（工商管理专业论文）论制冷设备生产企业目标营销与客户管理.pdf

提要 b 【内制冷设备生产企业基本处于同质化竞争；制冷主营业务行业在快速发展中实 现资源整合，在资源整合中实现快速发展，市场资源日益集中，客户越来越大，2 0 的大客，、占据了8 0 的资源，2 0 的客户占去了各细分市场制冷设备总需求的8 0 ； 反观i 、i 内制冷设备生产企业营销现状：普遍缺乏主动有效的市场细分，基本属于“在 f j 场的浪潮中随波逐流”，同时，大客户的重要性日益凸现：“2 0 的大客户贡献了8 0 的销售收入”；所有这些决定了中国制冷企业必须实施“以大客户为中心”的目标营 销。 实施“以大客户为中心”的目标营销是制冷设备生产企业的明智选择。当然，目 标营销仅有“贡献大客户一企业主要的订单源”是不够的，目标客户还应包括： 忠诚老窖户一得人心者得天下；成长小客户。目标营销追求的是客户的终身 价值：品牌好客户和名牌在一起。目标客户采购特征分析揭示了不同客户关注 的焦，量、采购决策的关键环节、关键环节的关键人物。 实施“以大客户为中心”的客户管理的关键在于：首先，建立并完善大客户信息 管理系统，据此实施大客户等级管理并管好大客户特使：通过和大客户发展战略保持 一致，与大客户对产品和服务的需求保持一致，整合企业内外资源，实旋及时满足大 客户需求的企业流程再造，谋求和大客户建立战略合作伙伴关系。其次，实施大客户 的管理策略即变管理为服务，持续提升服务能力。最后，要关注细节，做好细节。当 然，还应该进行大客户风险管理。 关键词：制冷设备目标营销客户管理 a b s t r a c t t i l ed o m e s t cr e f r i g e r a t i o ne q u i p m e n t s n l l a l ityc o m p e t i t i o n t h ef l l a i nr e f r i g e r a t i o n r p s o t r c 。sjn t e g r a t i o ni nf a s td e v e l o p m e n ta n d r e s lr c e si si n c r e a s i n g l yc o n c e n t r a t e d ，t h e m a n u f a c t u r e ra r eg o 1 f ias a m e b u s i n e s si sm a d ei n t o t h e i nf a s td e v e l o p m e n t t h em a r k e t c u s t o m e risb i g g e ra n db i g g e r 2 0 bigc u s t o m e ro c c u p i e d8 0 r e s o u r c e s ，2 0 c u s t o m e ro c c u p i e d8 0 g r o s sd e m a n d ( 1 fsl 】b d i v i d e dm a r k e t l o o kb a c kt ot h em a r k e t i n gp r e s e n tc o n d i t i o n o fd o m e s t i c t e fr l 丛e r a ti o ne q u i p m e n t s ，t h es u b d i v i s i o no fa c t i v e v a l i dm a r k e ti s w i d e s n r e a dl a c k ，i ti s ”t r e n d i n gb l i n d l yi nt h ew a v e t i d eo ft h em a r k e t ” a tc 1 cs a f n et i m e ，t h eb i gc u s t o m e r si m p o r t a n c e i si n c r e a s i n g l yc o n ”。x n o w ：”2 0 b i gc u s t o m e rc o n t r i b u t e d8 0 s a l ei n c o m e ”a l lo ft h e s ed e c i d et h e t a r g e ti n a r k e t i n g so f ”t a k eb i gc u s t o m e ra s t h ec e n t e r ”一m u s 七b ea c t u a l iz e d - l 、 1 ct ar z e tm a r k e t i n go fi m p l e m e n t i n s ”t a k eb i gc u s t o m e ra s t h ec e n t e r i s w ih ec h o j c ef o rt h er e f r i g e r a t i o ne n t e r p r i s e c e r t a i n l y ，t h et a r g e t m a r k # li n eh a so n l y ”c o n t r i b u t et h eb i gc u s t o m e r m a i no r d e rs o u r c eo fb u s l n e s s e n t e r f ) r is e “i sn o te n o u g h ，t a r g e tt h ec u s t o m e rs h o u l ds t i l li n c l u d e ：h o n e s t o 】d ( ： l s t 。m e r t h ep o p u l a rc o n q u e rt h ew o r l d ：g r o wu pl i t t l ec u s t o m e r w h a t t a r g e ，sm a r k e t i n gp u r s u e i sc u s t o m e r sf o rl i f ev a l u e t h ep u r c h a s e c h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i so ft a r g e tc u s t o m e ro p e no u tt h ef o c u so fd i f f e r e n t c u s t o m e r sa t t e n t i o n 。t h ek e yl i n ko fp u r c h a s ed e c i s i o n ，t h ek e y l i n ko fk e y 【j c 【j j i i 一 h ek e v0 ft h ei m p l e m e n t ”t a k eb i gc u s t o m e ra s t h ec e n t e r i sf i r s t t o t h ebi gc u s t o m e r ss t r a t e g ym a n a g e m e n tm e a n st ob u i l du pt h e s t r a t e g y c o o n e r a t e ，k e e pi na c c o r d a n c ew i t ht h eb i gc u s t o m e r sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， k e e r ) jna c c o r d a n c ew i t ht h eb i gc u s t o m e r sn e e dt ot h ep r o d u c ta n ds e r v i c e ， j n t e g r a t et h es o u r c ei n s i d ea n do u t s i d eo ft h ee n t e r p r i s e ，c a r r yo u tt os a t i s f y t h er e e n g in e e r i n 。gd e m a n do fb i gc u s t o m e ri n t i m e t h en e x ti no r d e r ，t h eb i g c u s t o m e r ss t r a t e g ym a n a g e m e n ti st oc h a n g et h em a n a g e m e n ta ss e r v l c e ，p r o m o t e t h es 。r v l c oa b i l i t yc o n t i n u o u s l y ，b u i l d eu pt h eb i gc u s t o m e r si n f o r m a t i o n i i n * l 1c l g p m e n ts y s t e m ，t a k ec g t f eo fb i gc u s t o m e rss p e c i a le n v o y f i n a ll y ，t op a y i il ip ti o nt ot h ed e t a i l ，w o r kw e l lt h ed e t a i l c e r t a i n l y ，t h eb i gc u s t o m e r s tis km a n a g e m e n ta s l os h o u l db ed o n e b i gc u s t o m e rg r a d em a n a g e m e n ti sak i n d o fv i i l i dm o d e f f e v w o r d ：r e f r i g e r a t i o ne q u i p m e n t s ，t a r g e tm a r k e t i n g ，c u s t o m e r s m a n a g e m e n t i l l 刖茜 过去5 年，中国制冷业取得了长足进步。但是，中国加入“w t o ”已经5 年，5 年中，制冷行业市场竞争格局已发生质的变化。首先，竞争对手变了，原 来是国内企业间的竞争，现在随着约克、开利、特灵、麦克维尔等国际品牌的大 举入侵，变成了国内国外多层级、多区域、多领域的立体竞争。其次，需方市场 变了，各细分市场马太效应加剧，经过整合并购，大部分市场需求已掌握在少数 大客户手中。这就是我们观察市场的两只眼睛：一只眼盯着客户，一只1 1 艮1 1 - 着对 手。我们还要干什么呢? 兵法有云：知彼知己，百战不殆。让我们反省自己。 我国目前处在社会主义市场经济的初级阶段。在此阶段，采用“灰色营销” ( 即通过非法手段作用于掌权人和相关利益主体) 的现象时有存在，所谓“制冷 设备营销= 2 0 阳光营销+ 8 0 灰色营销”在一定程度上反映了当前中国制冷设备 生产企业实现销售额的途径。 因而，当前有两个突出的问题困扰着中国制冷设备生产企业：一是如何增强 营销能力的问题：企业的生产能力和营销能力仍然失衡，后者远远不如前者；二 是在体制转轨的过程中如何找到当前有效，且能持续的营销战略，从而获得可持 续性的竞争优势。 为解决以上问题，我结合自己多年制冷设备营销和管理的经历，带着职业的 责任在工作中注意搜集了一部分相关资料，努力探讨总结一些经验、技巧；恰逢 笔者求学于对外经济贸易大学，有机会得到各位专家、老师的悉心指导。我拟借 撰写学位论文之际，重点研究制冷设备生产企业的目标营销与客户管理问题，希 望此研究成果能对制冷设备生产企业和自己今后的工作有所帮助。 在研究中，我首先了解了国内制冷行业的概况，包括：制冷设备主要生产企 业及主导产品；制冷设备生产企业核心业务市场；其次分析了主要竞争对手问同 质化竞争态势和各核心业务市场产业集中化的发展动态并结合国内制冷企业营 销的现状得出结论：国内制冷企业急需合适的目标营销：然后根据帕雷拉法则结 合各核心业务市场产业集中化的动态得出结论：实施“以大客户为中心”的目标 营销是制冷企业的明智选择。接着分析了目标客户采购特征，最后，论述了实施 “以大客户为中心”的客户管理的关键，并介绍了大客户等级管理模式。 在本文写作的过程中，得到了我的导师傅慧芬教授的悉心指导和帮助：得到 了中国制冷学会杨一凡副秘书长的鼎力支持；得到了我的同事们的理解和大力协 助。在求学对外经济贸易大学期间，得到了校院领导及诸多老师的关怀和教导； 得到了我的同学们的关心和友谊：在此，我手捂前胸，真诚的说一声： 谢谢1 2 一、研究意向和现实意义 过去5 年，中国制冷业取得了长足进步。但是，中国加入“w t o ”已经5 午，5 年中，制冷行业市场竞争格局己发生质的变化。首先，竞争对手变了，原 柬是国内企业间的竞争，现在随着约克、开利、特灵、麦克维尔等国际品牌的大 举入侵，变成了国内国外多层级、多区域、多领域的立体竞争。其次，需方市场 变了，各细分市场马太效应加剧，经过整合并购，大部分市场需求已掌握在少数 大客户手中。这就是我们观察市场的两只眼睛：一只i l t l l j 着客户一只t l t i h 着对 手。我们还要干什么呢? 兵法有云：知彼知己，百战不殆。让我们反省自己。 国有大中型企业在同外国品牌的较量和学习中，苦练内功，核心能力有所提 升。但同时不得不审视其存在的问题：受长期计划经济体制的束缚，市场、营销、 竞争意t h 相对淡薄，一味“闭门造车”，走出门一看，才知道“造车并不是4 个 车轮加一个沙发”那么简单。我国目前处在社会主义市场经济的初级阶段。在此 阶段采用“灰色营销”( 即通过非法手段作用于掌权人和相关利益主体) 的现 象时有存在，所谓“制冷设备营销= 2 0 阳光营销+ 8 0 灰色营销”在一定程度上 反映了当前中国制冷设备生产企业实现销售额的途径。 因而，当前有两个突出的问题困扰着中国制冷设备生产企业：一是如何增强 营销能力的问题：企业的生产能力和营销能力仍然失衡，后者远远不如前者；二 是在体制转轨的过程中如何找到当前有效，且能持续的营销战略，从而获得可持 续性的竞争优势。 为解决以上问题，笔者结合自己多年制冷设备营销和管理的经历，带着职业 的责任在工作中注意搜集了一部分相关资料，努力探讨总结一些经验、技巧；恰 逢笔者求学于对外经济贸易大学，有机会得到各位专家、老师的悉心指导。笔者 拟借撰写学位论文之际，重点研究制冷设备生产企业的目标营销与客户管理问 题，希望此研究成果能对制冷设备生产企业和自己今后的工作有所帮助。 在研究中，笔者首先梳理国内制冷行业的概况，包括：制冷设备主要生产企 业及主导产品；制冷设各生产企业核心业务市场：通过分析主要竞争对手间同质 化竞争态势和各核心业务市场产业集中化的发展动态，结合国内制冷企业存在的 突出问题，笔者期望能够论证：国内制冷企业急需合适的目标营销：然后根据帕 雷拉法则，结合各核心业务市场产业集中化的动态来论述：实施“以大客户为中 一h ”的目标营销是制冷企业的明智选择。在此基础上，论文将以目标客户采购特 征为基础，沦述实施“以大客户为中心”的客户管理的关键要点和大客户等级管 巧! 问题。 二、研究方法 在本砍研究中我们通过对大量的二手数据进行分析，对主要制冷设各生产 企业进行对比分析，对核心业务市场采购特征及发展形势进行分析，得出制冷设 备生产企业必颁实施“以大客户为中心”的目标营销的结论。同时结合自身工作 埘大客户的类别、采购特征、大客户的管理等进行了论述。 三、制冷行业概述 制冷行业就是由各制冷设备生产企业、各制冷设备安装企业、各制冷技术设 计研发企业及密切关联的配套企业和服务企业构成的产业系统，行业主管啬| i 门是 中固制冷工业联合会，学术主管部门是中国制冷学会。 制冷简言之：从低于环境温度的空间或物体中吸取热量并转移给周围环境的 过程。这过程构成了循环的系统，它包含丁：压缩式、吸收式、吸附式等主 要制冷循环模式。目前，国内外制冷行业的主导模式是压缩式。压缩式制冷系统 包含r4 个环节：压缩、冷凝、节流、蒸发。各类压缩制冷机组化产品无非是对 l 述4 个环节进行了不同程度的撬装处理( 部分或整体组装) 。按制冷行业惯例， 。压缩”环节是制冷系统的心脏，我们称为“制冷主机”，其他3 个环节的各种 设各是制冷系统的附属部分又称为“制冷辅机”。显然，当制冷设备被制造成各 种空调机组进入干家万户的时候，它属于“消费品营销”的范畴：当制冷设备被 制造成各种机组广泛应用于食品加工业、建筑业、化工业、运输业等国民经济的 各行各业时，它无疑属于“工业品营销”的范畴。本文仅对隶属于“工业品营销” 范畴的制冷设备生产企业的大客户营销策略进行论述。 ( 一) 主要制冷设备生产企业和主导产品 根据中国制冷学会提供的资料，全国共有近千家大大小小的制冷设备生产企 业2 ，由于制冷设备生产企业很多，本文仅按上述“制冷主机是制冷系统心脏的 业2 ，由于制冷设备生产企业很多，本文仅按上述“制冷主机是制冷系统心脏的 营群壮主编，堆# 冷空调系统的安全逗 亍、维护管理及节能环保，中国电力出版社第l 页 中网制冷窀渊 t 业名册，2 0 0 4 年1 2 月 标准”，对具有制冷主机生产能力的企业进行分类概述。目前，制冷压缩机主要 包括：活塞式、螺杆式、离心式、涡旋式。 表1主要生产企业一览表 生产能力核心业务市 序号 企业名称主导产品 台套，年场 螺杆系列 1 8 0 0 食品加工 l烟台冰轮集团有限公司 化二l ：医药 活塞系列 2 0 0 0 中央空调 螺杆系列 1 8 0 0食品加下 l ： 大连冰山集团有限公司 化丁医药 活塞系列 2 0 0 0 中央空调 3武汉冷冻机股份有限公司螺杆系列 8 0 0化工医药 螺秆系列 1 6 0 0食品加工 4 约克( 北旺) 股份有限公司 化工医药 离心系列 8 0 0 中央空调 螺轩系列食品加工 5 格拉索制冷设备有限公司 3 0 0 化工医药 螺杆系列 8 0 0食品加一l 6日本m y c o m e 公司 活塞系列 8 0 0 化工医药 7 重通公司离心系列 4 0 0化工医药 螺杆系列 1 5 0 0 8开利( 中国)中央空调 离心系列 4 0 0 螺扦系列 1 5 0 0 9特灵( 中国) 公司中央空调 离心系列 2 0 0 螺杆系列1 5 0 0 1 0麦克维尔公司中央宝调 离心系列 2 0 0 ( 二) 制冷设备主要应用领域 制冷设备广泛应用于国民经济的各行各业，按制冷设备生产企业的惯例 将核心业务市场分为三大行业：食品行业，化工医药行业，中央空调行业。 1 、食品行业 食品行业的各细分市场，从原料储藏，到生产工艺，到成品储藏，到物流 分销每一个环节都需要制冷设备，“3 t ”即“t e m p r e t u r e ，t i m e ，t e l o r a n c e ”。温 度需求构成物流冷链。 表2食品行业细分市场一览表 i j = 名 称 关联点依存度发展形势 而 果蔬储藏物流与加工业制冷主机、辅机等 高 渐趋饱和 * 汕饮料业、酿造业制冷主机、辅机等高速发展 竹乳制品业 制冷主机、辅机等 高高速发展 f h 水产品加1 一业 制冷主机、辅机等高高端发展 场 禽畜屠宰加工业制冷主机，辅机等高高端发展 其他食品加工业制冷主机、辅机等 高高端发展 2 、化工医药行业 化工产业链长，用冷点多，制冷要求差异大。 表3 化工产业链细分市场3 产 r 段 细分市场 发展趋势关联点 依存度 成长指数 业 化 产炼一体化； 制冷机组 朽油化离 i 油气提纯：工艺冷却 f f 捌t r 广 基础煤炭气化、液化： 制冷机组 业 化l ：煤化t煤制油。高 工艺冷却 链( 上 媒制甲醇 游) 天然气液化； 天然气化制冷机组 提纯：商 工艺冷却 气体压缩。 资 ：i 米源：炯台冰轮股份有限公司 现在产能5 4 0 万吨，至2 0 1 0 年达1 4 - 0 0 万吨全球第二： 啮 制冷机组 乙烯 企业p 1 属于五大化工集团； 吊 l j 艺冷却 国际大化学公司资本、技术 介八。 幢本电石法、乙烯法扩能迅猛， 化i目i i 百印依赖进口，术来3 制冷机组 原1 i = = |p v c年预计扩能2 5 0 万吨。高 工艺冷却 ( 中 卜游产业需求置每年增长 游) 1 0 以卜 扩能： 制冷机组 氯、碱技改；高 工艺冷却 产品出口。 丙醇、丙 制冷机组 国产化逐步替代依赖进口。一般 烯、术等 工艺冷却 精细化 一染技改： 制拎机组 化1 料、涂料、工艺改变： 高 工艺冷却 ( p颜料出口量增人。 游) 工程塑料： t r t r t r 塑料制 工艺冷却 包装器具等产品；高 品、树脂车间空调 外资及技术介入。 擞腔及制天然及合成橡胶；工艺冷却 一般 高端制品。车间空调 氨纶：工艺冷却 台成纤维高 t r t r 嫱 涤纶、芳纶等。车间空调 原料冷库 医药品、配方改进提速； 工艺冷却高 化妆品工艺调整。 车间空调 感光v 丰才 工艺冷却 料礅魅一般 净化空调 材料 配方改进： 制冷机组 化肥行业集中度加大：高 工艺冷却 出口增多。 制冷机组 其它配方改变； 农药工艺冷却 高 化学t 艺改进。 原料贮存 产r 恃 制冷女u 等制冷剂不断升级换代；制冷机组 一般 氟化品配方和工艺改进。工艺冷却 无机盐化制冷机组 一般 工艺冷却 3 、中央空调行业： 中央空调客户群体庞杂，包括党政军、公检法、文教卫生体育、商场酒店写 字楼、各行各业等。 4 、其他细分市场 表4 其他细分市场 序 依存未来3 年预计需求量( 亿 细分市场名称关联点 号度元) 制冷主机 i 水利水电砼蛐! 体高6 辅机 制冷主辅 2 人型煤矿井下空调机高6 系统技术 制冷主辅 _ 3 各类风冻实验室( 汽车飞机摩托车军 机j高6 f 装备等) 系统技术 4 大耻煤矿矿井特凿 制冷主辅高 0 6 机 系统技术 在国家大力发展水利发电或兴建大型水利设旌工程中，大型混泥土坝体浇筑 需要大量带0 冷设备；在煤矿开凿和井下空调的建设中，有大量甫0 冷设备需求：在 各类高端机械的全性能试验室建设中，需要大量制冷高端装备，比如：摩托车、 汽车、飞机等的发动机和整机试验室。 四、竞争态势分析 经过多年的市场磨炼，笔者所在的主要制冷设备企业已经能够做到：一只眼 睛盯着客户，一只眼睛盯着竞争对手。首先让我们陈述主要竞争对手的情况。 ( 一) 主要竞争对手识别与分析 根据营销学原理，主要竞争对手具有“四近三同”特征。“四近”即：生产 规模接近，产品形式接近，产品价格接近，定位档次接近。“三同”即：相同市 场，相同顾客，相同渠道。 表5各核心业务市场主要竞争对手 生产能力( 台套，年) 预计 核心业企业 产品 定位 营销 市场 务市场名称 螺杆 活塞离心价格档次渠道份额 直销+ 划台冰轮 1 8 0 02 0 0 00 接近接近 4 0 代理 食鼎加直销十 大连冰山 1 8 0 02 0 0 0o 接近接近 3 0 代理 直销+ 约克北可f 1 6 0 0 8 0 0 接近接近 l o 代理 化r 医直销+ 烟台诛轮 1 8 0 02 0 0 0o 接近 接近l o 药代理 直销十 大连冰山 1 8 0 02 0 0 0 接近接近 2 0 代理 直销+ 约克北弧 1 6 0 008 0 0 接近档次高 3 0 代理 武汉冷冻直销+ 8 0 000 接近接近2 5 机代理 直销+ 约克北亚1 6 0 0 0 8 0 0接近接近1 5 代理 直销+ 特灵 l5 0 0o2 0 0 接近接近 1 0 中央空代理 凋 直销十 开利 1 5 0 0o4 0 0 接近接近 1 l 代理 直销+ 麦克维尔 1 5 0 002 0 0 接近接近 1 0 一一 代理 由上表看出：制冷压缩机主要厂家产品线不尽相同，核心业务市场各有侧重。 在食品加工行业，主导厂家是：烟台冰轮、大连冰山、约克( 北亚) ：烟台冰轮 和大连冰山同为原机电部骨干企业，产品线全线重合，产品档次基本相同，产能 相当，产品价格接近，市场份额相当，均有与国际知名公司合作背景，按营销原 理“四近三同”的原则，是这一市场的主要竞争对手，竞争阶段为寡头竞争，竞 争同质化。在化工医药行业，主导厂家是：武汉冷冻机、约克( 北亚) 、大连冰 山、烟台冰轮；竞争阶段为多头竞争，约克居于市场高端地位，市场竞争同质化 差异化并存。在中央空调行业：4 大美资品牌( 约克、特灵、开利、麦克维尔) 占 据行业半壁江山，居于市场领导者的地位其他企业是这一市场的参与者或补缺 者。从全球范围看，约克是当之无愧的制冷第一品牌。日本m y c o m e 公司核心 市场在东南亚和南美洲。 由于中央空调行业是外资品牌的天下，本文仅讨论国内制冷设备生产企业， 故下文不再赘述。 通过对主要竞争对手的分析，我们的结论是：制冷行业基本进入同质化竞争 时代。同质化竞争要求企业优化资源配置，选准目标，有的放矢。同质化竞争需 要目标营销。 ( 二) 客户发展态势分析 1 0 “目标营销”永远因需而动。在宏观经济形势分析中，找到方向和动力；在 微观市场细分中，发现机会与目标。 现在，让我们睁大另一只眼睛：盯着客户。 l 、宏观经济形势 加入w t o 后，中国经济全球化程度提高，新一轮全球经济增长加快，中国 经济必将水涨船高。同时，中国经济处于人均g d p 由1 0 0 0 美元向3 0 0 0 美元过渡 时期，传统生产力要素( 劳动力、能源、投资、土地) 对经济增长的贡献趋弱， 而以技术创新为核心要素的重要性日益凸现，粗放型增长难以为继。国民经济逐 步走上资源消耗低、环境污染少，经济效益好的新型工业化道路。相信未来中国 经济必将在“科学发展观”的指导下，“以人为本，全面协调，可持续发展”。 “十一五”规划指出，未来5 年中国经济每年将以8 的速度增长。 2 、微观市场形势 现阶段，随着市场竞争的加剧，全球资源在进行着新一轮整合，行业马太效 应同益明显，各行业处在新一轮整合的大潮之中，产业集中度越来越高。 正在洗牌中的食品行业 过去1 0 年食品工业连年以1 5 的高速度递增，成为仅次于电子通讯设备制 造业和交通运输设备制造业的第三大国民经济支柱产业。中央一号文件对于“三 农”的关注，市场的巨大潜力，未来食品加工业将继续高速增长。国际竞争的要 求、全社会对食品安全的关注、行业自律等原因，食品加工企业将朝着“建设标 准化、生产规范化、企业规模化、营销品牌化”的方向发展。行业集中度提高、 专业化分工更清晰。 9 8 年青岛啤酒掀起的全国性的圈地运动，引发啤酒业弥漫数年的兼并硝烟， 尘埃落定，啤酒行业进入“三国演义”的时代。据统计，3 大啤酒集团的产量、 销量、销售收入、利润均占据了全行业的8 5 以上。如今，乳制品行业的整合也 己是箭在弦上，大战一触即发。 表6乳q l , 巨头们的圈地运动 度生产能力总投资额生产能力总投资额 项目名称项目名称 吨，日 0 7 元) 吨，日 ( 万元) 2 0 0 l 北京蒙牛3 5 0 0 包头蒙牛 5 5 0 0 包头伊利3 5 0 0 2 0 0 2山西蒙牛 5 5 0 0山西伊利3 5 0 0 成都蒙牛 4 5 0 0 鞍山伊利4 0 0 0 汕头梦牛 6 0 0 0 集宁伊利 3 0 0 0 2 0 0 3当阳蒙牛 8 0 0 0廊坊伊利3 0 0 0 泰安蒙牛 2 0 0 0 0 天津伊利4 0 0 0 马鞍山蒙争 2 3 0 0 0 台肥伊利 2 0 0 0 0 2 0 0 4哈尔滨蒙牛8 0 0 0 肇东伊利 6 0 0 0 察北蒙牛6 0 0 0西安伊利8 0 0 0 草原双雄在过去的3 年中，扩张投资近1 5 亿元( 伊利由于公司高管风波， 前几年投资稍慢，今年的扩张号角早已吹响) ，按制冷装置占投资额的1 5 计， 过去3 年两家公司总需求量是2 2 5 亿，占乳制品行业需求总量的7 0 ，这无疑 极大的吸引着制冷设备生产企业的眼球。 从上表以及- 孚l , m j 品行业现状还可以看出：乳制品业巨头们的圈地运动已悄然 进行，全行业资源( 草场、奶源、生产能力、营销渠道、市场、行业标准) 己逐 渐集中到几大巨头手中。正如蒙牛总裁牛根生所说4 ：经济全球化，竞争自热化， 乳制品企业面临的一个阵痛就是市场步入过渡竞争状态，品牌集中度越来越 高，行业处于“大浪淘沙”的全面升级阶段 而以双汇、金锣、雨润为行业大佬的猪屠宰与肉制品加工业早在上个世纪九 十年代中后期就开始了圈地并购风云。金锣从1 9 9 6 年至今，已成功兼并了东三 省以及内蒙的数十个屠宰与食品加工企业。双汇更是以行业老大的姿态在工厂建 设与市场开拓上齐头并迸，先后在上海、湖南、河北、湖北、四川、山东等地建 起十几座现代化工厂，其终端连锁销售也雨后春笋般出现在大江南北的大街小 4 个根生，新华刚，关于中国乳业的三句话 巷。其实，国家菜篮子工程已开始多年，伴随这一政令的推行，各肉类制品业的 沈牌与整合早已开始。 再看饮料行业，汇源果汁当之无愧坐第一把交椅。几年来，其扩张速度之快 令人惊讶：平均每年建2 3 座新工厂。按照中国果汁协会统计，国投中鲁果汁、 北方安德利果汁、陕西海升果汁、汇源果汁公司己悄然占据了全国浓缩苹果汁出 门量的8 0 ，在国际苹果汁市场占有率达到5 0 。5 总之，食品行业的全面洗牌已经开始，全行业企业步入“市场对市场，工厂 对工厂，原产地对原产地”的全面比拼阶段，整合与集中在所难免。 产业集中度高的化工医药行业 全球经济增长的拉动，国内经济连续高速发展面临资源瓶颈都将促使未来 几年石化工业高速发展，“十一五”规划更对石化天然气行业的发展给予了高度 定位。存在问题：低水平重皇! 商端产品缺乏，行业国际竞争力低，产业集中度 低。发展趋势：低能耗、低污染；精深加工；高端产品；规模化。长远规划，区 域设置更趋合理，行业集群化，企业规模化，产业集中化。 化工行业尤其是产业链的中上游企业，产业集中度高，基本是计划经济时期， 由国家一手做大的巨型企业。去年，蓝星化工和中化公司组建成中国第4 大化工 企业，其他3 个是：中石化、中石油、中海油。有“药都”之称的石家庄更是集 聚了几大医药集团：华北制药、石家庄制药、河北制药等。其中华药是亚洲青霉 素生产的老大，最近，和一家美国大型制药公司正洽谈合作事宜。诸如韩国l g 化学、美国陶氏化学、巴斯夫、拜尔登国际大化学公司凭借资金与技术的强势介 入，必将引发行业资源的整合与洗牌。 前一阵，中海油并购美国公司未果，但在让国人兴奋之余，也向世界传递了 一个信息：中国的石化企业有信心有能力参与世界新一轮的石油盛宴。其实，在 上个世纪9 0 年代末，石油企业跨国并购的序幕就已拉开，1 9 9 8 年8 月1 1 日， 世界第三大石油企业b p 公司( 英国石油公司) 与美国阿莫科公司整体合并， 上游业务市场地位上升为第二位，超过埃克森公司，对世界石油市场影响深远。 b p 阿莫斯的合并掀起世界石油业的并购高潮。事实上，b p 阿莫斯在1 9 9 9 年4 月l 同又成功收购美国第七大石油公司一大西洋富口公司( a r c 0 ) ，成为世 5 资利水源：国投中鲁果汁股份有限公司 界第二大石油公司。o 经过上述市场形势分析，我们的结论是：主营业务行业在快速发展中实现资 源整合，在资源整合中实现快速发展。市场资源日益集中客户越来越大，帕累 托法则再次得到验证：2 0 的大客户占据了8 0 的资源；2 0 的客户占去了各细 分市场制冷设备总需求的8 0 。因此，市场营销因需而变，日益做大的客户需要 “以大客户为中心”的目标营销。 ( 三) 、国内制冷设备生产企业营销现状分析与反思 一只限盯着客户，只眼盯着对手。兵法有云：知彼知已，百战不殆。让我 们反省自己。 1 、现状与问题 在中国企业片“狼来了”的呼声中，作为国内制冷工业的排头兵一烟台 冰轮、大连冰山等大型国企在亘 惆世品牌的较量、学习中，苦练内功，不断提升 核心能力。尽管没被国外品牌整合，但绝不是后顾无忧! 一旦约克、开利这些国 际级品牌企业强势介入国内制冷企业的核心业务领域，国内制冷企业将如履薄 冰。居安思危，国内制冷企业应该清醒认识到：明天的竞争会比今天更残酷。而 今天你所作的一切，就奠定了你的明天。因此国内制冷企业现在更应该用不断提 升的客户满意打造客户未来的忠诚。反观制冷企业，“木桶江山”中的短板在哪 呢? 一是：生产能力和营销能力失衡的问题。二是：如何摆脱竞争和超越竞争的 问题。这些企业基本上都是国有大中型企业，受长期计划经济体制的束缚，市场、 营销、竞争意识相对淡薄，一味“闭门造车”，走出门一看，才知道“造车并不 是4 个车轮加一个沙发”那么简单。另外，结合“中国社会主义初级阶段”和“市 场经济初级阶段”的现状，在实际工作中，采用“灰色营销”( 即通过攻关相关 利益主体) 的现象时有存在，所谓“制冷设备营销- - 2 0 0 o 阳光营销+ 8 0 灰色营销” 在一定程度上体现了当前中国制冷设备生产企业营销现状。 到目前为止，制冷设备生产企业大多数还处在市场竞争的后原始阶段。主要 表现为：“三无”，即无市场细分或细分不精确；无市场定位或定位不准确；无有 力的市场控制7 ( 即缺乏有效的市场管理，对市场份额、成交价格、营销渠道等 6 方明编著1 0 0 个成功的资本运营 机械工业出版社第1 3 9 页 7 孙日瑶著，区域市场精确营销，经济科学出版社，2 0 0 1 1 4 没有有效控制) 。 2 、反思与觉醒 其实，如何提高营销能力，如何摆脱竞争和超越竞争，都离不开适合本企业 的目标营销。根据菲利浦科特勒的理论：当公司把目标对准其市场时，它们通 常会更有效。反观国内制冷企业与发达国家跨国公司的竞争，不仅技术相对落后， 资金不足，更重要的是对客户需求和行为习惯的研究几乎为零。由于没有精确的 市场细分，自然就谈不上市场日标化，更谈不上准确的市场定位。但随着竞争的 加剧，同质化同趋明显，国内制冷企业缺乏主动的市场细分与定位，更多的像是 “在市场的浪潮中随波逐流”。 国内企业也在市场残酷的竞争中逐渐觉醒。一些企业也尝试着开始市场细分 与定位。比如，烟台冰轮正致力推进的全面精确管理下的“精确营销”一精 确了解客户需求，精确细分市场， 声塑客忠管理等。 通过对国内制冷设备生产企业营销现状的分析，我们认为：如果说，主要对 手i b j 同质化的竞争和主营业务行业资源整合产业集中是制冷企业实施“因需而 变”的目标营销的外在推动，那么，精确营销，提高营销绩效，提升竞争能力则 是制冷企业实施目标营销的内在动因。 五、制冷企业急需“以大客户为中心”的目标营销 随着世界经济发展步伐不断加快，中国也迎来了加入w r o 的第五个年头， 人们发现，周围的很多东西都在悄悄改变：首先“市场”范畴不同了，市场变成 了全世界：竞争对手不同了，跨国公司捧着队进入中国：购买主体也不同了，经 过2 0 多年经济的发展，需求水平和心理已经有了很大的改变。传统的“4 p ”等 营销思想同样也难以为今天的市场营销带来更多的活力。“但万变不离其宗。”营 销创新的基础还是有关顾客需求的知识，了解顾客，抓住目标，是摆在我国制冷 设备企业面前的重要课题。 前文论述了实施目标营销的内外在动因。面对当前和未来的需求趋势和竞争 态势，更重要的是制冷企业如何开展恰当的目标营销。 ( 一) “以大客户为中心”的目标营销是制冷设备企业的明智选择 随着市场竞争中的马太效应的加剧，在制冷设备生产企业的e t 常经营中，大 客户几乎消化了企业绝大部分的销售量，因此，大客户对企业的销售额或利润的 人小起着决定性的作用。正如帕雷托法则8 ( 8 0 2 0 法则) 所说，2 0 的大客户为 企业带来了8 0 的收入。所以，从这点来看，大客户已经成为企业维持生存和发 展的命脉。“得大客户者，得天下”，已是制冷设备生产企业的共识。 谁是制冷设备生产企业的大客户呢? 贡献大客户一一企业主要的订单源。 毋庸置疑，这类客户是企业主要的订单源。他们除了贡献大量的销售收入或 利润之外还因其自身在各自行业或区域的独特地位成为我们市场宣传的标榜。这 类企业对企业的重要性不言而喻失去这样一个客户，将对企业造成难以估量的 损失。这类客户的典型细分特征是：对本企业设备的需求( 采购) 量大。简单的 界定标准为：按订货额排序，构成你总订货额8 0 的所有用户。 表7 2 0 0 4 年某制冷设备生j 苎：母些萎匿域销售统计报表 合同额( 万 合同额客户数量 台问额排序客户名称 元)累计累计 i 蒙羊食品公司 1 1 1 03 44 7 2 北京华都食品公司 4 3 24 79 5 3 包头明天科技公司 3 3 65 71 4 4 北京天鸿顺食品 3 2 26 71 9 5 察北蒙牛食品 2 4 67 62 _ 3 7 6 天津中敖食品 1 9 88 12 8 5 7 内蒙四季青食品 1 6 18 63 3 2 8 乌拉善化肥有限责任公司 9 48 93 7 9 9 北京农机院工程技术中心 8 99 14 2 6 1 0 北京洪力食品公司 5 09 34 7 3 1 1 内蒙金川保健啤酒公司 4 49 55 2 1 2 北京绿柔食品公司 3 59 65 6 7 。帕； 托晾则是1 9 世纪末和2 0 世纪初意大利经济学家及社会学家帕累托提出，是说在任何一组东西之中 最承受的通常只占其中的一小部分，这项原则有时候又称做。重要的少数”、“徽不足道的多数”，或8 0 对 2 0 定律，叉叫“帕累托法则”或称“犹太法则”摘自：( - - 分钟经理人时间管理) 北京工业大学出 胀“，2 0 0 3 。 1 6 l3 天荚保健品有限公司 2 49 6 7 6 1 4 i ，4 天津天狮生物发展公司 2 29 7 46 6 1 1 5北京化大赛高有限公司 2 29 8 1 7 0 8 1 6 通辽宝龙山酒业有限公司 2 i9 8 67 5 5 1 7鄂尔多斯众森楼宇公司 1 89 98 0 2 1 8 天津1 尊科林包装技术公司 15 9 9 4 8 4 9 1 9天津盛宇机电建设公司 l l9 9 68 9 6 2 0 内蒙呼和浩特永初食品 l o9 9 89 5 2 l北京和美尔食品公司 7 1 0 0 1 0 0 2 2 累计 3 2 6 8 从统计数据看，2 3 7 的客户构成了总订货的7 6 ，基本验证了帕雷托法 则( 8 0 2 0 法则。 表82 0 0 5 年中国肉类食品行业规模企业排序报告9 序2 0 0 4 年度 销售总额 单位名称 主营业务 号 ( 万元) 漯河舣汇实业集团有限责任公 il ，6 0 2 ，0 0 2养殖、屠宰加工、肉类制品 司 2 临沂金锣肉制品有限公司 l ，0 0 4 ，6 7 8牧业、屠宰加工、肉类制品 3 南京雨润食品产业集团 7 9 2 ，1 4 7屠宰加工、肉类制品、速冻食品 4 请城外贸食品有限公司 6 1 3 2 8 4牧业、屠宰加工、肉类制品 5 河南志元食品有限公司 4 8 6 ，0 0 0牧业、屠宰加工、冷藏 6 得利斯集团有限公司 3 6 2 ，4 5 0 养殖、屠宰加工、肉类制品 7 吉林德大有限公司 3 3 7 ，8 1 7养殖、屠宰加工、肉类制品 8 河南华英禽业集团 2 5 7 ，5 0 4 养殖、屠宰加工、肉类制品 9 内蒙占草原兴发股份公司 2 5 3 ，4 6 0 养殖、屠宰加工、肉类制品 。资利来源：2 0 0 5 中国肉类协会文件( 2 0 0 5 ) 0 9 号第6 9 页 1 7 1 ( ) j h 尔风弹集团有限公司 2 4 8 ，4 7 9 养殖、屠宰加工、肉类制品 l | 悟人神集团股份公司 2 4 6 ，9 6 6 养殖、屠宰加工、肉类制品 l2 龙夫食品集团有限公司2 3 0 ，0 0 6养殖、肉类制品、调理食品 其实，肉类行业按加工深度可以细分为：鲜食加工，熟食加工，低温肉制品 加工等：按品种可以分为：禽类，畜类；禽类又可分为：鸡，鸭，鹅等；畜类又 可以分为：猪，马，牛，兔等。可谓：三百六十行，行行出状元。显然，制冷产 品和上述细分市场关联度大，产业依存度深，那么这些在行业排序报告中排名前 10 名的企业无疑是你关注的重点和希望赢得的大客户。这些大客户的年需求量 占据了各细分子市场需求总量的半壁江山，正如前文所述。草原双雄( 医疗、蒙 牛) 对制冷装景的需求占据了乳制品业制冷装置需求总量的7 0 。 这类客户一般可以看成帕雷托法则( 8 0 2 0 法则) 中所说的2 0 。 ( 二) 其它目标客户的意义 在制冷设备生产企业的目标营销中，仅有大客户是不够的。在我们的销售记 录中，除了贡献大客户之外，还有其他一些客户。我们可以将他们分别称为忠诚 老窖户、成长小客户和品牌好客户。这些客户在不同的程度上也值得关注和诉求。 1 、忠诚老客户得人心者得天下 大客户忠诚度动态模型加包括：满意、信任、行为忠诚、精神忠诚、客户忠 诚。事实表明，忠诚购买的老客户是企业最具“上帝”身份的客户。尽管在业务 合作上可能没有太大增长，但多年来，只要他们有需要，他们始终如一选择你， 就像彼此忠诚的老夫妻一样不离不弃，这无疑是企业最珍贵最重要的客户资产。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论：一个公司如果将其顾客流失率降 低5 ( 客户忠诚度提高5 ) ，企业利润就能增加2 5 至8 5 。 这类客户的典型细分特征是：购买量不一定大，但连续购买，购买频次多， 而且购买具有唯一性。一般而言，对制冷设备生产企业可以从两方面来界定： 若干年内连续订货全部采用我公司产品；新建项目优先考虑我公司产品。 烟台冰轮集团作为中国制冷行业的领军企业，已走过5 0 年的历程，培育了 批忠诚老客户。他们在多年的合作中，风雨与共，彼此忠诚，共同进步。彼此 之删只需一个传真甚至一个电话，一项新的合作就己达成。这里不需要营销，市 常桦等编著，大客户销售与管理，第1 5 1 页 1 8 场营销的最终极目标就是让营销成为多余。 山东安丘外贸食品集团是国家级农业产业化龙头企业，始建于1 9 7 8 年，从 一个默默无闻的作坊式工厂，