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皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 摘要 随着市场经济的发展， 维护并提高顾客满意度是当下企业保持竞争优势的重 要条件，而对于这一问题，国内外学者也做了大量研究，但以往的研究大多局限 于模型的构建和修正， 很少对某一行业或市场顾客满意度的影响因素进行深入的 探究，尤其是新兴的皮鞋定制市场。 本文在收集和整理相关文献的基础上， 通过对皮鞋定制市场行业特点和顾客 需求特征的综合考虑，初步得出了皮鞋定制服务顾客满意度的影响因素，并以此 构建了皮鞋定制服务顾客满意度指数模型，然后设计了关于皮鞋定制的调查问 卷，通过问卷的发放和回收获得了进行实证分析的相关数据，而在实证分析的过 程中，运用的主要是统计方法对数据进行处理，有因子分析和信度分析确定皮鞋 定制服务顾客满意度的影响因素；相关分析和pls回归分析确定皮鞋定制服务顾 客满意度影响因素的影响方向和影响程度； 方差分析确定传统皮鞋市场和定制皮 鞋市场顾客消费行为关注点的异同。 最后本文得出结论:皮鞋定制服务顾客满意度的影响因素可概括企业形象、 日常使用、内心评价和配套服务四个方面，它们对皮鞋定制服务的顾客满意度均 产生正向的影响， 但影响程度存在差异， 并且得到了影响程度大小的排序。 同时， 不同背景的顾客对满意度的感知也不同。在传统皮鞋市场和定制皮鞋市场，顾客 满意度的影响因素也存在差异，既有相同的部分，也有不同的部分。鉴于以上的 分析，本文最后对皮鞋定制服务顾客满意度的提高提出了建议，包括合理定价、 注重功能性的转变、普及消费群、拓展销售渠道、突出定制服务特征和打造品牌 六个方面，希望能够为皮鞋定制的实施提供参考。 关键词：定制服务; 顾客满意度; 皮鞋 research on the factors of customer satisfaction in leather shoes customized services abstract with the development of market economy, to maintain and improve customer satisfaction is an important condition for todays enterprises to maintain competitive advantage, and for this issue, domestic and foreign scholars have done a lot of study, but previous studies are mostly limited to model building and correction, very few to explore the drivers and the mechanism of customer satisfaction of a particular industry or market in depth, especially in emerging shoes custom markets. based on the collection and collation of relevant literature, this article took industry characteristics of shoes custom market and characteristics of customer demand into account, initially obtained factors of customer satisfaction of shoes customized services, then built a customer satisfaction index of shoes customized services, and then design a questionnaire on shoes customized services. by the issuance and recovery of the questionnaire, this article obtained relevant data of an empirical analysis, and in the process of empirical analysis, used mainly statistical methods of data processing, factor analysis and reliability analysis to determine the impact of customer satisfaction shoe customization factors; correlation analysis and pls regression analysis identified factors shoe customization of customer satisfaction and impact the direction; variance analysis to determine the traditional leather shoes market and consumer behavior custom shoes market concerns the similarities and differences. finally, the paper concluded: customer satisfaction factors of shoes custom service can be summarized as corporate image, daily use, heart evaluation and support services in four areas, their shoes are custom services have a positive impact customer satisfaction, but there are differences of degree, and the size of the impact has been sorted. meanwhile, customers of different backgrounds have different perceptions of satisfaction. in the traditional market and the custom leather shoe market, the impact of customer satisfaction are different factors, both part of the same, there are different sections. given the above analysis, this article on the shoe customization recommendations to improve customer satisfaction, including reasonable pricing, focusing on functional changes, popular consumer group, expand sales channels, highlighting the features and customized services to create brand six, hope to provide a reference implementation of custom shoes. key words: custom services，customer satisfaction， leather shoes 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 1 1 绪论 1.1 研究的背景 市场是企业的生命，一个企业要想生存和发展，就必须及时地识别市场需 求的变化，并推出相应的产品或服务去满足不断变化的需求，而这种变化的根 源是顾客价值判断标准的变化，如今的顾客会更多地考虑商品能否满足其与众 不同的个性化心理需要。因此，当今的企业在提供产品输出的过程中不能再单 单强调制造而要完成从制造为主向服务为主的功能转变， 这正如zeithaml(1990) 提出的“服务业和制造业正在趋于同化” 。 1同时，现在的企业也都意识到顾客 是企业最珍贵的财产，因为顾客购买是企业利润的源泉，而随着顾客个性化需 求的不断发展，那些能够以合理的价格、过硬的质量为顾客提供快捷、高效的 个性化产品或服务，从而最大限度地实现顾客利益的企业，将在市场竞争激烈， 顾客需求多样化的今天获得良好的发展。然而，企业的发展不能只依靠一两次 的满足顾客所需，它们应该做到的是建立一种长效的产品或服务衍生机制，进 而持续提高顾客的满意度，因为高满意度的顾客必然会对企业产生高忠诚度， 高忠诚度的顾客反过来又会继续购买企业的产品或服务，以此为基础形成企业 不断向前发展的良好循环。 纵观时下的国内皮鞋市场，其实存在着两方面的矛盾，一方面产能的增长 跑在了需求的增长前面，而价格却持续走低。众多鞋企面对着日益饱和的国内 皮鞋市场，都急于在产业链上寻求突破，而在经历了高低端的市场分化后，又 有越来越多的厂商注意到了皮鞋定制这一全新的领域。皮鞋定制作为一种新的 营销模式，其实是一种多方位的创新，它以市场为导向，直接面向顾客需求， 具有广阔的前景。另一方面随着经济的发展和社会环境的变化，越来越多的人， 尤其是精英群体不满足于现行的皮鞋交易模式要求皮鞋厂商提供定制服务以满 足他们对于皮鞋多层次的需求，而对这一需求的响应，无疑会为企业带来丰厚 的利润，更重要的是它将提高企业的顾客满意度，形成顾客忠诚，从而为企业 以后的发展带来保障和动力。 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 2 1.2 研究的目的和意义 在对国内外文献理论的整理后发现，国内外学者专家对顾客满意度和定制 都进行了大量的研究，研究成果很多，但是把两者联系起来，研究定制是如何 影响顾客满意度的并不是很多。因此，在这种情况下，本文将定制和顾客满意 度联系起来，通过对皮鞋定制这一具体行业的分析和探讨，得出皮鞋定制对顾 客满意度影响的影响因素和影响机理，从而为企业今后从事皮鞋定制服务提供 一定的参考意见。 对于中国的鞋企来说，要想在未来激烈的市场竞争中持续发展，很大程度 上取决于能否快速地响应客户的需求、迅速地设计出满足需求的产品。但在这 一过程中，最重要的还是顾客是否愿意为产品持续买单，因为只有顾客买单才 能将产品转化为企业的利润。基于此，本文研究探讨的皮鞋定制服务中顾客满 意度的影响因素和影响机理是十分有必要的。如果中国的鞋企能够长期关注并 致力于顾客满意度的提高，那么其在定制服务推广的过程中就能始终保持以顾 客满意为导向，从而在生产决策及产品立项等方面有所依据避免出现较大的决 策性失误， 使企业设计和开发的产品可以更好地适应和满足顾客的个性化需求， 为企业节省大量的研制和开发费用，改善企业的顾客服务，最终促进企业顾客 满意度的提高，助力企业未来的发展。综上所述，基于皮鞋定制服务的顾客满 意度影响因素和影响机理的研究具有很重要的现实和理论意义。 1.3 研究的方法和主要内容 1.3.1 研究的思路 首先，通过对以前文献的查阅和研究，了解现行客户满意度和定制领域的 相关概念、理论和方法，从而为在皮鞋定制服务中将两者联系起来研究提供理 论基础。 其次，本文分析了皮鞋定制市场的现状和流程特点，提出了皮鞋定制服务 顾客满意度的定义和影响因素，并以此为基础构建了皮鞋定制服务顾客满意度 指数模型。 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 3 再次，围绕驱动因素模型本文设计了科学合理的调查问卷，并通过调查问 卷的发放、回收得到相关的市场数据。 最后，本文利用相关分析、pls 分析、因子分析和信度分析等数据处理方 法完成了对指数模型的影响机理分析和模型检验；利用方差分析分析了传统皮 鞋市场和定制皮鞋市场消费行为的异同。以此为依据，本文确立了皮鞋定制服 务中客户满意度方面的作用因素，并通过进一步地探讨研究，针对性地提出了 相关的、具有一定参考价值的运营和改进策略，帮助企业提高顾客满意度，发 展潜在客户，与客户建立长期、牢固的关系，实现真正意义上的双赢。 1.3.2 研究的方法 本文运用的主要方法是实证分析法。按照实证分析法的研究结构，包含了 理论研究和实践研究两个部分。理论研究部分主要是根据以往的研究成果和对 现状的分析，把皮鞋定制服务中影响顾客满意度的因素进行了概括，并以此为 基础提出了初步的皮鞋定制服务顾客满意度指数模型和相关的研究假设。实践 研究部分主要是运用统计方法对回收的调查问卷进行分析，确定模型中影响皮 鞋定制服务顾客满意度的因素，并评价各因素对顾客满意度的影响，最后对作 用机理进行概括。具体来讲，本文包括文献研究法、问卷调查法和统计分析法 三种方法。 （1）文献研究法 通过查阅和整理国内外有关顾客满意度和定制服务方面的文献，为本文研 究所涉及到的变量选择和模型构建奠定理论基础。 （2）问卷调查法 问卷调查法是本文获取数据信息的主要途径。本文采用定性和定量相结合 的方法编制了关于皮鞋定制的调查问卷 ，其中定量部分采用了 likert 十点 评分量表， 然后通过对相关人群的问卷投放和回收得到了统计分析的基础数据。 （3）统计分析法 本文采用 spss 18.0 和 simca-p 统计软件对问卷的有效数据进行分析，主 要采取的分析方法有描述统计分析、信度分析、相关分析、因子分析、pls 分 析和方差分析等。在数据分析的基础上，对皮鞋定制服务顾客满意度的指数模 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 4 型进行检验，同时对驱动机理进行研究总结。 1.3.3 研究的主要内容 本论文主要包括以下几个方面的研究内容： (1) 介绍本文的选题背景及研究意义， 综述国内外顾客满意度相关理论的研 究现状以及定制相关的国内外研究现状。 (2) 对顾客满意度的概念进行界定， 尤其是给出皮鞋定制服务的顾客满意度 的概念并介绍顾客满意度测评的理论基础以及几种常用的结构模型。 (3) 皮鞋定制服务顾客满意度指数模型的构建。 通过对皮鞋定制服务的现状 及特点进行研究，归纳出影响其顾客满意度的各项因素，从而在参照前人研究的 基础上提出适合皮鞋定制服务的顾客满意度指数模型。 (4)根据构建的模型设计调查问卷，同时对问卷中相应变量的设置，要采用 的数据处理方法以及要得到的研究假设等内容进行介绍。 (5) 模型的验证及结果的分析。通过问卷的发放与回收得到样本数据，对其 进行缺失值处理、因子分析、信度分析，在此基础上利用pls方法对得出的因子 进行回归分析，从而得到皮鞋定制服务顾客满意度的影响机理，然后还利用方差 分析分析了传统皮鞋市场和定制皮鞋市场消费行为的异同， 并以此给出针对皮鞋 定制企业的改进策略。 1.4 研究的范围和目标 1.4.1 研究的范围 皮鞋定制服务作为皮鞋消费市场的衍生产物，在消费形成的过程中对消费 者的约束条件要比普通皮鞋消费多很多，包括消费者的年龄、受教育程度、社 会身份、经济状况等等，因此本文假设皮鞋定制市场将作为皮鞋消费市场的一 个细分市场只在某一类或某几类人群中实行。鉴于此假设，同时也是受资料、 时间以及个人研究能力的限制，本文选取了 20 岁以上，至少受过高中教育并有 稳定工作的群体作为研究对象，然后针对这一群体进行了问卷的设计和投放， 而从回收的问卷当中我们也发现对于皮鞋定制服务需求程度高的，高学历，高 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 5 收入人群占很大比重，从而说明了这一研究范围的假设是可行的。 1.4.2 研究的目标 本文研究的总目标是探讨形成皮鞋定制服务顾客满意度的影响因素和影响 机理，同时分析各因素对顾客满意度的影响，并据此对企业提高顾客满意度的 实现途径进行探讨。 具体目标： （1）对顾客满意度及定制的相关理论进行分析整理，获得研究的理论基础。 （2）分析皮鞋定制市场的现状和特点，对皮鞋定制服务的顾客满意度进行 界定。 （3）探究皮鞋定制服务顾客满意度的影响因素并分析其影响机理。 （4）分析传统皮鞋市场和定制皮鞋市场在消费行为方面的异同。 （5）总结提高皮鞋定制服务顾客满意度的实现途径，对皮鞋定制企业的发 展给出建议。 2 文献综述 2.1 顾客满意度及相关理论研究 2.1.1 顾客满意度的定义 从上个世纪 50 年代开始，随着经济的快速发展，发达国家的很多企业都遇 到了市场饱和、竞争激烈的难题。在这一背景下，顾客作为企业生存发展的核 心资源，便日益受到企业重视，对顾客满意的研究也应运而生。 关于顾客满意度的定义，目前最新的版本是菲利普科特勒（2000）提出 的，是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异 函数。2 同年，国际标准化组织 iso9000:2000质量管理体系基础和术语 （2000）也给出了定义，顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度， 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 6 是顾客满意的程度。3在这前后，国外学术界和企业界对此都进行了大量的研 究并给出了不同的版本，但直到今天，也没有形成关于顾客满意度统一接受的 定义。 相对国外的研究，近些年随着我国市场经济的发展，国内的学术界和企业 界在顾客满意度领域也展开了广泛的研究，其中在顾客满意度的定义方面体现 出了我国消费市场的一些特点。 聂引娥（2001）提出了顾客满意度即顾客购买商品的满意程度,它可以用顾 客购买到的总价值与顾客购买时所花费的总成本之比来表示，但她未对总价值 和总成本的界定给出进一步的意见。4 阎实（2010）在总结前人的基础上，对 顾客满意度的定义进行了分类阐述，一类是从状态的角度认为顾客满意度是顾 客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果；另一类是从过程的 角度认为顾客满意度是事后对消费行为的评价，并据此建立了模型对企业服务 质量的管理提出了建议。5 总结国内外关于顾客满意度的定义，我们发现它们大都采用了“期望差 异”这一模式，这一模式的关键是顾客通过顾客期望在消费前期形成了一个可 以对产品或服务进行比较、判断的参照点。同时，我们还发现，近十年来国内 外对于顾客满意度的研究越来越集中在了对累积顾客满意度的研究上，这是合 理的，因为它符合市场上绝大部分产品的消费现实。 2.1.2 顾客满意度的特征 顾客满意度本质上是顾客的一种内心感受，是集合了他们消费前、消费中 和消费后的总体期望与实际情况相比较后得出的满意的程度，在它形成的过程 中体现出众多特征。在这方面许多学者也做了大量的工作，从而为顾客满意度 形成机理的研究提供了很大的帮助。 国内学者南剑飞等（2003）在总结前人的基础上提出了比较全面的有关顾 客满意度的特征，指出顾客满意度具有主观性、客观性、动态性、全面性、集 合性、比较性、隐含性、模糊性、差异性、滞后性、定量性和复杂性 12 个特征。 6在这之后，有关顾客满意度特征的研究主要分为两个方面：一方面是针对顾 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 7 客满意度的某一特征进行深入的研究。宋庆美等（2008）研究了时尚电子产品 顾客满意度的动态特征，提出了一般时尚电子产品顾客满意度在使用时期内的 变化规律曲线，揭示了顾客满意度的动态变化。另一方面是针对不同行业不同 市场细分研究其不同的顾客满意度。7 郭风华等（2006）研究了房地产企业顾 客满意度在形成过程中的特征，突出了累积性和集合性的特征。8 通过上述文献的整理，我们发现对于顾客满意度特征的研究是一种过程研 究，最终的目的都是为了给顾客满意度度量方法的提出提供理论基础和科学参 考，其中很明显的一点是不同的行业不同的顾客满意度特征会导致评价顾客满 意度的指标在选取上的差异。 2.1.3 顾客满意度指数及应用 顾客满意度指数是对顾客满意度的进一步计算， 目前很多国家和地区把它作 为一种新的经济指标，用于评价经济产出的质量，它是以市场上消费过和正在消 费的产品或服务为对象，通过量化各种类型和各个层次的顾客的评价获得的。国 内学者张新安等（2002）评价顾客满意度指数从顾客的角度出发，测量经济产出 究竟在多大程度上满足了顾客的需求， 不同于由政府的质量监督部门根据质量技 术指标来评价产品质量的做法，符合经济个性化趋势，说明顾客满意度指数有很 好的实用性和可靠性。 9 顾客满意度指数的使用主要是建立顾客满意度测评体系， 从国内外学者的研 究成果和实际应用情况可分为宏观层面模型和微观层面模型两类。 宏观层面的模型主要是为了测量一个国家或地区的顾客满意度指数， 即国家 型顾客满意度指数模型。众所周知的有瑞典顾客满意度指数（scsb）模型、美国 顾客满意度指数（acsi）模型和欧洲顾客满意度指数（ecsi）模型，其中acsi 模型是迄今为止影响最广的顾客满意度指数模型，除此之外，德国、韩国、加拿 大、新加坡、新西兰等20多个国也先后建立了本国的顾客满意度指数模型，由于 这些国家顾客满意度指数模型建立较早，因此其顾客满意度测评体系已较成 熟。相比之下，我国对顾客满意度的研究起步较晚，早期主要是对国外研 究成果的介绍，上个世纪末才陆续出现了许多关于顾客满意度指数评测方 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 8 法的研究，其中最具代表性的国家型顾客满意度指数模型是清华大学提出 的中国顾客满意度指数（csci）模型，该模型是在对scsb、acsi和ecsi模 型进行比较分析后提出的，但区别在于它是采用结构方程模型的pls建模方 法计算顾客满意度指数的。国内学者霍映宝（2010）也在这方面进行了研 究，他在比较分析了scsb、acsi等模型后，提出了新建的csi概念结构模型： 一是把模型分成核心部分和辅助部分，顾客期望变为了辅助结构变量；二 是企业形象变成了顾客满意度的结果变量；三是从模型中删掉了顾客抱怨。 10 贾新明和田澎（2009）对顾客满意度指数的理论基础、指标体系构建方 法以及在不同国家和地区的应用进行了评述，分析了当前存在的主要问题， 给出了未来的研究方向。 11 微观层面的模型主要是针对某一行业或某一企业，在模型构建的过程 中，往往根据目标行业或企业的特点设置结构变量。这一领域近年来是国 内外学者研究的热点，许多学者对不同行业不同企业的顾客满意度指数评 测研究做了大量的工作。gomez, mclaughlin 和 wittink（2003）研究了食 品零售商的顾客满意度指数模型，并在模型中引入了商店位置、营业时间、产 品情况、服务快速性、服务人员的服务意识和服务人员能力六大结构变量。 12 张玉峰和晏创业 （2001） 首次将信息服务纳入影响顾客满意度的因素中。 13 叶 如意等（2009）把 ccsi 划分为了非耐用消费品顾客满意度指数模型、耐用消费 品顾客满意度指数模型、服务业顾客满意度指数模型和政府公用事业顾客满意 度指数模型， 并以非耐用消费品顾客满意度为例， 建立了结构方程模型。 14 马 义华和叶祥凤（2008）以成都欧尚超市的实际调查情况为依据，构建出了大型 超市顾客满意度评价指标体系，并通过实证分析得出了影响大型超市顾客满意 度的关键因素，提出了大型超市提高顾客满意度的对策建议。 15 顾海(2008) 在 asci 模型基础上引入约束条件变量，构建了医疗服务顾客满意度体系； 16 胡启国等（2009）分析某汽车产品的应用实例，给出了建立顾客满意度测评指 标体系的具体过程和步骤，最后得出了该汽车产品顾客满意度完整的测评指标 体系中包括 6 个方面、29 个测评指标。 17 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 9 通过上述文献的整理，我们能够发现：一是两类顾客满意度指数模型的差 异主要表现在变量选择上；二是应用日益广泛的微观层面的顾客满意度指数 模型构建的关键是结构变量的设置和要选用一定的方法生成顾客满意度 指数。 2.2 关于定制的理论综述 2.2.1 定制出现的原因及内涵 早在上世纪六七十年代，西方发达国家就形成了许多行业定制的规模化和 商业化，而要追溯定制的历史，至少要有数百年，所以本文讨论的主要是现代 商业环境下的定制服务。 关于定制产生的原因，国外学者布莱恩吉姆（2002）进行了相关的研究， 并指出了两个方面：第一是定制营销，迎合个性化消费新潮。第二是互联网时 代是顾客定制的时代。 18说明伴随着经济的发展，居民收入和购买力水平的提 高，人们的消费需求正在向高级阶段发展，消费观念也逐渐从感情消费转变为 差别消费，同时，由于互联网能够快速准确地传递信息，使企业可以更加方便 地接近消费者，从而极大地促进了定制服务的发展。 定制是以顾客的个性化需求为基础的全新的经营理念和经营方式，曾经被 美国著名的营销学大师菲利普科特勒喻为 21 世纪市场营销最新领域之一。对 于它的定义，国内的许多学者也进行了相关的研究。袁秀霞（2005）的定义比 较简单，就是生产者分别为不同的顾客制造他们所要求的产品，一切以消费者 为中心，尽量满足顾客对商品的个性化需求，以提高顾客对产品的满意度和忠 诚度。 19 卢苓霞和王彦勋（2004）从另一个角度对定制进行了定义，是企业 在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人 的特定需求来进行市场营销组合，以满足消费者多样化、个性化需求。 20 其 实无论是那位学者的定义，都在强调要以顾客的个性化需求为中心，说明顾客 的个性化需求是定制产生的核心动因，企业必须关注它满足它。 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 10 2.2.2 定制的方式及策略 定制作为一种新兴的生产方式，尤其是在中国，有着许多区别于传统生产 方式的特点，而要研究定制如何实施是与这些特点分不开的。郑小兰和彭杰 （2004）总结了定制服务的特点：一是营销者追求的目标不同；二是营销管理 注意力焦点不同；三是营销管理的对象不同；四是由强调规模经济转变为强调 范围经济。 21 关于定制的实施，相对于国外，国内的定制行业起步较晚，涉及的行业也 比较少，相关的学术研究多数还处在探索阶段，有关定制实施的研究成果也大 多缺乏生产实践的检验，但随着这个行业的快速发展，有越来越多的学者开始 关注定制领域，也有更多的理论在接受实践的检验。这其中较为成型的有范明 明(2005)的研究， 他依据企业产品的特点及顾客参与的程度,给出了四种主要的 定制方式，分别为：选择型定制、合作型定制、适应型定制和消费型定制，同 时他还给出了支持上述定制方式的定制策略：快捷的柔性产品策略、全面的沟 通策略和便利的渠道策略。 22 李楠和吉久明（2007）对这一问题也进行了研 究，他们构建了一个任务流驱动模型，很好的解决了定制生产的问题。 23 傅 春林（2004）从技术的角度研究了定制的方式和策略，主要有信息技术、数据 库技术和批量定制技术，除此之外他还建立了定制实施的一般步骤，为定制行 业提供了重要的参考价值。 24 通过对上述文献的整理，我们能够总结出企业实施定制服务需要两方面的 能力：一方面是软件，就是需要企业能够很好地获取并识别顾客的个性化需求 信息；另一方面就是硬件，需要企业能够高效准确的执行顾客的个性化需求信 息，包括使用一些柔性化的生产技术、信息技术以及模块化、标准化技术等等。 2.3 定制的顾客满意度研究 定制作为一种新兴的市场服务模式，对它的评价同样存在着顾客满意度的 问题，但由于这一行业发展的历史较短，关于它在顾客满意度方面的研究还比 较少，直到今天，学术界和企业界也没有对定制服务的顾客满意度进行针对地 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 11 定义，而现有的研究也主要体现在对传统模型的改进、修正和计算方法的探索、 创新上。学者李琼珺（2009）研究指出了 acsi 模型对于手机行业顾客满意度评 测的不适用性，并根据手机行业的特点对 asci 模型进行了修正改进； 25 学者 李卫红和白杨(2010)应用模糊聚类的方法提出了企业的定制产出模型并购早了 衡量顾客满意度的函数。 26 定制服务顾客满意度的研究现阶段在理论方面和应用方面都不是很充分。 理论方面：一是对定制服务顾客满意度的界定不是很清楚；二是评价定制服务 顾客满意度的指标在选取上不是很完善。应用方面主要是由于受行业发展的现 实现行的研究，包括构建的模型、创新的方法大都没有经过很充分的实践检验。 同时。我们还发现定制产业是一个具体却行业间差异巨大的产业，所以对这个 产业整体做研究具有很大的难度，相反如果只对某一个具体的定制行业开展研 究难度会小很多，应用性也会有很大的提高。 3 皮鞋定制服务顾客满意度指数模型的构建及研究方法 3.1 皮鞋定制服务的现状 近些年来，我国鞋业发展迅速，中国已经成为世界上最大的鞋业制造基地 和鞋类出口国，其中皮鞋行业作为一个相对成熟的传统行业，进入门槛较低， 因此在市场发展的过程中出现了大大小小众多的皮鞋制造企业，由此也形成了 竞争激烈的市场格局。众多皮鞋企业为了降低成本、提高利润，和许多其他行 业一样，也在走着规模化、品牌化的道路，目前国内较为成熟的皮鞋品牌有奥 康、星期六、红蜻蜓、康奈、意尔康、吉尔达等等。但市场永远是变化的，随 着市场的变化，任何一家皮鞋企业，都将面临新的挑战。 通过对皮鞋市场的分析和实际的问卷调查，我们发现国内传统的皮鞋产销 模式缺乏特色，产业链复制的成本很低，这就导致了越来越多的进入者，而随 着行业内厂商数量的增加，又必然的导致了整个行业利润率的下降，产能上去 了，生产了却没有合理的回报，短期内鞋企们还在重复着压缩成本的道路，而 大部分鞋企长远规划的品牌之路还是异常艰难。面对这一困境，许多皮鞋企业 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 12 想到了市场细分，直接面对市场需求，用高利润率取代高市场份额，而皮鞋定 制作为市场细分的一种也越来越受到企业的关注。 皮鞋定制是以满足某一个人或某一群人的需求为目标而组织生产的一种营 销模式，本质上是皮鞋的一种增值生产，因为能够迎合消费者日益个性化的需 求，所以有着广阔的前景。国外的很多鞋类厂商早在上世纪五六十年代就实现 了皮鞋定制的产业化，而要追溯皮鞋定制的历史，欧洲国家恐怕要有数百年。 国内的皮鞋定制服务起步较晚，但发展很快，各大厂商也纷纷推出了自己的定 制服务，通过问卷我们也发现越来越多的顾客开始选择皮鞋定制，应该说国内 皮鞋定制市场的潜力是巨大的。然而针对这一市场的发展现状，我们也总结了 其中存在的问题，主要体现在两个方面：一是定制流程不健全，缺乏相应的服 务规范；二是对顾客的需求识别不到位，产品和服务的设计上存在缺陷。正是 这两方面制约了我国皮鞋定制市场发展的规模化和品牌化。 3.2 皮鞋定制服务顾客满意度的界定 在利用了多种方法对传统皮鞋市场、 产品定制市场和现有的皮鞋定制市场进 行了大量的研究和分析后，本文认为随着市场的发展，消费者对于皮鞋产品的需 求动因已经发生了很大的变化，对它的产品功能也不再局限于简单的穿着，而是 衍生出了许多多元化的要求，因此在当今社会，皮鞋的市场定位应该是日常功能 性的快速消费品。基于这个定位，本文关于皮鞋定制服务的顾客满意度提出了一 个新的定义： 顾客在经历了皮鞋定制服务的全部消费过程并使用了定制产品一定 时间后想要再次消费的需求程度，是一种积累的顾客满意度。因为上文我们提到 皮鞋产品正在逐步演变成一种快速的消费品，面对这种变化，企业就应该考虑产 品对同一顾客的连续销售， 而用顾客消费后的再次消费需求程度来反映顾客消费 的满意程度正好迎合了这种思考， 从而使评价和改进顾客满意度对企业今后的发 展具有了更加直接、实际的参考价值和指导意义。在某种程度上，也是将顾客满 意和顾客忠诚糅合在了一起考虑，具有一定的创新性。 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 13 3.3 皮鞋定制服务顾客满意度的影响因素分析 3.3.1 皮鞋定制服务的特点 在探讨皮鞋定制服务的特点之前，我们首先对一般产品或服务顾客满意度 的形成进行分析，以期在下面总结提出影响皮鞋定制服务顾客满意度的指标体 系。顾客满意度作为顾客的一种主观感受，是顾客以时间为序列在历经整个消 费过程后所形成的一种内心评价，它通常会经历消费前、消费中和消费后三个 阶段。以一般的消费行为为例，消费前顾客通常会考虑产品的厂商，也就是品 牌，同时会对产品的外观、功能、价格和质量进行初步的预期；消费中顾客会 对消费前的一系列预期进行比较；消费后顾客会把实际使用过程中形成的使用 感受与预期进行比较，最终形成顾客满意度，这是顾客满意度的主体部分，此 外顾客在消费前后的信息可得性、服务完善性等一系列因素也将影响顾客满意 度的形成。 皮鞋定制服务作为一种新的市场细分，与一般的产品或服务，尤其 是传统皮鞋产品相比，在顾客满意度的形成方面，除了受上面分析的因素影响 外，还有它自己的特点，主要体现在定制和定制的实现过程上，具体地讲就是 要在定制的环境下达到成本与利润的理想平衡。特点表现为四个方面： 第一， 以顾客需求为导向。 在传统的皮鞋生产方式中， 都是先生产、 后销售， 因而是一种推动式的生产模式，而在皮鞋定制服务中，企业是以顾客的个性化 需求为起点组织原材料进行生产，因此皮鞋定制是一种拉动式的生产模式。 第二，高成本和高增值矛盾。皮鞋定制服务在实现的过程中较传统的皮鞋生 产出现了许多成本增加的环节，难以规模化便是其中最大的问题，但反过来，若 消费到一定的量，皮鞋定制服务产生的增值效应也是相当可观的，如何协调这一 矛盾是企业实行皮鞋定制服务必须面对的问题。 第三，需要信息技术和柔性制造技术作支持。皮鞋定制服务要求对顾客的需 求做出快速的响应，这就需要有信息技术作保障，internet和电子商务的迅速发 展为这种保障的实现提供了可能， 而柔性制造技术能保证企业迅速地生产出高质 量的满足个性需求的定制产品。 第四，以敏捷为标志。在传统的皮鞋生产方式中，企业与顾客是一对多的 关系，企业只关注渠道的建设。而在皮鞋定制服务中，企业面临的是千变万化 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 14 的个性化需求，企业与顾客的关系就变成了一对一的关系，企业必须快速满足 不同顾客的需求，因此，企业就变成了一种敏捷的组织。 3.3.2 顾客满意度的影响因素及结构模型 到目前为止，有关顾客满意度的模型已经有很多了，其中一些比较著名的国 家级顾客满意度指数模型有瑞典的scsb模型、美国的acsi模型、欧洲的ecsi模型 及国内的清华模型。 瑞典是世界上最早建立了顾客满意度指数模型(scsb)的国家， 该模型共有五 个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中， 顾客预期是外生变量，其他的是内生变量。美国的顾客满意度指数(acsi)模型是 以瑞典的顾客满意度指数模型为原型建立的， 其中增加了一个结构变量感知质 量，在这6个结构变量中，只有顾客预期是外生变量，其余都是内生变量。其中， 感知质量分为对产品的感知质量和对服务的感知质量。欧洲顾客满意度指数 (ecsi)模型又是在acsi的基础上，增加了形象这一结构变量，并将感知质量定义 为感知硬件质量和感知软件质量两种，去掉了顾客抱怨这一结构变量。在ecsi 中，对于有形的产品来说，感知硬件质量是指产品质量，感知软件质量是指服务 质量；而对于无形的产品来说，例如服务，感知硬件质量是指服务属性质量，感 知软件质量是指服务过程中同顾客交互作用的一些因素，其中包括：服务提供者 的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。在该模型中，形象是外生变量， 其他的是内生变量。而国内的一些顾客满意度指数模型，大多也是基于国外这些 国家级顾客满意度指数模型通过修改变量衍生出来的， 其中比较典型的有清华模 型，它是在acsi的基础上将ecsi中形象这一结构变量也添加了进去，组成了7个 结构变量，这7个结构变量分别为：形象、预期质量、感知质量、感知价值、满 意度、 顾客抱怨和顾客忠诚。 在该模型中， 把顾客预期这一变量变为了预期质量， 更加具体化了，而这一变量也刚好与感知质量形成了对比，突出了对顾客满意度 概念的界定。 3.3.3 皮鞋定制服务顾客满意度的影响因素 上面介绍的模型中已经包含了顾客满意度指数模型应该考虑到的常用结构 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 15 变量，但是对于皮鞋定制服务来说，由于有着自身的特点，而且本文也对它的 顾客满意度进行了新的界定，所以对于皮鞋定制服务顾客满意度指数模型中的 结构变量本文也基于影响因素的不同进行了一些修改。 第一，在皮鞋定制服务中，顾客考虑购买产品之前，首先会选择什么企业为 其定制生产，因此企业的形象往往是最终顾客满意度的首要影响因素。影响企业 形象的因素有很多，但考虑到皮鞋产品的市场特征，品牌这一因素在行业的公众 认知度很高，能够涵盖其他因素，成为鞋类消费品企业形象的集成代表。品牌知 名度越高，企业形象就越好，它在顾客心目中的效价就越高，顾客就越满意。 第二，与传统的皮鞋消费不同，皮鞋定制因为增加下单和等单这样的服务环 节，因而带有了服务行业的色彩。顾客在确定定制产品的过程中需要不断的与企 业接触，然后需要等待一定的周期去完成产品定制，因此定制便捷和定制周期将 成为影响皮鞋定制服务消费质量的新的变量。而在皮鞋定制服务中，由于增加了 服务的因素，消费质量就应该包含产品和服务的两个部分，对于产品部分来说， 标准除了皮鞋的基本穿着属性外，自然还有产品是否满足其个性化需求；对于服 务部分来说，标准要包含定制便捷、定制周期和售后服务三部分。总之，消费质 量对顾客满意度的影响很大，直接影响着顾客满意度的高低。 第三，顾客定制产品是为了从中获取更高的价值，这种价值是顾客的一种心 理活动，与之相关的两个变量一个是价格，另一个是质量，它主要是通过顾客对 产品本身进行质量与价格的比较后形成的。 顾客的这种心理活动相当于对产品所 做的抽象的评价， 本质上是一种主观感受， 它往往会成为顾客衡量满意度的标尺， 因此，对于顾客满意度的影响也很大。 通过上面一系列的分析， 我们最终确定的影响皮鞋定制服务顾客满意度的指 标如表3.1，其中，关于公因子的假设我们还将在后面通过验证性因子分析进行 验证。 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 16 表3-1 影响皮鞋定制服务顾客满意度的指标 变量 指标 顾客满意度 再次消费的需求程度 企业形象 品牌 日常使用 款式 材质 颜色 尺寸 满足个性化需求 内心评价 价格 质量 配套服务 定制便捷 定制周期 售后服务 3.4 皮鞋定制服务顾客满意度指数模型和研究假设 本文在参考模型的选取上主要考虑了结构变量的设置和内外生变量的界定 两个方面。在结构变量的设置方面，上面介绍的四个模型都包含了顾客预期、感 知价值、顾客满意度和顾客忠诚四个结构变量，不同之处在于scsb模型还包含了 顾客抱怨；acsi模型还包含了感知质量和顾客抱怨；ecsi模型还包含了企业形象 和感知质量；清华模型还包含了企业形象、感知质量和顾客抱怨。其中ecsi模型 与本文上面影响因素分析得出的结构变量最为相符， 尤其是增加了企业形象和去 掉了顾客抱怨。在内外生变量的界定方面，本文分析了定制皮鞋市场的特点和顾 客满意度的影响因素后将企业形象界定为外生变量， 而其他变量均界定为内生变 量，这与ecsi模型的内外生变量的界定也是相符的。因此本文选择了欧洲的ecsi 模型作为皮鞋定制服务顾客满意度指数模型构建的参考模型,如图3.1。 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 17 图 3-1 ecsi 模型 下面本文在参考了 ecsi 模型的基础上构建了皮鞋定制服务顾客满意度的 指数模型，并根据皮鞋定制市场的具体特点对作用路径进行了重新设计，如图 3.2，然后提出了研究假设。 感知 质量 顾客 预期 企业 形象 感知 价值 顾客 满意 顾客 忠诚 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 18 图 3-2 皮鞋定制服务的顾客满意度指数模型 本文模型的研究假设如下： h1：顾客对企业形象、日常使用、内心评价和配套服务四个影响因素的感 知影响其顾客满意度。 h1.1: 顾客对由品牌构成的企业形象影响因素的感知影响其顾客满意度。 h1.2: 顾客对由款式、材质、颜色、尺寸和满足个性化需求构成的日常使 用影响因素的感知影响其顾客满意度。 h1.3: 顾客对由价格和质量构成的内心评价影响因素的感知影响其顾客满 意度。 h1.4: 顾客对由定制便捷、定制周期和售后服务构成的配套服务影响因素 的感知影响其顾客满意度。 h2：四个影响因素对顾客满意度具有正向作用，但影响程度存在差异。 h3：不同背景的顾客对皮鞋定制服务满意度的感知存在差异。 企业形象 日常使用 内心评价 配套服务 顾客满意度 品牌 款式 材质 颜色 尺寸 满足个性化 价格 质量 定制便捷 定制周期 售后服务 h1.1 h1.2 h1.3 h1.4 皮鞋定制服务的顾客满意度影响因素研究 19 3.5 调查问卷的设计 3.5.1 调查问卷的基本情况 本次的调查问卷采用定性和定量相结合的方法，主要包括三个部分，第一 部分是个人资料，包括性别、年龄、文化程度、工作单位和年收入等情况；第 二部分是传统皮鞋市