（工商管理专业论文）黑龙江省建设银行个人金融业务营销策略研究.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 摘要 随着2 0 0 6 年中国银行业对外资的全面开放，越来越多的国内商业银行在 意识到公司类业务已经进入了下降周期并了解到西方商业银行主要将个人业 务作为战略重点后，均将个人金融业务调整为自己的发展战略的重中之重。 在这种形势背景下，确定顺应国际银行业先进潮流的并且符合自身实际情况 的个人金融业务营销战略，寻求一种科学有效的营销手段，对中国银行业特 别是对处于体制转型期间的国有商业银行来说，尤其具有现实意义。 中国建设银行原是国内一家国有独资商业银行，l 目f l n i j 完成了股份制改造 工作，并于2 0 0 5 年1 0 月2 7 日在香港证券交易所公开挂牌上市。本文针对黑 龙江省建行个人金融业务营销现状，应用现代营销理论着重研究其营销策略 的选择，采用理论研究与实证研究相结合的方法，深刻剖析目前的营销现状 和存在的问题，运用营销策略七要素分析，进行准确的市场定位，提出了应 对策略，继而通过营销策略的组合达到优化客户结构，加强客户关系管理； 突出核心产品：拓展网点功能，改善布局结构；提升服务质量，取得竞争优势； 延伸服务触角，完善发展个人客户经理制度；创建知名品牌，控制客户资源之 目的，并最终完成提高竞争力、提高服务质量、提高生产率的战略目标。 本文以数据分析为主，运用相关的理论和方法，理论与实践相结合，试 图在商业银行个人金融业务营销建设方面进行一定的探索。 关键词：个人金融业务；营销；战略研究 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h eo p e n i n go ft h ec h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yi n2 0 0 6 , m o r ea n dm o r e d o e m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sr e a l i z et h a tc o r p o r t a t i o n sb u s i n e s sa r ep o o r l y a n d t h e r e f o r ep u t t i n gi n d i v i d u a lf i n a n c i a lb u s i n e s si nt h em o s ti m p o r t a n ts t a t u s m o s t c h i i r m sc o m m e r c i a lb a n k sa r et r a n s f e r r i n gt h e i r s t r a t e g i ck e y s t o n ef r o m c o r p o r a t i o n t oi n d i v i d u a l i nt h i sr e g a r d s h o wt om a k eo l l e so w ni n d i v i d u a l o p e r a t i o np r o m o t i o ns t r a t e g yi sb e c o m i n gf a i r l yc r i t i c a lf o ra l lt h ec h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k s c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ( c c b ) ，w h i c hw a san a t i o n a lo w e dc o m m e r c i a l b a n k , h a sj u s tf i n i s h e di t sr e s t r u c t u r ep r o c e s s ，a n dh a sj u s tf i n i s h e di t si p o p r o c e s s i nt h eh o n gk o n gs t o c km a r k e t i n l i g h to ft h ep r e s e n to p e r a t i n g c o n d i t i o n so fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e si nc c b ，t h i sp 印e l s t u d i e st h ec h o i c eo f i t s m a r k e t i n gs t r a t e g yu s i n gm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y 腑t h em e t h o d c o m b i n i n gt h e o r ys t u d ya n de m p i r i c a ls t u d y , i ta n a l y z e si t sp r e s e n tm a r k e t i n g c o n d i t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m s i te m p l o y sm a r k e t i n gs t r a t e g ys e v e n - f a c t o r a n a l y s e st oc o n d u c te x a c tm a r k e to r i e n t a t i o na n di n t r o d u c er e p l y i n gs t r a t e g y , t h e n b yt h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yt or e a l i z eas e r i e so ft a r g e t s ，w h i c h i n c l u d e st h eo p t i m i z a t i o no fc u s t o m e rs t r u c t u r e ，t h es t r e n g t h e n i n go fc u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n t ；t h es t r e s s i n go fc o r ep r o d u c t ；t h ee x p a n s i o no fm i c r o d o t f u n c t i o na n dt h ei m p r o v e m e n to fa r r a n g e m e n ts t r u c t u r e ；t h ep r o m o t i o no fs e r v i c e q u a l i t ya n dt h eg a i no f c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t y ；t h ee x t e n s i o n o f s e r v i c et od e v e l o p t h es y s t e mo f p e r s o n a lc u s t o m e rm a n a g e r ；t h ee s t a b l i s h m e n to ff a m o u st r a d e m a r k a n dt h ec o n t r o lo f c u s t o m e rr e s o u r c e s ，a n df i n a l l yt oa c h i e v et h es t r a t e g i ct a r g e to f e n h a n c i n gc o m p e t i t i o np o w e r , p r o m o t i n g $ e r v i c eq u a l i t ya n di m p r o v i n g p r o d u c t i v i t y t h et h e s i si sm a i n l yb a s e do i ls t a t i s t i c a la n a l y s i s ，a c c o m p a n i e db yt h er e l a t e d t h e o r i e s 。i no r d e rt oe x p l o r eaw a y , w h i c hc a l ll e a dc l l i n e s ec o m m e m i a lb a n k s b e t t e ro f i nt h ei n d i v i d u a lo p e r a t i o np r o m o t i o nf i e l d k e yw o r d s ：i n d i v i d u a lo p e r a t i o ns e c t i o n ；p r o m o t i o n ；s t r a t e g i ci n v e s t i g a t i o n 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指 导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和 文献的引用己在文中指出，并与参考文献相对应。除文中 已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 日期：州年多月日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究背景和意义 1 1 1 选题背景 随着我国银行体系建设进程的不断发展，商业银行在金融市场中面临着 越来越激烈的竞争，原有的利润获取机制急需进行全面更新。如何保持并迸一 步拓展自己的利润空间，是各家商业银行在竞争中殚精竭虑的重中之重。此 外，按照我国加入w t o 的承诺，目前离对外资银行全面开放的时间已经非常 近了，市场竞争势必会日趋激烈。另一方面，我国经济持续快速发展，为个 人业务发展提供了巨大的市场潜力。首先，市场化程度不断提高，公司业务 筹资渠道和资金来源相应多元化，从国际上同业的发展经验来看，随着经济 的发展，公司业务会逐年下降；第二，经济发展以后，人们的物质文化需求 不断增加，消费增长，为个人业务的发展提供了市场潜力；第三，思想观念 的变化，特别是消费信贷和理财观念的变化，也为个人业务的发展提供了空 间。在这种情况下，无论是中外资的商业银行都不约而同地把个人金融业务 的拓展作为自己战略发展的重点。同时，许多银行在资源投入上，纷纷加大 对个人业务的整体投入力度，在引进战略投资者的进程中，谈判和合作的目 标也集中锁定在信用卡、个人住房贷款和个人汽车融资等核心业务上面。而 外资银行通过合资、参股等方式也已间接进入国内金融市场，待全面开放后 在个人业务市场上的动作还会更大。 与此同时，中高端客户的竞争已经进入白热化。各家商业银行纷纷推出 瞄准中高端客户的各种服务和产品，其中包括差别化定价体系、专门服务于 顶尖客户的财富管理中心、锁定优质客户的个人衍生产品、与外部合作伙伴 联合延伸服务领域和积分互换行动等等，个人中高端客户已经成为各行争夺 的焦点。这样，产品创新能力和客户服务能力就成为了同业竞争胜出的重要 因素。个人银行业务的一站式服务和个性化产品成为吸引优质客户的有效手 段。而个人住房贷款和房改金融业务的竞争日趋激烈，信用卡产品和服务已 日趋标准化和国际化，产品和服务能力的整体提升将对未来个人银行业务的 市场产生巨大影响。 在竞争空前激烈的情况下，作为立志于成为首家在海外公开上市的国有 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 商业银行、建设国际一流商业银行的中国建设银行自然也不甘落后，在全行 发展战略中明确提出：要大力发展个人业务，不断提高个人业务对全行的利 润贡献度。 作为建设银行一级分行中处于相对落后地位的黑龙江省分行，由于业务 范围限于黑龙江省的地域范围之内，而省内的经济发展和经济发达地区相比 相对落后，有利润增长空间的公司业务客户数目非常有限。而且，在过去相 当长的时间里，各家商业银行均把发展公司业务作为战略重点，经过多年的 同业间的激烈竞争，想通过积极营销来在公司业务领域拓展出较大的利润空 间明显会得到事倍功半的效果。 而在另一方面，作为商业银行利润增长的两极中的另一极的个人金融业 务越来越多地显现出强劲的发展后劲。举一组数字进行说明：2 0 0 5 年上半年， 建设银行黑龙江省分行公司类存款增长额为8 1 3 亿元，而同期的个人金融类 存款的增长额为3 3 4 1 亿元。如此之强烈的对比说明，大力发展个人金融业 务是建设银行黑龙江省分行寻求新的利润增长点、实现利润最大化的可行、 也是必然的出路。 然而，面对机遇，几乎所有的同业经营者都在思考如何在个人金融业务 领域加大营销力度，争取获得更大的市场份额。目前，在黑龙江省个人金融 产品市场上，除了工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、交通银行这 几大国有商业银行之外，还有上海浦东发展银行、招商银行、光大银行、广 东发展银行等机制更加灵活，运行模式更适应市场规律的股份制商业银行， 同时，各地还有城市商业银行、城市信用社、农村信用社等等虽然规模较小， 但得到当地政府大力扶持的地区性商业银行。此外，诸如民生银行、华夏银 行之类的其他股份制商业银行，乃至国外银行都在积极准备进入黑龙江金融 市场。在这种竞争己达白热化而且日趋加剧的形式下，建设银行黑龙江省分 行如何发挥自己的优势、弥补自己的劣势，通过有效的营销策略巩固并扩大 自己在个人金融领域的影响力并获取丰厚的利润是非常值得研究的。 因此，通过对建设银行黑龙江省分行个人金融业务营销策略进行研究， 进而寻找出一条适合我省并且符合股份制改造条件下国有商业银行个人金融 业务经营特点的营销之路就成为本文研究的目的之所在。 1 1 2 研究意义 加入w t o 以后，金融全球化这把“双刃剑”首先带给中国银行业的可能 2 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 是艰难的学习、漫长的适应、疲于防守甚至在“水深火热”中求生存。中外 银行间的巨大差距，使得我国银行业市场化的进程坎坷而艰辛。外资银行先 进的服务理念和技术手段，集银行、证券、保险业等金融服务于一身的全能 银行模式，使得其在竞争中占据更多主动。在社会投资渠道发生巨大改变、 银行业市场竞争日趋激烈、利率水平不断下降、银行经营空间与利差空间不 断缩小的条件下，银行开始面临着资金相对过剩和盈利水平日趋低下的问题。 由于历史的原因，我国商业银行业务量的9 0 是针对企业机构，在企业客户 的细分与差异化营销方面相对要成熟一些，对于个人客户的识别与细分，尚 处于探索阶段。近年来随着居民收入水平的提高特别是金融消费观念的更新， 个人对金融服务的需求急剧增加。随着2 0 0 6 年银行业的全面放开，中外资银 行在争夺高端个人客户上将展开激烈竞争。 基于以上原因，本文以建设银行黑龙江省分行个人金融业务营销策略为 研究对象，通过对建设银行黑龙江省分行个人金融业务营销现状进行深入的 调查分析，找出当前黑龙江省建行在个人金融业务领域存在的问题，并将市 场营销理论引入到黑龙江省建行，从而提出黑龙江省建行个人金融业务营销 策略的原则、方法以及框架和模块设计，试图在个人金融业务营销策略方面 进行一些有益的探索和尝试，为我国商业银行竞争力的提升提供一些思路。 1 2 国内外研究状况 1 2 1 国外研究状况 商业银行要不要进行市场营销? 当营销刚刚在一贯保守的美国银行业中 初露萌芽的时候，人们提出过这样的问题。从5 0 年代初市场营销在商业银行 崭露头角以后，美国商业银行市场营销已经经历了从萌芽、发展到成熟阶段。 随着金融买方市场的形成，金融需求的多样化，越来越多的金融家开始呼吁 营销必须成为银行所有业务中的一个不可分割的部分，银行营销管理必须是 银行管理的一个重要部分。纽约市唐纳森鲁弗金杰拉特公司的银行业高级 分析师汤姆布朗于1 9 9 6 年大声疾呼：营销必须成为所有业务中一个不可分 割的业务。 1 、1 9 5 8 年举行的全美银行协会( a m e r i c a nb a n k e r sa s s o c i a t i o n ，简 称从b ) 会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营销观念。此次会议对 银行业的发展有非常重要的历史意义，它对当时的银行经营进行了客观分析， 扭转了银行从业人员原先对营销观念的排斥态度，正式揭开了金融营销管理 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 理论与实践的序幕。 2 、美国服务市场营销学专家格鲁诺斯( c h r i s t i a nc r o n r o o s ) 在服务 市场营销管理一书中认为服务作为一种产品，是个包裹或有形或无形服务 的集合。而商业银行的市场营销不是一般产品的营销，而是对金融产品及服 务的营销，是一种服务市场营销。金融企业向客户提供的主要是无形服务， 金融产品只是企业提供服务的一种载体，客户既是金融产品的使用者，在某 种意义上，又是金融产品的生产者。同时，作为银行的服务基本上可分为三 个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。通过把“附加”服务作为 服务产品的一部分，目的是使服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银 行都应具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该 创新。 3 、以花旗集团董事长桑福德威尔、美国第十大银行副总裁托尔斯利 切洛夫斯基为代表的美国银行家认为，做成功的企业，其中心都是客户服务， 目标是为顾客提供高品质、专业化、方便、灵活、高效的金融产品和服务， 满足顾客各方面的要求。因此，要开展系列化配套业务服务、要围绕客户需 要，进行市场细分、要密切与客户的往来关系，培训“关系”经理、要强化 信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。 4 、学者唐佩拍斯和马莎雷格斯在一对一的未来：与客户逐一建立关 系一书中则提出了新的“一对一营销”策略。他们认为一对一营销建立的 是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户的特定需求 的输出。“一对一营销”创导的是一种新的思维模式，是鼓励企业以客户为中 心，并与客户建立持久、长远的“双赢”关系。 1 2 2 国内研究状况 经过二十多年的改革开放，我国银行业等客上门的时代己经一去不复返。 尤其是中国加入w t o 后，要与外资商业银行公平竞争，学习和运用西方商业 银行的营销理论和营销服务技能，建立适应自身发展的营销策略至关重要。 以陈卫东、盛伟为代表的学者认为，银行业市场竞争的加剧又在进一步 改变市场的发展进程由被动适应性进化为金融机构主导性，他们通过对韦奇 伍德的介绍，提出了将商品营销策略用于金融领域的营销模式，即采取直接 营销、品牌营销等方式以提高市场的占有率。而花旗银行正是采用这种以商 品消费的思路去分析客户的心态，并采取相应的对策在零售业务方面取得了 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 巨大的优势和竞争力。中国学者彭程、武齐在花旗营销一银行营销的新时 代一书中，通过大量的案例介绍了花旗银行零售业务的开展。 中国学者朱昆锋则认为建立现代商业银行的市场营销策略应突出三部分 内容；即通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力；通过重组 业务结构来充分发挥银行的内部潜力：通过改革管理系统提高银行的活力。 重点是建立支持营销战略行为的利润与风险管理机制，健全银行业绩效评估 指标体系。 我国的商业银行目前沿用的是产品导向型营销策略，它是在以产品为中 心的经营思想下运作的，这种经营思想导致我国商业银行以产品为中心进行 机构设置和经营管理，各部门只负责销售本部门的产品和服务，只从本部门 内部易于管理，易于控制风险的角度进行经营和管理。同时，仅仅追求产品 的市场份额，营销渠道和手段单一，这就导致了我国商业银行个人金融业务 市场上存在的一系列问题，包括产品品种单一，层次低；银行服务不到位； 忽略高价值客户，导致高价值客户流失；高成本，低效益等。与外资银行所 提供的全方位、综合性、个性化的产品和服务相比，我国商业银行存在着明 显的差距，随着我国加入w t o ，外资银行积极抢滩中国市场，我国银行在国 内个人金融业务的竞争力及主导地位面i f 缶巨大威胁，我国商业银行必须进行 个人金融业务营销策略的研究，才能提高我国商业银行的竞争力。 1 3 论文的总体思路和研究方法 本文综合运用现代市场营销理论和个人金融业务营销理论，以黑龙江省 建设银行为研究对象，通过分析黑龙江省建行个人金融业务的营销现状、存 在问题，使黑龙江省建行在个人金融业务营销策略的选择上有较为科学的理 论依据和合理的操作方法。 本文采用理论研究与实证研究相结合的方法。主要有：( 1 ) 论述法，以 理论论述为主要表达方式，来探讨、论述市场营销如何指导个人金融业务这 一主要问题。( 2 ) 例证法，通过列举国内外商业银行个人金融业务营销策略 的做法及结果，说明黑龙江省建行营销策略研究的作用、决策依据、实施措 施。( 3 ) 比较法，针对黑龙江省建设银行个人金融业务营销现状，在指导思 想、管理行为、经营活动、营销实践等方面和其它商业银行进行对比分析， 以说明营销活动的优、劣性和今后发展的方向。( 4 ) 实例分析，以黑龙江省 建行做为研究对象，对其在个人金融业务营销工作中的实际做法进行调查、 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 分析、研究。( 5 ) 数据分析，采集国内外商业银行及黑龙江省其他商业银行 相关数据信息，运用统计分析法、归纳法，整理归集进行定量研究。 论文共由六部分组成 第一部分绪论。主要阐述研究的背景、意义、国内外研究状况、研究的 思路、方法和创新之处。 第二部分论文的主要基本理论。介绍个人金融业务营销策略的概念及特 征、市场营销理论、银行市场营销理论等相关理论。 第三部分黑龙江省建行个人金融业务营销策略现状及分析。主要介绍黑 龙江省建行个人金融业务营销策略现状及分析从而指出存在问题。 第四部分黑龙江省建行个人金融业务营销策略。根据黑龙江省建行的实 际情况，提出了应采取的6 项具体营销策略。 第五部分黑龙江省建行个人金融业务实现营销策略保障措施 1 4 论文创新之处 在借鉴相关经济理论和现有研究的基础上，本文形成了以下创新点： 1 本篇论文主要采用了理论联系实际的办法，立足实践，切实提出适合 黑龙江省建设银行个人金融业务发展的营销策略。具体包括：细分市场、分 层次服务策略；加强产品组合创新策略；实施价格战略；整合营销渠道策略； 实施品牌策略。 2 将能够适应黑龙江省建行个人金融业务发展的对策应用于省建行的管 理实践，促进了理论与实践想结合。 3 对省建行个人金融业务营销策略管理流程进行了整合，加强了组织领 导。 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章论文主要基本理论 2 1 个人金融业务营销概述 2 1 1 个人金融业务概念产品种类及其服务对象 目前我国商业银行开办的个人金融业务是针对不同于公司、机构等客户 的众多单独的自然人客户而开展的，具体包括个人本外币储蓄业务、借记卡 业务、贷记卡业务、证券代理业务、个人理财业务、个人代理业务、个人贷 款业务等等银行业务。同时，随着金融市场的不断完善和金融创新的层出不 穷，包括个人外汇买卖业务、个人黄金买卖业务、保险代理业务等等针对个 人客户而设计的金融产品也在不断涌现，这些也属于个人金融业务的范畴。 个人金融业务的服务对象是被商业银行细分为高端客户、普通客户等等 客户群体的诸多自然人组成的个体。 2 1 2 个人金融业务营销概念及其特点 菲利普科特勒教授指出，商业银行的个人金融业务市场营销是指银行 通过组织为实现自己的各种组织目标和满足个人客户需要，通过全面调研、 分析、决策、计划、设计出可行的对个人客户的营销方案( 包括信息管理系 统、市场调研系统、业务管理系统、营销组合系统、服务系统等) 。加以执行 和控制，以创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换机会和联系以及创 造需求、影响需求、管理需求所进行的全部管理活动的过程。 由于银行提供的个人金融服务具有无形性、不可分离性、差异性，不可 贮存性等特征，而恰恰是这些特征影响了消费者( 个人金融业务客户) 购买 行为，使得银行的个人金融业务营销具有不同于传统的有形产品的营销的特 点。与传统的营销模式相比，个人金融业务营销更看重市场份额的“质量”， 而不是片面强调市场份额的占有。个人金融业务营销以顾客满意为经营的核 心理念，以实现顾客的满意度和忠诚度为目标，通过保留与维持顾客来实现 自身利益。因此，商业银行的个人金融业务营销具有差异化、品牌化、电子 化、市场细分化等不同与其他营销模式的表现形式。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 2 市场营销理论 2 2 1 市场营销的概念 市场营销学作为- - n 新兴的管理学科，最早产生于美国，并迅速传播到 西欧和日本各地。初期市场营销学主要研究产品推销和广告等内容，随着实 践的需要，它逐渐发展成为一门企业围绕市场全方位开展一系列商务经营活 动的管理学科。其主体也从最初的工商企业普及到各行各业，并产生对市场 营销的不同的认识基础，较为权威的说法为美国西北大学教授菲利普考特 勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体 交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 2 2 2 市场营销的基本要点 ( 1 ) 市场营销是创造产品和价值的活动。强调市场营销活动延伸到生产 过程，引导生产过程如何适应顾客需要。 ( 2 ) 市场营销是交换产品和价值的活动。强调了市场营销的核心是“交 换”，通过交换可以“使双方的景况比交换前更佳( 或至少不会更差) ，这是 交换被描述为创造价值的过程的道理所在”。 ( 3 ) 市场营销是满足顾客需求和欲求的活动。强调了市场营销活动的起 点和目的，为满足顾客需求和欲求。市场营销活动必须从顾客开始，即对市 场进行调研，根据顾客需要组织生产，提供良好的售后服务，了解顾客的满 意程度，根据顾客的愿望改进生产和销售工作。 ( 4 ) 市场营销是人们的社会联系过程。强调市场营销意指与市场有关的 人类活动，与市场有关的人类活动基本上可以分为两极，一极是卖方( 包括 生产企业和中间商) ，另一极是买方( 包括消费者和用户等) 。卖方组成行业， 买方组成市场，市场营销的社会联系不仅仅是行业与市场之间的联系，而且 在各种类型的市场之间也存在着广泛复杂的关系。 ( 5 ) 市场营销是企业的营销管理过程。强调市场营销是由人来完成的动 态管理过程，包括分析、计划、执行和控制，突出了营销计划和实施步骤在 市场营销中特别重要的作用。 银行市场营销一方面以市场营销的基本理论和基本准则为基础，另一方 面银行市场营销又具有其自身的行业特点。因此它促进并发展了市场营销， 是市场营销理论在银行业的应用和拓展。 8 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 2 3 银行市场营销理论 2 3 1 银行市场营销的概念 银行市场营销是银行以金融市场为导向、客户为中心，利用自己的资源 优势，通过运用各种营销手段，把银行的产品和服务销售给客户，以满足客 户需求并实现银行盈利目标的一系列活动。商业银行市场营销的出现是在一 般工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展，银行业的市场营 销方式与生产企业、其它服务行业有很大不同，它是一种以利润最大化为经 营目标，以货币与信用为经营对象，以资产业务、负债业务与表外业务为经 营内容，依法自主经营、自负盈亏的综合性、多功能的金融企业。银行的所 有业务活动，都是直接面向客户、面向市场展开的。因此银行服务必须以满 足消费者的需求为前提，在经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法。 2 3 2 银行市场营销的内容 商业银行市场营销主要包括下列内容： ( 1 ) 环境分析 商业银行营销环境是指对商业银行营销绩效起着潜在影响的各种外部因 素或力量的总和。包括宏观环境和微观环境，宏观环境是对商业银行影响较 为间接的约束力量，包括政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等 因素。微观环境是与实现商业银行营销目标直接相关的那部分环境，主要包 括客户、银行本身和竞争者等因素。商业银行环境分析的任务在于全面了解 宏微观的主要环境状况并分析其对银行影响的程度，以便顺应环境的变化， 及时制定和调整营销策略，变不利因素为有利因素，实现银行的营销目标。 ( 2 ) 市场细分 市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划 分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的标准是影响客户需求 差异性的诸多因素。商业银行的客户一般可分为个人客户和企业客户，不同 客户市场细分的标准有所不同。个人客户市场细分的依据主要有人口因素、 地理因素、心理因素和行为因素，如表2 1 。企业客户市场细分主要有地理 因素、行为因素、企业规模、行业特点四个客观依据。 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表2 1 个人客户市场细分依据 细分标准具体因素 人口因素年龄，性别，家庭人数，职业，收入，受教育程度，社会阶 层 地理因素区域，人口密度，城市规模，交通及通讯状况 心理因素外向与内向，独立与依赖，乐观与悲观，保守与冒险 行为因素对金融服务产品的认知程度不同，有不同利益追求；对金融 品牌的忠诚度，有坚定，不坚定，常变化三种；对金融服务 产品使用频率，有高，中，低三种：对价格的态度，有高度 重视，一般重视，不重视：对服务质量敏感度，有极敏感， 一般敏感，不敏感 商业银行进行市场细分，有利于发现新的市场机会，为新产品开发提供 线索，有利于营销活动有的放矢，增强其效果。 ( 3 ) 目标市场选择 商业银行营销的目标市场选择是指商业银行在市场细分基础上，对各个 细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象。 商业银行评价细分市场通常要考虑以下三个因素： 细分市场的规模和发展前景；细分市场的结构和吸引力( 细分市场内竞 争对手的威胁、新竞争者加入的威胁、替代产品的威胁、客户能力) ；商业银 行的经营目标和资源。 商业银行目标市场选择的策略有三种： a 无差异性目标市场策略。这种策略建立在客户需求无差异或较小差异 的基础上，用相同的金融服务产品提供给所有客户，产品品种少且一般为大 批量服务。由于大规模服务、大规模销售，节约了生产运营成本，也便于营 销组织与管理，所以这是一种以低成本竞争的市场策略。无差异营销适用于 客户需求无差异性和竞争不激烈豹市场等情况。 b 差异性目标市场策略。这种策略是根据市场或客户需求的差异性，设 计和生产不同的金融服务产品，并以不同的营销方式来满足市场的需求。如 在信用卡市场上根据不同的需求，分别供给旅游卡、购物卡、加油卡等。差 异性目标市场策略针对不同的市场需求，因而较易获得营销的成功，但是这 种方式增加了营销的成本。 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 c 密集型目标市场策略。即在充分进行市场细分的基础上，根据企业的 资源状况和经营能力，选择有限的几种市场进行竞争，力求在较少的目标市 场上集中力量拥有较高的市场占有率。 在进行目标市场选择时，通常要考虑以下因素：商业银行的资源与经营 能力、银行产品的特点、银行产品的生命周期及其所处阶段、客户需求的特 点、竞争对手的营销策略。 ( 4 ) 市场定位 商业银行一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行定位， 即根据竞争者的金融服务产品在市场上所处地位和客户对该种产品的重视和 偏好程度，确定自己在目标市场上的适当位置。市场定位包括商业银行金融 服务产品定位和商业银行形象定位。金融服务产品定位是根据客户需求和客 户对服务产品某种属性的偏好程度，设计出区别于竞争者的、具有个性的新 产品，并努力促使该产品在客户心目中确立地位或声誉。商业银行形象定位 的内容包括经营理念、企业行为和视觉系统( 如银行标志、银行建筑等) 。 ( 5 ) 制定营销组合 商业银行在完成市场定位基础上，需要根据目标市场的特点确定相应的 营销组合。营销组合是商业银行可以控制的一组营销变量，是用来实现营销 目标的整合营销工具，包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) ， 促销( p r o m o t i o n ) ，人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、过程 ( p r o c e s s ) 七个要素，其具体涵义见表2 2 表2 2 商业银行营销组合( 7 p ) 要素内涵 产品质量，品牌，产品种类，售后服务。 价格水平，折扣，购买的条件。 地点所在地，可及性( 便利性) ，分销领域。 促销广告，人员推销，销售促进，宣传，公共关系。 人员人力配备，态度，其他顾客的行为和参与程度，客户 员工接触度 有形展示环境( 包括装演、色彩、陈设、噪音水准等) 设备，银 行标志。 过程手续，自动化程度，客户参与度，流动程度，客户取向。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 营销组合是整个营销工作的基础与核心，商业银行的营销工作最终都是 通过产品、价格、分销、促销、有形展示、人员、过程等因素对目标客户群 产生影响。制定营销组合时，要求各要素相互协调配合、灵活运用，便商业 银行适应市场需求的变化，高效地实现营销目标。 ( 6 ) 实旌和控制营销活动 即组织商业银行的各种资源，将营销计划付诸行动，并对行动的效果进 行监控豹过程。控制的类型主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、 战略控制四种。 在营销过程中，各种营销要素相互联系，相互影响，共同存在和作用于 银行整体，形成了一个营销系统。 ( 二) 银行市场营销的特点 商业银行是一种特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商 品，而是货币与信用，因此，银行市场营销必须履行两种功能：一方面是银 行必须吸收资金；另一方面，银行必须吸引借款人和寻求银行服务的客户。 这种双重性质使银行面临的营销问题比一般工商企业更繁杂，加上银行在社 会和国民经济中的特殊地位，深受国家货币信贷政策的影响，因此，这就决 定了银行市场营销有不同于一般行业的特殊性： 1 银行产品与服务的不可分性。 一般企业产品生产与销售是两个相对独立的环节，在时空上可以分离， 但银行的产品则不同，因为银行提供的产品和服务大多数属于一种综合性服 务，银行在为客户提供产品或服务的同时，就把有关的产品或服务分配给了 同一客户，产品的提供与服务的分配具有同步性，很难分割开来。因此，银 行营销必须超越时空限制，注意为客户提供的产品和服务在时间和地点上是 否恰当。银行服务的不可分性也决定了直接销售的可行性和有效性，银行员 工往往兼生产与销售于一身而近年来，信用卡和网上银行的广泛应用突破了 这一约束。使银行服务的提供和分配可以分开，从而使银行服务的分销具有 灵活性。 2 银行服务的无形性。 相对于一般企业生产的具体、有形的物质产品而言，银行的服务具有无 形性，如银行信贷业务，出售一种无形产品或说是一种观念，不一定是一种 看得见摸得着的物质产品。银行的营销人员也很难象企业推销员，拿着真实 的产品，形象直观地向消费者介绍产品的性能和用途等，而往往用抽象地、 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 理念地、想象地向客户说明银行服务品种的用途，利益以及功能等。由于银 行提供的是无形产品，所以一般有关产品的储藏、运输和库存管理等对银行 市场营销人员就不大适用，无需中间商作为中介。同时由于产品的无形性， 还导致其具体收益不是显而易见的，所以银行必须依靠对公众有效的信息传 递，来保持其形象和服务具有吸引力。 3 银行产品的无差异性。 银行提供业务不同于一般企业生产的产品，表现在产品的使用价值上有 很大的同质性，核心价值即安全性( 避免风险) 、准确性( 不出差错) 、保密 性( 为顾客保密) 、公平性( 对客户一视同仁) ，流动性( 随时满足顾客存取 款等要求) 、自由性( 顾客存取自由等) 等差异远远小于实物产品，且价格也 基本相同，因此银行的服务和产品很容易被模仿。各家商业银行的业务范围 基本相同，所提供的金融产品基本相同，所不同的仅仅是一些表面服务即营 业环境、气氛、态度、工作效能等功能，这对客户来说具有较大的选择余地， 但对银行来说，由于业务的非差异性，对营销提出更高要求，银行要通过营 销树立整体形象，密切与客户关系。 4 银行营销的安全性和风险性。 商业银行的营销对象是货币资金及信用等各种金融服务。银行对集中起 来的资金大多数只拥有使用权，到期必须偿还。银行资产业务的主要部分一 贷款业务，也要求借款人到期按时足额归还贷款并支付利息。这种信用特征 使得银行营销面临着比一般企业更大的风险。这些风险包括借款人到期不能 或不愿还款的违约风险，由于利率变化引起的价格风险，有汇率变化带来的 外汇风险，国家政策改变导致的政治风险等。银行营销人员在营销活动中必 须十分注意这些风险。 正是由于银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。因 此商业银行的市场营销要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业的 特点，不断开展营销管理。 2 4 本章小结 本章主要介绍了个人金融业务营销的概念及特点、市场营销和银行市场 营销的相关理论，旨在为黑龙江省建行个人金融业务的营销策略分析奠定了 基础准备。 哈尔滨- 程大学工商管理硕士学位论文 第3 章黑龙江省建行个人金融业务营销现状及分析 3 1 黑龙江省建行个人金融业务营销策略现状 3 1 1 产品策略运用现状 黑龙江省建行共有8 种个人金融业务品种，截止2 0 0 5 年末个人储蓄存款 余额达5 1 5 8 5 亿元，在黑龙江省同业中占据1 8 0 2 的市场份额，个人消费 贷款余额7 8 0 2 亿元，( 不含住房贷款) 。由于市场环境及自身服务技术水平 的限制，传统个人储蓄业务仍居核心地位，是黑龙江省建行个人金融业务的 统一产品。在产品组合方面，有关代理业务及代收代缴“三费”服务也只是 在筹划和准备阶段。虽然2 0 0 4 年与中国人寿保险公司签订了代理协议书，但 业务活动没有很好展开，几无收效。在包括个人汽车消费贷款、个人耐用消 费品贷款、助学贷款等业务的个人消费类贷款业务方面，建设银行黑龙江省 分行同其他商业银行相比不仅没有任何优势，而且还处于相对落后的位置。 特别是由于决策者对汽车消费贷款业务发展趋势的错误判断，黑龙江省建行 在汽车消费贷款发展最关键的2 0 0 3 和2 0 0 4 两年基本放弃了对该业务领域的 争夺，全辖2 0 0 4 年仅发放了不到2 0 笔贷款。错过了市场培育期稍纵即逝的 机会，虽然目前黑龙江省建行正在发力追赶，但市场份额和竞争力上的损失 是显而易见的。目前，省建行仅占黑龙江省汽车消费贷款业务全部份额的 8 1 ，甚至不如h u 冈r j 进入的浦发银行。在其他个人消费类贷款业务领域，建 行的特点也是审核过于严格，而且产品种类匮乏，因此市场占比较小，而个 人消费类贷款也自然成了黑龙江省建行的边缘业务。 3 1 2 价格策略运用现状 营销理论特别注重价格策略的制订与运用。对企业而言，不同的客户应 采取不同的价格服务，并能够根据市场刻牛随时调整价格。目前，以利率， 佣金和手续费为主要形式的金融产品价格受国家政策限制，使金融企业无权 自主制订、调整价格，也就无法全面采取价格策略。黑龙江省建行在实际营 销中，严格遵守国家利率价格，充分运用浮动利率，不搞类似于高息揽储、 利率折扣等违规经营，很好地维护了国家金融秩序及信用秩序的稳定。同时， 在佣金和手续费的收取上，比较好地执行了商业银行服务价格管理暂行办 1 4 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 法的规定，并尽可能地优惠和让利于客户，较好地维系了与客户的关系。 3 1 3 渠道营销策略运用现状 黑龙江省建行个人金融业务的营销渠道分为营业网点和客户经理二大 类。目前黑龙江省建行共有1 3 个二级分行，在业务量、利润收入最高的哈尔 滨地区拥有1 6 个城区支行和1 1 个县支行，在全省成立有1 1 8 4 个基层网点， 个人金融业务从业人员达到6 6 0 0 人；拥有自动取款机( a t m ) 5 7 6 个，并有 2 4 小时自助银行7 个；在哈尔滨市、大庆市、牡丹江市等中心城市成立了专 门针对高端客户群体的个人理财中心5 个。在客户经理的管理上，制定有客 户经理管理考核办法，设立客户经理部门，配备了一支自上而下的客户经理 队伍。在有形网点的管理上，省建行提出了“高标准高档次”的营销理念， 年内投资近1 0 0 0 万元对9 个支行进行了全面重新装修，又投资近5 0 0 万元对 其余的各支行进行了完善更新。希望以优良的环境、优质的服务、先进的手 段创建一流的营业网点。 3 1 4 促销策略运用现状 黑龙江省建行个人金融业务在促销策略的运用上能够立足实际，综合运 用广告、人员推销、公共关系和营业推广四大促销工具，使促销的内容、形 式相当丰富多彩。首先，在中央及地方电视台黄金时间推出“要住房，到建 行”广告语，树立建行形象；：其次，利用“六一儿童”在全省范围内开展了 “献爱心，关注少年儿童成长”的大型活动，散发了传单和礼物，重点宣传 “教育储蓄”品牌，并走进幼儿园和小学赠送了礼物，成效显著；第三，成 立专业支行，重点宣传了汽车消费贷款和住房贷款新业务；：第四利用周年庆 典活动，聘请各董事、监事单位、各大存，贷款户进行了迎新春联谊活动。 以上所有促销策略的运用，都在实际中达到了“人员、责任、时间、费用” 四落实和“目标、方法、形式、措施、奖励”五明确，效果是显著的。 3 1 5 过程有形展示及人营销策略的运用现状 过程、有形展示及人，是现代营销理论根据服务业特点在传统“4 ，要素 上新增的三个要素。过程即客户接受服务的过程，由于银行产品表现出不可 分割、不可流动、不可储存、同质等特性，其产品从某种意义讲就是营销过 程中所提供的服务，黑龙江省建行根据制订的营业网点规范化服务标准、 二线为一线服务标准等规章制度，特别加强对服务工作的管理，2 0 0 5 年 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 9 月1 5 日至l o 月1 5 日，省建行在全辖各支行开展了“建行服务万人评”问 卷调查活动，广泛征求社会各界对建行服务的意见及建议，此举使建行改变 了服务工作，树立了良好的社会形象。 有形展示主要是一个环境的问题，实际表明，干净、舒适的营业环境会 提高客户的