（工商管理专业论文）GL啤酒公司营销渠道设计与管理.pdf

p 一 r ， ad i s s e r t a t i o ni nm b a t h e d e s i g na n dm a n a g e m e n t o fg lb e e rc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e l b yb i n gh a i j a n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rd ux i a o j u n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y 2 0 0 8 ： 埔j_ 川5嗍604 舢8iiiii_哪y 一， 11】1 ， 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 ：匹 恧。 学位论文作者签名：匆尸 勿z 日期：2 0 0 8 1 1 8 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日 ， ， 一r一 东北大学硕士学位论文 摘要 g l 啤酒公司营销渠道设计与管理 手两斐 改革开放二十多年来，我国的啤酒行业经历了从d , n 大漫长的发展过程，进入二十 一世纪以来，啤酒工业得到了空前的发展，2 0 0 2 年开始，我国已经连续5 年啤酒产量超 过美国和德国，成为世界第一大啤酒生产大国和重要的消费国。尽管如此，我国啤酒行 业仍然有很大的发展空间。我国人均年啤酒消费量只有2 2 升，与世界平均水平2 7 升相 比还有相当大的差距，如此广阔的市场前景，加快了国内啤酒巨头的发展步伐，形成了 像青岛、燕京、华润雪花、哈啤等超百万吨的大型啤酒集团。同时也吸引了国际啤酒集 团纷纷进入中国啤酒市场，使我国啤酒行业的竞争越来越激烈。在啤酒业产品和技术日 趋成熟和同质化的今天，机遇和挑战并存，啤酒企业在今后的发展中如何把握好机遇， 不失时机的展示自己，把产品以最快的速度、最低的成本销售到顾客的手中，已经成为众 多啤酒厂商亟待解决的问题，而啤酒销售渠道正是解决这个问题的关键所在。 本文所研究的g l 公司是一家区域性的中型啤酒企业，是中国啤酒行业最早的中外 合资企业之一，也是我国啤酒业中较早通过“绿色认证 的企业。在二十余年的发展生 涯中，g l 公司经历了由盛到衰然后再发展的过程，在这个过程中，虽然有国家大的经济、 政策环境的影响，但是销售在发展过程中起着决定性的作用，因此，g l 公司制定了五年 之内进入“中国啤酒十大品牌 的目标，而制定高效的营销渠道正是实现这一目标的关 键。 本文采用s w o t 等科学分析方法，对g l 公司优劣势和外部环境的机会和威胁进行了 分析，找出营销环节中存在的纰漏和问题，得出了g l 公司今后的目标市场要以当地为 中心、以其向外辐射的边缘省市和农村市场为辅助市场做依托，从而，借鉴目前我国啤 酒行业采取的典型营销渠道模式，针对这三大块市场制定了g l 公司营销渠道改进后的 组合模式，并针对这个体系的运行提出了一系列的保障措施。 关键词：g l 公司；啤酒行业；营销渠道；渠道设计；渠道管理 1 i - - 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e d e s i g na n d m a n a g e m e n t o fg lb e e rc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e l a b s t r a c t t h er e f 0 1 t no p e n sm o r et h a n2 0i nt h el a s ty e a r s e s t h eb e e rp r o f e s s i o no fo u rc o u n t r y e x p e r i e n c e ds i n c et h ec h i l d h o o de n d l e s sd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，g e t t i n gi n t oo v e r2 1c e n t u r i e s ! t h eb e e ri n d u s t r yg o ta nu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t ，s t a r t i n gi n2 0 0 2 ，o u rc o u n t r ya l r e a d y c o n t i n u o u s l yf o r5y e a r s ，b e e ry i e l de x c e e dt h eu n i t e ds t a t e sa n dg e r m a n y , b e c o m et h e b i g g e s tb e e ri nt h ew o r l dt op r o d u c eb i gc o u n t r ya n di m p o r t a n tc o n s u m p t i o nc o u n t r y f o ra l l t h a t t h eo u rc o u n t r yb e e rp r o f e s s i o ns t i l lh a sv e r yb i gd e v e l o p m e n ts p a c e o u rc o u n t r yp e r s o n a l lt h ey e a rb e e rc o n s u m eq u a n t i t yo n l y2 2r i s e ，a n da v e r a g el e v e li nt h ew o r l d2 7r i s et o c o m p a r et os t i l lh a v eav e r yb i gm a r g i n ，t h u sv a s to fm a r k e tf o r e g r o u n d ，s p e dt h ed e v e l o p m e n t s t e po fl o c a lb e e rt y c o o n ，b e c a m et ob ei i k es m o o t hs n o w f l a k ei nq i n g d a o ，y a n j i n g ，x u e h u a e t c t h el a r g eb e e rg r o u po ft h es u p e rm e g a t o n a l s od r e wo ni n t e r n a t i o n a lb e e rg r o u pt og e t i n t oac h i n e s eb e e rm a r k e ti ns u c c e s s i o n ，m a k et h ec o m p e t i t i o no fo u rb e e rp r o f e s s i o nm o r e a n dm o r ev i g o r o u s t o d a y , o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eb e e ng r a d u a l l ym a t u r i n ga n dt u r n e dw i t h q u a l i t yi nt h eb e e ri n d u s t r yp r o d u c ta n dt e c h n i q u ek e e pb o t h ，b e e rb u s i n e s se n t e r p r i s eh o w h o l dg o o do p p o r t u n i t yi nt h ed e v e l o p m e n to fa f l e r t i m e d o n tl o s et h ed e m o n s t r a t i o no f o p p o r t u n em o m e n to n e s e l f , m a k et h ep r o d u c ts e l l i n gt h eh a n do fc u s t o m e rw i t ht h eq u i c k e s t s p e e d 1 0 w e s tc o s t h a v ea l r e a d yb e c o m et h ep r o b l e mt h a tn u m e r o u sb e e rm a n u f a c t u r e r st r e a t t or e s o l v e b u tb e e rs a l et h eo u t l e ti se x a c t l yt h ek e yp l a c ew h i c hr e s o l v e st h i sp r o b l e m t h eg lc o m p a n yt h a tt h i st e x ts t u d i e di sam e d i u m s i z e db e e rb u s i n e s se n t e r p r i s eo f l o c a la r e a ，i so n eo fc h i n e s ee a r l i e s tc h i n e s ea n df o r e i g ni o i n tv e n t u r eo ft h eb e e rp r o f e s s i o n ， i sa l s ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s et h a tt h eo u rc o u n t r yb e e rp a s s e s ”g r e e na t t e s t a t i o n ”e a r l ym o r e i nt h ei n d u s t r y i nt h ed e v e l o p m e n tc a r e e rf o rm o r et h a n2 0y e a r s ，t h eg lc o m p a n y e x p e r i e n c e df r o mp r o s p e r o u sa r r i v et h e nd e v e l o pa g a i no fp r o c e s s ，i nt h i sp r o c e s s ，a l t h o u g h h a v en a t i o nb i go fe c o n o m y , p o l i c ye n v i r o n m e n to fi n f l u e n c e ，t h es a l eh a sd u r i n gt h ep e r i o do f d e v e l o p i n gd e c i s i v ef u n c t i o n ，t h e r e f o r e ，t h eg lc o m p a n yd r e wu pf o rf i v ey e a r si n s i d eg e t i n t ot h et a r g e to f c h i n e s eb e e rt e ng r e a t e s tb r a n d s ”s ，b u te s t a b l i s h m e n te f f i c i e n t l yo ft h e m a r k e t i n go u t l e ti se x a c t l yt h ek e y w h i c hc a r r i e so u tt h i st a r g e t t h i sl i t e r a r yg r a c eu s e st h ea n a l y s i sm e t h o do fs w o te t c s c i e n c e ，t ot h eg lc o m p a n y g o o da n db a dp o w e ra n dt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n to ft h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a tc a r r i e do n a n a l y s i s f i n do u tt h ee x i s t e n te r r o ra n dt h ep r o b l e mi nt h em a r k e t i n gl i n k ，g e tt h et a r g e t m a r k e to fg lc o m p a n ya f t e r t i m ew a n tt ot a k et h er e g i o na sc e n t e r , w i t hi to u t w a r d l yr a d i a t eo f e d g ec i t ya n dv i l l a g em a r k e tf o rl e n ds u p p o r tt oam a r k e tt od ot or e l yo n d r a wl e s s o n sf r o m c u r r e n t l yt h u so u rc o u n t r yt h eb e e rp r o f e s s i o na d o p to ft h eo u t l e tm o d eo ft h et y p i c a lm o d e l m a r k e t i n g ，a f t e ra i m i n g a tt h e s et h r e eb i gp i e c em a r k e t st od r a wu pt h eg lc o m p a n y m a r k e t i n go u t l e ta ni m p r o v e m e n to fc o m b i n em o d e ，a n da i ma tt h i st h em o v e m e n to ft h e s y s t e mt op u tf o r w a r das e r i e so fo fg u a r a n t e em e a s u r e k e y w o r d s ：g lc o m p a n y ；b e e ri n d u s t r y ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；t h ed e s i g no fc h a n n e l ；t h e m a n a g e m e n to fc h a n n e l i i i - i 东北大学硕士学位论文 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c ti i i 目录i v 第一章引言l帚一早ji菌上 1 1 选题背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究方法3 1 4 研究框架 4 第二章营销渠道理论概述5 2 1 营销渠道的概念5 2 2 营销渠道的功能和流程5 2 2 1 营销渠道的功能5 2 2 2 营销渠道的流程6 2 3 营销渠道基本成员6 2 4 营销渠道的结构7 2 4 1 渠道的长度8 2 4 2 渠道的宽度8 2 4 3 影响渠道长度与宽度的重要因素。8 2 4 4 不同类型渠道的对比分析9 2 5 其它相关理论1o 2 5 1 关系营销理论1 0 2 5 2 供应链理论1 1 2 5 3 市场链理论一12 2 5 4 对角线转移理论13 第三章啤酒行业营销渠道现状分析1 5 3 1 啤酒行业典型营销渠道模式1 5 3 1 1 经销商代理制渠道模式一。1 5 3 1 2 直销渠道模式1 5 东北大学硕士学位论文 目录 3 1 3 平台式渠道模式1 6 3 1 4 辅助式渠道模式17 3 2 啤酒行业营销渠道问题1 7 3 3 啤酒行业营销渠道发展趋势18 第四章g l 公司营销渠道现状分析2 0 4 1 公司概况2 0 4 2 公司营销现状分析2 0 4 - 3 公司营销渠道现状分析2 1 4 4 公司营销渠道s w o t 分析2 3 第五章g l 公司营销渠道的改进设计方案2 6 5 1 公司营销渠道改进设计程序2 6 5 2 啤酒市场细分2 8 5 3 公司啤酒目标市场定位2 9 5 3 1 稳固现有的目标市场2 9 5 3 2 重点发展新兴市场3 0 5 4 公司营销渠道的改进设计31 5 4 1 子渠道一：以啤酒产地城市为主的直销渠道3 2 5 4 2 子渠道二：产地以外的边缘城市由经销商代理制的分销渠道3 2 5 4 3 子渠道三：农村市场采取辅助代理商渠道3 3 第六章营销渠道改进模式的实施与管理3 3 6 1 营销渠道改进模式的实施3 3 6 1 1 市场链为基础的信息化营销流程再造3 3 6 1 2 加强啤酒销售旺季营销策略3 5 6 2 营销渠道改进模式的管理3 7 6 2 1 城市市场管理3 7 6 2 2 农村市场管理4 1 第七章结束语4 4 参考文献4 6 致谢4 7 v 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言弟一早ji甬 1 1 选题背景 随着全球经济的发展和人们对饮料消费观念的改变，世界啤酒工业得到了迅速的发 展，啤酒行业成为最具有发展前景的几个行业之一。据国际权威调查机构a c 尼尔森对 全球9 0 多个啤酒和饮料品牌的调查显示，有9 个品牌在2 0 0 6 年的增长达到或超过1 0 个百分点。其中，啤酒的增长率最高，是食品和饮料中增长最快的一个。据世界啤酒 和饮料论坛分析，2 0 1 0 年世界啤酒市场的潜力将达到1 8 亿吨，比现在增加6 千万吨， 人均消费量也将由每年2 7 升增加至3 0 升。啤酒行业在我国发展己有1 0 0 多年的历史， 改革开放二十多年来，我国啤酒工业得到了空前的发展，在连续9 年成为世界第二啤酒 产量大国后，在2 0 0 2 年以2 3 8 6 8 3 万吨的产量超过美国，成为世界第一。2 0 0 6 的啤酒 产量又达2 5 4 0 4 8 万吨，创下了连续五年超过美国成为世界第一啤酒生产主要消费大国 的记录。尽管如此，我国啤酒行业仍然有很大的发展空间，从我国人均啤酒消费量就能 看出这一点，至今中国人均年啤酒消费量只有2 2 升，与世界平均水平2 7 升相比还有相 当大的差距。 中国啤酒市场拥有如此广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的 乐土! 正因为这样，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐。啤酒行业出现大规模的兼并、 收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团，同时，国际啤酒 集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入w t o 之后，h - b 、s a b 、英特布鲁、嘉士 伯、喜力、纽斯卡尔等国际啤酒集团，更进一步加大了对中国市场的投资力度。外国品 牌虽然目前在我国大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市 场份额，对我国啤酒市场存在巨大威胁。为争夺市场份额，国内啤酒业出现同质化、趋 同化竞争现象，这样的竞争唯一手段就是价格战。其实，啤酒企业通过价格战是想先把 规模做大，然后是薄利多销。但是当价格战成为几乎所有企业采用的方法时，会导致整 个啤酒行业没有后续投入，路越走越窄。产品趋同化使得价格过低，利润空间过小，品 种单一，质量下降，消费者选择的余地会越来越小，企业自身的创新能力也会不断下降。 为了吸引消费者，各啤酒企业就会形成恶性循环。 啤酒企业如何面对现实，立足自我，发展自己呢? 笔者认为：当前我国啤酒市场日 趋饱和，市场竞争不但越来越激烈，层次也越来越高，仅以扩大规模、降低价格，以常 东北大学硕士学位论文第一章引言 规、平庸的营销方式开拓市场是没有出路的。啤酒企业必须学会攻势营销，灵活运用先 入为主、先知先觉、出奇制胜、乘虚而入等攻势营销策略，采用胜人一筹的招法，方能 在市场竞争中立于不败之地。这就意味着，要在稳定原有市场的基础上，做好新的市场 切入分析，开发新市场，把握好新的经济增长点，不失时机地发展自己。只有这样，才 是啤酒企业应对当前市场竞争的最佳途径。 目前在对啤酒产业和啤酒企业发展的研究中，还普遍缺乏较为深刻的思考，特别是 对营销渠道的发展趋势缺乏准确判断。既使涉及到啤酒行业的营销渠道，仍然是整个市 场采取一刀切，统一采取直销或代理制渠道，缺乏创新观念。 本文的研究就是基于以上我国啤酒行业发展的现实基础和理论界对啤酒业营销渠 道研究的局限处，从分析中国啤酒营销渠道现状和渠道现状着手，对其目标市场进行定 位，对公司提出了一套包含三个子渠道的营销渠道模式。 1 2 研究意义 啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是不享受w t o 缓冲期保护的行业。加入 w t o 之后，中国啤酒业加速了兼并重组的步伐，年产5 万吨以上的啤酒企业8 0 都与国 外著名啤酒企业合资，出现了“群狼共舞 的战国态势。但是，加入w t o 对于中国国内 啤酒企业来说，仍然是机遇大于挑战。 如今的中国啤酒市场仍然缺乏一个真正意义上的全国性品牌。销售量最大的青岛啤 酒2 0 0 6 年的全国市场占有率仅为1 6 8 ，与百威啤酒雄霸美国半壁江山的强势相比，中 国啤酒市场显得分散而又凌乱，虽然是全球最大的啤酒市场，但却是由许多个相互隔离 的市场所组成。随着中国加入w t o ，这些相互独立的市场渐渐开始融合了，中国的啤酒 市场逐渐向美国式的以品牌为主的市场模式发展，营销渠道的改进，则是这一正向趋同 的有力保证。 另外，啤酒行业应首先强调“性价比 这个概念。也就是说，怎样才能更快的满足 市场需求，做事情比别人快半拍，根据消费者的需求变化趋势创造出产品的个性，形成 自己的系统创新能力。这种竞争成熟后，顾客不会过分看重啤酒是怎样酿造出来的，而 只是选他所需要的东西，价格在这时只是吸引消费者注意的一部分，但并不是决定性的。 因此，本文主要考察g l 啤酒股份有限公司( 以下简称g l 公司) 的营销渠道。通过 营销渠道相关理论的研究，结合g l 公司营销渠道实例，说明营销渠道对于企业的重要 性。本论文不仅力求在研究方法上有所创新，也十分注重其实际应用价值和操作性。在 2 东北大学硕士学位论文 第一章引言 对g l 公司的营销渠道现实进行研究的基础上，还考虑到了对市场营销渠道加强管理， 不但可以带来更好的经营绩效，而且可以与重视市场营销渠道的外商进行有效竞争。虽 然市场营销活动中的其它部分，如定价和广告策略的科学化可以使企业超越对手，但相 对来说这种优势容易被模仿。企业强有力的市场营销渠道，由于是经过长期的总结和实 践出来的，往往会创造出更为持久的竞争优势。随着市场竞争的日趋激烈，市场营销渠 道的成功与否将是企业经营成败的关键。 通过本文的研究，希望g l 公司对所面临的市场环境和自身的市场定位有所认识，提 出的市场营销渠道的设计与管理方法可以为企业经营者做以借鉴，使其在未来的激烈竞 争中立于不败之地。同时，希望本文的研究也能对同行业营销渠道的制定有一定的参考 、， 价值，对共同促进我国啤酒业的发展起到一定的促进作用。 1 3 研究方法 ( 1 ) 调查研究法。主要用于对内部员工、消费者等的调查与访问，从中得知不同类 别的被调查者，对问题的看法及其关注点或需要改进的地方。 ( 2 ) 深度访谈法。主要访谈对象定为企业高层决策者、代理商，以获知企业未来的 发展目标等一些具有宏观决策性的问题，从长远角度出发，规划企业的发展战略。 1 4 研究框架 本文第一部分为引言，着重阐述选题背景、研究意义、研究方法；第二部分为营 销渠道的理论概述：第三部分是对啤酒行业营销渠道现状的分析；第四部分是对g l 公 司营销渠道现状的分析；第五部分是针对公司现状制定营销渠道的改进设计方案；第六 部分是营销渠道改进模式的实施与管理：第七部分是结束语。 本文组织结构如图1 1 所示： - 3 东北大学硕士学位论文 第一章引言 图1 1 组织结构图 f i 9 1 1t h ec o n s t u c u r eo fc o n t e x t 4 - 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 第二章营销渠道理论概述 现代营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通 道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关 的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。 要对g l 公司的营销渠道进行深入研究，必须首先对国内外有关营销渠道的理论予以明 确和阐释。 2 1 营销渠道的概念 在国内，一般认为营销渠道是指促使产品( 服务) 能顺利地经由市场交换过程，转移 给消费者( 用户) 使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道 与复合渠道三类。其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动 式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的 结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。营销渠道，就是产品从制造商 手中传至消费者手中所经历的由经销商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者 到消费者“一通到底 的完整通道n 3 。更简洁的营销渠道是负责将企业生产的产品转移 到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称，是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。在国外营销学中，肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是： 营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有 权所经过的途径 。菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 。 因此，营销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为 他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同 的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的 某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，条市场营销渠道包括某种产 品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商( 又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货站、广告代理商、 市场研究机构等) 以及最后消费者或用户等。 _ 5 - 东北大学硕士学位论文第二章营销渠遣理论概述 营销渠道也称分配路线、分销渠道、配销通路。它是指商品从生产者向消费者流转 的通道。在这个通道中，生产者是渠道的起点，消费者是渠道的终点，而处于生产者和 消费者之间，参与销售或帮助了这个销售行为的单位或个人称为中间商乜1 。 在社会经济活动中，营销渠道的产生与不断发展完善由多种原因促成。从直观上看： 营销渠道中，由于中间商对其代理区域市场较为熟悉，并且拥有一批固定的客户群，能 帮助厂商迅速地打开当地市场；中间商对本地客户的资信情况和投资环境更加了解，可 以帮助厂商规避交易和投资风险；通过中间商还可以减少自设销售渠道所必须的高昂费 用，降低了整体销售成本；中间商一次性定购批量产品，因而大大减轻了厂商的压力。 这些因素使得营销渠道得以稳定发展。 2 2 营销渠道的功能和流程 2 2 1 营销渠道的功能 营销渠道功能主要针对三个方面：充分发挥渠道成员的职能，降低复杂程度和专业 化。 ( 1 ) 渠道成员的职能行为。营销渠道职能通常包括销售、购买、运输、储存、融 资、标准化、风险承担市场信息处理。渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和 更便利，渠道管理就是选择合适的方法和途径完成所有权转移，推动和促进产品从创造 到消费的职能流程。 ( 2 ) 降低复杂程度。营销渠道具有简化程序的功能，其中包含两个因素：常规和分 类化。常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度，由于过去的经验传统 理论体系的建立，为管理者设计渠道减轻难度，提高渠道效率。分类化就是通过所有渠 道成员的合作，进行统一的产品分类。渠道的一个重要作用就是通过有效的协调来解决 数量和分类上的差异问题。 ( 3 ) 专业化。营销渠道的第三个功能就是其专业化。产品的多样化、功能复杂化， 势必为产品在转移过程中带来困难，这也就要求渠道运作的高度专业化。 2 2 2 营销渠道的流程 营销渠道流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，主要包括：实物流、所有 权流、促销流、谈判流、订货流、付款流及市场信息流。 - 6 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 2 3 营销渠道基本成员 基本渠道成员是指拥有货物的所有权并相应地承担实质性风险的企业以及作为分销 终点的消费者。营销渠道中，承担转移货物所有权的基本成员包括：制造商、批发商、 零售商。 基本渠道成员其关系如图2 1 所示： 图2 1 基本渠道成员其关系图 f i 9 2 1t h er e l a t i o no fc h a n n en u m b e r ( 1 ) 制造商。制造商指制造产品的企业，作为品牌、产品的创造者，制造商广为人 知并被认为是渠道的源头和中心，但实际情况都并不如此，服务于工业领域的制造商并 不广为人知，并不是所有的制造商在各自的管理渠道中都占据主导地位，尤其是在买方 市场的时代。 ( 2 ) 批发商。批发商通过设计和发展渠道，将许多零售商和制造商的活动联结起来， 在计划经济向市场经济过渡及市场经济发展初期，批发商曾经是渠道的主导，但近期， 由于许多零售商和制造商之1 8 j 的纵向一体化的发展，批发商的作用在同趋减弱。 ( 3 ) 零售商。零售商是分销渠道中最靠近消费者的一环，利用各种购物环境把不同 制造商的产品提供给消费者，在现代市场经济中，零售商占据营销渠道主导地位，决定 了如何组织和运作整个分销过程。 ( 4 ) 消费者。消费者是整个分析渠道的终点，营销渠道的很多努力都是为了满足消 _ 7 - 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。 2 4 营销渠道的结构 2 4 1 渠道的长度 渠道的长度又叫渠道层级或渠道环节，指一个渠道系统中包括的中间机构的层级数 量。 如图2 2 为啤酒市场渠道层级示意图： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 图2 2 啤酒市场渠道层级示意图 f i g 2 2t h ec h a n c eo fb e e rm a r k e t i n g 2 4 2 渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的每一层级中，使用同类型的中间商的数量。一般情况下，多 采用区域内经销商、分销商的数量来衡量，如独家总经销、选择性分销、密集分销等。 2 4 3 影响渠道长度与宽度的重要因素 影响渠道长度与宽度的因素主要有目标市场的性质、产品特性、公司实力、经销商 的财务能力和渗透力、竞争者、公司营销决策和市场环境。 ( 1 ) 目标市场性质。在各区域市场或细分市场，啤酒消费者的集中度、消费水平、 消费习惯、消费频次、消费量等因素对终端的影响极大。比如数量大、类型相对统一， 分布集中的则建设较短和较窄的渠道；市场分布广、顾客的购买形式不一致、购买习惯 区别大的则选择较宽或较长的渠道。 ( 2 ) 产品特性。如散装、桶装鲜啤等保质期短、周转需求快、专业服务要求较高 ： 的产品，或单位价值较高的精制产品，渠道不易过长；相反，大批量、保质期长、覆盖 率和采购便利性较高的普通产品则可采用较长、较宽的渠道。 - 8 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 ( 3 ) 公司实力。公司的规模和财务能力也影响渠道的结构。通常公司规模大、实力 强的可在分销渠道中掌握更多的权力，在选择渠道时有相对较多的弹性和话语权。 ( 4 ) 经销商的财务能力和渗透能力。渠道的长度和宽度还决定于我们所选择的渠道 客户的财务能力和渗透能力，经销商能力越强，渠道的宽度可以选择越窄、长度可较选 择较短：反之，渠道宽度应选择较宽、长度应选择较长。 ( 5 ) 竞争者。当引入竞争因素来考虑渠道的决策时，渠道模式的选择将变得异常复 杂，主要考虑竞争者渠道结构的两个方面：一是模仿，二是差异化。 ( 6 ) 公司营销决策。企业的营销战略( 效益、覆盖率、占有率、市场开发周期等) 、 公司的长期利益和短期目标、公司产品在市场中所处的地位、自身渠道的强势或弱势等 方面直接影响渠道结构的长度与宽度。 ( 7 ) 公司市场环境。市场销售环境的变化会改变销售渠道的策略：大的经济气候变 化、技术革新、营销理念的发展、网络的兴起等将引起分销渠道的重大革新。 2 4 4 不同类型渠道的对比分析 不同的营销渠道，其特点和优劣势存在显著的差异，如表2 1 所示： 表2 1 同类型渠道的对比分析表 t a b2 1t h ed i s t r c t eo fd i f f e r e n tc h a n c e 渠道类型特点优势劣势 生产者经过两个或两个 不利于生产者与消费者 是流通领域一切职能由的信息沟通，不利于产 长渠道 以上中间环节将商品销 经销商承担品迅速进入市场，不利 售给消费者的销售渠道 于商品使用价值的保护 生产者只经过一个中间使产品迅速达到消费者生产商承担商业职能 短渠道环节将商品销售给消费手中，节省开支，减少多，不利于集中精力搞 者的销售渠道商品使用价值损失好生产 由于各中间商推销某产 制造商选择较多的同类 迅速进入流通领域，又 品不专一，不愿花过多 宽渠道利于中间商开展竞争， 型中间商经销商品的促销费用，产销处于 提高产品销售效率 松散型的关系 - 9 - 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 续表2 1 生产商只选择一个中间 产销关系明确，能提高生产者对中间商依赖性 窄渠道 销售竞争能力，有利于较强，并且易于因销售 商经销产品 生产者对中间商的控制力的不足而失掉顾客 便于生产者及时了解市 生产者要花费较多人 生产者不利用中间商，场需求变化，有利于为 力、物力、财力，分散 直接渠道 生产和流通职能均由生消费者提供特殊服务， 精力，生产者承担较大 产者承担可减少中间环节，节省 市场风险 费用 简化交易活动，减少交 生产者与消费者之间加使生产者不便于和消费 易次数，节约人力、物 入了商业中介组织的转者直接沟通，难以准确 间接渠道力、财力，节约流通时 手买卖活动，商品流通掌握市场信息，售前售 间，降低消费费用和商 职能由中间商承担后服务工作较粗 品价格 2 5 其它相关理论 2 5 1 关系营销理论 2 0 世纪6 0 年代，美国市场学者e 麦卡锡( e m c c a r h t y ) 提出的4 p s 理论被认为是市 场营销理论的基础。4 p s 即产品、价格、渠道和促销。他认为企业的营销实际上就是企 业利用其能够控制的4 p s 对外部的不可控因素作出积极的动态的反应，从而促成产品的 销售。企业市场营销活动的核心是制定并实施有效的4 p s 的组合，然而，随着生产技术、 信息技术的迅速发展和竞争的日益激烈以及消费需求的变化，人们逐渐发现，依靠原有 的4 p s 组合，己不能为企业带来竞争上的优势。竞争是企业成败的关键口1 ，优良的产品 质量，周到的售后服务，五花a f - j 的促销活动，甚至是参与激烈的价格大战，都难使一 个企业由此赢得消费者的青睐与忠诚。营销的成本费用越来越大，留给企业的利润空间 越来越小。在这样的情况下，西方企业界和学术界开始探讨适应新的经济形势的市场营 销理论和方法，关系营销由此而生。 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是上世纪8 0 年代由美国市场营销权威菲利普 科特勒提出来的。它是指为建立、发展和维护成功的关系交易而进行的所有市场营销活 动钔。 ； 关系营销以系统思想为基础来考察企业的营销活动。认为企业是社会经济系统中的 - 10 - 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 一个子系统，其营销目标的实现与否受许多外在因素的影响。它将企业营销看成是一个 企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程。 将建立、发展和维护同这些相关组织和个人的关系作为企业市场营销活动成败的关键变 量，企业与这些相关利益方的良好关系被认为是企业发展过程中最宝贵的资产。相对于 传统意义的营销，关系营销是一种引申和创新。传统的市场营销是交易型的市场营销， 关系营销与传统交易型市场营销存在显著区别( 见表2 2 ) 。 关系营销自被提出以来，在西方的理论界和实践界就被重视并被许多企业成功地实 施。例如：在同顾客的关系方面，企业不再只在意顾客的购买，而是在意顾客的重复购 买，它们不仅关注顾客对其品牌的认知，更关注顾客对其品牌的忠诚。因此，许多企业 都启动诸如频繁市场营销计划，顾客忠诚计划、后营销计划、顾客接触计划和顾客关系 管理等营销管理活动。这些成功的尝试已表明，从已有的顾客中获得更多新的销售业务 的成本要低于获得新顾客的成本。企业通过顾客长期地、重复地购买，能够获得更大的 市场份额，从而赢得竞争优势。 表2 2 关系营销与传统营销的区别对比 t a b l e 2 2d i s t i n g u i s hb e t w e e nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dr a d i t i o n a lm a r k e t i n g 类别关系营销传统营销 销售关注保持顾客关注单一销售 导向产品利益导向产品特征导向 日期长期的短期的 服务 高度强调顾客服务不太强调顾客服务 促销高度的顾客参与有限的顾客参与 沟通 高度的顾客联系 适度的顾客联系 质量是所有方面都要考虑的问题质量是产品的首要问题 2 5 2 供应链理论 在全球化市场竞争日益激烈的环境下，产品寿命越来越短，产品品种数量飞速膨胀。 客户对交货期的