（企业管理专业论文）基于利益相关者视角的大型超市商店形象评价研究.pdf

基于利益相关者视角的大型超市商店形象研究 硕士研究生：刘金涛 摘要 二十世纪中叶b o u l d i n g 首先提出了“形象( i m a g e ) 的概念，认为人的行为 并非全部是由知识和信息来引导，个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决 策有重大影响，亦即行为是印象的产物。m a r t i n e a u 将“形象”的概念引入商业 零售领域，并把“商店个性或形象”理解为购物者心目中定义某商店的方式，而 后对商店形象的研究逐渐兴盛起来。 在商店形象的应用研究中，研究者们倾向于从商店形象的某一特定属性或 要素出发，研究它对消费者行为的影响，如颜色、拥挤程度、背景音乐、商品陈 列、价格促销、服务恢复、商店距离顾客住宅或工作场所的距离等等。在对商店 形象评价的研究中，现有研究集中于从消费者角度出发，探讨他们评价商店形象 的看重因素与指标。本文从利益相关者视角出发，探讨建立反映包括商店所有利 益相关人需求的评价指标体系。商店类型繁多，为了更好的有的放矢，本次研究 专门选定大型超市商店形象作为研究对象。 本次研究首先对目前国内外有关大型超市、商店形象、利益相关者理论的相 关文献进行梳理，在此基础上，提出了基于利益相关者视角的大型超市商店形象 评价体系模型框架。该模型认为大型超市商店形象评价体系包括三个维度十个要 素十九个指标，这三个维度分别是社会形象、市场形象和专业形象。 最后通过实证研究证得，不同评价主体站在不同角度，对大型超市商店形象 的评价会有自己的一套评价标准，其中的各个要素所占权重也会有所区别。在尊 重各评价主体个性的基础上，从所有评价主体共性的角度出发，我们发现市场形 象、社会形象和专业形象是所有评价主体评价大型超市商店形象的三个维度，只 是不同评价主体对不同评价维度的看重程度有所差别。 市场形象是从作为普通消费者的角度出发，从他们在对大型超市光顾的过程 中所产生的切身体会为出发点，所引伸出的诸多评价内容，这些评价要素主要是 商品、购物氛围、广告和促销。 社会形象是从所有利益相关者社会属性的角度出发，以一种社会大众的角度 来衡量大型超市对整个社会的付出、贡献等，这种衡龟的主要内容包括服务、便 利性、整洁度、企业社会责任感和企业品牌。 专业形象是从大型超市业内专业角度出发，从他们个人对大型超市的深入了 解以及职业判断出发，以一种专业的视角用专业眼光依托专业指标来衡量大型超 市的日常营运状况、未来发展潜力等，这些测试内容主要是企业制度、财务状况。 本次研究首次从利益相关者角度出发分析大型超市商店形象评价体系，这扩 充了商店形象研究的视野，使原有单纯从消费者角度入手研究扩展到考虑所有利 益相关人的尽可能多的需求，有利于大型超市经营者统筹兼顾，综合考虑各方需 求。同时，也开拓了商店形象研究的理论视野。 关键词：利益相关者；大型超市；商店形象 t h er e s e a r c ho nt h es u p e r m a r k e t s i m a g e e v a l u a t i o nf r o mt h es t a k e h o l d e r s p e r s p e c t i v e g r a d u a t e ：l i uj i n t a o a b s t r a c t i nt h em i d d l eo f2 0 l i lc e n t u r y , b o u l d i n gf i r s tp r o p o s e dt h ec o n c e p to fi m a g et h a t h u m a nb e h a v i o ri sn o t t o t a l l yg u i d e db yk n o w l e d g ea n di n f o r m a t i o n ，a n dt h a tt h e 。 i m a g ep e r c e i v e db yt h ei n d i v i d u a lo nas p e c i f i ct h i n gc a s t sg r e a ti n f l u e n c eo nt h e b e h a v i o rd e c i s i o n ，i e b e h a v i o ri st h er e s u l to fi m a g e m a r t i n e a ui n t r o d u c e d “i m a g e i n t ot h ec o m m e r c i a lr e t a i lf i e l da n d i n t e r p r e t e d s h o pc h a r a c t e ro ri m a g e a st h ew a y c u s t o m e r sd e f i n es o m es h o p a f t e rt h a t ，t h es t u d yo ns h o p i m a g ec a m ei n t o f l o u r i s h i n g i nt h ea p p l i e ds t u d yo ns h o pi m a g e ，r e s e a r c h e r sa r ei n c l i n e dt oc o n d u c tt h e i r r e s e a r c hf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fas h o pi m a g e ss o m ep r o p e r t yo rf a c t o rw h o s e i n f l u e n c eo nt h ec u s t o m e r sb e h a v i o r , e g c o l o r , c r o w d ，b a c k g r o u n dm u s i c ，g o o d s d i s p l a y , s a l e s ，s e r v i c er e c o v e r ，t h ed i s t a n c ef r o mas h o pt oc u s t o m e r s h o m eo rw o r k ， i sa l s oi n v o l v e di nt h er e s e a r c h i nt h ef i e l do fs h o pi m a g ee v a l u a t i o n ，p r e s e n ts t u d yi s c e n t e r e do nt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m e r st op r o b ei n t ot h ee s t a b l i s h m e n to fe v a l u a t i o n i n d e xs y s t e mt h a tr e f l e c t sa l lt h es t a k e h o l d e r s r e q u e s t s s i n c et h e r ea r es om a n yk i n d s o fs h o p ，t h i sp a p e rs e l e c t ss u p e r m a r k e t s i m a g ea st h es t u d yo b j e c tt ob e t t e ri n t e r p r e t m yp o i n to fv i e w t h i sp a p e rf i r s tr e v i e w st h er e l e v a n tt h e o r i e sa th o m ea n da b r o a dc o n c e r n i n g s u p e r m a r k e t s ，s h o pi m a g e ，a n ds t a k e h o l d e r b a s e do nt h i s ，ip r o p o s ea ne v a l u a t i o n m o d e lo ns u p e r m a r k e t s i m a g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs t a k e h o l d e r t h i sm o d e la r g u e s t h a tt h ee v a l u a t i o nm o d e lo ns u p e r m a r k e t s i m a g es h o u l dc o n s i s to ft h r e el a t i t u d e s ，t e n f a c t o r s ，a n dn i n e t e e ni n d e x e s t h et h r e el a t i t u d e sa r es o c i a li m a g e ，m a r k e ti m a g e ，a n d p r o f e s s i o n a li m a g e f i n a l l y , t h ee m p i r i c a ls t u d ys h o w e dt h a td i f f e r e n te v a l u a t i o ns u b j e c t sw i l ls t a r t l l l f r o md i f f e r e n ta s p e c t st oe v a l u a t es u p e r m a r k e t s i m a g ew i t hd i f f e r e n tc r i t e r i a , t h u s l e a d i n gt ot h ed i f f e r e n tp r o p o r t i o no fe a c hf a c t o r c g 甲s i d e r i n gt h es p e c i f i cp e r s o n a l i t y o fe v e r ye v a l u a t i o ns u b j e c ta n dt h e i rs h a r e df e a t u r e s ，w ed i s c o v e rt h a ts o c i a li m a g e ， m a r k e ti m a g e ，a n dp r o f e s s i o n a li m a g ea r et h et h r e el a t i t u d e st a k e nb ya l lt h e e v a l u a t i o ns u b j e c t s t h eo n l yd i f f e r e n c el i e si nt h e i rd i f f e r e n tp r o p o r t i o n si nt h em i n d o fe v a l u a t i o ns u b j e c t s m a r k e ti m a g ec o n s i s t so fav a r i e t yo fe v a l u a t i o ns t a n d a r d sf r o mt h ea s p e c to ft h e c o m m o nc o n s u m e r sa n dt h e i rf e e l i n g sw h e ns h o p p i n gi nt h es u p e r m a r k e t ，i n c l u d i n g g o o d s ，p u r c h a s ea t m o s p h e r e ，a d v e r t i s e m e n ta n ds a l e s s o c i a li m a g ei sac r i t e r i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa l lt h es t a k e h o l d e r s s o c i a l p r o p e r t yt oe v a l u a t et h es u p e r m a r k e t sc o n t r i b u t i o nt ot h es o c i e t y , m a i n l ym e a s u r i n g i t ss e r v i c e ，c o n v e n i e n c e ，s o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n db r a n d p r o f e s s i o n a li m a g ei sap r o f e s s i o n a le v a l u a t i o na n dc r i t e r i o nf r o mt h ea s p e c to f t h es u p e r m a r k e tt r a d et oi n v e s t i g a t eas u p e r m a r k e t sd a i l yb u s i n e s sa n dd e v e l o p m e n t p o t e n t i a l ，m a i n l ym e a s u r i n gi t ss y s t e ma n df i n a n c e t h i sp a p e rf i r s tt a k e st h ep e r s p e c t i v eo fs t a k e h o l d e rt oa n a l y z es u p e r m a r k e t s i m a g ee v a l u a t i o ns y s t e ma n dp r o v i d e san e ww i n d o wf o rt h er e s e a r c ho ns h o pi m a g e ， t h u sb r o a d e n i n gt h eh o r i z o no ns h o pi m a g es t u d yf r o mt h e s i n g l e c o n s u m e r p e r s p e c t i v et oa l lt h es t a k e h o l d e r s p o s s i b l er e q u i r e m e n t sa n dh e l p i n gt h em a n a g e r so f s u p e r m a r k e t st ot a k et h ei n t e r e s t so fa l lt h o s ec o n c e r n e d i n t oc o n s i d e r a t i o n k e y w o r d s ：s t a k e h o l d e r , s u p e r m a r k e t ，s h o pi m a g e 1 v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：墨妞日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 糍：雄寄燧名逊日期：衄 论文正文 基于利益相关者视角的大型超市商店形象评价研究 刘金涛 ( 山东大学威海分校商学院，威海2 6 4 2 0 9 ) 一、选题背景以及问题的提出 随着我国经济连续2 0 多年快速发展，国内零售市场已由商品严重短缺的时 代进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场，9 0 以上的商品和服务价格已完 全由市场供求决定，零售业规模迅速扩大，零售业在整个国民经济中的作用也日 益突现。在新的经济形势下，我国零售业将迎来一个新的发展高潮。 根据一些发达国家和地区的经验，当人均收入达到2 0 0 、6 0 0 美元时，以连 锁商业为代表的现代零售开始出现；当人均年收入达到6 0 0 8 0 0 美元时，大规 模、国际化的连锁零售便会迅速发展起来；且越发达的地方，其现代零售业态在 零售业中所占市场份额也越大。据统计，早在1 9 9 7 年我国城镇居民人均收入已 超过8 0 0 美元，沿海地区，特别是一些大中城市人均收入水平更高。因此，现代 零售业的蓬勃发展也就成为了社会经济发展的必然，大型超市作为现代零售的最 重要业态之一，其未来发展市场空间也变得无限广阔。 根据中国零售渠道的一份调查显示，在中国1 0 个最大的商业城市，大型超 市在快速消费品行业占据着越来越重要的地位，由2 0 0 0 年占总体快速消费品销 售金额的2 3 ，持续上升至2 0 0 1 年的2 4 、2 0 0 2 年的3 7 ，以及2 0 0 3 年和2 0 0 4 年首季度的3 8 。大型超市在中国的市场发展潜力极大，在所有零售业态中，大 型超市市场所面临的国外竞争也是最为激烈的( 何晶裙，2 0 0 4 ) 。自1 9 9 6 年始， 国际零售巨头沃尔玛( w a l - m a r t ) 、家乐福( c a r r e f o u r ) 、易初莲花( l o t u s ) 、普 尔斯玛特( p r ic e m a r t ) 、欧尚( a u c h a n ) 、麦德龙( m e t r o ) 、万客隆( m a k r o ) 等迅 速抢滩我国北京、天津、上海、武汉、昆明、广州、深圳等城市，在大型超市的 发展上，欧美零售商占了主导地位。国内有关专家认为，我国零售业的整体发展 水平与发达国家相比，差距在5 0 年左右。即我国当前零售经营理念、管理模式、 营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。随着 我国加入w t o ，国外零售巨头不断涌入，我国大型超市面临严峻挑战。按照中国 入世的承诺，入世三年之内将取消外资在中国投资零售业的地域、数量限制和企 业股权比例的限制。2 0 0 4 年1 2 月1 1 同中国零售业入世过渡期结束，中国零售市 场全面向外资开放，中国零售业迎来全面竞争时代，进入比实力、比核心竞争时 代，如何在这种机遇与挑战并存的市场环境下，更好地把握机遇，迎接挑战，参 与竞争，是每一家本土零售商都不得不面临的问题。 在这样的现实背景下，大型超市如何更好的提升自身形象，以形象促业绩、 以形象树竞争力，成为了每一家大型超市经营者所共同面对的问题。而要探讨大 型超市如何提升自身形象，我们就首先必须明确大型超市商店形象究竟包括哪些 内容，人们对大型超市商店形象是从那些角度出发怎样进行评价的。 本文就是基于这一出发点，从评价主体的角度出发，力争探索出一套完整的 大型超市商店形象评价指标，以供大型超市经营者从评价指标出发对大型超市商 店形象进行改善，以更好地参与国际竞争，提升自身竞争能力。 二、大型超市商店形象研究的意义 ( 一) 理论意义 一 目前国内外学术界对大型超市商店形象的研究不少，现有研究一方面集中于 商店形象构成内容的研究，另一方面集中于商店形象应用属性的研究，对大型超 市商店形象的评价研究不是很多，并且现有研究全部是从普通消费者的角度出 发，探讨普通消费者评价大型超市商店形象的指标内容。 本文首次从利益相关者的角度出发，探讨创立一套能够反映大型超市所有不 同利益相关者不同评价内容的共同指标体系。这是对大型超市商店形象理论研究 的一次突破，能够为更全面的评价大型超市商店形象提供一定的理论借鉴意义。 ( - - ) 实践意义 1 、大型超市商店形象评价体系包含了社会形象、市场形象、专业形象等评 价大型超市商店形象的几乎所有维度，进行大型超市商店形象的评价研究，有助 于大型超市经营者进一步了解自身形象，认清对自身形象可能的影响因素，真正 做到有的放矢，更好的提升自我形象。 二 2 、进行大型超市商店形象评价研究，运用大型超市商店形象评价体系进行 评价反思，有助于零售企业更好的与本行业先进企业进行比较，寻找差距与不足， 进一步完善进取。 ( 三) 关键词定义 1 、大型超市商店 大型超市商店：根据商务部2 0 0 4 年颁布的零售业态分类新标准，按照 零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、 规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素，可将零售业可划分为食 杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖 店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动 售货亭、电话购物等1 7 种业态，并规定了相应的条件。在新标准中，大型超市 的特点是：( 1 ) 选址在市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区； ( 2 ) 商圈辐射半径2 公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为南( 3 ) 商店规 模要在实际营业面积6 0 0 0 平方米以上；( 4 ) 大众化衣、食、日用品齐全，一次 性购齐，注重自有品牌开发；( 5 ) 自选销售，出入口分设，在收银台统一结算； ( 6 ) 设有不低于营业面积4 0 的停车场；( 7 ) 拥有较高的管理信息系统。 2 、商店形象 商店形象：第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和 情感性属性；第二，商店形象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程，消 费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响；第三，商店形象也是一 个多层面的概念，和消费者的念度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形 成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。” 4 三、文献回顾 ( 一) 利益相关者理论 1 、利益相关者概念的提出与演进 利益相关者概念的提出是2 0 世纪6 0 年代，它的发展是个从利益相关者影 响到利益相关者参与的过程，这其中经历了三个阶段： ( 1 ) 在2 0 世纪6 0 年代，斯坦福大学研究小组给出的利益相关者的定义是： 对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。人 们开始认识到，企业存在的目的并非仅为股东服务，在企业的周围还存在许多关 系到企业生存的利益群体； ( 2 ) 进入2 0 世纪8 0 年代，美国经济学家弗里曼在进行了详细的研究后给 利益相关者下的定义是：能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标 过程影响的人。这个定义提出了一个普遍的利益相关者概念，不仅将影响企业目 标的个人和群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和 群体也看作利益相关者，正式将社区、政府、环境保护主义者等实体纳入利益相 关者管理的研究范畴，大大扩展了利益相关者的内涵。然而，采用这种广义的利 益相关者界定方法，在实证研究和应用推广时几乎寸步难行，也无法得出令人信 服的结论； ( 3 ) 到九十年代中期，美国经济学家布莱尔对利益相关者定义进一步变化 为：是所有那些向企业贡献了专用性资产，以及作为既成结果已经处于风险投资 状况的人或集团。利益相关者是企业专用性资产的投入者，只有他们对其专用性 资产拥有完整的产权，才能相互签约组成企业。专用性资产的多少以及资产所承 担风险的大小正是利益相关者团体参与企业控制的依据，可以说资产越多，承担 的风险越大，他们所得到的企业剩余索取权和剩余控制权就应该越大，那么他们 拥有的企业所有权就应该越大，这也为利益相关者参与企业所有权分配提供了可 参考的衡量方法。 2 、利益相关者的要求权 ( 1 ) 债权人的要求权 债权人是公司借入资本即债权的所有者。债权与股权不同：第一，债权的义 务人( 即债务人) 必须是特定的；第二，债权必须要由特定的义务人协助才能实 现。公司债权主要通过以下三条渠道形成：第一，公司贷款。这种债权要求公司 按期还本付息，并履行贷款合同中规定的义务，如担保、抵押、接受贷款机构监 督等等。第二，公司发行公司债券。这种债权享有利息请求权和偿还请求权，即 公司必须按一定利率偿付公司债券的利息和按期偿还公司债权。第三，商业经济 活动的赊欠。这种债权要求公司必须履行交易合同中规定的义务。 公司贷款是公司为弥补自有资本的不足而向银行等金融机构进行的借款，具 有有偿性和限定性的特点。所谓有偿性是指公司只能在一个限定时问内支配这笔 资金，到期不仅要如数偿还，而且不论公司经营状况如何，都必须按事先规定的 利息率支付利息。限定性是指贷款只能用于特定的用途，公司不能任意支配挪用。 如果债权人发现公司有不按规定用途使用这笔资金的情况，有权收回贷款。各国 公司法都规定，公司利润要首先偿还贷款，公司利润只有在偿还应付贷款后才能 用于偿还公司债、发放股息和红利等。公司如到期不能偿还贷款，债权人有权按 合同规定要求对公司资产进行清理变现或展期。公司通过发行公司债券而形成的 债务叫做公司债。公司债和股份一样，都是公司筹资的方式，所不同的是：第一， 公司债所表示的只是一种债权，债权人无权过问发行者的业务；第二，公司债收 取利息，是公司的固定支出，应在股利之前支付，当公司破产清算时，必须首先 偿还公司债；第三，公司债券的持有者( 债权人) 风险较小，除了获得固定的利 息外，到期还可以收回本金；第四，公司债的利息可以进入费用，从而冲减利润 而少交所得税。总的说来，债权人和公司是一种合同关系，包括正式合同和非正 式合同。由于债权人要承担本息到期无法收回或不能全部收回的风险，债权人和 股东一样，拥有监督权，并在非常情况下拥有控制权，如在破产清算时。 ( 2 ) 雇员的要求权 公司员工作为公司人力资产的所有者，在现代公司中的地位和作用越来越重 要：首先，现代企业之间的竞争最终都归结为人力资源的竞争，拥有知识和技能 的员工是公司竞争致胜的决定性因素。无论产品的开发研制也好，还是生产销售 6 也好，都需要依靠员工的智慧和经验。脱离了员工，企业寸步难行。其次，员工 的知识和技能只是一种潜在的生产力，要将这种潜力发挥出来，必须给以一定的 诱导和刺激，创造适宜的环境和条件。否则会影响公司的利润流量，甚至会使公 司陷入深渊。再次，公司员工作为一种人力资产，具有一定的专用性。这种专用 性将员工个人的命运与公司的命运紧密联系起来。他们与公司共荣辱，同患难， 具有强烈的责任感和参与意识。只有保护和利用好这种热情，才能使企业充满活 力。最后，随着科学技术的进步和知识经济的发展，将会涌现出越来越多的知识 型公司，在这些公司中，员工不仅成为人力资产的所有者，而且成为物质资产的 所有者，即公司的所有者。员工作为公司重要的资源和人力资产的所有者，应享 有所有权。 具体地说，应有以下权利：( 1 ) 剩余索取权。公司员工在按劳动合同和其他 规定得到工薪报酬的同时，有权以奖会或其他形式参与公司税后利润的分配；( 2 ) 剩余控制权。公司决策对公司员工的切身利益有重大影响，因此员工应享有一部 分剩余控制权，一旦某些决策损害自身利益便于及时采取对策。不能背着员工搞 暗箱操作；( 3 ) 监督权。公司员工作为内部所有者( 人力资产所有者) ，了解公 司真实情况，掌握真实信息，能有效行使监督职能；( 4 ) 管理权。从人力资产所 有者的意义上说，员工是公司的主人之一。因此应享有一定的管理权，如提供合 理化建议，自主管理，共同决策等等。 ( 3 ) 客户的要求权 客户是公司产品或服务的消费者。公司价值和利润能否实现，在很大程度上 取决于客户的选择，这在买方市场的情况下尤其如此。另一方面，客户选择公司 的产品或服务，同时也就获得了一组权利，这些权利包括： 一 第一，安全权。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全 不受损害的权利，消费者有权要求经营者提供的商品或服务符合保障人身、财产 安全的要求。安全权是消费者应享有的最重要的权利，在许多国家的立法中得到 体现。 第二，知情权。消费决策的作出，一方面取决于其需要，另一方面依赖于其 对商品或服务状况的了解，两方面因素的结合，才使消费者与经营者进行交易活 动。在现实生活中，消费者的消费需求是千差万别的，可满足某需求的商品或服 务也是多种多样的，消费者往往是根据自己的需要、偏好、消费知识等，做出对 自己最有利的选择。消费者要做出最有利于自己的选择，必须对有关商品或服务 的真实情况有所了解，为此需要享有知情权。法律从保护消费者的一般利益出发， 规定消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产 地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效同期、检验 合格证明、使用方法说明书、售后服务等有关情况，或者要求经营者提供服务的 内容、规格、费用等情况。 第三，自主选择权。消费者享有自主选择商品或服务的权利，也就是说，可 以根据自己的需要和意愿选择商品或服务。 具体包括以下几个方面：( 1 ) 消费者有权自主选择商品或者服务的经营者。 ( 2 ) 消费者有权自主选择商品品种或者服务方式。( 3 ) 消费者有权自主决定购 买或者不购买任何一种商品，接受或者不接受任何一项服务。( 4 ) 消费者在自主 选择商品时，有权进行比较、鉴别和挑选。 第四，求偿权。消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损 害的，享有依法获得赔偿的权利，等等。从另一方面看，如果公司产品和服务令 消费者满意，通常消费者会形成一种对公司产品的较强的偏好，要改变或取消这 种偏好往往会给消费者带来负效用。为了切实保护消费者的权利和利益不受侵 害，消费者应拥有对公司的监督权。 ( 4 ) 供应商的要求权 供应商是公司生产经营所需劳动资料和劳动对象即生产资料的供给者，这些 生产资料包括：机器设备和工具；厂房、仓库、道路等基础设施；原材料、燃料、 动力等等。供应商是引致投资者，即他们的投资是由公司的产量或规模决定的， 因而与公司休戚相关。 一 供应商与公司利益相关的程度，取决于以下三个维度：第一、交易规模，包 括交易额度和交易频率：第二、合同期限；第三、资产专用性程度，一般说来， 交易规模越大，交易合同期限越长，供应商资产专用性程度越高，供应商就越是 与公司休戚相关。公司运营良好，产量增加，规模扩大，对供应商产品的需求就 会增加，供应商的同子就好过。反之，公司减产，停产或破产，对供应商会产生 联锁反应，直接损害其经济利益，如生产线闲置、人员过剩、产品积压、货款收 不回来等等。特别是对那些做了专用性投资的，与公司签订了长期合同的大宗供 应商来说尤其如此。因此，供应商为维护自己的利益，应当享有对公司营运的监 督权。 ( 5 ) 社区居民的要求权 公司的经营不仅直接影响到所有者、交易者的利益，而且对公司所在社区的 居民亦有重大影响：第一，公司为当地居民提供就业机会，增加居民收入。公司 经营好，当地就可以有较多的就业岗位，居民收入会增加，福利会提高；公司经 营不好，当地居民的生活水平就会下降；第二，公司的生产经营直接影响当地的 环境，对居民的身心健康产生影响。如有的企业单纯追求盈利，忽视环境保护， 大量排放废水、废气、废物，产生各种噪音；有的企业管理不严，跑、冒、滴、 漏各种有害物质，对当地居民构成威胁：第三，公司的扩张亦会对社区居民带来 影响。譬如公司扩建可能要动迁居民，上新项目或许会带来污染，大量招雇外地 工人会加剧当地公共交通、教育、住房、用水、用电、饮食等方面的矛盾，给居 民生活带来不便；诸如此类。所以，社区居民为维护自身利益，应享有监督公司 活动的权利。 ( 6 ) 政府的要求权 严格说来，政府与其他利益相关者的地位不可同日而语。从经济方面看，政 府的主要职能是：运用经济、法律等政策和手段调控国民经济运行，维护正常的 交易秩序，并站在公正的立场上，调解不同所有者、经营者、管理者、劳动者之 间以及相互之间的矛盾和冲突。之所以把政府看作公司的利益相关者，除了上述 原因之外，还因为：第一，政府的目标之一是促进就业，而公司是吸纳就业人员 的主要部门，公司景气与否直接关系到“产业后备军”的多寡，从而关系到社会 和政局的稳定；第二，维持政府这架机器运转的主要“燃料和动力 是税收，而 来自公司的各项税是政府税收收入的主要源泉之一，公司经营不善或偷税漏税都 会减少政府的收入流，从而使政府的运转失灵；第三，政府庞大的购买清单和公 共工程开支计划也需要公司来满足或实现，如何保证质量并按期交货是政府所关 心的。如果公司出了“大麻烦 ，势必影响政府的“政绩”。 通过对利益相关者要求权的论述，我们可以发现，企业在现代社会中决不是 孤立存在的，任何利益相关者都会从自身角度出发，向企业要求主张自己的权利。 忽观或者轻视任何一个利益相关者，对企业来说都可能会引来严重的后果。 对大型超市来说，传统观点认为，大型超市的商店形象只与消费者有关，只 有消费者才会对大型超市商店形象进行评价，现在看来，这种观点显然是片面的。 除却作为客户的普通消费者，大型超市的“债权人、雇员、供应商、社区居民、 政府等，都会从自身角度出发，对大型超市商店形象按照自己的评价标准进行 评价。 因此，在探索大型超市商店形象的评价问题时，我们完全有必要从利益相关 者视角入手，探讨能够反映尽可能多的利益相关人要求的评价指标体系。 ( 二) 商店形象理论 1 、商店形象的概念 ( 1 ) 国外理论关于商店形象的概念 对“形象”的研究一直可以追溯n - 十世纪中叶。b o u l d i n g 首先提出了“形 象”( i m a g e ) 的概念，认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导，个人所知 觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响，亦即行为是印象的产物。 m a r t i n e a u 将“形象”的概念引入商业零售领域，并把“商店个性或形象 理解为购物者心目中定义某商店的方式，部分根据功能性属性，部分根据心理性 属性。 k u n k e l 和b e r r y 把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中，认为一个 人在某一商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以商店形象 是过去在此商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店形象的重要因素，从 而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。 j a m e s 等作者则把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后 所得到的态度组合”。在这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习 的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验 并非完全通过到商店购物而直接得来，相反也可以通过和朋友交谈以及商店的橱 窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。 m u e l l e r 和b e e s k o w 综合了有关学者的定义后指出，“商店形象是某一商店 l o 在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、j 意见、经验、愿望和感觉的总和”。具体到某个特定的商店，商店形象是消费者 和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是客观上可以观察的商店的功能： 性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的消费者对商店的想象和评价 等。他们认为，态度是对商店某单一属性( 如商品的价格、质量等) 的认知倾向， 商店形象则是消费者对某一商店属性的完整评价；消费者的态度会随着属性特征 的改变而改变，而一个商店的形象却会在消费者头脑中长期地稳定地保留下去。 ( 2 ) 国内理论关于商店形象的概念 国内学者吴长顺、范士平等人在比较百货商店与综合超市形象影响因素差异 性研究中，提出商店形象具有以下几个特点：“第一，使整体的感觉和整体的 概念；第二，是消费者主观的印象，因人、因商品而异；第三，是消费者对商店 的长期态度，短期内不易改变：第四，商店形象是一个具有多元属性的综合体， 包括功能性属性和情感性属性；第五，商店形象的形成是消费者和商店之间的一 个互动过程，消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响；第六， 商店形象也是一个多册干的概念，和消费者的态度相比，商店形象的形成过程更 为复杂，一旦形成就会在较长时间内保持稳定并持续的影响今后的商店选择行 为。” 朱瑞庭、许林峰总结了国外学者关于商店形象的概念后，得出以下结论：“第 一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性；第二， 商店形象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程，消费者过去的经验和判 断会对消费者今后的行为产生影响；第三，商店形象也是一个多层面的概念，和 消费者的态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间 内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。 2 、商店形象属性的应用研究 在商店形象的应用研究中，研究者们倾向于从商店形象的某一特定属性或 要素出发，研究它对消费者行为的影响，如颜色、拥挤程度、背景音乐、商品陈 列、价格促销、服务恢复、商店距离顾客住宅或工作场所的距离等等。 、 暖色门面对吸引顾客进入商店有积极作用，而店内的冷色环境会使消费者感 12 到愉快一点，暖色商品包装会刺激消费者的购买冲动( b e l1i z z i ，c r o w l e y h a s t y ， 1 9 8 3 ) 。 商店内的拥挤会导致顾客行动受阻和情感压抑，进一步导致顾客缩短选购时 间，进而影响顾客对商店的满意和购物体验( h a r r r e l l ，h u t t a n d e r s o n ， 1 9 8 0 ) 。 商店人流速度与背景音乐的节奏有关，人流速度由慢到快所对应的音乐是慢 节奏、无音乐和快节奏，而且慢节奏背景音乐带来的销售额显著高于快节奏 ( m i l l i m a n ，1 9 8 2 ：m a t t i s a h e w i r t z ，2 0 0 1 ) 。经典音乐作为背景比流行音乐 ( t o p f o r t ym u s i c ) 更能够提高酒吧的销售量，而且也刺激消费者购买价格昂 贵的葡萄酒( a r e n i k i m ，1 9 9 3 ) 。熟悉的背景音乐会导致服装店的顾客缩短 逗留的时间( y a l c h s p a n g e n b e r g ，1 9 9 0 ) 。 商品展示与降低价格对处于成熟期产品销售的促销效果明显好于成长期的 产品，而且对于价值主张相似的、市场份额平均的竞争性产品的销售量也有明显 刺激效果( c h e v a l i e r ，1 9 7 5 ) 。商品展示的类型对销售额有不同的效果，e a s ( t 2 0 0 3 ) 等人的研究显示，在展示规格相同的情况下，橱窗展示比店内展示能够带 来更大的销售量，在同一商店同时使用两种展示，其效果等同于独立展示效果的 累加。 在服务恢复过程中，顾客满意与员工的分配公正( 服务补偿) 、程序公正 ( 补救速度) 和互动公正( 道歉，组织创新恢复) 有重要关系，而服务补偿、补 救速度、道歉和组织创新恢复措施分别对分配公正、程序公正、互动公正的感知 有正的影响( s m i t h ，b o l t o n w a g n e r ，1 9 9 9 ) 。当对服务提供者与自己的社会 地位感知相似时，顾客倾向与对方发展友好关系；顾客通常鼓励社会地位高的服 务提供者对自己使用亲密的称呼；顾客与服务提供者的自然接触似乎可以缩短彼 此间的社会距离( g o o d w i n ，c a t h y f r a m e ，1 9 8 9 ) 。 3 、商店形象评价内容的研究 事实上，商店形象的属性是难以穷举的，在理论研究和实践应用中，我们必 须了解哪些属性是高度相关，哪些属性可能会通过其他属性对消费者产生影响。 如低价格形象可能导致消费者怀疑产品质量，从而影响零售商的商品形象。鉴于 此，人们倾向于将商店形象属性进行归类，即划分成一定零售商店形象属性的维 度进行研究。 m a r t i n e a u 认为消费者心目中的商店形象，除了像地点、价格及提供的商品 等明显的功能性因素外，还有商店布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等 4 项重大因素。h a n s e n 和d e u t s c h e r 实证研究了影响百货公司和杂货店消费者商 店选择的重要属性，发现可信赖的商品、商品的品质、价值感、容易找到想要的 商品、有销售人员的协助以及快速结帐等是对两种业态的商店都重要的因素。此 外，赔偿的公平和便利也是百货公司的重要属性，而整洁的环境与充足的货品是 食品杂货店的重要属性。根据研究结果，他们最后提出了9 项影响商店形象的因 素：商品、服务、顾客、商店的设施、便利性、促销、商店气氛、商店的制度及 购后的满意。 k u n k e l 和b e r r y 研究了女性消费者对百货公司形象的评价。在被访消费者 所回答的商店形象内容中，有近9 9 包含在事先假设的1 2 个因素当中，它们是 商品价格、商品质量、商品种类、商品的流行性、销售人员、店址的便利性、其 它便利因素、服务、促销、广告、商店气氛与赔偿方面的信誉等。类似的结论也 可以从l i n d q u i s t 的研究中获得。他在分析了北美地区有关商店形象的1 9 项研 究之后，在总共3 1 个影响商店形象的因素中归纳出了9 个层面的因素( 见表1 ) o = 这9 大因素对消费者商店选择行为的影响也在m u e l l e r 和b e e s k o w 的研究中得到 证实。-。 表1商店形象的决定因素 属性层面、要素 一 ：i 商品质量花色品种、时尚、保证、价格 服务 一般性服务、销售人员服务、自助服务、退货方便、送货服务、 信用政策、电话订购 顾客社会阶层、自我形象、销售人员 -。 商店装修、购物的便利性( 电梯、温度、光线、洗手间) 、建筑结 商店设施乙 构( 通道的位置、宽度、地毯等) ：l o 便利性店址的便利性、停车方便 广告、促销促销、广告、商品陈列展示、折扣券、标记和颜色 商店气氛合适的气氛 组织现代性、声望、诚信 购后满意商品使用、退货、赔偿 为了了解中国消费者同常生活用品购买中的商店选择行为，国内学者