（工商管理专业论文）X公司Y项目的营销策略分析.pdf

摘要 房地产业作为支柱产业，在经济发展的过程中扮演着重要的角色。回首过去 的两年，宏观调控频出重拳引导市场健康发展。而展望未来，对于国内房地产企 业来说，2 0 0 6 年是个机遇与挑战并存的年代。 y 项目是x 公司开发的和昌花园的第三期工程，可以说是x 公司的一个转型 作品。对于房产市场，2 0 0 5 年是一个宏观调控年，市场竞争回归理性，随着市 场的不断洗牌，能力和品牌统治力的重要性日益凸现。x 公司的管理层意识到这 一点，公司的整体战略也随之调整，因此，y 项目的成败与否对公司的成长非常 重要。本文将从x 公司y 项目以及整个房地产市场分析入手，通过合理的竞争战 略选择并在此基础上进行全方位的市场营销来实现公司与项目的价值提升。 本文共分为五章。第一章为x 公司y 房产项目的基本情况，介绍了x 公司及 y 项目的背景和需要解决的问题。第二章为市场解析，通过对4 c ( c a t e g o r y 行 业发展、c o m p e t i t i o n 竞争对手、c o m p a n y 自身实力、c o n s u m e r 消费者) 的解 析充分掌握y 项目的外部环境。第三章为策略支持，这章是后面营销策略实施的 基础，针对项目的特点，利用s t p 目标定位方法寻找目标客户群并准确地进行产 品定位。第四章为策略发展，这是本文的重点，本章将在顾客价值的指引下，从 顾客的需求出发，沿着为顾客贡献价值、展示价值、交付价值的思路全面展开y 项目的市场营销战略。第五章为策略实施，重点讲述了营销策略付诸于实践的整 合传播战略策划。 关键词：房产项目；市场营销；策划 a b s t r a c t a sab a s ei n d u s t r y ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yp l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei n t h e d e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y i nt h ep a s tt w oy e a r s ，w i t hat r a n s i t i o nf r o m g o v e r n m e n tc o n t r o lt om a r k e ta a j u s t m e n ti ne c o n o m y , t h er e a le s t a t em a r k e th a s d e v e l o p e df a s t t h ec o m i n gy e a ro f2 0 0 6w i l tw i t n e s sb o t hc h a n c e sa n dc h a l l e n g e sf o r t h ed o m e s t i cr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n yp r o j e c ti st h et h i r dp h a s eo fh ec h a n gg a r d e nt h a ti s d e v e l o p e db yx c o r p o r a t i o n i n2 0 0 5 ，m a c r o e c o n o m i cc o n t r o li sr e i n f o r c e df o rt h er e a le s t a t ei n d u s t r y s i n c et h ei n t e n s i f y i n gm a r k e tc o m p e t i t i o nh i g h l i g h t st h ei m p o r t a n c eo ft h er e a l e s t a t e sb r a n d ，t h es u p e r v i s o ro fx c o r p o r a t i o nh a sa d j u s t e dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h e r e f o r e ，w h e t h e ry p r o j e c tw i l ls u c c e e do rn o ti sv e r yi m p o r t a n t 的xc o r p o r a t i o n a f t e ri n t r o d u c i n gy p r o j e c ta n dt h ed o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e t ，t h ep a p e ra n a l y z e s w h a ti st h es u i t a b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dh o wt om a r k e to ne v e r ys i d ei no r d e rt o b u i l du pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fb o t hx c o r p o r a t i o na n dyp r o j e c t t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h ep a p e r c h a p t e r1i n t r o d u c e st h es i t u a t i o no fx c o r p o r a t i o na n dt h eb a c k g r o u n do fyp r o j e c t ，a n dp o i n t so u ts o m ep r o b l e m sn e e dt o b ed e a l tw i t h c h a p t e r2a n a l y s e st h ec i r c u m s t a n c eo fy p r o j e c tf r o mt h ea s p e c t so ft h e c a t e g o r y 、t h ec o m p e t i t i o n 、t h ec o m p a n ya n dt h ec u s t o m e r i na c c o r d a n c et ot h e c h a r a c t e r i s t i c so fy p r o j e c t ，t h et a r g e tm a r k e ti sc h o s e na n dt h ep r o d u c ti sp o s i t i o n e d w i t ht h eh e l po fs t pa n a l y t i c a lm e t h o di nc h a p t e r3 a f t e rs y s t e m a t i cs t u d y i n go n c u s t o m e rd e m a n d s ，c h a p t e r4b e g i n st op l a nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nf u l ls c a l e t h e l a s tc h a p t e ri sr e l a t e dt ot h em a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：r e a le s t a t ep r o j e c t ；m a r k e t i n g ；p l a n n i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 解几譬日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： l 勿日期： 【 日期： 渺年霸够日 年月日 厦门大学硕士学位论文 第一章x 公司y 房产项目的基本情况 第一节x 公司的基本情况 和吕集团于1 9 7 8 年由某爱国华侨及其家族创建，后经过二十多年的精心经 营，逐步发展成为一个以教学、饲养、食品加工、房地产为主的多行业的跨国企 业集团。集团总资产超1 0 0 亿元，员工6 0 0 0 余人，集团目前拥有下属企业2 5 家。 本项目的开发商和昌( 福建) 房地产开发有限公司( 简称x 公司) 系和 昌集团旗下的一家子公司，于1 9 9 3 年成立，注册资金1 2 0 0 万美元，三级房地产 开发资质，从事房地产开发、出售、出租或自营商品房。 x 公司从1 9 9 8 年开始，先后开发了作为泉州市政府重点项目的打锡街北侧 拓改工程a # 楼、b 1 楼、b 2 楼、c # 楼四幢，总建筑面积：2 6 0 0 0 m 2 。开发了位于田 安路中段的和昌花园( i ) 期、( i i ) 期工程，总建筑面积近l o 万m 2 。开发了位 于东湖街北侧( 正对面为东湖公园) 湖景苑项目，总建筑面积近3 0 0 0 0 m 2 ， 至目前为止公司已开发建设规模近1 6 万m 2 。 y 项目是x 公司开发的和昌花园的第三期工程，可以说是x 公司的一个转型 作品。一般情况下，房地产公司有三种类型，第一种是项目公司，公司依托于项 目。第二种是产品公司，能延续地制造一些产品。第三种就是品牌公司。客观地 讲，x 公司应属于第二类。这两年来在宏观调控下和市场的逐渐完善中，房地产 市场竞争逐渐回归理性，随着市场的不断洗牌，能力和品牌统治力的重要性目益 凸现。x 公司的管理层也意识到这一点，公司的整体战略随之调整，因此，y 项 目的成败与否对公司的成长非常重要。本文将从x 公司y 项目以及整个房地产市 龋分析入手，通过合理的竞争战略选择并在此基础上进行全方位的市场营销来实 现公司与项目的价值提升。 第二节y 项目的概况 一y 项目的坐落 西方的房地产市场流行一句话：“t h et o u c h s t o n e o fr e a le s t a t e ：l o c a t i o n ， l o c a t i o n ，l o c a t i o n ! ”和昌花园位于泉州综合服务功能完善的现代化中心城 。数据来源：x 公司内部数据 x 公司y 项艮的营销策略分析 区丰泽区的中心商务圈内，占据交通立体网络，地呈正方形，占地近百亩， 西临泉州最繁华的田安路，北临金融街丰泽街，东临供市民休憩游玩的内沟 河道，南临社区次干道。而y 项目则在和昌花园小区内田安路侧拔地而起1 8 层 俯瞰泉州，他于2 0 0 5 年1 0 月顺利封项，预计2 0 0 6 年4 月完成普通装修工程。 泉州城市的格局以丰泽街与田安路为纵横坐标，而市区正中心就在丰泽广场：巨 大广场、九龙戏珠、新华都商业广场、专卖旗袍店、音乐厅、青少年宫、儿童医 院这里是泉州的政治、经济、文化中心，并且，从泉州的未来发展看，这个 中心地位也是不会动摇的。y 项目面朝丰泽广场，傍临金融巨子争相落户的金融 街，南向可以俯瞰老城高尚生活区的万家灯火，北望就是清源山、东湖公园和西 湖一角的林荫雅气，构成一幅山景城市画卷。 二y 项目的建筑设计 y 项目为单栋1 8 层大厦。一、二、三层为大型商业地产，以上则为单身公 寓住宅。商业地产已经与某投资商签订投资协议。表l 为y 项目的主要经济指标。 表1 ：y 项目的主要经济指标 l 建设占地面积总建筑面积层数总建筑高度总户数 i1 4 7 0 m 2 1 8 9 8 1 m z ( 地上7 9 8 2 m 2 ， 地下9 9 9 m 2 ) 1 8 层 5 9 1 5 m2 7 0 户 数据来源：y 项目内部数据 各单身公寓单位沿着建筑外围一字排开，最大可能满足采光需要，户型设计 上以简单明快为主，明厨、明卫，户户有阳台。总共有六种户型，其中户型面 积配合比相对集中为一房一厅。大厦内有五部电梯，两部商用，三部住宅用，加 快流通速度。表2 是项目的户型配合比。 表2 ：项目的户型配合比 房型面积( f f )套数所占比例 一房一厅一卫一厨一阳台 3 8 1 9 5 7 2 2 2 l 两房一厅一卫一厨一阳台 5 21 55 5 6 两房一厅一卫一厨一阳台 7 21 55 5 6 两房一厅一卫一厨一阳台 7 91 55 5 6 两房一厅一卫一厨一阳台 8 21 55 5 6 两房一厅 8 91 55 5 6 数据来源；y 项目内部数据 厦门大学硕士学位论文 y 项目的建筑造型简洁厚重，面朝丰泽广场，正对“九龙戏珠”，充分呼应 着丰泽广场的地理磁场关系。平面呈五菱形状，不仅充分利用其三边沿街长度， 更突显出建筑的立体棱角美。大厦高耸1 8 层，屋顶白色挑板及线条清楚有致， 如王者之冠。屋顶上玻璃幕墙在阳光下熠熠生辉，托起两道旗杆直入云霄，一派 君临天下的气象。 大厦4 一1 8 层外墙面以白色为主色调，配以东、南侧两条纵深玻璃幕墙，简 单而不失高贵。卜3 层商业店面外墙面为花岗岩板干挂，中间点缀铸铁花饰、浮 雕花饰、磨光花岗岩柱，更显王者气派。 基于y 项目上述情况，为了选择合理的竞争战略，本文将在下一章就项目所 在市场环境进行深入的分析。 3 x 公司y 项目的营销镱略分析 第二章市场解析 第一节宏观环境分析 一中国大陆房地产行业概况及趋势 1 2 0 0 5 年房地产市场形势 ( 1 ) 房地产投资增速保持较快增长 房地产开发投资增速回落较快，但仍然保持j 2 1 以上的较快增长。房地产 开发投资占城镇固定资产投资的比重也在2 1 以上。卜1 1 月份，城镇固定资产投 资6 3 2 6 0 亿元，比去年同期增长2 7 8 ；房地产投资依然较高，共实现1 3 2 4 0 亿元， 同比增长2 2 2 ，增速较1 - 1 0 月份提高0 6 个百分点：其中1 1 月份单月投资同比增 长2 7 2 。但是，在宏观调控和“十一五”规划启动政府投资的情况下，房地产 投资对城镇固定资产投资增量的贡献度在边际递减，同比增速也从领先城镇固定 资产投资到滞后。 图1 ：房地产投资与固定资产投资规模 1 r 蹦 磐 擎擎擎窜譬荸挚荸毒 妤1 数据来源：国信证券经济研究所：地产衍世研究报告，2 0 0 6 年1 月 ( 2 ) 行业景气度趋稳 1 1 月份国房景气指数未能改变持续了近一年的下滑态势，但降幅明显趋稳。 1 1 月指数为1 0 1 0 8 ，比1 0 月份轻微下降0 0 2 点，比去年同期回落3 5 3 点。从各分 类指数看，房地产施工面积指数上升1 3 ，房地产开发投资指数、土地开发面积 。数据来源：国信证券经济研究所：地产行业研究报告，2 0 0 6 年1 月 4 厦门大学硕士学位论文 指数均有所下降，但幅度都在1 个点之内，反映出在供给与需求的双重调控下， 行业发展渐趋平稳。 图2 ：“国房景气指数”走势 数据来源；国信证券经济研究所：地产行业研究报告，2 0 0 6 年1 月 ( 3 ) 房价呈上升趋势 图3 ：全国商品房销售价格走势单位：元f f _ 囊嚣摩镳售衢播一蠢许螬羲 l 以j ll 一3 1 ；罔l 一5 砖l 勇1 - 7 , 目t - 8 , 81 - g k l1 - 1 0 k ll ll 劈 数据来源：国信证券经济研究所：地产行业研究报告，2 0 0 6 年1 月 卜1 1 月，全国商品房平均销售价格为3 0 3 9 元，同比上涨1 0 1 ；其中，商品 住宅平均销售价格为每平方米2 8 4 6 元，同比上涨1 0 3 。1 1 月全国商品房竣工面 5 斛 燃 瓣 错 螂 啡 喇 # 0 一 o 糊 瓣 般 摊 心 x 公司y 项目的营销策略分析 积与销售面积增长趋于同步，延续了1 0 月份从供不应求走向暂时平衡的状态，表 明购房者的观望态度并没有因为供应量的增加而有所转变。 1 1 月，全国7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨6 6 ，环比涨幅0 6 ，比 l o 月份高0 1 个百分点。其中，新建商品住房销售价格同比上涨8 3 ，涨幅l l t o 月份高1 1 个百分点；环比上涨0 6 ，涨幅与上月持平。全国房价呈上升趋势。 “) 宏观调控几多重拳 2 0 0 5 年3 月5 日，国务院总理温家宝在全国“两会”的政府工作报告 中明确提出抑制高房价。剑锋直指房地产投资过热，房价上涨过快，虚高不下。 此后，从3 至5 月份的两个月内，中央政府四次出台政策调控全国房地产市场， 从旧八条到新八条，再到七部委的八条意见等等，频度之高，殊为罕见。 2 0 0 5 年，房地产一系列调控政策举措如期而至。有人说，2 0 0 5 年将是我国 房地产行业的一道分水岭，2 0 0 5 年房地产市场剑光闪闪。亮剑止争，到2 0 0 5 年 年底，中国房地产市场长期以来投资过热、投机炒作严重、房价飙升的现象在一 定程度上得到遏制。 2 2 0 0 5 年房地产业发展存在问题。 ( 1 ) 增长速度过快 房地产开发投资增速回落，但1 - 1 1 月房地产投资同比仍然保持在较高位运 行。2 0 0 5 年宏观调控后，国内房地产投资过热由东部转到西部，如2 0 0 5 年国内 房地产投资东部增长1 7 8 ，而中部和西部则增长明显加快两者分别为 3 2 9 和3 1 4 ，房地产市场的增长速度过快由局部向全国扩散。 ( 2 ) 商品房空置面积增量呈上升趋势 相对于2 0 0 2 、2 0 0 3 年的商品房空置面积，2 0 0 4 年以来稍有缓和，但仍处于 较高水平，而且2 0 0 5 年的商品房空置面积增量呈上升趋势。进入2 0 0 5 年，竣工 面积增速反弹，销售面积增速放慢，供求增长从供不应求走向暂时平衡。宏观调 控和房价下降预期加剧了市场观望气氛，销售面积边际增速下降，商品房销售额 从上年4 0 以上的平均增速下降到3 0 左右。同时，由于买卖双方都在观望，5 月以来商品房空置面积一直呈加速增长态势，到8 月增速突破两位数，1 0 月到 1 4 。1 1 月末，全国商品房空置面积达到1 1 4 亿孵，比2 0 0 4 年同期增长1 4 2 ， 。数据来源：中国国家统计局，2 0 0 6 年2 月 6 厦门大学硕士学位论文 超过2 0 0 5 年上半年的竣工面积。其中，空置商品住宅6 3 1 6 万m 2 ，增长8 。 1 6 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 图4 ：商品房空置面积走势图 单位：万平方米 口1 口 _ _ _ ，一一一一一一 ：。石一，1 3 1 5 6 1l o q 。t ，、 萝梦 数据来源：中国国家统计局，2 0 0 6 年2 月 ( 3 ) 房价居高不下 根据国家统计局对7 0 个中大城市抽样调查，2 0 0 5 年下半年以来，新建商品 住房销售价格环比涨幅平均在0 5 左右，房价涨幅趋缓。部分热点地区价格有 所回落，上海市6 月份以来商品住房价格逐月下降，到年底已累计下降3 。与 此同时，依然有城市的房价“逆风上扬”。来自建设部的资料显示：深圳、广州 2 0 0 5 年商品住房平均销售价格同比增长1 7 8 3 和1 0 7 。北京市房地产交易信 息网的数据显示2 0 0 5 年北京期房价格增幅达2 0 1 。 总体来看，2 0 0 5 年全国的房价的增长速度有所放缓，但对大多数老百姓来 说仍旧高不可攀。2 0 0 5 年房屋价格销售指数一季度同比上涨9 8 ，二季度上涨 了8 0 ，三季度上涨了6 1 ，特别在1 0 1 1 月同比分别上涨6 6 、6 8 ，涨 幅比9 月份分别提高了l - l 和。1 3 个百分点，1 1 月份新建商品房价格同比上涨 8 3 。也就是说，尽管对房价进行了宏观调控，但效果并不明显。 ( 4 ) 供求结构性矛盾 国家统计局2 0 0 5 年1 月1 6 日发布的报告说，我国经济适用房投资继续下降， 2 0 0 5 年前1 1 个月累计完成4 7 7 亿元，同比下降8 8 ，与之相对应的是，2 0 0 5 年前1 1 个月全国商品住宅投资8 9 9 3 亿元，同比增长2 2 3 ，全国商品房空置面 积达到1 1 4 亿m 2 ，比2 0 0 4 年同期增长1 4 2 ，一边是投资与空置率飚升，另一 边是老百姓望房兴叹，这种现象的背后就是高档房供应过多，低档房严重不足的 7 x 公司y 项目的营销策略分析 结构性问题。 3 2 0 0 6 年房地产市场走势分析和评估。 ( 1 ) 2 0 0 6 年房地产支柱地位不变 这些年来，房地产业持续、快速发展，在国内生产总值、财政收入、国民经 济增长率中占据一定的比重并带动一大批相关产业的发展。温家宝总理2 0 0 6 年 两会的报告中指出：2 0 0 6 年国民经济和社会发展预期目标是国内生产总值增长 8 左右。在我国国民经济现阶段发展中，房地产业对g d p 增长的直接贡献超过 1 ，他将继续发挥重要的消费热点作用。房地产业之所以成为消费热点，住房占 据着主体和带动全盘的地位。在房地产的总投资中，住宅投资占7 0 左右。在广 大居民的消费中，住房消费也占据绝对比重。目前我国城镇居民人均住房面积为 2 5 m 2 ，与西方国家相比，仍然处于比较低的水平。如果按许多城市提出的到2 0 2 0 年人均住房面积达到3 5 m 2 这一项计算，今后1 5 年全国就要新建城镇住房5 0 亿 m 2 。再加上城市化逐步发展产生的对住房的需求，以及必不可少的房屋折旧和拆 迁带来的对住房的需求，今后1 5 年内我国仍会保持巨大的住房建设量，并会带 动整个房地产业较长时期地发挥消费热点作用。 ( 2 ) 房地产市场供求关系分析 投资增速将得至初步控制 主要的理由在于：一方面，房地产企业的融资渠道仍旧受到限制，而依赖滚 存利润和房屋预售款的内部融资由于市场的调整而难以为继；另一方面，2 0 0 4 年以来的土地供应和新开工项目的收紧，将会逐步反映出来。从土地购买和开发 面积来看，两者的增速继续回落。由于土地供应受到控制，2 0 0 5 年的土地购置 面积增速已经降低到了个位数，而开发面积已经连续第二年出现负增长，这表明 供应水平已经得到了初步控制。相比之下，商品房新开工面积的增速变化更加频 繁不定。2 0 0 5 年的投资增速在2 0 0 4 年的基础上略有回升，预计2 0 0 6 年投资增 长将得到初步控制。 供应压力较大 虽然新增的土地供应和新开工项目已经得到控制，但是在建的规模仍旧偏 大。我们对比了1 9 9 7 年以来历年商品房在建面积与当年竣工面积的关系后，发 。数据来源：国务院发展研究中心产业部 2 0 0 6 年房地产业发展预测报告，2 0 0 6 年3 月 8 厦门大学硕士学位论文 现两者合理的比例关系应该在2 倍左右，但以2 0 0 4 年的数据来看，这个比值高 达2 3 ，说明在建的规模仍旧偏大。可以推测，2 0 0 6 年楼盘的上市量仍较多，形 成较大的短期供应压力。 房价波幅收窄 2 0 0 4 年，全国商品房销售价格平均上涨了1 2 ，是近年来罕见的两位数涨幅。 受政策调控的影响，2 0 0 5 年的涨幅回落到个位数。所以，2 0 0 6 年的房价表现将 趋于平稳，波幅将有所收窄。 ( 3 ) 政府将出组合拳，引导市场平稳发展 宏观政策正确引导，平抑房地产周期波动 当前房地产业作为国家经济的支柱产业，其产业关联度高，带动性强，与金 融业联系密切，发展态势关系整个国民经济的稳定发展和金融安全。但房地产业 作为周期性消费品，又具有其固有的波动较大的特征。所以政府宏观调控政策将 设法平抑或减缓房地产周期波动带来的不利影响，是否能防止供求关系过大波动 可作为衡量宏观调控是否有效的最重要标准。 坚持区别对待、有保有压的调控原则 区域景气状况有冷有热，对于各地区将继续坚持区别对待、有保有压的调控 政策。我国各地区经济发展水平相差很大，而这种经济上的差异反映在房地产消 费上就尤为突出。而我们经常关注的全国房地产数据基本只能反映一些较大地区 的房地产消费情况。从地区差异分析我们不难看到，有部分地区如上海等房市泡 沫明显，也有一些地区还是处于正常发展阶段。此时一刀切的调控政策对于一些 地区刚刚起步的房地产市场打击很大，从而影响房地产行业的长远发展。 切实解决低收入人群的住房问题 保证中低价位住房供给是政府急需面对的社会政策问题。对于普通商品住房 供应，地方政府一方面保证土地供应，另一方面必定会增加面向市政配套工程涉 及的拆迁安置对象等特殊群体供应的普通商品住房建设项目及经济适用房，同时 控制户型。 天津市己开始采取”建、收、补、转”四种住房保障方式统筹联动，解决城市 最低收入居民住房安置问题，预计2 0 0 6 年政府将逐步落实各种补贴和保障政策 及对于城市最低收入家庭要廉租住房管理制度。 9 x 公司y 项目的营销策略分析 积极拓展企业融资渠道 当前企业”资金链”偏紧已是普遍的现象。从当前地产公司的融资渠道看，除 了银行贷款和房地产信托外，上市融资、债券融资、利用外资几种融资途径门槛 都很高，只有少数企业能够享受，所以对于大多数企业仍只有银行贷款和房地产 信托可用。房地产直接融资渠道的扩展迫在眉睫，当前市场中已成功发起设立的 几家准地产基金正在积极地进行探索中国式房地产产业基金道路的有益尝试，可 以预见，随着产业基金法的出台，产业基金合法地位的确立，产业基金模式 必将成为房地产融资市场的重要力量。未来有望健全的房地产的融资体系为：一 是围绕房地产融资而构建的具有不同市场功能的金融机构体系，二是构建提高房 地产金融资产流动性的市场体系。 二泉州市经济环境与行业发展趋势 1 泉州概况及经济环境。 泉州，地处“闽南金三角”，是一座历史文化名城，全国重点的旅游城市， 也是我国的著名侨乡，海外泉州籍人口达1 6 0 0 多万，台湾多达8 0 民众祖籍为 闽南。“闽南金三角”处在“珠江三角洲”与“长江三角洲”的中轴线上，是我 国民营经济最发达的三角经济带之一。2 0 0 3 年1 0 月6 日，国际公园与康乐设施 管理协会宣布，泉十h 市获得2 0 0 3 年“国际花园城市”称号。这样，泉州市成为 我国继深圳、广州、厦门、杭州等4 个城市之后的第五个“国际花园城市”。 2 0 0 5 年，泉州市国民经济保持较快增长。初步核算，全年实现地区生产总 值( g d p ) 1 6 2 6 3 0 亿元，按可比价格计算，增长1 3 1 ，经济总量继续保持全省 第一。其中，第一产业增加值9 9 1 9 亿元，增长1 4 ；第二产业增加值9 3 8 1 亿元，增长1 4 o ；第三产业增加值5 8 9 0 1 亿元，增长1 3 6 。“十五”期间， 地区生产总值年均增长1 2 3 ，超出“十五”计划目标1 3 个百分点，其中三次 产业年均分别增长2 2 、1 3 9 和1 1 8 。 2 0 0 5 年产业结构继续调整。第一产业平稳发展，第二产业增势强劲，第三 产业快速发展，第一、二、三产业对g d p 增长的贡献率分别为0 6 、6 4 7 和 3 4 7 。三次产业的比例由2 0 0 0 年的8 7 ：5 7 0 ：3 4 3 调整为6 1 ：5 7 7 ：3 6 2 。 人均地区生产总值为2 1 4 2 7 元( 折合2 6 5 5 美元) ，比上年增长1 2 3 ，是2 0 0 0 。数据来源：泉州市统计局：泉州市2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 6 年3 月 1 0 厦门大学硕士学位论文 年的1 6 8 倍。 另外，国民经济和社会发展中存在的主要困难和问题是：原材料价格上涨， 企业盈利能力有所下降；经济社会发展与资源环境的矛盾仍显突出；国际贸易壁 垒摩擦增多：城乡差距依然较大，“三农”工作有待进一步加强；农村医疗卫生、 文化教育等社会事业发展相对滞后；企业自主创新能力较弱，经济增长方式依然 较为粗放等等。 2 泉州房地产行业发展趋势。 ( 1 ) 2 0 0 5 年泉州房地产市场形势 国家宏观调控是2 0 0 5 年房地产市场的主旋律，受新政影响，泉州房地产市 场运行特点呈现曲折变化：上半年，在2 0 0 4 年泉州房地产市场旺盛积势的影响 带动下，房地产开发投资、市场销售、房价均有不同程度的增长；6 - 9 月份，新 政实施初期，买卖双方两头观望，开发商放慢开发速度，购房者搁浅购房计划， 持币观望，房地产开发投资增长缓慢、市场需求萎缩、房价一度平稳：进入l o 月份，随着媒体的正面宣传，市民开始正确理解国家宏观政策调控精神，市场需 求迅速扩张，楼市走出低谷，至1 1 月份开始复苏，开发投资、市场销售、房价 均有回升。此次复苏的市场相对以前有本质上的区别，是一种理性的回归，投资 规模适度，增长合理，与经济发展相协调，不是过去投资增长过快、房价一路飙 升的延续。楼市的回暖除了市场需求有效启动因素外，更重要的是泉州强劲的经 济增长和城镇人均收入提升所具备的强劲购买力，房地产业仍是国民经济支柱产 业。 房地产开发投资增长与经济发展速度基本协调 2 0 0 5 年全市累计完成房地产开发总投资6 8 5 6 亿元，同比增长1 7 9 ，占全 市g d p 的3 8 1 ，占全社会固定资产的1 5 9 8 。比全市g d p 的增长速度1 3 1 高 出4 8 个百分点。比全市固定资产投资增长速度1 9 5 减少1 6 个百分点，比财 政总收入增长速度1 6 5 增加1 4 个百分点。从上述数据看，2 0 0 5 年度泉州市房 地产开发投资增长速度略高于地区经济发展水平，但比全市固定资产增长速度略 低，房地产开发投资占全社会固定资产投资还不到1 6 。房地产开发投资增长速 度有所偏低，总体看，与全市经济发展速度基本协调，是健康、理性的。 。数据来源：泉州市房地产管理局：( 2 0 0 5 年度泉州市房地产市场运 r 情况分析。2 0 0 6 年3 月 1 1 x 公司y 项目的营销策略分析 从2 0 0 5 年开发投资季度比增情况看，卜4 季度完成开发投资比增依次为 2 9 3 1 、1 9 7 、1 3 7 6 、1 7 9 ，受宏观调控政策影响，购房者开始持币观望， 市场出现“冻结效应”，前三季度开发投资比增逐季回落，但从1 0 月份起，泉州 楼市渐渐明朗，购房者开始走出观望，投资者也趋于理性，第4 季度房地产开发 投资比增已开始回升，表明楼市已开始回暖。 商品房供求关系基本合理 2 0 0 5 年全市批准上市的商品房预售面积2 8 9 0 3 万m 2 ，其中住宅批准上市 2 3 0 7 4 万m 2 。依据商品房备案数据，全市商品房销售面积2 2 6 7 6 万m 2 ，其中住 宅销售面积1 8 8 9 1 万m 2 。从上述数据看，商品房批准预售面积比备案预售面积 多出6 2 2 7 万m 2 ，住宅多出4 1 8 3 万m 2 ，供应量大于需求量，商品房供求比为 1 2 7 ：1 0 0 ，商品住房供求比为1 2 2 ：1 0 0 ，供求关系基本合理。这也是自2 0 0 3 年 以来所没有过的供求关系。 从表3 看，卜1 2 月泉州市区普通商品住房销售面积7 1 0 1 万同比下降 2 9 3 4 ，占商品住房销售总量的7 3 9 8 ，普通住房仍是市场销售的主流产品。 表3 ：1 - 1 2 月泉州中心市区普通商品住房销售结构 单位：万元、万m 2 普通住房比增占商品住房销普通住房比增占商品住房销 销售面积售总量的比重销售金额售总额的比重i 7 1 0 12 9 3 4 7 3 9 8 2 3 5 2 5 71 2 0 3 5 5 4 3 数据来源：泉州市房地产管理局： 2 0 0 5 年度泉州市房地产市场运行情况分析，2 0 0 6 年3 月 从表4 看，8 0m 2 以下、8 0 1 0 0 及1 0 0 1 2 0 抒三个面积户型段的住房占销售 总量的比例只有2 9 8 8 ，小户型住房偏少。面积在1 2 0 1 5 0m 2 段的中套户型销 售量占市场销售总量的3 2 6 1 ，成为最畅销的主力户型：1 8 0m 2 段的大套型占的 比例2 5 5 9 ，居其次。1 8 0m 2 以上的住房大多是复式住宅或是别墅等高档次的商 品住房，销售量占了销售总量的四份之一多，这主要是中心市区可供开发用地少 和对高档住宅旺盛的市场需求量，使得开发商偏爱开发大户型、豪宅产品。 厦门大学硕士学位论文 表4 ：中心市区不同面积的住宅套数供应结构表 单位：酽 面积类型8 0 以下 8 0 1 0 0 1 0 0 1 2 01 2 0 1 5 0 1 5 0 一1 8 01 8 0 以上全计 销售面积 1 1 7 84 5 78 7 72 7 4 21 0 0 22 1 5 25 6 0 3 比例 1 4 0 1 5 4 4 1 0 4 3 3 2 6 1 1 1 9 2 2 5 5 9 1 0 0 数据来源：泉州市居地产管理局： 2 0 0 5 年度泉州市房地产市场运行情况分析，2 0 0 6 年3 月 总体看，2 0 0 5 年受宏观调控新政影响房地产销售市场较为“平淡”，无法延 续去年的旺盛局势，商品房销售量与去年持平，商品住宅销售量略有下降。卜1 2 月份全市商品房销售备案面积2 2 6 7 6 万m 2 ，比增0 3 0 ( 2 0 0 4 年比增1 0 1 1 5 ) ； 商品住宅销售备案面积1 8 8 9 1 万m 2 ，同比下降6 6 4 。 从月份销售备案走势看，新政开始实施后，市场销售反应敏感，6 月份商品 房销售1 7 1 4 万m 2 ，比5 月份下降4 3 0 0 。从6 月份开始，全市商品房销售较 为平稳，至1 1 月份起，销售量明显上升，u 月份销售2 3 1 1 万m 2 ，比1 0 月份 增长5 3 9 6 ，1 2 月份销售3 0 4 万m 2 ，比1 1 月份又增长3 1 5 4 ，购房需求再度 旺盛。 存量房销售量至年底开始回升 2 0 0 5 年6 月1 日，泉州市区对产权办完未满2 年进行交易的商品房开始征 收营业税，市场反应敏感，交易量明显减少，7 月份泉卅l 市区存量房交易7 8 3 件， 8 月份6 6 4 件，9 月份5 8 3 件。7 - 9 月份存量住宅交易面积依次是5 1 1 万m 2 、4 7 4 万m 2 、3 6 6 万m 2 。9 月1 日起，“非普通住宅不能减免契税”政策开始实旌，市 场持币观望氛围加剧，1 0 月份的存量住宅成交量又急剧减少，只有1 9 8 万m 2 。 但是强劲的存量住宅市场需求终究让购房者走出观望，1 1 、1 2 月份交易量又开 始恢复性增长，成交量分别为3 9 5 万m 2 、4 6 8 万衍。 表5 ：泉州市区存量房交易情况表单位：万元、万m 2 交易面积交易金额 月份存量比增存量比增存量比增存量比增 房住宅房住宅 1 月 4 2 71 4 1 2 4 4 0 5 1 4 1 0 7 9 7 6 81 5 5 4 4 8 7 0 11 5 l _ 9 8 x 公司y 项目的营销策略分析 2 月 2 1 97 9 8 1 4 71 7 8 8 4 5 0 82 0 8 3 3 7 9 12 2 4 9 3 月 4 0 21 6 7 7 3 5 33 5 7 7 9 8 3 61 5 0 5 7 8 4 56 2 9 3 4 月 5 2 29 0 5 3 3 7 64 2 9 7 1 3 4 2 21 3 5 4 3 9 2 1 49 9 1 4 5 月 5 2 31 2 1 6 1 4 4 41 2 4 2 4 1 4 5 3 82 0 4 7 8 1 1 3 4 3 2 0 1 7 6 6 月 4 6 34 7 3 3 7 11 0 7 1 0 9 2 51 3 1 3 8 6 7 81 5 6 0 7 月 6 4 3 8 3 1 9 5 1 l5 8 2 0 1 5 6 4 81 6 5 6 3 1 2 5 6 7 1 7 2 9 0 8 月 5 7 83 6 3 2 4 7 41 7 0 4 1 3 9 2 11 0 9 8 7 1 1 7 2 5 9 1 6 5 9 月 6 56 8 3 9 3 6 63 3 5 8 1 3 8 1 66 9 2 3 8 7 8 7 4 6 9 2 1 0 月 3 8 32 0 0 6 1 9 8- 2 0 4 8 7 9 3 8- 1 6 7 4 4 9 0 1- 9 ：9 2 1 1 月 6 2 41 2 8 5 7 3 9 55 5 5 1 1 5 7 3 71 5 2 3 6 1 0 2 6 08 7 9 8 1 2 月 6 4 2 8 2 3 9 4 6 85 2 4 4 1 8 5 5 71 4 4 3 0 1 2 5 3 48 9 5 6 合计 6 0 7 6 5 2 9 7 4 5 0 83 8 4 9 1 4 8 6 1 48 5 1 1 1 1 0 3 4 67 9 5 1 数据来源：泉州市房地产管理局： 2 0 0 5 年度泉州市房地产市场运行情况分析，2 0 0 6 年3 月 土地需求强劲，地价一路攀升 据国土部门提供数据，1 - 1 2 月份土地招、拍、挂供应面积2 4 4 6 8 万m 2 ，比 去年增加1 5 5 5 万m 2 ，比增1 7 4 3 6 。特别是第4 季度的土地供应量非常活跃， 供应面积1 3 4 4 9 万m 2 ，占年度供应总量的5 4 9 7 。从土地招、拍、挂情况看， 地价一路攀升，卜4 季度全市平均地价依次是4 7 4 8 万元亩、7 2 万元亩、8 0 5 万元亩、1 1 4 9 万元亩。泉州中心市区最高地价高达5 6 4 5 万元亩。上述数 据表明土地竞争日益激烈，价格大幅上扬。 表6 ：2 0 0 5 年国土部门四季度土地供应比较表 单位：宗、万m 2 、亿元、万元亩 项目宗数面积金额地价与上季度相 1 季度 2 0 3 1 4 0 2 2 4 4 7 4 8比增长 2 季度 2 4 3 3 8 2 3 6 57 2 o o5 1 6 4 3 季度 2 74 4 9 7 5 4 3 8 0 5 0 1 1 8 1 4 季度 3 1 1 3 4 4 92 3 1 81 1 4 9 0 4 2 7 3 数据来源：泉州市房地产管理局：( 2 0 0 5 年度泉州市房地产市场运行情况分析，2 0 0 6 年3 月 d 厦门大学硕士学位论文 前三季度房价趋稳，进入第四季度房价回升 卜1 0 月商品住宅的销售价格格局较为稳定，6 月份起，房价略呈下降态势。 进入第四季度，至1 1 月份起，房价回升。出现这样的格局，主要原因是前1 0 个 月份受宏观新政影响，市场进入观望期，在这样的情况下，房价不会有大的波动， 趋于稳定，但第四季度楼市回暖，急剧膨胀的市场需求迅速拉动房价的回升。 存量住房均价也自第4 季度打破平稳格局，价格上升，原因一是商品住房市 场价格上扬拉动二手住房价格；二是税收新政实施后，售房人将税费转嫁给购房 者承担，一定程度上也推动二手住房价格的上涨。 ( 2 ) 存在的问题 住房供应结构不合理 虽然我市从2 0 0 3 年以来一再呼吁不断调整供应结构，重点发展适应普通居 民购买能力的中低价位、普通商品住房和经济适用房，适当控制高档别墅、公寓 建设，市政府也出台了税收政策，对大户型、大面积、高档商品房、别墅项目进 行适当限制，但这似乎影响不到开发商及购房者对于豪宅的追捧，供应结构仍不 尽人意。2 0 0 5 年泉州市区批准预售的商品房中，8 0 m 2 、8 0 一l o o m ：、1 0 0 1 2 0 m 2 等三 个面积户型段的住房占的比例只有2 9 8 8 ，而单纯别墅住宅开发就占了近三分 之一，另外一些高档公寓还搭配建设别墅户型，并根据消费者经济实力的不同， 将产品分为联排、双排、独栋三类。从土地供应情况看，市区2 0 0 5 年供应的别 墅土地达到1 2 1 9 7 8 亩，占总供应量的6 3 6 7 。高档住宅的大力开发将导致市 场供给与需求的脱节。至1 2 月份，商品房空置面积达到7 9 1 7 万m 2 ，同比增长 5 0 2 ，比9 月份上升了2 8 个百分点，比6 月份上升了5 9 个百分点。 房价增长速度偏快 2 0 0 5 年房价增长主要是市场供需矛盾凸现，由于泉州民营经济发达，居民 收入水平提高、有效需求和被动需求增大等因素影响，同时，土地拍卖价格攀升 转嫁在房价上，使全市商品住宅平均价格2 5 7 2 元m 2 ，比增3 8 0 9 ，比城镇居民 人均可支配收入增长速度1 1 7 高出2 6 3 9 个百分点。房价增长与居民收入比不 合理，不利于中低收入群体的有效住房需求。 土地供应少、规模小 首先，土地供应量少。泉州市区2 0 0 4 年至