（工商管理专业论文）金鹏公司市场营销策略研究.pdf

论文题目：金鹏公司市场营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：贾浩 指导教师：王晓晖副教授 摘要 金鹏电子信息机器有限公司( 以下简称“金鹏公司 ) 是广州金鹏集团有限 公司( 以下简称“金鹏集团) 的全资子公司，专业从事信息系统集成及信息服 务咨询业务。虽然涉足系统集成行业时间不长，但依托集团的资源及本地政府背 景，打造了一个相当不错的资质平台，拿到了行业内诸多一流的资质，靠政府支 持也承揽了不少典型的标志性的项目，但是在信息系统集成行业市场环境不断变 化，市场细分化程度越来越高，行业壁垒不断降低，市场竞争越来越呈现白热化 的态势下，原有的资质优势和政府平台优势不再明显。因此，面对机遇和挑战共 存的信息系统集成行业，如何找准自己的市场定位，采取怎样的是市场营销策略， 这就是本文研究的问题。 本文作者运用市场细分和市场竞争理论，以及对目标市场选择和定位分析， 对金鹏公司系统集成业务进行了市场分析，有针对性地提出了适合公司实际情况 的市场营销策略。 本论文的研究对金鹏公司的市场营销策略的制定和调整提供了更多实战性 的参考，结合实际情况，探讨了面对企业内外部环境因素，企业如何进行战略制 定的相关问题，并提出了市场营销策略的实施建议。这对国内面临相同市场环境 和竞争状况的同业公司提供了应对市场竞争、打造核心竞争力的参考，案例的分 析和解决方案对业内的公司有较强的借鉴意义。 关键词：系统集成市场细分目标市场s w o t 分析 r e s e a r c ho nj i n p e n g ss a l e s & m a r k e t i n gs t r a t e g i e s m a j o r ：m b a n a m e ：j i a h a o s u p e r v i s o r ：p r o f w a n gx i a o h u i a bs t r a c t j i n p e n ge l e c t r o n i ci n f o r m a t i o nm a c h i n ec o ，l i m i t e d ( h e r e a f t e rr e f e r st oa s “j i n p e n g ”) i sa ne n t i r ec a p i t a ls u b s i d i a r yc o m p a n yo fg u a n g z h o uj i n p e n gg r o u pc o ， l i m i t e d ( h e r e a f t e rr e f e r st oa s j i n p e n gg r o u p ”) ，a l t h o u g ht h ep e r i o do fj i n p e n gs t e p s i nt h es y s t e mi n t e g r a t i o np r o f e s s i o ni sn o ts ol o n g ，b u td e p e n d so nj i n p e n gg r o u p s r e s o u r c e sa n dt h el o c a lg o v e r n m e n t s b a c k g r o u n d ，i th a sm a d eaq u i t eg o o d i n t e l l i g e n c ep l a t f o r m , h a sa t t a i n e dm a n yf i r s t c l a s si n t e l l i g e n c ei nt h ep r o f e s s i o n , i t h a sa l s oc o n t r a c t e dm a n ym o d e ls y m b ol i cp r o j e c t sw i t ht h es u p p o r to ft h eg o v e r n m e n t ， b u ti nt h ei n f o r m a t i o ns y s t e mi n t e g r a t i o n p r o f e s s i o n , t h em a r k e te n v i r o n m e n th a sb e e n c h a n g i n gq u i c k l y , t h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n d d i f f e r e n t i a t i o nd e g r e ew a sh i g h e r a n dh i g h e r , t h ep r o f e s s i o nb a r r i e rr e d u c e du n c e a s i n g l y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o nw a s p r e s e n t e dt h es u p e r h e a t i n gu n d e rt h es i t u a t i o n t h eo r i g i n a li n t e l l i g e n c es u p e r i o r i t y a n dt h eg o v e r n m e n tp l a t f o r ms u p e r i o r i t yi sn ol o n g e ro b v i o u s ，t h e r e f o r e ，f a c i n gt h e o p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g ei nt h ei n f o r m a t i o ns y s t e mi n t e g r a t i o np r o f e s s i o n , h o w t of r e dt h eo w nm a r k e tp o s i t i o n , h o wt om a k et h em a r k e ts t r a t e g yt oa d o p tt h e c o m p e t i t i o n , t h i si saq u e s t i o nw h i c ht h i sa r t i c l es t u d i e s t h i sa r t i c l ea u t h o ru t i l i z e st h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h e o r y , a sw e l la st h eg o a lm a r k e tc h o i c ea n dt h el o c a l i z a t i o na n a l y s i s ，h a sc a r r i e do n t h em a r k e ta n a l y s i st o j i n p e n g ss y s t e mi n t e g r a t i o ns e r v i c e ，a n dp o i n t e do u tt h e m a r k e ts t r a t e g ya n dt h em a r k e tm a n a g e m e n ts t r a t e g yf o ri t s e l t h ep r e s e n tp a p e rr e s e a r c hh a sp r o v i d e dm o r ea c t u a lr e f e r e n c e st oj i n p e n g s m a r k e ts t r a t e g ya n dt h em a r k e tm a n a g e m e n ts t r a t e g y , a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y , i t d i s c u s s e dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r , a n ds u g g e s t e dh o wt h e e n t e r p r i s ec a r r i e so nt h es t r a t e g i cf o r m u l a t i o n , a n dp r o p o s e dt h em a r k e ts t r a t e g ya n d t h em a r k e tm a n a g e m e n ti m p l e m e n t a t i o ns u g g e s t i o n k e yw o r d s ：s y s t e mi n t e g r a t i o n , m a r k e ts e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e t ，s w o t a n a l y s i s 1 1 1 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：吁年- 、月汨 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：一 导师签名： 日期：可g 年f 月咱 e l 1 1 日 第1 章导论 1 1 研究的背景 笔者作为金鹏公司的一名高层管理者，在该公司工作近十年。公司是广州金 鹏集团有限公司( 以下简称“金鹏集团”) 的全资子公司，金鹏集团是在信息产 业部和广州市委、市政府的大力支持下按照“产、学、研、用”相结合的原则共 同组建的，主要从事通信系统设备、通信增值业务及通信终端、数字视频监控系 统、计算机信息系统集成等产品的研究开发、工程设计、生产制造、安装和销售 的高科技企业，为无线和有线通信网络运营商提供全方位的解决方案、系统集成 和技术服务。金鹏公司是金鹏集团主要从事信息系统集成业务的单元，固定资产 3 3 亿元。 公司依托集团资源和政府背景，打造了一个相当不错的资质平台，拿到了行 业内诸多一流的资质，靠政府支持也承揽了不少典型的标志性的项目，但是信息 系统集成行业发展到今天，市场环境不断变化，市场细分化程度越来越高，行业 壁垒不断降低，市场竞争越来越呈现白热化的态势，原有的资质优势和政府平台 优势不再明显。近几年，虽然公司销售合同额和利润不断增长，公司规模也在不 断壮大，但是持续发展的动力不足，核心竞争力不明显。分析诸多问题，发现市 场营销方面的问题是关键，公司的市场营销策略不明确，营销管理不到位，营销 的龙头作用没有发挥，导致公司行业竞争力不强。公司应该通过认真的分析研究 市场营销工作，制定科学合理的营销战略规划和营销策略组合，建设一支优秀的 营销队伍，建立完善一套先进的营销激励和约束机制，提高公司的市场营销水平， 解决了公司营销战略不明确，营销策略组合乏力，营销激励政策不到位，营销绩 效考核混乱等问题，提高营销队伍的积极性和战斗力，稳定市场分额并进一步拓 展市场，以强化市场营销工作推动公司产品品牌建设，使公司扬长避短，稳步发 展。因此，认真审视公司的内外部环境，制定营销战略，做好公司的市场营销工 作成了重中之重。 笔者通过两年多系统的m b a 学习，对企业管理和市场营销工作有了一个较为 全面、深刻的理解，也深深认识到金鹏公司在经营管理工作中的不足和缺陷。为 了提高公司的市场营销水平，以营销促进品牌建设，以营销促进全面管理水平的 提升，提高公司的市场竞争力，从而提升公司的盈利能力，特将金鹏公司市场营 销策略研究作为论文选题。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 通过本文的研究，希望达到两个目的：其一，通过对金鹏公司市场营销工作 进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销体系。其二，希望本 文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。 1 2 2 研究的意义 通过对金鹏公司市场营销策略的研究，为公司下一步的营销发展决策提供有 力的参考，提高公司的市场营销水平，从而提高公司的市场竞争力和盈利能力。 将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。 1 3 研究的方法 本文采取理论研究和实证研究相结合的方法进行分析研究，以理论指导实 践，以实践验证理论。本文采用的研究方法有s w o t 分析方法，细分市场方法及 目标市场的选择方法，五力模型分析方法以及产品策略理论，价格策略理论，服 务营销理论，关系营销理论等。 1 4 研究内容和框架 全文共分六章，第一章主要介绍本文的选题背景、目的和意义及本文的主要 研究内容及研究框架。第二章是介绍本文研究所涉及的相关理论和文献。第三章 主要分析了金鹏公司内外部环境，外部环境分析系统集成行业的现状和发展趋 势，行业和竞争对手分析，运用五力模型分析法，阐述了金鹏公司在行业里面临 2 的外部竞争环境；内部环境分析内容包括公司概况的介绍，公司技术和研发分析， 公司项目管理和工程实施能力分析，公司组织结构分析以及公司市场营销分析 等。然后通过前面的环境分析，运用s w o t 分析法，明确指出金鹏公司的优势、 劣势以及存在的机会和面临的威胁。第四章主要根据前面的系统分析，制定了金 鹏公司的市场营销战略，并针对公司的营销工作进行了市场细分，目标市场选择， 目标市场定位的分析。第五章全面分析制定了公司的市场营销策略，内容包括产 品策略，价格策略，促销策略，渠道策略，关系营销策略和服务营销策略，并提 出了营销绩效考核管理的建议。第六章对本文研究内容进行总结，并对金鹏公司 后续发展提出展望。 1 5 研究的创新点和局限性 1 5 1 研究的创新点 信息系统集成行业是一个鱼龙混杂、兼容并包的行业，但同时又孕育着巨大 的市场商机，相关理论文献均缺乏针对各种拥有不同竞争优势的特定公司应对市 场竞争的市场营销方面的研究，本文将从金鹏公司的实际运营情况、公司特点和 其所处的区域，综合采用五力模型分析法，s w o t 分析法等市场营销理论对论题 进行详细分析，具体研究得出了金鹏公司今后业务发展的市场营销策略建议，为 行业内的系统集成企业应对市场竞争、打造核心竞争力提供了借鉴和参考，属于 角度创新。 1 5 2 研究的局限性 受到时间仓促，资料不足以及个人水平的限制，本人对于金鹏公司系统集成 业务的市场营销策略研究只是进行了初步探索，对于结合金鹏公司本身实际情况 提出的实际性战略规划和战略实施的研究显得不足，也缺乏对支撑金鹏公司系统 集成业务市场营销策略所需的组织资源，人力资源以及财务资源等各方面资源的 深入研究，尤其是缺乏营销管理方面的绩效考核、目标设定、团队激励方面的理 论与实际应用相结合的探讨。因此本文对于研究如何构建金鹏公司系统集成体系 内部竞争优势方面还有所欠缺，这也是笔者日后在研究同类问题希望提高和改进 的地方。 第2 章文献综述 2 1 市场营销理论回顾 2 1 1s t p 理论 二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯 洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销 全球3 0 多年的营销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略。s t p 即 市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。 s t p 是整个营销建设的基础，它对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标 市场，传达出各自不同的定位 市场细分包括以下步骤： ( 1 ) 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此 作为制定市场开拓战略的依据。 ( 2 ) 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需 求和顾客购买行为的各项变数。 ( 3 ) 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对 所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 ( 4 ) 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的 细分市场，并制定相应的营销策略。 2 1 2s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞 争对手分析等场合。s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身 的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中， s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，0 、t 是外部因素。按照企业竞争 4 战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的( 即组织的强项和弱项) 和“可 能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企 业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值 链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，在 综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析( 即2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表) 与产 业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈 克尔波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他 的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。 就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构矩阵，并对矩 阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分析法的主要理论基础 也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代，就己经有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势、 弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。s w o t 方 法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综 合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管 理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有 精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。本文正式 借助了此分析方法，在充分研究面临的外部环境的基础上，深刻剖析了金鹏公司 的内在优势、劣势、存在的机会和面临的威胁，这对提出公司应对市场竞争的策 略提供了很好的决策参考依据。 2 1 34 p 理论 4 p 理论是目前应用最广泛的营销理论，是由美国营销学学者麦卡锡教授在 2 0 世纪6 0 年代提出的。“4 p 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 ( 1 ) 产品：企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样 式、规格、包装、服务等等。 ( 2 ) 价格：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 ( 3 ) 渠道：指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运 输等。 ( 4 ) 促销：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其 中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。 4 p 组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择 产品、产品价格、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。4 p 的 组合不仅要受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业 外部“市场营销环境的影响和制约。因此，要密切监视其“外部环境”的动向， 善于适当组合4 p ，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素相适应。这是 企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。4 p 理论重视产品导向而 非消费者导向，以满足市场需求为目标。提出后便被广泛的应用，深刻地影响着 企业的发展。此理论对本文涉及到的营销策略的制定起到关键的理论指导作用。 2 1 4 市场竞争战略 美国哈佛大学商学院的迈克尔波特教授的主要贡献是竞争力量模型及一般 竞争战略。对于竞争力量模型的研究，在2 0 世纪8 0 年代以前就有战略管理学家 对此进行过研究。波特模型的贡献在于对产业组织经济学和企业竞争战略创新性 的兼容，波特模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常有 用的分析构架。波特认为，任何产业中的竞争强度普遍受到：新企业加入竞争行 列的威胁力、具有类似功能商品的取代压力、买家的讨价还价力量、供应商的讨 价还价的力量、现有竞争对手的角逐对抗力量这5 种结构性因素所产生的互动力 量的影响。波特认为，“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确 定之后，企业的当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项和弱项”。 据此，他提出了可应用于任何性质及规模的企业，其涵盖面甚广的一般竞争战略。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和 相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长回应五种竞 争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让 6 企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：低成本战略、差异化战略及专一化战 略。 “低成本战略要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地 降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费 用。 “差异化战略 是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围 中具有独特性的东西。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但 这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总 是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点， 也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 “专一化战略 是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一 地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略 的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的 战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对 象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼 得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决 定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准 的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。波特的竞争力模型的意义在于，五种 竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：低成本战略、 差异化战略、专一化战略。本文借助波特的五力模型的分析方法，从分析外部竞 争环境入手从而得出企业的市场竞争战略，为市场营销战略选择及市场营销策略 分析提供了非常有力的理论分析工具。 2 2 系统集成行业市场营销相关理论 1 9 8 5 年美国营销学者巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域明确提出关系营 销的概念，他认为“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关 系”。著名的美国营销专家菲利普科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创 造更亲密的工作关系与相互关系的艺术。 巴利从服务业角度对关系营销的定义 是“关系营销就是在各种服务组织中有吸引力、保持和改善顾客关系。” 关于服务营销，早在1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰 文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理 论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题 仍会无法解决。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产 品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们 较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、 不可贮存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中 肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务 营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销 学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和 无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理 论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚 斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服 务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人 员需要采用不同的营销战略和战术。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员 ( p e o p l e ) 、“有形展示 ( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“服务过程( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组 合。随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、 服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心 能力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新 趋势。 c c i d 研究报告表明，未来系统集成行业发展将呈现如下趋势：激烈的竞争 将迫使部分没有核心竞争力的系统集成商退出系统集成市场，而另外一些拥有品 牌和管理运营优势的系统集成商将越来越多得扮演系统集成项目的总承包商的 角色，拥有专业和行业优势的系统集成商则将成为这些大型系统集成厂商的分包 商。而品牌和规模将成为客户选择厂商的首要因素，系统集成厂商将会加强自主 平台产品以提升其竞争力，降低开发成本。而服务和开发将成为系统集成厂商重 要的收入来源。 刘焱认为，对于系统集成商而言，系统集成商没有可能也没有必要在全社会 建立广泛影响。正确地划分市场、明智地选择市场、有力地把握市场是系统集 成厂商参与市场竞争的关键。系统集成的市场划分有多种标准，可以按项目大小、 资金多少予以划分，可以按所主要使用的信息技术的种类予以划分，但业界最 常见的还是按所服务的行业予以划分。 邢雪琳也认为，系统集成商可以根据自身的资金、技术、人员、经验、工程 能力和已有市场，选择适合自己的一个或几个行业作为自己的目标市场，学习 这些行业的专业技术，使系统集成商不仅是信息技术方面的专家，也成为该行 业的内行，这样才能充分理解用户的需求，把信息技术与行业特点有机地结合 起来，提出切实可行的方案，赢得用户信息。其次，由于选定了目标市场，就可 以集中精力做好这些行业的市场工作，研究该行业的发展趋势，与这些行业的 人员保持友好的关系，及时了解需求，发现项目，抓住机会。第三、要在行业中 树立样板工程。“好的开始是成功的一半”，系统集成商刚刚涉足某一行业时，首 先考虑的问题不应当是获取利润，而是站稳脚跟。宁愿不赚钱，也要做到质量过 硬、服务周到、价格合理，尤其重要的是用户满意。同行之间的消息来往是很密 切的，只要样板工程做得确实好，就会引起该行业中潜在用户的关注，这比做 广告都来得有效。一旦树立了信誉，再加上同一行业系统集成工程一般都比较相 似，下面的工作自然就变得事半功倍了。 2 3 对上述相关理论的评价 由于系统集成行业鱼龙混杂，市场环境和营销策略的制定与企业实际情况结 合相当紧密，因此上述理论对于国内系统集成商制定市场营销策略时将起到一定 的参考作用，但对于企业本身具体战略和策略的制定，还需要因地制宜，不断调 整，探索出适合自身发展的新路。 9 2 4 本文对以往理论的补充 本文将从金鹏公司的实际运营情况、公司特点和其所处的区域，综合采用五 力模型，4 p 理论、s w o t 分析法等市场营销理论对论题进行详细分析，具体研究 得出了金鹏公司今后业务发展的市场营销策略建议，为行业内的系统集成企业应 对市场竞争、打造核心竞争力提供了借鉴和参考。 2 5 本章小结 本章首先回顾了本文后面将要用到，而国际上也比较流行的市场营销理论， 其后又介绍了系统集成行业关于营销策略的各种理论，为下文进行详细的金鹏公 司市场营销的分析做好了铺垫。 l o 第3 章金鹏公司系统集成业务的内外部环境分析 3 1 金鹏公司概况 金鹏电子信息机器有限公司是广州金鹏集团有限公司的全资子公司，成立于 一九九五年九月，是一个以信息系统解决方案和系统集成为主要业务的高新技术 企业。公司坐落在风景秀丽的科学城，临近经济开发区，现有员工1 3 6 人，其 中9 0 具有本科以上学历。1 9 9 8 年4 月，金鹏电子信息机器有限公司被国家博士 后管委会和国家经贸委正式批准成立企业博士后工作站，成为广州市第一批拥有 博士后工作站的企业之一。公司与华中理工大学合作建立了金鹏华中研究所，与 信息产业部电子第五十四研究所合作建立了开发中心，专门从事中、长期项目的 开发研究。先后开发出金鹏视音频实时压缩卡、金鹏网络视频服务器、金鹏专业 级数字硬盘录像机、金鹏无线短信猫、金鹏i p 集群通信系统、金鹏车载定位调 度系统、易视通视频电话系统等企业移动信息化及视频监控产品。 金鹏公司一直致力于信息化技术咨询和方案设计服务、信息化产品集成和项 目实施服务、信息化系统运维和平台整合服务。自成立以来，成功为客户提供了 社会联动解决方案、智能交通解决方案、校园系统集成解决方案、数字城市解决 方案、大型安防监控解决方案、智能大厦解决方案、系统运行维护解决方案等一 大批大型高新技术项目。 金鹏公司以雄厚的实力，先后获得了多项国内权威机构颁发的资质证书，其 中包括中华人民共和国信息产业部颁发的“计算机信息系统集成一级资质证书”、 国家保密局颁发的“涉及国家秘密计算机信息系统集成资质证书 、中华人民共 和国建设部颁发的“工程设计甲级证书、广东省公安厅安全技术防范管理办公 室颁发的“广东省安全技术防范工程设计、施工、维修资格证一级证书等。早 在2 0 0 0 年，金鹏公司通过了i s 0 9 0 0 1 质量认证，并于2 0 0 3 年成功进行了 i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 的转版升级，2 0 0 5 年，公司又先后获得了有关环境保护的i s 0 1 4 0 0 0 及有关员工职业健康的o h s a s l 8 0 0 0 认证，这些均为计算机信息系统集成业务提 供了坚强的后盾。 表3 1 金鹏公司资质清单 证书名称发证单位 计算机信息系统集成资质一级证书中华人民共和国信息产业部 建筑智能化系统集成专项工程设计甲级证书中华人民共和国建设部 建筑智能化工程专业承包贰级证书 中华人民共和国建设部 涉及国家秘密计算机信息系统集成甲级资质国家保密局 省安全技术防范工程设计、施工、维修资格一级证书 广东省公安厅安全技术防范管理办公室 i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 0 、o h s a s l 8 0 0 0 认证证书德国t u vc e r t 莱囚技术监督服务有限公司 软件企业认定证书广东省信息产业厅 高新技术企业 广东省科技厅 广东省计算机信息网络安全协会理事单位广东省计算机信息网络安全协会 中国信息协会电子政务专业委员会团体理事中国信息协会电子政务专业委员会 资料来源：公司内部资料 自2 0 0 5 年以来，随着国家信息化水平的不断提高，数字城市、视频监控、 无线校园、电子政务、企业信息化等一大批项目将信息系统集成行业的市场容量 不断扩大，市场孕育着无限的商机，金鹏公司也借助信息化大规模建设的东风， 着实分享了市场增长带给企业发展的机会。0 5 、0 6 、0 7 年公司的合同额、销售 收入、净利润等各项业绩指标均呈良好的上升态势，项目规模、项目数量也成倍 增长，不断创出公司历史新高。尤其是2 0 0 7 年，金鹏公司借助社会治安视频监 1 2 控系统项目在广东省大规模建设的良机，一举拿下了广州市近三分之一的平安城 市市场分额，销售合同额从0 6 年的1 4 亿元猛增到0 7 年的2 4 亿元，利润额也 从0 6 年的6 2 0 万元增长到0 7 年的1 2 0 0 余万元。但业务量的总体规模与公司拥 有的资质在行业内应处的地位还是存在着差距，人员素质、数量与业务规模不匹 配，项目管理、营销管理水平还是还处于行业内较低的水平，公司市场战略、市 场定位不够清晰，特别是尚未形成自主知识产权的核心产品和解决方案。 f 酾司 l ! 型塑l 图3 1 金鹏公司0 5 0 8 年销售合同及利润情况( 单位：万元) 3 2 金鹏公司外部环境分析 3 2 1 系统集成行业发展环境分析 ( 一) 政策环境分析 ( 1 ) 十一五信息产业规划 0 7 年我国信息产业部发布信息产业科技发展“十一五 规划和2 0 2 0 年中 长期规划纲要提出，为适应走新型工业化道路的需求，必须以信息技术的自主 创新为战略主体，持续突破核心技术，掌握关键技术，由资本和劳动力驱动转向 科技引领的发展模式，提升核心竞争力。这一纲要的提出为我国系统集成产业的 发展的大政策环境提供了保障。 ( 2 ) 信息技术领域的五大规划 信息产业部2 0 0 8 年1 月份发布了信息技术领域五大专项规划，对于半导体、 软件、材料、关键设备以及借信息技术改造传统产业在“十一五”期间的发展提 出了基本思路和重点方向。 ( 二) 行业发展环境 0 7 年1 - 9 月，系统集成行业保持快速增长，实现收入9 2 9 亿元，比增1 8 6 ； 软件技术服务业实现收入5 9 4 亿元，比增2 5 0 ：嵌入式系统软件收入8 5 1 亿元， 比增2 4 7 。 图3 20 7 年前三季度系统集成在软件业收入中所占比重情况 资料来源：中华人民共和国信息产业部 3 2 2 我国系统集成行业发展现状分析 ( 1 ) 行业保持较高速度增长 国内系统集成市场规模保持较高速度的增长，行业规模的增长一直保持在 1 6 2 3 7 0 之间，显著高于国内g d p 的增长率，即使在2 0 0 2 年前后所谓系统集成行 业低谷阶段，其市场规模的增长率也从未下降到1 5 7 0 以下。国内和国外的主流市 场研究机构都对未来几年系统集成市场的增长表示乐观，c o w 预测在2 0 0 6 2 0 0 9 年间平均每年的增长率将超过1 8 。 图3 32 0 0 0 - 2 0 0 8 年中国系统集成市场规模及增长情况 资料来源：中国资讯行 推动行业增长的应用领域是政府应用、制造业、教育、各类企业信息化等， 2 0 0 8 年奥运会的召开和以“平安中国”为主题的社会治安视频监控项目在全国 范围内的启动成为系统集成市场高速增长的催化剂。我国各行业信息化的进程远 远没有完成，对系统集成的需求将不断增加。 ( 2 ) 技术含量迅速提升 系统集成行业的技术内涵在近年得到相当的提升，用户需求重点从硬件集成 向应用集成转变，软件的比重在不断增长，并使系统集成商可以从中获得利润不 菲的收益。过去的系统集成以搭建硬件平台为主，技术含量简单，导致行业门槛 过低和过度竞争。经过多年建设，硬件网络设施建设取得相当进展，在此基础之 上的应用需求开始凸现。现在各类应用对于系统集成的需求早已跨越了过去软硬 件产品简单组合的阶段，而是建立在硬件、软件和网络之上的系统化功能。这些 功能需要供应商进行专门的软件开发，一个系统集成项目所包含的软件开发的比 重可在1 0 3 0 之间，随不同项目而不同，这些软件开发成为系统集成商的重要 利润来源。 在商业过程管理上系统集成提供商也进行了革新。例如，过去系统集成供应 商代客户采购硬件设备，价格差价小，不仅资金负担沉重，而且一旦遭遇客户拖 欠款项，就会给供应商带来严重损失。现在系统集成商多把硬件采购过程外移， 由用户直接向硬件厂商采购，系统集成商不承担期间发生的信用风险，也没有相 应的垫付资金负担，同时作为中介公司仍然可以获得价差利润。 3 2 3 我国系统集成市场结构分析 ( 1 ) 区域结构 国内系统集成市场中北方地区、华南地区、华东地区和其他地区的格局基本 没有改变。 图3 4 国内系统集成市场区域规模构成 数据来源：中国计算机报 ( 2 ) 平行市场结构 行业大客户依然是支撑中国集成市场发展的中坚力量，目前国内系统集成市 场排前六名的行业用户是电信、金融、政府、制造、能源和交通。这六个行业用 户占据了集成市场8 0 的份额。 中国金融行业系统集成市场的增长速度逐渐放缓，但仍然占据系统集成行业 市场的最大份额，而电信行业系统集成市场则保持高增长速度，继续维持行业市 场份额的次席地位，政府系统集成市场则维持平稳增长速度，成为国内大型系统 集成厂商竞争的一个主战场。制造、交通、能源、教育等行业的系统集成市场继 1 6 续保持1 5 以上的增长速度，成为国内一些专业系统集成厂商重要的根据地。 数据来源：赛迪顾问 图3 - 5 国内系统集成平行市场结构 ( 3 ) 垂直市场结构 中国商用系统集成市场仍然占据主导地位，大、中、小型企业系统集成市场 占据了近8 0 的市场份额，其中大型企业以1 8 o 的增长速度继续领跑商用系统 集成市场。由于受市场景气度影响较小，非商用系统集成市场继续以平稳的态势 发展，政府系统集成市场则以1 8 4 的增长率继续带动整个系统集成市场快速发 展，教育市场增长速度达到1 6 1 。 场规模 增长率 大型企业中型企业小型企业政府教育 芒! 骂2 0 0 4 年市场规模巨三翌2 0 0 5 年市场规模1 卜增长率( ) 图3 - 6 中国系统集成垂直市场规模及增长 数据来源：赛迪顾问 3 2 4 我国系统集成市场发展特点分析 ( 1 ) 区域市场不平衡，北京及沿海各中心城市占据主导地位 以北京为中心的北方地区、以深圳和广州为中心的华南地区、以上海和南京 为中心的华东地区i t 应用需求规模一直占据重要位置，这些地区占据了系统集 成全国市场的5 2 以上的市场份额。同时，系统集成企业大部分是从硬件代理商 发展而来，并形成了大大小小的割据势力，尤其是在北京、深圳、广州、上海等 城市，聚集了一大批系统集成企业。 ( 2 ) 软件和服务成为集成厂商竞争的焦点 随着系统集成在各类行业中的不同应用，系统集成的分工也越来越细，系统 集成企业也展开了专业化的多种服务。在系统集成的价值链中，每一个环节都成 了集成企业的利润点。各大、中型集成企业根据自身的优势，不断开拓新的利润 增长点。越来越多的集成企业改变了过去以硬件代理为主的经营模式，投入大量 的力量在目前市场需求增长最快的业务软件和服务上。一些公司利用自己在 某一领域、行业方面的优势为客户订制应用软件；而另一些公司则利用在集成市 场中的合作经验，集合各具实力的公司形成一个系统集成联盟，通过强强联合， 承接大规模的项目，提供全方位的服务。软件和服务已成为传统系统集成企业发 展的新方向，在整个集成业务中占的比重越来越大。 加 坫 m 麟 嘣 元 亿蚰 加 o ，l ( 3 ) 细分市场，集成产品突出行业化特色 系统集成企业越来越注重细分市场，以发挥自身的行业优势。系统集成企业 提供的更多的是对某一个或某几个行业开发出的、有系统集成企业本身标识的应 用软件产品和解决方案产品。通过过去的客户积累，研究某一类客户群体各自个 性化需求掩盖下的共性需求，并通过研发将这些共性需求用应用软件和解决方案 这样的产品形式表达出来，从而在面对其他同类客户时，系统集成企业可以只对 客户的纯个性方面进行产品的再加工和改进。 ( 4 ) 政府推行系统集成资质认证制度，市场逐步规范化 1 9 9 9 年1 1 月1 2 日，信息产业部颁发了计算机信息系统集成资质管理办 法( 试行) ( 信部规 1 9 9 9 1 0 4 7 号) ，决定从2 0 0 0 年1 月1 日起开始实行系统 集成企业资质认证制度。2 0 0 2 年1 1 月2 8 日，信息产业部颁发了信息系统工 程监理暂行规定，决定从2 0 0 2 年1 2 月1 5 日起开始实行信息系统工程监理企业 资质认证制度。上述制度的制定和实施对规范中国系统集成市场的运作，确保系 统集成行业健康发展提供了保障。 3 2 5 系统集成行业竞争分析 ( 一) 我国系统集成行业市场竞争分析 国内的系统集成和服务业市场集中度仍然很低，企业往往规模较小，市场竞 争激烈、毛利率较低。 ( 1 ) 系统集成市场集中度分析 中国i t 服务市场共有八千多家厂商活跃在不同的i t 服务领域，它们的规模 实力和服务能力差异很大。国内i t 服务领域的特点是规模不够而且比较分散。 过度分散的市场格局导致虽然市场空间巨大，但市场竞争激烈、利润状况不好。 这也是中国i t 服务市场的普遍现象。 1 9 图3 70 6 年第3 季度到0 7 年1 季度系统集成商集中度变化趋势 数据来源：易观国际 由上图可以看出，这三个季度，前十位系统集成商的市场份额也在呈上升的 趋势，但变化幅度很小，我国的系统集成市场