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东风标致汽车应对价格战策略研究 摘要 随着我国加入世界贸易组织，经济的持续快速增长，中国汽车市场迅速发展， 特别是轿车市场得到了蓬勃发展，但是迅速发展的背后，带来的是产能过剩。全 球著名的国际会计公司毕马威曾给中国汽车产业敲过一记警钟，其在中国汽车 与零部件市场调查中指出，作为世界上发展最迅猛的汽车市场，中国在未来两 年内将遭遇生产过剩危机，届时，全国所具备的整车生产能力将大大超过市场需 求能力，造成汽车生产相对过剩的状况。国产轿车微利的时代已经到来，市场份 额决定着企业是否能继续生存发展下去，价格战不可避免。目前，许多企业都面 临着价格战的威胁，如何应对这场价格战，并提高应对价格战的水平，这是摆在 各个企业面前亟待解决的问题。 本文对东风标致的宏观环境、微观环境进行了深入细致地分析，同时客观评 价了东风标致3 0 7 这一品牌在价格策略上的成绩和不足之处，分别从产品定价策 略、应对价格战策略选择方面，提出了有效的、可行的建议，并创造性地提出了 东风标致3 0 7 应对中级车市场价格战的组合策略。+ 本文的结论是：要想在这场中级车市场激战中取胜，单靠降价是远远不够的， 不断创新，提升产品品质，保持稳定合理的价格体系才是根本。这对于各大汽车 企业来说具有普遍的操作意义。 关键词：价格战应对策略 s t u d yo nd o n g f e n gp e u g e o t ss t r a t e gle s w i t hp r l c ew a r s a b s t r a c t w i t hc h i n a se n t r yt ow t oa n dt h er a p i de c o n o m i cg r o w t h , c h i n av e h i c l e m a r k e tb o o m s ，e s p e c i a l l yf o ra u t o m o b i l em a r k e t b u tt h eh i d d e nc r i s i st h a tw em i g h t n o ts e em a ya r i s e t h a ti se x c e s sc a p a b i l i t y i 四m g , aw o r l df a m o u si n t e r n a t i o n a l a c c o u n t i n gf i r m ，o n c ep r e d i c t e di ni t sb o o kt h es u r v e yo f c h i n aa u t o m o b i l ea n d p a r t s m a r k e tt h a ta st h ef a s t e s tg r o w i n ga u t om a r k e ti nt h ew o r l d ，c h i n aw i l le n c o u n t e r o v e r p r o d u c t i o nc r i s i s i nt h en e x tt w oy e a r s a tt h a tt i m e ，t h ep r o d u c t i o nc a p a b i l i t yw i l l b ew e l lo v e rt h em a r k e td e m a n dw i t ht h er e s u l to fr e l a t i v es u r p l u s t h ee r ao fm e a g e r p r o f i tq u i e t l ya r r i v e da n dp r i c ew a ro fd o m e s t i cc a r si si n e v i t a b l e s u r v i v i n go rn o t m o s t l yd e p e n d so nh o wm a n ym a r k e ts h a r e sa na u t oe n t e r p r i s eh a s a tp r e s e n t ， e n t e r p r i s e ss h o u l du r g e n t l ys t u d yt h ec o p i n gs t r a t e g i e sa g a i n s tp r i c et h r e a t s t a k i n gp e u g e o t3 0 7a sa ne x a m p l ea n da n a l y z i n gf r o mb o t ht h em a c r oa n d m i c r o e n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e ro b j e c t i v e l y e v a l u a t e st h ea c h i e v e m e n t sa n d s h o r t c o f i a i n g so fp e u g e o t30 7o np r i c i n gs t r a t e g i e s ，p u t t i n gf o r w a r ds o m ee f f e c t i v ea n d f e a s i b l es t r a t e g i e sf o rp r i c ew a ra n dc r e a t i v ep o r t f o l i os t r a t e g i e sf o rm i d r a n g ec a r s c o n c l u s i o n ：t ow i nt h ep r i c ew a ri nt h em i d r a n g ec a rm a r k e t ，i m p r o v i n g q u a l i t ya n dm a i n t a i n i n gr e a s o n a b l ep r i c es y s t e ma r eb a s e s p r i c ec u ti sb yn om e a n s e n o u g h k e y w o r d s ：p r i c ew a r ；c o p e ；s t r a t e g y 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 敝作者签名州 晦月多粕 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 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汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增 长作用不容忽视，企业也将会充分利用价格竞争这一手段。 但在市场需求不断高涨的同时，我国汽车市场的价格下降却相对缓慢得多。 高价格和由控制技术而来的赢利手段( 利润分成、各种名目的技术转让费、散件 厂。西大掌工商管理硕士掌位论文东风标致汽车应列1 介格战策略研究 供应、设备采购等等) 使合资企业从中国汽车市场上为跨国公司赢得巨额利润。 一家媒体报道说，“参与上海大众c k d 的工程师向记者透露，上海大众投产近2 0 年来，普桑的售价从2 0 多万降到9 万多，但是1 9 9 8 年和1 9 9 9 年两年，生产了2 3 万 多辆轿车的上海大众仍然获得大约6 0 亿人民币的利润。同样，一汽大众1 9 9 8 年销 售6 万辆轿车，盈利8 亿元人民币，1 9 9 9 年销售8 2 万辆轿车，盈利高达1 3 亿元； 广州本田投产雅阁当年，仅仅2 万辆的产量也赚取了6 亿元利润，一跃成为本田在 全球1 9 个车厂中最赚钱的一个”。这种情况至今未变。据中国媒体最新报道，高 盛公司发表的一份研究报告表明，德国大众汽车公司2 0 0 3 年上半年盈利的8 0 以 上来自中国；同期每股1 5 4 欧元盈利中，中国贡献了1 3 0 欧元。 1 1 2 中国汽车市场价格战即将到来 ( 1 ) 全球汽车价格战升温 目前，全球汽车销售市场呈现出一片萧条的景象，汽车的库存量猛增，仅美 国的库存车辆就达到了3 5 0 万辆；中国车市也出现了销售不畅的情况。同时，亚 洲汽车正在悄悄抢占美国汽车的市场份额。为了尽快减少库存，抢占市场份额， 汽车厂商运用了包括现金回扣、低息甚至无息贷款和特殊租赁等在内的促销手 段，全球汽车价格战正在升温。据通用北美营销部的负责人表示，该公司在价格 优惠方面的支出不会减少，仍会保持较高水平。根据c n w 市场调查中心的调查表 明，通用7 月份所提供的价格优惠是平均4 6 3 1 美元。鉴于该月销售仅增加了0 3 ，通用又将部分轿车和卡车的优惠提高到6 0 0 0 美元。汽车厂商和销售商不仅 给库存的旧款汽车，还为上市不久的新车型提供价格优惠：福特公司甚至为2 0 0 5 款的福克斯汽车提供了价格优惠。至2 0 0 4 年3 月，全球汽车价格优惠为平均3 0 0 0 美元。通用、福特和戴克是全球提供价格优惠最高的二家汽车厂商，其价格优惠 约为3 8 0 8 到4 0 3 3 美元，别克第一款以卡车为基础的s u v 价格优惠高达6 5 0 0 美 元。福特还为c r o w n v i c t o r i a 、f o c u s 、t a u r u s 及f 一1 5 0 h e r i t a g e 等车型提供 了长达6 0 个月的无息贷款，这在汽车销售史上实属罕见。激烈的市场竞争使欧 洲汽车制造厂商也卷入了这场价格战。至2 0 0 4 年初，欧洲汽车厂商所提供的价 格优惠平均为1 5 8 7 到2 2 5 4 美元。由于价格优惠的提高，美国7 月份的汽车销量 比去年同期上升了2 9 ，足可见价格优惠在汽车销售中的作用是显著的。2 3 的消费者说价格优惠对他们的购车计划产生了一定的影响。高额优惠抵消了人 2 i - 西大掌工商管理硕士学位论文东风标致汽车5 包对价鹤敲策略研究 们对于油价上升的担心，促进了库存汽车的销售。业内人士也表示，价格优惠已 经成了经营的一部分，汽车厂商也把相关费用纳入到了新产品研发计划的生产成 本中。中国车市也从2 0 0 4 年5 月开始突然出现了集体休克。随着2 0 0 6 年中国加 入世贸组织5 年保护期的结束，中国车市与国际接轨的程度将更高。中国的汽车 厂商就要与国外汽车进行竞争，如何做好改进技术以降低成本，如何把握汽车金 融公司成立而增强消费者信心，消耗库存从而促进销售的机会将是国产汽车厂 商亟待解决的重要课题。 ( 2 ) 中国汽车市场价格战的到来 近两年汽车市场上降价是一大主题，但今年的价格战却来得格外猛烈。从 2 0 0 4 年2 月2 7 日开始，富康系列轿车宣告全面降价，降幅8 0 0 0 到1 4 0 0 0 元不 等。降价之后，0 4 款富康新自由人售价仅为7 9 8 万元，成为第一款售价在8 万 元以下的“老三样”轿车。2 0 0 4 年3 月1 8 日，南京菲亚特宣布，其“惊雷行动 正式启动。所谓“惊雷行动”，就是指该公司旗下的派力奥、西耶那、周末风三 大系列轿车全面大幅降价，其平均降价1 万多元，降幅高达1 2 ，其中周末风 的一款车降价最多，达2 1 万元，而降价之后派力奥的最低售价已突破7 万元， 为6 9 8 万元。眼看着南京菲亚特抛出价格炸弹，奇瑞自然也是不甘落后。3 月 2 2 同，奇瑞风云第四代轿车宣告上市，该车分实用型、标准型、豪华型3 款， 与上一代产品相比，风云第四代装备了1 6 l 全新两阀多点电喷发动机，同时进 行了1 3 项重要技术改进，但最低售价不多不少，也是6 9 8 万元，比上一代产品 便宜了8 0 0 0 元左右。富康降价一周，销量比降价前翻了一番，某些车型市场上 甚至出现了脱销的现象；作为夏利2 0 0 0 的替代产品，低价上市的威乐，半个月 之内接收预付订金的订单数达6 0 0 0 多辆；南京菲亚特的降价也是立竿见影，其 3 大系列产品销量节节上升。事实证明，老产品的降价以及新产品的低价策略， 是经济型轿车扩大市场份额的法宝。从6 月1 8 日起，东风雪铁龙宣布爱丽舍系 列车型全面降价，降价幅度高达1 2 万元，降价后爱丽舍的最低售价为1 0 4 8 万 元，其中主力车型爱丽舍1 6 v 浅内饰豪华版最新售价为1 1 7 8 万元。这次降 价，挑头的是上海通用，紧随包括东风雪铁龙、一汽轿车、北京现代、海南、马 自达、东风日产、长安福特、一汽丰田等在内几乎所有的车型卷入其中。受大众 降价影响，沪深两市汽车股股价暴跌，作为领跌主力，江汽股份、上海汽车双双 厂西大掌工商管理硕士掌位论文东风标致汽车应爰h 介格战策略研究 跌停，其它轿车类和汽车零部件类股跌幅也多在5 以上，汽车股遭遇了2 0 0 2 年以来最大的一次股灾，众多基金纷纷采取中长线抛盘。在香港市场上，中资汽 车股以及b 股市场汽车股均是跌幅最大的板块，而且其累计跌幅也相当大。此次 汽车降价之所以影响如此巨大，很大程度上是由于德国大众的介入，它联合了一 汽大众和上海大众两个厂一起降价。有统计显示，2 0 0 4 年汽车均价格相对于2 0 0 3 年而言将有近2 0 0 种汽车降价幅度超过2 ，所有降价车型降幅达5 2 1 。 2 0 0 4 年汽车市场出现的情况被一些业内人士称为汽车行业的“拐点”，即： 从2 0 0 2 年延续到2 0 0 3 年的“井喷”到2 0 0 4 年4 、5 两月连续的销售下滑。来 自中国汽车工业协会的数据显示，2 0 0 4 年4 月轿车销售完成2 2 0 1 万辆，比3 月份下降2 7 2 ；5 月份轿车销售量进一步下滑，只有1 7 6 3 万辆，比4 月份下 降约2 0 。4 月份汽车销售前5 名的汽车企业( 集团) 一汽、上汽、北汽、东 风、长安，销量分别为8 8 6 万辆、8 1 7 万辆、5 。4 7 万辆、5 2 9 万辆和4 3 4 万 辆与3 月份相比，除北汽销售略有增长外，其他4 家企业销售均呈现不同程度的 下降趋势，分别下降8 9 2 、1 3 2 8 、7 6 6 和1 8 4 1 。5 月份的销量更是 出现全面滑坡，全国轿车销量比上月骤然下降2 0 ，库存积压占到总产量的1 0 以上。有的企业销量下滑竞在3 0 以上。在轿车销量逐月下降的同时，各大 轿车企业库存却持续增长。2 0 0 4 年5 月，整个轿车行业库存高达11 3 万辆，比 上月增加了1 万多辆，直逼2 0 0 3 年历史最高的1 3 万辆。其中，上海大众库存最 高约为3 万辆，一汽大众库存为1 5 万辆，上海通用库存为1 万辆，3 大巨头库 存都超过l 万辆。而整个行业库存积压占到总产量的1 0 以上。而来自国家统 计局的数字显示，截止到2 0 0 4 年4 月底，全国轿车的成品存货总值1 4 2 1 亿元， 上升2 7 9 。如果按这个速度计算，全年库存将超过3 l 万辆。还有一个现象特 别值得关注，今年，像波导、奥克斯等一批外来企业宣布进军汽车产业，这些外 来竞争者大都将技术含量相对较低而市场需求相对较大的经济型车当作了其跨 入汽车行业的敲门砖。未来几年中国将成为世界汽车制造中心，产能肯定会超过 国内需求。在2 0 0 4 年的时候，有专家表示，在这几年内，国内轿车年生产能力 将过剩2 0 一2 5 。全球著名的国际会计公司毕马威曾给中国汽车产业敲过一 记警钟。该公司在其中国汽车与零部件市场调查中指出，作为世界上发展最 迅猛的汽车市场，中国在未来两年内将遭遇生产过剩危机，中国已经成长为世界 4 广西大掌工商管理硕士学位论文着乙风标致汽车应对价格战策，略研究 第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。当前中国整车生产能力约有5 5 0 万辆， 今后5 年还将新增生产能力6 0 0 多万辆。届时，全国所具备的整车生产能力将大 大超过市场需求能力，造成汽车生产相对过剩的状况。 1 1 3 东风标致汽车在价格战中的跟进 接二连三的降价大潮开始波及二线厂商，在2 0 0 7 年4 月，东风标致宣布， 在全国范围内启动“值得信赖的狮子”活动，对旗下东风标致3 0 7 全系共计1 0 款车型实施全新价格体系，调整幅度最高达1 9 万元。此次活动是东风标致3 0 7 自2 0 0 4 年底以来唯一一次价格调整。此次降价对于3 0 7 来说，完全是由于外部 竞争车型品牌的不断降价所造成的。 1 1 4 国家政策对价格战的影响 当前，国家在汽车行业开放了相关政策。在2 0 0 1 年5 月，国家计委决定放 开国产轿车的价格，由生产经营企业根据市场供求情况自主定价，以促进国产轿 车市场竞争和消费。 2 0 0 1 年8 月，国家计委向有关部门和汽车企业下发了汽车消费政策，这 一政策明确提出，不得对私人购买和拥有汽车采取任何限制性、歧视性政策；国 家将通过免税或减税等措施鼓励消费者购买环保节能汽车。 2 0 0 6 年1 2 月2 6 日，国家发展和改革委员会发布了关于汽车工业结构调 整意见的通知，将汽车工业纳入了产能过剩行业。其公布的数据显示：2 0 0 5 年 全行业的产能利用率仅为7 1 5 ，其中轿车行业7 2 5 。按照主要汽车生产企 业的“十一五”投资计划，2 0 1 0 年规划产能将大大超过预期的市场需求。 国家种种相关政策的出台，都是为了促进汽车产业的市场竞争，为入世后中 国汽车产业参与国际竞争“热身 ，中国汽车市场的价格战即将来临。 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究的目的 ( 1 ) 对东风标致汽车应对价格战提供切实可行的策略。 ( 2 ) 对中国汽车厂商如何应对不可避免的汽车价格战提供参考和借鉴。 ( 3 ) 深化人们对于应对汽车价格战的研究。 f - 西大学工商管理硕士学位论文东风标致汽车应时价格战策略研究 1 2 2 研究的意义 ( 1 ) 理论意义 自中国轿车进入家庭化阶段，价格问题就引起了人们的广泛关注，中国轿车 的价格战无不成为热点研究课题。 由于研究个体( 汽车商家) 的特质性，每一个个体所面对的外部环境及自身 的特点都具有很大的差异，这样就使得每一个个体在这场汽车价格战中所采取的 应对策略也各不相同。但在中国汽车工业发展的过程中，任何一个汽车商家都不 能回避这一场汽车价格战。因此，采取什么样的策略，如何使自己在这场价格战 中保持不败，这将是每一个汽车商家所面临的重要课题。 本研究旨在为汽车商家提供可参考的理论依据，为中国轿车市场的发展做出 一点点贡献。 ( 2 ) 实践意义 东风标致汽车是我国中级轿车，自进入中国市场以来，经历了广州标致的失 败，遭遇过“好马不吃回头草 ( 第二次进入中国市场) 的尴尬，体验过创销售 量记录的兴奋，目前又遇到了发展中的瓶颈价格战。本文将以东风标致为实 例，分析东风标致的资源优势，制定出切实可行的应对策略，为东风标致未来的 发展提供可操作的方案。本论题的研究努力做到理论与实践相结合，实现m b a 学 习的目的，同时也希望本研究能为中国汽车商家在应对汽车价格战策略的制定上 起到借鉴作用。 -+ 一 1 3 论文的研究方法与结构安排 1 3 1 论文的研究方法 ( 1 ) 目标顾客调查表。就目标顾客的特征、购买潜力、时间、何处购买等要 素进行调查。 ( 2 ) 竞争对手调查表。就竞争对手的基本情况、营销措施、价格进行调查， 并对竞争对手做个比较。 ( 3 ) s w o t 分析。对自己和竞争对手的优势、劣势、机会、威胁进行分析， 并以此制定对策。 ( 4 ) 波特五力分析。就汽车行业内企业之间的竞争、供应者、购买者、替代 者、潜在加入者进行分析，确定自己在竞争中的有利位置。 6 广西大学工商管理硕士学位论文东风标致汽车应最门阶格战策略研究 ( 5 ) 5 p 模型分析。就产品、价格、地点、促销、公关进行分析。 ( 6 ) 市场潜力分析表。就本企业的销售历史数据、国家宏观指导性数据、行 业地区数据、汽车厂商数据、市场调研数据、用户的消费心理和车型的生命周期 状态进行分析。 ( 7 ) 购车行为分析表。就购买者的文化因素、社会因素、个人因素、心理因 素进行综合分析。 ( 8 ) 企业自身分析表。就顾客的服务评价、职工素质评价、内部物质条件评 价、财务运营情况进行分析。 1 3 2 论文结构安排 论文的主要研究内容如下： 第一章：导论。主要阐述了本论文研究的背景、意义与思路，指出了如何应 对这场价格战，并提高应对价格战的水平，这是摆在企业面前亟待解决的问题。 第二章：相关理论综述。阐述了汽车价格的相关理论。 第三章：东风标致汽车营销环境分析。概述了东风标致及其产品情况，从政 治、法律、经济、技术等方面，对东风标致的宏观环境进行了分析；并对东风标 致所在的中级车市场进行了综合分析，指出了东风标致的优劣势所在，为进一步 的优化分析提供了依据与方向。 第四章：东风标致3 0 7 汽车价格现状及挑战。本章主要对中级车市场和东风 标致3 0 7 汽车的价格现状进行了分析，指出了东风标致3 0 7 汽车在价格上所面对 的挑战。 第五章：东风标致3 0 7 汽车应对价格战的策略。主要依据对东风标致3 0 7 的 实证分析，特别是针对东风标致3 0 7 汽车在价格上存在的问题，从汽车价格的理 性研究出发并结合实践，对东风标致3 0 7 汽车应对价格战提出了可行性建议。 第六章：结束语。对全文进行归纳总结，得出结论。 广西大掌工商管理硕士攀位论文东风标致汽车应对价格战策略研究 第二章相关理论综述 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着 市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场的接受程度、消费者 的购买行为、汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车的定价策略是汽车市场 竞争的重要手段，它既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑 消费者对价格的接受能力。所以，汽车价格是活跃的，它要对汽车市场变化作出 灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。 2 1 汽车价格相关理论 2 1 1 汽车价格的构成 汽车价格构成有四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车 企业利润。 ( 1 ) 汽车生产成本 它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。 ( 2 ) 汽车流通费用 它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并 与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。 ( 3 ) 国家税金 它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税 率的高低直接影响汽车的价格。 ( 4 ) 汽车企业利润 它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车 价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为： 汽车生产成本+ 汽车生产企业的利税= 汽车出厂价格； 汽车生产成本+ 汽车生产企业的利税+ 汽车批发流通费用+ 汽车批发企业 的利税= 汽车批发价格； 汽车生产成本+ 汽车生产企业的利税+ 汽车直售费用+ 汽车直售企业的利 税= 汽车直售价格。 r - 西大学工商管理硕士学位论文 东风标致汽车应对价格战策略研究 由于在现实的汽车营销市场中，影响产品定价的因素很多，所以汽车价格是 活跃的，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于 价值。 2 1 2 影响汽车产品定价的主要因素 汽车价格的高低主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。从市场营销角 度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下几种因素的影响和制 约。 ( 1 ) 定价目标。企业为产品定价时，首先必须由明确的定价目标。企业的 定价目标主要有：维持企业生存；争取当期利润最大化：保持或扩大市场占有率； 抑制或应付竞争；保持最优产品质量；保持良好的分销渠道；保持稳定的价格； 达到目标投资利润率。 ( 2 ) 汽车成本。汽车成本包括汽车市场成本、汽车销售成本和汽车储运成 本。 ( 3 ) 汽车消费者需求。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要是通过 汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 ( 4 ) 汽车特征。它是汽车自身构造所形成的特色。 ( 5 ) 竞争者行为。汽车定价是一种挑战性行为。竞争力强的汽车企业有较 大的定价自由，竞争力弱的汽车企业定价的自主性就小，是追随市场领先者进行 定价。 ( 6 ) 政府干预。为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序， 国家制定有关法规来约束汽车企业的定价行为。 ( 7 ) 社会经济状况。一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收 入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地对汽车进行 定价，反之，为汽车定价应更为谨慎。 2 1 3 汽车产品的定价方法 现代汽车生产企业在制定价格时，不仅要考虑产品的成本因素，还要考虑市 场需求和竞争因素，并结合产品情况做出相应的决策。 ( 1 ) 成本导向定价法。这种定价方法是以商品成本作为制定价格的基本依 据。如：总成本加成定价法；目标收益定价法；损益平衡定价法；边际成本定价 广西大掌工商管理硕士掌位论文力乙匾标致汽车应列1 介格战策略研究 法。 ( 2 ) 需求导向定价法。这种方法是以消费者需求的变化及消费者心理作为 定价的基本依据。如：理解价值定价法；需求差异定价法。 ( 3 ) 竞争导向定价法。这种定价方法是通过研究竞争对手的生产条件、服 务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定价 格。如：随行就市定价法；产品差别定价法；密封投标定价法。 2 1 4 汽车产品的定价策略 我们知道价格是影响汽车营销活动最活跃的因素，在充分考虑了各种定价的 影响因素之后所确定的价格，还只是产品的基本价格。在实际的汽车营销过程中， 我们还应围绕基本价格，根据不同情况，采取灵活多变的价格策略，以使企业更 有效地实现企业的营销目标。汽车产品定价策略主要有以下六种。 ( 1 ) 新产品定价策略 高价策略。这一策略是为新产品定一个较高的上市价格，使得在短期内 获取高额利润，尽快收回投资。 低价策略。这一策略是为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引大量 用户，赢得较高的市场占有率。 ( 2 ) 产品组合定价策略 产品线定价策略。在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关 系和相似性的i 企业可以利用这些相似性来制定同一产品线中不同产品项目的价 格，以提高整条产品线的盈利。 选择品及非必须附带产品的定价策略。企业在提供汽车产品的同时，还 提供一些与汽车相关的非必需产品，一般而言，非必需附带品应另行计价，以让 用户感到“合情合理”。 必需附带产品定价策略。企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带 产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主绑产品价格的竞争性，而又 不至于过分牺牲企业的利润。 产品群定价策略。为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时 将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。 ( 3 ) 心理定价策略 1 0 厂西大学工商管理硕士掌位论文薅u 冠标致汽车应对价格战策略研究 声望定价策略。指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策 略，往往把价格定得较高。 尾数定价策略。指利用用户对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上 做文章。 ( 4 ) 地区定价策略 统一定价。既对全国各地的客户，实行相同的价格。 基点定价。既企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的 价格。 分区定价。既将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一， 但在区内实行统一定价。 产地定价。既按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的 运输，负担相应的运费及相关风险费用。 ( 5 ) 折扣定价策略。 ( 6 ) 降价与提价策略 2 2 汽车价格变更及反应 2 2 1 汽车价格变更 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引起一场价格战争。一 种情况是过多的生产能力。这里是指企业要有追加的新的营业额，然而通过增强 推销、产品改进或其他可供选择的措施并不能达到。许多公司抛弃了“追求领导 者定价法”而转向“灵活定价法”，以促进它们的销售。但是，价格变更的发起 者会面临一场价格战，因为竞争者都要设法保住自己的市场份额。 另一种情况是面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额。公司或者从 使其成本低于竞争者开始，或是发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的 销量，以降低成本。但这种战略也存在下列高风险： ( 1 ) 低质量误区。消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量。 ( 2 ) 脆弱的市场占有率误区。低价能买到市场占有率，但是买不到市场的 忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 ( 3 ) 浅钱袋误区。因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，它们也能降 价并能持续更长时间。 - - 西大掌工商管理硕士学位论文东风标致汽车应对价格战秉略研究 在经济衰退期间，公司不得不考虑低价格。在困难时期，消费者减少了他们 的费用。公司可能有的一些反应见表2 - - 1 。 表2 1 营销组合对策嘲 战略选择原因 结果 1 维持价格和认知价值，公司有很忠诚的顾客，愿市场份额缩小，利润降低 筛选顾客将低收入顾客让给竞争 对手 2 提高价格和认知价值提价补偿上涨的成本，提市场份额缩小，保持利润 高产品质量使高价合理 3 维持价格和认知价值维持价格，提高认知价值市场份额缩小；短期利润 可节约资金下降，长期利润上升 4 部分降价，提高认知必须对顾客降价，但强调保持市场份额，短期利润 价值产品的价值有所提高下降，长期保持利润 5 大幅度降价，保持认约束和减少价格竞争保持市场份额，短期利润 知价值下降 6 大幅度降价，降低认约束和减少价格竞争，保保持市场份额，保持售货 知价值持利润率盈利，长期则利润下降 7 保持价格，降低认知削减营销开支，抑制成本市场份额缩小，保持售货 价值增高盈利，长期则利润下降 8 引入一个经济的模式给市场以它想要的东西某些人会同类相残，但是 总量会更高 2 2 2 价格变化的反应 任何价格的变化将会受到购买者、竞争者、分销商、供应厂商，甚至是政府 的注意。 ( 1 ) 顾客的反应 顾客经常在价格变化之后提出质疑。一次降价能作出下面几种解释：这种品 目将被最新型号所替换；这种品目有些缺点，销售情况不好；这个企业在财务方 面有些麻烦，它可能不会继续经营下去，以供应未来需要的零配件；这价格甚至 1 2 厂一西大学工商管理硕士学位论文东风标致汽车应对价格战策略研究 还会进一步下跌，等待观望是合算的；或者这种产品的质量已经下降。 顾客对非常值钱的或者经常购买的产品的价格大多数是敏感的，而他们对自 己不经常购买的某些少量的品目几乎不注意它的较高价格。有些购买者通常对其 产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对这产品的价格关心得多。倘 若顾客能确信产品的总寿命成本是较低的，卖主就能赚取比竞争者更多的钱且依 然能做成这笔生意。 ( 2 ) 竞争者的反应 一个打算变更价格的企业必须考虑到竞争者的反应。在那些企业数量少、产 品同质、买者信息灵通的地方，竞争者是很可能作出反应的。 企业怎样才能预期到它的竞争者们可能作出的反应呢? 假定企业面对一个 强大的竞争者，竞争者的反应能从两点优势上估计出来。一个优势是假定竞争者 对价格变更以一个既定的方式作出反应，在这种情况下，他的反应能够被预计。 另一个优势点是假定竞争者把每一个价格变更作为一种新的挑战，并且在这时根 据当时的自身利益作出反应。在这种情况下，公司要分析此时竞争者的自身利益 在什么地方。要调查竞争者财务状况、最近的销售量与生产能力、忠诚的顾客和 公司目标。如果竞争者有一个市场份额目标，他很可能要跟进这个价格变更。如 果他有一个获取最大利润的目标，他可能在某些战略上作出反应，例如提高广告 预算或改进产品质量。 由于对一个公司的降价，竞争者可能作不同解释，使问题复杂化：竞争者可 能推测公司正试图悄悄地夺取市场，可能推测公司经营情况不佳并企图增加销售 量，或者，公司希望整个行业减价以刺激总需求。 2 2 3 对竞争者价格变化的反应 公司怎样对竞争者发动的价格变更作出反应? 这个问题应该引起我们大家 的关注。在一个同质的产品市场中，企业如果不跟进降价，大多数买者将会到价 格最低的竞争者那里去购买。 在异质的产品市场上，一个企业对竞争者的价格变更有更多的选择自由。企 业可以考虑下面的问题：( 1 ) 为什么竞争者要变动这个价格? 它是想悄悄地夺取 市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内 价格变动? ( 2 ) 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施? ( 3 ) 如 f - 西大学工商管理硕士掌位论文东风标致汽车应对价格战策略研究 果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况? 其 他公司是否将作出反应? ( 4 ) 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业 的回答很可能是什么? 市场领导者常常面临由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进 取心的降价。对此，我们通常有以下几种选择： ( 1 ) 维持原来的价格。领导者可以维持它的原来价格和利润幅度，当它认 为：如果降价，会失去很多利润；不会失去很多的市场份额；当必要时， 会重新获得市场份额。领导者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给 竞争者。 ( 2 ) 维持原价和增加价值。领导者可以改进它的产品、服务和信息沟通。 企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经 营要便宜得多。 ( 3 ) 降价。领导者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。它可 以这样做的原因是：它的成本将随着数量的增加而下降；它将失去很多的市 场份额，因为本市场对价格是敏感的；一旦它失去市场份额。它要使尽全力去 重新获得市场份额。这个行动在短期内会减少企业的利润。 ( 4 ) 提高价格同时改进质量。领导者可以提价并引入一些新品牌商品去包 围那种进行攻击的品牌商品。 ( 5 ) 推出廉价产品线反击。在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一 个廉价品牌。 在营销活动中，对于价格的变更，最好的反应需要根据情况而变化。公司必 须考虑产品所处生命周期的阶段，它在公司的产品业务组合中的重要地位，竞争 者的意图和资源，市场对手价格和质量的敏感度，数量成本的关系和公司可供选 择的各种机会。 图2 2 展示了如果一个竞争者降价，我们能够利用的价格反应程序。利用 这个价格反应程序，我们可以预计可能发生的竞争者的价格变动并准备相应的反 应措施。 1 4 广西大学工商管理硕士学位论文 东风标致汽车应对价格战策略研究 图2 2 应付竞争者降价的价格反应方案嘲 1 5 r - 西大学工商管理硕士学位论文 东风标致汽车应对价格战策略研究 第三章东风标致汽车营销环境分析 3 1 东风标致汽车概述 东风标致属神龙汽车有限公司旗下品牌。2 0 0 2 年1 0 月，东风汽车公司与法 国p s a 标致雪铁龙集团签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，明确了将 标致品牌于2 0 0 4 年引入中国市场的策略，并决定在北京成立神龙汽车有限公司 北京东风标致分公司，专职国产标致汽车品牌管理及营销服务网络的拓展，全面 展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。 神龙汽车有限公司北京东风标致分公司( 东风标致) ，是神龙汽车有限公司 独立运作的两个商务部之一。神龙汽车有限公司( 以下简称神龙公司) 是由中国 东风汽车集团股份有限公司和法国p s a 标致雪铁龙集团合资兴建的轿车生产经 营企业，成立于1 9 9 2 年5 月1 8 日。神龙公司位于武汉经济技术开发区，在武汉 市经济技术开发区和襄樊市汽车产业开发区两地，分别建有冲压、焊装、涂装、 总装四大工艺的总装配厂及发动机、变速箱、车桥机加工厂。设计为年产3 0 万 辆整车和4 0 万台发动机。一次规划，两期建设。2 0 0 0 年1 1 月，神龙轿车项目 一期工程1 5 万辆通过国家竣工验收；二期工程于2 0 0 4 年1 月正式启动，计划于 2 0 0 7 年中达到年产3 0 万辆整车和4 0 万台发动机的生产能力。 自成立以来，秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直 致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝 色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。 东风标致的开山之作东风标致3 0 7 自2 0 0 4 年6 月上市以来，凭借其优 雅的外观、丰富的个性化设置、完善的主动及被动安全性能，成功跻身中级车市 场的高端地位，并多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型，创造了单一产品 品牌发展的奇迹。截至2 0 0 6 年6 月底累计销售9 万台。 今年5 月1 6 日，东风标致又推出了带有c m s 技术的新东风标致3 0 7 。c m s ( 智 能多路协控) 技术为东风标致3 0 7 带来了从动力性能到人性化功能的全面提升， 通过多路传输系统建立起各个功能单元之间的逻辑化关联，并在此基础上实现了 东风标致3 0 7 在舒适性、智能化、安全性、操控性以及环保领域全方位的实质性 飞跃，一经推出就引起了市场的强烈反响。 目前，全国已有9 7 家“蓝盒子”( 东风标致4 s 店) 在6 3 个重点城市安家 1 6 广西大学工商管理硕士掌位论文 东风标致汽车应对价格战策略研究 落户。作为东风标致与客户沟通最直接的桥梁，“蓝盒子”为中国消费者带来了 世界级水准的卓越产品与优质服务。 3 2 东风标致宏观环境分析 3 2 1 政治与法律环境分析 政府的相关产业政策及法律法规在很大程度上影响着汽车产业的发展。在未 来相对长的时间里，我国的政治将保持稳定，经济将持续高速发展，政府会通过 改革经济体制和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营 销的每个环节都打上意识形态的烙印，各个汽车商家之间的竞争进入了白热化阶 段。 ( 1 ) 汽车业成为支柱产业 为了推进我国汽车产业组织结构和产品结构调整，提升国内汽车生产企业的 产品品牌和自主开发能力，经国务院批准，国家发改委于2 0 0 4 年6 月1 日正式 颁布实施了汽车产业发展政策( 简称“新政策”) 。新政策最令人振奋 的是提出了中国汽车产业的发展目标，即要使中国汽车产业在2 0 1 0 年前发展成 为国民经济的支柱产业，形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到 2 0 1 0 年跨入世界5 0 0 强企业之列。在2 0 1 0 年前使中国成为世界主要汽车制造国， 汽车产品满足国内市场大部分需求并批量进入国际市场。 ( 2 ) 鼓励汽车私人消费 新政策规定，各地在汽车购买等环节，不得新增行政收费和政府基金项 目及金额。如果消费者欲买非本地产的汽车，当地部门不得在购买、登记和使用 环节上给消费者添任何麻烦，不得对非本地生产的汽车实施歧视性政策。同时， 新政策提出，要引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能 源、新动力的汽车，加强环保，并在涉及汽车购买、持有、使用直至报废的全过 程给出了一系列政策规定。 ( 3 ) 重视环保、节能、绿色产业 在节能问题上，新政策规定“要注重发展和应用新技术、提高汽车的燃 油经济性。2 0 1 0 年前，乘用车新车的平均油耗要比2 0 0 3 年降低1 5 以上”。同 时，还提出了“积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化 ， “支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车 1 7 广西大学工商管理硕士掌位论文东冈标致汽车应习1 介格战策略研究 生产企业开发生产新型燃料汽车”的观点，在全球能源价格上涨，汽车消费成本 r 益提高的背