（工商管理专业论文）麦德龙CC商场在武汉的营销策略.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本沦文以上海锦江麦德龙购物中心有限公司汉口商场在武汉的营销实践作 。 为研究对象，以市场营销中的市场细分，顾客价值链，s w o t 分析和竞争分析等 原理作为研究的理论基础，提出商场在异地进行市场营销，赢得竞争优势的基本 流程和一般方法，并以实际的案例论证陔流程和方法的f 确性和可行性。 本论文由九部分组成。第一部分为绪论，介绍了麦德龙在武汉的背景，提出 了本课题的研究主题，研究内容，思路和方法，引出了商场异地营销竞争策略的 基本流程。第二部分对麦德龙在武汉市场参与竞争的s w o t 分析，详细分析麦德 龙在武汉歼展业务的机会 d 挑战，麦德龙自身的优势和劣势，清楚地分析出麦德 龙在武汉市场上所处的位置。第三部分为竞争分析，分析了武汉市场现有的竞争 对手、潜在的进入者、供应商和采购者等竞争态势，进一步研究了麦德龙所面临 的市场环境。第四部分是麦德龙武汉商场的市场细分和市场定位。第五部分详细 研究了麦德龙针对武汉市场激烈的竞争环境采取的营销策略。第六部分研究了麦 德龙武汉商场内部管理的策略。第七部分研究了麦德龙商场外部管理策略，以案 例的方式论证营销策略的正确性。第八部分分析了麦德龙的营销策略在实际运用 中的效果。第九部分论述了麦德龙营销策略的实际意义和运用过程中的薄弱环 节。 j 本论文的主要贡献在于：一方面指明了外资零售企业在武汉，在中国的市场 营销策略到底应该如何实施才能赢得竞争优势，另一方面，对于外资企业在中国 的成功运作带给中国零售企业的启迪，以及中国加入w t o ，如何参与市场竞争 获得竞争优势具有现实的借鉴意义。、 关键词：麦德龙c & c营销策略案例研究 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e p a p e rp u t s f o r w a r db a s i cm o d e la n dc o m m o nm e a n s t h e ya c h i e v e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e sw h e nam a r k e ts e l l sa ts t r a n g ep l a c e i t p r o o f st h e i rv a l i d i t y a n df e a s i b i l i t yw i t ha c t u a lc a s e s i t so b j e c ti ss o l dp r a c t i c eo fh a n k o us t o r eo fm e t r o 。 j i n j i a n gs h o p p i n gc e n t e rc o ，l i d ，s h a n g h a i ，a tt h es a m et i m e ，i t sr e s e a r c ht h e o r y i s b a s i co nm a r k e ts u b d i v i d e ，c l i e n tv a l u ec h a i n ，s w o ta n dc o m p e t i t i o na n a l y s e sa n ds o o n i ti sf o r m e do f9p a r t st h ef i r s tf o re x o r d i ai n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fm e t r oi n w u h a n ，p o s e sr e s e a r c hs u b j e c t c o n t e n t ，t h o u g h ta n dm e a n s ，a r o u s e sb a s i cm o d e lo f m a r k e ts o l d t h es e c o n do n ea n a l y s e st h a tm e t r oc o m p e t i t i o ns w o t ，a n di t sc h a n c e a n dc h a l l e n g ei nw u h a n ，i t sd i s a d v a n t a g ef i n da d v a n t a g e i t sp l a c ei nw u h a n t h et h i r d p a r tf o rc o m p e t i t i o na n a l y s e s ，a n a l y s t sc o m l ? e t i t i o nc o m p e t i t o r , p o t e n t i a lr i v a l ，p r o v i d e r a n db u y e ri nw u h a nm a r k e t ，m o r el o o ki n t o r e s e a r c h i n gm e t r ob ec o n f r o n t e dw i t h m a r k e te n v i r o n m e n t t h ef o u r t h0 1 ei sf o rm e t r ow u h a nm a r k e ts u b d i v i d ea n do r i e n t t h ef i f t ho n ed e t a i l e dm e t r oa d o p t ss o l dt a c t i c sf o rd r a s t i cc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ti n w u h a nm a r k e t t h es i x t hp a r tr e s e a r c hi n t e r n a ls o l dt a c t i c so fm e t r ow h e nm a r k e t t h e s e v e n t ho n er e s e a r c he x t e r n a ls o l dt a c t i c sa n dp r o o f si t s v a l i d i t y t h ee i g h t h o n e a n a l y s e si t sp r a c t i c a le f f e c t t h en i n t ho n ed i s c u s s e si t sp r a c t i c em e a n i n ga n ds p a r el i n k i nt h ec o u r s eo f h a n d l i n g i t sm o s tc o n t r i b u t i o ni st h a t ，o nt h eo n eh a n d ，i td e s i g n a t e t h a t f o r e i g nc a p i t a l r e t a i l e n t e r p r i s e m a d et h et a c t i c si no r d e rt o g e tc o m p e t i t i o n ， a d v a n t a g e ，o nt h eo t h e rh a n d ，t oi t s u c c e s sl e a d i n gt ot h ee n l i g h t e no fc h i n e s er e t a i l e n t e r p r i s e ，t oc h i n ae n t e rw t o ，t oh o w t oa c h i e v ea d v a n t a g ei nm a r k e tc o m p e t i t i o n ， t h a th a v ep r a c t i c em e a n i n g k e yw o r d ：m e t r oc & c m a r k e t i n gs t r a t e g y c a s es t u d y 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 在本论文研究即将结束的日_ j 候，又有一家大型商业企业在武汉丌业，这就是 泰国正大集团的正大会员店，麦德龙武汉二店也在2 0 0 1 年1 0 月l8 日开业，武 汉的商业竞争同趋激烈。希望通过剖析麦德龙武汉商场在武汉市场的营销策略， 通过麦德龙在武汉市场竞争中遇到的问题以及如何解决问题的研究，给商业企业 的同行提供有益的借鉴。 1 1 武汉麦德龙c & c 商场的背景材料 2 0 0 1 年3 月1 同，麦德龙在武汉的第一家c & c 商场开业，标志着麦德龙进 军武汉商业竞争的序幕正式拉丌。2 0 0 1 年1 0 月1 8 日，麦德龙在武汉的第二家 c & c 商场开业，武汉成为麦德龙在中国除上海以外唯一开设两家商场的城市，可 见麦德龙对武汉市场的重视。但经过近半年的营业，麦德龙并未取得想象中的辉 煌业绩，反而遇到了许多问题。 1 9 6 4 年，在商业领域中，一个崭新的理念和管理方式在德国诞生了，这就是 麦德龙。它以其独特的c & c 方式在短时间内在德国及欧洲其他十九个国家迅速 成长并活跃于全世界。 今天，麦德龙已是世界第三，欧洲第二的商业集团，是世界一百强企业之一。 带者它的成功经验，麦德龙于1 9 9 5 年来到了经济高速发展的中国，并与中国著 名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，从而开创了麦德 龙公司与中国合作的新阶段。 麦德龙集团旗下最强的c & c 业态与锦江集团合作于1 9 9 6 年1 0 月，在上海 丌设了第家大型仓储式会员制商场，从一丌始就取得了惊人的成功，给中国流 通业带来了全新的概念。 迄今为止，麦德龙已在华东，华中，西南丌设了十二家商场并将继续加快其 华中科技大学硕士学位论文 在中国的连锁化经营步伐，预计到2 0 0 5 年，将有四十家麦德龙商场服务于中国 消费者。 麦德龙c & c 业态商场是一种大型仓储式会员制商场，c & c 即c a s h & c a r r y 也就是现付自运。要求购买者付款后，自己负责将商品运回去。 麦德龙是仓储式配销中心，其特点在于大批量，低成本，低价格，货真价实， 其服务的目标客户是专业客户，如：中小型零售商，酒店，餐饮业，工厂，政府 和团体等，为他们提供全系列丰富的商品，显然麦德龙的市场定位不同于一般的超 市。 麦德龙企业战略使命描述：麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现付自运 制的批发商，麦德龙尽可能以最低的价格为专业客户提供高质量的商品和商业解 决方案。 1 2 麦德龙c & c 商场在武汉市场竞争遇到的问题 随着改革开放的步伐的加快，武汉市的经济环境发生了巨大的变化，目前， 武汉市商业正处于从传统商业向现代商业转变的过程，各种业态的商业企业如雨 后春笋一般迅猛发展，但发展不规范，急需树立典范。武汉市商委，武汉市政府 积极引进了麦德龙，而麦德龙也早已觊觎武汉市场多时，双方一拍即合，一下子 在武汉市批下两家麦德龙商场，第一家商场丌业时，第二家商场奠基开工。武汉 市政府非常重视麦德龙的发展，在经营过程中给予大力支持。尽管如此，麦德龙 还是遇到了许多问题。 麦德龙现付自运的经营理念在武汉市场非常陌生，许多客户不能理解，更不 用说接受了，如何推销这种理念成为首要的问题。 武汉市场上的消费者已经习惯于送货上门并安装调试，习惯于购买商品享受 折扣或其它促销活动，而麦德龙的任何促销活动都受制于总部，麦德龙的许多服 务能省就省，麦德龙如何在武汉市场上与其它零售商进行竞争? 华中科技大学硕士学位论文 1 ) 麦德龙c & c 业态商场很大一个优势在于它的价格，但在武汉市场上它并 没有很大的价格优势，甚至没有优势，原因是什么? 如何才能体现它的优势? 2 ) 武汉市商业企业实力雄厚，市场竞争激烈，武汉市场成为许多外地商业企 业的滑铁卢，麦德龙如何在武汉市场赢得竞争优势? 3 ) 更多实力雄厚的跨国零售商已经或f 准备进入武汉市场，如何在强大对手面 前保持竞争优势? 4 ) 如何在一个市场不规范 2 i j 环境中参与竞争? 5 ) 麦德龙在武汉市场的营销策略是什么? 6 ) 麦德龙在武汉市场的营销策略给其它跨国零售公司和中国的同行提供了 什么借鉴作用? 1 3 本课题研究的内容、思路和方法 1 3 1 本课题研究的内容和思路 本课题研究的内容是围绕麦德龙c & c 业念商场在武汉近半年的营运作为研 究内容，通过麦德龙在武汉市场上采用的营销策略所取得的成绩和遇到的问题的 分析研究，综合分析了麦德龙在武汉市场上市场营销策略的成功运用的方面和失 败的方面以及通过改进后的营销策略所取得的进展，对麦德龙在武汉市场上新的 营销策略的科学性进行分析，并以此为突破口，研究得出跨国零售企业在武汉市 场如何赢得竞争优势，该研究对中国本土零售企业如何参与竞争具有相当的借鉴 意义。 麦德龙武汉商场从2 0 0 0 年破土动工到2 0 0 1 年丌张营业，时间虽然短暂，麦 德龙武汉商场已经从步履艰难的竞争中走向快速发展之路，原因在于一方面运用 了它们多年的成功管理经验，另一方面经过不断摸索，大胆运用新的营销策略， 在短时间内，形成了一套适合武汉市场竞争的管理方法和体系。 企业管理只有不断创新，企业4 有活力，才能在激烈的市场中赢得竞争优势。 华中科技大学硕士学位论文 本论文的研究方向是，通过对麦德龙武汉商场在武汉市场上新的营销策略的产 生、完善和发展进行分析研究，总结该企业在武汉市场上营销策略运用的不足之 处，以及经过摸索形成的适合武汉市场竞争的营销策略在市场营销方面的基本方 法。针对麦德龙武汉商场的实际情况，结合国家对发展零售业的要求，对麦德龙 武汉商场的现状进行分析，在探时公司营销策略的方式方法基础上，对目前存在 影响麦德龙武汉商场进一步提高、1 k 绩水平的主要问题进行探讨和分析。 本课题的研究思路是，运刚市场营销的基本思想，在研究麦德龙武汉商场营 销方法和手段的基础上，提出营销策略的基本思路和框架，为麦德龙武汉商场的 营销管理以及麦德龙全国连锁商场的营销管理提供借鉴，并为其他跨国零售商进 入中国，参与竞争提供借鉴，同时，对中国零售企业参与竞争提供有益的借鉴作用。 1 3 2 课题的研究方法 对企业管理方法的研究，其主要的目的是从成功或失败企业的管理实践中， 归纳出可以供其他企业在今后发展中作为参考和引以为戒的经验和教训。 本课题的研究方法以实证方法为主。根据有关管理理论的基本原理，提出营 销管理模型，以麦德龙武汉商场在武汉市场的营销策略作为实证，一方面用成熟 的管理原理分析麦德龙武汉商场运用营销策略的科学性，另一方面通过具体的实 例证明麦德龙武汉商场营销策略的e 确性和可行性。 完成本课题的途径是，本人深入该企业，历时近半年，从各个层面上对麦德 龙武汉商场进行深入的调研，对其营销策略的体系进行分析，查阅大量国内外有 关零售企业营销策略的文献资料，并获得该企业各方面提供的帮助和华中科技大 学的指导老师的指教，通过理论联系实际，完成本课题研究。 1 4 基本原理和营销策略模型 麦德龙c & c 商场在武汉司j 场的营销策略是根据市场营销的理论作为基本原 理，通过对企业进行s w o t 分析，以及对顾客的价值链分析，确定企业的目标客 华中科技大学硕士学位论文 户和细分市场，了解客户的需求，通过4 p s 营销策略，以及企业的对内对外的管 理策略，满足客户的需求，获得竞争优势。麦德龙营销策略的一般流程( 见图1 - 1 ) 。 图l l 麦德龙营销策略的一般流程 流程说明：该流程是根据市场营销的一般原理，结合在麦德龙的深入研究实 际，理论联系实际建立的一个研究流程。该流程说明了一个深刻的道理：客户的 需求就是企业的市场所在。如伺结合企业自身的优势，准确界定自己的目标客户， 了解他们的需求，通过适当的营销策略，满足客户的需求。该流程对零售企业提 供了有益的借鉴作用，但在实瞄：运用过程中严禁生搬硬套，必须结合当地市场和 企业自身的实际，才能较好地7 j lr 1 7 场竞争中取得优势。 华中科技大学硕士学位论文 2 麦德龙武汉商场的s w o t 分析 企业所处的大环境和小环境、本企业的优势和劣势、市场环境提供的机遇和 挑战等等，都是营销策略要考虑的内容，本章重点对麦德龙武汉商场的自身优势 和劣势进行剖析，对武汉市场叫：境进行分析，以便读者对麦德龙武汉商场有个比 较概括性的认识。 2 1 外部机会分析 1 ) 武汉是华中地区最大的中一心城市，现有八百三十万人口，社会商品零售 总额超过六百亿元，居全国第六，居民人均受教育程度在全国名列前茅。武汉素 有九省通衢的美誉，交通十分发达，是理想的经商之地。 2 ) 市民进超市购物成为时尚。 3 ) 市场化程度的提高，越来越多的企业和事业单位管理趋于规范化，单位采 购商品趋于到正规商场。 4 ) 武汉的超市发展正处于j j 0 所未有的黄金季节。 5 ) 中国将于今年年底加入w t o ，武汉将成为全国商业率先对外_ 丁 = 放的城市， 这必将加快武汉市场规范化经营的步伐。 6 ) 中国政局更加稳定，中奥的成功，增强了固人的消费信心。 7 ) 武汉市人大于2 0 0 1 年7 月3 同刚刚通过了关于禁止生产和销售假冒伪 劣商品的条理修正案的决议，表明了武汉市政府整顿经营秩序的决心。 2 2 外部威胁分析 1 ) 武汉是老工业基地，下岗工人较多。据2 0 0 0 年的统计，武汉市人均可支 配收入为六千六百七十二元人民币，在全国十五个副省级城市中仅列第十一名。 2 ) 市场销售假冒伪劣商品现象较普遍，私宰牲畜打击力度不够，虚丌发票现 华中科技大学硕士学位论文 象非常普遍，导致正规的商业企业处于不公平的竞争地位。 3 ) 武汉市当地商业企业十分强大，有血家上市公司，有全国闻名的汉f 街小 商品批发市场，大小超市星罗棋f i 。 4 1 外资零售企业在武汉市非常活跃，并不断有新的外资零售公司打算进入武汉市场。 5 1 供应商的议价能力不断增强。 6 1 顾客的议价能力不断增强。 2 3 麦德龙的优势 1 ) 麦德龙c & c 体制在全世界取得的成功，很大程度上归功于它严格的管理 体系和高度的电脑化。麦德龙的电脑专家丌发了一套c & c 体制的商品信息管理 系统和会员信息管理系统，经过三十七年的不断改进和完善，从商品的选择、定 货、再定货、收货到销售、收银。在财务方面，采用了世界上最先进的s a p 财务 管理系统，从而有效的把财务管理和商品管理结合起来，使得麦德龙整个体系能 以最低的成本成功运行。 2 ) 实行会员制。麦德龙的客户只限于企事业单位等专业客户，通过客户咨询 部的定期访问和在商场的直接接触，麦德龙能够更清楚的了解他们的需求，从而 能为专业客户提供高质低价的商品，优质的服务以及专业的购物环境，最大限度 地满足专业客户。 3 ) 低价格。作为世界第三，欧洲第二的商业集团，麦德龙以其强大的采购能 力，低成本的运作为客户提供高质低价的商品，全部明码标价，统一维护所有客 户的权益。 4 ) 客户的超级仓库。麦德龙一直致力于成为专业客户的超级仓库，超过两万 种的商品，让客户能“一站购并”，先进的电脑订购和再订购系统，让麦德龙的 客户能随时购买到最低起售量的商品，从此不必为库存大小和流动资金多少的问 题烦恼。同时，麦德龙的服务在商场的铲车让客户能随时购买到整箱整仓板或更 华中科技大学硕士学位论文 多数量的商品。 5 ) 售后服务。麦德龙售后服务部提供退货、换货和维修的服务。客户只需带 所购商品和发票到购物的商场与售后服务部联系，客户的权益会得到最大程度的 保障。 6 ) 新鲜的保证。麦德龙所有的生鲜食品均来自可靠的，有关机构认可的单位， 由经过专门培训的员工根据严格的操作流程来处理，确保在每道程序中，卫生 和质量标准都达到令客户满意的程度。麦德龙为肉类、鱼类、新鲜果蔬分别安排 了不同的收货和销售区域，并且采用了先进的低温保鲜系统来确保适合不同生鲜 食品所需的温度，从而使新鲜和卫生得到保证。 7 ) 商品齐全。麦德龙的商 超过两万种，大部分出国内名牌企业和合资企业 提供，从新鲜蔬果、新鲜肉类、鱼类、冷冻品、罐头、农产品到办公用品、家用 电器、手工工具、日用百货、酒店用品、鞋帽、服装等，以满足不同客户的需求。 8 ) 大型手推车。麦德龙特别安排了各种整箱包装的商品，以满足企事业客户 的专业需求，降低其采购成本，同时整箱的包装和专业化的大型手推车方便了货 物的采购和装卸，使得专业客户在麦德龙的购物高效省时。 9 ) 邮报。通过免费提供麦德龙邮报，客户可以及时了解麦德龙最新的商品和 特价信息。即使距离麦德龙很远，有了麦德龙邮报，也能妥善地安排采购工作， 每两周一期的邮报，包括食品类和非食品类，以及不定期的专刊，将准时寄到客 户公司的营业地址。 1 0 ) 内容详尽的发票。在麦德龙，所有的销售部必须通过先进的电脑收银系 统，打印出f 规的发票，这种标准a 4 大小的发票一目了然的列举了各项资料和 信息。例如持卡人、商品描述、包装说明、单价、数量、余额和日期等。从而方 便了专业客户的存档、财务核算和企业管理。如果客户是一般纳税人，麦德龙还 能提供增值税发票。 1 1 ) 商品质量控制。麦德龙设有专门的质量控制部门，严格监控各类商品的 华中科技大学硕士学位论文 质量，以保障客户的利益。 1 2 ) 充足的停车位。商场备有宽敞的带南蓬的免费停车场，无论烈同和风雨， 购物进货，搬货不受影响。而且麦德龙地点皆位于交通要道旁，不管从那里都能 方便到达。 1 3 ) 为了照顾不同行业客户采购时削上的需求，麦德龙的营业时问从早上六 点到晚上十点，除了每天营业十六小时以外还会在重要节假日t 如春节延长时间 营业时间到午夜十二点，从而可以更好的满足专业客户的节假f l 之特别需求。 1 4 1 跨国公司的成熟的管理经验，强大的经济实力以及人才优势，使麦德龙 能够更好的为客户服务。 1 5 1 注重员工的培训，麦德龙公司认为员工是麦德龙最宝贵的财富。 2 4 麦德龙的劣势 1 ) 麦德龙c & c 业态，许多购买者不熟悉，不接受。 2 1 麦德龙的商品结构不合理，与武汉市民消费习惯有差异。 3 ) 麦德龙是总部集中采购制，采购部门与销售部门沟通困难，采购不能有效 地适应部门销售的需要。 4 1 供应商过多地集年在上海，导致定货、送货时间过长，加大了销售预测的 风险。 5 ) 麦德龙一般不提供送货服务：顾客包裹寄存要收一元钱，购物袋也是一元 钱一个客户难以接受。 6 1 顾客结算不方便，一般使用现金，如使用支票则有较烦琐的手续。 9 华中科技大学硕士学位论文 3 竞争分析 麦德龙进入武汉市场是由于武汉市场的巨大吸引力，武汉市场同样吸引着其 它跨国零售商，吸引着国内和本上的同行甚至不同行业的加入。哈佛大学的边克 尔波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在的吸引力。这五种 力量是：同行业竞争者、潜在的新加入者、替代产品、购买者和供应商。作为零 售行业，本课题的研究将不考虑替代产品。竞争分析模型( 见图3 1 ) 。 3 1 现有的竞争者 图3 1 竞争分析模 武汉市是传统的商业基地，商业气息浓厚，商业十分发达。随着改革开放进 程的加快和深入，武汉市商委有步骤地对一批国有商业企业进行股份制改造，不 断引进各种业态跨国零售商，在本市大力发展超市和便利店。现在武汉市商业企 业已拥有五家上市公司，力量十分强大，各公司旗下都有百货店、大型量贩店、 超市、便利店等，他们分布于武汉的大街小巷。 华中科技大学硕士学位论文 武汉市拥有闻名全国的汉正街小商品市场，经营的商品从家电到纺织品，从 食品到洗涤化妆品，品种繁多，许多麦德龙经营的商品在这早都可以找到。该市 场2 0 0 0 年营业额达到一百八十亿元人民币，位居全国第二。 武汉市的外资零售企业十分活跃，现有两家家乐福，一家好又多，一家百盛 量贩店、另有崇光百货、新世界百货、佳丽百货和赛特购物中心等。 国内的商业企业也看好武汉市场，女n - l t 京华联在武汉丌设四家超市、另有王 府井百货，国通家电超市以及上海的好美家建材装璜超市等。这些商业企业在武 汉进行着激烈的竞争。麦德龙主要竞争对手优势劣势比较( 见表3 1 ) 。 表3 1麦德龙主要竞争对手优势劣势比较 企业名称资本形式业态优势 人耻购物中心、百货、超市、商品丰富、服务较好、客户 企业名称股份制 莓贩基础好 中商集团股份制卣货、超市、同上 汉商集团股份制白货、超市、同上 自货、超市、仓储式、便利 中百集团股份制零售网点多、超市发展力度大 j 占 六渡桥集团股份制卣货无 武汉工贸国营专卖店家电价格和服务有优势 汉正街批发市 民营批发商 1 丰富、服务灵活 场 北京王府井股份制_ 白货资金雄厚 北京华联股份制超市无 北京国通民营 专囊店无 佳丽百货外资百货无 。 跃广赛特外资白货无 崇光百货外资白货服务对象明确 百盛量贩外资量贩店管理经验丰富 好又多外资超市管理经验丰富 营采合一，服务灵活、体制 家乐福外资超市 好 麦德龙外资仓鸺式产r i ! i 品质和服务值得信赖 各企业对麦德龙都会造成不同程度的竞争，但麦德龙必须明确自己的竞争对 手到底是谁，确定了主要竞争对手，麦德龙在武汉市场爿能有的放矢，制订自己 的营销策略。通过分析可以看出，由于麦德龙独特的市场定位和市场细分，能够 华中科技大学硕士学位论文 对麦德龙造成直接竞争的对手很少，表上每个企业虽然是零售业态，但大部分都 兼做批发业务，所以对麦德龙或多或少地产生竞争，竞争最为激烈的是家乐福、 汉正街以及百盛量贩等商业企业。麦德龙对伺他们的策略在于麦德龙在服务于专 业客户方面更专业，这一点从前面分析的麦德龙的优势中可以看出。 3 2 潜在的新加入者 由于武汉市场的巨大吸引歹j ，许多跨国公司争, n 女1 1 入这场竞争。法国的家乐 福将在武汉开设第三家分店；麦德龙本身第二冢店也于今年十月十八日开业；泰 国正大集团一口气在武汉签下三家店，第一家店于今年九月二十九同开业，位于 武汉华中国际博览中心，是典型的会员店；台湾的大润发也将于明年开业；最可 怕的是商界巨无霸沃尔玛即将登陆武汉，位置在武汉经济丌发区，业态是著名的 山姆会员店；位居世界五百强的英国百安居将于明年在武汉建立大型建材家居超 市。来者不善，未来的武汉商业竞争必将是零售巨头之间的竞争。 可以预料沃尔玛将成为麦德龙最强劲的竞争对手，但在武汉市场上沃尔玛也 不一定能够战胜麦德龙，因为麦德龙在武汉有在位优势，同样具有跨国公司的雄 厚资金和管理优势，但麦德龙会受到强烈的冲击。 3 3 供应商的竞争 由于商业竞争的加剧，麦德龙也渐渐失去了采购优势，更多有实力的零售商 与供应商之间建立了战略合作伙伴关系，供应商的议价能力不断增强，优秀的供 应商成为零售商争夺的对象。武汉巨大的商业市场也同样吸引了许多供应商加入 到竞争的行列，供应商采取前向一体化的战略，自己开设超市，如武汉工贸，现 在既是麦德龙的家电供应商，自己也丌设了血家家电超市。 3 4 购买者的竞争 购买者的选择越来越多，选择空l 日j 也越来越大，许多零售商同购买者之间建 华中科技大学硕士学位论文 立了战略合作伙伴关系，优秀的购买者成为众多商家争夺的对象。购买者的议价 能力不断加强，促使商业企业采用更多的促销手段。有实力的购买者同样看好这 个市场，实行后向一体化，自己办起了超市、甚至做起了批发业务，转而成为新 的竞争对手。 通过以上竞争分析，麦德龙两临的竞争环境十分凶险。武汉市场这块蛋糕只 有这样大，成长率也是有限的，如何分得更大的一块蛋糕，必然有一番激烈的较 量。麦德龙是有备而来的，但不久的将来，更多跨国零售商来到武汉，经过较量， 必然会淘汰一批弱者，在竞争中武汉当地零售企业会留下几个强者，武汉的市场 将被这些强者瓜分。 麦德龙如何面对这些竞争者。麦德龙在服务于专业客户方面有着非常明显的 优势，麦德龙武汉商场可以通过突出自己的优势，通过后面将要矾究的营销策略 的综合运用，在市场上参与竞争，获得竞争优势。竞争的结果是强者生存，弱者 被淘汰。强者之间是双赢的结果，而不是你死我活。麦德龙在竞争 中根据武汉市 场的特点，结合自己的优势，采用合适的营销策略，一定在武汉赢得一块属于自 己的市场。 华中科技大学硕士学位论文 4 麦德龙武汉商场的市场细分和市场定位 对于商业领域，整个武汉市场以服务列象的不同可以分为直接服务于最终消 费者的零售市场，还有批发市场以及批零兼营市场。麦德龙是为专业客户和商业 客户服务的现付自运制的批发商。麦德龙c & c 商场无论是它的选址，商品结构 及包装，还是它的大型停车场以及长时间的营业无不体现出麦德龙批发商的市场 定位。这种市场定位填补了武汉市的一项空白。虽然武汉也有过类似的商业业态， 如百盛量贩店等。现在真f 称得上c & c 的只有麦德龙。由于这种市场细分，避 免了与家乐福等商业企业的直接竞争。 麦德龙将自己的客户分为三类： 1 ) h o r e c a ，即宾馆，餐厅、食堂； i 2 ) t r a d e r ，即中小型零售商： 3 ) p b u 即机关团体。 从中可以看出，麦德龙的目标客户没有个体消费者。麦德龙是会员制商场， 必须有会员卡才能进入商场，结算也必须出示会员卡。办理会员卡则必须有单位 营业执照和单位介绍信，且办理会员卡的数量是根据单位营业执照上的注册资金 确定的，个人消费者是不能办理会员卡的。 麦德龙在全国有1 2 家连锁店，每天都有销售额的排名，各商场相互之间竞 争非常激烈，每家商场想方设法提高营业额。有些商场在经营过程中放松了办理 会员卡的条件，顾客进入商场时也未严格要求出示会员卡，在结算时。也默许顾 客间相互借用会员卡，现在，实际上商场罩每天都有大量的散客在购物。 4 1 散客进入麦德龙的弊端 1 ) 在武汉市场，麦德龙将面临与家乐福等零售商面对面的竞争。家乐福等商业 企业是专业服务于散客的，无论是选址还是商品结构和销售单位都围绕着散客设 华中科技大学硕士学位论文 计，在服务于散客方面，麦德龙将处于劣势。 2 ) 散客的进入，使麦德龙宽敞的购物空问变得捌挤，不利于专业客户的购物。 3 1 铲车在商场里作业变得更加危险。 4 ) 散客的消费心理干差万别，对服务的理解也各不相同，导致消费投诉比例明 显增加。 5 ) 商品损耗明显增加，人为破坏，盗窃等现象明显上升。 4 2 散客进入麦德龙消费的好处 麦德龙进入武汉市场的时n ! l j 不长，还没有建立起数量可观的稳定的专业客 户，单靠这些客户，麦德龙将难以生存和发展。此时，散客的介入，使麦德龙的 i 销售额有较大的提高，目前，销售额的5 0 来自于散客，无疑，对现阶段的麦德 龙是一种极大的支持。 4 3 现阶段中国的国情 中国是一个经济高速发展的国家，人民生活水平日益提高，但目前，人均收 入在全世界仍然处于比较低的水平，私家车仍是少数人的专利。中国正逐步由计 划经济向市场经济转变，许多经济行为还不规范，法律仍然不健全。诸如公款购 物吃回扣等现象屡见不鲜。麦德龙c & c 业态是一种先进的商业模式，需要消费 者自己将商品送回去，麦德龙详细的发票令吃回扣者望而却步，再加上专业客户 以前都有固定的进货渠道，一下子转到麦德龙来购物有点困难，所以，专业客户 的培养和发展任重道远。 通过以上分析，我认为麦德龙应采取以下策略：在现阶段，麦德龙必须坚持 自己的市场定位麦德龙是为专业客户提供商品和服务的批发商，但可以适当 发展质量较高的散客，对效益较好的单位可适当多办一些会员卡；当麦德龙在武 汉拥有一批稳定的专业客户时，逐步加大列做客的限制，使麦德龙成为真正意义 华中科技大学硕士学位论文 上的c & c 丽场。 麦德龙以仓储式会员店的商业业念进入武汉市场f f 是看中了武汉这种业态 的薄弱。在武汉最早实行会员制的武商百盛量贩店，徐东平价超市以及中百仓储， 现在经营非常灵活，会员卡已失去了意义，他们也不是真萨意义上的会员店，而 麦德龙则坚守会员制，没有会员卡不能结帐。这样做的原因在于，麦德龙可以集 中精力服务于专业客户，让专业客户有一个良好的购物环境，并可以通过会员卡 对会员进行管理分析，分析他们的购物情况，更好地服务于他们：另一个重要的 原因在于避开类似家乐福这种业态商业企业的竞争，避免面队面的竞争，使自己 能够保存实力。麦德龙会员制商场的经营也必须从长远考虑，不能急于求成。麦 德龙是一家经营有素的零售企业，捌有成熟的经验和雄厚的资金，能够培育出自 己的忠实会员。基于以上原因，麦德龙采用了会员制商场参与武汉的商业竞争， 填补了武汉市场的一项空白，通过自己的经营理念，在武汉商界逐步站稳脚跟。 】6 华中科技大学硕士学位论文 5 麦德龙的竞争策略 5 1发展核心竞争力 麦德龙从一开始就把发展商场核心竞争力放在其战略高度。麦德龙的核心在于 商场的内部管理和销售。而其后勤方面则是与当地或其长期合作的公司合作。 1 1 麦德龙的保洁工作由上海锦江物业有限公司负责。商场里面和商场外围的清 洁工作全部由上海锦江物业有限公司的保洁工完成。麦德龙每月根据双方订立的 合同书支付保沽费。 2 1 麦德龙的外场保安由武汉市桥口区保安公司负责。 3 ) 麦德龙的环卫及门前三包由武汉市韩家墩环卫所负责。 4 ) 麦德龙的员工班车由武汉市第二汽运公司负责。 5 ) 麦德龙的员工餐厅由怡乐食有限公司承包。 6 ) 麦德龙的员mj j 日装由上海九方服饰有限公司负责制作和清沈。 7 ) 麦德龙的外场绿化由武汉园林公司负责保养。 8 ) 麦德龙商场内外的灭老鼠和蚊蝇工作由武汉利福科技有限公司负责。 9 ) 麦德龙市内送货车由武汉邮政投递有限公司负责。 1 0 1 麦德龙的设备维修一般由厂家2 4 小时负责维修，而麦德龙内部的维修部只 负责商场的日常小型维修。 总之，麦德龙通过将商场不擅长的业务外包出去，全力发展自己的核心竞争 力，使得麦德龙在与竞争对手竞争时能够全力以赴。 麦德龙之所以这样做，是因为麦德龙有雄厚的资金支持。l l ：；女l l ，麦德龙员工 班车，每天交给汽车运输公司的费用是一千二百元，一年的费用达到四十万元； 给保洁公司的清洁服务费为每年六十万元，这在一般的零售企业是不可想象的。 如果麦德龙将这些业务全部由自己管理，情况又会是什么样呢? 比如，员工班车， 华中科技大学硕士学位论文 购车需要钱，还要员工丌车，维修、燃油以及各种与汽车有关的费用及员工和班 车的管理需要分散精力，使麦德龙不能全心全意地从事商业业务。基于这种原因， 再加上麦德龙雄厚的资金实力，麦德龙将与经营不直接相关的业务外包出去，全 力发展自己的核心竞争力，在竞争中能够轻装上阵，获得竞争优势。 5 2 麦德龙的4 p s 策略 麦德龙企业战略使命描述：麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现付自运 制的批发商，麦德龙尽可能以最低的价格为专业客户提供高质量的商品和商业解 决方案。 从中可以知道麦德龙的产品是麦德龙商场销售的商品和麦德龙提供的商业 ： 解决方案。 5 1 麦德龙的产品： 麦德龙武汉商场拥有超过两万种的商品，从生鲜食品到干食品，从硬百货到 软百货，每一种商品都有严格的进货渠道和质量控制。比如新鲜猪肉，规定供应 商必须使用冷藏车，猪肉必须悬挂在车内专用铁钩上，以保证猪肉冷藏均匀；每 批猪肉到货必须有检疫证，运输车辆必须有消毒检疫证，货到以后，由麦德龙专 业收货员仔细检验，合格产品将被收进麦德龙冷藏库；接下来，由该部门员工在 冷藏操作间进行分割包装；然后将猪肉放到销售区域，销售区域温度控制在零度 到五度，保证了猪肉的新鲜和美味。麦德龙正是以这样严格的标准来保证商品的 品质。 麦德龙所选择的供应商一般是国际或国内著名的公司，麦德龙要求他们提供 各种能够证明他们商品品质的证书，并有严格的合同保证他们所提供的商品的品质。 麦德龙是集中采购制的典范，采购权严格控制在总部采购手里，使商品品质 更好的得到控制。 麦德龙的商品结构是以上海人的消费习惯作为基础的( 麦德龙总部设在上 华中科技大学硕士学位论文 海) ，许多商品不适合武汉人的消费习惯。通过一段时间的运作，由于麦德龙武 汉商场各销售部门的努力，总部采购的大力配合，现在的商品结构己逐步适应了 武汉人的消费习惯。 麦德龙的商品结构充分考虑了专业客户的需求，能够满足他们一站购齐的需 要，总之，麦德龙提供的商品萨是麦德龙的优势所在。 麦德龙不仅为专业客户提供商品，还提供商业解决方案。以下是一个商业解 决方案的案例： 武汉铁路分局将于二零零年八月十同成立武汉中力超市，该超市员工由铁路 系统内部招聘，目的是解决分流一部分铁路职工，并以此尝试兴办第三产业。武 汉铁路分局还规定，以后铁路系统的所有福利和劳保用品都在中力超市采购，这 是一个不小的市场，该超市营业面积为一千血百平方米，主要经营食品，洗涤化 妆品及日用百货。但中力超市上至经理，下至普通员工，没有一个人有零售方面 的经验，他们对如何经营、进什么商品、如何陈列、如何制定价格、如何对进、 销、存进行管理等等，全然不知。该超市负责人急切希望寻找一个合作伙伴，经 过在全武汉市的选择比较，最后，确定与麦德龙进行合作，希望麦德龙能够为他 们提供商业解决方案，并决定一次性在麦德龙采购六十万元的商品。 麦德龙商场指定一位姓张的楼层经理专门负责此项工作。双方经过几轮的协 商议价，最后，张经理向总部采购申请了一揽子折扣价格，并告知中力超市按此 价格和商品品种进行采购。中立超市由于毫无经验，1 a 1 7 怀着忐忑不安的一i i , 情同 意了这份采购单。中力超市是怀着崇敬的心情与麦德龙合作的，在他, f l u e 里，麦 德龙是个运作规范，经验丰富，信守诺言的跨国公司。张经理在百忙中也花费了 大量的时间给他们画商场陈列们局图，并告知简单的陈列及如何进行管理，至于 如何定价，张本人也知之甚少，也没能提供有价值的建议。 中力超市终于如期开业了，结果，一团糟，中力超市发现有些顾客想要的商 品价格过高，有些则干脆没有，另外，武汉市场少见的商品有不少，如大满贯食 华中科技大学硕士学位论文 用色拉油，阿华阳利乐包饮判等，更为糟糕的是有些食品己接近保值期，有些包 装已经破损，中力超市希望麦德龙派专人到场进行指导，但张经理以人手不够为 由不予理睬。中力超市还发现麦德龙供应给他们的中昌色拉油的价格比附近的中 百仓储超市的零售价还高。另外，本由张经理专门负责中力超市业务的，现在是 谁当班谁负责，似乎每个楼层经理都与此有关，而每个楼层经理都对这桩业务一 知半解。中力超市愤怒到了极点，因为他们遇到的问题不知找谁解决。他们指责 麦德龙，指责张经理不守协议，张经理则愤怒地指责中力没有良心，因为自己是 抽业余时间给他们做商业解决方案。中力的总经理则说最听不得这样的话，因为， 麦德龙给他们提供商业解决方案是双方协议的一部分。现在走到这一步，双方都 希望尽快了断彼此的合作关系。 l 从本案例可以看出以下几个问题 + 1 ) 麦德龙的战略使命中已明确提出了为专业客户提供商业解决方案，但麦德 龙武汉商场只重视商品的销售，忽视了服务也是麦德龙的产品，麦德龙武汉商场 应从这个案例中吸取教训，避免类似的问题再次发生。 2 ) 商场从经理到普通员工应树立证确的观念，即服务也是我们的产品，而且， 这种观念应在脑海中根深蒂固。 3 ) 中力超市合作失败给麦德龙带来的影响是十分恶劣的，它会象瘟疫一样在 武汉商界传播麦德龙的坏名声。 4 ) 中力超市这种类型的客户也是麦德龙重要的客户( t r a d e r 客户) ，麦德 龙武汉商场应以此为鉴，成立一个服务小组，由专人负责，制订一整套商业解决 方案，并事先告诉顾客，将会面临的问题。 5 ) 派专人到现场指导开业，打消客户的疑虑。 6 ) 通过以上工作，与客户建立紧密合作伙伴关系。 这是麦德龙武汉商场经营失败的一个案例，从案例中可以看出，麦德龙武汉 商场从管理人员到普通员工还没有清楚地明白麦德龙提供的产品是什么，造成了 华中科技大学硕士学位论文 麦德龙与顾客之间理解的差异，麦德龙武汉商场通过这个案例可以得到如下启示： 麦德龙的产品包括商品和商业解决方案，尤其要关注商业解决方案，全商场以此 为鉴，在所有员工和管理人员心l q 中树立商业解决方案也是麦德龙提供的产品之一。 1 1 积极高交t f l 9 商业解决方案町以在客户心目中树立良好的职业形象，温暖客 户的心。 2 1 提供商业解决方案可能刚丌始不专业，但必须投7 ：t l t 去做，让客户明白麦 德龙是真心的在帮助他们，通过摸索，麦德龙武汉商场能够提供更专业的商业解 决方案。 3 ) 在提供商业方案时，不会直接产生利润，甚至会牵扯销售商品的精力，但 从长远看，这也是麦德龙武汉商场培养专业客户的重要手段，能够给麦德龙提供 更多的利润。 4 ) 麦德龙的产品策略在武汉的商业竞争中起着十分重要的作用。 5 2 2 麦德龙商品的价格 麦德龙商品价格与主要竞争对手的比较( 见表5 1 ) 麦德龙所有商品的价格都由总部采购制定，价格的制定有严格的规定，至少 要满足以下几个条件：一是所有的商品不能出现负毛利，第二，整个麦德龙商品 销售必须达到一定的毛利。所以，采购有很大的毛利压力，第三，麦德龙所有的 商品都严格注明了含税价和不含税价，每一件商品都严格地纳税。麦德龙经过多 年的运作，有一套成熟的定价体系。一般采用价格组合，对于敏感商品( 消费者 经常购买，非常熟悉该商品的价格，并且会由于该商品的价格高低，推测整个商 场商品价格的高低) ，麦德龙采用低价策略，有些商品，麦德龙采用买断制，先 付款再提货，如，五粮液酒，以获得价格优势，然后制订很低的价格，以此向客 户传递一个信息：麦德龙的商品价格很低：而对于客户不敏感的商品，麦德龙则 会有较高的毛利，通过价格组合，达到整个商场的毛利目标。尽管如此，由于武 华中科技大学硕士学位论文 汉市场的激烈竞争，市场上假冒伪劣商品仍然较多，虚丌发票现象严重，有些商 家采用包税制，如汉正街小商品巾场上的商户，不能准确地反应实际发生的销售 情况，造成麦德龙在武汉市场_ l 面l 临不公平竞争，麦德龙呼唤市场的规范，这需 要政府下大力气进行治理。 麦德龙在经营过程中常常处于矛盾之中，一方面，麦德龙希望与其他商业企 业一样，可以灵活地经营，可以灵活的丌发票，另一方面，又希望坚持自己的原 则，通过长期的培育来唤醒市场的规范。现在麦德龙仍然颦持自己的理念，麦德 龙这样做的原因分析如下： 1 ) 价格并不是唯一的竞争手段，麦德龙通过提供各种增值服务，如对客户 进行管理，提供咨询和良好的售后服务