（工商管理专业论文）TI公司核心竞争力研究.pdf

中文摘要 摘要： 十年来，伴随我国移动通信与手机产业几何倍增跳跃式发展，在竞 争激烈的手机分销业，一个从起步时名不见经传的经销商，迅速崛起并成长为中 国手机分销巨头、跨入中国企业5 0 0 强，引起了业界的广泛关注，这个企业就是 t i 公司。自1 9 9 6 年底成立以来，t i 公司一直致力于“构建中国三c 产品流通领 域第一大销售网络，做流通领域领导者 ，创造了一个手机经销的神话，引领了整 个业界的商业模式变革与发展。 t i 公司从众多经销商中迅速脱颖而出，成长为手机分销巨头的原因是什么? 其成功的背后，源自什么样的核心竞争力支撑? 在中国加入w t o 以来市场经济空 前发展，移动通信产业方兴未艾，流通业发展日趋与国际接轨的今天，研究手机 分销巨头t i 公司的核心竞争力，对推动我国手机流通乃至整个流通业与移动通信 产业的发展，提升我国流通企业在经济全球化浪潮中的企业核心竞争力，无疑有 着积极的启示与借鉴意义。 本文首先对手机分销业的发展历程与现状进行了回顾与分析，并对其发展进行 了趋势预测，明确t i 公司在手机分销业中的竞争环境。接着对t i 公司的现状与成 长历程进行了简明的介绍与回顾。然后，结合企业核心竞争力的相关知识，分别 从t i 公司的战略制订与创新、企业文化与人才、市场营销与服务、系统管理四个 方面的竞争力进行了分析研究，分析了t i 公司在行业中的核心竞争力体现在什么 地方，是如何发展的，归纳出t l 公司的核心竞争力，并提出进一步提升其核心竞争 力的建议。 关键词：t i ： 核心竞争力；研究 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：i nr e c e n td e c a d e ，f o l l o w i n gw i t hc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n a n dm o b i l ep h o n ei n d u s t r yf a s td e v e l o p m e n t ，c h i n at e l l i n gf r o ma nu n k n o w nm o b i l e p h o n ed e a l e rb e c o m e sf a m o u s l y , g r o w su pf a s tt ob et h ec h i n e s el e a d i n gm o b i l ep h o n e d e a l e r , j u m p si n t ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s et o p5 0 0 ，a n dg e t st h ea t t e n t i o nw i d e l y s i n c e f o u n d e di n19 9 6 ，c h i n at e l l i n gc o n c e n t r a t e si nt h e “c o n s t r u c t i o no f t o p1s a l e sn e t w o r k i nc h i n e s et h r e ecp r o d u c td i s t r i b u t i o ni n d u s t r i e sa n db e i n gt h el e a d e r ，c r e a t e sa m o b i l e p h o n ed i s t r i b u t i o nm y t h ，l e a d st h ec o m m e r c i a lm o d ei n n o v a t i o na n d d e v e l o p m e n to f t h ei n d u s t r y w h a t st h er e a s o nt h a tc h i n a t e l l i n gi ss oo u t s t a n d i n ga n db e c o m e st h el e a d e rf a s t i ns om a n ym o b i l ep h o n ed e a l e r s ? w h a t st h ec o r ec o m p e t e n c e b e i n gs u c c e s s f u l ? a f t e rc h i n aj o i n i n gi nt h ew t om a r k e te c o n o m yb o o m e d ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yj u s tb e g a n ，d i s t r i b u t i o ni n d u s t r yt r e n d e dt ob eg l o b a l c u r r e n t l yr e s e a r c h i n gt h e c o r ec o m p e t e n c eo fm o b i l ed i s t r i b u t i o nl e a d e rc h i n at e l l i n gi sp o s i t i v et op u s hc h i n e s e m o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o n ，e v e na l ld i s t r i b u t i o ni n d u s t r ya n dm o b i l ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yd e v e l o p m e n t a l s oi t c a np r o m o t et h ec h i n e s ed i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s ec o r e c o m p e t e n c ei nt h eg l o b a | e c o n o m y f i r s tt h ep a p e rr e t r o s p e c t st ot h ed e v e l o p m e n ta n dc u r r e n ts i t u a t i o no ft h em o b i l e p h o n ed i s t r i b u t i o na n da n a l y s e si t ，p r e d i c t st h ef u t u r et r e n d ，s p e c i f i e st h ec o m p e t e n c e e n v i r o n m e n to fc h i n at e l l i n gi nm o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o n s e c o n di t p r e s e n t sc h i n a t e l l i n gc u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n ti nb r i e fi n t r o d u c t i o na n dr e t r o s p e c t i o n ， l a s tw i t hc o m p a n yc o r ec o m p e t i t i o n ，f r o mc h i n at e l l i n g ss t r a t e g ya n di n n o v 特林 菱a t i o n ，c o m p a n yc u l t u r ea n dp e r s o n ，m a r k e ts a l e sa n ds e r v i c e s ，s y s t e mm a n a g e m e n t ， t h ep a p e rr e s e a r c h e sa n da n a l y s e sw h a tt h ec o r ec o m p e t e n c eo fc h i n at e l l i n gr e f l e c t s ， a n dh o wt od e v e l o pi t ，s u m m a r i z e st h ec h i n at e l l i n g sc o r ec o m p e t e n c ea n df u r t h e r a d v a n c e st h ea d v i c e st op r o m o t ei t k e y w o r d s ：t i ；t h e c o r ec o m p e t e n c e ；r e s e a r c h i n g c l a s s n o ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：和墓a j 趴 签字日期：知乎年6 , 9 乒日 导师签名： 签字日期9 俨吕年f 月y 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：私矗战、签字嗍加移年易月严日 致谢 本论文的工作是在我的导师赵坚教授的悉心指导下完成的，赵咯教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来赵坚 老师对我的关心和指导。 龚守江老师、祝祖强老师悉心指导我们完成了学习与科研期间的工作，在学 习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向两位老师表示衷心的谢意。 叶玲老师、张玮老师、王霞老师对于我的学习、科研工作和沦文都提出了许 多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 研究生学习期间，有幸结识一批各地各行业同学，他们给了我热情的帮助与 支持，在此也一并向他们致以谢意。 另外也感谢我的父母、兄长、姐姐及我的夫人，他们的理解和支持使我能够 在学校专心完成我的学业。 1 引言 过去的十年，是我国移动通信产业几何倍增跳跃式发展的十年。十年来，我 国手机产业从十年前刚起步，手机普及率不到一个百分点的发展初始阶段，到2 0 0 7 年底手机普及率达4 0 ，近5 亿手机用户的成熟阶段，伴随众多手机厂商的发展 与洗牌，产业链中的重要一环手机分销，也经历了一个从起步、发展到激烈竞 争、优胜劣汰的市场竞争与整合历程。历程中，我国有一定实力的全国性手机分销 商先后有几十家，局部省份或省、地市级等区域性分销商更是为数众多。经不断 的发展与洗牌，除老牌通信器材大型央企中国邮电器材仍保持市场份额老大以外， 迅速崛起并成长为另一大分销巨头的t i 公司，引起了人们的极大关注。 t l 公司前身为新华社下属的中国新闻发展深圳公司通信产品经营部，创立于 1 9 9 6 年1 2 月。成立之初，仅几个人，几百万元资金，主要业务为经销当时b p 机、 “大哥大 。就是这样一个当时名不见经传的作坊式经营部，随着我国这十年移动 通信产业裂变式的发展，以倍增的发展速度迅速壮大：1 9 9 7 年成为摩托罗拉手机 中国区总代理；2 0 0 1 年进行股份制改造，成立股份发有限公司，年销售额达5 0 亿 元；至2 0 0 7 年底，t i 公司已成为诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、l g 等 几大全球著名品牌手机的中国总代理商与中国手机分销领域的唯一一家公众上市 公司，2 0 0 6 、2 0 0 7 年销售手机均达到1 5 0 0 万部以上，年销售额达1 6 0 亿元，连续 四年入选中国企业5 0 0 强、广东企业综合竞争力5 0 强、全球华人企业5 0 0 强榜单， 且排名均较靠前。用t i 公司首席执行官黄绍文的话说就是：“十年铸一剑，万人 谱t i ，t i 公司致力于构建中国三c 产品流通领域第一大销售网络，做流通领域领 导者。它的成功，创造了一个手机经销的神话，引领了整个业界的商业模式变革 与发展。 t i 公司从众多经销商中脱颖而出成长为巨头的原因是什么? 它成功的背后， 源自什么样的核心竞争力支撑? 一直以来，学界与企业界致力于一些热点重点行 业与行业内代表性企业的核心竞争力的研究较多，而对手机分销业企业核心竞争 力的研究关注非常少，基本还是一片空白。在中国加入w t o 以来市场经济空前发 展，移动通信产业方兴未艾，流通业发展同趋与国际接轨的今天，研究手机分销 巨头t i 公司的核心竞争力，对推动我国手机流通乃至整个流通业与移动通信产业 的发展，提升我国流通企业在经济全球化浪潮中的企业核心竞争力，都有着积极 的启示与借鉴意义。 t i 公司已成为当今中国专业手机分销企业的领导者。其市场占有率已连续三 年稳居市场前列。其成功的背后有许多值得关注和研究的东西。本文首先对手机 分销业的发展历程与现状进行了回顾与分析，并对其发展进行了趋势预测，明确t i 公司在手机分销业中的竞争环境。接着对t i 公司的现状与成长历程进行了简明的 介绍与回顾。然后，结合企业核心竞争力的相关知识，分别从t i 公司的战略制订 与创新、企业文化与人才、市场营销与服务、系统管理四个方面的竞争力进行了 分析研究，分析了t i 公司在行业中的核心竞争力体现在什么地方，是如何发展的， 归纳出t i 公司的核心竞争力，并提出进一步提升其核心竞争力的建议。 2 2我国手机分销业行业分析 2 1 我国手机分销业发展概况 手机分销是近二十年来伴随我国移动通信产业的起步和高速发展而成长起来 的一个具有独特鲜明时代印记的分销行业。自上个世纪八十年代移动电话进入我 国，我国手机市场与销售业态的发展大致经历了四个阶段。 第一个阶段，是上世纪八十年代末、九十年代初的产品稀缺，邮电局专营市 场环境下的“贸易放货 萌芽阶段。 我国从1 9 8 7 年广州全运会开始模拟手机( 大哥大) 引进市场，市场上只有美 国m o t o r o l a 单一品牌和单一产品，由运营商( 当时的中国邮电) 统一放号和销售， 手机加号码动辄要三四力元人民币，属于身份的象征，所有手机全部从海外进口， 由运营商独家采购，在这萌芽期的渠道可以说是进口贸易型渠道。9 0 年代开始欧 洲品牌如n o k i a ，特灵通，爱立信等加入战场，透过不同渠道，不同关系网进入中 国市场，手机代理制的分销顺应而生，长远电信1 9 9 2 年成为n o k i a 手机在中国市 场的第一家全国代理商。 第二个阶段，是1 9 9 4 年至1 9 9 8 年左右邮电局放开、混合渠道环境下的“中 高端放货”发展阶段。 1 9 9 4 至1 9 9 8 年问，g s m 数字移动电话开始流行，由于技术领先，又可以机 卡分离，政府鼓励丌放终端市场，引进自由竞争机制，手机零售店如雨后春笋， 手机终端渠道应运而生，由于各省移动局终端开放的机制和速度各异，这时的手 机销售渠道属于混合型，揉合了进口贸易，关系订货，初期批发和零售各种管道 同时并存，产品基本是求大于供，代理商只要手上有货就能变钱，单台毛利几百 甚至上千元。一个客户经理，一个电话就能每天销售数百台甚至上千台手机。当 时总代理的销售人员只有寥寥数人，手机代理制不分区域，不分机型，不分渠道， 中高端放货，全国任意销售。此阶段产品供不应求，渠道不规范，价格不透明， 价格与销售利润高，成规模的分销还没有出现，也还没有形成大规模的分销企业。 但这些经销企业规模不大，却数量众多，靠丰厚的单机利润得以迅速发展。以t i 公司为代表的众多手机分销商正是在这一特定的阶段完成了资本的原始积累，并 迅速成长为初具规模的全国性或区域性手机分销商。 第三个阶段是1 9 9 8 年至2 0 0 1 年底外资品牌垄断，产品为王环境下的“层级 代理、规模分销”成熟阶段。 这一阶段是我国手机用户大跨步发展阶段，随着数字移动通信技术出现，“模 3 拟机 逐步被“数字手机 取代。运营商网络搭建完成且运营已非常稳定，急需 要大规模发展用户，手机产业市场潜力巨大。继摩托罗拉、诺基亚、爱立信等主 流品牌之后，三星、西门子、飞利浦等外资品牌手机厂商也纷纷进入中国市场。 这时候，全国手机零售终端以手机批发市场和零售聚散地为主辐射全国( 如华南 的广州番禺、文园，深圳华强北；华东的杭州通讯市场、上海不夜城、长寿路、 南京批发市场；西南的成都太升南路；华北的北京天外天、公主坟、西直门) 。雨 后春笋般兴起的广大中小手机零售店与通讯市场成为手机销售的主渠道，手机用 户每年呈几何数倍增。此阶段的渠道以大量批发，高端放货的规模分销为主，运 营商也有间歇式的活动进行话费补贴和促销。此时的市场格局，摩托罗拉仍雄居 老大位置，一直占据4 0 左右的市场份额。诺基亚、三星等紧随其后，构成第一 阵营；爱立信、西门子、飞利浦等品牌约占总份额的2 0 的份额，构成第二阵营； 剩下的1 0 则被一国外三线品牌与国产新品牌瓜分。一些有远见的厂家如诺基亚、 摩托罗拉已经和代理商制定长期战略，在各省招兵买马，开始建立区域总部、分 公司和办事机构，为未来的渠道扁平化打下基础。分销商谁愿意作长期投入，配 合厂家的发展战略，谁就赢得了厂家的信任。几年下来，中国邮电器材、蜂星、 t i 公司、长远、高讯等公司为代表的一些全国性分销商纷纷在全国各省建立分、 子公司，搭建销售网络，发展迅速。一些代理商由于经营不善，投资失误，或不 敢贸然进入区域市场建立根据地而陆续被厂家取消代理资格退出分销领域。中国 邮电器材作为原邮电部直属的国字号通信器材专营企业，资金实力雄厚，又有政 府鼎力支持，旗下攘括了摩托罗位、诺基亚、西门子、飞利浦、松下等市场上大 多数品牌全国总代理，具有绝对的资源优势，在各省都建有具备相当实力的分、 子公司，市场份额达3 0 ，成为手机分销业寡头。蜂星作为摩托罗拉、诺基亚等 品牌全球代理商，与各省有实力的经销商合资成立“小蜂星”，构建销售网络，资 源共享，市场份额为1 5 左右，排第二名。t i 公司、长远、科耀、东方通信、普 天太利、松联、爱施德、高讯、顶一、登科等约近二十家左右的公司，纷纷在各 省成立分公司或办事处，代理摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦等品 牌，成为全国性分销商。北方电信、成都新亚、华北恒信等亦有数十家公司，作 为跨省区域性分销商，代理一个或几个品牌，在各自区域占有一定份额。这些分 销商在各省或地级市与区域寻找下一级代理商，将其代理的产品分销给这些区域 性中小批发零售商，中小批发零售商再把产品批发给零散的中小零售店与通讯市 场。由于市场份额与产品资源基本控制在两三家外资大品牌手里，几大厂商掌握 了产业链话语权。作为拿到了份额排名前两、三名品牌代理权的大分销商，手上 掌握了优势的产品资源，在流通链条中也相对强势，销量上规模，利润也较为丰 厚。广大的中小分销商、零售店与通讯市场商户，则依赖厂商与分销商的资源与 4 市场支持经营发展。在这一过程中，一部分有思路、有资金、懂管理的中小零售 商迅速壮大，成长为当地有实力的零售大户或区域性专业手机连锁。 这一时期，对于t i 公司这样的众多手机分销企业是一个迅速壮大与发展的黄 金时期，也是一个优胜劣汰竞争较为激烈的时期，中国邮电器材、蜂星、t i 公司、 东方通信、爱施德、松联等公司发展较快，尤其是t i 公司，发展最为迅速，取代 蜂星成长为中国邮电器材之后全国第二的大型分销商。 第四个阶段，是2 0 0 2 年至2 0 0 4 年中期的国产品牌手机异军突起环境下的“渠 道下沉、分销洗牌”阶段。 由于外资品牌在中国的生产与销售规模不断扩大，产能开始过剩，厂家为求 得更大的份额，向分销商压货量逐步加大，市场供过于求，加上其流通模式为全 国代理一区域代理零售终端，中问流通环节较长，厂家与分销商对各环节货物流 向与价格管理相当薄弱，全国代理与区域代理等大规模代理多环节分销的商业模 式弊端逐步显露。2 0 0 1 年底、2 0 0 2 年初，市场上窜货非常严重，零售商从哪里都 能拿到货，价格也非常混乱，真正在终端出货的中小分销零售商销售外资大品牌 手机利润微薄，有的甚至出货价与进货价倒挂，销售利润得不到保证。此时，以 波导、t c l 等为首的国产军团经过前期一至两年的市场历练，已具备一定研发与 规模生产的能力，在流通模式上他们吸取外资大品牌流通环节过长、窜货严重且 价格混乱的教训，发挥作为本土企业熟悉国情与各地市场的优势，在各省设立销 售分公司，自建销售网络，以地、县为单元实行小区域包销，精耕细作每一块片 区市场，并严打窜货，抓好货物流向管理，控制与管理好批发、零售各层级价格。 这样，经销商、零售商的利润空间得到了保证，销售国产机的积极性大增。众多 的中小分销零售商开始把经营重点转向国产品牌。一时间，国产品牌手机成了抢 手的香饽饽，大多数的中小分销与零售商都在主推国产品牌，国产手机的市场份 额一路上升，从2 0 0 2 年初的3 0 攀升至2 0 0 3 年初的6 5 左右。原来主宰市场、 牛气十足的外资大品牌被晾在了一边，份额一路下跌，至2 0 0 3 年初，跌至3 5 。 在这一轮较量中，国产品牌占据了压倒性优势。 在这个阶段，产品方面黑白屏手机逐渐被取代。和弦、彩屏与手机的外形等 卖点成为市场关注热点。终端层面，则一批大、中型零售连锁与区域性分销零售 企业成长起来，中域、迪信通、中复等公司是其代表。而国美、苏宁等家电大腭 也大举进入手机零售行业，在各地走马圈地，搞连锁扩张。在手机连锁与家电大 腭扩张的同时，原有的广大中小型手机分销零售商除一小部分弱小的遭到淘汰外， 大部分依然顽强的生存并得以发展。传统的通讯市场销量虽受到一定程度的压缩， 但也仍然保持有一定的市场份额。终端形成了众多分散分销零售商、通讯市场、 手机连锁与家电连锁共生共荣，分庭抗礼的局面。值得关注的是，随着手机连锁、 家电连锁份额不断提升，其在与厂商及其分销商的合作中不再处于弱势，开始索 要进场费、促销费等各项销售政策与市场支持，分销商与其合作越来越艰难。与 此同时，运营商间竞争也日益激烈，开始向厂家定制符合自己业务需要的手机， 介入到手机制造与销售领域，并在逐渐深入。在国产品牌手机的崛起、渠道下沉、 零售连锁不断壮大与运营商定制份额逐步提升的市场环境下，中国邮电器材、t i 公司等分销商及其多层级代理分销的商业模式受到了空前的挑战，其市场空问受 到极大压缩，销量与利润锐减。在严峻的市场形势下，各地的“小蜂星”纷纷停 止与蜂星的合作，分销巨头蜂星的庞大的分销体系面临分崩离析的局面，往日如 日中天的中国邮电器材、t i 公司等大型分销商在2 0 0 3 年也陷入亏损的边缘。高讯、 顶一、北方电信、新亚等一些原本实力不是很强大的分销商则转型或出局。 第五个阶段，是2 0 0 4 年下半年始到2 0 0 6 年底，国机衰退、外资品牌卷土重 来、终端为王市场环境下的“渠道扁平化、直供分销 阶段。 2 0 0 4 年下半年始，随着价格的不断下降，手机已逐渐转变成大众消费品，日 益普及，且购机用户中有很大一部分是换机用户，他们对手机的要求已不再停留 在简单的语音通话层面上，而对品牌、质量、及音乐、影像数码等时尚、科技功 能有了更多的要求。手机逐步由原来单纯的语音通讯工具，向集音乐影像、电子 数码、掌上电脑等产品功能于一体的时尚高科技通讯娱乐用品演变，这一演变对 技术提出了更高的要求，手机的研发及核心技术日益成为手机品牌与厂商问竞争 的关键要素。而在研发及核心技术上，摩托罗拉、诺基亚等外资大品牌厂商一直 以来拥有着非常明显的优势，产品上他们不断推出融合音乐影像、电子数码、i t 等功能高技术含量的产品，顺应了市场的发展与顾客的需求；渠道上则吸取以往 多级代理分销环节过长，成本过高与货物流向及价格难以掌控的教训，及时调整 策略，采取“对大中型零售连锁卖场直供+ 传统国代分销商分销十f d ( 以省或区 域为单位划分区域指定资金物流平台，对广大中小零售店间接直供) 的扁平化复合 渠道模式进行销售。一些大型分销商也适应市场变化，果断实行渠道下沉，直供 终端的渠道策略，取消省、地级区域代理包销等环节，对大中小各类经销商零售 商全面直供，降低了渠道成本，提升了产品覆盖率、市场份额与企业竞争力。外 资品牌分销渠道模式向扁来化与直供终端方向发展。在这一轮的竞争中，由于拥 有产品技术优势，缩短了流通环节，降低了渠道成本，窜货与价格也得到了有效 控制，经销商零售商销售利润得到了保证，外资品牌开始走出低谷，市场份额迅 速提升。诺基亚取代了摩托罗拉，排到第一名的位置，占3 5 份额；摩托罗拉、 三星紧随其中，分居第二，三名。国产品牌则由于长期以来因自有研发能力先天 不足，大多采取手机主板与核心芯片等主要部件从韩国进口的贴牌生产，因而对 韩国厂商依赖严重，产品跟不上市场的高科技时尚性需求，并且质量上也得不到 6 有效保证，先后出现了严重的质量问题。如2 0 0 3 年热销的t c l 3 1 8 8 ，返修与换机 率竞达到了近4 0 。再加上由于外资品牌的渠道下沉与扁平化，渠道上也已不再 存在竞争优势。这样的情况下，换机顾客占很大比例的购机用户大多不再喜欢国 产品牌手机，转而选择技术先进、质量稳定的诺基亚、摩托罗拉等外资品牌。国 产品牌在这一轮竞争中节节败退。让国产品牌雪上加霜的是，2 0 0 4 年底国家开始 放开对手机制造的审批限制，来自于深圳等沿海地区大批新的中小厂家、杂牌厂 商一拥而上，他们一反国产机传统有“人海战术，保姆式销售 的打法，贴近市 场，操作灵活，成本低廉，极大的侵蚀了国产品牌的份额。国产品牌份额由2 0 0 3 年的6 0 左右，一路直线下跌至2 0 0 5 年底的3 0 左右，外资大品牌份额则回升至 6 0 左右。科健、熊猫、南方高科、迪比特、首信等品牌在这一轮竞争中出局，东 信、康佳等二线品牌收缩规模，或业务转型。曾红极一时的t c l 、波导、夏新等 一线国产品牌厂商也深陷亏损的泥潭，市场份额直线下跌，不得不大幅裁员缩编， 收缩战线。 这一时期，以国美、苏宁为首的家电零售大腭手机销售己形成规模，迪信通、 中域等全国或区域手机连锁也已早成气侯，两者加起来市场份额占到了近3 5 。 实力强大的全国与区域零售连锁与家电大腭，早已不再满足于与中国邮电器材、 t i 公司等中间分销商的合作，而直接与厂商合作提货。由于市场容量的巨大并不 断增长，广大分散的中小手机零售商、批零兼营商与通讯市场虽然受到了零售连 锁与家电大腭的打压，除一部分实力偏弱的被淘汰外，相当一部分依然生存下来 并得到了发展，占有近6 5 的市场份额。对此部分客户，中国邮电器材、t i 公司 等大型分销商与其采取直供分销合作模式，销量稳步增长。为缩减渠道成本，较 多国产品牌也开始对零售商实行直供，手机分销步入“渠道扁平化，直供分销” 的时代。运营商定制渠道份额也进一步加大，据统计，2 0 0 6 年运营商定制与话费 补贴渠道销售的手机，市场份额已占到近2 0 。由于厂家渠道扁平化战略与运营 商定制的发展，分销商市场空间受到了较大的压缩，一些没有及时适应市场变化 作好渠道下沉或下沉不成功的分销商举步维艰，或被淘汰出局，如蜂星、北方电 信、新亚、斯威特等。由于t i 公司通信渠道下沉_ 直供终端、多品牌战略与积极 发展零售与服务的一体化战略的成功实施，在此轮竞争中进一步拉大了与其他分 销商的距离，与中国邮电器材一道，成为中国手机分销巨头。此阶段的手机分销 业，呈现出强者愈强，弱者愈弱的集中态势。 2 2我国手机分销业现状 2 2 1 市场现状 7 2 0 0 7 年以来，手机市场竞争依然非常激烈，品牌集中度高，几大品牌主导市 场，低端手机市场方兴未艾。根据信产部2 0 0 8 年公布的最新数据，截至2 0 0 8 年1 月底，中国手机用户达5 亿户，其中中国移动用户3 7 亿，中国联通用户1 3 亿， 而在2 0 0 3 年才首次超过1 亿。短短的4 年，净增了4 亿。据统计，2 0 0 7 年底，我 国的手机厂商己达8 0 家左右，市瓦上销售的手机型号已达2 0 0 0 多款，产能严重 过剩，市场竞争非常激烈。赛迪调查咨询公司的数据显示，2 0 0 7 年，我国手机总 销量超过1 亿部，这仍是一个非常庞大且仍极具潜力的市场。从品牌来看，份额 排在前三位的依次为诺基亚( 占4 0 ) 、三星( 2 0 0 7 年取代摩托罗拉，由第三上升 至第二，占1 5 ) 、摩托罗拉( 2 0 0 7 年由原排名第二下滑至第三，占1 3 ) 。此前 三个品牌加上索尼爱立信、l g ，占了整个手机市场份额的约6 0 ，而以联想、波 导为代表的老牌国产品牌和以天语、长虹为代表的国产品牌新军共约十余个品牌， 占了市场份额的约2 0 ，剩下的2 0 的份额，则由产自深圳的贴牌及众多小品牌 瓜分。从产品来看，音乐与影像手机仍占据市场主流，但是增长速度放缓。而智 能手机却在价格不断下跌的过程当中份额大幅上升，在一定程度上与音乐影像手 机形成争夺市场主流机型的对抗局面。此外，在产品整合了音乐、拍照、摄像、 个人掌上电脑等功能之后，带有g p s 定位、手机电视等功能的产品在2 0 0 7 年也脱 颖而出。手机发展到今天，已越来越发展为人们工作与生活不可缺少的移动数码 电子综合集成用品。 综上所述，我国现在的手机市场呈现以下主要特征：首先，市场容量巨大， 品牌众多，竞争异常激烈。其次，继续表现出品牌高度集中的态势，一线品牌遥 遥领先，其他品牌分布分散。其中，仅诺基亚一家厂商就获得整体市场四成以上 份额，显示了强大的品牌影响力。国产厂商虽然数量达到几十家，但仍还无法做 到与国外厂商抗衡。第三，中低端价位手机占的比例很大，低端机市场方兴未艾， 低于1 0 0 0 元的中低端机型占到整个总量的6 0 以上。第四，城市市场相对成熟， 容量很大，基本上以换机用户为主，农村市场亦不容小觑，以新入网用户为主， 极具增长潜力。第五，产品愈来愈融合电子、数码、i t 等高新科学技术，成为人 们集通讯、数码、电子、r r 等于一体的多用途时尚集成品。 2 2 2 分销业现状 2 0 0 7 年以来，手机分销业总体上呈现渠道扁平化，多元化、一体化、份额向 强势企业集中状态。终端方面，随着零售商的集中化，一、二线市场，国美、苏 宁、迪信通、中域等全国性或区域性家电与手机连锁已占据3 0 以上的份额；给 中小零售店与通讯市场很大压力。三、四、五线地县乡市场，仍以当地中小型零 8 散零售店为主，手机连锁与家电大腭还没有形成气侯或还未进入。基于终端业态 的变化，以诺基亚为首的外资大品牌厂商对渠道进行了进一步细分：对广大的零 散中小零售店，继续采取全国分销商代理分销的传统渠道模式，同时进一步巩固 与发展f d 模式分销：对已具备一定规模的大中型连锁店、家电大腭与部分地市区 域性大零售商实行直供；对其在各地的专卖店也不再由中国邮电器材、t i 公司等 全国代理分销商供货，改而选择了指定的供货平台；对运营商渠道则采取o d p ( 专 门资金物流平台) 供货模式。国产品牌在渠道上则仍以直供零售终端与小区域包销 相结合为主。此外，电视购物、电子商务、网上直销等新兴销售模式也已被一些 品牌与分销商所采用，虽份额还较小，但发展前景广阔。 从以上分析来看，随着终端层面愈来愈集中化，流通环节厂商渠道进一步向 扁平化、多元化方向发展，作为全国性分销商，其市场空问受到了来自家电大腭 与手机连锁厂商直供渠道模式的很大挤压。尤其在一、二线城市，厂商直供已占 到非常重要的份额。与此同时，分销商内部也在不断进行分化与整合，中国邮电 器材、t i 公司已发展成为几大外资强势品牌的分销与综合服务商，并进入零售与 服务领域，发展零售与服务连锁，并已初具影响。两公司2 0 0 7 年加起来的出货量 达5 0 0 0 多万部，占到5 0 的市场份额，成为手机分销业两大寡头，构成分销领域 实力雄厚的第一方阵：爱施德、松联通讯等近儿家全国性分销商经历多年市场洗 礼，顽强生存下来并逐步发展，已具备较强实力，位列第二阵营；第三阵营的是 成都讯捷等十几家跨省区域性与几十家的省级分销零售企业，这些企业一般属当 地土生土长，排第一第二的家族式企业，它们多年市场打拼，已占据当地一定份 额，实力不容小觑。第四阵营是众多的各地级市排名前几名的批发零售企业，具 备一定实力。除此之外，各地、县均有大量小型分销或分销零售商，它们综合实 力相对较小，抗风险能力也较弱。在这些分销商中，第一、二阵营的分销商在各 主要省会城市均设有分公司或办事处，在各地级市有办事处或业务人员派驻，销 售网络齐全，渠道分销以向零售终端直供为主，内部管理i t 化程度较高，管理成 熟规范，与厂商、零售商博奕的能力也较强，构成手机分销业中坚。激烈的市场 竞争中，曾在三星c d m a 手机分销市场风光无限、一年净赚2 亿的三星全国代理 分销商一鹰泰数码难以为继，2 0 0 7 年7 月宣布退出。极具实力的老牌分销商、港 股上市公司一长远电信现在除保留诺基亚专卖店供货平台业务外，已基本退出诺 基亚与三星的代理分销领域。手机分销业总体上呈现渠道扁平化，模式多元化、 业务一体化、份额寡头化态势。 2 3 手机分销业存在的理由与发展趋势 9 2 3 1 我国手机产销链条分析与分销商存在的理由 从零售终端出发，我国手机产销链条大致可以分为四条：其一，厂商直接通 过运营商将手机销售至消费者( 运营商一般又通过全国总代理进行采买) ；其二，通 过家电连锁、专业手机连锁销售至消费者；其三，通过全国总代理销售至大型综 合超市、百货商场、电器城、手机市场以及广大零散小店，并最终销售至消费者； 其四，厂商、全国总代理将手机通过网站、电视购物频道等虚拟店铺销售至消费 者。按照零售终端性质不同，我们将第一至第三条产销链条归为“实体型”，第四条 则归为“虚拟型”。我们认为，企业的核心功能是“盈利”，丧失了“盈利”能力，企业 也就失去了存在价值，零售终端的“盈利”能力取决于消费者认可程度与运营成本高 低。照此，对各个零售终端收入、成本竞争能力进行结构性分析，就成为评判零 售终端生存、发展前景的最基础出发点。 虚拟平台的优势在于价格低、购物方便，其致命的缺点是缺乏全国性的品牌 支持，消费者对商品的品质以及购物的安全性存在较多担心，此外，品种少以及 缺乏购物的现场比较和购物快感，也是制约消费者通过网络购物的因素。随着技 术进步，以及品牌信任度的逐步建立，特别是随着年轻人购买力的逐步释放，虚 拟平台销售占比会逐步增多。尽管网上购物方兴未艾，仍处于快速成长阶段，但 是我们并不认为现在的e b a y 等网络运营商会成为最终的胜出者，事实上，“实物 网络是基础，虚拟网络是助推器，从实物到虚拟更容易，从虚拟到实物更难”，按 照这种判断，虚拟平台这一通道的最终胜出者极有可能从现有的实体运营商中产 生。 实际上，运营商销售手机是“醉翁之意不在酒”，其本质上是将手机作为促销手 段，销售其自身的电信商品，由于价格低廉，甚至免费赠送，因此，这部分通路 将会长期存在，并成为手机市场的重要一角。 零散手机店铺的优点是经营灵活性强，亦比较适合经营手机这类时尚性强的 商品，这种零售终端的致命缺点是缺乏强有力的品牌支撑，长期看这种业态的基 本发展趋势是行业整合，零散的店铺逐步让位于具有规模与成本优势的全国或者 区域的家电连锁和专业手机连锁。但与此同时，由于苏宁、国美等家电连锁传统 门店面积一般在4 0 0 0 平米左右，较大的面积导致店面密度不可能太高，专业手机 连锁从开店的投资回报来讲，也不可能开很多面积与销售规模较小的店。而手机 作为时尚性较强的商品，消费者主要以随机、冲动、就近的模式进行购物，市场 离散度很高，需要较多店面覆盖市场，这样，几百、甚至几十平米的小店就有自 身的生存空间，并且生命力还很强，而百货商场、综合超市作为人气的汇聚地， 比较适合手机的销售，其作为手机的一种零售终端亦将长期存在。这也是为什么 1 0 苏宁、国美在手机、数码等商品领域很难象大家电那样将传统业态快速清场的重 要原因。以知名的手机连锁迪信通为例，其2 0 0 5 年销售额在4 0 亿元左右，当年 市场份额仅为3 6 。苏宁2 0 0 6 年手机销售收入约为4 2 亿元，当年市场份额为2 9 ， 此外，我国处于产业链最下端的散乱零售店不少于1 0 万家，市场份额在4 5 左右。 传统零散小店的演进趋势是逐步让位于全国或区域的家电连锁与专业手机连锁零 售商，当然，这种品牌小店同样会以市场模式( 上海太平洋数码广场、北京中关村、 深圳华强北等形式) 聚集在一起，形成品类齐全的集群优势。 以上表明，现阶段手机市场零售终端极其分散，各自的销售规模都不大，手 机市场仍处于相当散乱的阶段，并且，由于现有零售终端都各有优劣势，任何零 售终端都不具有压倒性优势，导致这种高度分散的市场特性很难在中短期( 5 1 0 年1 内得到根本改善，手机市场仍将保持分散，呈现网上销售、电信运营商绑定销 售、百货综超、家电连锁卖场、品牌数码手机连锁店、传统零散小店、手机市场 等多角共荣共生的格局。正是这种分散的市场结构，就需要中间服务商将散乱的 营销、物流、资金运作等功能进行整合，统一与上游厂商发生联系，以提高整个 产业链的运营效率。而这个中问服务商，就是当今承担了手机的营销、物流、资 金流、信息流与售后服务职能的手机分销商。因此，我们可以认为，在当今及未 来的手机产销链，分销商具有明显的不可或缺性，将在一个较长的时期内存在。 从长期看，零售终端趋于集中是行业发展的基本趋势，那么在这种大趋势下，由 于网上交易以及小型手机连锁店仍将长期存在，我们认为分销业的出路有两条， 其一，依托自身的营销、物流网络，向网上交易战略延伸，演进为网上零售商； 其二，整合下游零散的广大零散中小门店，依托自身的营销、物流、资金、运营 管理优势，以品牌运营商的身份，对行业的中小型店铺和运营商资源进行整合， 演进为为消费者提供数码、手机等产品零售与服务的综合服务商。 2 3 2 手机分销业发展趋势 2 0 0 8 年及近年的手机分销业的发展，将呈现以下特点： ( 1 ) 、随着厂商竞争进一步加剧，分销业竞争也日趋激烈，市场份额与厂商 资源将进一步向排名前几名的分销商集中，并朝着品牌化、规模化、专业化、一 体化的方向发展。2 0 0 7 年，国家将已实行多年的手机生产牌照核准制改为备案制， 放开了对手机生产的限制，国内外一些著名家电与数码、r r 厂商如纽曼、苹果等 纷纷进入手机制造业。据推算， 2 0 0 8 年，我国大、中、小型各类手机厂商将达 1 0 0 家左右，机型数量可能达近3 0 0 0 款，年产能已突破2 亿部，我国已成为世界 第一手机生产大国，而年市场容量只有1 5 亿部左右，产能严重过剩，历经了几轮 的中外厂商洗牌仍将持续，竞争愈来愈白热化。正如生产厂家一样，手机分销商 也仍将经历一场洗牌发展阶段。一些资金雄厚、专业化程度较高、信誉良好、网 络完善的手机分销商在与手机生产商、终端零售商的合作中规模将进一步扩大， 并在业界享有良好口碑，形成自己的品牌；反之，一些早些时候在业界享有声誉 的分销商因难以适应市场变化，将逐渐被淘汰出局。此外，对中国内地巨大的市 场早已虎视眈眈的台湾与亚太区域3 c 分销巨头联强国际等也开始进入内地手机分 销业，成为诺基亚1 8 个省市的f d 分销商。联强国际资金实力雄厚，有着先进的 经营理念、运营模式与丰富的市场经验，唯一不足的是对内地市场的了解尚欠火 候，一旦扎稳脚跟，发展步入良性，将成为国内手机分销企业的一个主要威胁， 分销业竞争将更激烈，优质的厂商资源与市场份额将进一步向在竞争中胜出的大 分销商集中。与此同时，t i 公司、中国邮电器材等已具备相当规模的分销商巨头 不但在分销领域一路高歌猛进，更是把业务范围延伸到了处于产业链条的末端， 积极建立卖场，发展零售、网络销售、电子商务与售后服务业务，向一体化发展。 ( 2 ) 、渠道趋于扁平化与多元化，分销商市场空间受到挤压，但仍将在一个 较长的时期内存在。随着终端份额向大中型连锁卖场的逐步集中，外资大厂商直 供大中型终端的份额会进一步加大。众多的国产品牌大多以直供或小区域包销为 主，运营商渠道、电视直销、电子商务销售等新兴渠道模式也将得到进一步发展， 渠道扁平化与多元化将成为大势所趋，分销商市场空间将受到进一步挤压。但与 此同时，由于我国人口多，幅员辽阔，市场庞大，大量且分散的中小型手机零售 店与手机市场将在一定时期内长期存在，并将占有相当重要的份额，这决定了厂 商不可能完全抛开分销商去全面直供，分散的中小零售商也不可能直接来与厂商 合作，分销商在这里实际上成为作为分散的中小零售店向厂商谈判与博奕的代言 人，有着重要的商业价值。 ( 3 ) 、优质高效的分销、更广更深的终端覆盖、快速安全的配送，以及科学、 完善的客户服务与管理，和成本的有效控制使单位成本更低，成为未来的分销企 业制胜的关键。分销与覆盖及客户服务体现的是企业的上游资源获取能力与市场 营销能力，配送、客户管理与成本体现的则是企业的系统管理能力。在激烈的市 场竞争中，谁获得了优质的厂商资源，能极大推动其分销覆盖与客户服务能力， 意味着先人一步掌握了制胜的主动权。而良好的资源获取能力，又是建立在优秀 的分销覆盖与客户服务这种市场营销能力的基础上。良好的系统管理能力则为企 业业务高效运作与成本更低及稳健发展提供了系统的支撑与保证。这三者互为依 存，相互促进，不可或缺。分销商要想在未来的竞争中立于不败之地，必须在这 三个方面具备良好的能力。 ( 4 ) 、运营商定制手机份额将进一步加大，给分销商的压力也进一步加大， 1 2 适应这一变化，建立与运营商合作与共赢的商业模式并实施，是分销商必须的战 略性选择。近几年来，随着手机厂商与运营商结合越来越紧密，运营商越来越在 手机销售渠道中扮演重要的角色，中国的运营商定制手机会越来越多并趋于主流。 目前，定制手机已经在手机销售市场中占到2 0 的份额，而在今年“奥运+ 3 g ”的 商机推动下，定制手机对手机分销商的市场压力还会进一步加大，据业内人士预 测，2 0 0 8 年运营