（工商管理专业论文）上海电信竞合策略初探.pdf

0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竟台策略初探 图目录 图2 1全球电信业收入规模。，7 图2 2四家世界级电信公司收入、利润变化情况8 图2 31 9 9 2 年- 2 0 0 3 年中国g d p 增长示意图儿 图2 4邮电业务总量与国内生产总值增长比较，1 1 图2 5 ( a ) 2 0 0 1 2 0 0 3 年固定电话客户各月净增比较1 4 图2 5 ( b )2 0 0 1 2 0 0 3 年移动电话客户各月净增比较一1 4 图2 6中国电话用户数增长图。，。1 4 图2 71 9 9 2 2 0 0 3 上海电信通信业务收入( 不含邮政) 1 5 图2 81 9 9 2 年一2 0 0 2 年上海g d p 增长情况1 6 图2 9六大运营商业务格局示意图。1 8 图2 1 0上海地区主要运营商市场份额示意图。1 9 图3 1上海电信在宽带市场上所能获得的收益2 7 图3 2d o c o m o 的蜂窝业务市场份额。，。2 8 图3 3d o c o m o 近年来的经营业绩2 9 图3 4d o c o m o 的a r p u 走势2 9 图3 5d 。c 0 的战略定位，3 0 图3 6d o c o m o 的商业模式3 1 图3 7电信业务价值链演进示意图3 3 图3 8上海电信合作模式示意图。3 4 图3 9迈克尔。波特五力模型示意图3 5 图3 。1 0 上海电信新五力模型示意图3 6 图4 1上海电信选择合作伙伴的过程。，4 】 图4 2信息服务商资质审核评价表。4 1 图4 3上海电信三层次业务结构“ 图4 4上海电信业务矩阵4 5 图4 5 ( a )w 公司和上海电信利润变化情况一，4 6 图4 5 ( b ) w 公司和上海电信利润变化情况二4 7 图4 6上海电信宽带用户数增长示意图，5 i 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕i 海电信竟台簟略初探 表目录 表2 11 9 9 5 年至2 0 0 2 年全国及上海电信业务总量示意表 表2 22 0 0 2 年各国地区电信产业主要指标比较 表2 3 上海电信三阶段发展示意表 表2 4 上海地区主要运营商综合指标比较 表2 5 上海电信未来不确定性归纳表 表4 1 上海电信分客户群营销渠道说明表 抱挖 加的 0 2 2 0 2 5 2 0 9 籁燕上海电信竟台策略初攘 中文摘要 在过去的十年中，中国电信业的改革举世瞩目，也确实取得了辉煌的成就：移动 用户和固网用户数双双跃居世界第一，在世界电信业中也有了相当的话语权。 而上海电信作为中国电信旗下的最富代表性的孑公司之一，它所历经远超过一般 企业的十年风雨路成为中国电信业发展的一个缩影。在从垄断向开放转轨的过程中， 它在变化的市场环境下所提出的竟合策略有效地帮助上海电信适应了市场环境的变 化，建构起了新的竞争优势。本篇论文所尝试的对它的竞合策略的深入剖析，不仅是 国内此方面研究的首例，也将有助于国内类似的电信运营商了解它是如何成功通过竞 合的手段来把握市场的主动权，来灵活应对竞争的。 在研究过程中，作者走访了上海电信部分高层领导和中层领导，特别是对于亲身 经历过过去十年大转轨时期的一线员工作了深入访谈。同时还研究了大量的上海电信 内部资料以及业界对竞合理论的看法。通过细致深入的调查研究，得出了本文的主要 结论： 1 1 上海电信的竞合策略是中国电信行业改革及发展的特定产物，是一个传统固 网运营商在业务受局限的环境下所采取的必然手段： 2 ) 其竞合策略的中心思想为：不单纯采取直接竞争的方式争夺市场，雨是更多 地鼓励新的价值创造，并且将价值分配的结果与价值创造的过程相联系，从 而鼓励各方参与者更多地参与价值创造，以使参与者能够获得更高的价值分 配： 3 ) 其竞合策略的两大原则是：强调资源互补，保护合作的大环境。 关键词：竞合策略，差异化策略，产业生态系统，新五力模型 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 上海电信竞台策略初探 英文摘要 d u r i n gt h ep a s t1 0y e a r s ，t h ec h i n at e l e c o mi n d u s t r yc h a n g e dal o t w i t hg r e a t a c h i e v e m e n t ss u c ha st h eb i g g e s tm o b i l ea n df i x e d l i n eu s e r - b a s ei nt h ew o r l d ， c h i n at e l e c o mi n d u s t r ya t t r a c t sm o s ta t t e n t i o n si nt h ew o r l d a sat y p i c a lr e p r e s e n t a t i v eo fc h i n at e l e c o m ，w h a ts h a n g h a it e l e c o ms u f f e r e d ， w h i c hw a sf a rm o r ed i f f i c u l tt h a nc o m m o nc o m p a n i e si nt h ep a s t1 0y e a r s ，c o u l d e x p l a i np e r f e c t l yw h a tc h i n at e l e c o mi n d u s t r yh a se x p e r i e n c e d i nt h ep r o c e s sf r o m m o n o p o l y t o o p e n ，i t ss t r a t e g y o fc o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o ne f f e c t i v e l yh e l p e d s h a n g h a it e l e c o mn o to n l ya d a p t i n gt o t h e c h a n g e so fe n v i r o n m e n t s ，b u ta l s o b u i l d i n g i t s c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s t h es t u d y o ni t s s t r a t e g y o f c o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o ni nt h i sa r t i c l ei st h ef i r s ts t u d yi nt h i sa r e ai nc h i n a i t c o u l dh e l po t h e ro p e r a t o r sb e t t e ru n d e r s t a n dh o wi tw o ni nc o m p e t i t i o nw i t ht h i s s t r a t e g y s e v e r a ls e n i o ra n dm i d d l e 1 e v e lc a d r e s o fs h a n g h a it e 沱c o r nw e r ev i s i t e d d u r i n gt h es t u d y ，a a ds o m ej u n i o re m p l o y e e sw e r ea l s oi n v e s t i g a t e d w i t ha b u n d a n t i n t e r n a ld a t a ，s o m er e l a t e dt h e o r i e sw e r ea l s os t u d i e d o ne x a c t l ys t u d y , t h r e e c o n c l u s i o n sw e r ed r e w ： 1 、s h a n g h a it e l e c o m ss t r a t e g y o fc o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o ni sas p e c i a l c o n s e q u e n c eo ft h er e v o l u t i o n o fc h i n at e l e c o mi n d u s t r y i ti sa l s oa i n e v i t a b l em e a n sf o raf i x e d - l i n e o p e r a t o r i nt h el i m i t e dr e s o u r c e e n v i r o n m e n t 2 、t h e s t r a t e g y o f c o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o n o fs h a n g h a it e l e c o mi s ： e n c o u r a g i n gm o r ev a l u e c r e a t i o n ，r e l a t i n gt h ep r o c e s so fv a l u e c r e a t i o n w i t ht h ep r o c e s so fv a l u e d i v i s i o ni no r d e rt oe n c o u r a g em o r ep l a y e r st o p i nt h ep r o c e s so fv a l u e c r e a t i o n ，t h u sm o r ev a l u ec o u l db ec r e a t e d 3 、t h et w or u l e so ft h es t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n - c o o p e r a t i o no fs h a n g h a i t e l e c o mi s ：e n c o u r a g i n gt h em u t u a l l yb e n e f i c i a lf o rt h ep l a y e r s ，p r o t e c t i n g t h ec o o p e r a t i o ne n v i r o n m e n t k e yw o r d s ： 1 t h es t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o n 2 d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 3 t h es y s t e mo fi n d u s t r ye c o l o g y 4 n e wf i v e p o w e rm o d e l 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赣燕上海屯信竟台策略初探 1 研究背景 1 1 研究目的 在过去的十年间，中国电信业改革经过了几次拆分和重缰的大手术，视步形 成市场竞争格局，不仅搬走了瓶颈行业、垄断和政企合一三座大山，而且取得了 举世瞩目的成就，移动客户和固网客户数双双跃居世界第一，在世界电信业中也 有了相当的话语权。 在全世界电信产业普遍陷入低谷的2 l 世纪初，中国电信产业却异军突起，成 为“电信业冬天”里一只迎霜吐蕊的奇葩。这其中，作为传统固网运营商的中国 电信，经历了远比其他电信企业更为复杂和艰难的困境，它是如何摆脱不利因素 的困扰，从而实现持续增长，对于业内企业有着相当的参考价值。 上海电信作为中国电信旗下子公司的典型代表，所提出的竞合策略成为这一 阶段其倡导的重要发展策略。在竞合策略的指导下，上海电信以价值创造和价值 分配为主线，展开了产业链上的广泛合作，从而也使得上海电信的业务收入年年 保持高速增长。虽然在移动通信不可逆转的发展大势之下，经营固网业务的上海 电信的市场占有率逐年下降，但始终保持了市场占有率第一的领先位置。 雨在其他的一些区域，由于过分强调竞争，忽视合作的重要性。这些地区的 各大电信运营商往往出现了“增量不增收、叫好不q 座”的尴尬局面。一方面， 是用户基数的迅速增加，同时伴随着巨大的资本投入；另一方面，是a r p u 值( 平 均每户用户收入) 的持续下降，同时伴随着巨大通信能力的闲置和浪费。而当地 固网运营商的市场占有率也往往仅排在第二的位置，远远落后于移动运营商。 因而通过对于上海电信所倡导的竟合策略，以及它在竞台策略的提出、实施 及经验总结方面的研究不仅可能为上海电信今后的发展策略提供参考，而且对 国内的其他电信运营商也有相当的参考价值。 1 2 研究对象 上海电信是中国电信集团旗下的最大的几家省级子公司之一，它在经历了重 组和分拆之后，在面对业务版图缺失的困境之时，在新的市场环境下提出了竞合 策略这一发展策略，它的成长路径成为中国电信企业发展的一个缩影。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 上海电信竞合策略初探 1 3 研究方法 本论文采用的研究方法包括：资料、数据分析、企业访谈等，以定性分析为主， 定量分析为辅。研究思路是通过分析上海电信的外部发展环境，到它的竞合策略的提 出，到其竞合策略的理论基础，以及竞合策略的具体实施，来探讨竞合策略对于电信 运营企业的参考价值。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 上海电信竞台策略初探 2 基本背景分析 2 1 全球电信产业发展现状分析 2 1 1 国外电信运营商发展状况 电信业作为先导性、支柱性和战略性产业，对社会经济的发展有着显著的直接效 益和间接效益。2 0 年以来，信息技术的飞速发展使电信业成为经济领域最具活力的 产业之一，构成了拉动全球经济增长的最主要因素。 2 0 0 0 年，全球电信总收入超过9 2 5 0 亿美元。2 0 0 1 年全球电信业总值突破1 0 1 0 0 亿美元，首次超过全球汽车业的总产值，成为世界第一大产业。国际电信联盟的研究 表明，电信业对发达国家g d p 增长的直接贡献度为6 至9 ，间接贡献度通常超过9 0 。 但是新世纪初，以美国为首的国际电信产业却普遍开始业绩下降，陷入困境。 2 0 0 2 年全球电信业更是经历了最严酷的寒流。在2 0 0 2 年的第一个月中，美国环球电 讯公司申请破产保护的消息不仅将电信公司的破产浪潮推向顶峰，也定下了这年电 信业低迷徘徊的基调。随后，曾叱咤华尔街股市、美国第二大电信运营商w o r l d c o m 财务丑闻曝光，全球电信业陷入了产业下滑的全面阵痛期，全球电信业裁减了5 0 万 员工。w o r l d c o m 破产成为美国历史上第一大破产案，g l o b a lc r o s s i n g 则成为美国历 史上第六大破产案。全球电信业总值出现了2 0 多年以来的第一次下降( 图2 1 ) 。 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0l2 0 0 2 图2 1 全球电信业收入规模 从国内外电信运营业的发展情况来看，电信企业所经历的高速增长模式主要有两 种： 第一种模式是投资型增长。投资拉动曾经是电信业最熟悉、最有效的业务发展模 式。在国内外的固话网、传输网、移动网的数次大发展中，电信公司都投入了巨资， 同时也获得了丰厚的回报。概言之，就是在供给相对短缺、并相对垄断的市场环境里， 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竞含策略初探 进行大规模基础设施投入，为客户提供无差别的通信服务，依靠稳定的需求增长获得 规模效应和低成本优势，当特定的电信服务一旦成为客户工作和生活的必需品，就能 够实现稳定的月租费或通信费现金流入。这种增长往往与某个革命性的技术创新有 关。 第二种模式是并购型增长。为适应竞争不断激烈的市场环境和全球化的浪潮，电 信业在全球范围的兼并和收购在9 0 年代达到高潮，尤其是在美国，a t t 、w o r l d c o m 、 s p r i n t 、s b c 、v e r i z o n 等国际电信巨头依靠并购在竞争中不断调整自己的战略部署， 以获得更加高速和稳固的增长，尤其是w o r l d c o m 依靠并购在几年的时间里便成为美 国第二大电信运营商。 但是高速和稳固从来就是一对矛盾。并购带来的增长很不稳定，这些公司大多数 都大量借贷，为自己的快速扩张提供资金。到2 0 0 2 年，全球电信运营业债务总额高 达l l 万亿美元，当投资型增长的经验无法复制，经营业绩达不到预期时，致使其中 多数公司因无法再度筹集资金以维持运营而走向破产。同时，向公众公布利润的压力 导致w o r l d c o m 等一些公司不得不在会计账簿上做文章，从而埋下了失败的种子。 从具体的业绩指标来看，综合性的电信运营商普遍业绩下降，n t t 、德国电信和 法国电信等公司均以负利润告别了2 0 0 2 年，但具有天然垄断优势的、以本地业务为 主的运营商如s b c ( 南贝尔) 、v e r i z o r l 等公司则保持了相对较好的经营业绩( 图2 2 ) 。 图2 2 四家世界级电信公司收入、利润变化情况 自从互联网、电信业相继陷入困境，各方面都开始积极审视问题的根源。业内外 一8 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竟合策略韧探 的专家学者总结出了很多深刻的、电信和i t 产业内在的原因。 长期以来，电信运营商的模式就是通过大手笔投入形成网络的规模效应，并通过 天然的垄断地位，获取高额利润。伴随着9 0 年代末互联网时代的至来，资本市场给 予互联网和电信业前所未有的关注，i t 精英们制造的信息时代美好前景，使全世界 都产生了太高的预期，导致每个投资者都唯恐搭不上这班高速增长的列车，抛出了大 把的钞票。 但互联网泡沫的破裂，放松管制带来的过渡竞争。使得电信业传统的盈利模式无 法延续。依靠资本杠杆过度膨胀的电信运营商和设备制造商们先后步入深渊，在向资 本市场提交的会计报表上纷纷出现问题。 经过“寒冬”的洗礼，沉淀下来的电信运营商也在反思和总结。它们所得出的结 论是：对于电信运营业而言，变革与发展的主要动力来自于信息技术、客户需求、竞 争环境、管制政策和全球化扩张五个方面的因素： 1 信息技术 信息技术与通信技术的快速进步与融合构成了推动电信业发展的原动力。十几年 来，通信网络技术的演进方向集中在i p 技术、光网络技术、移动通信技术、接入网 技术等领域。这些技术在实际应用环境中相互结合，共同促进新一代电信网络的逐步 形成。同时各种现代通信技术之间产生很强的相互竞争与替代关系，使电信网经历着 历史上最深刻的变化。 2 客户需求 多年以来，电信公司为客户创造的价值就是提供语音通信服务。但是互联网的爆 炸式发展宣告了网络时代的到来，客户的需求发生了本质的变化。 随着电信行业竞争主体的增多和技术的迅猛发展，客户从电信服务的被动接受者 跃升为主动选择者。同时在需求的多样化、简便化、个性化、差异化、专业化和解决 方案化等多个方面，电信业所面对的客户需求逐渐呈现出与以往全然不同的新特点。 电信业的发展也不再仅仅依赖于技术的进步，而是明显的受技术进步和需求增长两种 因素的双重驱动。 3 竞争环境 在技术的迅速发展和管制放松的大趋势影响下，电信产业的竞争环境发生了深刻 的变化。 产业价值链被逐步分割，出现了大量的新进入者。技术的发展使电信产业的价值 链从最初创造话音通信的价值，发展成为客户综合性信息需求的创造者，产业性质发 生了根本性的变化，客户的需求更加多变，整个产业链的运行曰益复杂和深化，整个 产业分工的进一步细化成为必然的趋势。在这种大趋势下，一个电信运营商独揽客户 情况不复存在，产业链上涌现出专注子特定客户群的横向或纵向的专业化公司。 电信业的竞争不仅是话音的竞争，更多的将集中在数据业务的竞争。电信运营商 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 上海电信竞台策略初探 的角色已经成为网络的经营者和信息服务的提供者，而不是传统意义上的电话公司。 传统电信公司很少有客户细分的概念，这些专业化更强的新进入者的出现，使客 户的需求得到最大限度的关注和满足。对于传统电信公司而言，由于路径依赖，无法 放弃任何一个领域，只能提供低成本、无差别的服务，更加无法适应客户需求的变化， 在竞争中必然处于守势。 2 管制政策的变化 电信行业具有高科技产业和基础产业的双重特性，政府管制决定着这个产业的生 存边界和竟合方式。纵观世界电信业发展的历史和管制政策的演变，我们可以看出电 信业的管制呈现出三大趋势： 民营化：国有股份转让给非政府投资者。 放松管制：政府在电信行业的角色淡化，逐步放开对企业和市场的双重控制， 行业的进入门槛逐渐降低。 不对称管制：由于信息不对称的客观存在，政府对不同电信企业实行待遇有所 不同的管制，对新进入提供优惠待遇，培育新的有效竞争主体。 5 开放与全球化趋势 电信全球化既是经济全球化的重要手段，又是经济全球化的重要目标之一。对外 开放市场，成为全球电信业发展的大势所趋和重要特征。从2 0 世纪8 0 年代到目前， 全世界范围的电信改革，在发达国家大体上经历了竞争化和全球化两个阶段。我国加 入w t o 以后，电信产业也在逐步开放，并不断融合到电信业的全球化进程中。 w t o 将为电信服务市场带来循序渐进的变化，对现有的运营商带来机遇和挑战。 短期内，国外的电信运营商将聚焦在一些特定的市场，期望通过这些市场的运营抓住 高价值客户群。 2 1 2 中国电信产业发展现状 中国经济近年来的发展态势大家有目共睹，其持续增长的强劲势头为亚洲经济乃 至世界经济注入了无限活力。其近十年来的年复合增长率达到9 以上，创造了世界 经济发展史上的奇迹( 图2 3 ) 。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竞合策略初探 亿元 图2 31 9 9 2 年- 2 0 0 3 年中国g d p 增长示意图 在国民生产总值持续增长的同时，中国的电信产业也保持了持续快速的增长，这 种增长趋势自上个世纪9 0 年代以来表现得尤为明显。9 0 年代以来，中国的电信行业 一直以高于国民经济二、三十个百分点的速度高速增长，对带动国民经济增长起到了 巨大的推进作用( 图2 4 ) 。我国电信业总收入在国内生产总值中所占比重由1 9 9 0 年 的0 4 3 上升到2 0 0 0 年的2 5 1 。 邮电业务总量与国内生产总值增长比较 图2 4邮电业务总量与国内生产总值增长比较1 1 9 9 4 年中国联通成立以来，中国电信业按照政企分开、破除垄断、保护竞争的 2 摘至信息产业部网站 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竟台策略初探 原则进行了一系列的改革，顺应了世界电信业的变革趋势。 在中国电信产业的发展历程中，上海电信产业的发展一直走在全国的前列，收入 规模占全国电信运营业收入的4 以上。2 0 0 2 年占上海市g d p 的比重为2 5 ，但与 发达国家普遍5 以上的平均水平相比，仍存在一定差距。 表2 1 1 9 9 5 年至2 0 0 2 年全国及上海电信业务总量示意表2 ( 甲位：亿元) 雏 。 鬓鬻黼麟辫羹麟糕i晦麓监务髓量鬻恿嚣 ：屯信髓萋零攀( 上每 l j 1 | 9 9 5 i 爹8 7 6n ，an a 建g g 鬯一1 2 0 9 n a n a l 巍1 9 9 7 1 6 2 9n an a i 9 9 82 2 6 5n an ，a 1 9 9 9 ；秦3 1 3 3 n ，a n a 缓l ：i l 蠢3 1 4 51 4 9 32 7 2 0 0 1 1 i 7 14 0 9 9 1 6 9 62 1 2e i q 2 慧5 0 5 22 0 7 。72 1 藿粼雾 5 7 0 0 2 4 7 423 2 0 0 2 年，在中国电信产业已经经历了1 0 年跳跃式大发展以后，我们与世界电信 业发达国家的差距仍然非常明显： 表2 2 2 0 0 2 年各国地区电信产业主要指标比较3 爨懿l 霸麟鬟鬻 。豢雕糍| | | | i | | 辩鍪。j。蒺国7 溺j 鞠蓉慝i 鞴臻鬻l ll | l 瓣飘嚣 篱篱麟| | 突萄g 陡1 | | 鬻羹虢i 鬻； 3 6 2 l l3 4 3 3 72 3 6 9 42 2 6 8 69 6 6 61 0 0 0 5 0 0 0 鬻蒸黉饔蘩i ；繁i 篱眷雾獾瓢i 蒸 2 9 2 7 61 2 2 0 55 1 0 35 0 8 02 0 6 46 6 8 01 0 9 电话溺瀵獯 1 9 0 0 0 07 6 ，0 0 03 4 ，i 0 05 2 ，2 8 02 2 ，7 2 4 1 7 9 0 3 4 7 ，1 8 0 薅霉。* 。* i i i l 薹l 。丽篷霪黪鬻发霉 1 1 0 8 71 1 6 8 51 3 6 0 61 3 工7 71 0 8 4 41 1 8 l5 0 0 0 隗鬻蕊攀鬻鬻鬻戮 1 2 7 ，0 0 0 7 2 9 54 7 ，0 2 6 5 6 ，2 4 52 9 ，0 4 5 1 4 4 8 1 2 1 0 ，6 9 0 孝鬻篷谣譬粪蘸菇 4 2 4 25 7 1 77 8 2 86 8 2 96 0 8 4l i 1 76 2 f 誉蘸满善；戮鬻。 4 9 9 54 5 4 73 9 9 53 6 4 25 1 0 62 62 6 在业务总量迅速增长的同时，中国电信市场也正在发生着一场彻底的变革。表面 2 参考自信息产业部及上海统计局公报 3 参考自国际电信联盟报告 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 上海电信竞台策略初撵 上看，是国家通过几次拆分，将过去独家垄断的中国电信分割为包括中国电信、中国 移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通在内的大大小小的六家运营商，使 得目前的市场格局发生了彻底变化。事实上，则是需求的变化、技术的发展以及世界 电信产业演变趋势导致了中国电信市场的本质改变。 上世纪九十年代以来，我国电信运营业依靠投资获得高速增长的情况一直在延 续。这种投资拉动型的增长在固定电话大发展、移动电话大发展的时代都取得了巨大 的成功。2 0 0 2 年，我国的固定电话客户数和移动电话客户数双双突破2 亿户大关， 并跃居世界第一，成为名副其实的电信大国。 但是伴随着客户需求的个性化、差异化需求不断提高，实施聚集战略的新竞争者 不断加入，在数据通信、宽带接入和3 g 等业务发展过程中，这种普遍服务式的增长 无法继续成功复制。中国电信市场的增长必须转变。 “中国电信市场正在从过去的技术推动，转向以客户为中心的市场推动和业务 推动。除了提供基于电信资源的基础服务外，更多的是推出各种各样的增值服务以及 创新的业务。同时市场的产业链将会变得更加的复杂，从制造商、内容提供商、服务 提供商、平台提供商到运营供应商，价值链也随之变得复杂。电信运营商如何利用自 身的基础设施，信息服务和客户资源，在价值链中占有核心位置，从单一的业务转向 多业务的组合，来获得和留住客户，获取利润成为首先要考虑的问题。”4 2 0 0 3 年，中国电信产业还有几件大事发生： 1 ) 9 月，电话客户总数超过5 亿； 2 ) 1 0 月，移动电话客户数超过固定电话客户数。 移动电话客户数超过固定电话客户数这一事实表明我国电信运营业发生了根本 的变化，固定电话占通信运营业主导地位的时代实际已结束，以移动通信为主导的电 信运营时代正逐渐来临。由下面两图我们可以清楚地看出：从2 0 0 1 年开始，移动电 话的增长速度就已经远超过了固定电话( 图2 5 ) 。 5 0 0 + i i 誊j j j ? i ? _ ；_ | 、i + j 。一 ，、4 0 0 毫一：誓童，穴。一 二蔓 j _ j 是3 0 0 0 。 添。入。八1 一2 0 0 1 _ - 2 0 0 2 2 0 0 。，“。、- 、，、矽雾鹣& 2 0 0 3 1 0 0 _ f | 渗誊；| ii 二_ ，_ j _ ：| i ii ： 。 i 参薹警i ，。未l j 。：j ：= 。0 。| u 1 月2 月s 4 4 月5 月e 4t 月b 月9 , e l1 0 月1 1 月1 2 , 1 目i 4 引自f t o s & s u l l i v a n 公司报告 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竞合策略初探 图2 5 ( a )2 0 0 1 - 2 0 0 3 年固定电话客户各月净增比较 图2 5 ( b )2 0 0 1 2 0 0 3 年移动电话客户各月净增比较5 对于固网运营商而言，这一转折意味着此后移动电话对固定电话的替代速度将明 显加快，而移动电话对固定电话话务量的分流也将加速，标示着“移动为王”的新电 信运营时代的到来。 因此，固网运营商本可以依赖固定电话客户数和话务量的适度发展拉动固网业务 稳步增长的态势被移动电话的高速发展所打破，并可能在2 0 0 4 年形成固定电话发展 的重要转折点。固定电话客户数增长速度较往年大幅度减缓，只是更多地依赖小灵通 的高速发展拉动，才使固定电话客户数的增长保持适当的速度( 图2 6 ) 。 ( 单位：万户) 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 一中国固定电话用户数 警一中国移动电话用户数 图2 6中国电话用户数增长图 说明：1 2 0 0 4 年和2 0 0 5 年数据为估计值。 2 中国固定电话用户数中包括小灵通。 5 摘至信息产业部嘲站 o 0 0 o 0 o o 如 加 0 2 2 0 2 5 2 0 9 鞍燕 上海电信竞台策略初探 2 2 上海电信发展环境分析 2 2 1 上海电信发展模式及发展阶段分析 上海电信作为中国电信运营业的典型企业，特别是从1 9 9 2 年开始，伴随着中国 电信业的腾飞，走过了十年大发展的辉煌岁月。但放眼未来，上海电信要达到世界级 的发展目标，与国际电信巨头同台竞技，还有相当长的路要走。 在过去的发展历程中，上海电信的发展模式以投资型发展为主，在十年大发展的 过程中，经历了本地电话、无线寻呼、移动通信和互联网接入四个大发展的阶段。这 几种业务采用大体相同的发展模式，获得了巨大的成功。业务收入从1 9 9 2 年的1 2 9 4 亿元，达到2 0 0 3 年的1 1 7 亿元，年复合增长率达到2 0 以上( 图2 7 ) 。这一增长率 远超过了同期上海的g d p 增长率( 图2 8 ) ，信息产业的高速发展为拉动上海经济的 持续快速增长做出了自己的贡献。 1 2 0 0 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 5 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 图271 9 9 2 2 0 0 3 上海电信通信业务收入( 不含邮政) 说明：1 1 9 9 8 年之前业务收入均含移动。1 9 9 9 年含l - - 3 月移动收入： 2 移动业务的剥离使上海电信短期内失去了新的增长点。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 海电信竟台蕹略初攘 亿元 图2 81 9 9 2 年一2 0 0 2 年上海g d p 增长情况 这_ 季孛大体相同的业务模式的特点是： 1 ) 依赖于垄断的市场环境； 2 ) 持续的高额资本投入，建网放号； 3 ) 为所有客户提供基本无差别的通信服务； 4 ) 在网络的规模效应产生以后，锁定客户，实现稳定的现金流。 这种业务模式曾经是全球各大电信运营商的主导模式。在过去的岁月里也被证明 是非常成功的模式之一。对于上海电信来说，不仅固定电话，其旗下的寻呼和移动业 务也都经历了同样的“垄断一巨额资金投入一建网赦号一提供无差别服务一满足最低 需求一大产出”的循环，对此模式实现了成功的复制。虽然互联网接入业务的发展初 期，这种模式也被证明是有效的，但伴随着宽带业务的迅速普及，这种模式愈加显出 了它力不从心的疲态。 从1 9 9 2 年到2 0 0 2 年，上海电信经历了三大发展阶段：电话大发展时期、互联网 大发展时期、信息服务时期。前两个阶段都有着明显的客户群累积效应，也以客户数 量达到某一规模作为其标志。而第三阶段“信息服务时期”的到来，则是因为随着固 话业务的逐渐饱和、长话资费的不断下降，话音业务增长的空间越来越小，已经不能 为上海电信未来保持高速的发展提供有效支撑。在电信、传媒和计算机三大产业融合 大趋势初露端倪的情况下，上海电信及时调整了其战略方向，确立了“成为具有世界 级竞争力的信息通信和信息服务提供商”的战略目标( 表2 3 ) 。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竟台策略初探 表2 3 上海电信三阶段发展示意表 固定电话经历爆炸式大发展 瓣一 固定电话客户数从不足百万一跃爱破四百万 需求的快速增长是拉动客户数增长的主要动因 里程碑：1 9 9 7 年上海电信综合通信能力超过香港 蹙 因特网的出现是信息化浪潮的新起点 网络经济的* 起成为影响人类生活方式的重要变因 里程碑：2 0 0 0 年上海互联网客户突破1 0 0 万 互联网大发展使得网上应用和信息服务的重要性目益凸现 蚕 短信和网络游戏产业的崛起成为互联网信息服务领域的旗帜 里程碑：2 0 0 2 年上海电信海外上市成功 2 0 0 4 年上海电信宽带客户突破1 0 0 万 2 0 0 4 年上海电信成立了专注于信息和应用服务的上海理想 信息产业集团和上海信息产业集团 2 2 2 上海电信竞争环境分析 由于特殊的经济地位，上海通信市场集中了国内所有的电信运营商。国外运营商 也早已投下伏兵，一旦时机成熟就有发力的手段。对于上海电信来说，它的主要竞争 者包括：上海移动、上海联通、上海网通、上海铁通、东方有线( 原上海有线网络公 司) 等。这些竞争者有的所提供的业务与上海电信的业务范围重合，有的有所区别， 但它们的共同之处则都在于其业务对上海电信的业务有替代性，业务性质类似。上海 电信的传统优势领域在于固定通信，然而随着移动通信的加速发展，它对固定通信的 替代性越来越大，上海电信如果只是采取守势，其优势将逐渐丧失而不复存在。 从目前国内的六大运营商所提供的业务来看，主要还是集中在四大领域，而特别 受到业界关注，被认为是代表了未来发展方向的3 g 和n g n ，则成为了各大运营商豪 赌的战场( 图2 9 ) 。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竞台簧略初探 移动_ - - 一 电信 一 网通 一 联通 铁遍 卫遗 一，i - 爱谴 ： 一，i t 最谨 l 一 0 一一又东澄 ! 一专翟攀通：t 固定通信 移动通信 一夏袋譬室 一云玉甚袋 一一3 g 花：n g n 一3 ( ；建蒜t ；n ， # 苍务，t ，* 一l l i i 宽带及相关来米业务 拍j 挥日f 麝 图2 9 六大运营商业务格局示意图 说明：1 指运营商的传统优势领域。 2 空缺处并不意味着运营商缺失该类业务。 总体而言，中国电信业的竞争受政策影响大，由于电信法尚未出台，竞争的 法制化程度也很差，相对而言企业的自主行为很强，而且竞争对手间彼此了解，相互 之间的竞争透明度高。最为关键的是，国内运营商的资本同一性决定了竞争与合作并 存，理性合作比无序竞争更重要。 因此上海电信在不断加剧的竞争环境中，始终强调竞争与合作共存。对于上海电 信而言，竞争者由于其业务重点不同、发展战略不同，因而其在上海地区所采取的市 场策略也不尽相同。在相对稳定的市场格局中，各运营商都在寻找自己的战略定位。 ( 1 ) 上海移动保持上海地区最大的移动服务运营商的地位。在推出一系列 优惠措施以应对联通竞争的同时，也在以自己的业务方式改变着话音市场业务量的分 配格局，对上海电信的固网话务量造成强烈冲击。 ( 2 ) 上海联通“放开高端、引导中端、调控低端”。除了在数据服务和长途 i p 方面联通和上海电信存在直接竞争以外，其移动电话业务的快速发展也对上海电 信造成了影响。 ( 3 ) 上海网通体制的大变动不断，仍处于整合期。以往网通所坚持的以宽 带数据服务为主，走高端商务客户路线的策略可能会有所调整。 ( 4 ) 其他竞争者主要包括上海地区的有线网络公司、上海铁通、长城宽带 等。他们主要在宽带接入、固定电话等方面与上海电信存在一定的竞争关系。 上海电信曾经是上海地区唯一的一家电信运营商，就算是在1 9 9 9 年电信与移动 ： 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕 上海电信竟台集略初探 分拆以后，上海电信还曾经度占据了7 0 左右的市场份额。但随着竞争的加剧、移 动通信对固定通信替代的加剧，这种好日子一去不返，上海电信的市场份额( 按年收 入统计) 逐年下滑，与主要竞争者的差距日益缩小( 图2 1 0 ) 。 囤2 1 0上海地区主要运营商市场份额示意图 这标志着上海电信产业的竞争格局基本形成： 1 ) 上海电信市场份额下降较快，己小于5 0 ： 2 ) 上海移动市场份额保持稳定； 3 ) 上海联通市场份额不断扩大，增长速度较快。 根据对上海地区四家主要运营商的综合指标比较发现：上海联通和上海移动在综 合指标上明显占据优势，而上海电信的各项指标基本均处于中游，最大的优势还是在 于多年运营所积攒下来的丰富的网络资源和客户资源( 表2 4 ) 。 这决定了上海电信在竞争时必须紧紧把握住自己的优势，即网络资源和客户资 源：改善相对薄弱环节，即盈利能力、市场拓展能力、业务创新能力、业务结构等方 面。 0 2 2 0 2 5 2 0 9 赖燕上海电信竟台策略初撵 表2 4 上海地区主要运营商综合指标比较 蕊戮瀚蒸蒸l 鬻上海篱戮豢鳞i l l 蕊攀| 粪釜海联麓鬻黼畿i 测燃鬻誓_ 。囊o 0 糕甥蒺蠢麓能掺。00o9 誊，裔，x 。止羲i 鬟 0o 0 i 业黼赫镶囊遵澎簇 00oo j 鋈毵黼鞠攀粪羹鬟00 0 两鞴狳源i i 囊麟黪i 9o0 的薪鳓蒺鬻。 0099 r 蠢筠诱舞鏊慧纂囊t i 鬻 ooo 2 2 3 未来不确定性分析 oooo 弱较弱中等较强强 竞争的现实环境虽然已经明晰，但是对于上海电信而言：过去、现在和未来仍然 存在着太多的不确定性。这种不确定性影响了上海电信的发展，但也孕育着机会。 根据不确定性的来源分为外部不确定性和内部不确定性两种。外部不确定性来源 于外部环境的变化，包括技术、市场、管制和全球化等方面；内部不确定性则是由于 在外部环境变化的影响下，公司的内部资源( 网络资源、人力资源、市场资源等) 和 管理体系( 文化、体制、机制等) 需要做出相应的调整，或者反过来影响产业的发展， 对外部环境的变化产生作用。 由于篇幅所限，本文将主要对上海电信面临的外部不确定性进行研究。本文根据 不确定性发生作用的范围分为公司层不确定性和业务层不确定性。公司层不确定性对 公司的发展和所有的业务产生影响；业务层不确定性则主要对某些业务产生影响。 在未来三到五年的时间里，上海电信面临的不确定性总结请参见下表( 表2 5 ) ： 表2 5 上海电信未来不确定性归纳表 ： 帅 聚霜 控 趔删$ 淞 薹霪篓 訇 器 皂鬈 蠼恻聚性 怜悟洹 | |砷怕 虫 e 警车葚 曝篓 求，、 啦蟠 蛊， 霹掣 引蛊箍誉蚓半斗 吲怪靶 堡 妊悄+ 天g监嘣匿鲁慑 錾 蛊鼎 。 皿吼靶 ，鞴g 疰 舞叫g 器仲g涨姆* 哺 书 埒已掷归垒 磐抓 螂廿捌州 驰 州键叫 罾螺挺稍 巽求蒯媾剐最 箍 鞍龄水舞1 j 母 | 仨 善漂掣熏羹 辎叫忙毽 瓤辎上匠 嚣蝰帑球 藿鍪霪 期怛懈删 骂嫩j - t 墨 l 百 辈舻鞲幡艮g 鸯鞲誉蠡萤 逛辎j ! ! 垦l 黑 譬鼎器蹲煺_ | 囊 箍崔枣求群 量 迎 ，爿 器蛆上 囊 呼需蟠辑脚辍脚骊 脚， m 建漳积蝼督嘲吝最督畚嫩嫩嚣嫩妲 蔓 叫坷幡蜊搀蜷盆援龄匦叫醐末叫唧 j i 爹 l* 悱 悱 封 i | | i i姆蓑靛塞 靛 划 翌 墨垂器蚕 冉冉 l 般 恨 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