（工商管理专业论文）cg公司癌症预防项目社会营销策略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 癌症肆虐人类已有数千年历史，迄今人类尚未解决根治癌症的难题。基于此现 状，癌症预防成为人类抗争癌症的先锋。在上世纪末发达国家进行了癌症预防市场 化探索，尚未找到一种成熟的运作模式。cg公司较早地在国内从事癌症预防市场化 运作，也遇到了诸多困惑，此论文以此为背景展开癌症预防社会营销策略研究。希 望以此能推动癌症预防项目发展，也希望cg公司癌症预防项目社会营销模式探索能 为中国慢性病预防市场运作管理提供理论参考。 本文应用市场营销学、消费行为学和整合传播等理论知识，系统回顾和分析了 cg公司癌症预防项目前期市场运作状况。 在对cg公司已运作过的典型市场回顾与对 比分析基础上，重点解剖和归纳出项目前期运作中存在的项目组织管理不力、项目 定位模糊、分销渠道欠妥和传播沟通混乱的四个问题，此类问题的认识为论文展开 和后期市场策略探索提供了基础素材；同时也系统地分析项目运作所处的市场环境， 合理评估了癌症预防项目面临的市场机会与挑战；接着又分析了癌症预防项目的竞 争状况，认清了项目具备的市场优势和不足。在此基础上进行了癌症预防项目目标 市场决策，提出了全新的项目产品和服务概念、分销模式、价格策略和整合传播策 略；围绕新策略提出了构建项目组织实施体系、完善项目服务分销体系、整合传播 体系和发挥价格机制理顺利益关系五项具体实施措施，为项目向纵深推进提供措施 保障。 关键词：癌症预防项目 社会营销 环境分析 市场运作 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract human being have been suffered from cancer for several million years, mankind has so far unresolved problems of cancer cure. today cancer prevention has become a pioneer in human cancer fight. in the last century people in the developed countery have done many explorations of cancer prevention marketing, but they have not found a sophisticated mode of operation. cg companies engaged in early cancer prevention in the domestic market-oriented operation, but also encountered a lot of confusion, the context of this paper started as a social marketing strategy for cancer prevention research. the author hope this project can promote the development of cancer prevention, and also hope that the exploration of cancer prevention project and its social marketing model of cg companies can provide a theoretical reference for the chinese market operation and management of chronic disease prevention. the research reviews the operation history of the cancer prevention project systematically, and analyses the factors which influence the project ，such as product, price, channel and communication, based on the theories of marketing, consumer behavior etc.; in addition, the study summarizes the further measures to develop the project smoothly. by comparing the typical market operation, the author found out four key problems in the past: the deficiencies in project management, the confusing market positioning, the inability to control channels, and the wrong transmission of messages. facing the interior situation and exterior circumstances, the author evaluated the superiority and disadvantages, and identified the marketing opportunity and challenge. based on the analysis, the author proposed new targeting, segmentation and positioning in the new marketing circumstances and brought out new marketing ideas and tactics, such as cancer prevention products and service concept, professional distribution systems, marketing integrated communication tactics and price mechanism systems. key words：cancer prevention project social marketing environment analysis market operation 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 项目发展状况项目发展状况 癌症因为其危害性大和难根治的特性，成为全球关注的焦点之一。癌症预防 是通过定期筛查手段，监测人体癌细胞活动状况，如果发现人体内有癌细胞异常 活动则采取针对性的预防干预措施，达到终止癌症细胞异常活动的目的，避免癌 细胞继续发展成为癌组织（通常情况临床医学上检查到的癌组织就是我们常说的 癌症）的一种综合性检测干预手段和过程。迄今，人类预防癌症已经有了相当长 的发展过程。 1.1.1 国外癌症预防的发展状况国外癌症预防的发展状况 癌症是因癌细胞异常增生而导致病变的各类慢性疾病总称。它肆虐人类已经有 数万年的历史，受科学技术所限,直到近百年人类才开始逐步研究癌症,事实上它早 已给人类带来了痛苦和悲伤。目前,现代临床医学尚未解决根治癌症的难题，所以癌 症预防被公认为是解决这一医学难题的有效手段。为此国外已经开展了大量的研究 和实际应用来推动癌症预防工作。 （1）早期探索期 ）早期探索期 早在 19 世纪，法国科学家比基博士发现了比基蛋白（又称 b-j 肿瘤标志物） ， 为人类预防癌症带来可能；大约经历了近百年的继续探索，1979 年在英国第七届“肿 瘤发生生物学和医学”会议上才正式确定肿瘤标志物对癌症细胞异常活动监测的有 效性，医学界把这个时期称为“肿瘤标志物探索期” 。 （2）初步应用期）初步应用期 1985 年法国科学家在尿液中发现氨基酸代谢异常所产生的肿瘤标志物，接着 1990 年英国科学家把此发现转化为技术成果应用到医学检测中，随即在欧美各国得 到推广。因为癌症发病病因复杂和检测结果易受外界因素干扰等原因，肿瘤标志物 检查结果的灵敏度还比较有限。目前肿瘤标志物检测方法仍处于应用的初级阶段， 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 医学上把现阶段界定为癌症预防检测技术“初步应用期” 。 1.1.2 我国癌症预防发展状况我国癌症预防发展状况 （1）规划研究期）规划研究期 建国初期，我国就确定了癌症防治工作方针，但是受资金和技术限制，尚未有 实质性的进展。此阶段主要表现为卫生主管部门拟定了癌症预防方针，组建了癌症 预防科研机构，培养了部分专业技术人员。 （2）酝酿实施期）酝酿实施期 随着综合国力增强，我国政府加大了公共卫生的投入。鉴于癌症日益严峻的发 病形势，癌症预防被列为当前卫生工作的重点。2003 年卫生部专门制定了癌症预 防与控制规划纲要 （2004-2010） ；随后部分科研单位承担了单项癌症流行病学调查 工作，为后期开展癌症预防工作奠定了基础。 （3）市场运作期）市场运作期 基于对癌症发病形势的把握和癌症预防需求的呈现，2003 年前后少数医药、医 疗机构开展了以癌症早期筛查为主的医疗服务项目；同期，cg 公司在初步研究基础 上确立了癌症预防项目，以此来推动我国癌症预防工作。 虽然我国癌症研究和癌症预防技术起步较晚，但是很快地吸收和借鉴了国际先 进技术应用成果，快速地进入了癌症预防实施阶段。 1.2 研究背景研究背景 由于癌症的特征和现代临床医学的局限，加强癌症预防项目的研究有着现实性 和迫切性，特别是 cg 公司在前期市场探索出现困难时，加强项目市场背景再研究 越发必要。 1.2.1 无成熟模式可借鉴无成熟模式可借鉴 癌症预防项目在欧美国家近二十年的运作实践证明，迄今还没有成熟的模式 可遵循。法国起初采取免费方式鼓励民众参与癌症预防早期筛查活动，亦无太多 人参与；英国采用收费方式开展癌症预防早期筛查项目，参与者甚少；美国则采 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 用政府补贴和参与者自费相结合的办法，也只是在一定程度上吸引了少部分人群 参与。不管各国采用什么样的方式开展癌症预防项目，几乎都很难达到预期目的。 从某种意义上讲，人类迄今还没有找到一种成熟的模式来指导各国开展癌症预防 工作。 1.2.2 项目探索仍存在盲目性项目探索仍存在盲目性 迄今为止，cg 公司癌症预防项目已经历了三个发展阶段，前两个阶段基本上缺 乏科学研究和指导。第一阶段是立项和初步筹划阶段，根据公司战略发展要求，经 过初步市场研究后，公司于 2006 年上半年确定了癌症预防项目，派专人完成前期立 项、报批等工作，同年十月得到了中华预防医学会正式行文推荐；第二阶段是项目 试点探索阶段，此阶段主导的营销思路为“我生产什么，就销售什么” ，属于典型的 “产品营销观” ， 从此阶段 “癌症筛查项目” 的命名足以看出当时运作者的营销思路。 事实上，此阶段的市场策略存在很大的不适应性，直到 2007 年末，仍然未找到一套 符合市场属性的策略；第三阶段是在“社会营销”理念指导下的探索阶段，08 年初 公司专门成立慢性病预防事业部对该项目进行专项研究和探索。本文以此为背景， 透过项目历史回顾、总结运作得失，结合理论分析，试图找到解决市场运作症结所 在，提出解决问题的方法。 1.2.3 社会营销理论日渐成熟社会营销理论日渐成熟 “社会营销”一词最早出现于 1971 年，当时是指运用市场营销的原理和技 巧倡导某个社会运动、概念和行为；后来逐渐演变为社会变革惯例科学，具体 指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接收者群体中提高某种 社会观念和实践的接受程度的目的。上世纪末，社会营销较成熟地利用市场细 分、消费者调研、产品概念开发和测试、针对性交流、促销和交换理论的概念， 追求目标接受者反应程度的最大化，从而达到营销目标，把营销技术广泛应用 到具有社会变革性质的营销活动中。同时众多公司纷纷采纳社会营销理念，提 升企业公众形象，完成企业营销目标。总之，社会营销理论成熟为项目研究奠 定了理论基础。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3 研究目的和意义研究目的和意义 1.3.1 研究目的研究目的 结合 cg 公司项目运作实例，开展项目研究主要有以下几个方面的目的。 （1）为项目推进提供策略建议。通过系统回顾总结项目运作历史，结合理论分 析，形成实际运作策略，促进项目发展。 （2）为中国慢性疾病预防市场运作模式做初步探索。中国慢性疾病发病日渐严 峻，预防与控制慢性疾病刻不容缓，迄今尚未有成熟的模式可借鉴，希冀本文的有 益探索能为中国慢性疾病预防市场化运作提供样板。 1.3.2 研究意义研究意义 癌症预防项目社会营销研究有着广泛的意义，具体体现在社会、企业和个人三 个层面。 （1）就社会而言，开展癌症预防项目研究有助于促进癌症预防工作开展，通过 预防工作可以提高人们生活质量和健康水平，节省社会公共卫生资源，促进和谐社 会发展，是项“功德两全、利国利民”的举措。 （2）就企业而言，开展癌症预防项目研究有助于企业顺利推进项目发展，完善 公司预防健康产品体系，增强公司行业竞争力，实现经营战略目标。 （3）就个人而言，接受癌症预防服务的个体一方面可以了解健康状况，防患未 然，避免身患疾病，同时也可以获得健康生活理念，培养良好生活习惯。 1.4 研究方法和技术路线研究方法和技术路线 1.4.1 研究方法研究方法 研究方法是影响研究效果的重要因素，也是确保研究目的达成的有效手段。考 虑到本文研究问题的特殊性，笔者主要采用了文献研究法、实证分析法和综合分析 法。文献研究法主要从营销学、社会学和消费行为学等专业著作中发现理论线索； 实证分析法主要通过对 cg 公司不同时期运作情况对比分析，提炼出有效的策略和 方法；综合分析法则是从项目的各个角度进行深入分析后，汇总形成整体营销战略 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 和策略，达到指导项目运作的初衷。具体方法详述如下。 （1）文献研究法）文献研究法 本文在开展项目研究时查阅了大量文献资料，如社会学、营销学和消费行为学 等专业理论书籍，从中寻找到相关理论线索，来指导项目分析和探索实践。这是本 论文研究的理论基础和出发点。 （2）实证分析法）实证分析法 实证分析是在收集和整理癌症预防项目历史资料和典型市场数据基础上， 通过对比分析的方法，从中发掘有价值的信息，进而加以总结提炼，形成有效 策略。 （3）综合分析法）综合分析法 综合分析法是常用的逻辑分析方法之一。通常情况下从事物局部入手逐一 进行分析解剖，在此基础上进行整合，形成整体解决方案的过程。本文采用了 综合分析法，首先从癌症预防项目环境各层面、消费者角度入手，进行分析， 然后展开市场细分、目标市场选择和定位分析过程，最后形成整体的市场运作 策略组合。 1.4.2 研究技术思路与框架研究技术思路与框架 在前期项目运作基础上总结和检讨了存在的四类主要问题，重新审视了项目所 处的宏观和微观环境、消费者行为特征的因素；基于上述问题的认知，完成了癌症 预防项目市场细分、目标市场选择和市场定位的营销战略问题；在选定的目标市场 和清晰市场定位的前提下，深入探讨了项目产品策略、渠道策略、传播策略和价格 策略，并针对每项策略提出构建项目组织系统、完善渠道分销系统、整合传播系统、 理顺利益系统和完善促销系统五项具体实施措施。 为便于项目研究的顺利开展，特拟定如下技术框架，指导项目在各阶段的具体 实施，具体如图 1-1。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-1 癌症预防项目研究技术框架 项目宏观 环境分析 竞争 环境分析 项目 渠道策略 项目价格 及促销策略 项目 传播策略 项目 产品策略 项目实施措施 项目策略分析 加 大 促销力度 市场细分 目标市场选择市场定位 项目回顾及问题总结 消费者 行为分析 目标市场决策 项目实施 机构体系 项目渠道 和服务体系 项目整合 传播体系 价格机制 调节系统 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 癌症预防项目前期运作回顾癌症预防项目前期运作回顾 cg 公司癌症预防项目经过近两年探索，已有近 20 余个县区市场运作经历，仍 未取得实质性突破；根据项目相关资料和有关人员的反馈，cg 公司癌症预防项目主 要存在以下问题：项目市场定位模糊；项目运作组织管理不力；项目渠道分销不力； 项目传播混乱。在解决项目运作症结前，必须从专业角度逐一审视项目问题的表现 形式及成因，重新解读和规划。 2.1 定位模糊定位模糊 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在的顾客的心中定 一个适当的位置1。 一个好的品牌定位有助于营销战略的制定， 指导营销者确定目标， 以及通过何种独特的方式来实现。定位直接影响营销策略方向选择和营销执行结果， 因此准确的项目定位是项目运作的前提。cg 公司癌症预防项目过去运作中存在以下 定位模糊的情况，使得推广障碍重重。具体如下： 2.1.1 消费者核心需求定位不准消费者核心需求定位不准 癌症预防项目消费者真正需求是通过癌症早期检查发现体内是否有癌细胞活 动，如果有则采取预防干预措施，避免患癌症的可能。癌症早期筛查只是癌症预防 的一种检查手段，而不是癌症确诊手段。另外，人们对癌症的专业知识匮乏，容易 造成概念混淆、张冠李戴，所以对项目消费者核心需求的精准界定是关系到项目成 败的关键环节。cg 公司前期的项目运作没有重视项目定位问题，造成传播混淆，如 广告语“积极参与癌症早期筛查” ，则很容易让不知情者误认为是“查癌症”的，而 不是“预防癌症”的。 2.1.2 早期市场目标人群定位不准早期市场目标人群定位不准 癌症预防消费是个新事务。人们对癌症预防认识还处于萌芽状态，还需要大量 的宣传才能让其了解项目宗旨和意义。就市场化运作而言，企业应该从市场早期参 与者着手，逐步扩散，这样有利于企业资源的有效使用。cg 公司则采取了“广泛的 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 人群”策略，以 85%健康的人群为目标人群，采取大量的大众传播手段，使浪费企 业有限资源。 2.1.3 目标人群区域分布定位不准目标人群区域分布定位不准 目标人群分布区域是区域市场选择的重要依据。如果不清楚，则会南辕北辙。 癌症预防项目目标人群虽然分布广泛，但也存在相对集中性。通过大量走访发现， 接受项目服务受到文化认知、消费能力和消费意识三个主要因素影响；从分布范围 来看，城市居民对此项目消费需求更强，因为有较强的消费意识、认知水平和足够 支付能力。另外由于他们居住集中，也便于项目宣传推广。2007 年，cg 公司有两 个典型市场实例可以证明此问题，湖北公安市场首先选择乡镇市场进行项目宣传运 作，因为沟通不畅造成负面传播使得项目搁浅；但同期在湖北郧县开展项目运作， 此市场仅选择城区企业事业单位和社区作为重点进行健康教育推广，当地群众广泛 参与，项目推广取得较大成功，cg 公司、销售商和当地疾控中心均获得了良好的经 济效益和社会效益。由此可见，目标人群分布集中度对区域市场选择有重大影响。 2.1.4 项目服务价格定位不准项目服务价格定位不准 项目服务价格定位对消费者有巨大的影响，它往往是消费者判断产品和服务价 值的重要信息。癌症预防项目在项目服务价格定位上宜从产品服务成本和竞争状况 来综合评估。如果项目服务价格定位太低，则易给消费者造成科技含量低、准确性 不高等印象；定位太高，则参与者甚少。从目前癌症预防类产品和服务市场情况来 看，价格定位高的基因检测项目参与者就很少，而价格定位低的简单检测服务项目 又容易给消费者造成技术科技含量低、检测结果不准确的印象。例如，在马来西亚， 有家公立医院免费为穷人提供医疗服务，结果无人应诊，调查原因是他们认为免费 医疗服务是低质量的服务。该医院通过采取适当收费的办法后，陆续有人到该院就 医。癌症预防项目宣传定位为高科技产品和优质服务，如果采取的价格策略是低价 渗透策略，就会导致明显的不对位现象。 2.2 运作管理不力运作管理不力 项目管理是一个复杂的管理活动，通常由项目规划、组织、实施、评估和控制 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 等多个环节，需要若干不同专业背景的人员组建成一个项目团队才能够保证项目有 效实施。如果项目组织管理存在问题，则势必影响项目的推进。 癌症预防项目在 cg 公司特定的背景下运作，其组织管理形式带有很明显的企 业特色，同时也折射出当前中小企业在新产品或新项目运作时组织管理的弊端。具 体表现如下： 2.2.1 缺乏专门销售部门负责新项目运作缺乏专门销售部门负责新项目运作 图 2-1 cg 公司 2007 年组织结构图 销售团队是销售执行主体，必需人员搭配合理、责任明确、激励科学，才能发挥 团队效率，对项目运作有效支持。cg 公司在开展癌症预防项目时，缺乏专业项目团 队对其立项调查、研究和监督，而是从节省成本费用角度出发，寄希望于借助原有销 售队伍来完成新产品或品牌的运作，实践证明此种运作组织形式很难促成项目成功。 透过 cg 公司最近两年的组织结构， cg 公司在进行组织管理时，虽然考虑了公司的 战略定位，把销售和研发作为公司重点部门，但是具体到产品细分市场运作层面没有 专门部门和人员专项支持，如图 2-1。把不同目标市场和市场属性的产品糅合到同一 销售管理体系，造成重点不明、责任不清。两年来，cg 公司虽有近 25 个省级销售经 理和 50 余名市场销售代表分布在全国 30 个省市市场，但仅有 3 个省约 20 个县级基 层疾病预防中心开展项目运作。 2.2.2 项目运作缺乏科学管理项目运作缺乏科学管理 项目管理是个复杂的管理系统，必须有科学管理理念和技术予以支持。cg 公司 总经理 人力行政部财务部营销管理中心 行 销 组 供应合作部 招 商 组 物 流 供 应 区 域 市 场 采 购 部 生 产 合 作 对 外 合 作 组 注 册 组 研发中心 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 癌症预防项目在前期市场运作中存在以下主要问题：首先，项目缺乏目标管理规划。 目标管理对项目发展有着很强的牵引作用。如果缺乏目标管理，则项目推进随意性 较大，成功的把握就低。cg 公司癌症预防项目立项之初就没有系统规划，缺乏阶段 性工作目标；第二，缺乏项目评估标准。项目运作质量标准界定是关系项目如期推 进的重要评价指标。cg 公司在项目运作管理时，没有对市场类指标、财务类指标以 及项目社会影响力指标进行评估。因此在执行过程中很难对项目运作情况作出客观 评价，仅凭感觉说事。第三，反馈迟缓。经营信息及时反馈是管理工作的重要环节， 如果没有形成良好的信息反馈机制，则会误导决策，丧失市场机会。癌症预防项目 前期运作存在信息反馈迟缓，对项目问题认识的全面性、深刻性和及时性都存在很 多不足，以至于项目运作了两年才成立专业机构开展项目研究。构建高效的信息反 馈组织机构和信息反馈机制是新项目运作顺利推进的保障，它能及时反馈市场策略 的有效性，为市场运作向正确方向调整提供导航。 2.3 渠道分销不力渠道分销不力 分销渠道是项目实施的主要力量。过去 cg 公司癌症预防项目在分销时显得不 力，对项目推进造成一定负面影响。具体表现如下。 2.3.1 公司内部销售力量对项目推进不力公司内部销售力量对项目推进不力 内部销售力量影响着项目发展，决定了项目运作质量和项目推进速度。cg 公司 癌症预防项目从 2007 年初上市以来，因受内部销售人员对项目了解不足，项目运作 策略不清晰等原因影响，直到 07 年末仅有三个区域经理参与落实了 20 余个县级市 场项目运作，该项目与公司其他项目同期运作规模相比明显不足。由此可以看出， 公司销售人员因某种原因对新项目重视不够，严重阻碍了项目发展。 2.3.2 销售商参与不够销售商参与不够 cg 公司共有 170 余家销售商，但是参与癌症预防项目推广的不足 10 家，占总 销售商总数的 6%。具体原因为销售商对项目了解不够、缺乏必要的培训交流。基于 上述原因，销售商大多数期望 cg 公司能够提供更多销售协作，否则很难完成项目开 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 发和运作。 2.3.3 疾控中心参与不够疾控中心参与不够 2007 年前，cg 公司已与全国近千家疾控中心建立了合作关系，同时大多数疾 控中心也都设有慢性病预防科。项目运作一年多来，知晓 cg 公司癌症预防项目的 疾控中心很少，参与者就更少了；到 2007 年底，参与癌症预防项目运作的疾控中心 仅为 20 余家，且大多运作不成功。 2.4 传播混乱传播混乱 癌症预防是个新事物，很多专业概念需澄清，需与目标消费者进行有效沟通， 否则会影响消费者接受项目产品和服务。如果沟通不清或不畅，则不能准确、及时 传播信息，就更不能实现销售。 2.4.1 沟通内容不清沟通内容不清 癌症预防项目沟通内容复杂，如缺乏专业知识基础，则很易造成概念混淆。具 体来说有“癌症”与“癌症早期” ， “癌细胞早期代谢异常”与“临床癌症” ， “癌症 筛查”与“癌症确诊”等诸多复杂的专业问题，如果传播者表达不准，那么听者就 很易造成误解；特别是癌症预防项目有大量的人际传播机会，就更容易造成传播混 淆不清。 2.4.2 沟通形式混乱沟通形式混乱 沟通形式多样性看似有利于传播，如果缺乏对各种传播形式和工具的有效管理， 也造成了混乱。癌症预防项目过去都是通过 cg 公司提供基础性行销元素，各地疾 控中心自己编制和刊播的方式来完成传播过程，难免会掺杂疾控中心工作人员主观 想法，如此以来，项目沟通就“百花齐放” ，缺乏统一性。 事实上，癌症预防项目传播不仅要在诉求内容实现统一，还要传播形式上做到 规范和标准化。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 癌症预防项目营销环境分析癌症预防项目营销环境分析 前面两章回顾了癌症预防项目发展历史，总结项目运作存在的主要问题。为解 决上述问题，我们首先扫描项目所处的宏观环境和竞争环境。科特勒称，全面营销 者认为环境变化会带来机会，也会造成威胁，必须不断监视和适应市场环境2。 3.1 宏观环境分析宏观环境分析 宏观环境分析主要针对客观存在的并对项目有巨大影响的因素进行深入剖析， 以便在项目决策时能趋利避害，科学决策。营销环境分析必须考虑人文、经济、自 然环境、技术、政治法律及社会文化等因素，也必须注意他们之间的相互作用，因 为他们是新机会与威胁的舞台3。 3.1.1 人口老龄化趋势人口老龄化趋势 我国人口经过快速增长后，2010 年后逐步步入老龄化。人口老龄化在医疗领域最 明显的表现就是慢性非传染性疾病在疾病谱中比例增大。 香港中文大学社会医学院李绍 鸿教授在香港的创新公共卫生发展一文中明确指出，香港的公共卫生也面临着很多 新的挑战，主要原因是人口结构改变，特别是人口老化、疾病模式转变、不健康的生活 方式和行为。同样，澳门特别行政区政府卫生局瞿国英教授在澳门特区预防医学实践 现状与发展一文中指出，澳门目前主要患病和死亡原因均为慢性非传染病，传染病已 退居次要的位置，其主要原因之一为人口的老龄化；新任卫生部长陈竺强调，我们要非 常重视对慢性非传染性疾病的防控工作， 因为目前包括癌症、 心血管病在内的慢性病已 经成为中国乃至世界公共卫生最主要的挑战，癌症发病率又位居各类慢性传染病之首。 据此来看，在我国开展癌症预防早期筛查项目是有着巨大的需求潜力。 3.1.2 经济发展促进预防需求经济发展促进预防需求 经济环境因素对消费需求有决定性的影响。市场通常指一切有特定欲望和需求 且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的顾客集合4。有某种需求、为满足某种需 要的购买能力和购买欲望这三者相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 现实的顾客。改革开放来，我国综合国力逐步增强，人均国民收入逐年增长，当前 正逐步跨入小康时代。有关数据表明人们对健康的投入逐步增大，具体表现为我国 城市人口医疗保健开支结构改变，治疗型费用开支比重逐步降低，而预防保健型开 支逐步上升，诸如各类医疗保险、保健品和预防医疗消费总额大幅上升。这种消费 结构改变得益于经济发展。 3.1.3 环境改变刺激了预防需求环境改变刺激了预防需求 随着我国工业化进程的推进，污染问题日渐严重，主要表现为工业污染、大气 污染、饮水污染以及室内装修污染等，这些污染是致癌的主要原因之一。近年来， 媒体频繁报道因环境污染导致的各类癌症案例，给人们带来了癌症预防警示。同时 国家有关部门也专门立法，加强对特种行业管制，限制其污染行为，强化职业保护 等。由此可见，环境污染给癌症预防需求带来巨大机会。 3.1.4 预防技术日趋成熟预防技术日趋成熟 技术进步让疾病预防成为可能。虽然人类尚未解决癌症治愈的难题，但针对癌 症预防早期发现技术和早期治疗技术早已成熟。上世纪 90 年代以来，欧美各国开展 了癌症预防工作，虽然也存在诸多困难，客观上是降低了癌症发病率。这些成果得 益于癌症早期发现技术和现代临床医学技术的支持。相信通过科学研究不断深入， 癌症发现、预防和治疗技术一定会不断进步。科学技术发展现状和欧美各国癌症预 防项目实践证明开展癌症预防技术是可行的，并日趋成熟。 3.1.5 各国政府鼓励癌症预防各国政府鼓励癌症预防 从国际范围来看，世界各国高度重视癌症预防工作。在美国癌症早期筛查被保 险业联合会纳入重大疾病投保前的检测项目；欧洲更是癌症预防的发源地，各国政 府高度重视并采取有力措施推进该事业发展；建国以来，我国政府高度重视癌症预 防与控制工作，组织专门力量做了大量的研究和实践工作。2003 年 12 月份卫生部在 总结国内外经验基础上，专门颁发了中国癌症预防与控制规划纲要 （2004-2010） ， 文中明确指出“预防为主，防治结合，重在三早（早发现、早诊断、早治疗） ”癌症 防治工作方针5， 2004 年 10 月份中华预防医学会专门行文推荐癌症预防早期筛查 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 项目。由此看来，癌症预防项目有着良好的外部政治环境，得到了各国政府重视和 支持。 3.1.6 疾病预防观念深入人心疾病预防观念深入人心 文化是一个人从社会中学到的并与社会成员分享的一切，包括思想、规范、道 德准则、价值观、知识、技能、物质事务及行为6。文化是人们长期以来形成的基本 信仰、价值观和生活准则。它在一定程度上影响人们的行为方式。关于流行疾病预 防的观念从人类发明疫苗以来，经过近百年推广普及，已经被人们广泛接受；但是 慢性疾病因为发病过程漫长且不易被感知的特征，人们往往忽视预防环节。相信随 着我国居民健康意识提高和慢性疾病防治教育工作的深入，慢性疾病预防的概念也 会像流行疾病预防概念一样被广泛地接受的，这将为我们开展癌症预防工作提供了 理念基础。 通过上述对癌症预防项目宏观环境的分析，可以看出癌症预防产品和服务有着 广泛的市场需求，符合未来发展趋势，在外部环境上得到政府和行业管理部门的高 度重视和认可，消费者也在逐步接受癌症预防理念。 3.2 竞争环境分析竞争环境分析 迈克尔波特所提出的五力模型是研究行业竞争态势的有效工具。他认为一个 产品和服务存在五种竞争力量，它们分别是潜在加入者、代用品威胁、购买者讨价 还价能力、 供应者讨价还价能力和现有竞争者间的抗衡7。 癌症预防项目尚属新事物， 替代者和潜在加入者还不明显，消费者议价能力较弱，仅存在少数同业竞争者。因 此，本文仅从同业竞争者的技术和市场运作两个方面进行比较分析。 3.2.1 竞争者技术比较竞争者技术比较 通过比较竞争者技术特征，我们可以发现 cg 公司癌症预防项目技术方面占有 优势，这对其目标市场选择和策略选择都有重要意义，具体见表 3-1。 通过表 3-1，我们不难看出 cg 公司癌症预防项目技术在疾病普查方面有着明显 的优势，主要为符合癌症预防初衷，适用于癌症早期检查；广谱性特征符合癌 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 症早期很难定部位，仅通过某一特定代谢物就判断人体早期癌症细胞活动状况的特 征；安全易操作，对人体无任何损伤，且操作简单方便。所以 cg 公司癌症预防 项目技术符合项目内在要求，是较理想的实用技术。 表 3-1 癌症预防检查技术比较 项目名称 典型公司 优 势 劣 势 医学检 测方法 医疗 机构 常规检查，精度较高 主要使用癌症中晚期；专项检查、费 用高、时间长。 基因检 测方法 fd 公司 高科技含量高 专项检查、费用高昂、 技术操作难度较大。 隐血法 bk 公司 广谱性 操作复杂、准确度易受外因影响。 肿瘤 标志 物 代谢物 cg 公司 具有广谱、安全、 易操作性 准确度易受外因影响。 3.2.2 竞争者市场运作比较竞争者市场运作比较 同业竞争除了竞争者所采用的技术有重要影响外，其市场运作策略也影响着营 销成果。目前市场中存在的几类癌症预防项目在渠道选择、推广方式、售后服务等 方面存在较大差异性，具体见表 3-2。 表 3-2 癌症预防项目竞争者市场运作比较 公司 产品定位 渠 道 推广方式 价 格 售后服务 cg 公司 定位早期筛查 疾控中心 为主渠道 主动行销，互 动接受 价格适中 售后服务 较完善 bk 公司 定位尚不清晰 无固定渠 道取向 临床使用，被 动化验 价格适中 无明确售后 fd 公司 高端服务 对象定位 自 建 会议营销模 式 价格高昂 无售后服务 通过上述三家公司市场运作情况比较，可以看出 cg 公司癌症预防项目在营销 渠道覆盖、推广方式、定价和售后服务等方面有明显的优势。实践表明，癌症预防 项目成功与否在很大程度上受传播沟通、渠道和销售服务这三个方面的影响。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 癌症预防项目目标市场决策癌症预防项目目标市场决策 在巨大和多样化的市场中一个公司不可能满足所有的顾客需求。 为了完成公 司发展使命，许多公司正在从事目标营销，他们把营销努力集中在最大购买者身 上。有效的目标市场决策需要经过三个主要步骤：第一、市场细分。确定有若干 个不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的特征；第二、选择目标市场。选 择一个或几个准备进入的细分市场；第三、市场定位。对于每个目标市场，要建 立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。 此过程即为目标市场决策 过程。cg 公司癌症预防项目目标市场决策过程就是项目营销者逐步完成项目市 场细分、结合公司现状选定目标市场和确定项目市场定位的管理过程。 4.1 市场细分市场细分 市场细分就是根据消费者特征或对产品和服务不同反应进行分门别类，进而采 取相应营销策略和措施，实现经营目标的过程。具体来说有两种细分方法，一种为 根据消费者特征变量细分把市场分成不同群体；另外一种是根据消费者对产品和服 务的不同反应模式分成若干个细分群体的过程。结合上述两种不同市场细分的方法 将项目消费者进行有效细分是解决当前项目困惑的基础。 4.1.1 消费者特征细分消费者特征细分 从消费者特征角度细分是根据消费者不同地理、人文和心理等特征，把市场 划分成若干个子市场，然后再分析不同子市场对产品和服务的反应模式。癌症预 防项目消费者行为在很大程度上受地域文化、职业角色、受教育程度和年龄因素 影响，因此重点从以下四个维度进行消费者行为特征分析。 （1）地理变量细分）地理变量细分 地理变量在一定程度上决定了未来区域市场选择方向和步骤。消费者地域性特 征表现出一定的共性和市场认知发展阶段性，它是营销计划考虑的重要要素。癌症 预防项目消费者在地理分布上也有明显的地域性特征。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 4-1 癌症预防项目消费者特征及地域分布 地域 消费者特征 主要分布情况 发达地区 具备预防意识、接受主动预防理念、能够 有效支付 沿海发达地域和 内地大中城市 发展地区 预防意识淡薄、有效支付能力较弱 内地农村 通过表 4-1 分析， 癌症预防项目在区域市场选择和市场发展阶段安排时应充分考 虑消费者地理分布的特征，才能够更有针对性的、有效的进行运作。通过上面对比 分析，癌症预防项目目标人群宜从发达区域开始，逐步推广到发展中和欠发达地区。 （2）职业变量细分）职业变量细分 癌症发病受职业特性影响较大。目前职业种类众多，很难穷尽。根据其易患程度 可分为高度易患人群和低度易患人群。 表 4-2 癌症预防项目消费者特征及职业分布 易患程度 特 征 典型职业 高度易患人群 容易接受癌症预防理念， 消费需求迫切。 长期致癌物质污染的人群（如交警、化验 人员、化工从业者等） 低度易患人群 偏执、难接受癌症 预防理念。 官员、设计人员等 通过表 4-2，可以发现癌症预防需求迫切度在一定程度受到职业种类影响。从市 场执行效率角度看，首选高度易患职业群体进行推广宣传,有助于运作效率提高和项 目理念传播。 （3）受教育程度细分）受教育程度细分 受教育程度在一定程度上反应了消费者科学评价标准和对科学态度。癌症预防 项目是个新事物，对其理解程度依赖消费者受教育水平，具体分析见表 4-3，实施癌 症预防项目时，应考虑消费者受教育程度对营销效率的影响，首先选择受教育程度 高的人群进行推广。 表 4-3 癌症预防项目消费者教育程度对项目接受的影响 消费者受教育程度 特 征 接受度 受教育程度高 具有的知识容易理解预防价值和科学性；积极 乐观参与预防活动。 高 受教育程度低 缺乏基础知识，很难理解预防价值和预防技术 可行性；固执、消极对待预防活动。 低 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （4）年龄变量细分）年龄变量细分 年龄群体和年代群体是指经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群 体。由于共同的历史经历会产生相似的观念与行为8。不同年龄段的癌症发病率存在 很大差异，因此年龄也是营销考虑的重要因素。不同年龄段消费者对癌症预防的态 度、消费能力存在较大差异。通过表 4-4 分析，我们宜首先从中老年人群入手，逐步 扩展到其他年龄人群。 表 4-4 癌症预防项目消费者年龄对项目接受的影响 年 龄 特 征 接受参与度 年轻人 （30 岁以下人群） 健康状况较好；癌症预防意识不够； 预防理念接受快，参与度不高，缺乏紧迫感。 低 中年人 （30-55 岁人群） 健康状况稍差；预防意识较强；因职业、疾病等因素 影响有明显紧迫感；可支付能力较强。 高 老年人群 （55 岁以上人群） 健康状况较差；预防意识强烈；多年劳累、疾控困扰、 不良习惯等影响需求迫切度高；有效支付能力较弱。 通过上述四个消费者特征变量分析，我们可以从不同角度了解癌症预防需求人 群的特征和需求强烈程度，为癌症预防项目决策提供重要依据。 4.1.2 消费者反应模式细分消费者反应模式细分 对外来刺激的知觉常常受态度的影响。事实上,消费者对购买某一物品的决策与 消费者对产品和销售人员的态度有着很大的关系9。 消费者反应模式主要受其态度影 响。 （1）消费者态度细分）消费者态度细分 癌症预防项目消费者态度是市场细分变量之一，它反应了消费者对产品和服务 认知、接受的程度和方式；大致可以细分为主动预防型和被动检查型两种，其态度 也折射出不同的行为模式。 表 4-5 癌症预防项目消费者态度对行为模式的影响 态度类型 行为模式 主要人群特点 主动预防型 主动收集信息、参与检查、科学 面对结果、积极采取预防措施。 健康意识强，具备丰富 知识，积极乐观。 被动检查型 被动接受信息传递、理解不够全面、面对结果缺乏 正确判断、不或很难采取预防措施。 健康意识不强，知识不 太丰富，消极悲观。 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 通过表 4-5 的分析， 癌症预防项目目标人群选择宜从主动预防型人群开始， 一方 面他们有较高的接受基础，降低宣传推广难度、提高营销效率；同时也达到癌症预 防项目初衷，此类人群宜作为 cg 公司市场运作首先人群。针对被动消费型人群应该 适时地进行市场教育，不断提升其癌症预防意识，激发其消费动机。 （2）消费者购买行为细分）消费者购买行为细分 消费者购买决策过程根据消费者介入程度高低依次可分为拓展型、有限型和名 义型。通常会经过问