（工商管理专业论文）东阿阿胶otc营销渠道模式创新研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 本论文将对医药行业发展历程及出现问题进行深入剖析，结合东阿阿胶营销 渠道模式发展、演变背景进行系统分析，找出发展过程中出现的误区、困惑和症 结。在理念和实践分析的基础上，针对提升渠道商和连锁零售商合作积极性和释 放渠道推力，解决控渠道价格混乱、窜货问题，打造渠道成员与东阿阿胶成为利 益共同体，合理配置人、财、物资源等问题进行深入研究。通过分析，力求解决 东阿阿胶发展过程中的营销瓶颈，有效组织、调配资源，创新营销模式和思维。 本文在分析东阿阿胶原有的o t c 营销渠道基础上，提出东阿阿胶o t c 营销渠道创 新模式，建立适应公司发展的渠道体系、组织架构、运营系统和保障机制，确保 东阿阿胶渠道政策有效、快速、准确地传递和执行。 渠道建设的核心理念是建立价值集成、价值传递、价值共享的共赢思维，由 东阿阿胶发起和制订渠道成员愿意遵守的规则，成为规则的制定者和遵守者，建 立渠道壁垒与竞争优势。渠道管理的重点在于控制，即“五定”管控模式，定向、 定量、定价、定人、定责，通过制定科学合理的规则，经销商的聚焦和优化，与 全国商业和品牌建立稳固的战略合作关系等手段，营造良好的销售通路和竞争环 境。在此基础上，创新营销模式、完善运营体系、加强服务保障，为企业基业长 青、可持续发展奠定营销基础。 关键词：o t c ；营销渠道；东阿阿胶：渠道创新 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i s p a p e rw i l la n a l y z et h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n dt h e p r o b l e m s ，a n d c o m b i n e d o n g ee j i a om o d eo fm a r k e t i n g c h a n n e ld e v e l o p m e n t ， e v o l u t i o no fs y s t e mt of i n do u tt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s se r r o r s ，c o n f u s i o na n d p r o b l e m s o nt h eb a s i so ft h em a r k e ti d e aa n dp r a c t i c et os t u d yt h em e t h o do fa l l o c a t i o n o ft h eh u m a na n df m a n c i ar e s o u r c e s ，a n dt h e nt o i m p r o v et h ec h a n n e l sa n dc h a i n r e t a i l e r se n t h u s i a s m ，r e l e a s et h ec h a n n e lt h r u s t , s o l v et h ec o n t r o lc h a n n e lp r i c e c o n f u s i o n ，f l e e st h eg o o d sq u e s t i o n ，a n df i n a l l yt ob u i l dt h ec h a n n e lm e m b e r sa n d d o n g 。eg e l a t i n a sac o m m u n i t yo fi n t e r e s t s t h r o u g h a n a l y s i s ，t r yt or e s o l v et h e m a r k e t i n gb o t t l e n e c ki nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ed o n g ee ji a o ，d e p l o yt h e r e s o u r c e se f f e c t i v l y , i n n o v a t et h em a r k e t i n gm o d e l sa n dt h i n k i n g ，b u i l dt h ec h a n n e l s y s t e mt oa d a p tt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y , a n dt ob u i l dt h eo r g a n i z a t i o n a l s 仃u c t u r e ，o p e r a t i o n a ls y s t e m sa n dp r o t e c t i o nm e c h a n i s m s ，t oe i l s u r et h a tt h ed o n g e e j i a oc h a n n e lp o l i c yi se f f e c t i v e ，f a s t , a c c u r a t ep a s s i n ga n di m p l e m e n t a t i o n t h ec o r ec o n c e p to ft h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o ni st oe s t a b l i s ht h ev a l u eo fi n t e g r a t e d ， v a l u ed e l i v e r y , t h ev a l u eo fs h a r i n ga n dw i n - w i nt h i n k i n g ，d o n g eej i a ow i l li n i t i a t et h e r u l e so fc h a n n e lm e m b e r sw i l l i n gt oc o m p l y 谢t h ，a n de s t a b l i s hc h a n n e l so fb a r r i e r sa n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ec h a n n e lm a n a g e m e n tf o c u si sc o m m a n d ，”f i v eo f c o n t r o l m o d e ：o r i e n t a t i o n ，q u a n t i t a t i v e ，p r i c i n g ，g i v e nt h ep e o p l e ，w i l lb er e s p o n s i b l e ，t h r o u g h t h ed e v e l o p m e n to fas c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l er u l e s ，a n dt h ed e a l e r sf o c u s i n ga n d o p t i m i z a t i o n ，t os o l i ds t r a t e g i cp a r t n e r s h i p 谢t l lt h en a t i o n a lb u s i n e s sa n db r a n d ，a n d c r e a t eag o o ds a l e sc h a n n e l sa n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t o nt h i sb a s i s ，t oi n n o v a t e m a r k e t i n gm o d e l ，i m p r o v et h eo p e r a t i n gs y s t e m ，s t r e n g t h e nt h es e r v i c ea s s u r a n c e ，a n d l a yam a r k e t i n gf o u n d a t i o nf o rt h ec o m p a n y se v e r l a s t i n ga n ds t a i n a b l ed e v e l o p m e n t 2 k e y w o r d s ：o t c ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；d o n g eej i a o ；c h a n n e li n n o v a t i o n 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t 1 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 3 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 3 1 3r e s e a r c hm e t h o d 4 1 4r e s e a r c hf r a m e w o r k 4 c h a p t e r2o v e r v i e wa b o u tm a r k e t i n gc h a n n e l 6 2 id e f i n i t i o na b o u tm a r k e t i n gc h a n n e l 6 2 2f u n c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l 7 2 3p r o c e s so f m a r k e t i n gc h a n n e l 8 2 4s 臼m c t i l r eo f m a r k e t i n gc h a n n e l 9 2 5c o n f l i c ta n dc o o p e r a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e lt h e o y 1 0 2 6m a i nf i e l d so f m a r k e t i n gc h a n n e lr e s e a r c h 1 3 2 7t r e n do f m a r k e 血gc h a n n e l 1 4 c h a p t e r3e n v i r o n m e n ta n a l y s i so f d o n g ee j i a om a r k e t i n gc h a n n e l 一1 6 3 1m a c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i so f d o n g eej i a om a r k e t i n gc h a n n e l 1 6 3 2m i c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i so f d o n g eej i a om a r k e t i n gc h a n n e l 1 9 c h a p t e r4 s t a t u sa n a l y s i so f d o n g eej i a oo t cm a r k e t i n gc h a n n e l 2 2 4 1s t a t u sa n a l y s i so fc h i n e s eo t ci n d u s t r y 2 2 4 2s t a t u sa n a l y s i so fo t c r e t a i l 2 8 4 3s t a t u sa n a l y s i so f d o n g eej i a oo t cm a r k e t i n gc h a n n e l 2 9 c h a p t e r5d o n g ee j i a oo t c m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o nm o d e 3 2 5 1i n n o v a t i o nc a u s e ，f o u n d a t i o n , a n dp r i n c i p l e 一3 2 5 2d e s i g no f m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o nm o d e 3 4 5 3m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o nm o d e 3 6 c h a p t e r 6g u a r a n t e es y s t e mo fd o n g eej i a oc h a n n e li n n o v a t i o nm o d e 4 3 6 1o d e rm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l 4 3 6 2s y n e r g e t i cg u a r a n t e e s y s t e mf r o mf u n c t i o n a ld e p a r t m e n t s 4 9 6 3p o l i c yf o ri n t e g r a t i o na n dp r o m o t i o no fo t cm a r k e t i n gc h a n n e l 5 3 c h a p t e r7c o n c l u s i o na n d o u t l o o k 5 5 71c o n c l u s i o n ! ；! ； 1 1 1 山东大学硕士学位论文 7 2o u t l o o k 5 5 r e f e r e n c e s 5 8 a c k n o w l e d g e m e n t 6 1 i v 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 上世纪九十年代初，在市场经济推动和国家医医疗体制改革政策导向下，医 药行业作为国家重点扶持的“朝阳”行业，突破了传统的、国有体制下的四级流 通站单一的医药商业局面，国资、民营、合资等多元化医药商业如雨后春笋涌现， 先后出现国控、华润、九州通、南药、广药、上药等龙头商业和地方性商业公司， 出现海王星辰、老百姓、大参林、桐君阁、成大方圆、深圳中联等全国性连锁和 地方性连锁公司，为国家经济发展和医药流通改革做出重要贡献。 长期以来，医药行业膨胀带来的医药商业高速发展和数量快速扩张，也同样 造成了渠道商业成员面临竞争资源、微利经营等局面。究其原因是渠道“群体多、 结构散、价格乱”的行业特征，以及行业内竞争无序的过度竞争，如低价恶性竞 争、倒票洗票现象、药品窜货等，已成为困扰医药行业健康发展的顽症。 随着国家医改的深化和医药商业十二五发展规划的出台，以及新技术、新营 销手段的不断出现，整合现有资源、创新渠道模式成为发展必然。东阿阿胶在发 展过程中，也面临着同样的问题，在这个医药行业大环境背景下，对东阿阿胶o t c 营销渠道进行相关研究，期望在营销渠道上有所突破，实现东阿阿胶的o t c 营销 渠道创新，尝试向医药行业进行推广，为减缓医药行业营销渠道冲突献计献策。 1 2 研究意义 本文将对医药行业发展历程及出现问题进行深入剖析，结合东阿阿胶营销渠 道模式发展、演变背景进行系统分析，找出发展过程中出现的误区、困惑和症结。 探讨如何提升渠道商和连锁零售商合作积极性和释放渠道推力；解决控渠道价格 混乱、窜货问题；打造渠道成员与东阿阿胶成为利益共同体、合理配置人、财、 物等相关资源等问题；针对东阿阿胶发展过程中出现的营销瓶颈，形成针对性创 新思路，支持企业可持续发展。 本文将为东阿阿胶未来五年的o t c 营销渠道模式的创新提供理论指导，并以 山东大学硕士学位论文 东阿阿胶发展的管理实践和o t c 营销实践为基础，进行更深层次的理论提炼，以 期为企业十二五经营业绩持续发展提供了稳固的渠道通路保障，为东阿阿胶渠道 管控探索共赢合作新模式。并且将东阿阿胶o t c 营销渠道创新模式想行业进行推 广，以引领未来渠道合作模式的发展新方向。所以，在东阿阿胶o t c 营销渠道管 理实践的基础上，结合营销前沿理论，进行营销渠道模式创新，本文具有一定的 理论意义和重大的实践意义。 1 3 研究方法 本文主要采用文献研究、定性分析和案例研究相结合的方法。 1 文献研究法：本文首先进行相关文献的搜集和整理，并在此基础上对营销 理论和营销渠道相关理论进行深入分析，对现有文献的营销渠道理论进行归纳总 结，并进行相关评述。 2 定性分析法：本文主要是在文献研究的基础上，分析营销渠道理论对东阿 阿胶的理论指导，并分析东阿阿胶o t c 营销渠道现状和问题，结合营销渠道前沿 理论分析总结营销渠道模式的创新。 3 案例分析：本文是在营销渠道相关理论梳理的基础上，重点结合东阿阿胶 实践发展的案例，对东阿阿胶o t c 营销渠道进行分析，为东阿阿胶将来的发展提 供更好的指导策略。 1 4 技术路线图 论文研究的基本思路为： 第一步，提出问题。通过分析医药流通行业现状、阿胶行业现状、国家医改 发展方向和规划，引申出东阿阿胶的发展定向和思路。 第二步，分析问题。通过文献、访谈和问卷调查获取数据，运用p e s t 分析和 波特五力模型，对公司所处的宏观环境和行业环境作深入分析，得出公司外部环 境中的机会和威胁；综合整合公司资源、从产品、价格、渠道、促销等因素中重 点选择“渠道”进行创新和突破，提出东阿阿胶渠道创新模式和方向。 第三步，通过渠道模式的结构、管理手段和方法、保障措施和内外资源的整 4 山东大学硕士学位论文 合和调研，找出目前东阿阿胶o t c 营销渠道存在的问题，并对这些问题进行深入 分析 第四步，提出东阿阿胶o t c 营销渠道创新的动因、创新基础和创新原则，并 进行营销渠道创新模式的设计，在此基础上提出营销渠道创新模式。 第五步，分析和构建东阿阿胶o t c 营销渠道创新模式的保障体系，保证新的营销 渠道能够正常运行。 第六步，根据以上分析，总结出营销渠道o t c 创新模式结论，并进行论文研 究展望。 论文研究的框架为： l 研究背景和意义 ii 相关文献综述 l l 影 i 东阿阿胶0 t c 营销渠道环境分析 i 影够 i 宏观环境分析( p e s t ) ll 具体环境分析( 五力模型) l 澎 l 东阿阿胶o t c 营销渠道现状分析 l l 新b 2 b 营销渠道 l | 新b 2 c 营销渠道 ll 虚拟营销渠道 l li 山东大学硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 2 1 营销渠道概念界定 营销渠道的概念定义有很多描述，具体来看如下：美国市场营销协会( a m a ， a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 认为营销渠道是：“企业内部和外部的代理商 和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上 市行销。”美国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r d w c u n d i f f ) 和理查德斯蒂尔 ( r i c h a r d r s t i l l ) 所下的定义是：“当产品从生产者向最后消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”经济学家斯特恩( s t e r n ) 和艾尔 安塞利( e 1 一a n s a r y ) 认为营销渠道的涵义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织。”以上表达虽然有所差异，但他们在本 质上是一致的，简单地说，营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发向消 费者转移过程的具体通道或路径。 对于医药行业来说，营销渠道主要指： 第一终端：指的是县级及以上医院的药品销售； 第二终端：指的是药店的药品销售； 第三终端：指的是除医院药房、零售药店( 包括超市中的药品专柜) 之外的， 面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端，主要包括乡镇卫生院、社区卫 生服务站、社区卫生服务中心、社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健 室等。 医药行业对药品分类如下： 处方药( r x ) ：必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的 药品。 非处方药( o t c ) ：不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买 6 山东大学硕士学位论文 和使用的药品。 新药：根据药品管理法及药品注册管理办法，新药( n e w d r u g s ) 系指未 曾在中国境内上市销售的药品。 普药：从营销的角度，普药往往指o t c 药品和临床上已经广泛使用或使用多 年的常规药品，技术含量较低，进入市场比较容易，临床上已经形成固定的用药 习惯，通常依靠传统的商业调拨模式和快批模式，基本上是自然销售，市场保护 不是很严格。o t c 药品的营销渠道即为本文的主要研究范畴。 2 2 营销渠道的功能 在市场经济条件下，生产者与消费者是分离的，包括时间、空间、信息和所 有权等多方面存在着差异和矛盾。生产者的产品或服务只有通过一定得营销渠道 才能转移到消费者手里，弥合二者分离的缺口，满足市场需要，实现牛产者的目 的。营销渠道承担着把产品转移到消费者手里的职能，在以下方面体现出其重要 的功能： ( 1 ) 信息方面：收集和传播营销环境中有关潜在弓现行顾客、竞争对手和其他 参与者等的营销调研信息。 ( 2 ) 促销方面：发展和传播有关供应产品或服务的富有说服力的吸引顾客报价 的沟通材料。 ( 3 ) 谈判方面：尽力达成有关产晶的价格和其他条件的最终协议，以实现所有 权或者持有权的转移。 ( 4 ) 订货方面：营销渠道成员向制造商( 供应商) 进行有购买意图的反向沟通行 为。 ( 5 ) 融资方面：渠道成员收集和分散资金，以分担渠道工作所需的费用。如渠 道成员可以通过加盟、代理、产权转移等形式向生产企业输入资金。 ( 6 ) 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。比如：承担财务风险， 帮助生产企业承担库存风险等。 ( 7 ) 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 ( 8 ) 付款方面：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 7 山东大学硕士学位论文 ( 9 ) 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 2 3 营销渠道的流程 企业的营销渠道设计建立起来后，渠道实体中必然会涉及到渠道成员的各种 活动，这些活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险 转移以及市场信息的收集和传播，成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营 销渠道的流程( f l o w s o fm a r k e t i n gc h a n n e l ) ，这些流程将组成渠道的各类组织 机构有机的贯穿联系起来。最主要的流程包括以下几种： ( 1 ) 产品流。所谓产品流是指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者的 实体运动。例如制药企业生产的药品出厂后，可以直接配送到医院或者药店，再 由医院或者药店供应给消费者( 患者) ；最常见的是制药企业将产品供给医药经营 企业( 医药流通企业) ，由医药经营企业配送到医院或者药店，再由医院或者药店 供应给消费者( 患者) 。产品在渠道成员问进行流动，就形成了营销渠道的产品流。 ( 2 ) 所有权流。所有权流是指产品所有权从产品制造商经过渠道各级中间商转 移到最终消费者手中的过程。例如制药企业将药品供给医药流通企业，药品所有 权从制药企业转移到流通企业手中。但是参与其中运输的企业不包括在内，这些 运输企业在其中没有涉及到产品所有权问题，只是为产品添加了一定的服务，其 角色仅仅涉及实体产品本身的运输。 ( 3 ) 谈判流。谈判流是指在营销渠道中，产品实体以及所有权在渠道成员问没 发生一次转移，就要进行一次谈判，这一系列的谈判就形成了谈判流。 ( 4 ) 促销流。其定义为通过广告，人员促销、宣传报道以及公共关系为形式的 说服沟通等活动，由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。其中广告 代理商成为促销流的组成部分，在提供和维持促销流，特别是促销的广告要素方 面发挥着不可低估的作用。由于药品的特殊性，非处方药可以在大众媒体上做广 告宣传，但处方药只能在专业学术刊物上进行推广宣传。 ( 5 ) 资金流。资金流是指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交 付流程。资金流可以以现金的形式实现，同样也可以电子货币等形式实现。 ( 6 ) 风险流。风险流指各种风险在营销渠道各成员之间转移分担的过程。这里 山东大学硕士学位论文 的风险包括产品贬值、报废或由于意外灾害、竞争加剧、市场波动等因素造成的 风险。 ( 7 ) 信息流。信息流( m a r k e ti n f o r m a t i o nf l o w s ) 指在营销渠道中，各营销中 间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构问会进行双向的信息交 流，互不相邻的机构问也会有各自的信息流程。营销渠道中的信息流是企业获取 市场信息和客户消费行为信息的主要途径。营销渠道中有些是正向流程( f o r w a r d f l o w ) ，如产品、所有权、促销，有些是反向流程( b a c k w a r df l o w ) ，如订货和付 款，还有一些是双向流程，如信息、谈判、风险等。 2 4 营销渠道的结构 1 营销渠道的要素 一般而言，营销渠道自上而下的主要成员包括：制造商批发商( 商业 发商、代理商、经纪人、代销商、公司办事处等) 零售商( 专业商店、百商店、 超级市场、便利店等) 消费者( 工业消费者、一般消费者) ，他们渠道的主要环 节。此外，还有辅助代理商，如运输代理商、库存代理商、广告理商、保险公司、 市场调研咨询机构等，他们是帮助执行诸如购买、出售以及输等营销任务的公司 机构。不同行业的营销渠道要素是不同的。 2 营销渠道的长度 渠道的长度是指渠道级的级数。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向 最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。渠道的长度的结构有以 下几种：零级渠道( 也叫直接营销渠道) 、一级渠道、二级渠道、三级渠道或多级 渠道。渠道级数越大，市场协调和控制的难度也越大，越容易发生渠道冲突。 3 营销渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道每一层级中同类中间商的数量。据此可将渠道模式化分 为以下几种： 专营型营销：在一定的区域一定的时间内只选择一家中间商。 选择型营销：按一定标准选择有限数量的中间商，利用一家以上，但又不是 让所有愿意分销的中间机构来销售其产品。 9 山东大学硕士学位论文 密集型营销：尽可能的通过大量的符合最低信用标准的分销商参与产品的销 售。 2 5 营销渠道冲突和合作理论 2 5 1 营销渠道冲突理论 营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面 的已有成果。 1 渠道冲突的含义 大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。科特勒甚至认为它是 营销人员经常问的1 4 个问题之一。营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的 行为与其他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和 方向，并且其目标也由渠道合作者操控。如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一 个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现 自己的 2 渠道冲突的分类 为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。目前，学者们对营销渠 道的分类主要有： 按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、垂直冲突和多渠 道冲突；按照激烈程度和发展过程，庞德等认为，渠道冲突的类型有四种：潜在 冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突；按照冲突的作用，斯特恩等认为， 冲突可分为破坏性冲突和建设性冲突。目标时，就产生了冲突。” 3 渠道冲突的原因 很多研究者认为，营销渠道中由于各成员之间相互依赖，其间的冲突具有必 然性。具体来说，营销渠道冲突的原因可能多种多样，常见的有目标不相容、角 色对立、认知差异、期望差异、决策领域有分歧、传播障碍、资源稀缺等。l e o n i d o u 在1 9 9 5 年通过对沙特阿拉伯分销系统的研究发现，分销系统权力的不平衡是沙特 阿拉伯国家渠道冲突的主要原因。他认为，大型零售商的权力在不断增加，尽管 还没有达到制定渠道游戏( 博弈) 规则的程度。w e b b 在2 0 0 2 年证实，在多渠道冲突 1 0 山东大掌硕士学位论文 中，冲突的主要原因也是领域相近和目标不相容。他们还得出一个更有意思的结 论：频繁冲突影响效率，而严重的冲突对效率并没有影响。其理由是频繁的冲突， 往往是小冲突，冲突各方不把它当回事，没有加以解决，故频繁发生。而严重的 冲突，冲突各方都会认真对待加以解决，反而对业绩没什么影响。 4 营销渠道中冲突与效率的关系 营销渠道效率指实现分销目标所需资本投入的最优比率。冲突对效率的影响 分为四种情况：降低效率、效率不变、效率提高、综合。降低效率即指冲突对效 率有负面影响：效率不变即指冲突对效率没有影响；正面影响即指冲突有利于提 高效率：综合影响是指起初冲突对效率没有影响，随着冲突的加强，冲突对效率 有正面影响，但达到一定程度，效率随着冲突的加强而下降。 2 5 2 营销渠道合作理论 随着渠道成员之间专业化分工的加强和发展，以及商品生产企业营销管理能 力的逐步提高，渠道成员之间的关系不仅仅是竞争和冲突，开始逐渐寻求相互之 间的合作。渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利趋同性的行 动和意愿。渠道合作根源商品生产者的管理能力增加及渠道成员之间的互相依赖， 而专业分工的形成也加强了渠道成员之间的合作关系。为了达成相互问的目标并 形成合理的利益回报，渠道成员间的合作是非常必要的，同时，也是渠道成员阃 管理意识、水平提高的一种表现。 1 营销成员合作的方式。 合作方式是指渠道成员为了达成自己及共同的目标，采取支持和帮助其他成 员的方式。渠道合作的方式很多，如网络互补、联合促销、联合展示、联合仓库、 联合物流、信息分享、区域保护、销售竞赛、销售培训等。有时，甚至不同行业 的渠道成员之间也会产生相互的合作，以扩大资源的利用程度并达到共同吸引消 费者的目的，如空调行业联合饮料行业相互促销等。但不同的行业和不同的业态、 规模下企业可能采用不同的合作方式。如，对于行业终端，制造商提供的是大量 的p o p 发布费、商品陈列比赛、有偿内部展示、以及推销术培训等，而对于非终 端层面的经销商，制造商经常提供铺货奖励、销售竞赛和培训项目。 2 营销渠道中合作与业绩关系 山东大学硕士学位论文 一般来说，渠道成员间的合作会带来协同效果，合作越密切、合作质量越高， 为业绩增长带来更大的可能。合作的效果的衡量可以用合作的收益减合作的成本 来计算。合作的收益包括共同目标的实现和每个参与者目标的实现，合作的成本 包括所丧失的部分决策自主权、专有资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品 有问题而对自己声誉的损害等。所以在跨行业和跨产品的合作形式中，对合作方 的历史和口碑进行深入的了解是必不可少的步骤，也是双方长久合作的基础。 3 营销渠道中权力、冲突与合作的关系 渠道成员的满意度越高，合作关系越密切，随之合作意愿越强，进而促进目 标的达成。渠道一体化化程度越高，专业分工越细分、渠道合作性越强。渠道成 员的合作意愿并不是空话，该意愿往往比高的利润吸引更能带来渠道成员的协作 效益最大化。 渠道合作程度与强制性权利呈负相关。使用强制性权力会导致冲突，非强制 性权力的运用会导致合作。并且进一步的实证研究表明：强制性权力越强，冲突 越频繁；非强制性权力越强，冲突越少；国内营销专业人士邱波指出，渠道间的 合作意愿越高、合力合利越强，渠道冲突越少! 强制性权力导致了更多的渠道冲突， 也就是说，强制性权力是冲突的主要来源。拉什通过对美国1 2 0 0 家汽车经销商问 卷调查，得出了上述结论。g u n d l a c h 等通过模拟，也得出了类似的结果。研究和 实践总体表明：渠道合作越紧密，渠道矛盾越少，渠道冲突也就越少。渠道的满 意度主要就是通过合作和冲突两种形式的程度表现出来。 4 渠道战略联盟 西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。 不少学者如j e a n lj o h n s o n 等认为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项 关键性外部资源。另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因素 驱动。k e y s u k k i m 、c h a n g h oo h 通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结 论。信任有巨大的力量，有研究表明，组织关系中建立人际信任对建立长期渠道 关系是十分有益的。还有的学者从供应链视角这一更大的范围观察渠道关系，如 1 9 9 8 年j o a n mp h i l l i p s 的研究等。这些都与渠道战略联盟有关。 渠道成员间形成战略联盟，形成稳定的合作方式，对生产商、分销商和零售 商各成员都能形成良好的生态发展。从生产商来看，分销商能为之提供低成本的 1 2 山东大学硕士学位论文 分销、实现良好的覆盖率；从分销商来看，可以争取到更好的产品经销权、可以 发展稳定的网络平台；而对零售商来看能稳定供应、降低成本。渠道联盟能为双 方带来利润的持久竞争优势。 2 6 营销渠道研究的主要集中领域 2 6 1 国外营销渠道理论研究的三大领域 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构：二是研究 渠道的行为；三是研究渠道关系。渠道结构理论研究的起源可追溯到韦尔德 ( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 1 9 7 3 年问，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最 早的领域，对渠道理论产生了重大影响。渠道结构研究是以营销渠道的效率和效 益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计 等问题。 营销渠道行为理论的研究始于1 9 6 9 年。斯特恩研究认为，渠道由一组专业机 构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对 其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力：如果一个成员对渠道的承诺减少， 那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲 突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员 问既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性 权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实 现组织问和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈 判是对资源对等交换的一种期待。 营销渠道关系理论的研究开始于9 0 年代以后。一些欧美营销管理学家提出关 系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系， 而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论是以关系和联盟 为重心的研究，认为由于利益之争，组织问合作常以失败而告终，为此渠道战略 联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散 等生命周期不同阶段的发展。可能进入一个相瓦忠诚的阶段。联盟是渠道关系中 最高、最好的形式。 山东大学硕士学位论文 2 6 2 国内营销渠道理论研究集中领域 国内学者对营销渠道研究较多，主要集中在营销渠道效益、渠道模式、渠道 行为、渠道关系和渠道创新等几个方面 苏勇等( 2 0 0 0 ) 提出关系型营销渠道概念，其定义为：为了提高整个营销渠 道的质量和效率，保证制造商和中间商双方盈利的前提下，制造商从团队角度来 理解运作上和厂家( 批发商和零售商) 的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加 强对销售渠道的控制力，为零售商和消费者创造更有价值的服务，并最终达成公 司的战略意图。其价值在于：发挥渠道成员之问的协同效应，分享渠道信息，尤 其是顾客信息，实现企业能力的递增效应。 黄丽薇等( 2 0 0 1 ) 提出了渠道的逆向模式逆向模式是指企业从分销渠道的末 端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零 售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中问商财力、信誉、能力和与零售 终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将 整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。此 种模式在实践中被得到了相当重视，也为控制终端、决胜终端提供理论指导。 此外，许多学者针对不同课题进行了许多个案研究，提出了一些新的渠道模 式，比如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。营销渠道设计创新主要是从 对跨国公司的成功经验总结基础上进行的，有的提出了实施通路精耕完善终端管 理的主张。在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产 生冲击，以顾客为中心的新型渠道关系是重要的变化，甚至有学者怀疑，随着网 络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值。 2 7 营销渠道管理发展趋势研究 在相关渠道理论的指导下，当前众多企业对渠道进行了重新认识，并对原有 的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为 多样化的、灵活性与适应性强的形式。 1 从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠 道 日益兴盛。金字塔式渠道采用生产者一级批发商多层次级批发商一 1 4 山东大学硕士学位论文 一零售商的模式，相反，短宽型渠道采取生产商批发商或零售店( 厂商零售店) 消费者模式，。 2 从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与问 接销售结合。如今随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采川多元化 市场营销渠道系统。多冗化渠道组合 要包括：在同一地区对某一产品同时使用多 种渠道进行销售：在不同地区对某产品采取不同渠道：根据产品线不同采用不同 分销渠道。 3 从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型 ， “关系型渠道”的概念风行营销界，主要采取垂直型营销系统。现代企业越来越 多采取新兴的整合渠道垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发 商和零售商联合成为一个统一体，从交易型向伙伴型转交，最终实现双赢乃至多 e - 朋咀0 4 从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设 为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营 销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，。渠道逆向模式优势：真正体现了 营销活动“顾客满意 的目标：有利于实施名牌战略：有利于发挥渠道成员的协 同作用。 5 从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠 道设计方案成为有待解决的重要领域，而网络条件下虚拟市场的出现，使商圈范 围将不受时空的约束，扩展到无限。 1 5 山东大学硕士学位论文 第3 章东阿阿胶0 t o 营销渠道环境分析 3 1 东阿阿胶o t c 营销渠道宏观环境分析 3 1 1 法律环境分析 长期以来，由于药品的特殊性，我国医药流通领域一直采用“统购包销、逐 级调拨”的三级批发流通管理模式严格控制药品的流通。另外医疗体制僵化去 医院看病，到药房拿药。回单位报销是医疗消费的基本模式，这种模式使医药企 业成为药品销售的终端。进入2 0 世纪9 0 年代末以后。随着改革开放的进一步深 化。医药零售行业的严格管制开始松动，这些为国内医药零售业带来难得的发展 机遇。从2 0 0 0 年开始我国针对医药零售业出台了几大政策，分别是： 1 2 0 0 0 年，我国医疗制度改革开始全面实施，处方药和非处方药分类管理办 法的出台，百姓的用药消费从医院向药店分流：目前、在药品零售中，医药企 业所占市