（工商管理专业论文）中信济南分行大客户营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 自我国商业银行开始向市场化经营转型以来，商业银行之间逐步呈现出竞争 性发展态势，国内各商业银行逐渐开始引入营销思想及理论。相对于国外银行业 的发展，我国银行业的商业化及市场化进程相对滞后，银行营销领域的研究仍然 停留在对西方营销手段的引入及传统营销理论的模仿阶段，各商业银行的营销实 践还处于摸索阶段，结合到具体营销实战的研究则更少。本文旨在从服务营销理 念出发，先对商业银行的服务营销进行介绍和分析，再结合中信济南分行的大客 户营销的实际情况，找出问题，并提出相应对策。 本文共分6 章。第1 章绪论部分，分析了商业银行的服务性本质和大客户服务 营销的必要性，并对中信济南分行做了简要介绍。第2 章对服务营销理论和大客户 营销理论做了系统的阐述，这是全文的理论基础。第3 章介绍了商业银行服务营销 的概念和内涵并回顾、分析了国内外商业银行服务营销的演变及现状。第4 章分析 了商业银行服务营销的要素：银行服务、服务渠道、服务表现、客户关系建设。从 第5 章开始，本文以中信济南分行为实例，重点讨论了该行现行大客户服务模式存 在的问题，并利用“服务质量差距模型”，着重分析了大客户的服务期望要求与 中信银行具体提供的实际服务之间存在的差距。在前几章的基础上，第6 章提出中 信济南分行大客户营销工作应以服务营销理念为基础，并给出了相应的解决对策： 树立c s 营销理念、建立大客户服务部、大客户服务流程改造和关系管理、品牌建 设。 关键词：服务营销大客户服务客户关系 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h e o p e r a ti o n s o fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sb e c a m e m a r k e t o r i e n t e d ，c o m p e t i t i v e s i t u a t i o na m o n gc o m m e r c i a lb a n k sh a s g r a d u a l l yd e v e l o p e d m a n yc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sb e g i nt oi n t r o d u c es o m e a d v a n c e dm a r k e t i n gt h o u g h t sa n dt h e o r i e s h o w e v e r ，c o m p a r e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fw e s t e r nb a n k s ，t h ep r o c e s so fb a n k s c o m m e r c i a l i z i n ga n d m a r k e t i n gi no u rc o u n t r yi sr e l a t i v e l yl a g g e d ：t h e r e s e a r c ho fb a n k s m a r k e t i n gs t i l ls t a y sa tt h ei m i t a t i n gs t a g e ：m a n yc o m m e r c i a lb a n k sj u s t i n t r o d u c et h e t h e o r i e so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gr a t h e rt h a nc r e a t en e wi d e a s ：t h e m a r k e t i n gp r a c t i c eo fm a n yc o m m e r c i a lb a n k si sm e r eg r o p i n gt h a ns e r v ea s s t a n d a r dm o d e t h ea i m so ft h i st h e s i si st os t a r tw i t hs e r v i c em a r k e t i n g t h e o r y ，f i r s t l yi n t r o d u c ea n da n a l y z et h es e r v i c em a r k e t i n go fc o m m e r c i a l b a n k ，t h e nc o m b i n e dt h ep r a c t i c a lv i pc u s t o m e rm a r k e t i n go fc i t i cb a n k j jn a nb r a n c h ， f i n do u tt h ep r o b l e m sa n do f f e rt h ec o r r e s p o n d e n c e s o l u t i o n t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ep r o l o g u e t h r e ep a r tw e r em e n t i o n e d i nt h i sc h a p t e r ：t h es e r v i c ee s s e n c eo f c o m m e r c i a lb a n k ，t h en e c e s s i t yo fs e r v i c em a r k e t i n gf o rt h ev i pc u s t o m s ， t h eb r i e fi n t r o d u c t i o no fc i t i cb a n kj i n a nb r a n c h t h es e c o n dc h a p t e r n a r r a t et h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r ya n dv i pc u s t o m e r sm a r k e t i n gt h e o r y ， t h i si st h et h e o r yb a s i so ft h ew h o l ea r t i c l e t h et h i r dc h a p t e r ，t h e c o n c e p to ft h ec o m m e r c i a lb a n ks e r v i c em a r k e t i n gw a si n t r o d u c e d ，t h e e v o l u t i o na n dc o n d i t i o no f c o m m e r c i a lb a n ks e r v i c em a r k e t i n gi nb o t h l o c a la n da b r o a d t h ef o r t hc h a p t e ra n a l y z e dt h ee l e m e n to fc o m m e r c i a l b a n k ，c o m p o u n dt h ec o n c e p to fb a n ks e r v i c e 、s e r v i c ed i t c h 、s e r v i c e b e h a v i n g 、t h er e l a t i o n s h i pc o n s t r u c t i o nb e t w e e nc u s t o m e r s f r o mt h ef i f t h c h a p t e r ，t h ea r t i c l et a k et h ec i t i cb a n kj i n a nb r a n c hf o re x a m p l e ，d i s c u s s t h ep r o b l e me x i s t e do nv i ps e r v i c em o d eo ft h eb a n k m a k eu s eo ft h e 4 山东大学硕士学位论文 s e r v i c eq u a n t i t yd i s p a r i t ym o d e l ”，a n a l y z e t h ed i s p a r i t yb e t w e e n t h ev i pc u s t o m e r s s e r v i c er e q u i r e m e n ta n dt h es e r v i c e sc i t i cb a n k o f f e r e d o nt h eb a s eo ft h es e v e r a lc h a p t e ra h e a d ，t h es i x t hc h a p t e r e x p o u n d t h a tt h ev i pc u s t o m e r sm a r k e t i n go fc i t i cb a n kj i n a nb r a n c hs h o u l db a s e d o nt h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n do f f e r e dt h er e l a t i v es o l u t i o n m e t h o d s ：b u i l d u p c sm a r k e t i n gt h e o r y 、e s t a b l i s ht h ev i pc u s t o m e r s e r v i c ed e p a r t m e n t 、s e r v i c ep r o c e s sr e h u i l d i n g 、b a n dc o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n gv i pc u s t o m e rs e r v i c ec u s t o m e rr e l a t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 银行业竞争日趋激烈 随着我国改革开放的不断深化及加入w t o ，银行市场化的趋势己经不可逆转， 一个多元、开放、竞争和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出 的要求。进入市场就意味着竞争，作为商业银行主体的国有商业银行和其他商业 银行必将加入到市场竞争中来：一方面，由于经济发展的需要和顾客对金融产品 的多样化需求，证券公司、保险公司、信托投资公司等各种非银行金融机构开始 抢占更多的金融市场份额，金融市场竞争日趋激烈。另一方面，实力雄厚、管理 先进的外资金融机构也对我国金融市场虎视眈眈。至今为止，驻华的外资金融机 构已达1 9 1 家，总资产达3 6 0 亿美元，另一场更激烈的竞争也已经悄然拉开序幕。 因此，在日益激烈的市场竞争中，如何成功地进行自主经营成为各商业银行必须 面对的一个严肃课题。 1 1 2 银行的服务性本质 在我国的行业划分上，明确地把银行业划为服务性行业，具有一般服务业的 共性，但是我们往往忽略了一个本质的定义：银行是金融服务企业! 西方银行营销 理论把银行营销定义为：“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动。”这 明确地说明了银行是服务机构。 世界经济已经进入了“服务经济的新时代”，这是对工业化以来制造业为主 体的世界经济的替代。而服务目前恰恰是我们国内银行业最为薄弱的环节，但这 也是真正能够实现差别化、个性化服务并获得竞争优势的唯一途径。在信息技术 引发的金融创新的浪潮中，银行之间试图想通过网点优势、人缘优势、技术优势、 产品优势拉开与竞争对手差距的时代已经过去。无论哪一家银行推出如何先进的 金融产品，其它银行都可以推出类似的产品，甚至可以超越最初开发的产品。但 惟有差别化、个性化的服务是无法模仿的，即使其它银行要跟风，将要花费巨大 的成本，而且只有超越才能凸现其特色! 1 1 3 大客户营销的重要性 今天，争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点，银行、电信、保险等 行业莫不如此。在很大程度上，大客户营销的成功就是企业未来的成功。大客户 6 山东大学硕士学位论文 将永远不会迁就品质一般、毫无特色、价格偏高的产品和服务。所以商业行应该 努力拓展与大客户之间的关系、提高对大客户认识、建立信任、为大客户创造价 值，更重要的是和大客户共同创造未来。 商业银行进行有效的大客户营销所带来的回报十分显著，而且这种回报不仅 仅是效益方面的，它能够为银行在激烈的同业竞争中提供竞争优势，它是树立更 高客户忠诚度的关键，也是银行获得高收益的手段。它能够将竞争降到最低程度， 能够帮助商业银行正确地投入时间、金钱及资源。当可持续竞争优势越来越难获 得的时候，以服务营销售为基础的大客户营销也就是一种竞争优势。 1 1 4 中信济南分行简介 中信实业银行济南分行属该总行异地区域一级分行，成立于1 9 9 4 年。作为总 行设在山东地区的省级直属行，中信济南分行肩负着“立足济南、拓展山东”的 重任，截止2 0 0 5 年8 月底，该行已先后在济南地区设立了十家营业网点。中信济南 分行在遵守国家各项金融法规的前提下，依托高素质的人才群体和先进的计算机 技术，运用有特色的经营方法，充分发挥了新银行、新体制的优势，不断创新业 务品种，为企业及居民提供金融服务，目前已经成为当地知名银行，并不断朝着 “精品银行”的目标迈进。 截止2 0 0 4 年底，全行各项存款余额达到1 2 0 9 亿元，比上年增长5 0 9 ，贷款 余额9 7 。6 亿元，比年初增2 9 5 亿元，增幅4 3 ，全行不良资产率为2 1 。全年实现 税前利润1 8 9 亿元，比去年增长1 8 6 。面对经济全球化、金融一体化发展趋势， 中信济南分行提出了“科技、人才、国际化、品牌、文化”五大发展战略，进一 步建立和完善该行的组织架构和营销体系，强化了对风险的控制，以便迎接入世 后新金融格局的挑战。 1 2 研究的目的和意义 中信济南分行为了适应激烈市场竞争的需要，于2 0 0 0 年初实行了客户经理制， 银行客户经理制是指商业银行通过指定专人作为“客户经理”并建立一整套配套 制度。其建立的初衷是使银行与客户特别是银行的大客户，建立种全面、明确、 稳定的服务对应关系，推销银行产品、采集客户需求，为客户提供高质量的金融 服务。虽然客户经理制在初期发挥了一定的作用，但是中信银行在客户经理制度 实施后的几年里也发现了很多不尽人意的地方，比如客户经理服务意识不强，业 务素质不高，现行客户服务体系难以满足大客户需求等问题。 银行业的竞争归根到底是银行服务的竞争，本文以服务营销为出发点，综合 7 山东大学硕士学位论文 运用商业银行服务营销理论和大客户营销理论，以中信济南分行为实例，力求以 尽量全面、系统的资料和多角度分析，由点及面地揭示目前该行在大客户( 本文 大客户指中信济南分行的企业大客户) 营销策略方面存在的不足，并在此基础上 提出解决方案，以期达到促进企业发展，进一步完善中信济南分行大客户营销策 略研究的目的。 1 3 研究思路和方法 大客户管理是近年来营销界的研究热点，在很多行业得到了应用，本文一方 面对国内外商业银行的发展及营销理论，特别是服务营销理念在银行业的应用发 展进行了阐述和介绍，另一方面分析了中信济南分行在大客户服务营销工作中存 在的问题，并提出了该行基于服务营销理念的大客户营销的对策。 根据研究需要，本文交叉使用了理论推导、比较分析、实证调研等多种方法。 具体来说，第二章主要采用理论推导的方法，综合运用服务营销、帕雷托规则、 顾客满意等方面的理论，探讨大客户营销的理论依据。第三章主要采用比较的分 析方法，对国内外商业银行服务营销的状况进行了分析比较。第五章主要采用实 证的分析方法，对中信济南分行目前大客户服务营销的现状进行了调研分析。 1 4 研究框架和重点 研究框架如下图所示： 8 图卜i 研究框架 山东大学硕士学位论文 本文在服务营销理论和大客户营销理论的指导下，阐述了商业银行服务营销 的内涵，回顾、分析了国内外商业银行服务营销的发展及现状。在商业银行的服 务营销要素中，本文提出了银行服务、服务渠道、服务表现、服务蓝图、服务表 现设计、客户关系管理等服务要素。在第5 章、第6 章中，本文以中信济南分行为 实例，重点讨论了该行现行大客户服务模式存在的问题，并利用“服务质量差距 模型”，着重分析了银行大客户的服务期望要求与中信银行具体提供的实际服务 间存在的差距，从丽提出了该行基于服务营销理念的大客户营销的对策：确立c s 营销理念、建立大客户服务部、大客户服务流程改造、实施c r m 、大客户服务品牌 建设。 9 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 服务营销理论 2 1 1 服务营销理论的产生和发展 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早 在1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观 念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品 营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1 9 7 7 年 到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务 的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服 务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消 费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上发表 的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定 了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销 不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者 还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形 服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并 且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据 顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不 同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同 的营销战略和战术。 8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用 于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人”在服务 的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市 场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强 调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则 对服务系统设计的研究做出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表 多篇论文阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包 文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问 1 0 山东大学硕士学位论文 题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。 感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来 的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在 沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影晌，如何利用服务 人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质 量，等等课题，都纳入了研究者的视野。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即 在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p 的提 出和广泛认同，服务营销理论的研究丌始扩展到内部市场营销、服务企业文化、 员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这 些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 2 。l2 服务、服务营销的涵义和特征 1 服务的涵义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实 物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另 一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学 会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要 与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而 且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，服务被定义为一种 涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互 动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种 活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括 维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果顾 客得到完全或部分恢复正常的计算机。 2 服务营销的涵义与特征 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益 主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉 曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那 山东大学硕士学位论文 么这个产品就可以看作是一种“商品”( 指有形产品) ：如果无形的成份比有形的成 份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的 营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交 换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为种营销工具促进有形产品 的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念 都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： ( 1 ) 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个 重要工具。 ( 2 ) 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动 行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：传统的产品生产管理完 全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服 务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引 导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们 获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些 问题，则可能导致顾客不憧自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要 求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为 该企业的服务水平低下，进而丧失同后与之打交道的兴趣和信心。 服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。 由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的 方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水 平，就必须保证服务人员与顾客问取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不 同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至 对服务过程及顾客的管理。 ( 3 ) 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地 平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销 售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单 增加或减少2 0 通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加， 1 2 山东大学硕士学位论文 但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交 给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家 那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2 0 ，则可能 损失大量的利润和机会。本周未自1 0 用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超 过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水 平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加 利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力( 如 设备、设旌和训练有素的人员) 要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不 愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同 步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。 ( 4 ) 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一 个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务 水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而 另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和 “服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 ( 5 ) 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同 于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终 用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必 须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、 律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、 税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文 件意义的实际服务却不能运输。 ( 6 ) 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所 以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 2 1 3 服务营销组合战略 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有 不同于有形产品的特点，传统的4 p s 在服务市场营销中具有其局限性，因此营销 学者在传统的4 p ( 即产品、价格、分销、促销) 的基础上又增加了3 个p ：人员( p e o p l e ) 、 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。这样，原来的4 p 加上新增加的3 p 就构成了服务市场营销的7 p s 组合。 1 服务产品策略 尽管有不少人为标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的 山东大学硕士学位论文 仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。 例如，西班牙的银行分支机构通常要比其他欧洲国家的大一些而数量少一些。西 班牙人喜欢使用和持有现金。他们对支票和信用卡有一种厌恶感，因为这两种金 融1 ：具都会给税务部门留下稽核的交易记录。因此，在西班牙，最关键的银行服 务属性是银行服务的方便性。又如，墨西哥人使用信用卡的购买量很小，顾客需 要方便地提取现金。k 玛特能在墨西哥取得比沃玛特更大的成功，据说原因之一 是k 玛特在它的商店里设置银行以方便顾客提取现余。抵押条件是金融服务领域 体现文化差异的另一个有趣的例子。在美国，典型的银行按揭是3 0 年。在中国， 银行为居民购房提供按揭只是最近几年的事情，最常见的是提供5 年到2 0 年的按 揭。在墨西哥，人们一般用现金购买住宅，因为在那里人们无法为买房子取得银 行贷款。在日本，1 0 0 年的银行按揭是常见的。 2 分销与促销策略 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销 与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差 异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而同本乘客认为飞行中的 舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。 在新兴的巴西市场开拓目录销售市场的一个难题是巴西人对交货准时性的要 求非常高。哪怕交货迟到一天，接受目录销售的顾客就会感到不快。他们希望在 他们的信用卡账户上的金额减少之前或同时，就能收到商品。巴西人的这种特殊 的需求需要零售公司增加额外的人员来处理频繁的购后电话。 3 沟通策略 服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层 次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异 中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员 只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时 间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表 露出来。 但是，在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国公司如 麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国m b a 学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓 市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高 的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并 不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练， 1 4 山东大学硕士学位论文 他们可以在两种文化间架起一座桥梁。非语言行为会影响服务质量。我们每个人 都能感受到各种非语言线索的存在，而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信 号。在服务交易中，顾客的感觉是关键的信息。在跨文化的条件下，这些非语言 线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用 双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。 但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的 客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考 空间”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行时打断空中服务小姐的谈话是他们 热情的表现，而不是好管闲事或爱出风头。 对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的 一个关键。显然，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识 别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和训练方案。 4 价格策略 与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由 于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于 低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生 产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。例如，航空公司就 经常采用这种定价策略。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需 求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。 服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能 还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在 全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同 样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同， 但在不同的国家，其收费可能需要做出巨大的调整。在美国上百万美元的收费项 目，在中国可能只能收取数万元人民币的报酬，其中很大的一个原因是中国目前 咨询服务业的市场不成熟，而且咨询服务业本身还十分幼稚。又如在快餐业中， 麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大 的差异，消费习惯上也具有不同之处。 5 人员管璃簸略 奁强务摹g 濑链概念孛，鬏客满鼗鞲颓客恚谶取决予艨务企监炎鞭客翎造豹徐 值，而服务企业为顾客创造的价馕能委让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。 鬟毒瀵意秘意谶瓣员工方鬻憝提激戆( 或筵) 貔黢务敲搴寝鬏务鬟爨。魏磐，由 山东大学硕士学位论文 于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人 员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质 量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业 人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务 即公司对内部员工的服务，它的服务质量包括两大方面：一是外在服务质量，即 有形的服务质量，如财务收入；二是内在服务质量，即无形的服务质量。但员工 对公司的满意度主要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度，它不仅包括 员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。 6 有形展示策略 由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据 才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。 一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：( 1 ) 环境要素。空气的 质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即 注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而 使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的 感知和评价。( 2 ) 设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素( 建 筑物风格、色彩等) 和功能因素( 陈设、舒适、标识等) ，它们被用来改善服务产品 的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产 品形象。( 3 ) 社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和 顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过 环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有 形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满 足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化， 如审美观、习俗、偏好的差异，做出适当的调罄 2 2 大客户营销的理论基础 大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户管理是卖方采用的 一种策略性的管理方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品或服务，满足客 户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。” 2 2 1 帕雷托规则( p a r e t o sl a w ) 帕雷托规则，即平常我们常说的”8 0 2 0 规则。此规则通过对同一类问题或项 目进行排序，来认明其中少数争议较大的。它是由意大利经济学家帕雷托首创的。 1 8 7 9 年，帕雷托在研究个人收入的分布状态时，发现美国8 0 的人只掌握了2 0 山东大学硕士学位论文 的财产，而另外2 0 的人却掌握了全国8 0 的财产，而且很多事情都符合该规律。 于是他将此规律应用到生产上。他的主要观点是：通过合理分配时间和力量到a 类一总数中的少数部分，你将会得到更好的结果。当然忽视b 类和c 类也是危险 的，在帕雷托规则中，它们得到与a 类相对少得多的注意。少数入的收入占全部 人收入的大部分，而多数人的收入却只占一小部分，他将这一关系用图表示出来， 就是著名的帕雷托图。该分析方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分 清主次，识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素和多数的但对事物影响较 小的次要因素。后来，帕雷托法被不断应用于管理的各个方面。1 9 5 1 年，管理学 家戴克( h f d i c k i e ) 将其应用于库存管理，命名为a b c 法( a c t i v i t yb a s e d c l a s s i f i c a t i o n ，a b c 分类法) 。1 9 5 1 年一1 9 5 6 年，朱兰将a b c 法引入质量管理， 用于质量问题的分析，被称为排列图。1 9 6 3 年，杜拉克( p f d r u c k e r ) 将这 一方法推广到全部社会现象，使a b c 法成为企业提高效益的普遍应用的管理方法。 近年来，营销界有人对“8 0 2 0 ”法则提出了质疑，认为企业的大客户由于其 强势的谈判力，使得企业在与大客户的交易中往往利润微薄甚至没有利润。诚然， 在某些领域确实存在这种现象，但是大客户对企业的意义不仅限于利润，还影响 着市场占有率、品牌等，由于大客户在业内的影响力，还会吸引更多的企业与本 企业发生交易。因此，大客户的重要性是不容忽视的。 2 2 2 大客户营销的发展历程 要了解大客户营销的起源，需要追溯产业市场营销的历史发展过程。分析买 卖双方关系的第一个理论突破是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念，它之所 以有价值是因为它的思考模式是在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理人 员深刻了解交易中人的重要性。 2 0 世纪8 0 年代早期，i m p ( t h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 集团 提倡同时分析买卖双方，把它们之间的关系视为双方的“互动”行为。他们强调 在大客户营销的过程中同样存在着风险和挑战，例如在1 9 9 4 年克兰非尔德大和 投资，作为信息渠道的关系可提高企业的经济效益和技术效果，减少不确定性。 这样进一步的研究成果便形成了关系营销。关系营销是毗关系为中心把顾客维系 视为战略，认为企业应有长远的观念，应持续与顾客进行沟通，为顾客提供利益， 完全承诺顾客服务，希望全体员工为顾客提供服务和保证服务质量。这样，战略 意图和共同价值观就成为产品服务的一部分，同时，营销被定义为建立和维系顾 客关系。这样顾客维系和顾客赢利能力的关系第一次得到了充分地说明。 在大客户营销的过程中同样存在着风险和挑战，例如在1 9 9 4 年克兰非尔德大 1 7 山东大学硕士学位论文 学和璺家市场研究中心发布的报告一变革的挑战中所描述的来自迅速变革、 流程再造、市场坏境、顾客、国际化竞争等诸多方面的挑战，这些挑战与大客i 、 营销密切相关的是：它加强了全球顾客和供应商之间的相互依赖关系。供应商有能 力满足顾客更复杂的需要，他们也认识到如果能满足这些挑战，就能与大客户 起成长。 买卖双方之间的关系像其他关系一样，是经过时代变迁而逐步发展而来的。 大客户关系的发展有两个主要特征，表现为：一是一般“交易”关系向相互协作天 系转变：二是彼此间信任与承诺的建立，使双方朝共享未来成果的方向迈进。托尼 和迈克威尔逊认为大客户关系的发展是一项长期而具有战略意义的工作，他们提 出大客户关系发展的六个阶段一孕育阶段，初级阶段，中期阶段，伙伴式阶段， 盼作式阶段，最后一个阶段是间断阶段，如果工作不到位，它有可能在整个关系 发展阶段的任意时自j 发生。 2 2 3 杰卡瑞( j a yc u r r y ) 的大客户营销理论 大客户营销是一种实施大客户关系管理并从中受益的结构性方法。荷兰经济 学家j a yc u r r y 说，如果你把大客户关系管理( c r m ) 看成是一种“宗教”那么大客 户营销就可被看成是“信徒”! 要理解大客户营销，我们必须先来认识一个关键性 的概念：客户金字塔( c u s t o m e rp y r a m t d ) 1 8 图2 1客户金字塔 这个客户金字塔是一个重要的客户营销分析工具，它把活跃的客户分成四类 山东大学硕士学位论文 “顶级”客户，销售收入最高的那1 的活跃客户。 “大”客户，按照销售收入的高低接下来4 的那部分活跃客户。 “中等”客户，就销售额而言这之后1 5 的活跃客户。 “小型”客户，就销售额而言余下8 0 的活跃客户。 当然，一个完整的客户金字塔，还包括不活跃客户( 可在公司的账面记录中找 到) 、活跃的潜在客户( 市场部门可以提供) 和可能存在客户( 营销部门可以供) 。再 往下就是公司决不会与之做任何生意的“剩余部分”。前人对数以百计公司的客 户金字塔的分析揭示出如下超越行业门类的稳定模式：f 女n p a r e t o 的“8 0 2 0 定律” 所料，最高的2 0 勇g 部分客户贡献出8 0 的销售收入。通过实际应用以客户为基础 的审计技术，我们常常可以发现公司用2 0 的客户创造了8 0 甚至更多的利润。而 且，在多数公司里，9 0 的周转额来自现有的客户，自新的客户。公司小型客户中 的5 1 0 有可能成为很大的客户，而且而1 0 的来2 到3 的客户净上行迁移会产生 1 0 的周转额增长以及高达5 0 一1 0 0 甚至更高的爆炸性利润增长! 以上j a yc u r r y 的观点告诉我们：企业应以8 0 的努力来做好2 0 的大客户保证 8 0 的营业收入和更高比例利润的实现。这是本文作者认为的大客户营销。再请请 看如下j a yc u r r y 的金字塔营销策略： 客户营销策略 2 上移 图2 - 2 客户金字塔营销策略 1 9 山东大学硕士学位论文 如上图所示，整个客户营销的过程就是所有这些活动：确认潜在客户，将其转 化为企业客户，使他们向客户金字塔的顶端即大客户方向发展，还要以8 0 的努力 把他们留住1 2 2 。4 通过质量、服务和价值建立顾客满意 美国营销学专家菲利普科特勒在市场营销管理一书中阐述了“通过质量、 服务和价值建立顾客满意”的理论，对我们的大客户营销中如何让用户满意具有 重要的指导意义。 首先，如何赢得顾客和如何战胜竞争者? 答案就是要在满足顾客需要、使顾客 满意方面做好工作。只有以顾客为中心的公司才能赢得胜利，这需要它们向目标 顾客提供优质的价值。这些公司需要建设顾客队伍，并非仅仅是建设产品它们不 仅应在产品工程方面驾轻就熟，而且要在市场工程方面也很内行。只有当公司所 有的部门和职工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统时， 营销部门才能有效地展开工作。 如何定义顾客价值和满意昵? 我们相信，顾客能够判断哪些产品将提供最高价 值。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价 值最大化追求者，他们形成