s ew i l lh e l pc o m p a n yt on l a k et h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p r o v ec o m p a n ym a r k e t i n gh i g h - p e r f o r m a n c et h r o u g ht h ei n n e r a n de x t e r i o re n v i r o n m e n t a la n a l y s i so f a n p s i t si m p o r t a n t r e a l i t ys i g n i f i c a n c ef o ra n p s d e v e l o p m e n t a n df o rm ee s t a b l i s h m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eo t h e rp e s t i c i d es a l e c o m p a n y ，t h ep a p e rh a st h es a m er e f e r e n c ev a l u e 皿1 ep a p e rw i t ht h em e t h o dt h a tt h e o r yc o m b i n e sw i t hp r a c t i c e a c c o r d i n gt ot h e r e s e 2 r c hr o u t ew i t ha s k i n g , a n a l y s i sq u e s t i o na n ds o l v i n gq u e s t i o n 。f i r s t l yw e c a r e f u l l y i n v e s t i g a t et h em a r k e t i n gp m b l e mo fa n p s ，a n do b t a i nt h er e l a t i v ei n f o r m a d o nb vt h e m a r k e tr e s e a r c hw a y s a n du s i n gt h em o d e lo ft r a d ea n a l y s i s , s w o ta n a l y t i c a lm e t h o d a n df a c t o ra i l a l 州c a lm e t h o da n do t h e r sm e a n s ，t h e na n a l y s i sc o m p l e t e l yt h ei n n e ra n d e x t e r i o re n v i r o n m e n to fc o m p a n y f i n a l l yf i n d t h ec o m p a n y so p p o r t u n i t y , t h r e a t , a d v a n t a g e ，d i s a d v a n t a g e ，a n dc o n f a mt h et o t a lc o m p a n ym m r k e t i n gp u r p o s e t h r o u g hf o u n d a t i o nt h a ta n a l y s i st h eg a o m ip e s t i c i d em a r k e ta n ds e g m e n tm a r k e t , a n dc o m b i n i n gw i t ht h ec o m p a n yi n n e ri n s t a n c e ，n l ep a p e ra n a l y s i sw i t he m p h a s i st h e c o m p a n yc o m p e t i t i o na b i l i t yi nd i f f e r e n ts e g m e n tm a r k e t , c o m p a r i n gw i t ho p p o n e n t , c o n f i r mt h ec o m p a n yc o m p e t i t i o na d v a n t a g ed i r e c t i o n , o b t a i nr e a l t yh a s i co fs e l e c t i n g p u r p o s e s y n t h e s i z i n gt h er e s u l to f m a r k e ta n a l y s i sa n dc o m p e t i t i o na b i l i t ya n a l y s i s , w e c a l lc o n f m ut h em a r k e tp u r p o s e e s t a b l i s hm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y , b u i l tt h eb a s i c f o rt h ec o m p a n yf o rf i l r t h e rd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s ；p e s t i c i d e 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所里交的学位论文，是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此 承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：彬 日期：2 0 0 5 年1 1 月8 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士 学位论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门 或机构送交学位论文的的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密吝。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作者签名 指导导师签名： 三扛立 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 1 引言 农药主要指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和其他有害 生物以及有目的地调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质 的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。农药广泛应用于农林牧业产前、产中 甚至产后的全过程。包括：( 1 ) 预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫( 包括 昆虫、螨) 、草和鼠、软体动物等有害生物的；( 2 ) 预防、消灭或者控制仓储病、 虫、鼠和其他有害生物的；( 3 ) 调节植物、昆虫生长的：( 4 ) 用于农业、林业产品防 腐或者保鲜的；( 5 ) 预防、消灭或者控制蚊、蝇、鼠和其他有害生物的；( 6 ) 预 防、消灭或者控制危害河流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生物的 【i 】 o 农药在农业生产中起着举足轻重的作用，是农业生产的基本生产资料，在我国 正确、合理的使用农药，每年可以挽回因病虫草害造成的农业损失：粮食5 0 0 0 万 吨、棉花1 5 0 万吨、蔬菜1 5 0 0 万吨、水果6 0 0 万吨；我国是一个人口大国，其中 8 0 的人口生活在农村，用7 的土地养活世界2 2 的人口，而可耕地面积仅占国土 总面积的1 0 左右，农药的生产与销售在我国的国民经济中的战略地位非一般国家 所能比拟。近年来，国家对三农工作日益重视，在逐步放开农药经营的同时，加大 了对农药市场的监管力度，使农药的生产与销售逐步走向规范化。 高密市地处胶东半岛与鲁中腹地接壤处，全市面积1 6 0 3 平方公里，总人口8 5 万，其中农业人口7 1 万。总耕地面积1 4 3 万亩，常年粮田面积1 0 0 多万亩，是全 国商品粮、优质棉生产基地，瓜菜面积2 0 万亩，其他作物种植面积2 6 万亩。 作为一个农业大市，高密市农药常年消费量为8 0 0 0 万元左右，在全市范围内 从事农资批发销售的大小企业有4 0 多家，自2 0 0 3 年起，北京德地得农化、山东布 谷鸟农资等大型农资销售企业相继进入高密市场，使市场竞争日趋激烈。高密市爱 农农药销售有限公司是一个刚刚起步的农药销售企业，企业要想在激烈的竞争中立 足并进而稳步发展，就必须制定科学的营销策略。本文就是在分析企业内、外部环 境基础上制定营销策略的，为增强企业竞争力提供了借鉴。 1 1 企业概况 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 高密市爱农农药销售有限公司成立于2 0 0 4 年7 月，属挂靠开封市利民农药厂 的民营企业，该企业注册资金5 0 万元，现有职工6 人。主要代理销售山东三农农 药有限公司、青岛东生药业有限公司、河南豫珠新技术实验厂、天津人民农药厂、 德州祥龙农药有限公司、开封市利民农药厂等十余个厂家的农药、微肥等品种，代 理区域主要在高密市。公司刚成立的2 0 0 4 年销售额只有1 6 0 万元，其中杀菌剂、 杀虫剂、除草剂、微肥及其他销量比例为2 3 ：3 6 ：3 5 ：6 。 企业成立之初，领导人当时的动机是将它作为自己的一个副业，并没有去认真 考虑公司未来如何发展。但在公司成立后的半年多时间里，由于一直坚持“质量至 上”的经营理念，在假冒伪劣充斥的农资市场里，该企业的这种做法一枝独秀，在 当地农民中开始享有较好的知名度和美誉度，从而给企业的发展奠定了良好的基 础。企业领导人正是看到了这种机遇，开始考虑企业的未来，决心将企业做强做 太。作为一个销售性企业，要想发展，其营销策略的制定则显得尤为重要，这也正 是本文要解决的问题。 1 2 企业经营现状分析 高密市爱农农药销售有限公司刚刚成立的2 0 0 4 年，实现销售额1 6 0 万元，企 业总销售的毛利润率为2 3 。各类品种具体销量及所占比例如表1 1 所示： 表1 1 高密市爱农农药销售有限公司2 0 0 4 年各类品种销售情况 t a b l e l 1h iik i r i d so fv a r i e t ys a l eo fa n p si n2 0 0 4 数据来源：本次调查 高密市爱农农药销售有限公司代理销售的厂家中，山东三农农药有限公司、北 京新农基有限公司主要生产除草剂，河南豫珠新技术实验厂、德州祥龙农药有限公 司主要生产杀虫剂和除草剂，青岛东生药业有限公司、天津人民农药厂主要生产杀 虫剂和杀菌剂，济南农家乐农资公司主要生产微肥。2 0 0 4 年公司销售山东三农农 药有限公司的产品共计4 4 万元，占总销量的4 0 ，销售山东三农农药有限公司、 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 青岛东生药业有限公司、河南豫珠新技术实验厂、德州祥龙农药有限公司四家企业 的产品共计1 2 6 7 万元，占总销量的8 0 9 6 从代理企业看缺少名牌厂家，同时代理 厂家偏少。代理企业及品种具体销量如表1 2 所示： 高密市爱农农药销售有限公司主要市场在高密市，对周围平度、昌邑、胶州、 胶南等县市的乡镇有少量辐射。2 0 0 4 年该企业共开发乡镇、村经销点1 6 0 处，但 绝大部分经销点的销售情况并不理想，平均每个销售点的销售额只有1 万元，销售 额5 万元以上的有2 个点，3 5 万元1 1 个点，卜3 万元的有3 3 个点，其余均在1 万元以下。从经销点分布看，高密市内比较密集，全市2 0 处镇( 街办) ，每处平 均7 个经销点，平度、昌邑、胶州、胶南等县共有2 0 个，均为靠近高密的乡镇经 销大户，由于受地方保护主义的影响，这些户给该企业的销量并不大，只是选择当 地没有的个别品种来卖，但这些经销点的发展潜力都较大，应予以重点培养。 表1 22 0 0 4 年代理企业及各类品种销售情况 t a b i e l 2a 辨n tc o m p a n ya n d iik i n d so fv a r j e t ys a i ei n2 0 0 4 单位：万元 数据来源：本次调查 1 3 市场营销中存在的问题 任何企业要想在不断变化的市场环境中生存下去，就必须处理好企业面临的各 种关系，克服其固有的弊端，不断培育企业的核心竞争力。企业的营销活动要想取 得成功也是如此，要解决存在的问题，首先要找出问题。具体分析企业的销售现 状，笔者认为存在以下问题： 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 ( 1 ) 产品策略存在较大缺陷 没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略组合就无从谈起 。1 。分析高密市爱农农药销售有限公司产品策略，存在较大问题。 首先是代理产品缺少名牌。高密市爱农农药销售有限公司所代理的十多个厂家 的产品，在当地乃至全国均为不知名品牌，因而农民认同度低，经销商不愿意卖， 推广起来难度较大，这在定程度上降低了企业销售额的增长速度，不利于企业的 迅速发展。 其次是产品组合缺乏竞争力。高密市爱农农药销售有限公司所销售产品均为自 己代理厂家的品种，缺少当地畅销的产品，因而组合有缺陷，不能满足经销商对畅 销产品的需求。而其他企业则产品比较齐全，能一次性提供所有品种，相比较之 下，该企业的这种产品组合在经销商那里就没有吸引力，因而也就缺乏足够的竞争 力。 ( 2 ) 促销效果不理想 在企业的营销活动中，促销是一个非常重要的组成部分，通过促销活动，可以 将企业和产品的信息传递给顾客，从而达到销售产品的目的。综观高密市爱农农药 销售有限公司一年来的促销活动，虽然做了许多工作，包括推销人员下乡推销、电 视广告、订货会等，但这些促销活动往往都比较孤立，没有相应的配套措旅，也未 能做细做深，缺乏力度，因而其效果并不理想。在高密市场上，所有农药批发企业 都将销售人员带车下乡推销产品作为主要销售手段，近年来，农药电视广告越来越 多，其效果也越来越差，同时，农药新产品定货会由于年年开，也渐渐流于形式。 如何采取合适的促销策略并充分发挥效果，使企业和产品为更多农民所接受，是下 一步要认真研究的问题。 ( 3 ) 产品定价没有竞争力 价格策略是企业竞争的重要手段，合适的产品价格和价格策略既有利于吸引和 保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳经济效益。企业研究定价的目的主 要有四种，即利润导向的定价目标、销量导向的定价目标、竞争导向的定价目标和 生存导向的定价目标，基于不同的目的，制定的价格策略是不一样的。 高密市爱农农药销售有限公司在产品定价上除遵循厂家指导价格外，基本采取 成本加成的定价方法，没有明确的战略目标，这种定价方式虽能保证一个稳定的利 润率，但缺乏灵活性，不能适应市场的变化，无法给竞争者形成压力，也不利于提 高销售量。 4 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 ( 4 ) 销售渠道建设不完善、经销商质量不高 将自己的产品和服务以最高的效率和最低的费用送达到顾客手中，这是销售渠 道设计的根本原则。渠道的建设是企业走向市场的必经环节“1 。 目前，在我国，农药销售渠道主要模式如图1 1 所示： 厂百订可一而一 丽 f 生产商 一 代理商 卜一叫 零售商 卜一叫 顾客 图1 ，1 目前我国农药销售主要模式 f i g u r e 1 1p e s t i c i d es a l em o d e ii nc h ir l a 尽管现在有以北京德农、山东布谷鸟为代表的将批发商、零售商融为一体的农 资连锁超市，也有以湖北沙隆达、南京红太阳为代表的厂家直接连锁经营，但图 1 1 所示仍为我国农药销售主要模式。在这个模式里，高密市爱农农药销售有限公 司处于代理商的位置，其下面1 6 0 个经销点均为零售商。企业同8 成立时，销售渠道 的建设主要是靠企业负责人将原先熟悉的客户拉入自己的网络中，并没有认真的研 究、筛选，渠道建设上存在渠道不稳定、布局不合理、关系不密切、经销商质量不 高、客户档案不健全等问题。 渠道不稳定表现在有的经销商忠诚度较低，有的经销商因信誉不好或能力太差 须淘汰：布局不合理主要表现在一些重要市场没有经销商或虽有经销商但销量太 少；关系不密切表现在虽然企业有1 6 0 个经销网点，但在绝大部分经销网点的营业 额中，高密市爱农农药销售有限公司所占比例很小，这尽管有产品、价格等的原 因，但在目前这种供大于求的形势下，与经销商建立适当的友谊，搞好关系也非常 重要：经销商质量不高则表现在高密市内的该企业的经销商在地方上基本是中小 户，缺乏大户支撑，且有发展前途的户少；客户档案不健全表现在翻开高密市爱农 农药销售有限公司的客户档案，可以查到经销商的姓名、电话、地址、进货时间、 进货量，而像经销商的营业收入情况、企业产品在其销售额中的比例、当地的种植 业结构、该经销商在当地的主要竞争对手、经销商的偏好、家庭收入状况等等关键 信息，则无从查找。而这些信息恰恰是一个企业研究市场、研究客户的重要依据， 如果不能有效的去搜集和整理这些信息，那企业在市场上就会像瞎子在玩捉迷藏， 很难取得成功。 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 1 4 研究思路 面对激烈的市场竞争形势，高密市爱农农药销售有限公司需克服原有营销策略 的缺点，建立系统、科学的营销策略政策，使企业的经营思想上升到一个新的高 度，使市场营销由事务性管理开始步入智囊型管理的新阶段嘲。从而提高公司经营 能力，增强公司在市场竞争中的实力，为公司进一步发展奠定基础。 因此，本文就将如何制定公司的市场营销策略作为研究的课题。 文中采取的营销策略运用目前先进的市场营销理论，通过对高密市爱农农药销 售有限公司所处的宏观环境、市场环境和内部现状的分析，理论联系实际而制定。 本文的研究思路与方法如图1 2 所示： f 目标市产品价格促销 鬻卜解决问题 f 场选择策略策略策略 图1 2 论文研究与思路 f i g u r e l 2t h ew a y sa n dm e t h o d so ft h ep a p e r 6 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 中国是一个农业大国，农业是国家经济发展的基础，是国家富强的根本，“三 农”问题也是我们国家政府当前工作的重心，因此，中央于2 0 0 4 年、2 0 0 5 年连续 以一号文件形式对我国的农民、农村、农业工作提出指导性意见，积极促进农业增 产、农民增收。农药在农业生产中占有重要的地位，因而国家三令五申加大农资市 场监管力度，以确保农民利益。同时，随着我国农业产业结构调整、生物技术的发 展和加入世贸组织，农药的经营面临新的机遇与挑战。 2 1 政治法律环境分析 2 i i 国家的农药产业政策 农药是农、林、牧、副、渔业的重要生产资料和救灾物资，在我国，农药的常 年需求量约为2 5 万吨。我国常年发生病虫灾害5 4 亿亩次，在一般的防控水平下， 病虫对产量的影响在5 以上，损失粮食2 5 0 0 万吨以上；如果措施到位，防控得 当，可将灾害减产损失降低到3 以下，相当于提高2 个百分点的产量( 约2 0 0 亿 斤) 、扩大3 0 0 0 - 4 0 0 0 万亩粮食播种面积。我国政府一直非常重视农业生产的稳定 与发展，在每个五年计划中都将其列为优先考虑的工作，并采取一系列财税优惠政 策来支持农药等农资产业的发展。目前国家规定农药生产的增殖税率为1 3 ，财政 部、国家税务总局还下发了财税 2 0 0 1 1 1 3 号文关于若干生产资料征免增殖税的 通知，对生产高效、安全、经济的农药免征增殖税，农药流通企业免征增殖税。 这些政策的制定对我国农药产业的发展起到了极大的促进作用。同时我们也应该看 到，我国加入w t o 后，农资作为保护期最长的商品之一，也开始逐步放开，农药、 农膜已于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日对外放开，国外大批农药企业正对我国农药市场虎视 眈眈，纷纷在国内寻找合适的代理商或直接设立生产企业、销售办事处等，这必然 会抢占国内农药市场的份额，冲击我国的农药产业，加剧农药行业的竞争。 尽管这些年农药经营的市场化程度已经很深，但由于其特殊性，政府职能部门 仍将长期有一定的作用力，权力营销仍在农药的销售中起到一定的作用”。 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 2 1 2 农药管理条例的规定 1 9 9 7 年5 月8 日我国颁布实施了农药管理条例，2 0 0 1 年1 1 月2 9 日国务 院对农药管理条例进行了修改，这标志着我国农药管理正式走向法制化、规范 化的轨道，条例规定下列单位可以经营农药： ( 1 ) 供销合作社的农业生产资料经营单位； ( 2 ) 植物保护站； ( 3 ) 土壤肥料站； ( 4 ) 农业、林业技术推广机构； ( 5 ) 森林病虫害防治机构； ( 6 ) 农药生产企业： ( 7 ) 国务院规定的其他经营单位。 经营的农药属于化学危险物品的，应当按照国家有关规定办理经营许可证“。 农药管理条例对规范农资市场起到了很大作用，但在实际操作过程中存在 许多问题，这就直接导致了目前农资市场的混乱局面。不同的地方在尺度把握、具 体管理上存在差异，使得实际经营渠道呈现多样性和复杂性。目前，大多数农资系 统和农技三站都承包给了个人，或者个人在缴纳一定管理费的形式下挂靠某有经营 权的单位，这在一定程度上加大了管理的难度，增加了经营风险。有些地方在实践 上对经营主体的规定已有所变动，允许私人公司经营农药，这也是未来发展的趋 势。 2 1 3 有关农药产业结构调整的政策 为保障人民身体的健康，减少农药对环境的污染，1 9 9 6 年原华工部颁布了 关于加强农药行业管理的有关规定，明确禁止了7 4 种药效差、毒性高的产 品，以促进氨基甲酸酯类和除虫菊酯类农药的发展，改变我国农药产业结构不合理 的局面。国家石化局和农业部制定的中国农药工业“十五”发展规划，要求在十五 期间，彻底削减高毒农药，特别是硫胺和四个已经列入p i c 公约的高毒农药：甲胺 磷、对硫磷、甲基对硫磷、久效磷，力争使高毒、剧毒农药的比例减少到2 0 以 下。到“十五”末，基本建立起一套既符合我国国情又能与国际接轨的农药残留标 高密市爱农农药销售有限公司营销簟略研究 准体系。这既有利于保证食品安全和保护动植物健康，也有利于发展安全、经济、 高效的农药品种，引导和促进农药产品结构趋于合理。 有关农药产业结构调整的这些规定，对于农药销售企业尤其是刚刚起步的企 业，既是机遇，也是挑战。生产这些高毒农药的企业都是传统的老牌企业，多为原 有的农资销售商代理，在农药市场上有先入优势。削减高毒农药的规定使经济、高 效的农药品种得以充分发展，新兴的农药销售企业可以此为契机，早日主动争取代 理权，取得先发优势。 2 2 经济环境分析 2 2 1 农村经济发展现状 十一届三中全会以来，我国农村实行的联产承包责任制极大的解放了农村生产 力，发展了农村经济，解决了所有中国人的温饱问题。进入二十世纪九十年代后半 期以来，我国农业发展开始进入一个新的阶段，其主要标志是，农产品的供求关系 发生了重大变化，主要农产品供给有长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，许多 农产品供给出现相对过剩。在农产品供给出现全面好转的形势下，近年来农民收入 的增长却处于缓慢状态，部分地区尤其是粮食主产区还出现农民收入绝对额下降的 现象，农民增产不增收，甚至减收，农民收入增长缓慢已成为新阶段农村发展面临 的突出矛盾。由于农民收入增长缓慢，城乡收入差距进一步拉大，已超过改革开放 初期水平”。农村青壮年劳力纷纷涌向城市，涌向工业发达地区，部分地方开始出 现农田撂荒现象。农村经济不景气，不仅影响消费品的购买力，也影响生产资料的 购买力，再加上农业经济效益不高，农民缺乏投入热情，农资市场就出现了中低价 位产品畅销，优质高价产品难卖的现象。作为一个农资销售企业，向农民提供质优 价廉的产品，努力降低单位农业产出的投入成本，既是对目前农资市场的必然反 应，也是义不容辞的社会责任。 高密市农村经济状况也如全国一样，存在农民收入增长缓慢的情况。高密市农 民收入及消费增长情况如图2 1 所示： 高密市爱农农药销售有限公司营销簟略研究 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 o o 5 0 0 0 0 0 l 歧、。 廿廿廿廿蚌 。 一 n呻 昌昌g昌g n nn“ 。-。-。a。暾。11。z。l j 增长翠 i i + 职工收入l i擅丝奎i 图2 1 高密市农民、城镇职工收入增长率 f i g u r e 2 1r i s or a t eo ff a r i ra n dt o w ne r o y e ee a r n i n gi i 2e a o m 2 2 2 种植业结构 种植业结构的不同，也会影响农药品种及量的使用。果树的管理比较规范，果 农一般都定期防治病虫害，杀菌剂中的甲基托布津、多菌灵、福美双、代森锰锌， 杀虫剂中的阿维菌素、桃小类农药用量较大；瓜菜则由于其生长期较短，生长迅 速，病害、虫害都发生较重，因而各类杀虫、杀菌剂，尤其是高档、高效、低毒类 农药有量较大，一些增产的叶面肥、调节剂用量也不小；粮食作物在山东主要是小 麦、玉米，病虫害一般发生较其他作物轻，杀虫杀菌类农药用量相对少，但除草剂 尤其是玉米田茁前除草剂一乙阿合剂用量很大；经济类作物在山东主要是花生、棉 花、地瓜，苗前除草剂用量相对较大。 高密市是以粮食作物为主的地区，2 0 0 4 年粮食面积达1 2 7 万亩，经济作物面 积2 7 万亩，瓜菜面积2 2 万亩，果树面积4 5 万亩，粮经比例7 ：3 ，而山东的这 一比例为5 ：5 。这种种植业结构决定了高密市主要以粮食作物用药为主，总体农 药消费量低于山东平均水平。高密市各种作物种植面积如表2 1 所示： 表2 1 高密市各种作物面积表 t a b l e2 t1 | fk i r i d so fc r o pa r e aj ng a o m 单位：万亩 数据来源：高密市绕计年鉴 0 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 2 2 3 加入w i o 对农药市场的影响 加入w t o 后，随着农资市场的渐渐放开，会对已有农药市场造成冲击，但这种 影响不会是主要的。一是因为放开前农药进口关税较低，为2 6 ，放开后，进口 农药产品价格偏高的局面不会有太大改变；二是国内农药经营现状的复杂性，国外 公司需要很长一段时间才能适应。影响较大的有两点：一是入关后知识产权保护力 度加强，国外先进的产品与技术会加大进入中国市场的力度，加快了农药品种的淘 汰速度，从而高起点占领市场；二是国外企业挟资金优势，大量网络人才，加大渠 道建设规模，从而削弱国内企业在这方面的优势。 从高密的情况看，国外企业直接进入的可能性很小，高密市爱农农药销售有限 公司应该抓住这一历史机遇，争取国外产品的区域代理权，从而掌握货源，形成先 入优势，借助外力，实现自身的发展。 2 2 4 农业科研、推广体系 农业是我国的基础产业，同时又是弱势产业，一个国家的农业科研、推广体系 是农业持续稳定发展的保障。科研投入不足和农技推广体系涣散是目前我国农业科 研、推广体系的特征。长期以来，我国对农业科研及农技推广的投入一直很低。从 科研投入强度看( 农业科研投入占农业g d p 的比重) ，农业科技投入水平不仅低于 国内其他行业，而且低于发展中国家的平均水平。据测算，目前我国农业科研投入 强度为0 4 9 ，是3 0 个低收入国家平均强度的2 3 ，不到发达国家平均水平的 1 5 ；农技推广投资强度( 农技推广投入占农业g d p 的比重) 为0 4 2 ，是上世纪 9 0 年代末5 7 个亚太发展中国家平均水平的3 4 “。 在计划经济时代，我国的农业推广体系“农技三站”对农业的发展起了巨大的 作用，成为农民心目中的农业服务专家，但后来，随着国家对“农技三站”投入的 减少，“农技三站”为了自身的生存，开始在政策允许范围内经营农药，已无暇顾 及农业技术的推广，农技推广体系渐渐名存实亡。高密市的“农技三站”目前已基 本成为农资经营实体，其农技推广职能已完全弱化，徒有形式。 目前的农业科研、农技推广情况对农药销售企业来讲既是挑战，更是机遇。以 前的农药销售企业仅仅是一个简单的销售商，基本不提供农业技术服务，而农技推 广体系的这种瘫痪情况，恰陪给农药销售企业提供了前所未有的机遇，农药销售企 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 业应抓住这一机会，成为既是农药的销售者，又是农业技术的推广者，以农技推广 促进农药销售，提高企业在农民心目中的形象，获得持久竞争优势，从而在市场上 立于不败之地。 2 2 5 农业的几个特点 近年来，随着一系列支农政策的实施，包括高密市在内的我国农业出现了一些 新特点，总结起来，笔者认为能对农药产业产生影响的主要有以下几点： ( 1 ) 农业资本的有机构成有所改善。长期以来，一直是农业为工业的发展输 送“血液”。农业自身的发展缺乏积累，从而受到严重制约。从2 0 0 4 年起，国家 开始减免农业税，实行粮食直补、良种补贴、农机补贴等政策，我国开始进入工业 “反哺”农业的新时期。这势必会极大的调动农民的种植积极性，对土地的投入会 增加，农药的用量会有所上升。 ( 2 ) 土地经营出现集中化、规模化动向。目前，我国农业虽仍然是一家一户 的“农户农业”，户均耕地少，机械化程度低，但随着农村劳动力的转移，部分地 区土地经营开始出现流转、集中。例如：北京房山区共有3 0 余万亩土地，目前已 有5 万亩的土地经营权被北京凯达恒业农业科技开发公司从农民手中购买。这种土 地适度集中规模化经营，会使农药的使用更加科学、合理，有利于促进农药产业结 构的调整优化。 ( 3 ) 农产品市场发育不完善。计划经济时代，农产品是不允许在市场上流通 的，近年来，市场虽有所发展，但仍极不完善，农副产品商品率低。在农产品流通 上，地方势力依然很强，农产品卖难问题仍没得到很好的解决。这是造成近几年农 民丰产不丰收的主要原因，也在一定程度上挫伤了农民种植积极性。农民不愿意在 土地上投入，农药的用量必然会减少。 ( 4 ) 从业者素质不高。目前我国农业从业者仍然是传统意义上的农民，文化 程度较低，对农药不了解。一方面使得假冒伪劣农药有了市场，另一方面制约了农 药新剂型的推广，加大了农药新品种更新换代的难度。这对以“质量至上”为经营 理念的高密市爱农农药销售有限公司来说，也是一个需要克服的问题。 2 3 技术环境分析 1 2 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 2 3 i 农药技术的发展 目前，农药总的发展趋势是开发高活性、高安全性、高效益和环境友好的化合 物。杀虫剂将受到抗生素和转基因技术的影响，低毒的拟除虫菊酯类杀虫剂将保持 固有市场并有所增长，高毒的有机磷杀虫剂市场会大大下降。杀菌剂中的吡咯类、 吡三唑类和丙烯酸酯类等新型杂环类将有较大发展。除草剂类由于耐除草剂作物的 发展，广谱性除草剂前景广阔。 近些年来，生物农药的发展已逐渐形成规模，而且推广的速度越来越快。针对 化学农药日渐显出的种种弊病，一些国家很早就已经开始研制一系列选择性强、效 率高、成本低、不污染环境、对人畜无害的生物农药。目前，生物农药中最常用的 真菌杀虫剂是白僵菌和绿僵菌，它能防治2 0 0 种左右的害虫。在细菌农药中，目前 使用最广泛的是苏云金杆菌，主要用于防治棉、菜、果等1 5 0 多种鳞翅目及其它多 种害虫，药效比化学农药高5 5 。病毒杀虫剂可有效防治斜纹夜蛾核多角体病毒 ( s l n p v ) 等。目前，国际上已有商品化的生物农药约有3 0 种，仅b t 制剂一项 1 9 9 7 年销售额就达9 8 4 亿美元3 。 高密市目前销售的农药中，高效低度化学农药占总销量的一半以上，而生物农 药的销量则很小，主要是b t 杀虫剂和苏云金杆菌两个品种，一年有6 0 0 - 8 0 0 公斤 左右。但随着人民生活水平的提高、国家对农药残留的限制性规定和出口要求的影 响，生物农药的用量会有较大的发展。高密市爱农农药销售有限公司应充分把握好 农药发展新趋势，在继续搞好老品种销售的基础上，选择有前途的农药新品种、生 物农药加以推广，以便及时跟上农药发展的步伐，使企业在竞争中取得先机。 2 3 2 生物技术的影响 生物技术是近年来发展最为迅速的一种技术，主要指基因技术、细胞技术、酶 技术和发酵技术，其中对农药的生产和应用影响最大的是基因技术。生物工程技术 的迅速发展，越来越多的影响农药的开发与生产。而这一领域中对农药冲击最大的 当属转基因作物的研究与应用，目前已产生较大影响的是带有b t 基因的抗虫作物 品种和抗除草剂品种的大规模商品化种植。例如美国盂山都公司的耐草苷磷大豆自 1 9 9 3 年获准在美国种植后，由于其迅速推广和随后耐草苷磷玉米、棉花的开发和 应用，农用草苷磷的销量由1 9 9 4 年的4 2 万吨增长到1 9 9 8 年的9 万吨，而其他选 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 择性除草剂的销量则大幅下降。在我国，已经应用与生产的基因作物有抗虫棉、抗 虫水稻、抗花叶病毒辣椒、耐除草剂大豆等，其中推广面积最大的是抗虫棉，我国 的抗虫棉主要是b t 单价转基因和b t + c p 双价转基因品种。转基因对农药的影响主 要有两个方面：一是使农药用量减少，二是对农药的选择性要求提高。 在高密市，生物技术对农药使用的影响主要是转基因抗虫棉大面积替代常规 棉，一、二代棉铃虫基本不用防治，从而导致棉花上单位面积杀虫剂使用量下降幅 度达7 0 。高密目前在其他作物上转基因品种的种植基本没有。高密市转基因抗虫 棉种植面积如图2 2 所示： 表2 2 高密市转基因抗虫锦种植面积 t a b l e2 2g r o w t ha r e ao ft a n s g e n er e s is t e dw o r mc o t t o ni ng a o m 数据来源：本次调查 应该说，生物技术的发展对农药的影响将是深远的，它有可能改变整个农药行 业的发展方向，甚至使其走向消亡。综观世界农药市场，由于转基因作物的迅速发 展，导致化学农药在近5 年中连续出现负增长。但作为农药销售企业，大可不必惊 慌，因为由于转基因作物的不稳定性和人们对转基因食品安全性的担忧，这个过程 将是漫长的。 1 4 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 3 农药市场分析与预测 任何一个企业，都要对其进入的市场进行充分的调研，运用科学的方法，对市 场需求和企业需求以及影响市场需求的变化的因素进行分析研究，对未来的发展趋 势做出估计和推测，并据此调节市场营销活动方式，为企业制定正确的市场营销决 策提供依据，按照市场运行规律朝预期的经营目标前进。 3 1 农药市场总体分析 3 1 1 农药市场概况 作为一门产业，农药工业是伴随着4 0 年代滴滴涕、有机磷等有机化合物广泛 地用做农药而发展起来的。农药市场的发展，以品种的更新换代和结构调整为主。 建国5 0 年来，我国农药工业从无到有、从小到大逐步发展起来，特别是改革开放 2 0 多年来得到了迅速发展，现已形成了包括科研开发、原料中间体生产、原药合 成和制剂加工在内的比较完整的工业体系。目前我国的农药除满足国内需求外还大 量出口，从1 9 9 4 年起，我国农药已连续1 0 年出口大于进口。2 0 0 4 年共出口农药 3 9 1 万吨( 实物量) ，比上年增长4 2 9 6 ；出口创汇1 2 8 6 亿美元，增长6 2 5 ；其 中出口杀虫剂1 4 7 万吨，增长5 1 ；杀菌剂5 8 万吨，增长3 9 6 ；除草剂1 7 5 万吨，增长4 0 。进口农药2 8 万吨，比上年下降2 8 。全年农药进出口贸易顺差 1 0 4 亿美元，比上年增长7 4 4 。 表3 12 0 0 4 年我国农药出口情况 t a b i e 3 1o h i n e s ep e s t i c i d ee x p o r ti n s t a n c ei f i2 0 0 4 注：括号内为2 0 0 3 年出口量数据来源：中国农药工业协会 我国农药总产量从1 9 9 0 年起便居世界第二位，占全球总产量的2 5 ，仅次于 美国。2 0 0 4 年，在控制总量的前提下，全行业生产农药8 7 万吨( 折1 0 0 ) ，比上 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 年增长1 2 6 。其中杀虫剂4 2 5 万吨，增长3 5 ；杀菌剂9 ，l 万吨，增长 1 7 9 ；除草剂2 3 万吨，增长1 7 7 。 表3 22 0 0 4 年我国农药产量情况 t a b i e 3 2o h i n f l $ l p e s t j c i d ep r o d u c t i o nq u a n t i t yl n s t a n c ei n2 0 0 4 注；括号内为2 0 0 3 年出口量数据来源：中国农药工业协会 自9 0 年代后期，我国农药工业开始出现产大于销、市场供大于求的局匾，近 几年我国常年生产各种原药约8 0 万吨，国内农药需求量都在2 6 万吨左右( 不包括 非农业部门用药，不包括农药出口) 。严重的供过于求导致市场竞争日趋激烈。从 2 0 0 2 年开始，我国企业在世界农资企业发展大趋势的影响下也出现了新的形势： 一是生产企业向下游发展，例如中化集团、南京红太阳等于2 0 0 2 年起在全国建立 农资连锁超市；一是农资销售企业从原有的市场大举向外扩张，例如德农的全国连 锁经营；再就是实施兼并快速扩大市场，例如2 0 0 5 年3 月中化集团控股湖北沙隆 达。在这种国内农药企业迅速发展连锁经营的情况下，农资销售企业的处境越来越 困难。同时，由于国内农资经营主体没有放开，而经营则完全市场化，这种矛盾导 致了农药市场的混乱，不正当竞争严重。 3 1 2 高密市的农药市场分析 ( 1 ) 高密市农药市场总体特征 分析高密市的农药市场，笔者认为具有以下特征： 以销售中低价位农药产品为主的市场。高密市的主要种植作物为小麦、玉米， 常年种植面积9 0 万亩，高效经济作物、蔬菜种植面积相对较少。由于粮食作物经 济效益低且单位面积用药量小，这就决定了用药以低价位常规品种为主，高效高价 位的农药销量相对较少。但随着我国削减高毒有机磷杀虫剂计划的实施，至2 0 0 7 年停止使用甲胺磷、甲基对硫磷、对硫磷、久效磷、磷胺5 种高毒有机磷( 包括 混剂) 杀虫剂后，这情况会得到改善。 高密市爱农农药销售有限公司营销策略研究 市场供大于求，竞争日趋激烈。我国的农药生产能力为8 0 万吨，而国内销量 仅为2 6 万吨左右，这决定了市场供大于求的总形势。高密市场也是如此，2 0 0 3 年 高密市农药常规品种供大于求近四成，杀蚜剂、杀螨剂、除草剂供大于求近3 - 4 成。严重的供过于求造成市场竞争异常激烈，价格战、广告战等各种战术层出不 穷。 市场秩序混乱。高密市的农药经营已完全市场化，但由于国家对农药经营主体 的限制，加之管理的不规范，使农药市场秩序混乱，主要表现在：供货厂家乱，既 有规范操作的正规厂家，也有无证生产、不按规定生产、生产假冒伪劣产品的小 厂；经营渠道乱，由于法律规定不允许私人经营农药，而国有农资经营机构又面临 重重困难。使得农资流通渠道复杂多变；品种乱，套证、一药多名、标签不规范等 造成品种混乱，使农民无所适从。 经营渠道多元化，经营主体分化。尽管有国家法