（工商管理专业论文）银龙化工有限公司企业竞争力分析.pdf

摘要 摘要 进入二十一世纪，国家之问，地区之间，企业之问的竞争日趋激烈。本世纪 的竞争具有两大特点：科技力量的竞争和资源的竞争。中国的蒎烯，作为全球香 精香料业者的主要天然原材料之一，正目益受到国外香料巨头的侧目。国际大公 司开始把生产东移，加大控制资源的力度。国内多如牛毛的松香厂也不再甘心停 留于松节油的竞相压价竞争，蒎烯生产纷纷上马。占全中国蒎烯出量近四成的 银龙化工有限公司面对日趋激烈的竞争，要得以生存并抓住契机发展壮大，其唯一 出路便是不断提高企业自身的竞争能力。这就首先要求对企业自身的竞争能力进 行科学，客观，全面的评估。 本文通过运用综合指标体系评价法，对银龙化工从能力资源、能力制度与机 制、能力状态三个基本要素对其进行详细评估，较客观地总结出银龙化工的竞争 力状况。综合指标体系评价法的核心内容是指标体系的选取。本文中，经过对多种 指标体系的列举并加以评析，提出适用于蒎烯出口企业的企业竞争力指标体系。 在此基础上，运用d e l p h i 法确定各具体指标的权重，将各指标无量纲化后进行综 合计算，得出银龙化工的企业综合竞争力，并通过对其竞争力指标优劣势加以分析， 得出结论：强大的营销能力是银龙化工有限公司的企业核心竞争力，而后续资金不 足是银龙化工在竞争中谋求快速发展的瓶颈。根据银龙化工的实际情况，本文结 为给出了相关建议措施，为银龙化工今后的发展方向提供了决策参考。 关键词企业竞争力；指标体系；蒎烯 华南理t 大学硕士学位论文 a b s tr a c t a sn o w a d a y si n2 1 “c e n t u r y , c o m p e t i t i o n sb e t w e e nc o u n t r i e s ，a r e a s ，e n t e r p r i s e s a r eg e t t i n gm o r es h a r p e r i nt h i sc e n t u r y , t h e r ea r e2m a i nf a c t o r si n s i d ec o m p e t i t i o n ： s c i e n c ea n dr e s o u r c e c h i n e s ep i n e n e ，a st h eo n eo ft h em a j o rn a t u r a lr a wm a t e r i a l so f f l a v o ra n df r a g r a n c ei n d u s t r y , i sa t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o no ft h ef o r e i g nt o p f l a v o ra n df r a g r a n c ep r o d u c e r s t h eh u g eg l o b a lc o m p a n i e sh a v e b e e nt r a n s f e r r i n g t h e i rp r o d u c t i o ni n t ot h ee a s t ，f o rt h ep u r p o s et oc o n t r o lm o r er e s o u r c e s m e a n w h i l e ， v a r i o u sl o c a lr o s i nf a c t o r i e sa r ep l a y i n gm o r et h a n o n l yf o c u s i n gi n r o s i na n d t u r p e n t i n eb u s i n e s s ，b u ta l s os t a r t i n gp i n e n ep r o d u c t i o n a st h em a j o rp l a y e ri nt h i s f i e l dw h o ss h a r i n g2 5 m a r k e t ，s i l v e rd r a g o nc h e m i c a ll t d i sf a c i n gac r u e l c o m p e t i t i o n t os u r v i v eo re v e nd e v e l o pf a s t e rw i t hs o m eo p p o r t u n i t i e s ，t h eo n l yw a y f o rs i l v e rd r a g o ni st oe n h a n c et h ee n t e r p r i s ec o m p e t e n c e t h i sr e q u i r e sas c i e n t i f i c ， f u l l s c a l ea n de x t e r n a le v a l u a t i o nf o rt h ec o m p a n y t h ea r t i c l ei su s i n gt h em e t h o do fs y n t h e t i c a li n d e x e ss y s t e me v a l u a t i o nt o c o n c l u d ear e s u l to ft h es i l v e rd r a g o n sc o m p e t i t i o nl e v e lb ya p p r a i s i n gt h em a r k e t s i t u a t i o n ，m a r k e ts h a r e ，i t sr e s o u r c e sc o n t r o l ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，h rs i t u a t i o n ，e t e t h ek e yo fs y n t h e t i c a li n d e x e ss y s t e me v a l u a t i o ni sc h o o s i n gi n d e x e ss y s t e m h e r e ，v a r i o u si n d e x e ss y s t e m sw e r el i s t e da n de v a l u a t e db e f o r ef i n a l l yt h ei n d e x e s s y s t e mf o rp i n e n ee x p o r te n t e r p r i s ew a so u t p u t i td e f i n e st h ee n t e r p r i s ec o m p e t e n c e i n t o4l e v e l s a c c o r d i n gt o t h i s ，t h em e t h o do fd e l p h ii su s e dt oc o n f i r mt h e i m p o r t a n c e r a t eo fe a c h i n d e x ，a n df i g u r e o u tt h es i l v e r d r a g o n se n t e r p r i s e c o m p e t e n c e o nt h i sb a s e ，t h es t r o n gp o i n t sa n dw e a kp o i n t so ft h ec o m p e t i t i o n i n d e x e sw a ss t u d i e d a tl a s t ，c o n c l u s i o nc o u l db ed r a w na s ：s i l v e rd r a g o n ss t r o n g m a r k e t i n ga b i l i t yi st h ek e ye n t e r p r i s ec o m p e t e n c ea n db e i n gl a c ko ff i n a n c i a ls u p p o r t i sb l o c k i n gi nt h ew a ya c c e l e r a t i n gs i l v e rd r a g o n sd e v e l o p m e n t r e l a t i n gt os i l v e r d r a g o n sr e a l i t i e s ，t h ea r t i c l ep r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sw h i c hm i g h tb eh e l p f u lt o s i l v e rd r a g o n sm a k i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e y w o r d se n t e r p r i s ec o m p e t e n c e ；i n d e x e ss y s t e m ；p i n e n e n 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：形一厂年 lt 月。9 目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密冈，在j 一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“d ”) 作者签名： 导师签名： 日期：加f 年一月jrh 日期： 2 雪年工月厂日 第一章绪论 第一章绪论 1 。1 选题的背景和意义 进入二十一世纪，国家之问，地区之间，企业之间的竞争同趋激烈。本世纪 的竞争具有两大特点：科技力量的竞争和资源的竞争。中国在科技力量上努力追 赶，可是仍然落后西方发达国家二十年以上的水平。相对而言，中国现今仍然是 资源输出大国，包括人力资源和原材料资源。 中国是全球最大的松香输出国，每年生产近六十万吨松香，六成出口，占全 球总出口量的一半。松节油作为松香的副产品，为全球提供着广泛应用于香精香 料，日用家化，树脂，樟脑，溶剂等行业的天然原料。其中，具有高附加值的由 松节油衍生的香精香料产品市场一直由i f f ，g i v a u d a n ，m i l l e n n i u m 等少数几家 国外巨型企业垄断着。他们的高技术与品牌含量的产品一直占据着高端市场。前 十位的香精香料巨头占据了市场近七成份额。 一直以来，中国的松节油和其母产品松香一样，只以最初级的形态进入国际 市场，完全无法向更高端的产品市场迈进。中国只向世界提供最原始的同质性的 原料松节油，而高端市场份额及高额利润则被行业寡头牢牢控制。近年来，随着 中国民族工业的不断进步，管理水平和技术水平的不断提升，工厂不再满足于提 供原始的初级产品，而开始不断地向下游产品探索。 银龙化工有限公司早于1 9 9 1 年就开始松节油的深加工探索，并从此成为国内 第一家蒎烯规模生产厂家。经过十多年的努力，银龙化工始终保持着行业龙头地 位，近两年更锐意进取，蒎烯出口量占全国总出口量的四成。同时，致力升级产 品，继续向下游拓展，开发出松油醇，月桂烯等产品。不断向深加工迈进。 与此同时，国内松香厂家不在单纯在松节油上竞相压价，而纷纷建立蒎烯生 产线，国外用户也从资源战略和成本考虑，纷纷把生产前移向中国。银龙化工有 限公司要在日趋激烈的竞争环境中得以生存并抓住契机发展壮大。其唯一出路便 是不断提高企业自身的竞争能力。要提高企业的竞争能力首先必须对企业进行科 学，客观，全面的评估：了解企业目前在市场中的竞争力水平，探索提高企业竞 争力的途径，从而使企业能在激烈的竞争环境中不断发展壮大。在银龙化工如何 来定位自己，在激烈的竞争中采取何种策略，本文将在对其竞争力做详细客观的 评估，为其发展决策提供有力的支持。 1 2 文献综述 竞争力研究在2 0 世纪7 0 年代以来蓬勃发展，其起源并发展于西方市场经济， 迅速形成一套完整实用的理论体系。但是，对企业竞争力问题真正有意识关注的， 华南理工大学硕士学位论文 不是首先来自学术界，而是来自实业界和政府。 1 日本政府对企业竞争力的关注和研究日本政府在世界上最早提出企业竞 争力问题，并进行了广泛的研究。1 9 4 7 年，日本政府为了促进中小企业的竞争力， 避免在与大企业竞争中被过多淘汰，经内阁会议审议通过了中小企业振兴对策 纲要和中小企业对策纲要。1 9 4 8 年政府设立了中小企业厅。根据这两个纲 要，于1 9 4 8 年9 月制定了中小企业的审查及实施指导要领和中小企业诊断 实施基本要领，决定实施日本的中小企业诊断措旌，它与另两个措施一组织化 措施、金融措施共同组成中小企业对策的三个支柱。通过此后的一系列措施，提 高中小企业竞争力。1 9 7 4 年，针对国际市场竞争的逐渐形成，为提高本国企业的 竞争力，日本通产省产业政策委员会企业行动科实施了企业综合经营力的调查与 评价活动，连续多年的调查和评估活动，反映了日本经济形势的发展趋势及其波 动特征，同时也反映了同本企业综合经营能力的变化态势。 日本政府对企业竞争力的关注和研究，极大地推动了日本企业的创新和成长。 2 0 世纪8 0 年代日本企业在世界市场所表现的极强的竞争力与此紧密相连。企业 在市场中的竞争实力使日本在2 0 世纪8 0 年代成为最具竞争力的国家。 2 美国政府对企业竞争力的关注和研究日本政府尽管最早提出企业竞争力 的问题，但是研究无论从广度和深度上都无法同美国政府相媲美。进入2 0 世纪 7 0 年代，美国政府意识到美国企业已受到日本企业的严重威胁。从8 0 年代初开 始，美国产业的国际竞争地位问题成为美国政府、舆论界和学术界十分关注的重 大问题。在长达十余年的全国性大讨论中，美国官方和科学界以及新闻界发表了 大量研究报告、学术著作以及各种资料，从而开辟了开放经济下产业及企业国际 竞争力研究之先河。 美国政府高度重视本国企业及产业竞争力下降的现实。1 9 7 9 年美国总统签署 的贸易协定( 草案) 明确规定：总统应向国会报告有关影响美国厂商在世界市 场上竞争能力的因素，以及增强美国竞争力的政策。 1 9 8 3 年初美国总统经济顾问委员会在他们编写的总统经济报告第三章之 中，专门就美国国际竞争地位问题提出了意见和看法。1 9 8 3 年6 月，里根总统任 命了个由3 0 个成员组成的“工业竞争能力总统委员会”。其成员来自企业界、 学术界工会和政府。总统要求该委员会研究美国当时国内外面临全球竞争的新现 实，并向政府提出如何改善美国国际竞争力的建议。该委员会经过一年半实践的 调查研究，于1 9 8 5 年1 月提出了一个题为全球竞争：新的现实的报告。世界 学术界“经典竞争力”的研究学者，美国哈佛商学院的迈克尔波特即是在这一 背景下脱颖而出的，其著有竞争优势1 9 9 0 ，竞争战略1 9 8 5 等，其五力模 型及“钻石体系”四要素理论，取代李嘉图的比较优势论，被广泛引用作为现代 研究企业竞争力的依据。美国企业在2 0 世纪9 0 年代恢复了自己的国际竞争力， 2 第一章绪论 重振昔日雄风，是与7 0 年代末到8 0 年代美国政府对企业竞争力的关注和研究分 不开的。 3 欧洲各国政府及学术界对企业竞争力的关注和研究日本、美国及太平洋 地区一些新兴国家在欧洲不断扩大市场份额的事实引起了欧洲人的普遍关注。 1 9 8 3 年，出于对英国产业长期竞争力问题的考虑，英国经济社会理事会委托 若干大学和研究机构进行了二十多个项目的研究。三年后在布鲁塞尔的欧洲高级 管理研究院举行了这些研究成果的国际研讨会。 英国政府贸易与产业部于1 9 9 2 年开始每年提出数量不等的竞争力研究报告， 例如1 9 9 5 年提出竞争力：帮助小企业报告。 欧洲其他国家也建立了政府或准政府的研究机构，开始进行国家竞争力的研 究，并且每年就某一专题提出报告。例如法国计划部1 9 9 2 年提出题为法国：全 球竞争中的业绩选择的报告。德国经济部1 9 9 3 年提出联邦政府关于保证未来 德国经济的报告。葡萄牙“竞争力论坛”1 9 9 5 年提出葡萄牙经济竞争力报 告。欧盟也于1 9 9 3 年公布了其关于欧盟竞争力研究的总结性报告增长、竞争和 就业：通向2 1 世纪的挑战与出路，该报告认为欧洲的高失业主要原因是欧洲企 业与美国和日本相比缺乏竞争力。 4 国际权威机构对企业竞争力的研究尽管企业竞争力已随着其诞生和成长 存在了几百年，但国际学术界真正有意识第去研究它却始于2 0 世纪8 0 年代。在 8 0 年代初世界经济组织论坛的达沃斯年会上，与会的各国企业家、银行家、经济 学家和政府官员就企业竞争力及企业国际竞争力问题展开了讨论。1 9 8 6 年对国际 竞争力，包括企业竞争力的研究初步形成了相对独立的体系。 1 9 8 6 年，世界经济论坛发表了关于国际竞争能力的报告，对一些工业化 国家的国际竞争力进行评估和分析。 1 9 8 9 年世界经济论坛与瑞士洛桑国际管理开发学院开始携手合作共同进行 国际竞争力的研究。大大推进了国际竞争力研究的进展。 1 9 9 0 年以来，世界经济论坛和国际管理与开发学院作为国际竞争力问题研究 的权威机构，每年合作出版一本国际竞争力研究报告，用3 0 0 多项定量与定性 指标对几十个有代表性的国家和地区的国际竞争能力进行评估和分析，其评价结 果在世界范围内引起较大反响。 1 9 9 5 年底，由于评价体系的认识上的差异，世界经济论坛与洛桑国际管理开 发学院分道扬镳，各自组成研究队伍进行国际竞争力的研究，以此为标志对竞争 力的研究进入一个群雄逐鹿的新阶段。尽管如此，他们对企业竞争力的评价体系 的建立和完善，以及对企业竞争力的研究和竞争力理论的形成具有重大的指导意 义。 5 中国国内竞争力的研究现状国内企业竞争力理论的研究，目前还处于形 华南理工大学硕十学位论文 成阶段。对这一问题的掀起研究应该说是2 0 世纪8 0 年代末企业转换经营机制改 革初期就已出现，围绕着商品经济条件下企业的自主经营、自负盈亏、自我发展、 自我约束展开讨论。 2 0 世纪9 0 年代初，企业对市场的不适应，驱使理论研究注重于企业如何适 应市场变化的企业活力研究。企业破产、生产要素处置权是中国企业的国情，与 外国企业竞争力指导研究的企业竞争力存在定的差异。 2 0 世纪9 0 年代中期，过剩经济时代的中国多数产业已陷入过度竞争的恶性 局面，并且国际产业力量加大力度角逐中国市场，它们在资本、技术、管理、机 制等方面构成对本土企业的压倒性优势。在这种背景下，中国企业的竞争力问题 凸现出来。大量的学者发表众多的论文，企业界也关注如何培育企业竞争力。 进入2 1 世纪，中国的市场经济得到进一步完善，企业问的竞争规则日趋成熟， 并且赋予了新时期的更高的信息、科技的竞争实力要求。民营企业逐渐壮大，外 向型企业增多，当今的企业竞争力拥有了更丰富的时代内涵。 6 竞争力评价的方法金碚的论企业竞争力的性质中国工业经济2 0 0 1 年第1 0 期里揭示了五种竞争力评价方法： ( 1 ) 因素分析法对企业竞争力的评价可以采取“由表及里”的因素分析方 式，即从最表面，最容易感知的属性入手，逐步深入到更为内在的属性和因素。 单对单地罗列基本指标值，从外到内分析企业竞争力状况。本方法细致，直达核 心，可是缺乏统计比较，无法对企业竞争力作出客观的宏观上的外在比较。 ( 2 ) 对比差距法对企业竞争力的评价可以采取企业与企业直接比较的方 式。该方法可以比较明显地揭示本企业与业内平均水平企业或最优秀企业的对比 情况，找出优点和差距，各子竞争点的强弱一目了然。有效避免主观因素的影响， 但依然无法对企业整体竞争力做比较。 ( 3 ) 内涵解析法内涵解析法的特点是将定性和定量分析相结合，重点研究 影响企业竞争力的内在决定性因素。与上两种方法主要分析竞争力的外延性指标 不同，这种方法主要分析竞争力的内涵性因素。其要达到的目的是揭示企业的核 心竞争力，并对其进行评价。 ( 4 ) 模糊综合评价法该方法是美国控制论专家艾登( e d e n ) 于1 9 6 5 年创 立的。其理论依据是：企业竞争力的评价具有模糊性。通常我们把竞争力强度分 为很强，较强，一般和差4 个等级，其等级的划分具有“模糊性”。我们采用模糊 数学的综合评价方法来对企业竞争力做一定量的评价。般评价步骤为：第一步 确定因素集；第二步确定各影响因素的权重集；第三步建立评价等级集；第四步 确定隶属关系，建立模糊评价矩阵；第五步进行模糊综合评价。得到模糊综合评 价结果。 ( 5 ) 灰色多屡次评价法该方法是对不很明确的信息系统作评价而言。经济 4 第一章绪论 系统，管理系统，生态系统等都是灰色系统。1 9 8 2 年，邓聚龙教授创立了灰色系 统理论。企业竞争力的灰色评价的依据在于：企业竞争力评价系统是一个灰色系 统，而且数据的获取就多有灰色成分。评价的方法主要有灰色聚类，灰色统计和 狄色关联。 上述金碚所列举的五种竞争力评价方法概括性地给出了当今企业竞争力评价 理论的基本模型。其中前三种较接近于定性的分析，从企业内部影响竞争力的本 质出发来作竞争力评估；后两种评价方法比较偏向于定量分析，是通过数学演算， 把企业的竞争力水平综合地，较客观地计算出来的方法。 在经济技术2 0 0 4 第3 期郑传均的企业竞争力研究现状评析则直接把 企业竞争力研究的基本方法分为三大种： ( 1 ) 定性研究为主的企业竞争力基础理论研究； ( 2 ) 定量方法为主的企业竞争力比较研究； ( 3 ) 企业竞争力现代评价方法，即运用现代数学和计算机工具评估企业竞争 力。 其中第三种方法是研究的一大发展方向，更严谨更具有说服力，但目前还相 对不够成熟，参数选取的不确定性，模型的完善细致程度等都有待提高。 而第一种定性方法所提到的：竞争驱动力研究，企业竞争力决定论和企业竞 争力运动论，和上述金碚所列举的因素分析法，内涵分析法比较相近了。而郑传 均所提到的“定量”法可归入“综合评价法”。 由于细分因素评价法虽可以揭示竞争因素强弱，直达本质，但对于处于行业 内众多企业之间的比较，则显得过于繁杂，头绪纷呈，无法定量排序，目前多数 专家学者趋向于综合评价法。 聂辰席在河北建筑科技学院学报2 0 0 2 年第2 期的竞争力定量评价的综 合指数发里介绍了综合指数评价法。该法是一种综合指标体系评价法。评价方 法步骤简述如下：第一步确定评价项目的权数：第二步计算各子系统的综合平均 指标：第三步对各子系统的平均指数进行加权平均，求出综合平均指数。综合平 均指数接近1 ，则说明甲乙两企业的整体无明显差别；综合平均指数大于1 ，则说 明甲企业优于乙企业；综合平均指数小于1 ，则说明甲企业劣于乙企业。 上述理论方法对本文企业竞争力评价有着参考价值。 7 企业竞争力评价的指标体系无论哪一种综合评价法，都必经一个步骤， 就是选取指标。 n i e c 国家信息化测评中心刊登了其企业综合评价指标体系研究的成果，从其 高度上较完善地统计整理出一套企业竞争力评价指标： ( 1 ) 偿债能力评价：流动比率；资产负债率 ( 2 ) 获利能力评价：成本费用利润率；资产报酬率；资本收益率 华南理t 大学硕士学位论文 ( 3 ) 经济效率评价：工资增加值率；产销平衡率 ( 4 ) 发展能力评价：销售增长率：净资产增长率 ( 5 ) 贡献能力评价：社会贡献率：社会积累率 ( 6 ) 遵纪守法评价：罚项支出比率 上述指标有较强的可操作性，适合官方统一统计口径。也正是因为其客观数 据比较多，同样就偏重了对企业过往业绩的考究，缺乏全局性的，从企业内部难 以量化的能力指标去评估企业竞争力的评价依据。不过，其大多数的指标设置还 是十分具参考价值。 针对不同的行业，我国学者建立了各种各样的指标体系，其中广受认可并普 遍采用的有以下一些指标体系。 金碚在他的企业竞争力测评的理论与方法中国工业经济2 0 0 3 年第三期里 给出了指标体系设计法，测评指标分为可以直接计量的和难以直接计量的两类。 指标选取过程主要通过专家学者通过理论分析来构架它的基本框架和问卷调查， 把有关人群( 主要是企业经营管理者) 的经验集中起来，即从科学理论和时间经 验的结合上确定选取指标。 胡大立企业竞争力论2 0 0 1 年版中也给出了指标体系设计法。该方法设计 了1 2 大要素7 0 个指标，对应与企业竞争力的概念模型，其表现层即为显在竞争 力；而作为影响层与决定层的信息技术，组织结构，人力资本，企业文化，知识 管理能力等则为潜在竞争力。 张金昌国际竞争力评价的理论和方法2 0 0 2 年版中对指标体系设计方法则 是一种以盈利能力为基础的指标评价体系。盈利能力是企业最终取得收益水平的 反映，则企业的竞争力主要有利润，资产，销售收入，销售成本，销售数量，销 售价格等因素决定，以此再细分出各项企业竞争力评价指标体系。 统计研究2 0 0 2 年第5 期肖智，冉松况编撰的2 l 世纪企业竞争力评价指 标体系，则渗入了较全面的要素对企业竞争力进行评估：1 ) 企业总体经济实力 要素；2 ) 人力资本要素；3 ) 科技开发要素；4 ) 经济信息资源利用水平；5 ) 技 术进步项目收益率，新技术带来的成本降低额，新技术带来的劳动生产率提高率； 6 ) 企业偿债能力。 本文的评价指标体系将围绕对上述指标体系的评析而得出。 6 第一章绪论 1 3 研究的内容和方法 原始数据 指标选取 语义差别隶属赋值 法将定性指标量化 处理 用de l phi 法 得出第三层指标的 权重 原始数据 功效系数法将异度 量定量指标无量纲 化处理 用加权平均的方法 计算综合评分价值 并分析结果 图1 1 研究流程图 本文通过对银龙化工所处的市场地位，市场环境，资源控制，内部管理水平， 人力资源状况等的详细评估，并结合对几个主要竞争对手的分析，对比，客观地 总结出银龙化工的竞争力状况。 本文中参考了多种企业竞争力评价方法，将主要运用综合指标体系评价法， 其中模糊数学理论将在本文中引用。同时也结合具体因素分析总结，给出初步的 定性探讨。 评价指标的选取是最多争议也是最关键的一项工作。我国目前企业综合评价 指标体系有四套：一是财务评价指标体系，包括八大指标；二是经济效益评价指标 体系，包括十项指标：三是综合评价指标体系，包括六类十二个指标；四是资本增 值保值考评指标体系，包括个主导指标和若干个辅助指标。前两个指标体系，由 财政部发布，第三种指标体系是国家经贸委和国家统计局公布的，第四种指标体系 来自于国家国有资产管理局的规定。多头重复，缺乏严肃性和有效性，这可能是我 国目前企业评价制度存在的比较突出的问题。 本文所采用的评价指标的主要参考和评析了目前学界较广泛采用的指标体 系，结合银龙化工本行业特点，并采取以下原财1 ) 全面性、综合性原则2 ) 重要性 原则3 ) 代表性原则4 ) 可比性和相对稳定性原则5 ) 科学性原则，细分制定出适合 蒎烯出口企业的企业竞争力评价指标体系。 数据的获取，厂家及竞争对手的数据主要从笔者的工作实践，与行内厂家的 交流，业内专家的请教中获取。行业及政策数据从行业门户网站，政府机构，海 华南理工大学硕士学位论文 关统计中获取。其中有部分难以定量或定性化的因素将使用隶属赋值法将定性指 标量化处理，重要园素会加以分析讨论。 综合评价结果，给企业综合竞争力评分，并对结果加以分析，简要提出发展 战略方向建议。使整套评价结果对银龙化工的远景规划提供强大的决策支持。 第二章行业环境及主要竞争对手分析 第二章行业环境及主要竞争对手分析 竞争是一个广泛的社会范畴。竞争存在首先必然有其社会背景，对于企业竞 争来说，其所处的行业，就是竞争所依存的社会背景。行业发展现状，竞争对手 情况，上下游产业走向，都是该社会背景的内容。要透彻了解企业竞争力的状态， 需要先了解其存在的行业背景。 2 1 行业简介 松节油是松香生产之副产品。八十年代后，中国已经以年产过4 0 万吨赶超美国 成为全球最大的松香生产国，而松节油年产5 万吨，占全球脂松节油总产量的5 0 ， 也跃居成为全球最大的生产国( 美国的粗硫酸盐松节油仍以1 0 万吨年产量高居全 球第一松节油生产国) 。相较于美国的粗硫酸盐松节油，由于中国的松节油不需要 砍伐松树( 不牺牲种植面积) ，不经化学处理( 不含硫) ，被广泛应用于溶剂，合成冰 片，合成樟脑，合成树脂，合成香料，增塑剂，杀虫剂，以及建筑，军用等广泛行业。中 国的松节油成为全球最大的环保的天然精油库。 近年来，随着南方松林( 松香，松节油的原料松脂主要产于南方) 的陆续开发及 松树逐渐成林，中国的松香产量逐步增长。2 0 0 4 年已近5 0 万吨，松节油也趋近6 万吨产量。当今世界上松节油深加工研究日益兴盛，香料、手性药物、维生素、合 成树脂等方面的产品日益丰富。相比而言，中国国内的松节油利用研究还处于非常 低级阶段。松节油的销售主要还是单纯原料出口为主，即便是简单深加工产品蒎烯 樟脑，松油醇等产品也基本上出口其中松节油出口及蒎烯生产出口占国内松节油 消耗近7 0 。 历史上，中国的松节油和松香一样，销售主要依赖出口。从二。世纪九十年 代中丌始，中国开始对松节油进行深加工处理，相继生产并出口蒎烯，松油醇， 长叶烯，月桂烯，芳樟醇等产品，并与松节油一起，形成松树萜类化学品产业链， 仍然主要面向出口，但产品档次已经得到提高。 由于中国是当今世界最大的松节油生产国。中国每年出口的松树萜类化学品 在世界精细化工领域，特别是香精香料，萜烯树脂，医药中间体，溶剂，樟脑等 领域得到广泛应用，二0 0 四年中国松树萜类化学品四十余种，总出口量接近三 万吨，占全球总消耗量两成多，在世界精细化工品领域发挥着越来越重要的作用。 近年来，国内松节油应用研究在香料下游产品升级，合成农药，手性药物， 像胶助剂，等新领域取得突破性进展。松节油深加工研究呈现欣欣向荣的景象。 2 2 公司背景 银龙化工有限公司创始于1 9 8 8 年，经过十多年的发展，目前已成为国内领先 9 华南理工大学硕士学位论文 的萜类香料生产商和出口商之一。公司地处我国松树资源非常丰富的两广地区， 早自1 9 9 5 年作为国内第家规模生产蒎烯以供出口的厂家，一直高居国内行业龙 头地位，发展至今拥有年产8 0 0 0 吨a 一蒎烯、4 0 0 0 吨b 一蒎烯、3 5 0 0 吨松油2 0 0 0 吨松油醇、2 0 0 0 吨合成香料以及6 0 0 0 吨松香的生产能力。产品广泛应用于香精 香料、医药、清洁剂、油墨以及胶粘剂等领域，远销南亚、欧美，年出口占产量 九成以上，其中，蒎烯及松节油出口l 万吨，吨占全国出口总量4 0 ，松油松油 醇出口9 0 0 吨，占全国出口总量近1 0 ，以消耗中国松节油产量计，银龙化工采 购了中国用于出口或加工产品出口的松节油的两成以上。近年来，银龙化工顺应 这国家深化改革的步伐，取得出口权，锐意迸取，保留了原有蒎烯市场，并成功 拓展松油醇及月桂烯市场，成为全球十大香料公司中过半企业的首席供应商，其 中包括了国际香精香料和奇华顿这两家当今世界最大的香料公司。银龙化工当之 无愧是中国松节油及其深加工萜类化学品的龙头企业。 2 3 市场现状 拥有着资源优势的中国松节油从一开始就注定是美国c s t ( 粗硫酸盐松节油) 最强劲的竞争对手。美国c s t 虽然仍以年产近十万吨排世界首位，但是由于其依 赖于砍伐木材，不能短期再生，再加上造纸行业东移，其产量正以每年数千吨的 速度下降。相比而言，中国的松节油每年以数千吨的产量上升，在全球需求增长 迅猛，资源相对日趋紧缺的今天，中国松节油扮演着越来越重要的角色。 过去，中国传统的出口贸易都是买方市场，松节油及蒎烯作为低端产品也延 续了埙性的市场操作，一矗以来裁通过竞相压价争取国外订单。在传统的讲究外 贸经营权的年代，行业由中化广东、广东土产、广东林产、金龙集团、北京三利、 云南土产、梧州土产、福建土产等多家专业大型外贸公司瓜分。随着改革推进， 国有企业进入改组，民营企业获得出口经营权，民营企业多年被压抑的入主市场 的欲望得到释放。在近两年行业的重新洗牌中，只有少数几家外贸公司凭着多年 的经营积累，仍活跃在业内，其他有多家外贸公司随着改制或主要业务人员流失， 逐渐淡出松节油蒎烯市场，市场地位被加入了原骨干业务员的厂家取代，工厂在 国际贸易中迅速崛起。尤其是2 0 0 4 、2 0 0 5 年，国际原油供应趋紧，原料资源的重 要性急速凸显，没有迅速取得订单的厂家失去了进步控制原材料资源的机会， 行业进一步洗牌，目前市场上蒎烯供应商主要有以下五家：银龙化工、新会华实、 中化广东、广东土产、肇庆森茂。 2 4 主要竞争对手简介 中化广东，大型国有外贸企业，年销售四十亿人民币，其中林化产品销售五 千万人民币，是最早经营蒎烯出口的外贸企业，至2 0 0 3 年林化产品开始业绩下滑， 1 0 第二章行业环境及主要竞争对手分析 2 0 0 5 年预计全年林化产品销售低于三千万人民币。 广东土产，大型外贸企业，是国内最齐全的香料原料供应商，并在松节油上 游松香产品上一直执中国出口龙头地位。近年来公司搞改制，人心不定，2 0 0 5 年 下半年终于定制，原林化负责副总离职，对其林化板块的运作影响重大。 新会华实，民营企业，曾经的松香生产大户，近年改攻蒎烯，发展迅速。 肇庆森茂，松香太户，近年启动蒎烯项目，生产不稳。 2 5 五力模型分析 为了对行业现状给出更直观详尽的概述，在此引用波特的五力模型对蒎烯行 业作具体的描述。 2 5 ，1 蒎烯行业的五力模型 图2 1 波特的五力模型 在众多决定企业行为的因素中，竞争越来越成为关键的考虑因素，哈佛大学 的迈克波特认为，一个企业的赢利潜力取决于其所处行业的赢利潜力；一个行 业的赢利水平又取决于该行业的竞争强度；而一个行业的竞争强度是其行业竞争 结构的表现。影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多，但大致可以 归纳为五种类型或者称为五种力量：行业内部竞争的特点，潜在进入者的威胁， 替代产品的威胁，供应商讨价还价的权力，顾客讨价还价的权力。 如果五种力量都强有力地作用在企业身上，就会使企业的盈利水平达不到行 业的平均水平，不管企业如何挣扎努力，都难逃微利经营的厄运。相反，在五种 力量分散的行业，由于竞争强度小，各企业都能获得丰厚的利润。所以，要比较 全面地了解企业所处的行业竞争状况，用五力模型解析能得到清晰的概貌。 1 行业内部现有企业竞争特点这是五种力量中最关键的一种。一个行业内 华南理工大学硕士学位论文 部现有企业问内斗的强度越高，那么供应商和顾客讨价还价的权力就会自动提高； 反之如果一个行业的内部竞争不激烈，则这个行业对其供应商和顾客讨价还价的 权力就会自动上升。蒎烯属于低端原料性产品，生产工艺简单，行业内部技术水 平接近，产品同质性高。各出口商都无需在质量上拼力量。企业实力，经验，营 销能力就成了竞争的关键。银龙化工作为国内最大的蒎烯厂家，从一开始就具有 霸主地位，2 0 0 4 年取得外贸权后更一举夺下出口商头把交椅，实力毋庸置疑。但 是其竞争对手也相当强大。中化广东，在2 0 0 4 年以前一直是中国最大的蒎烯出口 商，其品牌实力和历史行业地位是其竞争的强大后盾：广东土产，利用中国最大 的松香出口商的有利地位，强有力地控制着作为蒎烯原料的松节油，并利用其多 年比同行都远专业的国际香料市场的销售渠道，在蒎烯的上下游都预留了强大的 发展空间；新会华实，2 0 0 5 年放弃松香，专攻蒎烯，迅速拿下印度市场最大的蒎 烯客户，在印度己成与银龙化工分庭抗礼之势。其他的蒎烯出口商均具备不俗的 实力，多年的较量沉积下来的市场能力不容小觑。 2 潜在进入者的威胁从行业发展进入早期增长阶段以后，新的进入者所带 来的主要是行业竞争强度的增加。松节油深加工工业，特别是蒎烯生产，产品处 在工业链前端，生产工艺简单，设备要求低，行业准入易，几乎没有壁垒。进入 动力，众多的松香生产厂家对其副产品松节油，已渐渐不满足于压价销货，而开 始建立深加工生产，向下游发展，增加产品附加值，避开低档竞争。而相比起松 香生产，蒎烯生产所要求的资金支持并不高。如肇庆的森茂林化，借助于其强大 的松香生产，垒建起对其副产品松节油进行蒸馏的蒎烯车间，迅速搭建起年产三 千吨蒎烯的生产能力，成为行内一支不可忽视的生力军。全中国有松香厂三百多 家，而且还在不断增加，松节油深加工行业的潜在进入者数量庞大。此外，外商 的产业链前移，投资蒎烯生产厂以求控制上游资源的可能性已越来越大。例如， 松香的生产早在上世纪九十年代初就有外资进入。 3 替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那么它不仅会经常 受到替代产品对价格的限制，而且即使遇到严重供不应求的情况也不能够过分提 高价格。此威胁对企业利润率产生最直接最主导的影响。蒎烯的替代产品主要来 自三个方面： ( 1 ) c s t ( 粗硫酸盐松节油) 的蒎烯美国的c s t 产量为年产近十万吨。比 中国松节油产量还大。由于是造纸工业副产品，量大价廉稳定。其价格约为中国 松节油的 4 到1 2 ，以其为原料生产出来的蒎烯在价格和供应量上都远比中国 蒎烯有竞争力。 ( 2 ) 石化产品在维生素原料方面的可替代性全球最大的化工产品供应商 b a s f 已经选用了通过石化原料生产柠檬醛，使之成为维生素原料的最大供应商。 年产4 万吨柠檬醛如果全部采用蒎烯工艺，完全消耗掉中国每年生产的松节油和 1 2 第二章行业环境及主要竞争对手分析 蒎烯也不够为其提供原料。目前世界上只有少量柠檬醛通过蒎烯生产。 ( 3 ) 石化产品在树脂原料方面的可替代性近年来由于国际油价的不断上 涨，以及萜烯树脂的优越使用性能，国内萜烯树脂厂纷纷上马，国内萜烯树脂厂 所消耗的松节油已逼近万吨。萜烯树脂与石油树脂的竞争开始凸显，直接反映到 原料价格的竞争上来。 4 供应商讨价还价的权力一个行业与其供应商的关系实际上是动态的讨 价还价的关系。如果供应商的权力大，那么它们会以要求提高供应价格或者自动 降低产品质量和服务的方法降低这个行业的利润率。在下列情况下供应商讨价还 价的权力会自动提高： ( 1 ) 供应商所处行业集中度高； ( 2 ) 所供应的产品几乎没有替代品；一 ( 3 ) 购买者对供应商来说不是重要顾客； ( 4 ) 所供应的产品对顾客非常重要； ( 5 ) 所供应的产品是非标准化的； ( 6 ) 所供应的产品转换成本高； ( 7 ) 供应商更容易进行前项联合。 对于蒎烯原料松节油来说，其供应厂家数百，产品同质性高，历史上一直是 买方市场。但随着全球性的生产原料紧缺暴发，松节油影响供应商议价能力的另 几项特征逐渐显现其重要作用。首先，下游厂家对松节油的依赖度高，原料转换 成本非常高。其次，供应商已经开始向上游松脂产业及下游蒎烯产业移动，供应 商对松节油用户的依赖度越来越低，并且在松香行业的发展中，资金越来越充足， 有能力持货待升。这是一个动态的过程，卖方市场是蒎烯行业发展的趋势。 5 顾客讨价还价的权力一个行业与其顾客的关系也是讨价还价的关系。在 下列情况下顾客讨价还价的权力会自动提高： ( 1 ) 顾客的集中度高； ( 2 ) 一个顾客的购买量在供应企业总销售额中占很大的比重； ( 3 ) 所购买的产品没有差异性； ( 4 ) 顾客转换产品的成本低； ( 5 ) 顾客所处行业的利润率低； ( 6 ) 顾客更容易进行后项联合； ( 7 ) 所购产品对其自己产品或者服务的质量影响不大； ( 8 ) 购买者对供应商所在行业非常了解。 蒎烯的国际买家比较集中，有限的几家巨头在向中国的采购活动中总可以利 用其购买量轻易的获得中国供应商为了争单而提供的比市场行情优惠的供货价 格。虽然国际客户的行业利润率不低且其转换成本也高，但是由于其对中国市场 1 3 华南理工大学硕士学位论文 熟悉，蒎烯供应商对量的依赖度高，而且产品的同质性使得客户的选择范围大， 所以在2 0 0 4 年以前，蒎烯一直是卖方市场，其动态平衡的转移也是从2 0 0 4 年国 际油价上涨开始。 2 5 2 银龙化工的五力说明 图2 2 银龙化工的五种竞争力量 银龙化工作为行业先入者，多年来在业内保持这较为显著的营销优势。随着 行业竞争加剧，银龙化工面临这以上所述的行业内普遍存在的压力。但是，银龙 化工依然拥有这其自身的不易为竞争对手赶超的优势。 1 潜在进入者，虽然行业进入门坎低，但是要经营得当，顺利发展，也不是 一蹴而就的。历史上德庆、郁南的蒎烯厂相继倒闭，信宜厂目渐式微，江西几家 工厂奄奄一息，都给欲进入者提着警告。行业平均毛利率不高，投资吸引力相对 较弱。 2 替代产品，c s t 蒎烯并不能满足全球的蒎烯总需求，并且由于其含硫，在 众多领域无法替代中国的蒎烯。美国c s t 供应由四家巨头垄断把持，要订购c s t 必须要付“优先费用”。另外，近年来，c s t 产量呈现逐年下滑的趋势，其对价格 上涨的抑制作用已经日趋减弱。而石化产品的替代作用，已经由于近两年国际原 油价格的剧烈飙升而对蒎烯完全丧失价格牵制功能。 3 供应商，银龙化工作为最先进入者，在多年的买方市场时代建立了坚实的 供应渠道。其占全国松节油产量近两层的采购使得众多松节油供应商愿意并结成 了合作伙伴关系。在资源经济到来之际，银龙化工从供应商取得的支持，坚定有 力地成为其在市场竞争的重要筹码。 4 顾客，在银龙化工依赖i f f 、c & a 等巨头的同时，这些巨头同样也对银龙 化工有较大的依赖性。并且由于下游产品具有较高的成本吸收能力，顾客对银龙 第二章行业环境及主要竞争对手分析 化工的依赖将随着原材料的紧缺而越来越大。议价的天平已经向银龙化工倾斜。 5 行业内的竞争对手，中化广东，随着骨干业务人员的流