（工商管理专业论文）西安GH汽车服务有限公司二次创业的营销策略研究.pdf

题目：西安g h 汽车服务有限公司二次创业的营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：师明德 导师姓名：张小民 学员签字： 导师签字： l | 劳鲷渗 易必龙 摘要 现代汽车维修服务行业随着汽车保有量的增加，出现了蓬勃发展的迹象。由 原来简单、单一的形式逐渐向正规化、专业化转变，如何确定实施适合于维修服 务行业的服务营销，使企业得以长足发展是目前现阶段面临的问题。本文基于现 代服务营销理论和核心竞争理论，实证分析、比较法和调查研究的方法，通过大 量的数据收集，对西安g h 汽车服务有限公司的经营历史、经营现状和发展等进 行了研究，进而提出了针对西安g h 汽车服务公司的服务营销策略规划和对策建 议。 文章首先对我国及西安汽车维修市场的现状作了论述，指出了服务竞争、提 高核心竞争力是汽车维修行业未来的主要竞争。文章对竞争环境进行外部分析： 在对g h 公司的现状加以介绍后，对其目标客户群和服务市场进行了分析，为以 后的汽车服务营销工作提供了依据。然后针对g h 公司进行内部分析：通过s w o t 分析法对g h 公司实施服务营销策略的内部优势和劣势、面临的机会和威胁进行 了分析，得出结论g h 公司目前的管理和发展模式应采取扭转型策略，即在战略 制定、营销策略等方面加以调整。 服务营销策略需要企业结合自身在资源和能力上的优势，制定出符合自身实 际的、具有针对性和可操作性的相关规划。文章运用v r i o 分析法在对g h 公司的 资源和能力进行分析的同时，制定出以服务品质、服务价格、服务形象和服务管 理为切入点实施服务营销策略的规划。 最后，文章借助服务质量差距模型分析了g h 公司服务质量差距产生的原因 和相应对策；进一步借助服务营销7 p 新组合提出了g h 公司实施服务营销策略的 建议。通过对行业情况和个别案例的分析，希望能对相关企业的服务质量提高有 借鉴作用。 【关键词】g h 公司，汽车维修，服务营销 【研究类型】应用研究 t i t l e ：a n a l y s i sa n ds t r a t e g yr e s e a r c ho ns e r v i c em a r k e t i n g o fx i a ng ha u t o m o b i l es e r v i c ec o m p a n y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h i m i n g d e s i g n a t u r e ： t u t o r ：z h a n g x i a o m i n s i g n a t u r e ： a b s t r a c t 黟 c u r r e n t l y , t h eo b v i o u sp h e n o m e n o nh a sa l r e a d ya p p e a r e d i nt h ea u t o m o b i l e m a r k e tt h a tt h eg r o w t ho fm a r k e tw i l lb eg r o w e du p t h es o l u t i o ns h o u l db ef o u n db y t h ef a c t o r i e s i ti st h en e e df o rt h ea u t o m o b i l ef r a n c h i s e d s t o r e s l o n g t e r m d e v e l o p m e n tt oi m p l e m e n ts e r v i c e - m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dd e v e l o pt h ek e yo f a u t o m o b i l em a i n t e n a n c es e r v i c e s a l s oi ti sa ni n e v i t a b l er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to f t h em a r k e tc o m p e t i t i o n b a s e do nt h er e l e v a n tt h e o r i e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n g ，a n dt h r o u g he n o m l o u sd a t ac o l l e c t i o n , t h i sp a p e rd o e ss o m er e s e a r c ho n t h ep r e s e n to p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fg hc o m p a n y , c o n s e q u e n t l yp r o p o s e ss o m e s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n ga n dd e t a i l e ds u g g e s t i o nf o rg hc o m p a n y f i r s t l y , t h i sp a p e rm a k e s s o m ei l l u s t r a t i o no nc h i n e s ea n dx i a n sa u t o m o b i l e m a r k e to f a u t o m o b i l em a i n t e n a n c es e r v i c e s ，a n dp o i n t su pt h a tt h es e r v i c ec o m p e t i t i o n i st h em a i nc o m p e t i t i o ni nt h ef u t t a - ea u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dt h em a i np r o b l e m si n p r e s e n ta u t o m o b i l em a i n t e n a n c es e r v i c e s ；t h ep a p e ra n a l y s e st h et a r g e t i n gc u s t o m e r s ， a n da c q u i r e st h ep r o f e s s i o ns t r u c t u r eo ft h et a r g e t i n gc u s t o m e r s ，t h e r e f o r ep r o v i d e s e v i d e n c ef o rf u t u r em a r k e t i n gw o r k a f t e ra n a l y z i n gt h ei n t e r n a la d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n sb ys w o tm e t h o d ，t h ep a p e rf o u n d so u t g hc o m p a n yp r e s e n ta d m i n i s t r a t i o na n dd e v e l o p m e n tm o d e lc a l ln o tk e e pu pw i t ht h e r e q u i r e m e n t so f i t s e l ff u t u r ed e v e l o p m e n ta n df u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o n s oi ts h o u l d t a k et r a n s i t i o n a ls t r a t e g y , t h a t st os a ym a k es o m er e a d j u s t m e n ti nt h es t r a t e g ya n d m a r k e t i n gt a c t i c s s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yr e q u i r e st h ee n t e r p r i s e st oe n a c tp r a c t i c a la n do p e r a b l e p l a n n i n g ，c o m b i n i n gi t so w n r e s o u l c e sa d v a n t a g e s t h ep a p e ra p p l i e sv r i om e t h o d t oa n a l y z et h er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so fab r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e s ，m e a n w h i l e f o r m u l a t e st h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n gw i t ht h es e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c e p r i c e ，s e r v i c ei m a g ea n ds e r v i c em a n a g e m e n ta st h ep e n e t r a t i o np o i n t s 。 f i n a l l y , t h ep a p e ra n a l y s e st h ec a u s e sa n ds o l u t i o n so ft b es e r v i c eq u a l i t yg a pi n g hc o m p a n yw i t ht h es e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e l ；t h e nb yt h ev i r t u eo fs e r v i c e m a r k e t i n gm i xo f7 1 , i tp r o p o s e sa d v i c e so nt h ei m p l e m e n to fg hc o m p a n y ss e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ew o r kw i l lb eh e l p f u ln o to n l yf o rg hc o m p a n y sd e v e l o p m e n tb u ta l s of o r t h eo t h e rc o m p a n i e si nt h es a m ei n d u s t r y k e yw o r d s | g hc o m p a n y ，a u t o m o b i l em a i n t e n a n c e ，s e r v i c e - m a r k e t i n g t a p eo f t h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本入完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有 权保留并向国家有关部门和机构送交论文的复印件和电子版。本 人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、索引和扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学 位论文研究课题在撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文在解密后适用本声明。 学位论文作者签名：! ! 圣亟盟指导教师签名：乏馐匕& 堋年占月，吾日二) 伽) 年g 月召日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所成交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学和其他教育机构的学位和证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：嗍缘 堋年6 月，日 1 导论 随着经济社会的快速发展，家用小汽车保有量持续以年均2 0 以 上的速度增长。车辆的迅速增加带动了维修业的发展，目前国内汽车 维修企业己达3 0 余万家，从业人员2 4 0 余万人，年维修产值达3 0 0 亿元“1 。汽车维修业已经成为一个相对独立的、社会化的、初具规模 的新兴行业，市场扩充的潜力巨大。与此同时，为了适应家用车维修 的需要，要求汽车维修业对客户提供多元化、个性化的服务，对汽车 维修业的服务提出了更高的要求。 1 1 选题背景 改革开放以来我国经济的飞速发展带动了汽车工业和道路事业 的发展汽车保有量以年均9 以上的速度增长。直接带动了汽车维修 业的繁荣。汽车维修业作为为国民经济、汽车工业和交通运输业配套 服务的产业其健康协调发展对交通运输业起着保障和促进的作用据 有关资料介绍国民生产总值每增加1 个百分点汽车保有量会增加0 7 个百分点而汽车的维修量会增加1 3 个百分点汽车维修业将成为一 个迅速崛起的庞大产业。 车辆的社会化和私家车的大量发展，使汽车维修业走向社会化， 并促使汽车维修业从产品型行业向服务型行业过渡。汽修业自上世纪 8 0 年代末期被纳入行业管理以来，大致经历了市场混乱一一政府强控 一一渐入正轨一一逐步放开这4 个阶段。目前，中国的汽车维修市场 正处于发展和完善的时期，汽车维修行业是一个有广阔前景的朝阳行 业，同时随着中国经济的进步汽车维修行业的竞争愈发激烈，利润空 间迅速缩小，低水平的维修企业的经营模式已越来越不能适应市场大 战，这就要求企业必须在体制、理念上求新、求变，以打造自己的核 心竞争力。 西安g h 汽车服务有限公司是一家有着近8 年的汽车服务，汽车 维修历史的民营企业，该企业成立于1 9 9 8 年，以汽车修理为主要经 营范围，同时附加一些汽车服务方面的相关内容。其主要针对的服务 为高档进口汽车如：奔驰、宝马。由于当时的市场环境较为宽松，同 时又与该企业的业主在社会上拥有一定的人际资源，所以从车源和经 营利润上讲都有着相当业绩的企业。g h 公司注重技术进步，服务创新， 所以公司被评为当时汽修行业的十佳企业之一，是一家具有一定影响 和实力的企业。 西安g h 公司经过几年的经营，出现了一些挫折和问题，现所面临 的问题和现有的机遇如下问题：由于场地的搬迁、人员变动、没有良 好的企业文化，经营局面下滑；外界环境的变化( 近几年各汽车维修 店、专卖店、4 s 店的兴起) 加剧了汽修行业的竞争程度；内部人员配 置问题、薪资管理问题等等。机遇：由于市场竞争的需要，业主作出 决定，加大对该企业的投资力度，重新选择场地，购置新设备，招募 新员工，欲再一次树立g h 公司在汽修行业的领导地位。 1 2 研究目的 本文的研究目的主要有： ( 1 ) 具有现实指导意义：通过对西安g h 公司的内外部环境分析，总 结出g h 公司所具有的能力和发展愿望，结合现实情况提出一个可行 的目标和方案，明确西安g h 公司的发展方向、核心竞争力、企业相 对竞争优势和销售策略。 ( 2 ) 具有理论意义：西安g h 公司所面临的问题是中小企业在发展过 程中不可避免的问题，而关于这方面的理论研究却相对薄弱，本文所 研究的问题具有一定的代表性，通过对g h 公司的研究，提出解决问 题的方法，对同类企业具有借鉴意义。 1 3 解决问题 西安g h 公司面临内部、外部的环境变化，本文根据科学的分析方 法和手段，以现代服务营销等相关理论为依据，联系实际，具体解决 g h 公司的服务营销体系建设的问题。同时为汽车维修服务行业服务营 销体系的建立，提高企业绩效提供一种新的思路和方法。 1 4 研究方法 本文运用到的主要研究方法有： ( 1 ) 实证分析法：在理论分析中应用s w o t 分析方法等寻求出g h 公 ， 司所具有的优势及劣势，依据中小企业发展理论制定相应的发展策 略。 ( 2 ) 比较法：在分析企业内、外部要素是对比各阶段及同类企业的 发展推导出关键因素，在同质化极强的企业要运营管理中形成符合自 身发展的有别于其他企业的核心竞争力。 ( 3 ) 调查研究法：采用与其他企业的了解及调研，寻求出一些有助 于g h 公司发展的方法、策略。 1 5 基本思路和论文框架 1 5 1 基本思路 本文主要研究西安g h 公司二次创业的营销策略研究，重点研究解 决以下几方面的内容： ( 1 ) 通过对g h 公司的历史、现状、客观环境、能力和愿望的分析 ( 2 ) 通过本文的研究，分析中小企业在发展过程中所面临的问题和 机遇，以便于企业决策的科学性，使企业不断壮大、走上可持续发展 的道路上。 1 5 2 论文框架 i 国内、国外汽车维修行业的发展状况 图1 1 4 2 相关理论综述 2 1 现代服务理论综述 2 1 1 服务营销理论的发展 从2 0 世纪中叶开始，服务业在大部分国家得到了突飞猛进的增长， 服务业产值的增长速度，都超过了本国g d p 增长速度，服务业的就业 人口占整个劳动人口的大部分，并且新的服务领域和新的服务业态如 雨后春笋般不断涌现，服务业逐渐取代制造业的支配地位，成为推动 全球经济发展的重要力量。有资料统计，从2 0 世纪6 0 年代到9 0 年 代末，发达国家、中等收入国家和低收入国家的服务业产值占g d p 的 平均比重，分别从5 4 、4 6 和2 5 增加到6 1 、4 8 和2 9 ；服 务业就业人数占整个就业人数的平均比重，分别从4 3 、2 7 和1 l 增加到7 5 、5 5 和1 5 乜。其中部分发达国家甚至远远超过这 些数字，以美国为例，在2 0 世纪9 0 年代，“从事服务业的人数占就 业人数的7 9 ，其产值占国民生产总值的7 4 ，且预计到2 0 0 5 年它 将所有就业机会净增长值”3 1 。并且伴随着知识经济的发展和信息技 术的革命，服务业的重要性日益受到重视，服务行业新的领域不断突 破，服务业将会以更快的速度增长。 随着服务业的发展，基于实物产品销售的传统经营理论已不能有 效指导服务企业的运作，企业界对服务活动中经营管理知识的需求急 速扩大，越来越多从事营销理论研究的学者认识到服务业的营销与传 统产品营销确实存在较大差异，著名营销专家菲利普科特勒指出， “销售服务所带来的某些问题更需要特殊的营销解决办法”，“今使用 传统的营销方法是很难管理服务业的”。显然，服务业的营销及市场 竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要针对服务业的具体 特点进行相应的理论创新和变通。 另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的 提高，消费物质产品本身获得的利益已不再是消费者所追求的主要目 标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上，服务 产品日益受到消费者的青睐。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价 格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。 鉴于以上的客观背景，需要把传统的市场营销理论加以改造和扩 展，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究已经成为必要。 服务营销理论2 0 世纪6 0 年代兴起于西方，至今经过了三个阶段， 每个阶段都取得了突破性的成果“，如下所示 服务营销理论发展的三个阶段 表2 1 发展阶段及标志代表主要研究问题主要成果 人物 第一阶段( 6 0 一7 0 年贝特服务与有形实较准确的归纳和概 代)森萧物产品营销的括出了服务的特 服务营销学的脱胎阶斯塔异同征，包括不可感知 段1 9 7 4 年由拉斯摩所克贝服务的特征性、不可分离性、 著的第一本论述服务瑞拉服务营销学与差异性、不可储存 市场营销的专著面斯摩市场营销学角性 世，标志着服务营销度的差异。 学的产生 第二阶段( 8 0 8 5 年)西斯主要探讨服务顾客评估服务理 服务营销的理论探索姆萧的特征如何影论 阶段美国阿利桑纳州斯塔响消费者购买基于特征的服务 州立大学成立了“第克钦行为，尤其集中分类 一跨州服务营销学研斯于消费者对服感知性差异序列 究中心”，标志着对服务的特质、优缺理论 务营销理论探索的深点及潜在的购顾客参与模式 入买风险的评估服务营销学如何 跳出传统的市场营 销学的范畴而采取 新的营销手段等。 第三阶段( 1 9 8 6 年以杰克在取得对服务服务营销7 种变 后一)逊塞的基本特征的量组合 理论突破及实践阶段皮尔共识的基础上，关系市场营销、 以格朗鲁斯和赫斯基萧斯集中研究了传服务系统设计、“服 为代表的诺迪克学派塔克统的4 p 组合在务质量”和“服务 关于服务质量的理论包文服务推广方面接触”方面的成果； 及服务营销管理理论钟斯的创新问题跨学科的研究和 成为服务营销学的重特殊服务营销问题 要理论支柱方面的成果。 2 1 2 服务 a 服务的定义 服务是一种复杂而普遍的现象，有许多含义，既包含实物产品的附 加服务和无形服务产品的主体服务，又杭爱乐从个人服务到社会服务， 甚至还可以更广一些关于服务的定义，研究人员提出很多“1 ，例如美 国营养学会( a m a ) 认为服务就是：“用于出售或者同产品连在一起进 行出售的活动、利益或满足感”。世界各国从事服务营销研究的学者 们也从不同角度对服务做出了定义，典型的包括：“服务是一种为销 售而提供的，能过产生利益或满足感，但又不引起商品实体形式变化 的活动”。“服务就是通过提供一系列能够改善其竞争能力的功能，在 销售或售后活动期间，满足顾客的期望。这在某方面给提供者带来利 益的增长” “对顾客而言，服务及任何为销售目的而提供的，并带来有价值的利 益或满足的活动；也是顾客不能有自己完成或不愿意自己完成的活 动” 以上定义都有其独特之处，但这些定义涵盖的服务现象显得过于 狭隘，只包括有所谓的服务公司提供的那些服务。 本文对服务的定义为“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务 职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一 种或一系列行为d 1 ” b 服务的类型 服务根据不同的划分标准，可以进行不同的分类。例如，依据服 务业的功能性质可分为生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知 识服务业、社会综合服务业：依据服务对象可分为个人服务、集团服 务和公共服务等，有学者以服务营销角度从卖方相关、买方相关和服 务相关三个方面对服务进行分类 1 表2 2 卖方相关分类法 企业性质 民间营利 民间非营利 国有营利 国有非营利 卖方相关分类法 市场类型 消费者市场 业务市场 服务相关分类法 购买服务的途 径 便利性服务 选购服务 专卖服务 非寻找服务 动机 工具型( 达成 目的的手段) 表现型( 目的 本身) l 服务形态以人器械为接触度 基础 规格服务以人为主的服高接触度服务 定制服务务低接触度服务 以器械为主的 服务 o 服务的特征 服务具有四项基本特征1 ( d n 务的无形性，即服务的本质是抽象 的、无形的；( 2 ) 服务不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进 行并且有顾客参与：( 3 ) 服务的易变性( 不一致性) ，即服务是不标准、 不稳定的；( 4 ) 服务的不可储存性( 易消失性) ，即服务不能向实体产 品那样储存。 在上述4 种特征中，服务的无形性是最基本的特征，其他的特征 都是由这一特征派生出来的。服务的这4 种特征从各个侧面表现了服 务于实体商品的本质区别。 2 1 3 服务营销 a 服务营销的概念 狭义的服务营销，是指对服务这种商品的营销。广义的服务营销， 就是指利用服务引导所有商品的营销。本文服务营销的概念是广义的 服务营销概念。 服务营销理论是随着服务业的发展及服务在企业市场营销中的 地位和作用，从传统市场营销理论中发展而来。服务营销相对于传统 产品营销具有供求分散性、营销方式单一、营销对象复杂多变、服务 消费者需求弹性大、对服务人员的技术、技能、技艺要求高等特点。 服务营销理论2 0 世纪6 0 年代兴起于西方，并在实践中得以发展、 丰富。强调顾客的服务感知及强化服务质量管理是服务营销理论的主 要思想。现代服务营销理论已形成一个独立的学科，它强调服务消费 及购买行为的分析，倡导顾客满意理念、关系营销理念和超值服务理 念，在关于服务企业市场定位、营销规划、营销策略组合、服务营销 质量管理、服务营销文化、服务及小品骨等方面形成了不同于一般商 品营销的系统的理论和诸多的分析工具。 b 服务营销组合 传统的服务营销组合。一般是指4 p 营销组合，即产品、定价、 渠道和促销，主要适用于制造业。在服务业从制造导入市场营销的过 程中，4 p 营销组合也被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水品 起到一定作用。然而，服务也在导入市场营销的过程中，发现4 p 营 销组合很难完全体现服务业的特点。正如格朗鲁斯写到：“最近，人 们发现传统营销组合中的要素有很大的局限性。”美国服务营销学家 布姆斯( b b o o m s ) 和必特纳( m b i t n e r ) 提出7 p 服务营销组合即服务 产品、服务定价、服务渠道、服务促销、服务人员、服务有形展示、 服务过程。 以下将服务营销p 要素与传统营销p 要素的差异进行了归纳与总 结。如表所示 表2 3 营销p 要素 营销p 要素服务营销p 要素所包传统营销p 要素与服务 含的内容营销p 要素的比较 传统营销服务营销 4 p产品 服务范围；服务质量；强调产品强调副区 ( p r o d u c t )服务档次；服务品牌；的全面营 企业的行 服务项目；服务担保；销质量，强为和产品 服务业的售后服务调质量的营销中的 标准化及服务环节 合格认证 定价服务收费档次；服务强调产品服务行为 ( p r i c e )收费折扣；服务收费本身的定和内容的 项目；顾客对服务收价，不注重定价 费的评估；服务收费服务的定 与服务质量的匹配；价 服务的差异收费 渠道或网点服务网点的位置；顾物流渠道物流渠道 ( p l a c e )客进入服务网点的便是重点关是一般关 利程度；服务渠道；注因素注因素 服务渠道设计的地区 和行业 促销或沟通服务广告；服务业的顾客参与程度低；以消 ( p r o m o t i o n )人员推销；服务业的费者为中心，但不涉足 营业推广；服务业的顾客管理内容； 公共宣传；服务渠道人治是商品买卖行为的 设计的地区和行业承担者，不是产品本身 的构成要素 顾客参与程度高；把对 顾客的管理纳入有效的 推广服务，进行服务营 销管理的轨道； 强调人是服务产品的构 成因素，强调内部营销 管理 3 p服务营销新增p 要素 服务人员与顾客( p e o p l e )服务人员的培训；服务人员的 处置权；服务人员的义务和职 责；服务人员的激励；服务人 员的仪表；服务人员的交际能 力；服务态度；参与服务顾客 的行为；顾客参与程度；顾客 与顾客之间的联系 服务的有形展示( p h y s i c a l服务环境的装修；服务环境的 e v i d e n c e )色彩氛围；服务环境的布置； 服务环境的防噪音水平；服务 设施和用具：有形线索 服务过程( p r o c e s s )服务过程的运作政策；服务程 序；服务过程中的组织机构； 服务过程中人员处置的使用 规则；服务过程对顾客参与的 规定；服务过程对顾客的指 导；服务活动流程 2 2 本文研究理论基础的应用及方法 2 。2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因 素并进行系统评价，从而选择最佳经营策略的方法。s 是指企业内部 的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企 业外部环境的机会( ( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境的威胁 ( t h r e a t s ) 。 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现 的在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方 面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项指标：一是单项的优势和 劣势。例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势：市场占有率低，则 在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势 和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程 度按加权确定 1 l i 。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高 新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指 环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、 购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。这是影响企业当前 竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。 s w o t 分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及 发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这 些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用 的方法是对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要性加权并求它 的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环境的机会和威胁。企 业在此基础上，选择所要从事的策略及制定出相应的策略已形成自己 的核心竞争能力并不断地更新自己的核心竞争能力，以期在市场中实 现领先的目标。 2 2 2v r l 0 框架分析法 v r i o 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的 工具。它由一系列问题构成”：( 1 ) 价值( v a l u e ) i h 习题：企业的资源和能 力能使企业对环境威胁和机会作出反应吗? ( 2 ) 稀有性( r a r e n e s s ) 问 题：有多少竞争企业己拥有某种有价值的资源和能力? ( 3 ) 可模仿性 ( i m i t a b i l i t y ) i 可题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与己 经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗? ( 4 ) 组织( o r g a n i z a t i o n ) f n 题： 一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力吗? 价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架以了解 与企业资源和能力易用相关的收益潜力。表2 2 进行了这一上作。表 2 3 则描述优势与弱点的v r i o 框架与传统的s w o t 分析的关系。 一种资源或能力 表2 4v r i o 表 有价值吗? 稀有吗? 模仿昂贵吗? 被组织所利用吗? 竞争意义积极绩效 表2 5v r i o 框架与s w 0 t 分析的关系 种资源或能力 有价值吗? 稀有吗? 模仿昂贵吗? 被组织所利用吗? 优势和弱点 2 2 34 p s 营销组合理论“3 1 1 9 5 3 年，尼尔博登e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演 说中创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，指出市场需 求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合， 从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素， 麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c o ，价格( p f i o e ) ， 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即4 p s 。 19 6 7 年，菲利普科特勒 在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。 4 p s 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果 的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人 文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部 环境：一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因 素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控 因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划 和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和 满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组 合( 如图2 2 所示) 。 图2 2 企业的4 p s 营销组合模型 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便 为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基 本理论。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品 和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满 足个人和组织目标的过程”( c h r i s t i o ng r o n r o o s ，1 9 9 4 ) 而且，如何在 4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4 p s 模型进行充实，在每一个营销组 合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、 分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要 求其他因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的 促销办法及营销网络，最好地满足口标市场的消费者的需求，以取得 最佳的信誉及最好的经济效益。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者( 以美国管理 营销学派为主) 不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行改动与扩 充。这些改动大多是对4 p s 加上一个或更多的p 而形成的。如美国营 销学家科特勒1 9 8 4 年提出了公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 政治权力 ( p o l i t i c a lp o w e o 两大市场营销技巧：1 9 8 6 年他又提出了探查( p r o b i n g ) 、 分n 0 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销策 略新4 p s 理论等1 ”。 但至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效 指导理论。 基于前文所述的研究思路，本文结合相关理论对g h 汽车服务有 限公司的目标客户群、服务市场、竞争优势、服务营销策略规划、开 展服务营销策略的对策建议等问题进行了分析。运用策略管理理论的 s w o t 分析方法对g h 汽车服务有限公司实施服务营销策略的内部优 势、内部劣势、外部环境的机会、外部环境的威胁等问题进行分析： 运用r 0 框架分析了该公司的竞争优势，进而提出了服务营销策略 规划。 在市场营销理论的4 p s 理论基础上，借助服务营销形模型、服务 质量差距模型以及服务营销7 p 新组合提出了g h 汽车服务有限公司 开展服务营销策略的对策建议。 3 西安g h 汽车服务公司发展状况及其环境分析 3 1 我国汽车产业发展状况 2 0 0 7 年1 月1 1 日，中国汽车工业协会发布了2 0 0 6 年汽车产销 统计，全年汽车产销量分别达到7 2 7 9 7 万辆和7 2 1 6 0 万辆，同比 增长2 7 3 2 和2 5 1 3 。这结果比中汽协2 0 0 6 年年初预计的6 4 0 万辆多了8 0 多万辆。意味着中国2 0 0 6 年已经超过德国成为全球第三 大汽车生产国。同时超过日本，成为全球第二大新车消费市场。 根据这一数据计算，去年中国市场上不到5 秒钟就能够卖出一辆 新车。统计显示，2 0 0 6 年的汽车销售已经成为2 0 0 3 年之后汽车销量 增长最快的一年，被认为是又一次“新的开始”。其中乘用车产销 5 2 3 3 1 万辆和5 1 7 6 0 万辆，同比增长3 2 7 6 和3 0 0 2 ；商用车产销 2 0 4 6 6 万辆和2 0 4 万辆，同比增长1 5 2 5 和1 4 2 3 而轿车的增长尤 为喜人，全年共卖出3 8 2 8 9 万辆，比上年净增1 0 0 多万辆，同比增 幅高达3 7 。 图3 1 中国汽车年度销量 资料来源：中国汽车网 伴随着我国经济的不断发展，我国汽车消费也呈现着逐年上升的 强劲势头，据韩国汽车工业协会日前发表的2 0 0 5 年汽车产量统计资 料，去年全球汽车产量为7 1 6 5 6 万辆，中国以8 1 4 1 万辆名列第四位。 中国的汽车产量将比去年增长2 0 ，突破8 0 0 万辆的规模，中国汽车 售后市场到2 0 1 0 年将达1 9 0 0 亿元的巨额规模，因此中国今年可能成 为位居美国、日本之后的世界第三大汽车生产国。 在过去的十年间，汽车产销量的平均增速均超过了1 5 ；在跨 入新千年后，汽车销量平均增长率更达到2 3 5 5 ，我国汽车上业用 十年的时间走完了发达国家几十年所走的路。 2 0 0 5 年，中国汽车市场继续保持持续、健康、稳定的发展，全 年总产量达到5 7 5 8 万辆，其中载货车1 8 3 3 万辆，客车1 7 5 1 万辆， 轿车2 1 7 4 万辆，轿车成为推动市场发展的决定性力量。轿车行业通 过三年的发展，产量上己占据整个汽车产量的半壁江山，成为带动整 个汽车产业发展的领头羊。而2 0 0 6 年全年汽车总销量达到7 2 7 6 万辆， 轿车销量将突破3 8 0 万辆。 图3 2 我国轿车销量和汽车总销量情祝 资料来源：中国经济信息，2 0 0 7 1 随着汽车生产厂家的增加、汽车轿车的保有量必将大幅增加， 而随着汽车保有量的增加必然将汽车消费带入到汽车后市场的竞争 当中，及汽车的维修、售后服务的市场中，汽车后市场的发展蕴含着 无限商机。同样在位于陕西西安的国宏汽修服务公司也面临着这样的 机遇及挑战 3 2 我国汽车售后服务质量管理现状和存在的主要问题 目前，我国各类汽车维修企业2 0 多万户，从业人员2 4 0 多万人， 尽管很多汽车维修企业已初具规模，但2 1 世纪是一个对汽车行业充 满挑战的时代，汽车维修企业需要接受新的经营理念，管理现念和 服务理念，而现在的市场竞争不仅仅单一体现在技术、质量上，而是 全方位地体现在企业的观念、形象、品牌、服务、管理上。 一般而言，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来 源，可占据总利润的6 0 - 7 0 左右。目前，相对于整车销售的利润缩 水，中国的汽车售后服务市场利润率高达4 0 ，而整个市场还处于初 级阶段，发展潜力惊人。与汽车用品、汽车维修相关的汽车美容、汽 车装饰、汽车养护项目在未来几年内，更是蕴藏着高达千亿元的市场 需求。据预测，中国汽车售后市场到2 0 1 0 年将达1 9 0 0 亿元的巨额规 模，紧随汽车产业大国日本之后，在亚洲位居第二。 作为世界上汽车工业最发达的国家之一，美国的汽车售后服务 业被喻为“黄金产业”。在欧洲，汽车售后服务业也是汽车产业获利 的主要来源。目前，4 s 店模式和连锁经营模式在国际汽车售后服务市 场上居主流地位。 放眼今日中国，汽车售后服务市场的发展态势明显落后于汽车制 造业的成长。大量小本经营的汽车修理店占据大半江山，其主要业务 局限在汽车维护修理、钣金喷漆、装饰美容等服务项目。据悉，北京 现有近5 5 0 0 家汽修企业，其中具有一类资质的仅有3 0 0 家左右；上 海现有二类资质以上的汽修企业1 5 3 8 家，三类的约有5 0 0 0 家。同时， 还生存着一些配件专卖店和销售厂商或零件商配件的店铺。此外，权 威数据显示：按国际标准计算，中国汽车产业规模应该相应的有超过 2 0 0 0 万人次的汽车服务从业人员。实际上，眼下的从业人数只有约 2 4 0 万人。 尽管中国售后服务市场已经开始改进，但整个市场良莠不齐，缺 乏完善的渠道网络，专业人员匮乏，尚未形成全方位立体化服务体系。 一部分国内的商家已经意识到汽车售后市场的惊人利润，但缺乏理念 的把握。此行业可以说是一个较不成熟的行业，据专家分析：中国本 土汽车服务企业在建立网络渠道，了解消费习惯、推广服务文化等方 面具有先天优势。但是劣势在于制定、执行长期策略方面欠缺理念和 经验，以及技术关卡。 3 2 1 汽修企业售后服务的概念及其影响 按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后市场”，是指 汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务，一般涉及到的企 业包括汽车零配件的制造商、销售商和修理服务商这三大类企业。在 本文中汽车的售后服务是指汽车为商品销售出去以后，由制造商、销 售商、维修商、配件、供应商和以汽车为服务对象的各类服务商以及 为客户其拥有的汽车提供的全过程、全方位服务。汽车售后服务涉及 到各个领域，包括汽车的金融服务、汽车保险服务、汽车维修服务、 汽车配件服务、汽车美容装饰服务、旧车交易服务以及汽车租赁、汽 车停车、汽车信息等服务。 售后服务是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常繁杂的工 程长期以来，售后服务是中国汽车市场的软肋，没有受到重视。在八、 九十年代，大部分汽车生产商( 包括国内生产商) 只追求市场份额或销 售量的突破，忽略了售后服务。但是，在市场经济的今天，售后服务 就显得十分重要了。随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到 来，消费者通过各个途径，有更多机会接触和认识售后服务这一理念， 也对如何保护自己的合法权益有了更深的了解，因而对售后服务有了 更高的要求。 a 国外汽车售后服务质量管理特点 从国外优秀汽车维修服务供应商的经验中，我们可以看到，优良 的汽车售后服务质量对保留和增加顾客具有不可占量的作用。国内的 汽车维修企业应该学习这些有益的作法，使顾客享受“星级”服务， 提高他们的满意度。 ( 1 ) 美国汽车售后服务特点 从行业总体看，美国售后市场主要有以下五个共性特征：高度专