（工商管理专业论文）鹰潭电信宽带业务发展策略研究.pdf

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进行深入挖掘，为宽带业务的发展进行了新的定位和发展战略设计，并提 出了基于鹰潭电信公司宽带业务发展的营销策略，以期为公司宽带业务的 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 可持续发展提供借鉴和参考。 关键词：宽带业务宽带应用营销策略 2 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 s t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f y n 寸g t a nt e l e c o mb r o a d ba n ds e r v i c e s a b s t r a c t w r en o wa tt h ek e yv e a rt oc h i n a si n f o r m a t i o ni n d u s t r ye l e v e n f i v e v e a r p l a n n i n gi m p l e m e n t a t i o n w i t h t h e r a p i dd e v e l o p m e n t o ft h ec h i n e s e i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , t h ec o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n t o fb r o a d b a n d n e t w o r kw i l lt a k eav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n d s o c i a li n f o r m a t i o n i z a t i o n a n dt h ed e v e l o p m e n to ft h eb r o a d b a n ds e r v i c ea n d a p p l i c a t i o nw i l lb e c o m et h ee m p h a s i so ft h e f u t u r ed e v e l o p m e n ta n d c o m p e t i t i v ed i r e c t i o no fa l lt h ec h i n a st e l e c o s s i n c e2 0 0 4 ，t h eb r o a d b a n ds e r v i c ea n da p p l i c a t i o nh a sb e e nd e v e l o p i n g c o n t i n u a l l yi ny i n g t a nc i t y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e c o m em o r ea n dm o r e a r d e n ta sw e l l w i t hm o r ea n dm o r ep e o p l e sa d m i s s i o nb r o a d b a n db u s i n e s s m a r k e td e m a n di sg r a d u a l l ye x u b e r a n tn o w , c o n s t r u c t i o nc o s ts t e a d yd e c l i n i n g a n dt e c h n o l o g yo fb r o a d b a n da c c e s sb e c o m i n gm o r em a t u r e ，t h e s ea l lc r e a t e d f a v o r a b l ec o n d i t i o nf o rd e v e l o p i n go u rr e g i o nb r o a d b a n db u s i n e s s a s t h em a i n l o c a l t e l e c o m ，w h a tk i n do fs t r a t e g i e s w i l l a d o p t t of i r ma n dp u s ht h e b r o a d b a n ds e r v i c ea n d a p p l i c a t i o n sg r o w t h i st h ei m p o r t a n tp r o b l e mf o r y i n g t a nt e l e c o mn o w c o m b i n i n gw i t hy i n g t a nt e l e c o md e v e l o p m e n ts t a t u s a n dm yl o n g t i m ew o r k i n gp r a c t i c eo fb r o a d b a n ds e r v i c ea n da p p l i c a t i o n m a n a g e m e n t ，b a s e do np l e n t yo fd o c u m e n td a t aa n dm a r k e t i n gr e s e a r c h ，t h i s a r t i c l e c o m p a r e s t h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r o a d b a n ds e r v i c e s d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dt r e n da n a l y z e st h ec h a r a c t e ro f m a r k e ts t r u c t u r e ，t h e b u s i n e s sm o d e l ，a n dv a l u e c h a i no fb r o a d b a n ds e r v i c e s i tt a k e sa d v a n t a g eo f p e s ta n ds w o tm e t h o d st oa n a l y z et h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no fy i n g t a n s b r o a d b a n ds e r v i c e sa n dc o m s u m e r s c o m s u p a t i o nn e e d s ，a n da f t e ra l lt h e s e w o r k s ，r e l o c a t e sy i n g t a n t e l e c o m sb r o a d b a n ds e r v i c ea n d a p p l i c a t i o n ， r e d e s i g n si t sd e v o l o p i n gs t r a t e g i c ，a n dp r o p o s e sn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i 鹰潭l 乜信窗带i k 各发展策略研究3 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 h o p e t h i sa r t i c l ew i l lh a v er e f e r e n c et o y i n g t a n t e l e c o m sc o n t i n u a l d e v e l o p m e n to fb r o a d b a n da p p l i c a t i o ns e r v i c e k e yw o r d sb r o a d b a n ds e r v i c e s b r o a d b a n da p p l i c a t i o n s m a r k e t i n g s t r a t e g y 4 鹰潭l u 信宽带业务发展策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 第一章绪论 中国改革发展2 0 多年，已经具备了产业化极为有利的条件，为打造产业和企业的 竞争力奠定了良好的基础。始于1 9 7 8 年的市场经济改革使中国经济发生了至今已2 9 年的历史巨变，平均每年经济增长速度达到9 6 7 ，经济增长持续而迅猛，全球经济的 实际增量约1 3 来自中国。按照中共中央十七大精神，今后五年是全面建设小康社会 的关键时期。在全球经济工业化进程中，中国经济强劲的增长势头和巨大的发展潜力 使中国成为全球瞩目的经济亮点和投资沃土。这种大的趋势对中国电信业的未来发展 走向必将产生不可忽视的正面和负面影响。2 0 0 7 年1 2 月是中国电信业加入世贸组织过 渡期的终结时间，同时也意味着电信行业全面开放的到来。可以说，中国电信行业即 将步入重要的历史时期。在这个重要时期，国际电信企业j 下在通过资本参股、技术合 作等方式渗透进入中国这一开放的电信市场；国内电信市场的竞争也在原有的竞争基 础上增添了数字媒体等代表信息通信技术( i c t ) 的市场竞争，并且六大运营商都在不 同程度地积极进行着国际化的探索。面对国际、国内日趋激烈的市场竞争，鹰潭电信 急需重新审视自己的发展策略，正确认识和分析，抓住机遇，主动迎接挑战，趋利避 害，发挥优势，促进本地区的经济发展。 1 1 本文的研究背景与目的 1 1 1 宽带与宽带业务概述 迄今为止，宽带还没有一个公认的定义。这是因为，采用不同的技术标准所建设 的网络也会有较大不同。比如说，建设l m 的宽带网和建设i o m 以上的宽带网，对于电 信公司及各类接入商来说，其基础设施就会有重大的不同。如果没有一个统一的有关 宽带发展的标准，就很有可能会导致相当数量的社会资源的浪费。在美国，网络界也 正在针对如何重新定义宽带这个问题展开激烈的争论。例如：美国f c c ( 联邦通信委 员会) 的定义是双向数据传输率罕少达到2 0 0 k b p s ，便可称为宽带；d s l 和c a b l em o d e m 设备商及其支持者们认为，宽带的传输速率应该在1 m b p s 左右；英特尔的c e oc r a i g b a r r e t t 则认为几百k b p s 并非真讵的宽带，真正的宽带其传输率应该高达l o o m b p s ： a d c 通信公司的c e or i c kr o s c i t t 则认为，宽带的定义应该是一个不断变动的定义； 而g a r t n e r 在其发表的一份研究报告真正的宽带中，又把宽带定义为双向传输率 至少达到l o m b p s 。 同样，目前在中国，宽带的定义也没有统一的标准。传统使用的模拟m o d e m 接入 网络时，速率最高不超过5 6 k b p s 。那段时期，国内通常将拨号上网速率的上限5 6 k b p s 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 7 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 作为分界，将5 6 k b p s 及其以下的接入称为“窄带 ，以上的称之为宽带。随着宽带 技术的飞速发展，依据近年来的大众习惯和网络多媒体数据流量考虑，比较普遍的一 种说法是：从技术上通常将宽带定义为在同一传输介质上，使用特殊的技术或者设备， 可以利用不同的频道进行多重( 并行) 传输，并且速率在2 5 6 k b p s 以上的接入方式幅1 。 现在，使用宽带接入设备如1 0 1 0 0 m 自适应网卡时传输速率可达l o m b p s ，人们又开 始把骨干网传输速率在2 5 g 以上、接入网能够达到1 兆的网络定义为宽带网。在鹰潭 市区域内，我们将宽带视为一个动态的、发展的概念。现阶段定义为：宽带是能够满 足人们感观所能感受到的各种媒体在网络上传输所需要的带宽，目前的宽带对家庭用 户而言是指传输速率超过1 m ，可以满足语音、图像等大量信息传递需求的接入方式。 宽带业务主要分为两大类：宽带接入业务和宽带应用业务。 其中，宽带接入技术分为有线接入和无线接入两种，有线接入技术的主流是基于 电话线的数字用户线( d s l ) 、基于光纤的宽带光接入技术、基于铜线的h f c 和基于：f t 类线的l a n 。这几年市场上应用的主要是有线接入，其中主力技术是d s l 。随着移动通 信业务的迅速普及，无线宽带接入技术的发展也开始了加速发展，其中w i f i 、w i m a x 等技术已经开始风靡全球。在国内电信运营商中，中国电信、中国网通、中国铁通和 中国联通等均参与宽带运营。其中，中国电信是中国目前网络规模最大，服务最广， 覆盖范围最大的电信网络运营商。目盼，中国电信开展了有线、无线等多种方式的宽 带接入业务。有线方式主要包括a d s l 、l a n 等，无线方式包括w l a n 天翼通等，同时还 可为客户提供a d s l + w l a n 、l a n + w l a n 等组合宽带接入方式。 宽带应用业务则是指基于现有的带宽，宽带运营商向用户提供的与之相配套的信 息服务。随着宽带接入技术的成熟，互联网潜力进一步发挥，宽带应用日渐趋热。全 球宽带互联网正由宽带接入走向宽带应用。在国内，目前各宽带运营商最主要的宽带 业务收入来源于宽带接入业务，宽带应用业务尚处于起步阶段。中国电信的宽带应用 业务在家庭办公、视频点播、网上教育、可视会议、远程医疗、信息化小区、电子商 务、网上银行、智能物业管理( 住宅保安、远程抄表、社区服务) 等各方面已经开始了 广泛的应用。 1 1 2 国内外宽带业务发展概况 进入二十一世纪，全球宽带市场迎来了前所未有的发展契机，主要表现在：全球 宽带用户总量的迅速增长、多种宽带接入技术的快速市场化、宽带增值业务类型增加 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 且增值收入稳步提高。宽带化将是未来全球通信发展的主流。宽带业务发展水平将直 接影响到各地区的综合竞争力和城市信息化发展水平，如何促进宽带业务进一步发展 和普及成为鹰潭电信宽带业务发展的一个重要问题。为促进宽带业务的发展，了解和 把握当前国内外宽带业务的发展现状是十分重要的。 截止到2 0 0 8 年一季度，全球宽带用户已超过3 亿户，近五年来年均增长7 2 。一 些国家的宽带用户数量甚至呈直线上升的趋势。市场研究公司p o i n t t o p i c 日前公布的 数据显示，今年第一季度美国仍是全球宽带用户数量最多的国家，其宽带用户数量达 6 0 4 0 万，宽带普及率为5 1 。中国的宽带用户数量为5 8 2 4 万，宽带普及率1 4 3 5 。 详见数据表卜1 ： 表卜12 0 0 8 年一季度全球宽带用户数与普及率前十名国家 排名国家宽带用户排名国家宽带普及率 1 美国6 0 ，3 6 2 ，8 3 0 1 韩国 0 9 0 2 中国 5 6 ，2 5 8 ，4 9 9 2 冰岛 0 8 3 3 日本 2 6 ，5 3 3 ，0 0 0 3荷兰o 7 3 4 德国1 6 ，1 4 2 ，7 5 0 4 丹麦 o 7 0 5 法国1 5 ，3 0 4 ，9 0 0 5 瑞士 o 6 8 6 韩国1 4 ，1 0 2 ，8 8 8 6 挪威 0 6 4 7 英国1 3 ，9 5 3 ，0 0 0 7 加拿大 0 6 2 8 意大利9 ，3 4 8 ，2 5 0 8芥兰o 5 7 9 加拿大 8 ，0 1 0 ，1 3 9 9 比利时 0 5 4 1 0 西班牙7 ，1 8 5 ，9 3 2 1 0 日本 0 5 2 数据来源于p o i n tt o p i c 及i t i f ，表格自行整理 表卜l 显示，截止到2 0 0 8 年一季度，韩国、丹麦、冰岛、荷兰、瑞士、芬兰等 国的宽带用户普及牢位居世界f i ；f 歹j j ，宽带普及率最高的是韩国的9 0 ；前十位中大部 分则是西欧国家；美国是5 1 。在亚洲地区，新加坡、香港也有5 0 以上的普及率。作 为宽带业务增长最快的市场之一东南亚市场，与日本、韩国等比较发达的市场相 比，目前还处在初期发展阶段。例如，在印尼、马来西亚、泰国、越南与菲律宾这些 国家，整个人口的宽带普及率仅在0 与3 之间，中国仅为1 2 3 5 。根据国外发展宽 带的资料预测：如果一各国家的宽带普及率达到3 0 ，那么这个国家基本上可达到社 会信息化。与我国1 3 亿人口及国际平均1 4 5 的宽带普及率相比，我国宽带的普及还 有很长的路要走。 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 9 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 此外，从国外宽带发展的实际运作看，市场发展各有特点。不同国家也各有各的 策略。 在成熟的欧洲电信市场中，面对固话业务的艰难处境，以英国电信为代表的欧洲 电信运营商成功地把发展重点转移到固定宽带和移动宽带业务上，甚至推出了以新的 网络适应市场对业务宽带化的需求的大型投资计划，从而弥补了因传统业务下滑造成 的亏空。欧盟的宽带普及率在过去几年中迅速上升，这主要得益于宽带基础设施的竞 争和有效的政府监管。欧盟动用了一切政策手段消除“宽带差距 ，来实现“让所有 人都能够使用宽带”的目标。 北美作为互联网的发源地，其发展一直处于世界领先地位。以美国为代表的北美 宽带业务市场在政府有意识地放松管制、鼓励行业间竞争的环境下，获得较快发展， 宽带普及率稳步提高。美国是全球宽带用户数量最多的国家。由于竞争的加剧以及规 模经济的作用，美国平均宽带接入价格一直在下降。特别是各有线电视公司，以传输 速度快为主要竞争优势，凭借几乎全范围的有线电视覆盖，不断从电视领域向电信领 域扩展，使用户在使用有线电视公司提供的电视服务的同时，还能够获得比一般d s | 。 快得多的宽带服务和质量更好的数字电话服务，从而为美国的宽带普及作出了很大的 贡献。 在亚洲，韩国、日本和新加坡宽带市场近年来也得到蓬勃发展。韩国目前的宽带 用户数量为1 4 0 0 万以上。不过，从宽带普及率来说，韩国处于全球的领先位置，其近 9 0 的人口使用宽带服务。韩国能拥有亚洲数量最多的高速互联网用户群，政府在宽带 发展上扮演了重要的角色。从1 9 9 8 年至今，政府的宽带网基础设施投入约1 l 万亿韩 元。现在，除大城市外，9 8 的乡镇都铺设了宽带网。宽带带来的增加值1 7 万亿韩元， 产生的附加值5 8 万亿韩元，创造了5 9 万个就业机会。此外，宽带网建设积累的装备 和网络运行技术，正成为韩国新的出口商品。除创造直接的经济效益外，还提升了其 信息技术强因的地位，改善了国民生活质量，对产业结构调整产生重大影响。f l 本则 得益于政府2 0 0 1 年，| ：始启动的“e - j a p a n ”战略，该战略主要围绕推动宽带基础没施 建设和发展为核心。在现阶段日本积极推动以光纤接入为核心的宽带网络和业务，在 提供充足带宽资源的基础上，推动了宽带业务和内容的飞速发展。日本宽带业务迅速 普及的原因是多方面的，i s p 之间的竞争和宽带接入费用的下降是其中的主要因素。 此外，在新加坡，政府早在九十年代初期便决定大力发展信息技术，致力把新加坡建 设成一个信息化的“智慧岛”，以提高国家的竞争力。由于政府政策的引导，上网费 用不断下调，宽带互联网迅速普及，目前中小学都利用宽带网进行远程教学。 我国宽带业务自1 9 9 9 年丌始起步，2 0 0 3 年宽带接入市场进入快速成长期，并在短 10 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 时间内形成了规模用户市场。截止到2 0 0 8 年3 月底，我国基础运营商宽带接入用户数 已经达到了5 6 2 5 万户，近5 来年均增长1 2 4 ，中国正在迅速成长为宽带大国。预计 到今年，中国宽带用户数将历史性的超越美国，成为世界第一宽带大国。从全国的市 场的需求来看，我国宽带业务依然有强劲的增长动力，固网运营商已经把宽带业务收 入定为新的收入增长点。 虽然我国宽带市场发展迅猛，但是与其它国家宽带成熟市场相比，我国宽带业务 运营商的收入主要还是来源于宽带接入，宽带内容的缺乏和宽带应用的不足一直是我 国宽带业务发展中的薄弱环节。随着市场竞争的不断加剧和宽带接入的日益普及，宽 带接入业务的下滑将不可避免，必须通过不断拓展新的市场、加强宽带内容应用和开 发增值业务来创造业务收入，推动宽带产业迈向更高层次。 1 1 3 宽带业务战略研究意义 从全球发展趋势来看，宽带被许多国家作为国家信息化的必要基础设施和战略资 源，宽带业务的发展对促进国家整体信息产业和国民经济的发展有着至关重要的作用。 欧盟、美国、韩国、日本等国家都在大力推动其互联网和宽带的加速发展。同样，宽 带业务的发展也事关我国现代化建设全局。我国“十一五规划 明确提出要“加强宽 带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”。中共 中央十七大报告也提到“建设宽带网络和丰富媒体传播网络，是电信业不可推卸的任 务。由此可见宽带业务对于我国经济发展有着至关重要的战略意义。 2 0 0 7 年6 月5 日在北京召开的宽带世界论坛亚洲会议开幕式上，中国电信负责人 表示，宽带接入已经成为中国电信业务收入的主要来源，对中国电信总收入增长的贡 献远超过其它任何业务，宽带业务的高速增长已经成为中国电信收入增长的主要动力。 但是从纵向看，近几年我国宽带发展趋势已经有所放缓，如何能让宽带、i k 务保持高速 可持续发展，将宽带业务战略列入中国电信行业发展的整体战略中，对中国电信行业 而言是个具有现实价值与战略意义的课题。 因此说，宽带是一个战略产业，它可以带动国民经济很多相关的产业。对宽带业 务的研究不仅对国家、地区的经济发展有益，对运营商的长期发展也具有极大的现实 价值与战略意义。 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 本文的研究意义与研究目的 面对本地区众多电信运营商竞争日趋激烈的市场格局，鹰潭电信作为老品牌的固 网运营商，其三大基础业务中，固定电话和小灵通在本地区都逐渐处于饱和状态，只 有宽带业务作为鹰潭电信业务新的增长点已受到越来越多的关注。近年来，在鹰潭市， 各种现代通信手段中，宽带业务己成为异军突起越来越受到本地地方党政机关、厂矿 企业及学校教师等广大用户的欢迎。加快发展宽带业务，已成为鹰潭电信提高电信业 务收入和挖掘新的电信业务增长点的重要途径。实际上，宽带业务目前已成为鹰潭电 信的收入亮点。正因为宽带业务具有新的广阔的市场，目前鹰潭市宽带业务领域竞争 相当激烈。中国铁通，中国网通、广电集团等均在争夺这一市场，稍一放松，竞争对 手就会趁机而入，鹰潭电信就可能失去宽带市场应有的份额。在业务发展和收入压力 逐年递增的情况下，如何利用宽带业务来拉动收入和其它业务，成为了鹰潭电信盛衰 的关键。把发展宽带业务作为鹰潭电信的重要工作来抓是当务之急。 作为鹰潭电信的一员，本人希望能通过对本地的市场进行分析，对本企业目前宽 带业务实施中存在的问题进行分析，参考国内外宽带业务的发展舰律和运作模式，探 讨适合鹰潭电信宽带业务的发展途径与策略，以此为提升鹰潭电信在宽带业务领域、 甚至本地电信行业的整体竞争能力提供理论依据和实际建议。 1 3 本文的主要研究方法与研究内容 为使鹰潭电信更好地发展宽带业务，笔者针对鹰潭市实际情况，对目前宽带业务 市场竞争现状和发展，对地区市场需求、竞争格局、价格标准、服务情况等几方面做 了详细的调查，并对鹰潭电信企业经营现状和面临的优势、劣势、机会和威胁进行了 详细的分析，在此基础上对今后在加强宽带业务发展方面如何按照市场需求制定新的 策略，做到以点带面，重点突破，快速响应提出了相应的实施方法。 本文运，h j 了企业管理学、i l j 场营销学、战略管理学等学科理沦，采用了现场调f i 法、文献收集法、归纳分析法和相关的企业战略制定工具( 如p e s t 分析、s w o t 分 析等) ，既来源于实践，又不乏对实践的归纳总结。对鹰潭宽带市场进行了详细的研究， 突出了宽带业务在鹰潭电信业务现在和未来发展中的重要地位。 全文共分为六章。在第一章绪论中，介绍了宽带和宽带业务的概念，对国内外宽 带业务的发展现状进行了介绍，导出论文研究的现实意义，并介绍了论文的研究内容 与研究方法。第二章，对鹰潭电信及其宽带业务的现状及发展进行了概述，介绍了鹰 潭电信企业经营现状及宽带业务现状，然后对宽带业务发展遇到的问题进行了归纳。 1 2 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 第三章，通过介绍鹰潭市通信行业发展概况，总结了鹰潭市宽带业务的发展机会，对 鹰潭电信宽带业务所处的外部竞争环境和竞争对手现状进行了详细分析，并对其宽带 业务的发展进行了s w o t 分析。第四章，根据前面的分析，对鹰潭电信宽带业务的未来 发展进行预测，进行了发展定位与目标市场分析，并提出了其宽带业务的发展策略和 竞争策略。第五章，根据前两章的分析，调整鹰潭电信市场营销策略，提出了市场细 分与差异化营销策略、营销渠道策略、品牌营销策略、售后服务提升策略、应用及增 值发展策略、产品价值链发展的策略及支撑保障措施。最后，得出结论并对鹰潭电信 宽带业务的发展方向进行展望。 第二章鹰潭电信宽带业务发展现状及存在的问题 2 1 鹰潭电信公司经营现状 鹰潭电信地处江西省东北部的鹰潭市，成立于2 0 0 0 年7 月8 日。公司现有员工5 8 4 人，资产总额约3 6 7 亿元，下辖贵溪市、余江县分公司。公司经营除移动通信以外的 所有通信业务，主要包括固定电话、p h s 、数据业务、i d c 业务、长途电话、i p 电话、 因特网业务、电话卡、宽带业务等。截至2 0 0 7 年1 2 月，鹰潭电信在全市共设8 个市 话端局，交换机总容量约1 8 9 万线，宽带l a n 端口2 0 4 万个、a d s l 端口达2 8 7 万 线。全市中国电信电话用户2 3 万户，人均普及率达2 9 ，宽带用户4 万余户，公司年 收入为1 2 亿元。由于地处内陆，区域经济结构单一，经济发展横向相比较缓，区域 整体经济效益不高。但是经过多年的发展，鹰潭电信仍然形成了较大的规模效益，面 对复杂多变的外部环境，鹰潭电信表现出较强的竞争力和发展优势。 从鹰潭电信成立以来，年业务总收入一直以1 0 以上的增长速度发展，但是近三年 来增长速度已经明显趋缓。详见表2 1 。 表2 1 鹰潭电信近三年年业务收入情况表 指标 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 每 2 0 0 7 年 总收入( 万元) 1 0 7 1 7 6 1“5 11 1 71 2 1 0 1 4 31 2 3 6 0 1 2 固话业务占总比例( ) 6 2 1 6 5 9 4 4 5 9 6 4 5 3 2 小灵通业务占总比例( ) 2 5 5 4 2 3 6 5 1 8 8 7 1 6 5 6 宽带业务占总比例( )9 1 6 1 0 4 2 1 2 3 9 1 9 8 4 增长率( )1 0 5 4 7 4 5 1 3 4 7 8 数据来源于鹰潭电信历年经营报表 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 从表2 1 可以看到，固话和小灵通业务逐年趋缓，特别是小灵通业务下滑速度较 快。主要原因在于移动替代性强。随着手机资费的不断下调，小灵通“单向收费”的 最大卖点受到挑战，而小灵通在信号覆盖、业务种类等方面也不具竞争优势，同时小灵 通业务占用营销成本高，其大进大出的发展模式耗费大量成本，对提升企业价值作用 越来越小。与此相反，宽带业务在逐年高速增长。2 0 0 8 年上半年宽带收入占比提高 7 4 5 ，而且其发展有加速的趋势。近两年，我公司经营活动重点之一就是大力发展宽 带业务，提高宽带业务收入占比。 2 2 鹰潭电信公司宽带业务的发展与现状 鹰潭市电信公司，早在1 9 9 5 年就着手宽带网建设，目前已建成以a t m 、s d h 及x d s l 等多种宽带接入技术为核心的宽带通信网，城镇光纤到大楼和小区的覆盖率已达到1 0 0 以上，能为社会提供宽带上网、远程教育、电子商务、会议电视、局域网互连等多 种宽带应用。鹰潭电信从1 9 9 6 年正式推出宽带业务，仅3 - 4 年就已得到广泛应用。截 止2 0 0 8 年5 月，鹰潭电信公司己发展宽带用户4 万户，全市平均a r p u ( 用户a r p u 值 = 当月总收入当月总用户数) 为4 3 2 1 元( 全省平均用户a r p u 值5 4 6 0 元) 。表2 2 是鹰潭电信宽带业务近三年的发展趋势表： 表2 - 2 鹰潭电信宽带业务近三年的发展趋势表 指标2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 宽带业务( 万元) 9 8 1 7 311 9 9 4 61 4 9 9 3 72 4 5 2 2 5 占总比 9 1 6 1 0 4 2 1 2 3 9 1 9 8 4 拉动增长百分比 5 0 3 2 2 1 7 2 5 a r p u 值4 6 7 53 9 3 5 4 1 6 54 3 2 1 根据鹰潭电信历年报表整理 从表2 2 提供的数据，很明显看出近三年来，宽带业务收入占鹰潭电信公司总收 入的比重逐年增加。 鹰潭电信宽带业务收入现来源于宽带接入和宽带应用两方面。我们将鹰潭电信目 前宽带网能够提供的业务分为上网业务、互联业务和增值业务三大类。鹰潭电信的上 网业务( 即宽带接入业务) 主要包括a d s l 、l a n 宽带通、w l a n 、专线上网等；互联业 务主要包括二层v p n 、v p d n 等；应用业务主要包括互联星空、网络游戏、远程教育、 视频点播、电子邮件、全球眼、主机托管、网络代维等。到2 0 0 8 年上半年，鹰潭电信 宽带业务总收入中，接入业务一直占绝对优势。应用级增值业务从2 0 0 6 年开始有逐年 1 4 鹰潭i 【l 信宽带业务发_ f 芝策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 增长趋势。 宽带的发展通常分为三个阶段：第一阶段是业务推广，高速上网阶段；第二阶段 是细分用户市场，提供增值业务；第三阶段是提供全面、丰富的宽带功能。2 0 0 3 2 0 0 4 年是鹰潭电信宽带接入业务跨过业务发展初期，进入快速增长的时期。到2 0 0 8 年5 月 底，鹰潭电信宽带用户数已经达到4 万户，其中以d s l 接入用户占6 3 。从宽带接入 业务的发展看，鹰潭电信已经初步实现了城镇宽带业务的规模化。宽带用户基数的增 大为宽带应用的发展奠定了基础。鹰潭电信目前正积极向城镇宽带应用发展，针对乡 镇和行政村的宽带接入将是鹰潭电信2 0 0 8 年的重点。 2 0 0 6 年我公司借助中国电信“互联星空 平台打造的本地综合化信息门户网站一 一“鹰潭信息港”全面开展了市场化运营；与上海九州梦多媒体信息技术有限公司合 作开通了鹰潭龙虎影院，提供九州院线、黄金t v b 及性福宽频三个栏目；2 0 0 7 年又 开始提供同城游休闲游戏；到今年6 月份为止，在全地区安装了1 3 3 个全球眼； 主机托管共有用户2 8 个，主机租用用户1 个( 1 2 台) ，鹰潭电信自营服务器6 台( 在 用) ，经营鹰潭信息港相关内容( 游戏、流媒体、论坛等) 。虽然现在这部分业务收入 占比仍然较低，但宽带应用和增值业务还是具有巨大的潜力等待开发。 现阶段鹰潭电信目标用户分为公众用户、政企客户及农村客户三种类型。2 0 0 7 年 宽带业务总收入中，政企客户收入占比1 7 ，公众用户收入占比7 6 6 7 ，其中农村客 户收入占比6 3 2 。在用户数量上政企用户占比1 3 ，公众用户占比8 7o ( 其中农村 用户占比9 ) 。由于农村用户占比较少，政企客户又细分为一般商业客户和大客户。 针对不同目标客户采取不同的宽带业务策略也是鹰潭电信接下来的工作重点。 同时，表2 - 2 显示，随着鹰潭地区宽带业务市场竞争的加剧，2 0 0 4 年后鹰潭电信 的宽带业务发展速度开始趋缓，2 0 0 7 年又进入了加快发展期。参看表2 - 1 可知宽带业 务近年来一直是电信公司发展最快，最有前景的亮点j i 业务。随着近年来电信业从语音 业务向转型业务的战略转移，宽带业务必然成为鹰潭电信公司未来业务发展的战略选 择。 2 3 鹰潭电信公司宽带业务发展中存在的问题 鹰潭电信在l o 年的宽带业务运营过程中，取得好的成绩，也遇到了很多问题，归 纳如下： 鹰潭电信宽带业务发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕j j 专业学位论文 2 3 1 宽带接入业务方面 1 在目前设计的各类接入套餐中，缺乏统一规范，9 0 的用户选择低速低价套餐， 套餐差异化不明显，高价高值套餐接受程度较低，甚至出现被动跟随竞争对手降价的 现象。 2 宽带网私接的泛滥造成严重的负面影响，导致宽带业务严重流失，产品不规范， 网络质量下降。其中私接2 台以上占比近1 5 ，私接5 台以上占比1 1 7 ，在宽带网 私接中又存在几种情况：其他运营商由于网络资源匮乏难以形成竞争优势，便通过 不正当手段以企业、社会团体或个人名义用低廉的价格租用公司专线资源，发展宽带 用户，开展宽带运营业务，给公司的收益造成很大的损害；企业或店面以个人名义 申请宽带享受甲类资费，同时组建局域网，使用多台计算机上网甚至经营；一户多 用即一户安装宽带交纳一户费用而多户同时使用，这种现象比较严重，最直接的影响 是客户资源和收入的流失，同时多户的串接也造成了网络质量的下降，故障量的上升， 影响客户对产品的感知。而防私接系统里没有允许上网台数标识，不便于防私接工作 开展。 3 部分电缆老化情况一时难以解决，影响宽带品质；同时电缆偷盗，偃重，尤其是 贵溪，影响了电信宽带网络质量及口碑。 4 农村宽带网速较慢，掉线率高，维修人员力量薄弱。 图2 一l 反映了2 0 0 7 年对全地区做的两次客户满意度调查情况。 维修技术不够， 维修速度太慢， 5 5 设备不齐全，5 调制解调器有问 网誊苎录堡1 所购 买时的承诺的速 度，5 某些应用经常中 断( 隔段时间自 动恢复) ，5 网速慢，1o 20 网速不稳定，时 快时t 曼，4o 2 0 0 7 年鹰潭地区宽带接入客户意见调查情况图 咝潭l u f 吉宽带业务发腱策略f ) f 究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 2 3 2 宽带应用业务方面 1 互联星空发展不理想，进度较慢，渗透率和活跃率较低，赢利能力低。未向用户提 供有价值的应用，不能对用户形成使用依赖，缺乏拳头级产品，应用拉动接入增长的 能力薄弱。 2 缺乏互联网应用开发人员，“鹰潭信息港”市场化运作还有待完善。 3 网络攻击、病毒日趋严重，网络安全性能较差。此外，i u c 目前无专业的硬件防火 墙，对于一些i d c 用户提出的硬防需求无法满足；网络抵卸攻击、入侵的能力较差： 无相应的入侵检测系统；无病毒防范、漏洞扫描系统等。 2 3 3 市场及服务方面 1 限速、防私接工作在一定程度上导致一部分用户转网。 2 社会渠道合作不够丰富。例如目前在农村地区，仅限于联盟宽带形式，而以本地电 脑代理商的实力无法将宽带业务向农村等地域扩展。 3 宽带业务的发展发展速度大大高于本地区电脑中端的销售和普及速度，电脑终端己 成为宽带业务发展的瓶颈之一。 4 竞争激烈，价格无法与他人抗衡，导致宽带用户价值低，无法拉动收入。 5 现有客户服务体系不适用于宽带、i 业务，技术卜不能远程骼控。1 0 0 0 0 号客服人员都 是原来基于固网配备的，对于宽带业务专业性不足，很难解决专业型问题，造成用户 对品牌感知较差。 第三章鹰潭电信公司竞争形势分析 鹰潭市位于江西省的东北部，信江中下游。总面积3 5 5 4 平方公里，人口1 0 8 万， 家庭户总数2 8 7 万。鹰潭市辖贵溪市、余江县、月湖区和龙虎山风景旅游区管委会， 共2 1 个镇，1 3 个乡，8 个街道办事处，3 7 4 个行政村。1 9 8 6 年被国务院列为甲类对外 开放城市和沿铁路干线重点发展城市。2 0 0 1 年省政府又将鹰潭纳入江西省“十五”规 鹰潭 乜信宽带业务发展策略桫f 究 l7 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 划，作为全省重点加快发展的中等城市之一。 鹰潭市背靠内陆腹地，面向长江三角洲、闽东南三角区，是我国内陆地区通往东 南沿海发达地区的要冲。今年以来，在市委、市政府的j 下确领导下，全市上下按照“以 发展凝聚人心、以改革拓展空间、以正风气形成合力、以加强组织建设强化保障 的 发展思路，开拓进取，扎实工作，国民经济保持了持续、快速、协调、健康发展的良 好运行态势。地区生产总值第一季度、上半年分别增长1 0 6 、1 3 4 ，呈现稳定增长 的态势。上半年全市实现国内生产总值8 6 1 8 亿元，占年计划5 2 8 ，同比增长1 3 4 ， 其中第一产业增加值7 7 3 亿元，增长4 2 ；第二产业增加值5 9 4 4 亿元，增长2 0 1 ； 第三产业增加值1 9 0 1 亿元，增长3 4 。工业成为推动经济快速增长的主导力量，鹰 潭市证以江铜集团公司为依托，围绕铜冶炼能力的扩大，着力发展铜产业集群。此外， 全市工业园区入园企业2 6 1 家，其中已投产企业1 3 2 家。鹰潭地区的龙虎山景区已入 选全国首批国家自然与文化双遗产预备名录、被评为“江西十大最佳景区”，已经形 成了具有全国影响的旅游品牌。预计到2 0 1 1 年，全市生产总值将达到3 0 0 亿元。 3 1 鹰潭市通信行业现状 3 1 1 鹰潭市通信行业市场规模与发展速度 鹰潭市电信行业于2 0 0 1 年1 2 月开始建网，近年来，通信网综合通信能力逐年提 升，电信通信业主要通信能力基本满足了全市固定和移动电话业务发展的需求。电信 新技术也得到广泛应用，通信网络设备数量迅速增加，网络技术水平明显提高。网络 技术水平保持与全国发展同步，为今后的业务创新和技术创新奠定了基础。 鹰潭地区目前通信业务总量年均增长速率为4 1 6 ，占全市g d p 的比重5 3 5 。近 三年来鹰潭地区电信通信业市场规模持续扩大( 见表3 - 1 ) 。 表3 - 1近三年鹰潭地区电信通信业市场规模 指标 2 0 0 4 笠2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 固话含小灵通用户数( j 户) 2 0 8 52 1 5 5 2 3 2 0 8 0 i 玉禽小哭通川户增k 率( ) 2 2 63 3 56 7 2 移动用户数( 万户) 2 , 1 5 l2 9 9 l2 2 5 22 2 8 8 移动用户增长率( ) 2 8 42 2 宽带用户数( 万户) 1 7 42 5 43 4 53 5 宽带用户增长率( ) 6 9 84 5 9 51 8 5 数据米源于鹰潭市信息化发展历年统计报表 从表3 1 可以看出，自2 0 0 4 年至2 0 0 7 年，固定电话( 含小灵通用户) 一直保持 增长趋势，但业务增长率从2 0 0 4 年开始大副下滑，宽带业务则连续三年来一直处于高 18 鹰潭i 乜信宽带业务发展策略研究 北京邮电大学r t 商管理硕士专业学位论文 速增长状态，其增长速度远高于本地区其他电信业务。 3 1 2 鹰潭市通信行业业务市场竞争格局分析 由于国内电信管制的开放和改革推进，鹰潭市电信行业打破垄断走向了竞争。截 止2 0 0 6 年底，鹰潭电信市场已形成中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、中国 铁通等多家电信公司竞争态势