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东亚银行至尊私人客户的服务营销策略研究 y 1 6 7 8 0 摘要 ( 中国改革开放2 0 多年来最为显著的变化之一，便是私人财富的急剧增加。 私人正日益成为中国市场经济体制下最重要的社会金融活动主体之。与此同 时，中国政府有关入世后金融市场迸一步开放及允许在华外资银行逐步享受国 民待遇的承诺，为在华外资银行拓展私人银行业务提供了诱人的前景。面对中 国巨大私人客户市场，如何根据客户导向，丌发、设计、提供具有个性化的银 行产品及服务以满足目标私人客户日趋多元化的需求，是一个值得中外资银行 研究的课题。1 ，万 本论文从在华经营业务超过8 0 年的香港东亚银行的视角，研究了以下几 个方面的问题： 分析了私人金融业务的市场环境及中国入世将带来的变化，指出 研究私人金融业务市场的意义； 。 在对私人金融业务竞争环境进行分析的基础上，提出东亚银行在 华拓展私人银行业务的竞争优势； 分析了私人客户的结构及至尊私人客户特征，进而提出东亚银行 细分私人客户市场的方法及目标客户的选择。 提出了在中国市场开放后，东亚银行至尊私人客户的服务营销策 略。 f 本文作者认为，中国私人银行业务的市场开拓是一个长期的战略决策。尽 管中国要在入世五年后才对外资银行开放境内私人业务市场，但对中国具有巨 大潜力私人客户市场的研究、对目标客户一至尊私人客户行为特征的关注及 对其他竞争对手的研究，却是外资银行进入这一市场之前所必须经历的准备。 凶而这一课题的研究也具有一定的前瞻性。一一厂 关键词行至尊客户营销策略忻d m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho n b e a sv i pc u s t o m e rs e r v i c e a b s t r a c t s i n c et h ee x e c u t i o no fr e f o r m i n ga n d o p e n i n gp o l i c y ，g r e a tc h a n g e sh a v e t a k e n p l a c ei nt h ec o u n t r yi nt h e s et w e n t yy e a r s t h em o s tp r o m i n e n tc h a n g e i st h e s h a r pi n c r e a s e i np e r s o n a lw e a l t h u n d e rc h i n e s em a r k e te c o n o m i c s y s t e m ，n a t u r a lp e r s o ni sb e c o m i n go n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r t i c i p a n t si n s o c i a le c o n o m i ca n df i n a n c i a la c t i v i t i e s c h i n e s eg o v e r n m e n t sc o m m i t m e n t t of u r t h e ro p e nu pi t sf i n a n c i a lm a r k e ta n dt og r a d u a l l yg r a n tn a t i o n a le q u a l t r e a t m e n tt o f o r e i g nb a n k si nc h i n aa f t e re n t r yi n t ow t o a s s u r e sf o r e i g n b a n k s b r i g h tp r o s p e c t s i n p e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s s f u l l y a w a r eo f e n o r m o u s p o t e n t i a li nt h i sm a r k e t ，b o t hl o c a la n df o r e i g nb a n k s s h o u l dd e s i g n d e v e l o p a n d p r o m o t e t a i l o r - m a d ea n dv a l u e - a d d e d b a n k i n gp r o d u c t s t o p e r s o n a lc u s t o m e r sb a s e do nc u s t o m e r o r i e n t a t i o n e x e m p l i f i e db yb e as h a n g h a i b r a n c hw h oh a so v e r8 0 y e a r sp r a c t i c a l e x p e r i e n c e i n c h i n a ，t h i sp a p e r i s c o m p o s e d o ff o u r p a r t sf o c u s i n g r e s p e c t i v e l yo nt h ed i s c u s s i o no ff o l l o w i n gt o p i c s ： 1 e n v i r o n m e n t a n a l y s i so fp e r s o n a l b a n k i n gm a r k e t ，p o s s i b l ec h a n g e si nt h e m a r k e ta f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t oa n dt h es i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h i n g t h i sm a r k e t ； 2 a n a l y s i so fc o m p e t i t i v ef o r c e si np e r s o n a l b a n k i n gm a r k e ta n dt h em a i n a d v a n t a g e se n j o y e db yb e as h a n g h a ib r a n c hi nt h i sc o m p e t i t i o n ； 3 p o s s i b l e w a y s a v a i l a b l et ob e as h a n g h a ib r a n c hi n s e g m e n t i n g p e r s o n a l - b a n k i n g m a r k e ta n dc h o i c eo fi t s t a r g e t e d c u s t o m e r s s u b s t a n t i a t e d b ya n a l y s i s o f p e r s o n a l c u s t o m e rs t r u c t u r ea n dm a jo r c h a r a c t e r i s t i c so fv i pc u s t o m e r s ： 4 m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa v a i l a b l et ob e as h a n g h a ib r a n c hi ns e r v i c i n gi t s v i pc u s t o m e r sb yt h et i m eo fc h i n a sf i n a n c i a lm a r k e tb e i n gf u l l yo p e n e d t of o r e i g nb a n k s i ti sc o n c l u d e di nt h i s p a p e r t h a tt o d e v e l o pd o m e s t i cp e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s si sa l o n g t e r ms t r a t e g i c d e c i s i o nt o f o r e i g n b a n k si nc h i n a a l t h o u g hf o r e i g nb a n k sw i l lo n l yb e a l l o w e dt o o p e r a t et h i sb u s i n e s sf i v e y e a r sa f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t o ，i t i si m p e r a t i v ea n dp r o v i d e n tf o rt h e s e b a n k st oc a r r yo u tm a r k e tr e s e a r c ho nd o m e s t i cv i pc u s t o m e r s n e e d sa n dt o k e e pa ne y eo nt h e i rr i v a l r i e s a c t i o n s k e y w o r d s ：c h i n a se n t r yi n t ow o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) ； f o r e i g nb a n k si nc h i n a ； v e r y - i m p o r t a n t p e r s o n a l ( v i p ) c u s t o m e r ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 私人金融业务市场环境的变化 1 私人金融业务市场环境的变化 私人金融业务是指金融机构利用其信息、人才、网络等优势所提供的一系 列能够体现私人客户个性化要求的产品和服务的总称。虽然私人金融业务在发 达国家的商业银行中倍受重视，并构成其非常重要的一个利润来源，但在中国， 私人金融业务是改革开放后才逐步被国内商业银行熟悉和开发的一种金融产 品，并且只是在最近几年才刚刚受到青睐。 本章将首先从商业银行市场营销活动产生与发展的角度，对中国金融体制 改革的变化历程作一个简要回顾，阐述伴随着改革开放而出现的私人财富剧增 这一现象，对私人金融业务市场的影响。结合中国加入世贸组织后金融市场将 面临的进一步开放及中国老百姓对私人金融业务更加多元化的需求，提出研究 私人金融业务市场的重大意义。 1 1 中国金融体制改革的巨变 从中国商业银行市场营销活动产生与发展的角度，可以将中国金融体制改 革的变化历程分为以下几个阶段： 筮二险匮! 玉萱趟理叁险璧( 1 2 2 2 生丝蓝2 自中国人民银行成立至1 9 7 9 年以前，中国采取的是“大一统”的银行 制度，全部银行业务均由中国人民银行独家办理。中国人民银行同时具有 中央银行和商业银行双重职能：既行使货币发行和金融管理等的中央银行 职能，又从事储蓄、结算、外汇等商业银行业务活动。独家银行垄断金融 业务的局面，使金融业内无动力，外无压力，缺乏活力。信用形式单一， 融资工具稀少，信贷范围狭小。银行服务的改善、经济效益的提高在此阶 段是一种奢谈，更不用提银行的市场营销活动了。 筮三险壁! 直扬坌割险照( 1 2 2 2 二! 1 8 1 生2 十一届三中全会后至1 9 8 3 年底，“大一统”的银行体系逐步被打破。 随着中国经济体制的改革开放，经济与社会的快速发展推动了央行制度、 金融体系的改革和银行业务机构的扩大与调整。19 7 9 年2 月，国务院决定 恢复设立中国农业银行，以加强对支农资金的管理，集中办理农村信贷， 复旦大学m b a 学位论文 领导信用社，发展农村金融。1 9 7 9 年3 月，专营外汇、外贸业务的中国银 行也从中国人民银行中分离出来。从1 9 8 3 年9 月起，中国人民银行专门行 使中央银行的职能。与此同时，已开办基建和拨改贷业务的中国人民建设 银行脱离财政部，正式归入中国人民银行管理。1 9 8 4 年1 月，组建了专门 从事工商信贷和储蓄业务的中国工商银行。至此，基本形成了中国金融体 系的组织骨架与雏型。在政府指导下，四大专业银行完成了对金融市场的 势力划分。这种根据政府对客户群体的划分而作出的商业银行的定位，带 有明显的行政行为烙印，虽然对商业银行的起步发展乃至今天的相对竞争 优势的形成起到了重要作用，但也削弱了商业银行对市场的积极反应能力。 伴随着中国金融体系的这种变化，中国也开始有选择地向境外金融机 构打开国门。除了解放后保留的英资汇丰、渣打、香港东亚及新加坡华侨 商业银行这四家老的外资银行以外，1 9 7 9 年中国首次批准外资银行新设机 构一一日本输出入银行在北京设立代表处，接着日本兴业银行、日本东京 银行殿后，陆续在北京、上海、深圳等地设立外资银行代表处，从事国际 结算、组织中国项目到海外市场融资等联络事项。1 9 8 2 年中国开始引进外 资金融营业性机构的试点，当年批准香港南洋商业银行在深圳设立分行。 外资金融机构加入到中国金融体系之中，并在推动银行公司业务的市场营 销方面扮演了活跃的角色。 笠三险匮! 夔羞腿釜皇但继童垒险匮i ! 1 8 = 1 2 2 1 生2 自1 9 8 4 年起，中国金融体系进入重大的历史改革和发展阶段。1 9 8 6 年7 月，交通银行以中国第一家全国性的公有制为主体的股份制商业银行 的面貌出现。次年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展 银行等新兴商业银行相继开业。国有专业银行冲破原有的业务分工界限， 业务交叉程度加深，出现“工商银行下乡、农业银行进城、建设银行脱土、 中国银行上岸”的竞争局面。虽然新兴商业银行在资金、机构网点数、存 贷规模等方面远不及四大国有商业银行，但它们灵活的运作机制和强烈的 市场意识却对四大国有专业银行形成了巨大的竞争压力。 1 9 8 5 年，中国的厦门、珠海、汕头和海南四个经济特区也向外资金融 机构开放。19 9 0 年浦东开放以后，允许外资银行在上海设立分行。1 9 9 2 年又批准大连、天津、青岛、南京、宁波、福州、广州7 个城市对外资银 行开放，并扩大到13 个沿海城市。中外资金融机构开始在较大的市场范围 内同台亮相，同场竞技，市场竞争日趋激烈，但同时整个银行业的服务质 私人金融业务市场环境的变化 量及其对社会经济的渗透力均得以提高。 箜四险避! 金融剑堑险筮( 1 2 2 1 生二至金! 自1 9 9 2 年起，中国金融体制进入快速发展阶段。特别是1 9 9 3 年1 1 月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银 行办成真正现代化的商业银行，四大专业银行被全面推向市场。 1 9 9 5 年中国金融开放进一步扩大，金融市场的开放城市增加到2 4 个。中 国人民银行于1 9 9 6 年l 2 月正式批准注册在上海浦东及深圳的部分外资银 行试办人民币业务，1 9 9 8 年7 月宣布取消外资银行在中国设立机构的地域 限制，1 9 9 9 年7 月又批准扩大沪、深两地外资银行人民币业务范围，并对 一些限制性条例进行了部分修改。外资银行的参与，使得中国金融市场的 竞争愈演愈烈，金融服务的市场营销观念正日益得到重视。迫于竞争的压 力及对利润的追求，国有商业银行已开始逐渐把金融制度创新、业务创新 和服务创新作为获取竞争优势的手段，但是与外资银行相比，国有商业银 行的营销战略及营销手段尚显得零散而缺乏系统性。 从商业银行市场营销活动产生与发展的角度回顾中国金融体制改革的历 程，我们不难理解中国在改革开放之前，私人金融业务根本没有生存的土壤。 因为那时候无论是私人金融业务的主要提供者一一商业银行，还是私人金融业 务的需求者一一老百姓，都还不是市场经济体制下社会金融活动的主体。“大 一统”的银行垄断地位，使银行既无动力，也无压力去想百姓所想，而不富裕 的老百姓群体对银行业务的需求也仅限于储蓄业务，除了希望去银行存钱取钱 时，队伍排得短一点，小姐态度好一点以外，也无其他奢求。 而改革开放之后，私人金融业务的供求双方均发生了巨大的变化。国内商 业银行必须面对利润最大化和市场竞争的双重压力，而日益富裕的老百姓也不 再满足于银行仅仅提供储蓄这一种服务产品，私人金融业务的需求正日趋多元 化。下文将对中国老百姓私人财富剧增引致的变化，从消费者行为及对私人金 融业务需求两个角度予以阐述。 1 2 中国私人财富巨增所带来的变化 改革开放2 0 年中国发生了天翻地覆的变化，其中引人注目的变化之一便 是形成了一个高收入群体，或称为中国的中产阶级。富裕、富人成了一种不可 复旦大学m b a 学位论文 忽视的存在。对提供金融服务的商业银行而言，这无疑是一个值得关注和研究 的群体。e h 私人财富剧增而引致的私人消费行为的变化及对私人金融业务需求 的变化，都迫使商业银行不得不重新思考对私人客户的服务方式及营销理念， 以便确立其在私人金融业务领域的竞争地位。 1 2 1 私人消费行为的变化 中国的私人消费行为在改革开放2 0 余年所发生的变化与各个时期的社会 经济发展水平息息相关。我们可以通过表1 1 的一组数据来说明中国在改革开 放2 0 余年整个社会经济发展水平的巨变： 表1 1 中国人均g d p 水平与对应的社会生活现状 年份g d p 总量人均g d p社会生活现状 1 9 8 04 5 17 8 亿元 4 6 0 元结束贫穷阶段 1 9 9 01 8 ，5 4 7 亿元1 6 3 4 元 达到温饱阶段 2 0 0 08 8 ，4 6 4 亿元8 5 3 美元 步入小康阶段 折合1 万多亿美元 资料来源：根据财政部财科所研究人员余天心、王右生对中国小康社会与小康社会生活现状所 进行的量化比较分析整理“2 1 世纪我国社会的前景展望”刊登于经济参考报 2 0 0 1 0 2 - 0 5 城镇居民家庭人均可支配收入在1 9 8 5 、1 9 9 0 、1 9 9 5 、1 9 9 9 年分别为7 3 9 、 1 ，5 1 0 、4 ，2 8 3 、5 ，8 5 4 元，城镇居民中职工的年均工资也在增长，在1 9 8 5 、 1 9 9 0 、1 9 9 5 、1 9 9 9 年分别为l ，1 4 8 、2 ，1 4 0 、5 ，5 0 0 、8 ，3 4 6 元。在收入不断 增长的同时，城乡居民的消费水平明显提高，消费结构发生了显著变化，在居 民全部消费支出中，反映基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出所占 的比重大幅下降，而体现发展与享受需求的住房、交通通信、医疗保健、旅游、 文教娱乐等项支出的比重则迅速上升。城镇居民消费行为的变化具体表现为： 追求“吃盟精塾，窒堡靓丽” 经济学上的恩格尔定律认为，居民的食品消费占总消费支出的比例会 随着收入的提高而下降。中国城镇居民消费的“恩格尔系数”由1 9 9 5 年的 4 9 9 降到了1 9 9 9 年的4 1 9 。如果说8 0 一9 0 年代，城镇居民只求吃饱 私人金融业务市场环境的变化 的话，那么现在他们已经在为吃好而努力了。在衣着方面，人们已不满足 于一般的服饰，不仅更讲究服装品牌，还追求国际上的流行趋势。书报亭 里琳琅满目的时尚服装杂志卖得越来越火，大中城市的大街上随处可见品 牌服饰专卖店，并成为越来越多的人选购衣物的首选场所。 自往= = 焦绳童避运熊庭丕： 随着城镇居民人均可支配收入的增加，人们对房产消费的欲望也日趋 激烈。在以上海为代表的经济发达城市，一些居民甚至已经不满足于拥有 一套比较宽敞的大房子，而是开始为自己的第二套、第三套房子而努力了， 在未来的几年里，房东的数量将会成倍增加。住房需求的高涨自然也带动 了家电等耐用消费品的消费。以空调为例，几年前还被视作奢侈品，可是 现在的大中城市居民家庭中，有2 台以上空调的家庭也不算稀罕。同时， 家电的品种也愈加丰富一一电视机、电冰箱、洗衣机等更新频繁，微波炉、 电烤箱、榨汁机应有尽有，甚至有些家庭还置办了d v d 、电脑、家庭影院等。 金缦边医痘堡毽垄太垡 随着生活水平的提高，城镇居民关心自身健康，认为防病健身比有病 治疗更重要。他们不仅对医疗保健服务的质量有新的要求，而且也会为商 业医疗保险和个人支付的非医疗性保健而一掷于金。医疗、保健在城镇居 民消费支出中的比重在大幅度提高。在上海、北京等大城市中，人们对医 疗保健需求的档次则更上一个层次， 疗的人越来越多。而医院除了看病、 主要表现之一便是请家庭医生上门诊 卖药以外，其实更多的也是在卖服务。 堡童塑毯遮堂鱼韭竖箜塑直红么 进入小康水平的城镇居民更懂得“知识就是力量、知识就是财富”的道 理。大多数家庭的父母都希望子女接收高等教育或高职训练。九年义务教 育后的在学人数和比例不断提高，而这部分教育的收费标准近年来呈不断 上升的趋势。此外，有相当数量的城镇居民愿意为包括继续教育、在职教 育、职业培训等类型的非义务教育自掏腰包甚至贷款读书。教育支出占城 镇居民消费支出的比重在显著增加。 重视休闲、旅游与娱乐 重视休闲、旅游及娱乐是进入小康社会后人们追求高质量和丰富多彩 生活的体现。中国休假时问放长也给居民的休闲、旅游甚至出境游提供了 有利条件。目前，我国规定的假日达1 1 4 天，占全年的3 1 以上。以旅游 为例，1 9 9 9 年中国国内旅游收入占g d p 的4 6 1 ，与全球的1 0 比较， 复旦大学m b a 学位论文 仅差五个百分点。国内旅游19 9 5 年仅为7 1 4 万人次和1 ，3 7 6 亿元，1 9 9 9 年则达到7 1 ，9 0 0 万人次和2 ，8 3 2 亿元，2 0 0 0 年的“五一”及十一黄金 周的出游人次则分别达到2 0 3 亿人次及5 ，5 0 0 万人次，取得2 2 0 亿元综合 收入。这组数据充分表明人们为舒适惬意的生活而消费的意愿在收入提高 后成为了现实。 城镇居民消费行为的这种变化为所有提供服务的行业都带来了机会，同样 他们自身对各种服务的需求，包括对私人金融业务的需求也与过去大相径庭。 因此商业银行有必要首先通过了解新时期人们消费行为的变化，进而了解人们 对私人金融业务的需求。 1 2 2 私人金融业务需求的变化 改革开放以来，国民收入和社会财富的分配格局发生了很大变化，社会资 金分配不断向个人倾斜，个人金融资产急剧膨胀。据统计分析，1 9 7 8 一1 9 9 5 年，居民可支配收入所得及占国内生产总值的比重分别由1 7 9 6 亿元和4 9 6 增加到3 7 9 3 0 亿元和6 6 7 。截止1 9 9 9 年末，全国城乡居民储蓄存款余额达 到5 9 6 万亿元，而到了2 0 0 0 年末己高达6 4 3 万亿元，加上外汇、证券与手 持现金，居民金融资产已超过7 万亿元。在中国社会的金融资产中，个人份额 的显著增加正在改变以往的力量对比格局。银行业内人士评价说：“目前，个 人储蓄与对公储蓄的比例大概是6 ：4 ，已经彻底改变了以前4 ：6 的状态。” 伴随着个人金融资产的急剧增加，个人对金融服务的需求也从单一的传统 储蓄发展到储蓄存款、中间业务、个人消费信贷业务、个人理财业务等全方位、 多层次的服务。个人金融资产日趋多元化，包括储蓄存款，债券、股票、保险 等。个人金融资产的急剧增加以及个人投资日趋多元化，使得私人金融服务的 需求也千变万化。对中国商业银行来说，个人金融资产的不断扩张正是银行零 售业务发展的经济基础。商业银行从“储蓄大战”转而投身零售业务大战，是竞 争的一个巨大进步，也是竞争的全面升级。业内人士普遍认为，“一个重要的 区别是对个人客户的理解。原来银行认为储蓄业务只是简单的负债业务，而现 在认为个人客户带来的资产业务价值更大。” 私人金融业务市场环境的变化 值得一提的是，商业银行的一般统计发现，私人储蓄中的8 0 属于不到2 0 的储户。因此，商业银行首先要了解的便是这一部分储户对私人金融业务的 需求变化，而在中国这部分储户的构成大部分是改革开放之后的高收入群体。 国家统计局2 0 0 0 年对中国高收入群体的专项调查结果表明，目前地区、行 业及文化程度成为影响中国人收入的主要因素。高收入的水平、专业技术人员 在高收入群体的构成比例都大大超出了我们的想象。 图1 2 、1 3 及1 4 为分 别表明了不同职业的人占城市高收入群体的比重、不同年龄的占城市高收入群 体的比重以及不同文化程度的人占高收入群体的比重。 图1 2 不同职业人员占城市高收入群体的比重 复旦大学m b a 学位论文 图1 4 不同文化程度的人占城市高收入群体的比重 ( 资料来源：根据刊登于2 0 0 1 年4 月1 4 日“文汇读书周报”国家统计局城市高收入群体分析 中的数据绘制) 这个调查表明，中国高收入群体的年龄集中在3 0 岁至5 0 岁之间，超过3 0 的人为企事业负责人，还有超过2 5 的人为专业技术人员。一半以上的人受 过高等教育。具有较高文化层次、良好职业背景的这一批消费者群体，不但拥 有更多的可支配收入用于投资和退休储蓄，而且比一般大众熟知金融产品，要 求更多的新型银行服务及更广泛的投资渠道。他们因工作、生活忙碌，对银行 的客户服务抱有极大的期望。具体说来，他们的私人金融服务需求包括： 确保资金的安全可靠：与过去简单地储蓄动机不同，高收入群体由于资金数 额大，更追求将资金存放在可靠的银行中； 获得可观的利息支付与投资回报：更渴求银行提供好的产品与服务，以保障 其资金存放在银行获得相应的回报； 提现方便快捷：在过去大量的柜台交易情况下，客户去银行提现的时问成本 较高，在排队等待的过程中只会积累“怨气”，而现在高收入群体惜时如金， 追求随时随地提现的便利及好心情； 获得便利的支付工具：高收入群体在追求美好生活，享受购物、旅行、休闲 的乐趣时，希望获得诸如信用卡那样便利的支付工具； 获得贷款的便利：大多数的客户，即使是非常富有的客户也会在他们生活中 的某些时候需要借入资金，以期“用今天的钱圆明天的梦”，购买诸如住房、 汽车及其他贵重物品； 私人金融业务市场环境的变化 获得与企业团体客户同等的地位与权利：高收入的个人客户渴求银行能够 像重视大企业客户那样重视他们的个性化需求，使他们能够在银行寻求到 象征身份地位的产品和服务，如金卡、白金卡、“个人理财顾问”等。 客户多样化的私人金融服务需求对商业银行形成了巨大的挑战。了解客户 之所想和客户之所需，为客户度身定制个性化的创新产品与服务，关系到商业 银行的竞争优势。 1 3 入世后私人金融业务市场环境的变化 1 3 1 中国金融市场的政策开放 自从中国政府分别结束与美国、欧盟等世界贸易组织( w t o ) 主要成员国 的双边谈判以后，中国入世漫长的谈判进入了第15 个年头，世界贸易组织的 大门正在徐徐地向世界最大的新兴市场一一中国打开。根据世贸组织规定和中 国政府的谈判承诺，中国一旦加入世贸组织，在对外国金融机构方面的种种限 制将会逐步取消。 在机构设置上，将取消对外资银行开设分支机构的地域限制，外资银行可 以申请在中国任何地方设置分支机构；在机构种类上，目前不允许外资银行之 间以及外资银行与中国银行之间开办合资银行的限制将被取消，外资银行将被 允许在中国开办合资银行；在业务范围上，经营人民币业务等方面的限制将被 取消，代之以允许外资银行经营所有国外客户的外汇业务，并逐步允许经营中 国客户的外汇业务、人民币批发业务和对境内居民的各种金融零售服务。外资 银行将在3 年后在华经营外币零售业务，5 年后经营人民币零售业务。入世五 年内，逐步开放外资银行国民待遇。 比起国际业务、批发业务来，私人金融业务对外资银行开放更具有挑战性， 主要原因在于： 第一，目前已经在我国设立的外资金融机构大多都是以三资企业为目标客 户，从事外汇批发业务。获准经营人民币业务的沪、深两地的外资银行， 做的也是公司客户的人民币批发业务。而中国十三亿人口所构成的庞大的 私人金融业务市场是一个新的市场， 第二，私人金融业务市场流动性强， 对外资银行极具吸引力； 客户都有择优选择银行的心理。外资 复旦大学m b a 学位论文 银行业务扩展到零售业务领域后，由于这些外资银行在个人消费信贷和银 行卡领域长久经营的经验，尽管他们在国内没有足够的分支机构和营业网 点，但其在境外的数据处理中心能够处理来自大陆的交易，而且处理中心 的运营成本又大大低于人员支持的营业网点的成本，这些因素都会使内资 银行现有的网点优势被削弱。凭借先进的技术手段，全新的服务理念，灵 活的用人机制，来吸引目标私人客户，特别是目标优质客户； 由此可见，外资银行可以把入世后金融市场的开放及人民币业务的开放理 解为客户的开放。一大群潜在的新客户将构成一大片新的市场，可以说其中孕 育着无限商机。 1 3 2 私人金融业务市场格局的预测 关于入世以后中国私人金融业务的市场格局，中外各界有着多种多样的预 测。各界的利益立场不同，难免预测的结论不一样。有的分析与其说是预测， 还不如说是出于自身利益的愿望。学术界的论证是一种声音，而实务领域的看 法又是另外一种音符。 中国加入w t o 并进一步开放中国的金融市场，外资金融机构的介入对私人 金融业务会产生多大程度的影响呢? 中美签署中国入世协议后美国商会在一 份白皮书中指出，在许多对外资全面开放的国家，国际性银行不会尝试全面参 与零售消费类产品的竞争。该白皮书认为，本地银行将有自身的优势，如庞大 的分支机构，广泛的客户联系，更好的市场了解及法规支持。早几年就将亚太 地区总部从香港迁往上海浦东的花旗银行，在1 9 9 9 年底中美刚刚达成中国入 世双边协议时，其一名高级官员称花旗目前尚未有将其在业内遥遥领先的私人 零售业务系统引进中国的计划，入世前期花旗在中国仍然只是关注跨国公司和 跨国业务。但是在一年多以后东南亚经济复苏过程中在当地迅速扩大私人金融 市场份额后，花旗银行的私人业务总部官员明确表示，“对于一个想在亚洲进 一步拓展市场份额外资银行来说，下一个重点自然是中国。现在，花旗已经在 中国开展了部分业务，虽然目前它的营业收入只有韩国的l 4 ，在北京和上海 只有5 台柜员机，好的开始就是成功的一半，我们已经成功地走出第一步。我 们相信，5 年之内，花旗在中国的发展速度将超过任何一个国家。” 私人金融业务市场环境的变化 亚洲私人银行业务规模最大的渣打银行认为很多外资银行很快就要部署 五年后发展中国大陆零售业务的计划，并开始安排熟悉大陆情况的香港银行、 法律和会计等方面的专业人员来评估、研究发展战略。虽然私人金融业务市场 的前期机会成本较高，市场壁垒高，大部分外资银行不会很快进入，但是象花 旗银行这样以零售业务见长的跨国金融集团，利用其全能化的实力仍然有可能 做巨大的战略投资。例如目前花旗银行已经牢牢掌握了台湾零售市场中最有价 值的“黄金客户”，而在其逐渐占据台湾市场的过程中，就是因为它曾在7 0 年 代就向台湾做了大量的战略投资。实际上，外资银行在抓住优秀企业承办公司 业务的过程中，已经使与其业务往来频繁的中国新兴中产阶层熟悉并且喜欢上 了它们，为今后发展高贵客户的私人银行业务奠定了基础。 中国银行业界的专家对外资银行的态度十分敏感，他们普遍认为美国商业 银行以市场营销为特色的零售业务远较欧洲和日本银行的发达，在入世初期美 国商业银行一定会进入中国的零售金融业务市场，特别是其中的消费信贷市 场。目前，中国的商业银行对大力发展零售业务已经取得共识，大多明确提出 今后工作的指导方针是大力发展零售业务。值得注意的是，国有商业银行在金 融市场上的独占地位已被打破，其他银行在经营理念、组织结构、产品创新和 市场营销等方面已出现领先于四大国有商业银行，在为客户提供综合性的金融 服务方面形成一定的市场影响。而外资银行对中国私人零售市场的兴趣，将使 竞争更加白热化。外资银行国际化交易运作，将直接吸引中国新兴的中产阶层， 这是零售市场上最有价值的“黄金客户”。新世纪里中国居民的国际交流程度 与8 0 年代后半期、9 0 年代是不可同日而语的，中产阶层比一般居民更加熟悉 国外的私人金融服务，有的已经开始直接使用国外银行的个人国际信用卡了， 他们对个人金融服务提出了更高的要求，这种水准的服务观念是目前中国的商 业银行尚未完全准备好的。入世以后外资银行的竞争优势主要在于它们所做交 易的国际化特征，而不在于充当当地市场的中介。这种运作正好填补中国商业 银行的不足，比中国商业银行更能吸引中产阶层，成为中国银行业在私人金融 业务领域的最直接竞争力量。 1 4 私人金融业务市场研究的意义 中国目前诸多战略性改革措施都涉及调整国家( 政府) 、社会、企业与个人 之间的经济关系。具体说，发育资本市场、实施国有经济有进有退的战略性调 复旦大学m b a 学位论文 整、对国企实行多元化的产权结构改造、推进“员工持股”计划、停止福利分 房与推进住房商品化、促进民间投资增长、完善社会保障制度与社会保险基金 入市等，都是直接或间接涉及个人的经济行为。如果说，中国前2 0 年的改革 主要在于解除计划对市场( 例如价格) 和企业( 例如自主决策) 的管制，商业银行 对社会经济活动的参与主要表现为对简单再生产和扩大再生产的支持，那么新 世纪的改革重心已经延伸到了产权流动与重组以及私人财富的资本化层面。在 市场经济体制逐步形成的过去2 0 年中，个人在社会经济活动中的位置已不再 是简单的劳动力提供者，他们的经济行为不再局限于通过参与社会劳动获取消 费资料，而是日益成为社会投资的重要主体之一，私人财富也将日益资本化。 在这2 0 余年的变革过程中，各项金融指标中增长最快的是城乡居民储蓄 存款。截止2 0 0 0 年底达到6 4 3 万亿元的惊人数目，而2 0 0 1 年3 月底又攀升 至6 8 4 万亿元的新高“1 。私人财富不断累积，私人的消费与投资行为引起的 社会融资流量事实上已经成为了金融业务中增长十分显著的部分。个人正在成 为与机关团体、企业法人平等的经济活动决策者、财富支配者和金融服务对象。 伴随着中国私人财富的积累，开拓私人金融服务不是可有可无，而是向市 场经济转变的必然要求。政府鼓励富裕的老百姓将储蓄等私人相对被动的间接 投资形式，转化为股票、债券、基金、保险以及其它相对更加具有主动性的直 接投资，特别是金融投资，私人金融服务的需求也变得十分强烈。而目前国内 商业银行对私人金融业务的供给无论从品种上，还是从服务方式上均不能满足 日益富裕的老百姓的需求，可以说中国私人金融领域目前仍处于供给不足的状 态。例如，中国的个人或家庭金融资产目前普遍处于很不经济的构成状态：人 们外出时仍随身携带大笔现金；庞大的个人信用资源远未得到合理开发等。但 从其他发达国家的经验来看，私人金融服务却是商业银行非常重要的利润增长 点。因为私人财富通常具有资产质量高、价值稳定、流动性好且容易变现的特 点，银行以私人资产为信用基础提供服务所面l 临的风险实际上远比公司业务的 风险要小而分散，更加符合商业银行高度的稳健经营偏好。 私人财富的积累对商业银行而言，意味着一个新兴金融市场的形成。从这 个意义上说，对中国私人金融业务市场环境变化的研究与关注，对中外资银行 都是十分必要的。这种研究有利子了解私人金融市场供求双方的变化，有利于 提高私人金融市场的素质，也有利于确立银行自身的竞争优势，因而具有十分 重要的意义。 东弧银行的竞争优势分析 东亚银行的竞争优势分析 中国私人金融业务市场环境的巨变对中外资商业银行而言，均意味着新 的商机。本章通过与中资商业银行和其他外资银行的比较分析，提出这样一 个观点：在中国正式对外资银行开放零售业务市场之前，东亚银行应凭自身 的组织优势、产品优势、技术优势及丰富的零售业务经验和优良的服务意识， 积极着手调查和研究中国私人金融业务市场，并做至0 未雨绸缪，以便在市场 开放之时抢占先行之机。 2 1 私人银行业务的营销环境 自二十世纪八十年代以来，科学技术尤其是电子信息技术的普及应用， 使得本已处在激烈竞争中的银行业又面临新的课题：金融产品的趋同化使银 行突出其服务优势的战略显得越来越重要，银行为此必须向客户提供更全面 的服务，提供更简便、更“合身”的投资工具和组合。在这种背景下，专为 大额存款客户而提供全面金融服务的私人银行业务被赋予了崭新的含义。这 项业务最初在美国，之后在欧洲以及亚洲的日本、香港等经济发达国家和地 区获得迅速的推广，现已成为世界各大银行的一项主要业务。 今天，在被誉为全球金融中心之一的香港，各银行在私人银行服务的全 方位、多层次竞争正方兴未艾，无论是在服务环境，服务手段还是服务方式 方面，香港的商业银行都动足了脑筋，这可从一个侧面折射出私人银行业务 营销环境的最新变化： 在服务环境方面：开办私人银行服务的商业银行一般都设立了相应的理财 服务中心，以便让私人存款大户有一个固定的舒适环境享受应有尽有的银 行服务。汇丰银行成立了“汇骏个人理财中心”、花旗银行成立了“万通 贵宾银行服务中心”、渣打银行成立了“优先理财服务中心”、东亚银行设 立了“至尊私人理财中心”、中南银行成立了“个人银行服务中心”等等。 这些服务中心环境舒适、高雅，一般都突出了该行的风格与特色。如汇骏 理财中心非常注重表现自身的品质、形象与突出客户尊贵的派头，万通贵 复旦大学m b a 学位论文 宾银行服务中心的贵宾房极力向人们展示了一种欧化的舒适天地，渣打优 先理财服务中心则向客户显示该行的年轻化，让客户感受到一种青春活 力。 在服务手段方面：最先开办私人银行服务的汇丰银行的做法是，从以产品 为导向转变为以客户为导向，改变传统的行销模式，充分利用网络与客户 沟通，利用网络直接促销，尽己所能为客户提供一应俱全的优质银行服务； 花旗银行为私人大户设计的服务品种则极富个性化与多样化：既有一般存 款的查询结存与户口往来，又有投资咨询与管理，如全球股票及债券投资 管理、信托服务、信贷透支、基金管理等。渣打银行相对其他银行而言， 更注重创新品种与提供优惠，如该行设计了浮动透支、多元化投资等服务 品种。恒生银行充分利用自己多年以来形成的与高收入阶层关系优势来开 展个人银行服务，为客户提供各种服务，如离岸银行、外汇、证券投资等 服务；无独有偶，金城银行则利用与基金公司的关系来为客户设计各种投 资组合。 在服务方式方面：香港各家银行早已普及个人客户经理制，就是针对收入 高、资产多的特定目标客户群提供包括融资、咨询、理财一体化、“一门 式”综合性的全新金融服务，成为重点客户得力且安全的理财帮手，同时 将传统的交易营销提升为新型的关系营销，着力维护良好的客户关系，持 久营销金融产品。客户经理制是2 0 世纪7 0 年代以来西方商业银行为适应 市场和客户需求的不断变化而制定的以改善银行和客户关系为目标的关 系银行经营策略，推行并实施了“以金融营销为指导、以客户需求为中心、 以优质服务为宗旨”的客户经理制，进行金融营销及市场差别服务。相对 于传统大工业时代同一类型的企业拥有雷同的产品结构和整齐划一的服 务标准，银行的差别化个性服务本质上是一种定制经济模式。 在存款额度方面：由于只有存款达到一定额度的客户才能享受度身定造的 个人理财服务，因此，各行为了既揽得存款又树立本行的形象，香港各家 银行制定的最低存款额度也不相同。如大通银行最低资金要求为5 0 0 万美 元，恒生银行为1 0 0 0 万美元，花旗和汇丰银行为1 0 0 万美元，荷兰银行 为5 5 万美元，中南银行为5 5 万港元，有的则仅为2 0 万港元。 - 其它方面：香港银行业还在广告宣传、服务收费等方面展开了激烈的竞争， 东亚银行的竞争优势分析 如汇丰银行制作的条电视广告己为许多香港人士广为传知且深受鼓动： “我整天为创业、理财奔波，无暇与家人共享天伦，现在银行为我分 忧，使我有更多的时间与家人在一起。”在服务收费上，香港各银行 亦显示出很大的灵活性与竞争性，一般说来，如客户只是提出咨询与顾问 要求则不收任何费用；若是要求进行代理理财，则根据成本收取一定的费 用，具体收费标准不尽相同，一般是按投资总额的1 计收。 但是在中国，私人金融业务的市场起点低，虽然个人理财业务已浮出水 面，但商业银行所办理的私人银行业务还不成体系。银行在为私人客户办理 许多业务时，仍处于免费服务状态。特别是9 0 年代中期国家治理“乱收费” 现象，把商业银行的许多正常的服务项目收费也被列为“乱收费”整治范围， “为你服务不收钱”成为中国金融界的一大怪。据报道，甚至在中国的商业 中心城市，银行利用自身网络为企业单位中个人提供代收电费、水费、手机 费、代发工资等各项服务，基本上全免费。银行人员付出多多，公司和私人 客户却用不着付出一分钱。而在国外银行，这些被称为中间业务的服务都按 办理笔数或金额收取手续费，这类手续费约占利润的一半，为客户结算理财、 代收代付所能创造的收益非常稳定。 有鉴于此，中国人民银行拟对商业银行私人金融创新业务进行收入考核， “只服务不收钱”的银行将被取消有关业务的经营资格。据悉，中国的银行 同业公会也着手制定代收代付的收费标准，以规范银行竞争行为。各家商业 银行对此积极回应，已着手对大力发展私人金融业务进行战略研讨，并把这 项举措视作自身发展历史上的重大转折点。 因此，东亚银行现在着手研究和探讨中国入世后，在金融市场进一步开 放的情形下，如何在华移植和推行至尊私人客户服务并通过优质服务赚取可 观收益，可谓正值其时的一个战略课题。 2 2 私人银行业务的竞争环境 2 2 1 国内商业银行的体制限制 如前所述，中国私人金融业务的发展还处于起步阶段。在具体实践中， 由于国内商业银行面临着外在环境与内在体制的双重限制，使得其在私人银 复旦大学m b a 学位论文 行业务方面的竞争力还十分薄弱： 外在环境的限制一一个人信用缺乏生存的土壤 从5 0 年代到8 0 年代，中国社会结构单一，同质性较高，正是人们的共 同贫困导致了中国综合国力不高。长期以来，中国个人的主要生活必需品实 行配给制，个人信用缺乏生存的土壤，对个人在经济活动中的信用状况缺乏 系统完整的记录，这使得中国个人的信用透