（工商管理专业论文）福建石材企业关系营销策略研究.pdf

摘要 关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中 的各种“关系替代传统营销观念的理论。进入2 0 世纪8 0 年代，关系营销在国 外广为盛行，被誉为“2 0 世纪9 0 年代及未来的营销趋势。 本文以福建石材企业作为分析背景。首先，指出福建石材企业目前存在的两 个主要问题是缺乏品牌意识和企业间竞相压价，要克服这两个问题，就需要实施 品牌发展战略和建立行业营销联盟。其次，回顾了关系营销的主要理论，指出关 系营销是一个与顾客、供销商、竞争者，内部员工，政府机构和社会组织发生 互相作用的过程，最终要形成一种兼顾各方利益的长期关系。然后，由六大市场 模型导出六大关系，即企业与客户的关系、企业内部关系、企业与供应商的关系 ，企业与分销商的关系、企业与竞争者的关系、企业与政府等影响者的关系，并 以此作为本文的分析框架。而且，基于这六大关系，指出福建石材企业要实施品 牌发展战略和建立行业营销联盟必须实行关系营销。接着，分析了客户关系、内 部市场关系、供应商关系、分销商关系、竞争者关系、政府及公共机构关系的重 要性，并分析了对应的关系营销策略在福建石材企业的应用。本文在最后对文中 提出的适合福建石材企业的有效关系营销策略作了总结。希望本文能为福建石材 企业实施品牌发展战略和建立行业营销联盟提供参考和借鉴，也希望对中国石材 企业有所启发和帮助。 关键词：石材企业；关系营销：营销策略 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw a sp u tf o r w a r d e da n dd e v e l o p e db yw e s t e r ns c h o l a r s i n t h i st h e o r y , t h ep h i l o s o p h yt oe s t a b l i s ha n dm a n a g ev a r i o u s r e l a t i o n s h i p i nt h e e n t e r p r i s et a k e st h ep l a c eo ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gp h i l o s o p h y i n19 8 0 s ，r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gp r e v a i l e di nf o 俪印c o u n t r i e s i tw a sr e g a r d e da s t h em a r k e t i n gt r e n di n 1 9 9 0 sa n df u t u r e t h i st h e s i si sb a s e do l lf u j i a ns t o n ee n t e r p r i s e s f i r s t , i tp o i n t so u t2m a i n p r o b l e m si nf u j i a ns t o n ee n t e r p r i s e s ，t h e s ea r el a c ko fb r a n da w a r e n e s sa n dh o t p r i c e - c u t t i n gc o m p e t i t i o n i no r d e rt o s o l v et h e s e2p r o b l e m s ，b r a n d - d e v e l o p i n g s t r a t e g ya n de s t a b l i s h i n gi n d u s t r ym a r k e t i n ga l l i a n c ea r er e q u i r e d s e c o n d ，t h i st h e s i s r e v i e w st h em a i nt h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n di n d i c a t e st h a tr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi sap r o c e s s ，i nw h i c hc u s t o m e r , s u p p l i e r , d i s t r i b u t o r , c o m p e t i t o r , e m p l o y e e ， g o v e r n m e n ta n ds o c i a lo r g a n i z a t i o ni n t e r a c t , a n dal o n g - t e r mr e l a t i o n s h i pw h i c hg i v e s a t t e n t i o nt oe a c hs i d e sb e n e f i tw i l lb ef o r m e df i n a l l y t h e ns i x - r e l a t i o n s h i pw a s d e r i v e df r o ms i x - m a r k e tm o d e l ，t l l e ya r et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n d c u s t o m e r , e n t e r p r i s ei n t e r n a lr e l a t i o n s h i p ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n d s u p p l i e r , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dd i s t r i b u t o r , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e r l e n t e r p r i s ea n dc o m p e t i t o r , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dg o v e r n m e n ta n d s o c i a lo r g a n i z a t i o na n do t h e ri n f l u e n c e r s t h i st h e s i si sb a s e do nt h i sf r a m et oa n a l y z e f u r t h e r m o r e ，i ti n d i c a t e st h a tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sn e c e s s a r yt od e v e l o pb r a n d s t r a t e g ya n de s t a b l i s hi n d u s t r ym a r k e t i n ga l l i a n c ef o rf u j i a ns t o n ee n t e r p r i s e s a c c o r d i n gt os i x - r e l a t i o n s h i p n e x t , t h i st h e s i sa n a l y z e st h ei m p o r t a n c eo fe a c h r e l a t i o n s h i p a n da p p l i c a t i o no fc o r r e s p o n d i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yi n f u j i a ns t o n ee n t e r p r i s e s a tl a s t , t h i st h e s i sc o n c l u d e st h ee f f e c t i v es t r a t e g yo ff u j i a n s t o n ee n t e r p r i s e s ih o p et h i st h e s i sc a no f f e rr e f e r e n c ef o rf u j i a ns t o n ee n t e r p r i s e st o b r a n d - d e v e l o p i n gs t r a t e g ya n de s t a b l i s h i n gi n d u s t r ym a r k e t i n ga l l i a n c e ，a n de n l i g h t e n c h i n as t o n ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s t o n ee n t e r p r i s e s ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：王迎弟 2 眇四年4 月弓日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 、) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：互迎第 2 护卵年4 月弓e l 前言 - 上j 一 刖吾 经过十几年的发展，中国已经成为石材生产大国、消费大国和出口大国，行 业的整体水平大大提高。世界石材加工中心正在向亚洲，也就是向中国转移，而 中国石材加工与进出口最充满活力的地方就是福建。经过近2 0 年的发展与积累， 福建石材业在我国石材生产基地中的地位已经奠定，对整个石材业的发展起到了 重要作用。福建是个名副其实的石材产业大省，各种配套业务都健全，已经成为 石材行业“龙头一老大，出口额占全国石材出口总额的5 0 还要多，居全国石材 出口的首位。 尽管福建省石材企业在产量和出口量都居全国第一，但目前存在两个主要问 题，严重阻碍其进一步发展，这两个问题是：缺乏品牌意识和企业间竞相压价。 ( 1 ) 缺乏品牌意识。福建省石材企业名牌产品少不少企业没有把品牌发展纳 入企业发展规划中，在经营过程中往往只重视产品价格、产品销售等方面，不重 视品牌建设，结果竞争力低。福建石材企业的品牌意识淡薄，忽略了自身产品价 值的提升和品牌的塑造，在技术、质量和服务竞争方面投入不足，产品附加值和 技术含量低，出口产品以低档的、效益差的“大路货居多，缺少在国际上响当 当的自主品牌。( 2 ) 企业间竞相压价。中低档板材产品供过于求，市场竞争日趋 激烈，产品同质化，生产者之间的互相压价，导致近年来产品价格一路下滑，许 多石材生产企业处于微利经营状态。市场无序竞争，出口贸易价格战激烈，乐坏 了国外石材商，苦坏了福建石材企业。 福建石材企业要实现平稳较快地发展，不断提高竞争力，做大做强，就必须 采取有效措施，解决目前存在的两个主要问题，即应该实施品牌发展战略和建立 行业营销联盟。那么，应该采取什么样的营销模式呢? 笔者将关系营销的理论和福建石材企业的实际相结合，研究福建石材企业关 系营销模式，提出了福建石材企业关系营销策略，从而为福建石材企业如何实施 品牌发展战略和建立行业营销联盟提供理论上和策略上的参考和借鉴。 本文把理论分析与实证研究相结合，通过对关系营销的理论分析，和对福建 石材企业的实证研究，提出了福建石材企业关系营销的有效策略。 福建石材企业关系营销策略研究 第一章福建石材企业背景 石材业是我国建材业中能耗最低的产业，作为时尚高档装饰材料，从城市到 农村，从高档宾馆到普通家庭，市场覆盖面越来越广，需求量越来越大。 一，中国石材行业概况 石材是中国建材出口第一大产业，经过十几年的发展，中国已经成为石材生 产大国、消费大国和出口大国，行业的整体水平大大提高，行业与企业的国际联 系不断加强，拓展国际市场的能力不断加强，国际竞争力大大提高。中国每年石 材消耗总量已突破2 亿平方米大关，连续多年位居世界首位。2 0 0 8 年我国石材 业虽然也受到全球性金融风暴的影响，但是形势总的讲是好的，全国规模以上企 业的工业增加值、销售收入、实现利润及固定资产投资等指标，延续了2 0 0 6 年 以来的增长势头，见表1 。 表1 ：2 0 0 6 , - , 2 0 0 8 年工业增加值、销售收入、实现利润、固定资产投资统计 单位：亿元 工业增加值销售收入实现利润固定资产投资 2 0 0 6 年2 5 36 7 5 54 7 1 51 0 4 2 0 0 7 年 3 3 79 8 06 7 81 8 2 2 0 0 8 年4 5 713 7 0 ( 预计) 9 3 ( 预计) 2 2 8 资料来源：邹传胜：石材，石材杂志社，2 0 0 9 年4 月 “2 0 0 8 年中国石材行业总体平稳增长，其中工业增加值增幅2 9 ，销售收 入增幅为3 4 5 8 ，实现利润增幅为3 3 7 8 ，产销率达到9 7 6 3 ，但与此同时， 出口增幅出现十年来的首次下滑，目前中国石材行业的重要经济指标增幅均已进 入下降通道。 据统计，2 0 0 8 年“1 1 2 月全国石材累计出口2 8 3 2 8 5 万吨，比 上年同期增长2 6 ，增幅大幅回落7 9 个百分点；出口金额3 9 4 3 亿美元，比上 。谭金华有感于第十六届中国( 上海) 国际石材产品及石材技术装备展 【j 】石材，2 0 0 9 ，( 3 ) ：7 2 第一章福建石材企业背景 年同期增长1 5 0 6 ，增幅回落近3 个百分点。 虽然我国石材行业基本面依然向好，但也不是没有问题，概括起来可以用三 句话来描述：生产快速增长，增幅有所减缓；市场形势严峻，出口面临阻力；效 益下滑趋势呈现，企业经营压力增大。由于石材业处在建筑业的末端，行业对市 场变化的反应会滞后一些，2 0 0 8 年金融危机的影响将明显在石材业反映出来。 我国石材行业必须苦练内功，继续坚持实施多元化战略和品牌战略，着力调整企 业结构、市场结构和产品结构，切实做好两个“转型，即由依靠资源要素集中 投入，向依靠技术和品牌附加值的效益产出转型；由通过加工生产环节赚取微薄 利润，向拓展产业链和产业配套体系、提升核心竞争力转型，坚定不移地朝着现 代石材业的发展目标迈进。 二，福建石材行业概况 世界石材加工中心正向亚洲，也就是向中国转移，而中国石材加工与进出口 最充满活力的地方就是福建。经过近2 0 年的发展与积累，福建石材业在我国石 材生产基地中的地位已经奠定，对整个石材业的发展起到了重要作用。福建已经 是个名副其实的石材产业大省，各种配套业务都健全，已经成为石材行业“龙头 老大，出口额占全国石材出口总额的5 0 还要多，居全国石材出口的首位，而且 开拓新的石材品种和高附加值石材产品所占的比重不断的上升。福建有得天独厚 的资源优势，花岗石的储量、品质越来越被国内外同行看好；有雄厚的机械制造 业基础；有便捷的对外海运通道，适宜石材商品的流通；有悠久的石雕、影雕传 统，石文化底蕴既有传承又有发扬。更有一些地方将石材业作为这些地方经济发 展的支柱产业，如闻名遐迩的水头、惠安、安溪等石材产地，很多石材企业的产 品在国际市场上享有很高的声誉。 福建省现已形成以厦门为出口龙头，泉州为主要生产基地的发展格局。南安 的石板材加工、惠安的石雕、影雕、墓碑石、福鼎的“福鼎黑 玄武岩、古田的 桃花红 板材、安溪的花岗岩开采都已经形成了自己的鲜明特色。福建石材品 种门类齐全，品种繁多，目前有6 0 0 多个品种，主要有板材类、异形类、墓碑石 制品类、石雕工艺品类以及园林、环境、建筑用石，由此形成了福建省石材工业 西谭金华练内功调结构促转型 【j 】石材，2 0 0 9 ，( 3 ) ：9 3 福建石材企业关系营销策略研究 的最大特色和优势，石材产品由系列化、多样化，逐步向高品质、高档次、高附 加值方向发展，异形石材发展迅猛，产量名列全国前茅。 “2 0 0 8 年福建全省规模以上石材企业实现产值3 2 5 亿元人民币，同比增长 1 7 ，产量1 0 1 5 亿平方米，增长1 5 3 ，实现利润1 7 亿，增长7 7 6 ，全省共 计出口2 1 3 8 亿美元，增长1 1 0 2 ，占全国出口总额的5 4 9 ，进口9 7 3 亿美元， 增长2 4 5 5 ，占全国进口总额的6 3 。 三，福建石材企业存在的问题 福建石材企业目前存在两个主要问题： 1 、缺乏品牌意识 尽管福建石材企业在产量和出口量都居全国第一，但名牌产品少，不少企业 没有把品牌发展纳入企业发展规划中，在经营过程中往往只重视产品价格、产品 销售等方面，不重视品牌建设，结果竞争力低。福建石材企业的品牌意识淡薄， 忽略了自身产品价值的提升和品牌的塑造，在技术、质量和服务竞争方面投入不 足，产品附加值和技术含量低，出口产品以低档的、效益差的“大路货”居多， 缺少在国际上响当当的自主品牌。 2 、企业间竞相压价 中低档板材产品供过于求，市场竞争日趋激烈，产品同质化，生产者之间的 互相压价，导致近年来产品价格一路下滑，许多石材生产企业处于微利经营状态。 市场无序竞争，出口贸易价格战激烈，乐坏了国外石材商，苦坏了福建石材企业。 四、福建石材企业发展展望 福建石材企业要在未来实现平稳较快的发展，不断提高竞争力，就必须采取 有效措施，解决目前存在的两个主要问题。 1 、实施品牌发展战略 第一、创建品牌，引进先进的管理理念和加工技术及设备，提高产品质量， 调整产品结构，搞专业化深加工，研发高档产品，提高产品附加值和技术含量。 第二、全面提高员工综合素质，注重人才的培养，为企业培养一批品牌管理专员， 回谭金华合作共赢树信心紧密携手渡危机 叨石材，2 0 0 9 ，( 4 ) ：9 4 第一章福建石材企业背景 提高售前售后服务的水平，提升品牌影响力。第三、提高全行业的品牌意识，整 合业内资源，提高行业集中度，做大做强，打造全国乃至世界知名品牌。 2 、建立行业营销联盟 稳定市场秩序，促进企业联合，优势互补，共同发展，形成价格同盟。联合 宣传品牌，合力开拓国内外市场。 通过实施品牌发展战略和建立行业营销联盟，不断提高竞争力和影响力，伴 随着世界经济走出谷底，恢复增长活力以及我国基础设施建设、区域发展、新农 村建设和城乡一体化进程的加快，福建石材企业必将迎来新的发展机遇和发展高 峰! 福建石材企业关系营销策略研究 第二章福建石材行业营销现状分析 福建作为石材产业大省，在产量和出口量都居全国第一，福建石材行业的营 销现状如何呢? 以下将从福建石材企业的营销战略和市场选择及定位以及营销 策略的制定与应用的现状进行分析。 第一节营销战略和市场选择及定位 福建石材企业从总体上可以分为两类：综合型石材企业和专业型石材企业。 综合型石材企业是集矿山开采、荒料销售、生产加工和进出口贸易于一身的综合 型的企业，像高时、康利、环球、万里石等；专业型石材企业是专业化生产或经 营一种或几种石材产品或石材品种的企业，如专营台面板，墓碑，雕刻、异形、 大板等。 一、营销战略 福建石材企业一般性营销战略大致有三种：总成本领先战略、别具一格战略 和目标集聚战略。总成本领先战略意指企业在某一竞争领域中始终以低于其竞争 者的总成本而取得产业领先的地位；别具一格战略意指企业向市场提供的产品或 服务与竞争对手相比具有某种独到之处：目标聚集战略意指企业集中其所有资源 主攻某个特殊的消费者群，某个产品线的一个细分区段或某一个地区性市场。对 于福建石材企业：( 1 ) 和大中型石材企业相比，小型石材企业由于管理等成本低， 使得总成本低于大中型企业，因此经常采用总成本领先战略而处于有利的市场地 位。但由于该战略易为竞争对手模仿和掌握，导致了竞相削价而使整个石材业平 均利润率大大降低。( 2 ) 综合型石材企业经常采用别具一格战略，其独到之处有 许多表现方式，如品牌形象、技术特点、顾客服务以及商业网络等。采用这一战 略在很大程度上可以使综合型石材企业赢得较高的利润收益。但是，实施这一战 略也存在风险，其风险在于，若采用总成本领先战略的企业所提供的产品价格远 远低于差别化产品时，客户则有可能放弃对差别化的追求，除非他们对所提供的 产品差异产生强烈的共鸣。此外，模仿行为使得产品的差别化优势难以维系长久， 6 第二章福建石材行业营销现状分析 故最为理想的情况是企业在若干方面构筑其差别化。( 3 ) 专业型石材企业经常采 用目标集聚战略，此战略是围绕为某一特殊目标市场服务这一中心建立的。其基 本战略思想是经营的目标专一化能够以最佳的效率和效果为目标者服务，从而超 越在更大范围内经营的竞争对手。因此，其盈利水平往往超过整个行业的平均利 润。但是，目标集聚战略在市场竞争过程中也存在较大的风险，其风险主要在于， 与总成本领先战略相比，它不具备绝对的成本优势，而它的高度产品差异又有可 能被别具一格战略所抵消。所以目标集聚战略的选择要对上述风险与其所获盈利 进行比较权衡才可行。综上所述，福建石材企业一般采取上述三种营销战略，且 营销战略的实旋是坚定而明确的，任何在营销战略上模糊的企业无疑将处于难堪 的竞争劣势。 二、目标市场选择 福建石材企业目标市场的选择是否适当，直接关系到企业的市场占有率和盈 利，一般应把握以下标准：该市场存在潜在需求，具有足够的发展潜力；企业进 入细分市场有足够的利润空间；企业在该细分市场里有一定的竞争优势；企业有 可靠的资源和能力满足市场需求。福建石材企业的市场可以分为国内和国际市 场，国际市场又可以细分为日韩、欧美等传统市场和中东、俄罗斯等新兴市场。 在全球性金融危机的影响下，福建石材企业将重心放在开发国际新兴市场和国内 市场。( 1 ) 开发国际新兴市场。在传统市场需求急剧萎缩的大形势下，深耕新兴 市场，成为保持出口增长的重要支柱。数据显示，福建石材企业“抱团作战一， 力保日韩、欧美传统市场，积极开拓中东、俄罗斯、南美等新兴市场的策略已收 到实效。中东作为未来的新兴市场是必然的，在金融危机下欧美各国纷纷实行 贸易保护、贸易壁垒，继续扩大欧美市场存在较大困难。相反，中东的对外贸易 日益开放，中东各国改变其贸易体制与世界贸易组织的规则协调，放宽了外国商 品进入其国内市场。例如迪拜建立了贸易自由区，征收象征性税收。福建省石材 界正酝酿在迪拜设立石材贸易中心，深入石材消费市场，由于迪拜是中东最大的 港口及金融经济中心，这无疑是打了一张具有持久影响力的广告牌，将大大提高 福建石材在中东市场的竞争力。( 2 ) 出口转内销。在国际市场需求锐减的形势下， 福建省很多石材企业已经逐步减少对国际市场的依存度，转而依靠庞大的国内市 7 福建石材企业关系营销策略研究 场，并在国际各个区域市场之间、国内各区域市场之间和投资与消费市场之间的 关系上做出了理智的分析和处理，一些先知者的国内市场份额已经占到其销售总 额的一半以上。在对石材需求最大的房地产行业，危机之下房地产的市场萧条， 并非说明了对石材需求的大幅下降，相反，开发商、设计者、决策人，都寄希望 对于原材料选择的高标准与严要求，以争取更大的亮色博得市场。房地产的暴利 时代已经结束，现在正处在国内房地产市场的严冬期，开发商更重视产品品质， 也更重视成本控制，主动出击去寻找性价比高的产品，这对提升石材行业的品质 和服务来说，无疑都是一个巨大的正面推力。除面向工程投资外，石材行业也服 务于家居工程和家居消费。针对消费者的不同需求，不同种类不同品质的产品被 推上了市场。 三、市场定位 “所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费 者或用户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不 同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品 在市场上确定适当位置。”福建石材企业在国内市场的定位是民生产品和深加 工产品，在日韩、欧美等传统市场的市场定位是高档优质产品，在中东、俄罗斯 等新兴市场的市场定位是价廉的中低档产品。 第二节营销策略的制定与运用的现状分析 营销策略包含产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以下将对福建石 材企业营销策略的制定与运用的现状加以分析。 一、产品策略 对于福建石材企业，产品组合策略主要有两种：全线全面型策略和市场专业 型策略。全线全面型策略就是增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需 要的策略，其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。市场专业 型策略是指向某一专业市场( 某类消费者) 提供所需的各种产品的策略。福建石 。吴作民市场营销【m 】南京：南京大学出版社，2 0 0 7 ：2 3 1 8 第二章福建石材行业营销现状分析 材产品门类齐全、品种繁多，形成系列化，目前有6 0 0 多个品种，主要有板材类 ( 厚、薄板、超薄板、烧毛板等) ；异形类( 各种柱、弧形板、拼花、线材等) ； 墓碑石制品类( 主要为日式墓碑、西式墓碑及外栅栏等制品) ；石雕工艺品类以 及园林、环境、建筑用石类。福建石材企业在产品组合策略上，综合型石材企业 一般采用全线全面型策略，全方位的满足不同客户的多种需求；专业型石材企业 一般采用市场专业型策略，满足特定市场的需求。但是，目前的趋势是，综合型 石材企业对市场的细分越来越深入，形成细分市场上的专业化，而专业型石材企 业也扩大经营范围，满足客户的广泛需求，这就导致石材市场的竞争更加激烈， 特别是价格战更激烈。同时，福建省品牌产品少，不少企业没有把品牌发展纳入 企业发展规划中，品牌意识淡薄，导致竞争力低，企业间竞相压价，价格战激烈。 因此，福建石材企业应该致力于品牌建设，调整产品结构，搞专业化深加工，研 发高档产品，提高产品附加值和技术含量。 二、价格策略 福建石材企业的价格策略主要有两种：新产品定价策略和一般产品定价策 略。新产品主要指新的石材品种和采用新的加工方法加工出来的新产品，形成企 业独特优势；一般产品指同质化的产品，如中低档的板材产品，企业没有竞争优 势。( 1 ) 新产品定价策略。其可以分为三种：高价策略。这种策略是指石材企 业将新产品或新品种以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收 回投资。其缺点是不利于市场的拓展，容易使竞争加剧。低价策略。即低价投 放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率。其优点是薄 利多销，以量取胜，不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是本利回收期 较长，价格变化的余地小，难以应付骤然出现的竞争和需求的较大变化。满意 定价策略，又称温和定价策略，这种策略介于高价策略与低价策略之间，价格水 平适中，一般是处于优势地位的石材企业为了在消费者中树立良好的形象，主动 放弃一部分利润，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。福 建石材企业在新产品定价上一般采用高价策略，以赚取独特优势带来的高额利 润。( 2 ) 一般产品定价策略。福建石材市场竞争激烈，产品趋于同质化，福建石 材企业对于同质化的产品，一般采用低价策略，微利经营，有的为了拉客户甚至 9 福建石材企业关系营销策略研究 亏本都在做，这就导致了企业间竞相压价，价格战愈演愈烈。福建石材企业应该 重视建立品牌，因为品牌使产品与竞争者的产品产生差异，品牌所有者可建立其 本身产品的价格，而不易与其它竞争产品比较。知名品牌能够给石材企业带来区 别于竞争者的独特优势，从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是 品牌的增值功能。当然，品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名 度和美誉度的不断提升，得到很大的提高。声誉良好的品牌能给企业带来较好的 收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品高，且名牌本身就具有相当的价 值。 三、渠道策略 福建省政府重视石材业的发展，强化市场建设，规范市场管理，建设了不少 大型专业化销售市场，形成了以国际市场为导向、以国内市场为依托的营销格局。 福建省建设了一批如南安闽南建材第一市场、惠安石雕工艺品批发市场、福州石 材批发市场等全省性、全国性的大型石材市场，使石材生产产值和销售额不断增 加。目前在福建石材企业的营销渠道中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实 体，以追求个体利益最大化为目标，这就导致相互之间的竞争和冲突。营销渠道 内部的竞争和冲突，会降低整个渠道体系的效率，甚至损害渠道成员和生产企业 的整体利益。所以福建石材企业应致力于建立关系型渠道，制造商和中间商一体 化经营，实现制造商对渠道的集团控制，使分散的中间商形成一个整合体系，渠 道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。在营销格局上实行 多元化，大型石材企业可以直接建立营销中心或与代理经销商捆绑经营。 四、促销策略 “促销方式往往有多种，其各自发挥的作用并不一样。通常，为了提高促销 效率，需要把若干种促销方式配合起来使用，这种经过精心计划而将多种方式有 机结合、配套使用的促销方式谓之促销组合。一一般地，促销组合要素包括 人员推销、广告、公共关系、营业推广四个方面。对于福建石材企业：( 1 ) 人员 推销。福建很多石材企业纷纷在国内各大中城市的大型建材、石材专业市场设立 西白长虹，范秀成 市场学【m 】天津：南开大学出版社，2 0 0 7 ：2 1 1 1 0 第二章福建石材行业营销现状分析 固定营销摊点，如福建泉州市在外的石材营销人员就有2 万多人。( 2 ) 广告。福 建石材企业重视广告宣传，各种大大小小的广告牌林立在生产基地和繁华都市的 重要地段。( 3 ) 公共关系。和其他行业相比，福建石材行业在公共关系上的重视 程度还不够，应该特别注意建立与政府及公共机构的关系，为石材企业创造更加 宽松的政策环境。( 4 ) 营业推广福建石材企业积极建设各种石材展示厅和积极 参加国内外各种专业的石材展销会，取得良好的效果。 综上所述，福建石材行业要解决企业品牌意识缺乏和企业间竞相压价的问 题，就要实施品牌发展战略。 福建石材企业关系营销策略研究 第三章关系营销理论和福建石材企业关系营销的必要性 当今的企业不是生活在真空中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中， 企业不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。企业必须全面发展这些关 系，才能更好地开展各项活动。2 0 世纪7 0 年代以来，西方国家许多领域广泛采 用一种全新的营销理论和方法一关系营销。关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是 由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系 替代传统营销观念的理论。进入2 0 世纪8 0 年代，关系营销在国外广泛盛行，被 誉为“2 0 世纪9 0 年代及未来的营销趋势。由于目前我国企业面对的营销环境 日趋复杂，目标市场逐渐微型化，行业竞争日趋激烈，各家企业越来越认识到关 系营销的重要性，特别是石材企业。 第一节关系营销的含义与特征 一、关系营销的含义和理论演进 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企 业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商，竞争者、内部员工 、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系 是企业营销的核心，是企业成败的关键。 对关系营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代，关系营销理论发源于北欧的诺丁 服务营销学派( n o r d i cs e r v i c e sm a r k e t i n g ) 和产业营销学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g a n dp u r c h a s i n g ) 。关系营销的一词最初是1 9 8 3 年由美国营销学者白瑞( l b e r r y ) 在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、策 略营销联盟等企业合作形式的推广和计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关 系营销在2 0 世纪8 0 年代和9 0 年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈， 当今比较有代表性的关系营销理论主要有以下5 种：英澳学派的六市场模型，美 国学者摩根和亨特的投入一信任理论，瑞典学者古姆松的3 0 r 理论，芬兰学者 格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论，美国现代营销之父科特勒的全面营销 1 2 第三章关系营销理论和福建石材企业关系营销的必要性 理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论从多视角和不同的侧面 对关系营销进行了探索，有力地推进了关系营销研究的深入，也为企业在新竞争 环境下寻求有效的营销方法提高竞争力提供了机遇。进入2 1 世纪以来，关系营 销得到了越来越多的关注，企业愈来愈认识到单靠交易营销建立的品牌忠诚度是 不够的，探究企业和顾客的关系，建立，保持和加强与顾客以及其他合作者的关 系，以此使各方面的利益得到满足和融合已经成为营销中相当重要的一环。 我国学者在认真研究西方学者有关“关系营销”理论的基础上提出了有建设 意义的观点。中国是一个“关系导向 的社会，关系在华人社会生活中具有非同 寻常的普遍性，“关系营销 的“关系从本质上可分为两类：一类主要是经济 关系，它是经由长期重复的交易活动而在买卖双方之间形成的关系，这是西方学 者理解的关系；另一类是嵌入交易过程中的社会联系，如直接带来交易行为的亲 缘、业缘、地缘关系，而这在华人社会是非常普遍的。西方经典关系营销文献中 对关系内涵的理解限于提出与关系的建立和保持相关的概念，而华人社会文化中 关系具有特殊的微妙复杂性，所以对关系营销的多重内涵的理解是必要的。关系 营销的目的是双重的，包括社会宏观目标与企业微观目标。首先，企业作为社会 的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益与目的。其次，关系 营销的对象是相关市场，相关市场可以包括企业所有利益相关者，如顾客，供应 商、员工、媒体，政府部门等。再次，关系营销的手段是互利合作关系。互利是 合作的前提，没有互利很难有进一步的合作；缺乏合作的营销也不能成为关系营 销。最后，关系营销是动态的过程，而不是静态的状态。 关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。发 展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的承诺。交易市 场营销能使企业获利，但企业为追求可持续发展，更应着眼于长远利益，通过与 各利益主体保持与发展长期的互利关系，才能保证企业长期的持续的发展。 二，关系营销的特征 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者，内部员工、供应商，分销商 ，竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程( 见图i ) ，其核心是建立 和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销有以下几个特征： 1 3 福建石材企业关系营销策略研究 图l ：关系营销过程图 资料来源：熊和平：关系营销实践操典，广东经济出版社，2 0 0 2 年4 月，p 7 。 1 ，信息沟通的双向性 社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通， 恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可 以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企 业赢得支持与合作。 2 ，战略过程的协同性 在竞争性的市场上，明智的营销管理者应该强调与利益相关者建立长期的、 彼此信任的，互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即 按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。 各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益 的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 3 、营销活动的互利性 关系营销的基础在于交易双方互相之间有利益上的互补。如果没有各自利益 的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互 相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到 实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。 4 、信息反馈的及时性 关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应 1 4 第三章关系营销理论和福建石材企业关系营销的必要性 该具备一个反馈的环节，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据 合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态 的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 5 、利益的长期性 发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起。所以企业在保证 盈利的情况下，要兼顾顾客的利益，兼顾网络中其他成员的利益，而且必须去实 现整个网络长期利益的最大化，不能只为了短期局部的利益损害长期的全局的利 益。 第二节关系营销的六大市场模型 在传统营销思想的影响下，企业通常是通过设置专门的营销部门来制定适应 的营销组合以促进产品和服务的销售，其视野主要集中在企业与顾客间的经济交 换关系上。而关系营销不仅将注意和顾客的关系，而且将注意与分销商、供应商 ，竞争对手，公共机构，政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。企业与利 益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也 要通过企业来谋求自身的利益。关系营销把对企业有影响的主要因素划分为六大 市场，即顾客市场、内部市场，供应商市场、分销商市场、竞争者市场和影响者 市场，从而形成关系营销市场构成模型( 见图2 ) 。根据这个模型，我们可以归 纳出来以下六大关系，作为我们进行分析的基础。 图2 ：关系营销市场构成模型 资料来源：王方华，洪棋琦：关系营销) ，第一版，山西：山西出版社，1 9 9 8 年 1 5 福建石材企业关系营销策略研究 1 、企业与客户的关系 在今天竞争性的市场上，有越来越多无差异或差异化很小的商品和服务。如 果提供的核心产品和服务不能为竞争优势留有足够的空间，就必须从其它地方寻 找竞争优势，和客户发展关系可能就是建立独特、可持续、竞争者难以模仿的最 有效的方法。客户是“上帝”，是企业的价值来源。企业要实现盈利目标，必须 依赖客户。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采 取适当方式与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。同时，要致力于建立数据库 或其他方式，密切与消费者的关系。过去大多数企业都将营销的重心放在吸引新 客户，而不注重对老客户的联系和巩固。对老客户，要更多地提供产品信息，定 期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期客户，其花费的成本，比寻找新 客户更为经济。这实际上也是人们常说的“8 0 2 0 原理：2 0 的长期客户为企 业带来了8 0 的收益。而且，长期而稳定的客户，会产生很好的口碑效应，带来 更多的客户，无形中也给企业带来了一大笔财富。因此，企业必须通过各种方式 与客户保持经常性的沟通和紧密的联系，并通过加强售前、售中、售后的服务， 使新客户满意，成为老客户。客户关系营销的重心在于保持客户，保持客户意味 着保持利润。客户的利益、需要、态度、评价影响着企业的行为，客户的满意程 度是企业未来盈利的指示器，为客户提供“量身定做 的个性化服务，是关系营 销的理想境界。 2 、企业内部关系 内部市场是指公司内部的个人和团体。内部关系营销起源于把员工当作企业 的顾客。明智的企业高层领导，心中装有两个“上帝 ，一个是客户，另一个是 员工。内部营销即是提高员工的满意度与忠诚度的重要手段。企业要尽力满足员 工的合理需求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好的基础。任何 一家企业都必须认识到内部员工市场的重要性，企业要通过有效的内部营销活 动，使企业的每个员工能把自己当成企业的营销者，为顾客提供最好的服务。只 有满意的员工，才有满意的顾客。 3 、企业与供应商及分销商的关系 这是很重要的一种关系，因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而 形成的共同利益关系。合作伙伴虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企 1 6 第三章关系营销理论和福建石材企业关系营销的必要性 业必须广泛建立与供应商、分销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供 应商与经销商两个方面的有力支持。 4 、企业与竞争者的关系 企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有信用、有活力、有自知之明并通晓 竞争规则的竞争对手进行联合。因为有信用和活力的竞争者才能促使企业努力降 低成本，才能成为顾客比较的标准，也才能阻止新进入者的进入。有自知之明并 通晓竞争规则的竞争对手才会明确自己的市场地位，愿意观察和理解市场信号， 不会无谓地发起市场竞争，特别是挑起价格战。 5 ，企业与政府等影响者的关系 政府和社区等影响者对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共 关系为主要手段争取他们的理解与支持。其中，社区是以地缘为纽带而连接和聚 集的若干社会群体或组织之间的关系，构成企业关系营销中不可忽视的一环。企 业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作，社区也希望企业为社区建设提 供人、财、物的支持。另外，政府是国家行政的管理机构和国家权力的执行机关， 是最具社会影响力和经济实力的关系营