（工商管理专业论文）上投摩根基金公司的品牌创建策略.pdf

论文独创性声明 本沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰弓过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的负献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：丕经亟靼日期：乏呼：兰! 二萝 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：专懈导师签名：啦日期：立譬p 0 5 2 0 2 5 3 8 5张存相 上投摩根基金公司的品牌创建策略 摘要 中国基金业同国外基金的发展相比较还处于发展的初级阶段，但是发展速度 迅猛，在基金资产管理规模上，从0 到1 0 0 0 0 亿，仅仅用了十几年的时间。上投 摩根基金公司是上海国际信托投资公司与jp 摩根的中外合资基金公司，成立于 2 0 0 4 年5 月。在中国基金品牌效应突出，竞争激烈，基金投资者不断追求基金 服务过程的体验时，如何进行公司品牌的创建是上投摩根面临的重大问题。而且， 中国基金行业中没有成功的基金品牌创建案例可以借鉴，同时，理论界目前针对 基金行业的品牌创建研究很少。 本文勇敢的踏出了对基金品牌创建研究探讨的第一步。以上投摩根基金公司 的品牌创建为主题，结合服务营销、体验营销、品牌理论，以及基于顾客体验的 服务品牌创建理论研究为指导，首先，回顾了中国基金行业的发展历程与基金的 行业特性。其次，进行了服务品牌创建相关理论的综述。再次，通过从宏观环境、 基金行业环境、基金投资者与品牌创建机会等几个角度进行了较为深入的分析。 然后，对上投摩根的品牌战略从品牌定位、品牌元素、品牌架构、品牌视觉体系 等几层面进行讨论。最后，针对上投摩根的品牌创建，笔者在相关理论的基础上 率先提出了“基金品牌创建模型”。在“基金品牌创建模型”和服务品牌传播体 系的指导下，从品牌管理、品牌传播、品牌体验、品牌内部化、渠道营销、改善 与提高运营系统等多个方面展开对上投摩根的品牌创建研究。 关键词：上投摩根 基金服务品牌创建 中图分类号：c 9 3 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 a b s t r a c t c h i n af u n di n d u s t r yl i e si nt h ep r i m a r ys t a g e c o m p a r e dw i t ho v e r s 麟f u n di n d u s t r y , b u ti ti sr a p i d l yd e v e l o p i n gj nc h i n a a s s e tu n d e rm a n a g e m e n ti nc h i n af u n di n d u 曲r y e x p e r i e n c e sh u g ec h a n g e sf r o mz e r ot oo n et r i l l i o nr m bj t l s to v e rt h e1 0y e a r s ，c h i n a i n t e r n a t i o n a lf u n dm a n a g e m e n t ( c i f m ) i sa j o i n tv e n h l r eb e t w e e nj p m o r g a na s s e t m a n a g e m e n ta n ds h a n g h a i i n t e r n a t i o n a lt r u s t , f o u n d e di nm a y ，2 0 0 4 t h eb i g p r o b l e mf a c e db yc i f mi sh o wt ob u l i ds t r o n gb r a n do nt h ec o n d i t i o n so ff u r i o u s c o m p e t i t i o na n dt h ec o n t i n u o u sp u r s u i tf o rg o o de x p e r i e n c ei nt h ef u n ds e r v i c i n g p r o c e s s 。m o r e o v e r , w ec a n n o tf m dt h es u c c e s s f u lb r a n db u i l d i n gc a s ef r o mc h i n a f i l n di n d u s t r yf o rr e f e r e n c e a t t h es 咖et i m e a l m o s tn or e s e a r c hb yp r o f e s s o r s0 1 e x p e r t sc a nb ef o u n di nb r a n db u i l d i n gi nc h i n af u n di n d u s t r y f o c u s e do nt h ef u n db u i l d i n gb r a n de x p e r i e n c e s , t h i sa r t i c l ec o n d u c t st h ei n - d e p t h a n a l y s i si nt h ef i r s tt i m e u n d e rt h eg u i d eo f s e r v i c em a r k e t i n g ，e x p e r i e n c em a r k e t i n g ， b r a n dt h e o r y , a n dc u s t o m e re x p e r i e n c e - b a s e ds e r v i c eb r a n db u i l d i n g ，t h i sa r t i c l el o o k s b a c kt ot h eh i s t o r ya n df e a t u r e so fc h i n af u n di n d u s t r y s e c o n d i y ，b r i e f l yi n t r o d u c e s s e r v i c eb r a n d b u i l d i n gt h e o r i e s t h i r d l y , c o n d u c bi n - d e p t h b r a n d b u i l d i n g o p p o r t u n i t i e sa n a l y f i sf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s ：m a c r o ，i n d u s t r ya n df u n di n v e s t o r , e t c f o u r t h ，d i s c u s s e sc l f mb r a n ds t r a t e g yb a s e do nb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n d e l e m e n t s ，b r a n dp o r t f o l i oa n db r a n dv i s u a li d e n t i t y a tl a s t , d e v e l o p st h ef i r s t “f u n d b r a n db u i l d i n gm o d e l ”，t h i sm o d e l ，t o g e t h e rw i t hs e r v i c eb r a n dc o m m u n i c a t i o n s y s t e m p o i n t so u tt h ed i r e c t i o no fc l f mb a n db u i l d i n gf r o ma s p e c t so fb r a n d m a n a g e m e n t ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n de x p e r i e n c e ，b r a n di n t e r n a l i z a t i o n ，b r a n d c h a n n e lm a r k e t i n g ，a n dt h ei m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o no fc i f mo p e r a t i o n s m a n a g e m e n ts y s t e m k e yw o r d s ：c i f mf u n ds e r v i c eb r a n db u i l d i n g 4 0 5 2 0 2 5 3 8 5张存相 上投摩根基金公司的品牌创建策略 引言 服务业的蓬勃发展是后工业化时代的显著特征。“十一五”期间，中国进入了 产业结构升级的关键时刻，加快服务业的发展对推动我国经济具有至关重要的作 用。但目前中国服务业整体发展滞后，面对全球化竞争颇显被动，缺少强势的服务 品牌是其中一个重要的原因。 西方国家早在6 0 年代就步入了服务经济社会。无论是就其在g n p 中所占比 重，还是为社会提供的就业机会，服务行业都为经济增长作出了巨大贡献。根据 世界银行( 1 9 9 6 年世界发展报告，1 9 9 4 年全世界服务业的产值占世界g n p 的 5 2 ，其中高收入国家服务部门的产值平均占国民生产总值的6 8 ，中等收入 国家也占到了5 2 。1 9 9 0 年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的3 1 。 其中高收入国家为6 2 ，中等收入国家为4 2 。 当服务成为顾客消费的一个核心部分时，建立在产品品质基础上的营销理论 己不再能适应时代需要。目前，服务管理和服务市场营销这一前沿课题研究正方 兴未艾。国际著名营销学家菲利普考特勒在1 9 8 8 年就指出：“服务营销是一 个前沿领域，是一种属于未来的知识。” 美国未来学家托夫勒在未来的冲击中指出，“我们正在从满足物质需要 的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为 某种服务产品的附属越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一 样未来的工业将是一种体验工业企业将成为体验的制造者”。美国著名 的管理专家派恩( 1 9 9 8 ) 在哈佛商业评论上撰文指出，“体验经济时代已经 到来”。 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感 性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企 业品牌经营的关键。 金融业在促进生产力发展中，对振兴国家经济，甚至繁荣世界经济中有着不 可替代的，非常重要的作用与地位。通过金融服务业，可以有效的促进社会经济 发展中稀缺资源一资本或资会的配置与运转效率，解决资本的供给与需求矛盾， 实现资本的快速流通，降低资本利用成本，减少交易费用，从而促进整体经济繁 荣。历来把会融服务业的发达与否作为考量一国经济发展水平的一个重要标志和 指标。中国作为世界上最大的发展中国家，尤为需要发达的金融服务业为中国经 济的繁荣助力。中国目前的金融业同世界发达国家相比还有很大的差距，伴随着 w t o 过度期的结束，金融市场的放开，竞争将更加激烈。中国金融企业已经面临： 国际金融市场竞争国内化，国内金融市场国际化的格局。 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 基金行业作为中国金融业的重要组成部分，起步较晚，还很不成熟，尚处于 发展的初期，但发展的速度很快。从中国基金的0 到1 0 0 0 0 亿的资产管理规模仅 仅用了十几年的时间。在经历基金业起步阶段，市场竞争主要集中在基金产品的 回报率和业绩，与相关的价格竞争。伴随中国资本市场的发展，特别是中国股票 市场的快速健康成长，基金品牌竞争初露端倪，市场资源向品牌基金公司集中现 象日益明显。如何建设强势的基金公司品牌越来越成为基金公司面临重要挑战。 上投摩根基金公司是2 0 0 4 年5 月成立的年轻合资基金公司。在面i i 缶宏观环 境、行业环境的基本向好，对基金投资意识不断提高，中国“基民”队伍不断扩 大，但基金市场波动性大，竞争同益激烈的条件，上投摩根基会公司如何在没有 成功的中国基金品牌创建先例情况下，如何把上投摩根的品牌建设成为中国的领 袖基金品牌是一个巨大的挑战。 鉴于，目前对基金行业品牌建设问题研究与探讨的不足，特别是中国基金行 业没有典型的成功品牌创建案例，本文勇敢踏出中国基金品牌创建研究的第一 步，尝试运用相关品牌理论与服务营销、体验营销、基于顾客体验的服务品牌创 建等理论为指导，率先提出“基金公司品牌创建模型”，以该模型为指导对上投 摩根基金公司的品牌创建策略进行讨论。这对上投摩根的品牌实践与中国基金的 品牌创建有很大的实用价值。 本文共设五章，其具体安排如下： 引言 第一章基金总体概述 第二章服务品牌创建相关理论综述 第三章上投摩根基金公司的环境分析 第四章上投摩根的品牌战略 第五章上投摩根的品牌创建策略 结束语 6 0 5 2 0 2 5 3 8 5张存相 上投摩根基金公司的品牌创建策略 1 基金总体概述 基金行业是现代金融领域的重要组成部分，它的发展是伴随着其他金融市场 的成长而不断发展起来的。现在，基金作为人们生活理财的主要手段之一，已经 成为人们日常生活中的组成部分。本章主要介绍基金的概念与种类、运作，以及 基金在西方发达国家和我国的发展历程。同时，对基金服务业的行业特点进行分 析。 1 1 基金的定义与种类 1 1 1 基金的定义 证券投资基金是指一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，即通过发 行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人( 一般是银行) 托管，由基金管理 人( 即基金管理公司) 管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具投资。基金持 有人享受证券投资的收益，也承担因投资亏损而产生的风险。 1 1 2 基金种类的介绍 基金有很多种类型，对基金进行分类的目的，一方面是便于基金投资者选择 投资的产品，另一方面是便于监管部门的规范管理和基会评级机构对市场中基金 表现的评定。简要介绍一下基金的种类。 契约型基金 也称信托型投资基金，它是依据信托契约通过发行受益凭证而组建的投资基 金。该类基金一般由基金管理人、基金保管人及投资者三方当事人订立信托契约。 我国现在证券投资基金设立均以契约型基金设立。 公司型基金 公司型基金依公司法成立，通过发行基金股份将集中起来的资会投资于各种 有价证券。公司型投资基金在组织形式上与股份有限公司类似，基金公司资产为 投资者( 股东) 所有，由股东选举董事会，由董事会先聘基金管理人，基金管理 人负责管理基会业务。 封闭式基金 封闭式基金是指基金的发起人在设立基金时，事先确定发行总额，筹集到这 个总额的8 0 以上时，基金即宣告成立，并进行封闭，在封闭期内不再接受新的 投资。如我国的基金天元、基金天华等。 7 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 开放式基金 开放式基金是指基金发行总额不固定，基金单位总数随时增减，投资者可以 按基金的报价在基金管理人确定的营业场所申购或者赎回基金单位的一种基金。 如我国基金中上投中国优势、上投成长先锋、兴业全球，嘉实增长等。 根据基金的投资产品来划分，有： 股票型基金 投资标的为上市公司股票。主要收益为股票上涨的资本利得。基金净值随投 资的股票市价涨跌而变动。风险较债券基金、货币市场基金为高，相对可期望的 报酬也较高。如我国基金中的上投内需动力、景顺垄断优势、博时精选等。 债券型基金 投资标的为债券。利息收入为债券型基金的主要收益来源。汇率的变化以及 债券市场价格的波动，也影响整体的基金投资回报率。如我国目前基金中的嘉实 债券、嘉实超短债、招商安泰债券等。 货币市场基金 投资标的为流动性极佳的货币市场商品，如3 6 5 天内的存款、国债、回购等， 赚取相当于大额金融交易才能享有的较高收益。如我国基金中上投货币等。 可转换公司债基金 投资于可转换公司债。股市低迷时可享有债券的固定利息收入。股市前景较 好时，则可依当初约定的转换条件，转换成股票，具备“进可攻、退可守”特色。 我国目前仅发行一支可转债基金：兴业可转债。 指数型基金 根据投资标的市场指数的采样成份股及比重，来决定基金投资组合中 个股的成份和比重。目标是基金净值紧贴指数表现，完全不必考虑投资策略。由 于做法简单，投资人接受度也高，目前指数化投资也是美国基金体系中最常采用 的投资方式。 基金中的基金 顾名思义，这类基金的投资标的就是基金，因此又被称为组合基金。基金公司 集合客户资会后，再投资自己旗下或别家基金公司目前最有增值潜力的基金，搭 配成一个投资组合。国内目前尚无这个品种。 伞型基金 伞型基会的组成，是基金下有一群投资于不同标的的子基金，且各子基金的 管理工作均独立进行。只要投资在任何一家子基金，即可任意转换到另一个子基 金，不须额外负担费用。 对冲基金 8 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌刨建策略 这类基金给予基金经理人充分授权和资金运用的自由度，基金的表现全赖基 金经理的操盘功力，以及对有获利潜能标的物的先知卓见。只要基金经理认为“有 利可图”的投资策略皆可运用，如套取长短期利率之间的利差；利用选择权和期 货指数在汇市、债市、股市上套利。这类型基金风险最高，在国外是专门针对高 收入和风险承受能力高的人士或是机构发行的，一般不接受散户投资。 1 2 基金运作概述 通过对基金和基金不同种类的介绍，我们可以从基金的一般运作流程中增加 对基金的了解与认识。从基金的投资、发行方式、申购与赎回、基金转换、基金 的相关费用与收益等方面进行简要的介绍如下。 1 2 1 基金运作流程简图 通常情况下，基金的运作流程，我们可以通过图1 进行一定程度的了解。 ( 投资专冢) 图1 基金运作流程 从图1 我们可以看出投资者资金汇集成基金；该基金委托投资专家 基金管理人投资运作；基金管理人经过专业理财，将投资收益分予投资者。在 我国，基金托管人必须由合格的商业银行担任，基金管理人必须由专业的基金管 理人担任。基金投资人享受证券投资基金的收益，也承担亏损的风险。 1 2 2 基金发行方式 基金的发行就是新基金在成立时，通过一定的销售渠道让大众基金投资者可 以买到基金。基金的发行方式主要有两种：上网发行方式和网下发行方式。 上网发行方式。是指将所发行的基金单位通过与证券交易所的交易系统联 9 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 网的全国各地的证券营业部，向广大的社会公众发售基金单位的发行方式。主要 是封闭式基金的发行方式。 网下发行方式。指将所要发行的基金通过分布在一定地区的银行或证券营 业网点，向社会公众发售基金单位的发行方式。主要是开放式基金的发行方式。 目前，国内开放式基金的销售主要分为基金公司直销和商业银行、券商代销 和网上银行等渠道。从销售份额来看，根据2 0 0 5 年一个统计结果，商业银行居 于主要地位，占5 4 ，券商占2 2 ，基金公司直销占2 4 。 1 2 3 申购与赎回 基金的申购和赎回是基金投资过程中基本交易环节。由于开放式基金与封闭 式基金的运作方式不同，其基金的申购和赎回的交易过程也存在差异。开放式基 金通过甲购( 买) 和赎回( 卖) 来完成一个交易过程的。 1 2 4 基金转换 基金转换，是指当一家基金管理人同时管理多只开放式基会时，基金投资者 可以将持有的一只基金转换为另一只基金。即投资者卖出一只基金的同时，买入 该基金管理人管理的另一只基金。 1 2 5 基金的交易费用 投资者买卖开放式基金主要费用因不同的基金而不同，同一个基会还会出现 因为投资者交易量的大小而不同，但是，基本上都有一个上限和计算方法，这些 都会在基金招募时就公布。具体而言，开放式基金涉及的交易费用主要有初次 认购费、申购费、赎回费、转换费。 1 2 6 基金收益 基金收益是基金资产在运作过程中所产生的超过自身价值的部分。具体地 说，基金收益包括基金投资所得红利、股息、债券利息、买卖证券价差、存款利 息和其他收入。基金收益的主要来源有利息收入、股利收入、资本利得等。 1 3 国际投资基金的发展历程 投资基金起源于英国，在2 0 世纪2 0 年代传入美国后，得到极大的发展和普 及。今天，美国的投资基金业拥有世界上最大的资产量和最完备的管理系统，美 国号称基金的王国，平均每三个美国公民，就有一个参与基金的投资。二次大战 l o 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 后投资基金遍及全世界。 1 3 1 英国投资基金发展概况 英国是现代投资基金的发源地。1 9 世纪中期，英国凭借发展工业和对外扩 张积累了大量财富，使得国内利率不断下降，资金向外寻求增值的出路。另一方 面，欧美国家在推进工业化进程中，急需大量资金，故纷纷来英国发行各种证券 筹集资金。投资信托因此应运而生。1 8 6 8 年，世界上第一个投资信托“外国和 殖民地政府信托”在英国诞生。该基金成立时募集1 0 0 万英镑，其操作方式类似 于现代的封闭式契约型基金，通过契约约束各当事人的关系，委托代理人运用和 管理基金资产并实行固定利率制。随后，1 8 7 3 年第一家专业管理基金的组织“苏 格兰美洲信托”成立，1 8 7 9 年英国股份有限公司法发布，从此投资基金从 契约型进入股份有限公司专业管理时代。第一个具有现代- 丌放式基金雏形的基 金，在1 9 3 1 年出现。1 9 4 3 年，英国成立了“海外政府信托契约”组织，该基金 除规定基金公司以净资产价值赎回基金单位外，还在信托契约中明确了灵活的投 资组合方式，标志着英国现代证券投资基金的开端。 英国的封闭式基金一般以投资信托公司股份的形式向公众募资，而开放式基 金一般以单位信托基金的形式存在。单位信托基金的普及性和管理资产总量，超 过了投资信托公司。截至1 9 9 7 年底，英国有单位信托基金管理公司1 5 4 个，管 理单位信托基金近1 6 0 0 个，管理资产超过1 5 0 0 亿英镑；而投资信托公司有5 7 0 多个，管理资产5 8 0 亿英镑。 1 3 2 美国投资基金发展概况 第一次世界大战后，美国经济空前繁荣，国内外投资异常活跃。同时，经济 变动也趋于复杂化。在这种情况下，英国的投资基金制度被引入到美国。第一个 具有现代投资基金面貌的基金“马萨诸塞投资信托基金”，1 9 2 4 年诞生于波士顿。 投资基金在美国出现后，由于3 0 年代初期的大萧条和第二次世界大战，发 展较为缓慢。1 9 3 3 年美国公布了证券法，第二年又公布了证券交易法， 1 9 4 0 年公布了投资公司法。这些法律尤其是1 9 4 0 年的投资公司法详细 规范了投资基金的组成及管理的要件，为投资者提供了完整的法律保护，从而奠 定了投资基金健全发展的法律基础。 第二次世界大战后，美国经济在五六十年代的高速增长，带动了投资基会的 发展。1 9 7 0 年时，美国已有投资基金3 6 1 个，总资产近5 0 0 亿美元，投资者逾 千万人。7 0 年代美国经济出现滞胀，高失业率伴随高通胀率，投资基金的发展 亦进入一个低迷阶段，在投资者数量和管理资产方面都出现萎缩。进入8 0 年代 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 后，美国国内利率逐渐降低并趋于稳定，经济的增长和股市的兴旺亦使投资基金 得以快速发展。尤其在8 0 年代中后期，股票市场长期平均收益高于银行存款和 债券利率的优势逐渐显出，投资基金的发展出现了一个很大的飞跃。进入9 0 年 代，世界经济一体化的迅速发展使得投资全球化的概念主导了美国投资基金的发 展，同时克林顿执政时期国内经济的高速增长使得股市空前高涨，股票基金也得 以迅速膨胀。目前，美国的共同基金的资产总量已高达7 万亿美元，基金资产占 所有家庭资产的4 0 以上。 美国的共同基金分为封闭式和开放式。目前，封闭式共同基金大约只有5 0 0 余个，多为债券基金和国家基金，而开放式基金的数目则高达5 0 0 0 余个。 1 3 3 我国港、台地区投资基金发展概况 香港基金的发展现状。投资基金出现在香港，最早是在1 9 6 0 年。但由于 经济发展水平的局限以及投资者对基余并不了解等原因，7 0 年代以前基金市场 的发展并不理想。直到进入8 0 年代以后，投资基金的发展才呈现生机，基金数 目和资产总值迅速上升，成为除日本以外亚洲最大的基金管理中心。进入9 0 年 代，香港投资基金的发展承接了8 0 年代末期的强劲势头，截至1 9 9 7 年底，香港 共有4 6 家基金管理公司、7 8 8 个投资基金，基金资产总值约为6 3 8 5 9 亿美元。 1 9 9 7 年，投资于不同地区的香港投资基金业绩表现差别较大，如欧洲股票基金 收益率为1 7 3 3 ，美国股票基金收益率为1 3 5 7 ，债券基金收益率为7 4 ，香 港股票基金收益率为1 9 3 6 ，日本股票基金收益率为2 4 9 7 ，东盟基金收益率 为5 1 3 7 。 台湾基金的发展现状。台湾的投资基金诞生于1 9 8 3 年。时间虽短，但发 展速度很快，经历了组建有外资股份的基金管理机构、在岛外募集基金、投资于 岛外证券市场的国际基金等发展过程。截至1 9 9 7 年底，台湾投资基金共有1 5 6 个，基金资产总值为1 6 3 8 1 亿美元。以股票投资为主要对象的基金1 1 5 个，以 债券投资为主要对象的基金3 7 个，其他基金4 个，其中股票型基金的资产总值 为9 6 0 2 亿美元，占整个基会资产总值的5 8 。台湾目前共有2 1 家基金管理公 司，平均管理资产为7 8 0 亿美元。1 9 9 7 年，台湾基金的平均收益率为2 6 2 6 。 1 4 中国投资基金的发展历程 中国的投资基会起步于1 9 9 1 年，并以1 9 9 7 年1 0 月证券投资基金管理暂 行办法颁布实施为标志，分为三个主要阶段。 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 第一阶段，1 9 9 7 年1 0 月前投资基金的发展状况 1 9 9 1 年1 0 月，在中国证券市场刚刚起步时，“武汉证券投资基金”和“深 圳南山风险投资基金”分别由中国人民银行武汉分行和深圳南山风险区政府批准 成立，成为第一批投资基金。此后仅于1 9 9 2 年就有3 7 家投资基金经各级人民银 行或其他机构批准发行，其中“淄博乡镇企业基金”经中国人民银行总行批准， 于1 9 9 3 年8 月在上海证券交易所挂牌交易，是第一只上市交易的投资基金。1 9 9 3 年初，建业、金龙、宝鼎三只教育基金经中国人民银行总行批准在上海发行，共 募集资金3 亿元，并于当年底在上海证券交易所上市交易。截至1 9 9 7 年l o 月， 全国共有投资基金7 2 只，募集资金6 6 亿元。 第二阶段，1 9 9 7 年1 0 月- - 2 0 0 2 年中国投资基金的发展状况 证券投资基金管理暂行办法在1 9 9 7 年1 0 月的出台，标志着中国证券投 资基会进入规范发展阶段。该暂行办法对证券投资基金的设立、募集与交易，基 金托管人、基金管理人和基金持有人的权利和义务，投资运作与管理等都作出了 明确的规范。1 9 9 8 年3 月，金泰、开元证券投资基金的设立，标志着规范的证 券投资基金开始成为中国基金业的主导方向。2 0 0 1 年华安创新投资基金作为第 一只开放式基金，成为中国基金业发展的又一个阶段性标志。与此同时，对原有 投资基金清理、改制和扩募的工作也在不断进行之中，其中部分已达到规范化的 要求，重新挂牌为新的证券投资基金。 截至2 0 0 2 年1 1 月底，共有1 7 家正式成立的规范化运作的基金管理公司， 管理了5 4 只契约型封闭式证券投资基金和1 7 只开放式基金，其中封闭式基金发 行规模达到8 1 7 亿元，开放式基金管理规模5 6 4 亿元，并出现多种投资风格类型。 与此同时，证券投资基金管理暂行办法及实施准则、证券投资基金上市规则、 开放式证券投资基金试点办法等有关法律法规的不断完善，也为证券投资基 金的规范化发展打下了坚实的基础。 第三个阶段，2 0 0 3 年一至今中国投资基金的发展状况 证券投资基金销售活动管理暂行规定于2 0 0 3 年对基金市场的调空作用。 中华人民共和国证券投资基金法于2 0 0 4 年6 月1 开起施行。中国证监督会 改变的一系列政策与管理办法大力促进了中国资本市场，尤其是股票市场的健康 成长。如资产证券化步伐的加快，推动央企上市，a 股的回归，非流通股票的进 入流通等等。这大力加快了中国基金业发展。 2 0 0 6 年中国基金业获得空前大发展，新产品如雨后春笋般成长起来，基金 的投资范围从股票扩展到债券、权证等新的证券品种上。基金的投资策略在传统、 0 5 2 0 2 5 3 8 5张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 经典的股票、债券运作基础上，不断推陈出新。随着技术进步，目前还出现了吸 收封闭式与开放式两大类型基金优点的新型组织形式与交易方式的基金。沪深证 券交易所分别进行了上证基金通和l o f 的交易制度创新。 最新的统计数据显示，截至2 0 0 7 年1 月3 1 日，各类基金资产净值合计突破 了l 万亿元，其中股票方向基金资产净值达到了9 5 0 0 亿元，全部基金持有的股 票市值大约是6 5 0 0 亿元到7 0 0 0 亿元，占a 股流通市值的比例为2 3 - 2 5 。截 至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，共有3 2 1 只证券投资基金在运作，资产净值合计8 5 6 4 6 1 亿元，基金份额合计6 2 2 0 3 5 亿份。前十大基金管理公司管理了4 9 0 3 1 0 亿元基 金资产，占全部基金管理公司的5 7 2 5 。 1 5 基金的行业特性 基金行业的特点首先与行业的属性密切相关，不同的行业显然有不同的行业 特点。因此，我们有必要先对基金行业的服务性行业属性进行分析。然后，对基 金行业的特性进行简要的概括。 1 5 1 基金行业的属性 1 5 1 1 服务的定义 1 9 6 0 年美国市场营销学会( a m a ) 给服务下的定义是：“用于出售或者是同产 品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。1 9 9 2 年，g r o n r o o s 在研究3 0 年 来对服务的定义基础上，综合了在l e h t i n e n ，k o t l e r 等人思想，把服务定义概括 为：“服务一般是以无形的方式，在消费者与服务职员、有形资源商品或服务系 统之自j 发生的，可以解决消费者问题的一种或一系列行为”。2 0 0 1 年，k o t l e r 在营销管理第十版中对服务作的定义为：服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与 某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 从上述关于服务的不同定义来看，基金行业属于典型的服务业之一。 1 5 1 2 服务的特征 对服务特征的准确把握是研究服务营销的基础。服务的特征主要有： 服务的无形性。服务具有无形性或非实体性，即不可触知性。无形性是服 务同实物产品的最本质的区别( z e i t h a m l ，p a r a s u r a 皿a n 和b e r r y 1 9 8 5 ) 。服务 同有形的物质实体是截然不同的，它不是由感性物质所组成，没有具体的形状， 1 4 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 不占据一定空间，在购买之前是看不见、摸不着的，服务的效果也常常不可预测。 生产与消费的不可分性。生产与消费的不可分性，即服务的生产与消费的 同时性。服务和它的来源是不可分离的，不管这种来源是人还是机器。服务是融 生产、销售、消费于一体，生产过程、销售过程与消费过程是紧密连接的。 服务的异质性。服务具有异质性。服务不能与服务人员相分离，其生产、 销售、消费是紧密相联的，因此，不同的人提供的服务，甚至同一人在不同的时 间和地点下提供的服务都会有或多或少的差别。 服务的不可储存性。服务是在生产中被消费的，其有用的时间往往很短， 很容易消逝的，不能够储存起来待用。许多服务的使用价值如不及时加以利用， 就会。过期作废”，如车厢中的空位、旅馆中的空房间等都是服务业的损失。 服务的不稳定性。服务不稳定性作为服务区别于实体产品的一种属性最早 由k o t l e r ( 1 9 8 0 ) 提出。他认为，服务具有高度的不稳定性，取决于谁来提供、 何时何地提供。服务提供从标准到绩效都有可能因不同的提供者或者消费者在不 同提供时间、地点发生改变。从服务接触( s e r v i c ee n c o u n t e r ) 的角度出发，依 据服务不稳定性的表现形式和来源的不同，将服务不稳定性分为消费者不稳定 性、服务员工不稳定性和服务传递系统不稳定性三类。 1 5 2 基金行业的特性 对基金行业自身特点的认识与理解是开展基金营销，进行基金品牌创建的基 础。基金业作为服务行业的重要组成部分，显然具有通常意义上服务行业一般特 性。如前文所述的服务的无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和顾客参与 性、不稳定性等特征。但是作为会融服务的基金服务，主要围绕资金、资本的投 融资业务，更有其本身的特殊性。 基金行业的特性，主要体现以下几个方面： 1 5 2 1 较高风险性 基于金融产品主要围绕资本市场、债券市场、货币市场和相关金融衍生品市 场来进行基金产品的设计与开发，在基金成立后，由基金管理人( 即基金管理公 司) 在相关金融市场进行投资管理活动，为基金投资者获得收益。基会的风险主 要有三类风险：系统性风险，基金公司的操作风险和基金投资人的操作风险。 系统性风险。由于基金的产品设计与实际的基金资会的投资活动同证券市 场、外汇市场、债券市场等金融市场密切相关，当股票市场等金融市场整体性处 于不景气阶段或者动荡时期，加上市场信息的不对称性，不可避免的会存在系统 性风险。这同基金收益密切相关。 1 5 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建策略 基金公司的操作风险。基金公司作为基金管理人，对基金财产的投资活动 直接负责，因此，基金管理公司的人员素质、内部风险控制、投资活动的科学性 等操作环节的管理，对基金的收益将产生直接的影响。同时，基金公司与基金投 资者是一种“委托一代理关系”。基金投资者对基金公司的监督的不完备性，基 金公司信息披露的选择性与不完全性等，导致基金管理人的“不利选择”或者“败 德行为”的产生，增加了基金投资者的风险。 基金投资人的操作风险。主要指基金投资者在选择基金公司、基金产品、 基金投资组合、基金购买与赎回的时机选择等方面，由于自身对基金投资相关知 识、经验的不足，信息不对称性等在投资操作中可能导致投资损失的风险。 1 5 2 2 收益驱动性的市场需求 基金市场的形成，从很大程度上由于对基金服务消费带来的丰厚利益回报所 驱动。投资收益的高低是基金投资者选择基金服务商的一个重要指标。基金产品 作为金融产品的一种，存在很多的替代品，基金投资者选择基金作为投资品种就 是看重基金产品能带来多大的收益，相应要承担多大的风险的权衡与比较。基金 投资者的收益性要求主要有：财务上的收益、时间上的收益和体验上的收益三种。 财务上的收益。任何一个基金投资者都希望在基金投资活动中能够带来财 务上的收益回报。这是选择基金投资的一个非常重要的指标。当然，这种财务上 的收益要在合理的时间跨度和风险水平内。 时间上的收益。对于基金投资者来讲，基金投资与股票投资是非常不同的 操作模式，基金投资是一种中长期的投资，而不同于股票投资，需要花费大量的 时间与精力来进行股票的买进与卖出。随着工作节奏的加快，有富裕资会的人群， 由于进行股票投资没有时间，选择基金投资时的时间收益会更加明显。 体验上的收益。基金投资者在进行基金投资时，可以体验到基金的专家理 财，专业投资咨询的魅力，体验到信赖与放心。同时，在进行基金投资过程中， 通过与基金专业人员的接触，学习基金投资相关的知识与策略，体验一种“知识 传递式”互动基金投资消费。 1 5 2 3 知识密集性与劳动密集性的融合 基金行业是金融市场的重要组成部分，由于会融市场的不断变化性和高风险 性，提供金融服务的人员必须具备很高的专业素质与实际经验，才能更好的服务 于顾客。这也成为金融服务业的有效进入壁垒。 基金行业的知识密集性。主要体现在基会的运作通过对相关金融市场的投 资活动来完成，因此，基金经理与基金投资研究团队不仅要对基金本身非常熟悉， 1 6 0 5 2 0 2 5 3 8 5张存相 上投摩根基金公司的品牌创建策略 而且更要对相关金融市场要有充分的认识与把握，如股票市场、债券市场、货币 市场和股指期货市场等等。对这些相关金融市场的熟悉与把握要求很专业的知识 训练与实践锻炼，知识的重要性充分体现在基金行业。另一方面，基金从业人员 必须具备基金从业资格。在同基金投资者接触过程中，要能够解答基金投资者提 出的相关问题与对相关金融市场的看法与评估，这都需要专业性知识的支持。 基金行业的劳动密集性。劳动密集性是服务行业的一个基本特点，基金行 业作为服务业的组成部分，当然也具有这一特点。一方面，体现在对个人高端基 金投资者的接触中，需要进行一对一的沟通交流与服务。另一方面，对基金投资 者通过代销渠道进行基金投资时，也需要“一对一”的服务。目前，主要是通过 银行与券商的营业网点人员来进行这种“一对一”的服务。 1 5 2 4 专业性的服务 基金公司只能从事基金产品的设计、开发、管理与销售，具有很强的专业性。 这种专业性体现两个方面：服务范围的专业性与专业性的服务。 服务范围的专业性。中华人民共和国证券投资基金法、证券投资基金 运作管理办法等相关法律法规对基金公司的经营业务范围进行了明确的规定， 只能专注于即定服务范围类开展业务。 专业性的服务。基金公司主要提供的就是根据基金产品的合同进行专业理 财投资，为基金投资者获得收益。这种专业性的服务有：专业的投资服务，专业 的基金投资者教育，专业的基盒投资咨询服务，专业的基金投资建议等，通过专 业性的服务过程中塑造基金公司的专业形象和对公司的信任。 1 5 2 5 基金产品的同质化程度很高 由于基会主要围绕资金、股票、债券、外汇、期货、期权等开发设计基金产 品，不同的基金公司的产品具有很强的相互替代性。由于产品的同质化程度比较 高，金融市场的竞争非常激烈。这种同质性主要体现在：基金产品的设计同质、 基金产品投资风格雷同、基金产品的订价雷同、基金产品的风险控制理念相似等。 1 5 2 6 基金公司品牌化 品牌意味着对顾客的长期承诺。同时，由于基金服务的知识性、专业性，有 很强知识壁垒，一般大众很少对其购买的基金服务产品有深入的了解与认识，品 牌成为顾客选择基金公司的重要依据之一。同时，基金公司的品牌也是基会公司 在竞争中实行差异化的竞争利器。对于新进入的基金投资者，基金公司的品牌可 以简化决策程序，降低交易成本，增强对基金公司的信任与信赖。对老基金投资 1 7 0 5 2 0 2 5 3 8 5 张存相上投摩根基金公司的品牌创建簟略 者可以带来的基金投资额度，扩大市场份额。对基金公司来说，有了强势的公司 品牌，可以快速推广基金新产品，节省基金的营销费用，争夺更多的基金渠道资 源等等。 1 5 2 7 基于信任的顾客关系 基金投资者如何才能将自己的资金，委托给基金管理公司，最重要的就是基 于对基金管理公司的专业能力，风险驾驭能力的信任。这主要是通过顾客的体验 来实现的。因此，以金融顾客的体验为出发点，来培养和构建信任的顾客关系， 从某种意义讲，决定了企业的发展与否。这种基于信任的关系对基金投资者和基 金公司都具有积极的商业价值。 信任对于基会投资者的价值。在知识性很强的基金市场中进行投资活动， 对基金公司的信任关系可以让基金投资者对风险承受能力的增强。同时，由于信 任而产生的对基金公司品牌的忠诚，可以很大程度上减少进行基金投资活动过程 中时间成本、信息搜寻成本和心理不安的体验，加快基金投资的决策效率。 信任的顾客关系对基金公司的价值。对于服务行业来讲培养基于信任的顾 客关系是非常重要的，对于基金行业来说尤其如此。主要是由于：首先，信任的 顾客关系是基金品牌建设重要内容，可以提升基金公司品牌的品牌价值。其次， 信任的顾客关系可以提高顾客的保留率，给公司带来不断的收入。同时，通过对 基金公司信任的投资者的口碑传播作用，可以影响其他基金投资者的选择，为基 金公司带来新的顾客资源。再次，基于信任的顾客关系具有很强的抗风险能力。 当服务抱怨产生时，可以在进行服务补救的同时，保留既有的顾客。而且，信任 的顾客关系可以为基金公司带来业务改进的建议。 通过上述对基金行业的特点分析，为我们开展基金公司的品牌创建和营销活 动提供了基本依据。营销活动的针对性可以进一步提高。 l s 上投摩根基金公司的品牌创建策略 2 服务品牌创建的相关理论综述 品牌已经成为当下学术界、企业和营销工作人员谈论最频繁的话题之一。对 于提供金融服务的基金企业来说，如何创建品牌也已经基本成为基金行业的共 识。但是基金行业是服务业，如何结合服务业的特点来塑造品牌，理论界也在不 断的进行研究与探索。随着社会的进步，人们在消费的同时，不仅仅关注购买产 品或者服务本身给自己带来的价值，也非常关注自己的消费体验过程。对于服务 业来说，消费体验直接影响顾客关系，而顾客关系的好坏，又对企业品牌的塑造 有直接的联系。如何基于顾客体验来进行服务品牌的创建，成为服务企业面临的 重大品牌建设问题。 2 1 品牌与品牌的作用机制 2 1 1 品牌的定义 由市场营销大师k o t