（工商管理专业论文）B2C网络企业营销分析.pdf

北方交通大学硕士论文 摘要v 7 7 3 f 由于我们还没有完全融入网络社会，因此b 2 c 网络企业开展营销活 琳能脱离传统的营销体系，大量经验证明，成功的网络营销与成功 的传统营销有很大的关联度。另外在我国网络设施、电子商务法律、 网上支付、网络安全以及物流等营销环境不成熟的情况下，研究b 2 c 网络企业营销战略策略具有重要意义。 b 2 c 网络企业，不仅具有“传统零售商业”的共性，而且具有恭十 网络的个性。因此，本文在经典营销学的4 p 理论的基础卜，结合 基于“4 c ”的部分营销理论构建了新的理论分析框架，并重点从实践 操作性研究了b 2 c 网络企业的营销方略。 为体现网上零售深刻的实践性，本文以典型的现有案例为基点， 通过各种数据、图表、比较分析方法，从研究b 2 c 网络企业的内外部 环境开始，广泛深入地分析了目标市场情况，提出了战略制定的内容 并重点讨论了b 2 c 网络企业在实践中可以采取的营销策略组合，包括 品牌形象策略、产品和服务策略、价格策略、广告和销售策略以及新 的“会员制销售”模式。 在此基础上，作者以国内最著名的b 2 c 电子商务网站8 8 4 8 为案例， 分析了其成功创业的原因，飞速发展过程中的营销策略，网络购物支 持体系以及最后陷入困境的原委。8 8 4 8 的经验和教训充分验证了b 2 c 网络企业进行市场分析并制定营销方略具有重要意义。 关键词： b 2 c 网络企业 营销策略 摘要 a b s t r a c t b 2 ce - b u s i n e s si sg r o w i n gu pw i t ht h ep o p u i a r i t yo fi n t e r n e t h o w e v e r w eh a v e n tc o m p l e t e l ye n t e ri n t ot h en e t a g e ，s ot h e c l a s s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gw il 1s ti1 lp l a ya ni m p o r t a n tr e l e i nt h em a r k e t i n go fb 2 ce - b u s i h e s s t h e r ei sn om a t u r et h e o r y ， a l s on os u c c e s s f u ip r a c t i c e s e s p e c i a y ，t h ep r o f i tf r o mt h o s e w h oareo f t e no i ll i n ei st o ol i m i t ，t h em a r k e ts y s t e ms t i l ln e e d p e r f e c t i n g ，t h ee - c o m m e r c el a wis n te s t a b li s h e de t ca th o m e i t g o e sw i t h o u ts a y i n gt h a tr e s e a r c h i n gt h et o p i c isf u l l o f m e a ni n g b 2 ce b u s i n e s si ss o m e t h i n ga 1i k ew it ht h et r a d it i o n a l b u s i h e s si ns o m ea s p e c t s ，b u ti t i su n i q u eino t h e ra s p e c t s s oc l a s s i c a lt h e o r y “4 p ”is a d o p t e d a st h e f r a m e ，“4 c ”p r a c t i c ei se m p h a s iz e di nt h ep a p e r t os t r e s st h ei m p o r t a n c eo fp r a c t i c eo nr e t a ili n go n li n e ，b y t h et y p i c a le - b u s i n e s s e su s e da st h eb a s iso fa n a l y s i s ，a llk i n d s o fd a t aa n dd i a g r a m ，c o m p a r i s o na n d t h e1i k e ，t h ep a p e rb e g i n s w i t ha n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n t s ，r e s e a r c h i n gt h et a r g e tm a r k e t ， a d v a n c i n gt h eb a s i cm a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n e dw i t hm a r k e t i n g g r o u pt a c t i c ss u c h a sc i ，p r i c e ，s e r v i c e ，a d v e r t i s e m e n t ， p r o m o t i o ne t c o na b o v es t a t e db a s i s ，t h ep a p e re x e m p lif i e dt h ef a m o u sb 2 c e - b u s i l e s s “8 8 4 8 ”。a n a l y z e sw h yith a sg o ts u c c e s s ，w h a t s t r a t e g yh a sb e e nu s e d ，w h a tt y p eo fr e t a i1i n gs y s t e mo n 1i n e i sa d o p t e da n dw h yi tg e t si nt r o u b l ea n ds oo n w h a t“8 8 4 8 ”h a s e x p e r i e n c e dt e s t i f i e st h a ti t i si m p o r t a n tf o r t h e b 2 ce b u s i n e s s t oa n a l y z et h et a r g e tm a r k e ta n dm a k et h er e s p o n d i n gt a c t i c s k e yw o r d s ：b 2 ce - b u s i n e s s l a r k e t i n gs t r a t e g y 4 p4 c 北方交通入学顶。 ：学位论文 主要词汇对照表 食、啦列食、( b u s i n e s st ob u s i n e s s l 企业对消费者( b u s i n e s si oc o n s u m e r ) 网络零售企业( e r e t a i lb u s i n e s s o rb 2 cb u s i n e s s ) 1 在线营销系统 ( m a r k e t i n gs y s t e mo n l i n e ) 企业u 别 ( c o r p o r a t i o ni d e n t i t y ，c i ) 视觉识别( v i s u a l i d e n t i t y ，v i1 行为识别( b e h a 、，i o r i d e n t i t y 、b i ) 理念以别 ( m i n di d e n t i t y ，m i ) 顾客的需求和欲望( c u s t o m e r s n e e d sa n dw a n t s 、 成本fc o s t ) 与顾客的沟通( c o m n l u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e r s l 顾客的便利( c o n s u h l e ! sc o n v e n i e n c e l 电子商务fe c o m m e r c e 、 电子数据交换( e l e c t r o n i cd a t a i n t e r c h a n g c l 企业内部网( i n t r a n e t ) 企业外部网( e x t r a n e t ) 网上连锁 ( u s h o p ) 营销战略( m a r k e t i r i gs t r a t e g y ) 营销策略 ( m a r k e t i n g t a c t i c s ) 北方交通大学硕士学位论文 1 绪论 i n t e r n e t 的迅猛增长使i s p 、i c p 等网络企业如雨后春笋般涌现， 网络经济获得空前发展，电子商务也应运而生。几年来，电子商务 经历了从概念到实务、从低级到高级的过程。人们在实践中逐渐认 识到收发传真、邮件、发布商品信息等还只是低级形式的电子商务， 高级形式的电子商务应该是重组传统商务流程，实现商务电子化。 大量实践表明，目前商业价值较大的电子商务模式主要有两种 即b 2 c 和b 2 b 。所谓b 2 c ，“b ”是英文“b u s i n e s s ”的缩写，“2 ” 是英文“t o ”的谐音词，“c ”是英文“c o n s u m e r ”的缩写，即企业 对消费者的电子商务，也称为网上零售；b 2 c 的基本特点是将产品 通过互联网卖给最终消费者，单笔交易额和交易量较小，多数商品 可能需要物流配送等服务支持，具有代表性的企业如a m a z o n 。相 应地，b 2 b 即b u s i n e s st ob u s i n e s s ，翻译过来就是企业对企业的电 子商务：b 2 b 的基本特征是将产品通过互联网推广给企业，单笔交 易额和交易量都比较大，物流配送成本相对较低，具有代表性的企 业如思科。目前，与哀鸿遍野的b 2 c 相比，b 2 b 充满活力，2 0 0 1 年b 2 b 交易额约占全球电子商务交易额的8 0 。 尽管b 2 b 在过去的电子商务交易中尽领风骚，但谁也不能否认 b 2 c 电子商务具有巨大的发展潜力。比尔盖茨在2 0 0 1 年微软第五 届总裁蜂会上指出：未来五年内，网络零售额将增加三倍，这意味 着像亚马逊等知名度较高的网站将不仅能够生存下来，而且能获得 发展。国内有关调查也表明：虽然网上商店纷纷倒闭，但网民对b 2 c 电子商务前景仍旧充满信心，网上购物需求不减反增，2 0 0 1 年中国 b 2 c 的整体增长速度达到3 0 4 0 。 b 2 c 的发展潜力吸引了众多创业者的热情，各种形式的b 2 c 网 络企业层出不穷。然而同任何传统企业一样，b 2 c 网络企业需要通 过市场营销活动去获得利润、实现企业存在的价值；这就为理论界 提出了“b 2 c 网络企业营销”这一崭新的研究课题。因为b 2 c 网络 绪论 企业营销既不是传统零售企业营销的网络版，也不是完全的网络营 销。同传统零售业相比，b 2 c 网络企业的营销模式和营销决策具有 鲜明的网络特征：同纯粹的网络营销相比，b 2 c 网络企业更需要传 统的服务网络、分销网络的支持。 关于b 2 c 网络企业营销的研究，国外的研究比较多也比较全 面，不仅已有相关的著作出版，新的研究文章也不断见诸报刊杂志。 从全面研究b 2 c 网络企业营销的角度看，美国学者j o a n n e n e i d o r f 2j 的论著r e t a i ls t r a t e g i e sf o re c o m m e r c e ) ) 比较有 代表性j o a n n en e i d o r f 在其论著中不仅研究了营销战略、营销 模式，也深入研究了商品分类策略、定价策略、广告与促销策略、 品牌营销以及物流管理等各种具体营销策略。从单方面研究角度看， 相关的研究文章就更多，这里简单介绍一些有代表性的文章及观点： 比如对营销模式的研究评述，木星通信“j u p i t e rc o m m u n i c a t i o n s ” 的分析家认为像“a m a z o n ”这样的网络超市，由于在技术支持和 广告宣传等方面投入都非常大，近期要真正实现盈利还不太可能p i ； 丽e c o m m e r c et i m e s 杂志一篇署名为p a u la g r e e n b e r g 的文 章认为，网络零售商采用“b r i c k a n d c l i c k ”模式是一种必然的选择， 但这种商业模式并不能保证取得立竿见影的效剁4 1 。在营销服务的 研究方面，f o r r e s t e r 的分析家认为b 2 c 网络企业需做好各个环节的 服务工作，只有增强消费者的信心，才能吸引更多的消费者乐于在线 购买。在营销策略研究方面，加拿大营销学教授邑c o t ed e sh e c 的 文章f r o mr e t a i tt oe - r e t a i t ) 也很有见地，他在文章中用表格清 晰揭示了网上商品选择与价格、物流、服务等因素之间的关系；亡c o t e d e sh e c 指出数字化产品或服务的特点是不需要配送、对品牌有较 强的依赖性、价格敏感度高，在网上销售具有优势，而像衣服、杂 货、汽车、家具等依赖于库存的有形商品，在配送成本较高的情况 下网上销售情况取决于当地库存状况。总之，国外百家争鸣的研究 热潮，有力推动了当地网络零售业的发展；其研究成果也值得我们 借鉴和推广。相对而言，国内有关的营销研究就比较少，且大多停 北方交通大学硕士学位论文 留于跟随国际潮流层次或如何开展网络营销层次，缺少系统深入的 营销理论研究。比如关于网络零售营销战略模式的研究，业内有专 家曾撰文指出，在消费者仍偏好传统零售的情况下，b 2 c 网络企业 需要借鉴传统零售业经营管理的经验或者与传统零售企业合作，以 解决目标消费群体不足、营销物流渠道匮乏、缺乏经营管理经验等 致命问题，因为传统零售业营销在理论与实践方面都比较成熟，比 如量本利规划严谨细致，营销模式多种多样，营销策略丰富多彩并 且切实有效。实际上，这一论述与国外的“b r i c ka n dc l i c k ” 观点基本一致，尽管具有一定的指导意义，却缺乏实践可操作性。 显然，国内十分需要的是符合我国实际情况的r e t a i ls t r a t e g i e s f o r e c o m m e r c e 论著，全面深刻阐述b 2 c 网络企业营销方略， 解决我国b 2 c 网络企业的营销阀题，推动b 2 c 电子商务发展。 因此，本文将以“b 2 c 网络企业营销”为重点研究课题，结合 经典营销、网络营销的理论成果和实践经验，从分析我国b 2 c 网络 企业的营销环境入手，深入探讨国内b 2 c 网络企业的营销机会， 营销模式及营销组合策略，并以b 2 c 网络企业“8 8 4 8 ”的营销背景、 营销模式和营销策略等加以证明。研究营销环境，其目的在于对目 标市场进行准确定位，确定切实可行的营销战略模式。研究营销组 合策略，则重在研究分折具有网络特征的形象识别策略、产品策略、 价格策略、广告宣传和促销策略。最后，8 8 4 8 “b 2 c ”案例将有助 于我们从感性上认识国内b 2 c 网络企业营销的成功经验和失败的 教训。本文在研究“b 2 c 网络企业营销”时，在主体结构上重视 经典营销学“4 p ”理论的应用，在论述中注重近年来基于“4 c ”的 网络营销理论成果的应用和可操作性，在论证方法上主要采用了实 例、统计数据以及图表分析法来揭示事物的本质和规律。 综上所述，本文旨在总结过去几年来b 2 c 网络企业的实践经 验，全面阐述b 2 c 网络企业营销理论。有理由相信，文中的研究结 论对我国b 2 c 网络企业的营销实践具有重要意义。 b 2 c 弼络企业的营销理论与技术 2 b 2 c 网络企业营销的理论与技术 宙予我们还没有完全融入赠络社会，因此b 2 c 网络企业开展营 销活动不能脱离传统的营销体系。大量经验证明，成功的网络营销 与成功的传统营销有很大的关联瘦。本章将介绍b 2 c 网络企业营销 及其相关的理论与技术。 2 1b 2 c 髓络企业营销概述 在传统零售业还普遍存在的情况下，b 2 c 网络企业营销具有独 特性：一方面，b 2 c 网络企业首先是零售企业，因此传统零售企业 营销实践经验为b 2 c 网络企业营销奠定了基础。比如各种营销决策 思路、一些重要的传统营销技术等都将在b 2 c 网络企业营销中发挥 重要作用；另一方面，b 2 c 网络企业又是网络企业，网络营销技术 为b 2 c 网络企业营销展开了全新画卷。多媒体技术、w e b 技术、电 子邮件、数据仓库等赋予传统营销模式，营销策略崭新的内涵，赋 予传统营销技术新的生命。 具体地讲，b 2 c 网络企业营销独特性体现在以下几个方面： 1 营销环境。现阶段b 2 c 鼹络企业的同业环境仍旧是广泛存在的 传统零售企业，因此，b 2 c 网络企业有大量现成的营销模式和策略 可以借鉴，如零售模式、定价策略、产品搭配策略、沟通促销策略 等。但是，b 2 c 两络企业更要重点研究网络营销的环境，比如网络 设旅、电子商务法、网上支付、网络安全、物流环境等，因为在我 国这些都是严重影响并制约网络购物的重要医素。 2 营销模式。营销模式即在进行市场细分后，选择所要服务的目 标市场并能给企业带来科润的商业模式。传统零售企业的百货店、 专卖店、超市、商城等模式都可以为b 2 c 网络企业所用，并不断推 陈出新：而在网络条件下，新的营销模式也在形成中，像d e l l 、n i k e 采用的“bt o0 ( 定制销售) ”模式，亚马逊采用的会员制营销模 式等，充分体现了网络营销的优势。 4 北方交通大学硬士学位论文 3 晶牌营销。与创建一个超越“沃马特”的传统零售品牌相比， b 2 c 网络企业就显得非常幸运因为在拓荒阶段，b 2 c 网络企业刨建 擦声弼络零售企业品牌具有先入为主的优势。毫无疑问，网络零售 晶牌将使b 2 c 网络企业从浩如爝海的网页中脱颖而出。 4 b 2 c 网络企业的营销策略是基于“4 p ”与“4 c ”之间的网络营 销策略。基于“4 p ：与“4 c ”之间指的是b 2 c 网络企业的营销决策 不仅需要考虑产品与服务策略、价格策略、广告与促销策略、分销 渠道策略等，而且要根据网络营销的特点完善“4 p ”内涵，体现“4 c ” 营销的要求。比如网络条件下的产品决策，出于产品更加强调作为 延伸产品的服务，凡是满足消费者霈求的营销服务都是b 2 c 企业产 品的内涵，因此产品决策包括了实体产品决策和售前、售中、售后 全过程的多元化服务决策；褥定价簧略也不再单是以成本利润为出 发点的定价模式，网络条件下约定价策路不仅需要考虑更为广泛的 影响因素，如国际市场因素、更加透明的竞争环境、法律、促销政 策等，而且需要考虑游费者战番求内容、支付意愿和能力；渠道和 广告策略可以通过网络完成，方式更加多样化，各种网络营销技术 都弼馘成为新钧，_ 告和促销的手段：既有如邮件列表、分类广告、 标语广告? 按裢广告、聊天塞广告、栏耳赞助广告、插播式广告等 多种广告手段，也有如髓啦、电子邮件、新闻组、数据库、虚拟环 境等多种促销手段；营销决策剿由于采用了信息系统、数据仓库和 数据挖掘技术，科学性明显增强 5 b 2 c 网络企业的营销实践。以8 8 4 8 为例，8 8 4 8 的月上超市 借用了传统零售营销中的超市模式，但其覆盖盼市场却与传统超市 有了很大不同，种类繁多的商品并不像传统超市那样是面对大众的 生活必需用品，而是面对两民的商档生活用品以及文化娱乐用品。 网上超市对所营销商豁的独特选择，反映了目标市场的要求。毋庸 质疑，在过去的几年，b 2 c 网络企业己积累了相当的营销经验，这 些经验正是本文研究b 2 c 网络企业营销的基础。 总之，b 2 c 网络企业营销需要以传统营销理论与技术为支点， 以网络营销技术为杠杆，才能支起b 2 c 电子商务的明天。 b 2 c 网络企业的营销理论与技术 2 - 2b 2 c 网络企业营锖的理论与技术基础 b 2 c 网络企业通常称为网络零售企业( e - r e t a i lb u s i h e s s ) 。 顾名爨义期络零售企业显然也是零售企业，是传统零售企业在网 络时代的新表现形式，因此传统零售企业营销的理论与技术基础也 是网络零售企业( 后文统称“b 2 c 网络企业”) 的理论与技术基础， 同时传统零售企业多年的营销实践为网络零售企业开展营销活动提 供了事富的经验。 在理论方面，菲和普科特勒的当代营锖理论奠定了传统零售 企业营销的理论基础，其核心是人们熟知的“4 p ”营销理论。所谓 “4 p 嘴销理论就是以产品“p r o d u c t ”、价格“p r i c e ”、地点“p l a c e ”、 促销“p r o m o t i o n ”为核心豹营销策略组合理论。“4 p ”营销策略组 合的具体内容包括：营销环境。基于传统的工业经济或农业经济； 界面，基于面对面或在电信手段下的面对面：地点，取决于营销双 方或多方的物理距离；产品，目标市场确定慢、产品定位批量犬、 产品的寿命周期长以及新产品开发风险大；价格，涉及企业定价、 市场结构、需求弹性，成本结构、政策等，响应速度慢；销售，指 产品舳糖流过程，在适当的时间、地点、以适当的价格供给买方， 依赖于摩存秘书蔺珲节；促销，企业控制其在市场上的形象，传播 产品的外观、特色、优越性和利益，应用广告、促销宣传、人员推 销和口头传播手段。营销决策，根据营销环境，对企业产品的组织、 市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等进行综合 决策。“4 p ”营销理论在传统零售业营销中得到广泛应用并取得了 成功。b 2 c 网络企业作为传统零售业的网络版( 当然不是简单的复 制) ，在传统经济向网络经济转型的过程中，需要继续用“4 p ”营 销理论指导营销活动：并通过秘络实践加以创新，不断奉富“4 p ” 营销策略组合的内涵。 在技术方面，“4 矿营销理论在传统零售业的应用离不开各种 营销技术广泛使用，这些技术主要包括： 1 调查技术，主要包搪电话调查、问卷调查、访问调查等技术。 6 北方交通大学硕士学位论文 2 预测分析技术，主要包括概率抽样分析、方差分柝、回归分析、 均值分析、季节指数预测、指数平滑预测等多种定量统计学方 法。此外还包括专家意见法、销售人员意见法等定性方法。 3 电信营销技术，常用的有实验模拟、电话、传真、广播电视、 自动柜员机、邮寄、电子显示屏、平面媒体等多种技术手段， 通过这些技术手段使营销的调查预测、市场定位、产品、定价、 广告宣传、促销等得到最有效的实施。 以上技术现仍在b 2 c 网络企业广泛应用：调查技术在网上表现 为网上问卷、网上论坛、邮件调查、访问记录等形式：而预测分析 技术其甄理和处理过程融入了数据仓库、e r p 、c r m 等数据库技术中： 电话传真邮寄还是b 2 c 网络企业与顾客、供货商、公众等进行沟通 的重要手段：广播、电视、报纸等平恧媒体在b 2 c 网络企业的市场 推广中仍发挥着不可替代的作用。 从实践来看，传统零售企业在营销模式和策略方面积累的经验 对现在的b 2 c 网络企业有重要的实用价值，例如： 1 在组织形态上，传统零售企业形成了多样化的零售组织形态。 比如，以超市，百货店、专营店、等为代表的商店型零售企业； 以“雅芳”等为代表的无店铺零售企业；以“麦当劳”为代表 的连锁零售企业等等。这些零售模式都经历了市场风雨的洗礼， 值得b 2 c 网络企业借鉴。 2 在策略上，传统零售企业通常要进行以下系统而全面的决策? 目标市场决策。企业应面向高、中、低档购物者? 品种搭配 的深度和便利性? 只有限定目标市场，才能对品种、店面设计、 广告媒体价格等做出决策。 产品货色搭配决策。这是相似零售企业进行竞争的关键因素。 如果与竞争者韵货色搭配一致，还需要考虑差异化因素，如品 牌、零售活动、首先推出、新奇等等。 服务和商店气氛决策。提供服务组合是零售企业实现差异化的 主要手段，服务通常分为售前、售中、售后三个服务阶段，每 个阶段根据具体的情况可以设计出许多不同的服务项目。而商 b 2 c 网络企业的营销理论与技术 店的气氛则是另一个竞争要素，不同的商店总是通过自己独特 的氛围设计达到预期的效果。 价格决策。传统零售企业通常会根据目标市场、产品服务的搭 配和竞争等综合情况进行定价。定价不仅注重量本利的规划， 而且注重各种定价策略的使用，如心理定价策略、地区定价策 略、需求差别定价以及促销定价等。 促销宣传决策。传统零售商会采用各种宣传和促销手段来招徕 顾客，并支持自己的形象定位。如我国传统零售企业通常会选 择春节、五一、国庆作为重点促销时间，采用全场打折、奖券 抽奖、购物代金券、名人签名等促销方式，利用报纸、电视、 广播等媒体广泛宣传，达到促销商品的目的。 地点决策。地点是传统零售企业吸引客流的关键竞争要素。 而这些决策思想与内容正是b 2 c 网络企业缺少并需要学习的。 2 3b 2 c 网络企业的网络营销特征及优势 b 2 c 网络企业不仅是零售企业，也是网络企业，网络营销是b 2 c 网络企业营销最主要的营销方式。与传统“4 p ”营销相比，b 2 c 网 络企业的网络营销须将一些新问题也纳入营销策略考虑范畴：像如 何更好满足顾客的需求和欲望、如何使消费者更方便地购买商品、 如何与顾客及供货商更好沟通、如何降低成本满足顾客需要等，即 所谓的“4 c ”( c 肌s t o m e r sn e e d s 、c o s t 、c c a m m i c a t i o n 、c o n s u m e r s c o n v e n i e n c e ) 阊瓯因比b 2 c 网络企业的网络营销策略需要在完善一4 p ” 策略的基础上充分体现“4 c ”营销的要求。具体地讲，b 2 c 网络企 业的网络营销特征体现在以下几方面： 1 营销环境：随着成千上万的公司采用计算机和通信技术改造自 己，重组包括库存、生产、销售、服务、财务等在内业务流程， 这意味着b 2 c 网络企业将能够通过互联网与顾客、供货商以及 服务商进行方便快截的沟通与交流。 2 营销场所和界面：w w w 成为营销的新渠道，分布于各地的电脑或 其它能够接上互联弼的终端成为实在的购物场所。而w e b 是互 北方交通大学硕十学位论文 联网的信息资源平台，允许任何团体和个人的信息2 4 小时通过 互联网向客户提供使用。用户可以用浏览器浏览这些信息并将 自己的响应发给w e b 页面的所有者；企业可以利用w e b 页制作 介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单或在线客户 支持系统。这样，b 2 c 网络企业、顾客、供货商以及其它公众可 以随时随地进行沟通和交流。 3 产品：从理论上讲，在互联网进行市场营销的产品可以是任何 产品、或任何服务项目。但实际上，现在成功率高的是那些流 通性高的商品如书籍、软件、消费性产品。这就是说，网络企 业的产品和服务都要有针对性，其产品概念、产品形态、产品 定位和产品开发都要体现互联网的特点。产品概念，网上产品 不仅是一个实体概念，还包括与产品有关的所有的服务。产品 形态，网上信息产品和有形产晶的销售具有不同的特点。信息 产品直接在网上销售且可以试用，而有形产品虽能在网上充分 展示其特色，但无法进行试用，且要通过快递公司送货或传统 商业渠道分销。而产品定位则需要符合目前的互联网用户特点， 即收入和教育水平较高，青睐计算机等高科技产品。产品开发 方面可以以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研 和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个环节 共享信息、互相交流、促使产品从各方面满足顾客的需求。 4 价格：b 2 c 网络企业在定价方面的影响因素育凰际化因素、价格 趋低化因素、弹性化因素等。国际化因素，根据国际市场的需 求制定企业的价格，以参与国际市场竞争。价格趋低化因素， 网络使企业各方面成本降低，企业可以进一步降低产品价格： 同时，由于网络市场的开放性和透明性，消费者很容易比较产 品和价格，因此要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品 和服务。弹性化因素，由于网络的互动性，顾客可以与企业就 产品价格进行协商，也可以议价，另外，企业也可以根据每个 顾客对产品和服务提出的不同要求制定相应的价格。 9 b 2 c 网络企业的营销理论与技术 5 销售与促销：b 2 c 网络企业可以通过精心设计的网页，提供丰富 的产品信息以及电子邮件等进行销售与促销。整个营销活动倾 向于买方，客户可通过w e b 来寻找、提出和实现自己的购买需 求。此外，网上销售解决了信息沟通的时差与距离问题，可以 实现零库存和无分销的高效运作。 6 营销渠道：网络营销的渠道和传统的营销渠道有所不同，网络 营销的渠道包括会员网络、分销和服务网络、快递网络、生产 网络等。会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络群 体，通过会员网络，促进顾客问的联系和沟通以及顾客和企业 的联系和交流，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员 网络的每一个成员互惠互利。服务与分销网络，如果企业提供 的是无形的产品和服务，可直接在网上销售，可以不要分销商 和服务提供商；如果是有形的商品，就要考虑分销商与服务提 供商的作用，如果销售规模较大，分销和服务网络的范围也会 较大。快递网络是提供有形产品所必需的，完善的快递网络会 及时准确地将产品送到顾客手中。生产网络，企业需要在目标 市场区域建立生产中心或配送中心，形成生产网络，并同供货 商的供货网络和快递公司的快递网络结合。显然，在网络销售 中，企业通过网络对供货网络、生产网络、送货网络进行最优 组合，可最大降程度低成本。 7 营销决策：网络营销决策是包含传统营销决策在内的更为复杂 的决策，项目更多，内容更丰富，响应的速度更快。不过，企 业具有以内部网为基础的综合信息系统环境，将各种决策条件 和资源有效集成，为在线决策提供了强有力的支持。 网络营销组合是b 2 c 网络企业进行网络营销的核心支撑。实践 表明，b 2 c 网络企业目前进行网络营销比较突出的优势是： i 实现在线交易。如果信用体系发达，传统交易过程中的信息流、 资金流和数字化商品物流都可在网上实现，大大节省了时间和 交易成本。这正是进行b 2 c 电子商务的优势目的所在。 i o 北方交通大学硕士学位论文 2 了解掌握客户的详细情况。通过网络活动，可以取得包括客户 名单在内的详细资料，并在此基础上分析出不同的消费群，为 销售提供较为真实的资料。 3 推广企业形象和理念。通过精心设计的网页可以深刻表达企业 的形象和理念，及时传播各种信息。如企业的基本状况、发展 规模、远景规划、技术和服务等，让客户了解企业有助于企 业与客户建立互相信赖的关系。 4 以产品为中心的信息发布。应用网络技术可以使产品的推广变 得更生动。网络不仅可以展示的规格型号和销售信息，而且可 以展示产品的外观、功能、使用方法以及制造过程。 5 实现多元化的服务。网络服务就像一个虚拟豹销售人员，通过 网页界面和丰富的数据库，可以提供多a 、多层次的数据咨询、 意见沟通和售后服务。客户可以在网页上选择自己需要的内容， 享受了解资料、公司简介、业务培训等多元化服务。 6 网络广告宣传与促销方式、手段更为丰富。既有如邮件列表、 分类广告、标语广告、按键广告、聊天室广告、栏目赞助广告、 插播式广告等多种广告手段，也有如w e b 、电子邮件、新闻组、 数据库、虚拟环境等多种促销手段。 2 4b 2 c 网络企业的罔络营销技术 b 2 c 网络企业的网络营销离不开网络营销技术的支持。网络营 销技术丰富了网络营销的内容，显示了网络营销的优势。b 2 c 网络 企业常用的网络营销技术有： 1 网络调查技术。在网络条件下，b 2 c 网络企业可以通过服务 器轻易取得访问网站和浏览有关商品和广告的用户信息，包括访问 的次数、内容等重要信息。如果用户要购买某种商品，有关的数据 库还会自动跟踪客户的购买频率、购买商品类型等信息，如果没有 产生购买，问卷、邮件、论坛等也是很有效的调查手段。 2 w e b 营销术。w e b 营销术是一门多学科渗透的技术，它包括 几个方面的内容。首先w e b 需要提供新颖的内容、图文并茂的页面、 b 2 c 网络企业的营销理论与技术 页面现存的数据库、w e b 链接、搜索引擎等服务来吸引用户：其次， w e b 主页一定要注意交互性，不断提升用户的访问层次，建立客户 关系。 3 集成功能。w e b 与其它i n t e r n e t 行为的结合，吸引用户。 主要包括讨论表、u s e n e t 新闻组、电子邮件。讨论表为网上用户提 供了就专门主题进行交流的方法，让自己加入某个讨论组能吸引更 多的用户访问自己的站点。新闻组是吸引客户访问的又一方法，如 果允许，还能发布产品信息。电子邮件已成为人们网上交流的重要 手段。 4 虚拟主视。虚拟主机就是在台服务器上运行多个站点，每 个站点都为客户提供h t t p 、f t p 、m a i l 等各种常见的服务，且运行 相互独立，像各自运行在单独的服务器上一样，这种方式大大降低 了建立w e b 站点所需的软硬件和线路成本以及维护费用。利用虚拟 主机除了可以建立网站外，还可以用于建立集团电子邮件系统。 5 i n t r a n e t 和e x t r a n e t 。i n t r a n e t 也叫企业内部网，它利用 防火墙软件将不希望的访问者阻挡在系统之外的封闭式网络系统， 与外部i n t e r n e t 联系主要通过网关和路由器进行。这样企业内韵计 算机用户可以用啪工具浏览企业内部| n t r a n e t 和外部i n t e r n e t 的资源和信息服务如电子邮件，文件传输f t p 、信息发布霄霄鬻，网络 新闻服务等。企业外都用户逶过授权也可以访问企业内部信息。 e x t r a n e t 即企业外部网，是一个使用i n t r a n e t i n t e r n e t 技术使企 业与客户和其它企业相连来完成共同目标的网络。e x t r a n e t 也处 于防火墙之后，但它不象i n t r a n e t 只为企业内部服务，也不象 i n t e r n e t 完全对公众开放，只是有选择对外开放，这种网络被用于 企业( 合作伙伴和客户) 之间的连接，是企业信息系统的一种新的 应用形态。 从营销的角度来看，i n t r a n e t 与e x t r a n e t 成为网络营销综合 信息系统的一部分，它能使企业商务彻底电子化，顺利得到各种有 关生产和销售数据。 北方交通大学硕士学位论文 6 e d i 和e c 。f - d i ( 电子数据交换) 是通过计算机技术和网络 通信技术的高度结合实现“计算机到计算机之间的结构化的事务数 据互换的技术”。2 0 世纪9 0 年代以来，e o i 技术包含e d i 标准、网 络应用及开放性等多方面都得到快速发展在贸易领域广泛应用， 是现代市场营销重要的相关技术。e c ( 电子商务) 是种通过网络 技术应用，快速有效进行各种商业活动的新技术。 7 数据仓库。b 2 c 网络企业在进行网络营销面l 临个重要问题 足如何在庞大的信息量中汲取有用的信息以增加利润和市场份额。 在实践中，人们创造了“数据仓库”技术。它是支持管理决策过程 的、面向主题的、集成的、随时问而变的持久的数据集合。数据挖 掘能从数据仓库中发现潜在、有用的关系，应用于具有高度潜能的 营销领域如市场分析、销售分析、信用分析等。智能应用软件每天 都能提供给用户需要的可靠的和可扩展的营销解决方案，从复杂的 数据信息中提炼其它方法难得到的知识，产生竞争优势。 8 。虚拟现实。虚拟现实是一种可创建和体验虚拟现实的计算机 系统，它生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉、触觉，产生 身临其境的感觉。虚拟现实技术用于营销，不仅可以看到商品图像， 而且可以观察内部、操作演示。甚至亲自参观生产，实现人为主题 的演变。人机交互从单通道向多通道交互转变，且能在低带宽 i n t e r n e t 开发多媒体技术 网络营销技术使网络营销如虎添翼，但美中不足的是一些技术 还未得到充分利用，如多媒体技术受到用户带宽限制、i n t r a n e t 、 e x t r a n e t 技术受到企业整体信息化程度限制等等。 综上所述，在市场还不成熟的情况下，b 2 c 网络企业营销既需 要传统营销理论与技术的支持，也需要充分发挥网络营销的优势。 b 2 c 网络企业营销的成功必将有助于b 2 c 电子商务的繁荣在我国， 尤其如此，因此后文将总结探讨我国b 2 c 网络企业营销方略。 b 2 c 网络企业的营销环境及模式 3 b 2 c 网络企业的营销环境及模式 b 2 c 网络企业所面对的目标市场是对网络生活充满憧憬的 网民，这个市场充满了机遇也充满了挑战，面成功开发市场的关 键在于研究市场营销的环境，把握住环境中存在的机会，充分发 挥自身的优势，制定出具有竞争力的营销战略。 3 1b 2 c 网络企业的营销环境 b 2 c 网络企业的营销环境，这里主要讨论外部环境和内部环 境两方面。外部环境，包括网络基础设施，物流支持状况，网上 支付和安全性、电子商务法规等开展网上购物所需的最基本的支 持环境：内部环境，包括企业的组织能力、营销能力和合理使用 资金的能力等等。 一外部环境 1 网络购物基础设施 计算机、通信等信息基础设施是网络购物“信息流”的基础。 据c n n l c2 0 0 1 年7 月发布的第七次中国互联网络发展状况统 计报告显示，截止2 0 0 1 年6 月，我国内地的连明计算机大约 有1 0 0 2 万台，其中专线上网计算机数为1 6 3 万台，拨号上网计 算机数为8 3 9 万台瞄1 。另外，随着有线电视网、( 有) 无线通信 网、i p 网逐渐走向互连互通，非p c 上网方式极大开拓了网络环 境。如电视机机顶盒和由此发展而来的类似t c l 公司的h i d 产 品，使通过电视上网成为现实，还有手机上网、p d a 上网等无线 上阏方式使上网变得更加普及( 中国移动的手机用户已突破l 亿) 。而随着“最后一公里”问题的解决，上网速度将大为改观， 这对网上销售、阏上购物无疑具有决定性的意义。 2 ，网络营销技术 日渐成熟的网络营销技术为b 2 c 网络企业提供了越来越多的 营销手段。前文提到的进行网络营销的相关技术，b 2 c 网络企业几 1 4 北方交通大学硕士学位论文 乎都可以加以应用，比如1 r e b 技术和与w e b 相关的集成技术为企 业和顾客提供了互动交流的技术基础：虚拟现实技术将借助宽带 网络使人们足不出户即可享受逛商场购物的乐趣，有效突破网上 商品的品种限制；i n t r a n e t 和e x t r a n e t 技术为企业对企业的营 销活动大开方便之门的同时又提供了防盗门；至于数据仓库和数 据挖掘技术是有效提高营销效率、做出高质量营销决策、采取有 效的营销行动最有力的助手。 此外，传统营销中的市场调查和预测技术、市场分析技术、 产品开发技术等在网络条件下也有了新的发展。 3 网络支付及安全性 网上支付是b 2 c 网络企业营销中解决“资金流”的捷径， 也是难点之一。一方面是因为金融服务跟不上经济快速发展的需 求，比如“网上银行的普及”、“一书能走遍天下”等；另一方面 是因为网上支付安全性未得到根本解决，人们进行网上支付的信 心不足。 不过，自股份制银行招商银行在1 9 9 8 年率先提供网上支付 以来，全国各大商业银行先后不同程度开通了网上支付业务，包 含中国银行、电国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、浦 东发展银行等，其中招商银行的网上支付业务最为便利。另外， 人们对网上支付的信心逐渐增强。当然这得益于网络安全技术的 日益成熟和完善，如保密性问题、认证问题、完整性问题、不可 否认问题等已取得可喜进展。 4 物流配送 网络虽然在信息沟通方面缩短了零售商与消费者的时空距 离，但却带来了明显的物流配送问题。几年网上零售的实践，人 们认识到物流配送消耗了企业的销售利润，而且物流配送也不是 网络零售企业的专长。 显然，开展网络零售需要一个覆盖全国的物流体系，而国内 还未形成发达的全国统一的第三方物流企业，集运输、储存、包 b 2 c 网络企业的营销环境及模式 装于一体，通过规模化、规范化经营降低成本，为电子商务解决 后顾之忧，将需要配送的商品准确无误地送到消费者手中。不少 从传统零售业e 化过来的网络零售企业不得已自己投资建立遍布 全国的连锁店来解决物流，或者通过与传统商业企业建立伙伴关 系来减少物流费用。 5 电子商务法规的逐渐形成并即将颁布 据上海青年报报道，2 0 0 1 年第二季度上海市消费者关于 网上购物的投诉比去年同期增长，8 0 0 。投诉网上购物的主要问 题包括：l 、实际物品同网上宣传不符：2 、商品质量不能得到保 证；3 、消费者受到侵害后网络公司逃避责任。而我国传统的法律、 法规还不能很好地解决上述问题，立法滞后严重制约了我国电子 商务的发展。 不过，国家有关电子商务法规有望在今年年底出台。2 0 0 1 年 8 月由武汉大学法学院教授黄进发起，联合中国人民大学、暨南大 学、北京邮电大学共同完成的中华人民共和国电子商务法( 示 范法) 第一稿正式成形，涉及电子资金划拨、网络知识产权、网上 交易的产品质量等内容。据悉，这份初稿借鉴了欧美等发达国家 的电子商务立法，从而减少了我国与国外电子商务立法的冲突， 有利于跨国电子商务的运行。 二网络零售商内部环境 1 b 2 c 网络企业的组织能力 网上零售企业的组织能力首先体现在企业领导者的经营理念 及其对有关各方的协调力。富于的经营思想，总是具有独特的亲 和力和感召力，将投资者