（工商管理专业论文）上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架.pdf

内容摘要 y 3 g 2 8 3 0 f 电信是国家国民经济发展的重要基础之，也是关系到每个人 生活和i 作的重要方面。f 乜信运营肯一方面要不断提高基础网络的质 鼠，一力山j 更要1 i 断地提高用户服务的质超，只有这样爿能在竞争中 个，和发j 琏，所以如何提高客户服务的质晕，应该是电信企业最为关 心的问题。 信息系统是随着算机、通信等科技的发展而应用于实际生产 - 内有刖技术，也是信息这充令1 ：i 司r 传统概念的资源要素影响我 们补会的重要体现，伴随着人类的进步，它己经显露出愈来愈具有强 人的乍命j 。客户关系管理( c r m ) 作为信息系统在应用中产：生的概 念，足处理氽、与窖j o 关系的重要管理理念，是指导运营的重要思路， 史址企业牛仃、竞争和发展的重要基础。l 本文茸先分析了客户服务以及客户关系管理理念和含义；进而 就电信仃业的特点，论述_ 厂客1 关系管理对电信运营企业的重要性： 并通过重1 1 分析j ：海电信的运营服务现状和客户需求，进而以客户关 系管理为基础、以设训合理有效的客户关系管理信息系统为目标，提 出j 二海f 乜信客户天系管理信扈、系统一卜海电信综合客户服务系统 的建设思路和设计框架，包括客户关系管理系统的定位和组织关系、 与运彳j 支撑系统的相互关联、客户关系管理系统本身的系统结构、功 能设计和业务种类等等一系列关键点。 中文关键字：客户：客户关系管理：电信；信息系统；客户服务系统 呼叫中心 s h a n g h a i t e l e c o mc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o n s y s t e m s c o n c e p t i o na n dd e s i g nc o n s i d e r a t i o n a b s t r a c t t e l e c o mi so n eo ft h em o s t i m p o r t a n t e l e m e n t so fn a t i o n a l e c o n o m i cb a s ea n dr e l a t e dt oe v e r y o n e sl i r ea n dw o r k t h eo p e r a t o ro f t e l e c o mm u s ti m p r o v ei n c e s s a n t l yn o to n l yt h ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r k s q u a l i t yb u ta l s ot h ec u s t o m e rs e r v i c e sq u a l i t y t h e ni t c a ns u r v i v ei nt h e c o m p e t i t i o n a n d d e v e l o p i t s e l f s oh o wt o i m p r o v e c u s t o m e rs e r ，i c e q u a l i t yi st h em o s ti m p o r t a n tp o i n tw h i c h t h eo p e r a t o rs h o u l db ec o n c e r n e da b o u t ， i n f o r m a t i o ns y s t e mi sa nu s e f u lt e c h n o l o g yw h i c hg r e ww i t hc o r n p u t e rs c i e n c ea n dc o m m u n i c a t i o n se v o l u t i o n i ti s a l s oe x p l a n a t i o nt h e i n f o r m a t i o n ，t h ed e f e r e n te l e m e n tf r o mt r a d i t i o n a lr e s o u r c e s ，i n f l u e n c i n g h u m a n k i n dd e e p l y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，a st h e m a n a g e m e n ti d e ai nt h ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，i st h eb a s ef o rd e a l i n gw i t h t h er e l a t i o n s h i po f e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r i nt h i st h e s i s f i r s t l yt h ec o n c e p to fc u s t o m e ra n dc r m i sd i s c r b e d t h e nt h ei d e aw i t hc r l v li su s e di nt h ec h i n at e l e c o m sc a s e t h et y p i c a l e x a m p l ei ss h a n g h a it e l e c o m sc u s t o m e rs e r v i c es i t u a t i o n l a t e r l yt h e t h e s i st r i e st oa n a l y s i st h es o l u t i o na n dd e s i g nc o n s i d e r a t i o nw i t hs h a n g h a it e l e c o mc r mi n f o r m a t i o n s y s t e m - - s h a n g h a it e l e c o mc u s t o m e r s e r v i c es y s t e m k e yw o r d ：c u s t o m e r ；c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；t e l e c o m c u s t o m e rs er v i c es y s t e m ；c a l lc e n t e r ； 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 1 信息系统与客户关系管理综述 1 1 信息系统概述 信息化是、与今人类社会发展的重要特征，无论是知识经济的概 念，还是网络经济的概念，信息本身已经成为了一项等同于人、则、 物的生产资料。 信息技术( i t ，i n f o r m a t i o n7 f e c h n o i o g y ) 通俗丽言就是指对信息 边t ，处理的棚关技术，包括最为基础的计算机、网络、通信等技术以 胶涉及信息本身特仃和应用环境的相关采集、管理、处理、分析等技 术。信息系统( 1 n f o r m a t i o ns y s t e m ) 则一般是指对于某种信，皂、进行采 袋、存f l & 、处j p 的训算机系统，它涉及硬件和软件各个部分。 企、i k 的信息系统，是个一泛的、一般含义的概念。它不但包 衍r 我们常说的管理信息系统( m 1 s ) ，还包括在管理信启、系统层次 之i 、获得信息束源的信息收集和连机处理系统，以及在管理信息系统 j 础之i ：的决策支持系统( d s s ) 。根据传统划分，企业信息处理系 统分为数据处理系统( d p s ) 、管理信息系统、业务处理系统。它们 实际属1 一同个层次，在不同性质的企业中，以及在不同的应用环境 t ，具体 _ 1 的不同，称谓也不同。其实质是位于整个企业i t 系统的底 层，负责与环境交互，获得原始数据，并对数掘进行连机处理，作出 实时反应。管理信息系统负责对数据处理系统收集到的信息进行深入 的后台加工，产7 l 二中高级管理人员f | 常需要的各种统计信启、。决策支 持系统是柏：管理信息系统之上，根据决策的需要，就定范围内可变 的需求逃 - 1 。分析计算，尽量给出可行的方案。从技术角度讲，企业信 息处婵系统可以分为连机事务处理( o l t p ) 系统和连机事务分析 ( o l a p ) 系统两大类。连机事务处理负责对前台的事务进行处理， 包括数据处理系统和管理信息系统中基f 控制的部分。连机事务分析 系统包括管瑚信息系统中的大部分和决策支持系统，负责后台信息分 析。完善的余、i k 信息系统应涵盖企业生产、经营和管理的方方面面， 是个集成的人系统。 第1 贝 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 1 2 客户服务 1 2 1 客户与客户服务 弃j 。( cl i s i o i l l er ) 起企、1 l7 卜仃的珐础，提高企业的客户服 务( c l ls t o m ers e r v i c e ) 质链x , l 企、【k 的7 e 存发展有着重要意义。 客，3 服务的外延j 常1 ，任涉及到为顾客提供产品或服务的 龃接o lf u j 接行为，我们都应将其称为客户服务。 企业如何实现客，o 服务呢? 客，、的概念应该包含潜在客 户、实际客户、竞争对手客户j 人类；同时，不同的企、业又对 心t 完仝_ i 同r i 的客户群体和特征，实现客户嫩务的具体方式肯 定会队j 刈象和企业自身的行业特点、产品特点等的小同而各异。 股【町击，从生产制造型企业销售产品、维修产品，到服务型 企、i k 提供非物质实体方式的服务形式，面埘的都是用户或使用 者，传统方式f 服务的意义仪存丁二以产品或劳务方式提供给用 户使用，而信息社会中企、l l 的客j 、服务应该以企业信息、系统、 运营系统为摹础，建立统一的与客户进行沟通的窗f ，包括各 种各样的沟通的方式：自动诏音、人工电话、em a i l 、i n t er n e l 以及面列面的交流等，从i 币形成种企业与客户之间以产品或 服务为纽带的密切跌系。 1 2 2 客户服务成功的关键 在客户服务的过程巾，客户服务、世务的不断发展才是其成 功的关键，而客户服务业务又是为人服务的，要充满旺盛的生 命力，必 n 具有再生和繁埴能力。 再生是指：客。服务现有过时的业务，经过业务生成环境 的优化，重新起用：繁蜻足指：通过列用户需求变化的调整， 适应新的业务需求，创造h 地丌发出新的业务应用。 、出务的再，和繁殖都是鉴于个基础：即科技不断发展、 社会小断进步，凶而用户的需求不断改变。仞j 如，随着电子商 务技术的发展，i n t er n e t 刚lf f j 商、i p 应h j 就成为了新的客户需求， 网卜购物、拍卖等自然应运而，卜。 再以电信服务为例，从最垠本的有线电话服务，到当前无 始2 盹 上海电信客户关系管理信息东统的建设思路和设计框架 线寻呼、语音信箱、i s d n 、移动电话、声讯服务、智能网服务、 v o i c eo v e ri p 等，部是以技术为保障来满足人们对通信手段和 方式不断更新的需求。 1 2 3 客户服务的核心 窖j 。 通的时候 服务的对象韪情感p 富的人，客户存与企q p 交流、沟 j 听吉有种 务的核心。 就应该有种安心、放心的感觉，就如一个广告中 “凹剑家的感觉”。l x j 此人性化的服务应该足客户服 假足z 【：服务时，如何让用，。自一个灯心情，上是服务的重 t l 和难点。 刈仑业而言，客户是定要分等级的，应按照用户对企、比 的贞献不同区分为重要用户和般用户，采用不同的服务方式 和策略，例如对重要用户( 如大用。l 、老人难用户、特殊_ f = h 厂，) 应提供优先服务和专人服务等拮旌，原因在y - 他们对企、i k 的贡 献会远人丁二一般用“。但注意不能在服务质量e 对用户也划分 等级区别对待。 1 2 4 客户服务中心 客户服务中心是种为企、l p 广泛采用的客户服务模式，诸 如电话银行、服务热线等都属于客户服务中心的范畴。 现代意义的企、l p 客户服务中心应该是一个将先进的计算机 技术、通信技术、网络技术、数据库技术等有机结合而建立的 一个面向客户的全方位的高质量的服务体系，是集中企业客户 服务资源优势，采用业务代表服务和自动服务的形式，客户通 过电话、i n t e r n e t 、传真、多媒体等形式向企业查询产品、咨询 服务、业务受理、提出建议或投诉等。 目前应用最为厂泛的址基卜电话平台的客户服务中心，它 提供的所有服务均可山业务代表来帮助客户完成，同h , j 自动的 服务【! 三是必不可少的。自动服务能提供每人2 4 小时不问断地运 行，用户通过电话拨入进入自动服务，在系统语旨提示一一交 ，i 式语音响应( i v r ，i n i er a cc l v ev o i c er e s p o n s e ) 的辅助卜，可 上海电信客户关系管理信息糸统的建设思路和设计框架 以自己杏找到企、i k 的服务范围、产品价格以及客户个人信息， 如电话的详细帐单等，这些信启、再山系统通过语音拨报、传真、 e m a i l 等方式同复给用户。 伴随i n t e r n e t 技术的飞速发展，网络逐渐成为了人们| 二| 常 生活和工作中越柬越普及的 具，基丁w e b 技术和i n t e r n e t 的 客户服务中心也成为了新的趋势，它使得企业可以通过主页建 立起客户服务的窗口更可以实现企业电子商务( e b us i n c s s ) 方案t j 提供客1 交流与服务的半台。 客户服务中心是企、【k 密切联系客户、加强客户服务、提高 客户满意度、增强竞争综合实力必不叮少的重要工具，为客户 公司提供 个强大而 ：富的信扈、处理中心，使客户公司充分利 用自的产品，向客户提供最优秀的服务，与传统的顾客服务 形式棚比，具自投资少、效率高、交j 性强、客户满意度高等 优点。 窖，、服务中心有着广泛的应用领域，可_ j 于一切与客、t 有 着密切联系的行业，帮助实现i 费查询、帐务查询、预订服务、 电话票、电话销售、客，。咨询服务等各种功能，为客户提供 方便、快捷、有效的服务，将客户与企业紧密连接起来，提高 客户的满意度，从而保证并增加公司的客源，使企业从中获得 丰厚的收益，在当今动态商业环境中取得成功。 1 3 客户关系管理 几乎所有的余业都在不遗余力地争取新客户。实际上现有的 老客户通常也蕴涵着巨大的商机。如何同时抓住这两方面的机会，做 刮两者兼顾? 答案是借助现代信息技术的帮助，通过c r m 来帮助企 、j p 了解客户群体、掌握服务对象的斋求，并针对客户需求提供服务， 提高客户的满意度。 1 3 1 客户关系管理概述 c r m 是英文c u s t o m er r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( 客户关系 管理) 的缩写，用于管理“客户”这一企业的上帝，c r m 是目 前最热fj 的企业管理概念之 。如果说在国内方兴未艾的企业 熟4 虹 上海电传客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 资源规划( e r p ，e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n i n g ) 软件帮助企业理 顺了内部的管理流程为企业的发展打好了旗础，那么c r m 的 h 现才真f 使企业u ，全面观察其外部的客户，从而成为推动企 业腾飞的真正动力。 随着信息技术的飞速发展，先边的 乜脑网络和管理软件1 ： 仅改变了企业的管理和运营模式，也直接影响j 7 企业的竞争能 力。e r p 的侧重点是对企业内部的业务流程进行管理，但现在， i n t e r n e t l f 在改变着我们生活中的一切，自然【i 三在改变着e r p 。 内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争，面向外部世界的 c r m 已成为企业所注目的热点之 。 尽管c r m 目前还没宵十分统一的定义，但总的说来，c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 j 企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领 域。c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸 引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降 低企业的成本。c r m 可以说既是一种概念，电是一种管理系统 和技术。利用c r m 系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户 的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的 送到他们手中。c r m 还能观察和分析客户行为对企业收益的影 响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 c r m 的经典故事，就是人们津津乐道的尿布与啤酒的故 事：总部位于美国阿肯色州的w a l m a r t 是世界上最大也是发展 最快的零售商。利用其先进的信息系统，w a l m a r t 经常对商品进 行市场类组分析( m a r k e t i n gb a s k e ta n a l y s is ) ，即分析哪些商品 顾客最有可能一起购买。w a l m a r t 信息库罩集中了各个商店详细 的原始交易数据。在这些原始交易数据的基础l ，w a l m a r t 利用 自动数据挖掘工具( 模式识别软件) 进行分析和挖掘。一个意 外的发现就是：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒! 按常规 思维，尿自) 与啤酒风马牛不相及，若不是借助十信息系统中的 数据资料，商家决不可能发现隐减在背后的事实：原来美国的 太太们常叮嘱她们的丈夫f 班后为小孩买尿粕，而丈夫们在买 尿们后又随手带回了两瓶啤酒。既然尿和与啤酒一起购买的机 会最多，w a l m a r t 就在它的一个个商店罩将它们并排摆放在 起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增氏。 第5 贝 i 望 圭堡兰堡查生墨! 篁堡堡! ! 垫竺兰堡墨兰主堡苎坚! 这样的一个看似不可思议的故事打破了人们的传统思维， 而其实现的基础却n i 是强大的企业c r m 理念和客户关系管理信 息系统。 c r m 的出现要求企业从“以广。品为中心”、“以自我为中 心”的模式向“以客户为中心”的模式转移：也就足晚，企q p 关注的焦点应从内部运作转移到客户关系l 水。如做到以客 户为中心呢? 一些诸如“1 ：1m a r k e t i n g ”等的概念可以成为解 决问题的方_ 7 去之：借助于具备客户智能的c r m 系统，介、i k 可 以建立与客户之问的“学爿关系”，即从与客户的接触l t ，了解他 们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯等，并钥此基础上 进行针对每一个客户的个性化服务。例如在坝客为时亲的生 f i 订购鲜花之后，花店就叮以记录下这纪念n ，并十次年母 亲生同来临之f j l 提醒这个重要的h 子；又如经过r次旅行之 后，旅行社会得到许多旅客们的喜好、风格等情报，诸如是否 喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。 这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点提供 服务的概念，证是c r m 解决方案的核心思想之一。 传统企业管理的着眼点在后台，也就是在企业内部负责生 产的那一块。而对于前台，也就是直接面对客户的那部分， 尚缺乏科学的管理。面对诸如：哪种产品受欢迎、原因是什么、 有多少回头客、从哪些客户身上最能赚钱、售后服务有哪些问 题、广告有多少人观看等问题，大部分食业还只能凭经验推测。 c r m 作为立足于企业前台的管理，提供了一个收集、分析和利 用各科：方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战 略和方法。它可以帮助企业充分利用它的客户关系资源，扩展 新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力， 使企业在空前激烈的竞争中立足和发展。因此我们可以| 兑，c r m 能给企业带来在社会发展的新时代谋取生存之道的管理制度和 技术手段。 在i n t e r n e t 、电子商务已成为世界潮流的今天，由于c r m 为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一一个 业务自动化的解决方案，使企业有了个基= 丁二电子商务的面对 客户的前沿。因此我们还可以晓，c r m 能给企业带来成功实现 电子商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式剑以 第6 负 上海电信客尸关系管理信息系统的建设思路和设计框栾 电子商务为基础的现代企、l k 模式的转化。 自1 9 9 7 年以束，全球的c r m 市场一直处于爆炸性的快速 发展之中。c r m 的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、 金融服务业和零售业等。网上商场和一些新兴的与i n t er n e t 联系 紧密的企业已率先成了c r m 的使用者和收益者。c r m 概念的 运用己成为使它们获得迅猛发展的重要因素。 著名的嘲上书店a m a z o nc o i t i 的崛起可谓是i n t er n e t 带来的 人奇迹，但更令人叹为观止的是它竞能保持年销售额l0 0 0 的持续超高速增长。亚马逊书店能作到这一点的秘密之一就是 运用了c r m 软件来处理客户关系。c r m 的实施对提高客户的 信赖度和忠诚度有极大帮助，已给很多企业带来了良好的收益。 扼悉，亚马逊书店的客户中有6 5 是回头客。 尽管c r m 已成为继e r p 之后的新一轮应用热潮，然而如 同e r p 一样，c r m1 i 能成为企业包治百病的灵月妙药。根据国 内企业实施e r p 的成功经验和失败教训，一套管理系统能否成 功实施，关键在于企业决策者是否能从观念上接受新的管理思 想和概念。事实上，一套软件系统的成功实施往往伴随着从根 本上改革企业的管理方式和业务流程。从这个意义来讲，c r m 不仅给企业带来了新的管理系统，更带来了 n l e r n e t 时代企业发 展的新思想、新视角和新技术。 今天，尽管许多企业已经认识到以客户为中心是当今市场 竞争的必由之路，然而由于传统企业的销售、市场、客户服务 及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的，各部门间的 沟通存在障碍，以至不同的业务功能往往很难协调一致地集中 到客户身上。例如，如果一位客户曾经几次要求某企业提供售 后服务但未得到解决，而对此毫不知情的该企业销售人员却在 此时扣电话给咳客户推销产品，可以想像，推销的结果肯定是 非常糟糕的。c r m 实施的领域正是企业面对客户的各业务部门， 它的基本任务之一也正是解决以上这类问题。 c r m 在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业 前台的销售、市场、客户服务及技术支持等部门而言，c r m 是 个使企业各业务部门叮共享信息和自动化的工作平台。它可 以协调和改进原有商业流程，使企业可以在其所有的业务环节 上更好地满足客户需求和降低运营成本，从而达到保留现有客 第7 虹 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 户和发掘潜在客户并提高企业盈利的目的。对企业后台的财务、 生产、采购和储运等部门而言，c r m 又是提供客户需求、市场 分布、对产品的反应及产品销售状况等信，自、的重要来源。如能 将c r m 系统与管理企、后台的e r p 系统集成起来，c r m 提供 的丰富数据和智能化的分析必将会成为企业进行决策和经营活 动的科学依据。 1 3 2 客户关系发展过程 从客户与企业之f h j 关系的发展过程而言，可以分为以下三 个阶段：熟悉客户、开发客户。保持客、一( 如图l 。l 所示) 。每 个阶段有各自的特点，而且每个阶段的客户需求也不相同。因 此，在1 i 同阶段企、i k 必须具有小同的应变策略： 熟悉客户阶段 此阶段企业需要解决的问题是：准是潜在的、有价值的客 户? 如何吸引他? 因此企业对客户的管理模式也停留在市场管 理和机会管理上，即以市场营销为主，面向非特定的顾客群( 潜 在客户群) 开展产品宣传、推广等活动，以捕捉市场机遇、捕 捉客户机会为目的。 开发客户阶段 此阶段企业需要解决的问题是：客户想要什么? 什么时候 需要? 如何实现客户想要的? 此时的企业从丌始阶段的市场营 销介绍宣传转而开始基于销售行为的： 作，目的就是开发接纳 客户，使潜在客户成为真正的客户。 保持客户阶段 此阶段企业需要解决的问题：如何建设稳固的客户关系? 据市场研究表明：吸引个新客户的成本6 - 8 倍于保留老客户的 成本，同时从5 的老客户所能获得的利润大于8 5 新客户的利 润，这样的数据应该是最直接和有力的证明。 第8 贝 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框杂 图1 i 客户关系流程 1 3 3c r m 的要素 一个有效的c r m 实施方案应具备如下要素： 第一，有效的客户交流渠道。在通信手段极为丰富、交通 便利的今天，如何将面对面交谈、电话乃至当前最流行的i n t e r n e t 访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企 业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和致是十分关 键的。融会贯通的交流渠道是指c r m 将多种客户交流渠道( 如 电话中心、营业现场、上门服务以及企业的w e b 站点等) 集成 起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、 准确和一致的信息。c r m 的系统模块可横跨多个渠道和谐地工 作，客户通过广告、w e b 访问、电话中心咨询或销售代表处得 来的信息是完全相同的。 第二，分析处理已获得信息的能力。面对浩如烟海的客户 信息，没有一个完善和智能的分析系统是不可想像的。客户的 智能分析是指c r m 系统拥有强大的信息处理和商业分析能力， 能够横跨企业的多个系统或业务单位，对客户进行全面和智能 的分析。例如，它能通过对各个业务环节收益情况的分析，找 出在哪些客户那里企业最能赚钱；它也能分析客户行为与企业 盈利之间的关系，帮助决策者做出明智和及时的商业决定。 第三，c r m 与后台e r p 的良好集成。如果前台的销售、 第9 页 黼 二! 二一 堕兰堡查兰墨! ! 兰堡垒墨竺竺查堡墨堡堂堡盐坚堡 市场和服务的信息等不能及时传达到后台的财务、生产、采购 等部门，企业就难以有效地运转。因此，只有将c r m 与后台的 企业e r p 或信息系统集成起来，联合应用，形成个闭合的客 户交流坏，j 能保证企业实现跨系统的商业智能化管理，做到 c r m 与e r p 的无缝集成。 第四，全面支持i n t e r n e f 。 重要网络平台，基于i n t e r n e t 的 、k 所应用，更重要在ri n t er n e t 点要素变得至关重要。 随着i n t e r n e t 已成为沟通全球的 e m a i l 、w e b 访问等越来越为企 ：电f 商务的 = 1 渐成熟，使得这 c r m 的这些要素与企业对c r m 的关键要求是完全一致的 岜们代表了当代c r m 的基本思想。 1 3 4 c r m 信息的构成 c r m 信息并没有个固定格式，因为企业不同造成了客户 的特征和需求也不同，就如同企业的经营范围、用户对象变化 会使得企业感兴趣的市场信息也不同，外贸出口企业对于国际 市场动态的关注程度会明显犬于一般企业。 般而言，c r m 中涉及客户的信息包括： 1 客户的基本情况，如职业、年龄、履历等： 2 客户的家庭、子女情况； 3 客户的消费记录，或称之为交易记录，主要在于相关产 品的购买和使用情况，包括维修情况等： 4 企业与客户的交往记录，包括主动式的企业售后服务访 问情况、市场调查等和被动式的用户来人、来电、e m a i l 、 w e b 访问等记录： 5 - 客户的其他切有价值信息，如对保健品生产厂商而苦， 客户的健康情况就是非常有价值的信息。 上述客户信息经分析和再加_ 【后生成的信息可以简化为如 卜“7 p ”： 1 客户概况分析( p r o f i l i n g ) ：包括客户的层次、爱好、习 惯等。 2 客户忠诚度分析( p e r s i s t e n c y ) ：指客户对某个产品或商 业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 1 0第更 _ ! ! ! 圭堡兰堡墨! 墨! 兰堡堡垒! 竺竺查堡墨竺! ：堡苎坚堡 3 客户利润分析( p r o f i t a b i l i t y ) ：指不同客户所消费的产品 的边缘； 0 润、总币0 l 匐额、净 1 涧等。 4 客户行为分析( p e r f o r m a n c e ) ：指不同客户所消费的产品 按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 5 客户前景分析( pr o s p e c t i n g ) ：包括客户数量、类别等情 况的未来发展趋势、争取客户的手段等。 6 客户产品分析( p r o d u c t ) ：包括产品设计、关联性、供应 链等。 7 客户促销分析( p r o m o t i o n ) ：包括广告、宣传等促销活动 的管理。 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 2 电信业的客户关系管理 2 1 电信的作用和特点 2 1 1 电信在国民经济中的作用 【竭民经济各个部门的形成是社会分一j2 的结果，组成社会经 济总体的备部门之| h j 必然存在着相互依存、互为条件的内在联 系。 个部门在总体中的作用，山该部门的性质和对其它部门 所起的作用来决定。随着科学技术的发展和信息技术的进步， 电信作为重要的信息传输手段，在国民经济各部门和社会各方 i 斫n i 越来越发挥着巨人的作用。 一个部门提供的社会经济效益，就是指该部门提供整个国 民绎济的效益，它包括两部分，一部分为部门自身的经济效益， 或叫直接经济效益，即生产者得到的经济效益，另一部分是该 部f j 为国民经济提供的经济效益，或叫间接经济效益，即消费 哲使用咳部门产品而获得的经济效益。电信是社会生产力的组 成部分，它创造的价值主要不是表现在直接经济效益上，而是 表现在其它部门利用通信而获得的间接经济效益上。 社会发展进入信息时代，信息成为了，一种非常重要的资源， 对信息的获取、传递和处理能力，标志着一个国家经济和社会 发达的程度，通信自然成为现代化社会中不可缺少的基础结构， 也是当代发展最为活跃的科技领域之一。随着社会生产活动向 信息化、网络化发展，电信更是现代化生产过程所不可或缺的 环节。 2 1 2 电信的基本特点 电信的基本特点是由电信生产的特殊性决定的，其特点概 括起来大致有三个方面： 1 通过传递信启、产生效用： 2 ，上产过程就是用户的使用消费过程： 3 全程全网联合作业。 2第l贝 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 h 于电信生产的效用在形态上完全不同于一般工业产品， 造成了它和生产过程间的不可分离，进而决定了他的消费方式 与一般商品也小相同。一般工业生产和消费，表现为两个在空 叫上和叫洲上相分离的行为，而电信的牛产和消费这两种行为， 是合在一起同时进行的。通信效用只能在牛产过程中被消费， 它不能在用户使用之前就提前生产。 l i i 是由f 电信的上述基本特点，使得电信企业与电信客户 之| l hj 的天系也具有其自身的特征。 2 2 客户服务理念在电信行业中的演变 电信行业的客户服务由来己久，随着近年来电信业务的迅猛发 展，服务观念及其方式产生了深刻的变化。 最初的服务宗旨主要是让用户会用电话，能用电话。电信部门 为用户丌放特服号码提供号码查询、障碍申告、人工长途等服务，使 人们接受和信赖电话这种媒体方式。 进入九l + 年代以来，由于电信业务的迅猛发展，电信行业竞争 形势的演变，客户服务的观念发生根本性的变化，被动的服务已不能 满足要求，主动服务、争取客户、展示实力才能使经营者立于不败之 地。电信运营商建立了新的经营服务理念，不断挖掘客户，的需求，丌 放 更多的特服业务，以提高服务质量，加强与客户的沟通，树立起 客o 信赖的企业形象。 近年来为适应客户服务的新形势，各电信运营商纷纷建设客户 服务网络，用以统一形象、促进闭环管理、迎接大质量检验( 大质量 包括：通信质量、工程质量、服务质量、经营质量和管理质量等综合 质量) ，客户服务的设备也向充分开放，功能人性化，应用媒体更丰 富等更先进的技术方向发展，努力做到和客户“既是面对面，又是心 贴心”。 表2l 是对电信企业的管理者所关心问题的归纳。从表中可以看 出，每 个f o j 题都直接或间接的与客户行为或需求发生关系： 第13 贝 上海电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 电信领导关心的 策略问题 对策切实利益 客户增长、保持和收 理解客户的行为 减少混乱 益率 关注客户服务部门 市场份额保持率 扩展渠道和达到目标 优化通道策略 流线式管理 降低费用，提高客户 将围绕客户的处理和系统结 外购方式，降低操作费用 服务和市场响应能力合起来 提高市场响应速度 降低费用 提高企业价值 重新设计以提高市场响应速 度 核心网络的功能向宽 设计和实现宽带的网络 确定网络和客户需求 带扩展 对技术的投资 新服务的管理 开拓商务应用 利用新的产品、服务 提升价值链，以提供端到端 真正端到端的解决方案 和解决方案提高收益的解决方案提高客户忠诚度，吸引使 开发新的解决方案用 i n t e r n e t 的技术进步 检查基本策略 优化策略 带来新的竞争者 发展和扩展策略 表2 1 电信业领导关心的问题 2 3 电信企业信息系统运作模型 电信企业相关信息系统的组成和相互之间的关系可以用图2 1 来说明。 如图2 i 所示，电信业的c r m 同客户访问渠道、运行支撑系统 和网络一起构成了其信息系统的中间骨干，并通过数据和管理与这两 个方面有机地整合起来。 客户访问渠道是电信企业与用户的直接接口，它所包含的方式 具有形式的多样性，由访问渠道完成客户数据的采集输入和运营数据 的输出。 c r m 系统完成客户服务的业务实现，包括对数据的整理分析， 对用户请求的处理，并通过数据的联系与运行支撑系统问形成接口。 运行支撑系统是对电信网络的运行进行支撑的系统，涉及营业、 计费、帐务等各个相关层面，但都属于企业内部信息，类似与生产制 造类企业的e r p 系统，是电信网络运行和管理的保障。 网络因素则是指电信网络本身最实质性的架构：交换网络、传 输网络、接入端等等。 第1 4 页 上海电传客户关系管理信息系统的建设思牟和设计框栾 图2 1 电信企业信息系统运作模型 整个信息系统所涉及的数据包括客户资料、营业数据、网络数 据、计费和帐务数据以及各相关信息的处理生成数据等，数据的来源 在于网络运行所产生的信息，如用户话单、号线资料等；运行支撑系 统负责对数据进行汇总和分析，如将原始话单等进行出帐处理，形成 与营业资料和客户资料挂钩的帐务数据；再由c r m 系统将信息通过 访问渠道传递到客户。反之，客户的服务要求可以转化为各种数据请 求，通过c r m 系统的处理将此数据请求交给运行支撑系统，由后者 返回处理结果通知客户。 对整个系统的管理由最上层次统一进行，包括资源调度、协作、 质量控制、接口管理和统计归纳等。 2 4 电信企业c n m 系统框架 在图2 1 所示的电信企业信息系统运作模型中，c r m 系统是作 为客户访问渠道与运行支撑系统间的接口，所以其内部的结构应满足 这种定位。 图2 2 表示了电信c r m 系统的结构框架。 第1 5 页 上凑电信客户关系管理信息系统的建设思路和设计框架 图2 2 电信企业c r m 系统框架 从图2 2 中可以看出c r m 系统框架中包含有三个功能域：个人 化关系管理、处理和应用。 个人化关系管理域涉及与客户的交互接口一一各访问点，通过 访问管理器实现与客户的交互作用，同时可以运用先进的计算机与电 信集成( c t i ，c o m p u t e r t e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 技术，将客户接入时 的信息如主叫电话号码、i p 地址等作为索引自动查询出客户历史记 录，以及生成新的客户访问记录并作为个人化关系管理的第一步。 客户简档就是指上述的客户历史记录等，主要保存相关的客户 访问记录，并将电信客户数据、电信业务数据以及相关的知识库中相 对应的数据资料等与客户访问记录进行有机地综合。客户数据是客户 静态的资料信息，如客户安装电话时所登记的名址、家庭信息等；业 务数据则是电信企业的基本运营数据如营业数据、帐务数据等；知识 库则泛指各种有价值的数据信息，如个人信用度数据、社会经济数据 等；而客户简档则是一种动态的数据，其动态的特征主要是指内容随 着客户访问的次数而增加，并根据信息的有效性而做调整。 对于不同客户的访问，应该采用个人化的交互管理，如对大客 户而言因其重要程度远大于一般客户，哪怕有再多的一般客户在等候 第1 6 贞 鳓 兰： 垦兰堡查芝苎墨量兰堡垒墨竺竺查墨墨兰! 兰苎坚! 服务，大客户的访问渠道也不应该有丝毫的滞塞。同时，在资源许可 日寸，对于客户的访问也应该遵从个性化的要求，如安排客户熟悉的接 待者受理客户访问等。 c r m 的处理域是业务的实现层，涉及信息或任务的工作流 ( w o r k f l o w ) 管理，主要功能是形成闭合的数据处理环节，并完成 对客，。斋求的分析形成基于数据的处理任务。处理层还包括了客户智 能的实现和相关服务数据的管理功能。 客f 7 智能( c u s t o m e ri n t e l l i g e n t ) 是指在c r m 信息和数据的基 础l ，通过非常针对性的条件和要求对数据加以统计、分析，并由此 对业务处理提出需求，帮助提高业务处理的目的性和可行性。 c r m 的应用域涉及对客户服务各项具体业务实现的支撑，因此 它牵涉到m 络接口、运行支撑系统接口以及目前较为普及的智能业务 接l j ，山各相关接口将客户服务请求所转化成的任务进行处理，具体 形式为将任务递交到相关系统和接收返回。 应用领域与客户访问和处理域之f 司的高效联系，可以保证客户 服务的有效性和便捷性，对于客户任务的处理，就能在尽可能短的时 间内得到回答，从而也保证了c r m 的质量。 上海电信客尸关系管理信息系统的建设思路和设计框架 3 上海电信客户关系管理的现状分析 i 海作为国际性的大都市和经济文化的区域中心，无论是经济 地1 讧、文化背景，还是在电信网络上的规模和发展，都注定了其在全 i 鲴的表率地位，同时也造就了政府、企业和市民对上海电信服务的更 高要求：无论是金融中心，还是国际性都市，其基础设施之一的电信 无疑是火系到城市形象和水准的重要坏节，而电信服务的水平与电信 网络质量同样是其具体的表现。 卜海电信是中国电信的一个重要组成部分，在分析上海电信的 客户服务情况之前，当然有必要首先分析+ 下中国电信的情况。 3 1 中国电信当前的经营环境和服务发展趋势 3 1 1 中国电信当前经营环境 当前，中国电信所处的内、外部环境正在发生深刻的变化， 随着世界经济形势的发展和电信体制改革的不断深入，这种变 化的幅度还在加大，影响也进一步加深。为了适应今后的发展， 有必要j 下确分析和研究与中国电信生存和发展密切相关的环境 与形势。 从总体上来看，中国电信当前的经营环境有如下几个特点： 第一、我国f 在积极争取尽早加入世界贸易组织，这是国 家利益。而“入关”需要有代价，服务贸易是发达国家对我国 施压的重点，通信信息产业又是重中之重。由此对电信发展将 会带来压力和挑战，同时也会带来机遇。尽管国家会采取必要 的保护措施，但入关以后不可避免地会对电信业产生冲击。 第二、政企分开以后，原有的邮电企业享有的各项优惠政 策将不复存在。同时，政府从破除垄断、保护弱小、促进有效 竞争等角度出发，对中国电信将会实行较为严厉的监管。当前 的社会舆论对中国电信造成的压力也较火。 第一、在国家宏观政策的导向和扶持下，国内电信竞争环 境l ! _ 经形成。日日h 中国电信市场主体呈现多元化局面，中国联 通、中国移动、中国吉通、中国网通、中国长城以及社会上的 i s p 和i c p ，利用在市场、技术、人才、资源等方面的优势和灵 活机制，在与中国电信直接或间接地争夺市场。竞争者采取“撇 第l8 页 上海电信客户关系管理信息系统的建设思垮和设计框荣 奶油”策略，纷纷将市场切入点选在国际通信和集团用户服务 等高收益业务上、选在东中部和沿海的发达地区，对中国电信 的整体收益将会有大的影响。 第四、中国电信重组的任务还很艰缸，卜步随地方政府 机构的改革，各省邮电管理局还需进行政企分。之后，需要 按照现代企业制度的要求，组建中国电信集团公司。改革的深 化，使企业干部、职l 的承受能力面临着考验。如何振奋精神、 增强信心、团结致，将是当前电信企业重要而紧迫的课题。 第血、中国电信在进一步的发展上，面临着资金上的巨大 匝力。19 9 9 年电信和邮政分营后，电信企业负债率较高，且已 进入还贷高峰期，同时电信建设和生产运营所需的资金较大， 使资金紧缺成为突出矛盾。有些省在分营后开始出现支付困难， 些省无力偿还到期本息；一些省的银行等金融机构开始停止 向电信企业贷款，电信企业筹资能力受到极大影响，并开始出 现信用危机。 中国电信所面临的上述环境，会对企业本身的经营管理造 成极大地影响，自然也会对中国电信与客户之阳j 的关系造成极 大影响。 3 1 2 中国电信服务当前的发展趋势 中国电信在发展的初期，较为重视基础电信网络与设施的 建设，而较少顾及电信管理和电信服务的一面。但随着业务的 增长、用户的增加，硬件的矛盾已经淡化，管理和服务的落后 逐步成为了制约电信发展的因素。电信信息管理和电信服务越 来越成为工作的焦点和重点，使得相应的管理、服务系统也成 为电信企业建设的重点。 中国电信于l9 9 4 年确立“发展、改革、服务”的工作主题， 在通信服务上，转变“以我为主、与我方便”的观念，确立“用 户第一、方便用户”的观念，用户需要什么就提供什么；在通 信经营上，破除官商思想和传统的经营意_ i