（工商管理专业论文）盛大的经营之道.pdf

摘要 1 9 9 9 年开始起家，从一个6 人的小公司起步，只用了五年时间就做到市值2 0 亿 美金的大型企业，在国内网络游戏领域，盛大占据了5 0 以上的份额，奠定了中国网 络游戏霸主的地位。盛大在发展的过程中也面对多元化的诱惑，做出战略调整，实施 多元化经营战略，在遭遇了市场的冷落后开始收缩战略，回归主业。本文分析了盛大 的发展历程以及战略调整过程，分析了盛大的财务成果，最后探讨对于处在一个高速 发展的行业的企业，如何遵循行业发展规律，如何选择准确的发展战略。 本文由三个部分组成： 第一部分，背景介绍：盛大简介，盛大的成长历程，以及盛大的上市过程。 第二部分，解析盛大经营之道，将盛大的发展历程分为三个阶段：第一阶段，盛 大由代理开始逐步成为网络游戏运营商；第二阶段，盛大通过并购和自主研发转变为 具有自主知识产权的网络游戏公司；第三阶段，盛大的业务向上下游渗透，提出家庭 娱乐大战略。在此基础上，本文也对各个阶段的运营模式进行了分析。盛大经营模式 的转变，是否也影响到了盛大的财务成果呢，本为也作了进一步分析。 第三部分，启示与反思。盛大经营模式的转变，将对网络游戏产业产生影响以及 有所启示，盛大的战略转变过程对于所处其他行业的企业发展也会有所启示。 关键词：盛大经营模式多元化 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 6 ，s h a n d ah a sg r o w nu pab i gc o m p a n yw h i c ho w n e d2 0 b i l l i o n $ m a r k e tv a l u e ；m e a n w h i l e s h a n d ah a sb e c o m ea na u r e a t es t a ri nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s h a n d ah o l d st h eo v e r5 0 m a r k e t s h a r e si nt h ec h i n a m a r k e t s h a n d am a k e sad e c i s i o no fd i v e r s i f i c a t i o n ，a n de n t e rn e wb u s i n e s s b u te n c o u n t e r i n gt h ed e p r e s s i o no f m a r k e t s h a n d ab e g i n st oc u td o w n s t r a t e g y t h o u g hm ya n a l y s e si nt h i sa r t i c l e ，w ew i l ld i s c u s sh o w ac o m p a n y c a nm a k eaa c c u r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e do f t h r e ep a r t s ： t h em s t p a r ti st h ei n t r o d u c t i o no f t h eb a c k g r o u n d o f t h i sc a s e t h es e c o n dp a r ti st h es t u d yo fo p e r a t i o nm a n a g e m e n to fs h a n d a w e w i l lb r e a ki n t ot h r e ep h a s e s f i r s t l y , s h a n d ab e c o m eab u i l d e ro fn e t w o r k g a m et h r o u g ha c t i n ga saa g e n t s e c o n d l y , s h a n d ab e c o m ean e t w o r kg a m e s c o m p a n y w h i c hk e e p si n d e p e n d e n tp r o p e r t yr i g h t a tl a s t ，s h a n d ap u tf o r w a r d t h ef a m i l ye n t e r t a i n m e n ts t r a t e g y t h ea n a l y s e so ff i n a n c eg a i nw i l lb ef o u n d i nt h i sa r t i c l e t h el a s tp a r tm a i n l yt a l k sa b o u tt h er e v e l a t i o nf r o mt h eo p e r a t i o na n d s t r a t e g yc h a n g e k e y w o r d s ：s h a n d ao p e r a t i o nm a n a g e m e n t d i v e r s i f i c a t i o n i i 前言 上海盛大网络发展有限公司成立于1 9 9 9 年1 1 月，公司秉承运营网络娱乐媒体的 雄厚实力，通过专业化的团队及先进网络技术，最大限度为用户挖掘网络娱乐产业的 乐趣。盛大的服务、技术及管理团队每时每刻为用户提供优质服务，保障用户的娱乐 需要。盛大业务领域从网络卡通发展到网络游戏，并逐步扩大到互动娱乐传媒乃至上 下游产业。盛大理解用户的需求，并以先进科技和高素质的人员不断提升服务质量， 强化网络娱乐运营能力。 盛大网络是中国网络游戏行业的一个标志。1 9 9 9 年开始起家，从一个6 人的小 公司起步，只用了五年时间就做到市值2 0 亿美金的大型企业，在国内网络游戏领域， 盛大占据了5 0 以上的份额，奠定了中国网络游戏霸主的地位。盛大以它优异的业绩 成功在美国融资，开始战略扩张，业务领域向上下游产业链渗透，并提出了家庭娱乐 大战略，要打造中国的“迪斯尼”。然而，就在盛大一路高歌实施家庭大战略的时候， 遭遇了市场的冷遇，2 0 0 5 年业绩大幅下滑，并且2 0 0 5 年第四季度首次出现亏损。面 对这样的状况，盛大开始收缩战略，放弃了盛大盒子，开始回归主业。 本文通过对盛大企业发展的过程来展现伴随着一个新型行业的发展，企业如何规 划适合自身的发展战略，企业的发展要遵循行业的发展规律。盛大此前的发展也是较 为成功的，本文对盛大的经营模式的转变，经营成果也作了较为详细的分析。 v 第一章盛大网络相关背景概述 在这部分，笔者将对盛大网络相关背景进行介绍，具体内容包括：盛大网络简 介，盛大的发展历程，盛大的上市之路。 一、公司概况 第一节盛大网络简介 盛大网络成立于1 9 9 9 年1 1 月，总部位于中国华东的上海市，在美国纳斯达克 上市。目前，公司已发展成为员工2 5 0 0 人，集网络游戏开发、运营、销售为一体， 涉足周边产品、出版物，形成立体化品牌经营平台，成为市值超过百亿的大型集团 化、国际化企业，。 盛大不断发现与满足用户的普遍娱乐需求，盛大向用户提供包括大型多人在线 角色扮演游戏、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏、动漫、文学、音乐等 在内的适合不同年龄层次用户群的互动娱乐产品，深受广大用户的欢迎。截止到 2 0 0 5 年第二季度，盛大拥有4 6 亿的注册用户和1 8 5 0 万的活跃付费用户，最高同时 在线人数达到2 5 0 万：。 盛大网络也是中国网络游戏运营商的领军人物之一。从早期的代理韩国网络游 戏传奇起家，到2 0 0 3 年7 月，盛大推出了自主研发的网络游戏一传奇世界， 盛大从一家网络游戏代理商转变而为主营自主产权产品的开发商。这种经营模式的 转变，为盛大后来的发展奠定了良好的基础。盛大继续调整发展战略，通过对软件、 硬件、内容、网络以及服务的整合，以及与业内多家居领先地位的合作伙伴联手， 形成了完善的家庭娱乐服务解决方案，该方案集合了电影、音乐、游戏、购物、生 活资讯以及教育等最为普遍的现代家庭数字娱乐内容、应用与服务，并通过简单易 用的操作方式使用户在家中轻松掌握，使盛大成为在中国居领先地位的互动娱乐企 1 来自盛大网站h t t p ：w w w s h a n d a c o m c a , 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 2 数据来源：盛大网站h t t p ：w w w s h a n d a t o m c n , 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 业。 二、盛大的产品和服务 盛大网络是中国领先的互动娱乐传媒公司。盛大网络为用户提供一系列时下受 欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，同时提供动漫、文学、 音乐等丰富的相关娱乐内容。盛大的互动娱乐平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各 年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家互动。盛大的业 务领域从网络卡通发展到网络游戏，并逐步扩大到互动娱乐传媒乃至上下游产业。 盛大网络的产品与服务组成图如下： 盛大娱乐 7 弋 游戏产品 游戏平台及网站 无线增值服务 网上广告服务 上上上j r 休闲游戏 边锋网络游 为网络游戏用 在提供网络 大型多人在线 戏世界 户提供网内、 游戏咨询的 游戏 浩方在线对 外短信服务及 的网站上提 扮演游戏 站平台 九种无线服务 供横幅广告 ( m m o p r g ) 起点中文网 图1 - 1 盛大网络的产品和服务组成图 资料来源：艾瑞市场咨询( h t t p ：w w w i r e s e a r c h ，c c n ，2 0 0 7 年1 月2 0 日) ir e s e a r c h 一2 0 0 4 年盛大财务研究报告 盛大网络的游戏产品主要包括m m o r p g 游戏与休闲游戏。m m o r p g 游戏是指 大型多人在线角色扮演游戏，使得成千上万的玩家可以在一个虚拟的世界中相互交 流，玩家可以使用拥有不同特点的角色来体验生活。游戏本身是持续发展的，玩家 通过即时的讯息相互沟通。休闲游戏并没有像m m o r p g 游戏那样复杂和耗时，但 是却吸引更加广大的用户群以及家庭用户。盛大网络的游戏产品构成图如下： 2 图1 - 2 盛大网络的游戏产品组成图 数据来源：艾瑞市场咨询( h t t p ：l l w w w i r e s e a r c h c o r n 饥2 0 0 7 年1 月2 0 日) i r e s e a r c h - 2 0 0 4 年盛大财务研究报告 三、盛大历年荣誉盘点 2 0 0 2 年0 5 月，盛大被国家文化部网络文明工程委员会评选“网络文明工程绿色 联盟”理事单位；2 0 0 3 中国网络游戏年会中，盛大被评选为2 0 0 3 年度最佳网络游戏 运营商；2 0 0 4 年中国最具未来领导力科技企业排行榜中，盛大网络名列榜首；2 0 0 5 年度中国游戏产业年会上，盛大网络荣获“2 0 0 5 年度中国十佳游戏开发商”、“2 0 0 5 年度中国十佳游戏运营商”。盛大网络董事长兼c e o 陈天桥先生也获得多项荣誉， 譬如：“中国最具战略思维的企业家”2 0 0 5 年度最具影响力的企业领袖第三名， 互联网周刊“2 0 0 5 中国新经济年度人物”，2 0 0 5 2 0 0 6 年度中国i t 品牌风云榜与 中国数字英雄榜颁奖典礼”上获“第一届中国数字英雄榜杰出人物奖”等，。 3 来自盛大网站h t t p ：w w w s h a n d a e o m e n , 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 第二节盛大网络的成长历程 盛大网络自1 9 9 9 年成立以来，根据其发展历程，基本可以分为以下三个阶段： 一、代理起家 盛大网络代理韩国网络游戏传奇起家( 2 0 0 1 年9 月2 0 0 2 年1 0 月) 。在此 阶段，盛大成功改变了游戏产业的格局。20 01 年11 月盛大公司进入网络游戏 的时候，中国网络游戏市场80 以上的份额都在经营日本j s s 公司的石器时代 的华义、经营中华游戏网的金庸群侠传的智冠等中国台湾游戏运营商手中。仅 仅用了一年半，盛大网络把传奇做到了占中国网络游戏6 8 的市场份额，据估 计2 0 0 2 年盛大的进帐超过6 亿元人民币，纯利润超过1 亿元人民币，每天的收入超 过1 0 0 万人民币，。其标志性事件有t ： 2 0 0 0 年，韩国公司a c t o z s o f t 来上海寻找网络游戏传奇运营商，盛大用 3 0 万美元缴交了入门费。 2 0 0 1 年9 月，盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏传奇公 开测试序幕。 2 0 0 1 年1 1 月，盛大运营的传奇正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。 2 0 0 2 年5 月，盛大建立了客户服务呼叫中心，日均接听用户电话6 0 0 0 个。 2 0 0 2 年6 月，盛大建立了用户接待中心，日均接待用户3 0 0 人。 2 0 0 2 年1 0 月，盛大运营的传奇最高同时在线人数突破6 0 万人。 二、转变为具有自主知识产权的网络游戏公司 通过并购、代理和自主研发，盛大网络逐步转变为具有自主知识产权的网络游 戏公司( 2 0 0 3 年1 月2 0 0 4 年5 月) 。在此阶段，盛大与韩国韩国网络游戏公司 a e t o z s o f t 的合作出现裂痕，盛大开始调整发展战略，向主营自主知识产权的游戏 4 来自盛大嘲站h t t p ：w w w , s h a n d a c o m c n , 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 5 数据来源：新浪游戏频道h r p ：w w w s i n a c o m 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 6 来自盛大网站h t t p ：w w w s h a n d c o mc n , 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 4 商转变。盛大通过运营韩国游戏，了解了网络游戏的运作方式、熟悉了网络游戏的 技术特点、摸清了中国网络游戏市场的脉络、积累了巨大的财富，唯一的劣势就是 缺乏技术。盛大通过最快捷的方式一并购来获得了技术。在2 0 0 3 年7 月推出了自己 的第一款网络游戏传奇世界，凭借盛大的运营优势，立刻成为盛大公司的主要收 入来源之一。在盛大成为国内业界的龙头老大时，开始向国际市场探索，而在美国 纳斯达克股票市场成功上市为国际市场探索提供了准备工作。其标志性事件有，： 2 0 0 3 年1 月盛大收购国内移动领域和棋牌领域的知名企业- 深圳风林火山电 脑技术有限公司。 2 0 0 3 年2 月盛大收购全国性移动应用服务供应商e 海数龙科技有限公司。 2 0 0 3 年3 月，盛大投资成立上海盛品网络发展有限公司，致力于网络游戏开发。 2 0 0 3 年3 月，盛大与软银亚洲签订战略融资4 0 0 0 万美元协议。 2 0 0 3 年6 月，盛大与新华控股集团有限共同投资成立上海盛大新华有限公司， 开发网络游戏周边产品。 2 0 0 3 年7 月。盛大自主研发的第一款网络游戏传奇世界公开测试 2 0 0 3 年9 月，盛大自主研发的第一款大型在线网络游戏传奇世界正式收费 运营，盛大所有游戏的最高同时在线人数突破1 0 0 万，刷新了自己保持的世界记录。 2 0 0 3 年1 0 月，盛大投资成立上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发。 2 0 0 4 年1 月，盛大收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国 z o n a 公司。 2 0 0 4 年5 月，盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。 三、打造互动的家庭娱乐王国 通过并购和合作，盛大网络对业务进行多方位的扩张，实现跨行业多元化经营， 打造互动的家庭娱乐王国( 2 0 0 4 年7 月2 0 0 6 年1 月) 。在此阶段，为了实现战略 调整，盛大四处收购，在业务上进行多方位扩张。从大型网络游戏，到休闲游戏、 1 来自盛大网站h t t p ：1 w w w s b a n d a c o m c n , 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 手机游戏，再到电子竞技，盛大初步构建了一个完整的互动娱乐的雏形。盛大还通 过一系列跨行业的合作与活动，不但开创了崭新的商业经营模式，还把“互动娱乐” 和“家庭数字娱乐”这两种市场概念作了成功的实践。盛大通过整合拥有的各类优势， 逐步搭建一个整体运营的平台，从而顺利实现盛大的转型，即从简单的网游运营商 转变为一家综合的互动娱乐媒体帝国。其标志性事件有。： 2 0 0 4 年7 月，盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商杭州边锋软件技 术有限公司。 2 0 0 4 年l o 月，盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站一起点中文网。 2 0 0 4 年1 1 月，盛大宣布收购韩国a c t o z 公司控股权。 2 0 0 5 年7 月，盛大于c e s 展推出新产品，描绘互动娱乐新生活。 2 0 0 5 年7 月。盛大家庭战略内容合作发布会在沪召开。 2 0 0 5 年1 2 月，盛大家庭战略系列产品之一盛大易宝( e zp o d ) 正式发售。 2 0 0 5 年1 2 月。盛大召开“盛大易宝”成功上市庆功会。宣布盛大家庭战略的渠道 建设已初步完成。 2 0 0 6 年1 月，盛大与长虹朝华正式结成战略合作伙伴关系，联手进军家庭互动 娱乐市场。 第三节盛大的上市之路 北京时间2 0 0 4 年5 月1 3 日2 3 时2 0 分，美国东部时间1 3 日1 1 时2 0 分，盛大 网络( 股票代码：s n d a ) 在美国纳斯达克股票交易市场正式挂牌交易，成为中国 第一家正式在纳斯达克上市的网游企业。盛大网络成功上市，l l p 亥t j 得到国际投资者 的大力追捧，短短半小时，成交量超过1 5 0 万股，股价由1 1 3 0 高开后一路飙升至 1 2 3 8 美元每股，最后以8 8 的涨幅稳收在1 1 9 7 美元股，创造了2 0 0 4 年中i 蛩概 念股在国际资本市场上最优异的开局。 相关数据： 。来自盛大网站h t t p ：w w w s h m d a c o r m c n , 2 0 0 6 年l1 月1 0e l 6 n a s d a q 上市代码：s n d a t p o 价格：1 1 美元 发行股本：1 7 3 2 万股美国存托凭证，占公司扩大后股本2 4 7 融资金额：预计集资2 亿美元， 图1 - 3 盛大网络的股权结构 数据来源：新浪游戏频道( h t t p ：# w w w s i n a c o m g n 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日) 一、上市过程 盛大上市的过程主要包括上市前准备，折价与推迟上市的原因，上市动机分析。 ( 一) 上市前准备 根据招股说明书，盛大股票交易代码为s n d a ，预定融资额为2 亿美元。上市 公司的正式名称为“盛大交互娱乐有限公司( s h a n d a i n t e r a c t i v e e n t e r l a i n m e n t l t d ) ”，于2 0 0 3 年1 1 月注册于英属开曼群岛，不过，盛大交 互娱乐有限公司其实是由盛大于2 0 0 2 年7 月在英属维京群岛注册的盛大控股有限公 司( s h a e d a h o l d i n g s l i m i t e d ，s h a n d a b v i ) 转交而来的，不过这应该是为登陆纳斯 达克做的调整的一部分。除了更换注册地，董事长陈天桥也在不久前辞去了总裁职 务，改由原微软中国总裁唐骏担任，一方面是为了强化公司管理能力，同时也是为 了提升公司形象，使盛大更“国际化”。陈天桥要把盛大打造成“中国迪斯尼”的目标， 9 数据来源：新浪游戏频道h i t p ：w w w s i n a c o m 2 0 0 6 年1 1 月1 0 日 7 这也是欧美投资者乐于听到的。 另外，在招股说明书中，盛大还提到了正在开发中的一个可以连接众多网吧的 中央网络通信管理系统，通过这个系统，可以及时将盛大的产品提供给所有的网吧， 并可收集到更多的反馈数据，从而收到一个良性的循环。目前，盛大已经在全国范 围内建立了一个发行和支付网络，约有3 1 7 万的零售点，其中的4 0 是网吧，网吧 的作用显然不可低估，这也是盛大做这个系统的原因。 ( 二) 折价与推迟上市的原因 按照原计划，盛大网络将在2 0 0 4 年5 月1 2 日登陆纳斯达克，然而它却创造了 另一项奇迹一第一登陆纳斯达克的前夜推迟上市的中国公司，该由5 月1 3 日挂牌交 易。招股书中计划盛大将以1 3 到1 5 美元的价格，首次公开发行1 7 3 2 万股美国预托 存证( 每股相当于2 股普通股) ，预计可以募集到资金约2 5 亿美元。在正式挂牌的前 夜，北京时问1 2 日下午，盛大突然宣布将发行股份缩减为1 3 9 0 万股，同时把发行 价格降低为1 1 美元每股1 0 。相比之下，盛大因此减少融资额度近亿美元。 对于以上变动的原因，是身为盛大上市保荐人的高盛公司建议盛大延期上市， 高盛认为“现在时机不对”。这个时机主要有以下两点： 首先，国际投资机构和中国公司间的本次“热恋”已开始恶化。中芯国际和中国 人寿的监管问题，以及此前美国证交会对网易( n e t e a s e ) 的调查，都让中国概念迅速 降温，特别是像盛大这样的中小企业。非常明显的一个例子是流入亚洲的资金已开 始试探撤离。今年前三个月，美国共同基金在亚洲投资了十多亿美元，相当于2 0 0 3 年亚洲资本流入总额的三分之二。但在3 月1 1 日和3 月2 4 日之间，美国的共同基 金已经从亚洲撤资1 5 0 0 万美元“。 另一个障碍是陈天桥自己一不小心制造的一在3 月5 日，盛大拿出2 3 2 0 万美元 进行特别分红。据悉，这笔巨款相当于2 0 0 3 年底盛大全部可支配利润。这一消息 在业内引起相当震动。虽然盛大一再强调分红是完全合法行为，但i p o 的意义是募 o 数据来源：惠聪网h u p ：w w w h c 3 6 0 c o m 2 0 0 6 年i1 月1 5 日 “数据来源：新浪游戏频道h t t p ：w w w s i n a c o m ，2 0 0 6 年1 1 月1 5 日 8 集资金发展业务，如果公司上市前大量分红，给投资者一种强烈的暗示一陈天桥们 本身似乎都不看好这一模式的未来。 最后，中国概念股灵通网和t o m 在线两公司上市即跌破发行价的经历，更让盛 大担心重演这样的故事。 盛大此举完全是为了消除纳市投资者对盛大上市的种种疑虑。在此情况下，盛 大采取了折价的方式逆风而上，上市当天股价收盘价格1 1 9 7 美元，较1 1 3 美元的 开盘价格增长了8 8 2 - 2 。盛大网络成功上市。 二、上市动机 根据盛大财报，盛大在2 0 0 3 年年度的收入为7 6 5 2 9 万美元，净收入为3 2 9 6 6 万美元，今年这个数字还在大幅度增长，每年数亿人民币的利润积累确实可以满足 公司正常的发展需要，资金并不吃紧。那么上市的动机又体现在哪里呢? ( 一) 实施收购战略 网络游戏市值自2 0 0 2 后增长速度已经趋缓，2 0 0 2 年为1 8 7 6 ，2 0 0 3 年下跌为 1 4 2 8 ，预测到2 0 0 6 年，其增长速度仅为5 0 左右”。行业间残酷的竞争与大洗牌 即将来临，未来游戏产业的竞争不是在国内厂商之间，而是要面对微软、s o n y 等 世界级厂商，无论是资金、技术，还是经验、理念，盛大都难以逾越。如何加强自 身的竞争力来抗衡对这些国际巨头? 实现多元化拓展，收购现有的一流公司是最好 的方法。根据盛大2 0 0 3 年财报，2 0 0 3 年盛大的收入约为7 6 4 2 万美元，经营净收入 3 3 0 0 万美元，虽然高达4 5 的利润率可以笑傲国内江湖，可是这些资本还不足以完 成一系列并购，同时又保证其能够正常运营。因此，上市融资成为盛大2 0 0 4 年的首 要目标。通过上市，打开了融资渠道，盛大获得了充足的资金，同时也提升了品牌 影响力，为实现并购奠定了良好的基础。成功融得大笔资金后，盛大参股电子竞技 平台上海浩方，收购游戏网站杭州边锋，中文原创网站起点和韩国a c t o z 等公司。 1 2 数据来源：新浪游戏频道h a p ：w w w s i a a c o m 2 0 0 6 年“月1 5e l 1 3 数据来源：网易报道h t t p ：w w w 1 6 3 t o m 2 0 0 6 年1 2 月1 5 日 9 通过这样的收购，盛大增加了游戏板块，进一步夸大了用户群，最重要的是盛大重 新整合了其技术优势和运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。 ( 二) 积极影响国内产业“ 虽然盛大在上市最后阶段遇到障碍，不得不低价上市，然而作为一家土生土长 的中国企业，能够在美国纳市有这样的表现，它对于国内整个网络游戏产业和中国 软件产业的迅速成长将会产生积极的推动作用。 全球软件业已经是一个相对成熟的行业，近几年来，软件市场的发展速度受到 了经济压力的极大影响，已开始明显放缓。因此，发展软件业不可能实现大跃进。 早在上个世纪9 0 年代末，仅美国软件业市场价值就已达到6 7 0 0 亿美元。软件业的 各个领域早已经造就出一大批地位稳固、甚至垄断性的巨头，比如o r a c l e 、s a p 、 c a 等公司规模已经超过1 0 0 亿美元以上，微软甚至已经达到3 0 0 亿美元的规模，m m 的软件业务更是达到4 7 8 亿美元。这些企业都是从软件业早期的7 0 年代左右就起 步，经过3 0 多年以上积累慢慢发展起来的，真正具备全球性竞争优势。中国要在短 短2 3 年内迅速崛起一批具备世界级竞争力的企业，几乎是不可能的。欧美市场一 般要求软件商提供完整的解决方案，并开发完整的应用系统。因此，对软件企业开 发技能、管理水平、维护能力，以及商务、法律的国际接轨都有相当的要求。而我 国目前软件企业虽数目众多，但规模较小，即便是目前的龙头企业，规模也不大， 比如用友、金蝶、瑞星等企业产值不过数亿元。 但是随着互联网的迅猛发展，以及宽带网络的普及，上网人数和计算机数与日 俱增，使网络游戏产业呈现快速发展之势。2 0 0 3 年全球网络游戏产业规模达到7 0 多亿美元，占整个游戏市场规模的2 4 7 。其中美国的网络游戏产业规模达到2 5 亿 美元，占全球市场的3 3 1 全球主要游戏开发公司大多集中在美国，北美大约有 4 0 0 0 万网络游戏用户。欧洲发展很快，预计2 0 1 0 年将取代北美成为最大市场；韩 国可谓“后起之秀”，近年发展很快，占据亚太市场半壁江山，并大步进入中国，网 “来自新浪游戏频道h t t p ：w w w s i n a e o t r l , 2 0 0 6 年1 2 月1 5 日 1 0 络游戏规模达到2 0 亿美元。日本主要偏重于“拇指文化”，开发了大量手机游戏。目 前，索尼、任天堂和微软公司是全球前三大网络游戏厂商，2 0 0 3 财年收入分别为8 2 2 亿、4 6 2 亿和2 4 5 亿美元。 2 0 0 4 年我国软件产业将继续快速增长，产业规模进一步扩大。2 0 0 4 年，我国软 件市场销售额预计将达到2 1 0 0 亿元人民币，与2 0 0 3 年相比增长3 1 ，其中，软 件产品为1 4 0 0 亿元，比上年增长3 5 ，软件服务为7 0 0 亿元( 含系统集成) ，比上年 增长3 0 ，软件产品出口为2 5 亿美元。其中网络游戏超高速发展，我国网络游戏 产业规模化发展始于2 0 0 0 年，虽然只有三年时间，但发展势头迅猛。目前，我国 拥有游戏软件开发商约1 5 0 家，游戏运营商有8 0 多家，网上运营的游戏约1 4 0 款。 据c c l d 统计，2 0 0 3 年我国网络游戏市场规模达到1 7 8 亿元，比2 0 0 2 年增长7 4 5 ， 三年增长4 6 8 倍。2 0 0 4 年将增长7 8 ，达到3 5 亿元市场规模，预计到2 0 0 6 年将 达到1 0 4 亿元，市场前景很好。不经意间，网络游戏成为在国外最叫得响的国产软 件。这个一直游离在是非之间的软件产品好像一下子冒了出来，并有星火燎原之势。 在全球软件市场，国产网络游戏具有很强的竞争优势，这不仅因为在游戏开发阶段， 中国起步并不落后，更主要的原因是国产网络游戏具有很强的文化特色，这将为全 世界各地的华人所接受和欢迎，由此产生的经济效益将十分巨大。 明显的市场潜力已经牢牢吸引住海内外拥有资本及技术等资源的“游侠”。包括 微软公司和亚太地区最大的风险投资商软银亚洲信息基础投资基金在内的诸多资 本已经把它作为一个最佳利润增长点来大幅投资。中国企业也纷纷加大了在网络游 戏市场上的投入，包括融资，以及近日盛大的成功上市。 就是这样一个巨大的市场需求在推动着国产网络游戏的迅速发展，这个新的软 件增长点将会带动中国软件产业的发展。 ( 三) 改变其家族企业形象 上市后盛大总裁唐骏在接受记者采访时表示，盛大上市最重要的原因就是希望 通过上市把盛大变成一家公众公司。上市前盛大公司股权很简单，董事长陈天桥及 其兄弟陈大年( 高级副总裁) 、夫人雒芊芊( 高级副总裁，主管盛大财务) 通过他们 单独持有的地平线媒体有限公司( s k y l i n em e d i al i m i t e d ) 控制盛大7 4 9 的股份， 而2 0 0 3 年3 月，向盛大投资4 0 0 0 万美元的软银亚洲基金则持有剩下的2 5 1 股份， 股权十分集中。经过上市稀释，陈天桥家族及两位高管预计还将持股达到7 5 。不 过，盛大正在努力尝试改变这一形象。 第二章解析盛大网络经营之道 盛大网络是中国网络游戏行业的一个标志。1 9 9 9 年开始起家，从一个6 人的小 公司起步，只用了五年时间就做到市值2 0 亿美金的大型企业，在国内网络游戏领域， 盛大占据了5 0 以上的份额，膨胀速度令人惊叹，可以说它以前的经营是非常成功 的。对于盛大而言，它创造了一个发展的奇迹。盛大网络是以什么样的经营策略来 发展的呢? 本章将为你一一解析。 第一节盛大网络的经营模式转变过程 1 9 9 9 年9 月，当中国互联网信息服务行业刚刚开始发展时，陈天桥即投资建立 s t a m e c o m 和当时中国最早的虚拟社区之一“归谷”( h o m ev a l l e y ) ，注册用户数百 万，创造了每日平均浏览量6 0 0 万人次的卓越成绩。短短数月，陈天桥便掘到了第一 桶金，盛大不但拥有了1 0 0 万左右的注册用户，还获得中华网3 0 0 万美元的投资。 1 9 9 9 年“月2 8 日，“归谷”获中国知名i t 杂志大众软件评选的最佳创意奖”。 一、进入互动娱乐业的成功转型 2 0 0 0 年底，互联网的冬天来了，盛大该何去何从? 陈天桥面对危机，再一次做 出选择：从社区游戏转向角色扮演类游戏。2 0 0 1 年开春，韩国a c o t z 公司老板怀 揣传奇游戏到中国寻找网络运营商，与陈天桥一拍即合，盛大以3 0 万美金的价 格购下传奇在中国的独家代理权。盛大网络正式宣布进入互动娱乐企业。2 0 0 2 年。盛大代理了后来被陈称为“只是韩国二流产品”的传奇，于是盛大的传奇由 此展开。中华网不能接受盛大的这一选择，提出了撤资。盛大面临巨大的资金压力， 依然坚定自己的选择方向，并将这一目标落实下来。随着传奇这把牌一张张地 揭开，盛大赢了，赢得也非常大。 通过代理开发商的软件，盛大快速获得了质量相对优良的产品。众多的任务关 卡、简洁的操作界面、稳定的游戏系统和相对公正的网络秩序既吸引了数量众多的 玩家，也为抢占市场时机奠定了良好的基础。在获得客户之后，盛大做了大量的工作来 保留客户，提升他们的忠诚度。面对市场的压力，陈天桥深知服务的重要，在公司资 金薄弱的情况下，他仍然毫不犹豫地投入5 0 0 万元巨资，建了一套大规模的呼叫中 心。呼叫中心规模可与电信级呼叫中心媲美，平均每天接听超过3 0 0 0 个电话，相应 问题提交、答复只需2 4 小时。盛大的游戏管理人员通过呼叫中心，2 4 小时保持与玩 家的沟通，迅速形成了用户忠诚度和传播效应。后来，这种服务模式被中国其它网 络游戏商纷纷仿效。 在陈天桥的带领下，盛大成为世界上拥有最多同时在线用户数的网络游戏运营 商，到2 0 0 5 年9 月底，盛大网络的注册用户近1 5 亿人，最高同时在线人数超过1 0 0 万人，拥有中国6 8 以上的市场份额，成为中国互动娱乐产业的领先者，并且是世 界上拥有最多同时在线用户数的网络游戏运营商，被国外媒体誉为世界三大网络游 戏运营企业之一。 盛大创业期的成功，主要在于盛大创造性的提出游戏产业是服务产业的概念， 创造性地为中国游戏产业贡献了最好的电子商务模型，创造性的建立了盛大与众不 同的管理模式。 ( 一) 行业价值链创新 传统的行业价值链包括相关供应商的价值链、公司价值链和前向渠道的价值链。 前向渠道和消费者的价值链与公司的价值链是相关的，这是因为：( 1 ) 公司分销商的 成本与利润是消费者所付价格的一部分；( 2 ) 分销商的活动会影响消费者的满意度。 公司在建立竞争优势时，可以通过创新性地消除或绕过产生成本的价值链活动而获 得显著的成本优势。盛大最富于独创性的营销密笈在于其对传统销售渠道和游戏收 费机制的改造与创新。 盛大创造了e s a l e 模式”，通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系， 实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。以往网络游戏的收 1 5 程欣乔，创业新人类：凭什么是他1 f l ? ，科学投资出版社，2 0 0 4 年第7 期，p p 2 1 4 费模式，是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式 中，渠道通路一般分为4 5 级。每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力 度。通过e s a l e 模式，盛大通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广 告、电信分成等模式以外的新赢利模式，开辟了一条迅速盈利的捷径。在2 0 0 1 年盛 大代理传奇游戏之初，渠道商因为对之并不看好而拒绝下单，盛大只能自己开辟销 售渠道。同时，随着用户数量的迅速增加，传统渠道缺乏控制力和行动迟缓的缺点开始 暴露出来。面对这一状况，陈天桥一方面继续维护和增加其他的营销渠道作为补充， 比如建设产品网站、合作专题网站等等；另一方面，吸收台湾、韩国地区的网吧营销 机制，结合国内电子商务的状况，创造了e - s a l e 模式，从而变盛大的“推”为玩家 的“拉”。 盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主填写一份申 请表格向“盛大”提出在线申请，“盛大”审查确认后，网吧业主就可以用特定的用 户名和密码登陆到其e s a l e 系统中，通过银行卡的电子转账就可在l o 分钟内完成 虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的 账号就能直接在e s a l e 系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即 时交易，而且减少了流通费用。 该模式的核心思想在于：第一，通过用户需求的推动力，促使网吧成为分销渠道 的销售终端；第二，网吧安装的统一的e s a l e 客户端，与盛大的信息系统密切结合， 依托信息产品的无物流特性，解决了分销渠道的信息流、物流的问题。而资金流则通 过传统的银行，邮政系统解决。第三，网吧通过这样的模式，一方面减少了资金积 压，另一方面根据销售量的大小，也获得了更好的折扣率和一定的营销支持。可以 说，这是一个合作共赢的模式。陈天桥通过这种模式，使盛大摆脱了对传统渠道的 依赖，达到了最大限度的市场覆盖，甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区， 比如区、县。 ( 二) 经营形式创新 陈天桥给盛大的最新定位是“互动娱乐只是一个手段，我们的本质是媒体。”作 为媒体有两个盈利的推动，其中一个是就像收费频道一样通过每个月直接收费的方 式来获得收入，诸如盛大当前的预付费卡，在这一点上，盛大已经实现了6 5 以上 的市场份额。但是，媒体更大盈利途径是广告，通过提供内容、推进品牌来获取收 益这是互动娱乐媒体的真谛，而这也成为了盛大发展道路上第二阶段的挑战。 上海新好耶信息科技有限公司成为与盛大签约的第一批客户。该公司总经理杨 炯伟说，盛大具有惊人的媒体价值，大量的点击数、广泛的覆盖面、网民的忠诚度 都促使他们选择了盛大。据资料统计，2 0 0 3 年，上海的广告收入达到1 6 0 个亿( 不 包括网络广告) ，而根据i d c ( 国际数据中心) 的统计，2 0 0 3 年中国网络游戏市场的 收入是1 5 个亿。另据统计，2 0 0 1 的年网络广告收入是3 9 个亿，2 0 0 3 年达到了1 0 8 个亿1 6 。比较而言，盛大基于网络游戏发展起来的1 6 亿注册用户、1 3 5 万在线用户 对于开拓广告媒体业具有传统媒体无法比拟的优势一传播区域面积大、受众面集中、 良好的品牌效应、可随时统计受众数量、无限延伸创意空间都为盛大在广告业务的 发展创造了有利条件。 盛大在经营形式上的另一个创新是特许。特许有以下四点好处。首先，可以让 自己的网游产品很好的安家落户。特许出去的2 0 家特许加盟商基本全是以前的销售 渠道，这样通过特许加盟商的正规身份，来解决私服的很多问题，比方说查出了私 服”，就可以告他们侵权，这样就可以发动全国的销售代表来揭发、打击私服。同时 特许之后，加盟商有很多的主动权，如盛大所说，盛大的合作企业可以借鉴私服的 运营模式，不拘一格地推出诸如长期免费、允许向官方购买虚拟物品等吸引用户的 市场策略，而盛大则不必担心相应的风险，却有稳定的收益。其次，盛大可以从这 些合作伙伴的运营经验中获得启发。如果说，未来盛大将在游戏运营方式上有重大 的变革，那或许就得益于这些授权合作。再次，特许的模式一旦比较完善，就可以 大面积推广，而这种模式在网游世界里还是第一次。通过这种模式，能充分发挥特 许的聚敛资金、人才、渠道等等优势，同时还可以使盛大和加盟商的资源得到更多 坫数据来源：搜狐i t 频道h t t p ：w w w s o h u t o m 2 0 0 7 年1 月7 日 - 7 “私服”违法行为是指未经许可或授权，破坏合法出版、他人享有著作权的互联网游戏作品的技术保护措 施、修改作品数据、私自架设服务器、制作游戏充值卡( 点卡) ，运营或挂接运营合法出版、他人享有著作权的 互联网游戏作品，从而谋取利益，侵害他人利益。 1 6 共享，发挥最大效益。最后是改善和加盟商的关系，应该说还是渠道，这是每个做 产品的都会涉及的问题，经营商会与渠道搞好关系，而特许就是一个增进渠道商和 盛大的一个好的媒介。 二、自主开发与资源整合 在中国新兴的网络游戏业，韩国的力量无法被轻视。2 0 0 1 和2 0 0 2 年，韩国网络 游戏占中国网络游戏市场的份额超过7 0 。而2 0 0 3 年，互联网实验室的调查显示， 国内2 2 0 多款网络游戏中，近八成市场份额被韩国网络游戏所占据。业内人士称， 韩国开发商在中国市场上通过版权费和利益分成费拿走中国网络游戏市场总销售额 的4 0 左右，利润的6 0 左右n 。随着产业链的不断完善，中国网络游戏运营公司 的实力日益壮大，但巨额的版权费和分成费已经成为这些公司继续长大的巨大阻碍。 运营韩国游戏，让中国的网络游戏界获益非浅：了解了网络游戏的运作方式、熟悉 了网络游戏的技术特点、摸清了中国网络游戏市场的脉络、积累了巨大的财富。以 盛大网络为代表的中国网络游戏公司，开始走上了自主研发的道路。 ( 一) 自主研发 2 0 0 1 年7 月，盛大拿下传奇的代理权，完成了从一家网络公司向网络游戏 代理商的转变。2 0 0 1 年1 1 月传奇正式上市的当月，盛大就把它做到了软件销 售排行榜第一名的位置。盛大网络成功改变了游戏产业的格局。2001 年l1 月 盛大公司进入网络游戏的时候，中国网络游戏市场80 以上的份额都在经营日本 j s s 公司的石器时代的华义、经营中华游戏网的金庸群侠传的智冠等中国 台湾游戏运营商手中。仅仅用了一年半，盛大网络把传奇做到了占中国网络游 戏6 8 的市场份额，据估计2 0 0 2 年盛大的进帐超过6 亿元人民币，纯利润超过l 亿元人民币，每天的收入超过1 0 0 万人民币。 然而与此同时，由于市场“私服”泛滥，技术支持无法保证导致用户多有怨言， 佴数据来源：浙江新回在线h t t p ：w w w z j o lo d m 2 0 0 7 年1 月7 日 1 7 盛大开始扣发a c t o z 的分成费，盛大与a c t o z 的合作开始出现裂痕。2 0 0 3 年2 月， 韩国人宣布中止与盛大的合作，并找到另一家公司代理传奇3 。消息传出，a c t o z 的股值立即缩水一半，据估计双方的损失总计超过l 亿美元。情势逼迫之下，盛大 再一次将发展战略做出了一个重大的调整：从一家网络游戏代理商转变而为主营自 主产权产品的开发商。 2 0 0 2 年4 月盛大宣布投资4 0 0 0 万元组建的研发部门。2 0 0 3 年7 月，盛大自主研 发的第一款网络游戏传奇世界公开测试。2 0 0 3 年9 月，盛大自主研发的第一款 大型在线网络游戏传奇世界正式收费运营。传奇世界的正式运营，可以说基 本延续了传奇游戏的传奇。到国庆前夕，这款游戏同时在线玩家轻松突破3 0 万。临近2 0 0 3 年岁末，盛大网络一款自主研发的大型3 d 网络游戏神迹开始内 测。在整个产业链上，最重要的是最重要的是版权、是内容，特别是自主研发的内 容。当盛大跟韩国上游厂商由于私服产生了纠纷时，这些问题让盛大在2 0 0 1 年就认 识到自主研发在整个产业链当中的重要性。现在，经历了几年的发展，盛大的大型 游戏、休闲游戏已经陆续取得成功，还有七款游戏在不断研发。在韩国、美国、日 本以及在中国的六