（工商管理专业论文）桂东电信公司营销渠道网格化设计及应用研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：多凇 日期：泄年月础 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 拓者签名：巡导师签名雠日期址年月型日 摘要 随着企业的扩张和竞争力加强，桂东电信企业出现了营销模式老 化、渠道能力低下、管理机构没有充分发挥作用，严重阻碍企业的发 展。因此，建立起一套适合企业需求的网格化营销，使网格化营销成 为企业竞争力资源得到最大程度的发挥，是电信企业谋求生存与发展 的必然选择。 本文在对桂东电信企业营销渠道的现状及存在的问题进行调查 分析后，运用营销渠道理论和网格化营销理论，从企业网格化资源以 及网格化营销因素集合出发，为全面推行公司聚焦客户的信息化创新 战略，强化基于网格的矩阵式营销组织模式，提升区域营销中心的营 销能力，进一步完善公司的营销体系建设，这种体系建设是通过网格 化来实现纵横结合的销售服务组织、精确到位的营销服务和收入服务 责任制的全面落实以及销售服务资源的优化配置。网格化营销体系是 公司全业务经营的重要基础和基本保障。因此，为改善公司原有营销 渠道模式和营销组织体系，在设计营销渠道网格化的方案中，重点考 虑网格化能够扁平化的推广，达到提升渠道能力和全业务经营阶段企 业核心竞争力的目的。为有力支撑营销渠道网格化的应用，保障网格 化应用的有效性，采取相对应的措施：人力资源配置及激励机制来确 保人员到位，并发挥团队的积极性；专业管理与区域销售的管控做到 营销纵横结合，指导支撑统一；网格的协调营销机制保障矩阵式的管 理和团队式的营销运作；完善网格岗位和绩效管理体系有利于精确管 理和精确营销。这种网格化营销实践是为了更好地服务于区域或行业 聚类客户，同时平衡内部资源和外部环境的一种组织创新，也是从流 程化提供服务到网状化组织营销的一种尝试。通过营销渠道网格化设 计及应用的研究成果已应用桂东电信企业，应用实践表明该研究可以 对企业起到更为有效地加强竞争能力和营销能力，起到对市场用户更 为有效的精确管理和精确营销的效果。希望研究结果对我国其他类似 企业的营销创新改革实践有一定的指导和参考意义。 关键词电信企业，营销渠道，网格化营销，精确管理 a b s t r a c t w i t ht h ee x p a n s i o na n di n c r e a s i n gc o m p e t i t i v e n e s so fc o m p a n y , g u i d o n gt e l e c o mh a ss o m ep r o b l e m ss u c ha st h ea g i n go fm a r k e t i n g m o d e l ，l o wc h a n n e lc a p a c i t ya n dt h er o l ei s n o tf u l l yp l a y e db yt h e r e g u l a t o r ya g e n c i e s ，h i n d e r i n gt h ed e v e l o p m e n to fc o m p a n ys e r i o u s l y s o ， i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o po nt h em a r k e t ，t h ee s t a b l i s h m e n to fg r i d m a r k e t i n gs u i t a b l ef o rt h en e e d so fc o m p a n ya n d t h ep l a y i n gt h eg r e a t e s t r o l eo fc o r p o r a t ec o m p e t i t i v er e s o u r c eb yt h eg r i dm a r k e t i n g ，a r et h e i n e v i t a b l ec h o i c eb yt h et e l e c o mc o m p a n i e s a f t e rt h es u r v e ya n a l y s i so ft h es t a t u sa n dp r o b l e m so fm a r k e t i n g c h a n n e l so fg u i d o n gt e l e c o m ，u s i n gm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n dg r i d m a r k e t i n gt h e o r y , p r o c e e d i n gf r o me n t e r p r i s eg r i dr e s o u r c e sa n dg r i d m a r k e t i n gf a c t o r s ，i n f o r m a t i o n a l i n n o v a t i o n s t r a t e g yh a sb e e nf u l l y i m p l e m e n t e d ，m a t r i xm a r k e t i n go r g a n i z a t i o nm o d e lb a s e do ng r i dh a s b e e ns t r e n g t h e n e d ，t h em a r k e t i n gc a p a c i t yo ft h er e g i o n a l m a r k e t i n g c e n t e rh a sb e e ne n h a n c e d ，a n dt h em a r k e t i n gs y s t e mi n s t r u c t i o nh a sb e e n f u r t h e ri m p r o v e di nt h i sp a p e r , w h i c hm a k e st h ea c h i e v e m e n to fs a l e sa n d s e r v i c eo r g a n i z a t i o n so fv e r t i c a la n dh o r i z o n t a li n t e g r a t i o n ，t h ep r e c i s e p l a c eo ft h em a r k e t i n gs e r v i c e s ，t h ef u l li m p l e m e n to f r e v e n u es e r v i c e s a n dt h eo p t i m a la l l o c a t i o no fs a l es e r v i c er e s o u r c eb yt h eg r i d g r i d m a r k e t i n gs y s t e mi s a ni m p o r t a n tf o u n d a t i o na n db a s i cg u a r a n t e eo ft h e w h o l eb u s i n e s so fc o m p a n y s o ，t oi m p r o v et h eo r i g i n a lm a r k e t i n g c h a n n e l sm o d e la n dm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a ls y s t e mo fc o m p a n y , t h e f o c u sc o n s i d e r e di st h ee x t e n s i o nf r o mg r i dt of l a ti nt h ed e s i g np r o je c to f t h eg r i dm a r k e t i n gc h a n n e l ，a sar e s u l t ，t h ec h a n n e la b i l i t ya n dt h ec o r e c o m p e t e n c eo nt h ew h o l eb u s i n e s ss t a g e t os u p p o r tt h ea p p l i c a t i o no f g r i dm a r k e t i n gc h a n n e ls t r o n g l y , a n dt o e n s u r et h ev a l i d i t yo fg r i d a p p l i c a t i o n s ，s o m ec o r r e s p o n d i n g m e a s u r e sh a v eb e e nt a k e n ：u s i n g h u m a nr e s o u r c ea l l o c a t i o na n di n c e n t i v em e c h a n i s m st oe n s u r es t a f fi n p l a c e a n dp l a yt h ee n t h u s i a s mo ft e a m s ；t h ev e r t i c a la n dh o r i z o n t a l i n t e g r a t i o nf o rm a r k e t i n go fp r o f e s s i o n a lm a n a g e m e n ta n dr e g i o n a ls a l e s ， g u i d a n c es u p p o r t f o r r e u n i f i c a t i o n ；u s i n g c o o r d i n a t i o no fm a r k e t i n g l i m e c h a n i s m st oe n s u r em a t r i xm a n a g e m e n ta n dt e a m - b a s e dm a r k e t i n g o p e r a t i o n s ；i m p r o v i n gt h eg r i dp o s i t i o na n dp e r f o r m a n c em a n a g e m e n t s y s t e m ，b e n e f i c i a lt ot h ep r e c i s em a n a g e m e n ta n da c c u r a t em a r k e t i n g t h i sg r i d - b a s e dm a r k e t i n gp r a c t i c ea i m e da tb e t t e rs e r v ec u s t o m e r si nt h e r e g i o no ri n d u s t r yc l u s t e r , i sa no r g a n i z a t i o n a li n n o v a t i o no fb a l a n c i n g i n t e r n a lr e s o u r c e sa n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i sa l s oa na t t e m p tf r o m s e r v eo nt h ef l o w b a s e dt oo r g a n i z em a r k e t i n go nt h en e t w o r k t h e r e s e a r c hr e s u l t so b t a i n e d b yt h ed e s i g na n da p p l i c a t i o no ft h eg r i d m a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e e na p p l i e di ng u i d o n gt e l e c o m ，a n dt h e a p p l i c a t i o np r a c t i c es h o w st h a tt h er e s e a r c hc a ne n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s a n dm a r k e t i n ga b i l i t ym o r ee f f e c t i v e l y , a n dh a v em o r ee f f e c t i v ee f f e c to n t h ep r e c i s em a n a g e m e n ta n da c c u r a t em a r k e t i n gf o rt h em a r k e tc u s t o m e r s ih o p et h a tt h es t u d yr e s u l t sc a nh a v es o m e g u i d a n c ea n dr e f e r e n c ev a l u e s f o r t h er e f o r m p r a c t i c e o fm a r k e t i n gi n n o v a t i o no fo t h e rs i m i l a r e n t e r p r i s e si nc h i n a k e yw o r d se l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， g r i dm a r k e t i n g ，p r e c i s em a n a g e m e n t i i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究的背景1 1 1 1 国外电信产业研究综述1 1 1 2 国内电信业研究综述1 1 1 3 中国电信业发展概况3 1 1 4 中国电信发展历程3 1 1 5 市场挑战与机遇4 1 2 选题的意义5 1 3 论文的研究方法6 1 4 论文的主要内容6 第2 章营销渠道战略及网格化营销战略的基本理论8 2 1 营销渠道的概念8 2 1 1 营销渠道的定义8 2 1 2 营销渠道的功能9 2 1 3 营销渠道的结构1 0 2 2 营销渠道战略的概念1 0 2 3 营销渠道的决策与管理11 2 3 1 营销渠道模式的影响因素1 l 2 3 2 营销渠道选择的基本策略1 3 2 3 3 营销渠道的决策管理1 4 2 4 网格化营销战略的概念1 5 2 4 1 网格化营销的起源1 5 2 4 2 网格化营销战略的定义1 6 2 4 3 网格化营销战略的特点1 7 2 4 4 网格化营销战略的核心和构成1 7 2 4 5 网格化营销战略的意义1 8 第3 章桂东电信公司营销渠道的现状及分析1 9 3 1 桂东电信公司简介1 9 3 2 桂东电信公司营销外部环境分析2 0 3 3 桂东电信公司营销渠道模式及战略分析2 0 3 3 1 桂东电信公司渠道模式2 0 3 3 2 桂东电信公司渠道模式的战略分析2 2 3 3 3 桂东电信公司营销渠道选择2 4 3 3 4 桂东电信公司直线营销渠道激励2 5 3 3 5 桂东电信公司直线营销渠道冲突管理与控制2 5 3 3 6 渠道现状总结2 6 第4 章桂东电信公司营销渠道网格化设计方案2 8 4 1 网格化营销体系建设的总体思路、实施原则与工作目标2 8 4 1 1 总体思路2 8 4 1 2 实施原则2 8 4 1 3 工作目标2 9 4 1 4 网格营销体系思路、原则、目标描述2 9 4 2 建立基于网格的县公司机构营销服务架构3 0 4 3 网格化营销体系建设的岗位设置3 l 4 4 网格的划分3 3 4 4 1 网格划分的基本原则3 3 4 4 2 网格规模确定3 3 4 4 3 网格单元的划分3 3 4 5 建立网格视图规范3 7 4 6 明确网格包区界面3 9 4 7 网格的收入统计4 0 4 8 建立有效的i t 系统支撑4 1 第5 章桂东电信公司营销渠道网格化应用保障措施4 3 5 1 人力资源配置及激励机制4 3 5 1 1 岗位与人员配置原则4 3 5 1 2 人员配置要求4 3 5 1 3 岗位薪酬激励与倾斜4 3 5 1 4 营销能力提升4 4 5 2 专业管理与区域销售的管控关系4 4 5 3 网格的协调营销机制4 6 5 3 1 明确收入服务责任4 6 5 3 2 各关联部门末梢机构岗位收入服务责任4 6 5 3 3 明确协同营销机制4 7 5 4 完善网格岗位评价和绩效管理体系5 0 1 1 5 4 1 基于科学预算的精确营销5 0 5 4 2 基于数据分析的精确营销5 0 5 4 3 纵横结合的精确营销5 1 5 4 4 营销模式创新5 2 5 4 5 网格化营销人员职责与k p i 设置5 4 5 4 6k p i 考核规范原则5 4 5 4 7 网格( 驻场) 经理的k p i 指标设置5 6 5 4 8 网格化营销体系建设重点工作执行手册5 6 第6 章桂东电信公司营销渠道网格化应用效果评价5 8 6 1 内部管理效果评价5 8 6 2 营销组织效果评价5 9 6 3 营销业绩效果评价6 0 6 4 各类人员考核规范设置效果评价6 1 6 5 网格化营销体系建设检查效果评价6 1 6 5 1 基本条件和硬件设施检查6 2 6 5 2 内部管理检查评价6 3 6 5 3 营销组织检查评价6 4 6 5 4 营销业绩检查评价6 5 6 6 网格化绩效考核效果评价6 6 6 7 营销渠道网格化应用局限性的评价6 6 第7 章结论6 8 参考文献7 0 致谢7 3 攻读学位期间主要的研究成果及目录7 4 i i i 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景 第1 章绪论 1 1 1 国外电信产业研究综述 从2 0 世纪8 0 年代开始，在世界各国电信产业从垄断转变成市场竞争的改 革过程中，各国都在积极探索电信产业健康发展的道路。南方新英格兰电信一 分为二，一个是拥有基础网络、同时面向所有电信企业提供基础网接入服务的 电信批发业务公司，另一个是经营电信服务的公司。其经验值得我国电信行业 借鉴。许多国家在电信业改革后，基础电信网仍用于多种电信服务。在这一 过程中，出现的最大问题就是“不公平接入”。迄今为上，包括美国在内的世 界各国并没有完全解决这一问题。 电信产业的活跃发展，吸引了许多学者投身于对该领域的研究。国外关于 电信有效竞争的研究最具开拓性和影响力的是让泰勒尔( j e a nt i r o l e ) 教授和 让雅克拉丰( j e a n - - j a e q u e sl a f f o n t ) 教授合著的电信竞争( c o m p e t i t i o n i nt e l e c o m m u n i c a t i o n s ) ，这部力作应用产业组织的最新知识对电信理论和政 策这一领域进行了研究。该书围绕着两个关键的电信规制政策“接入和互 联互通和“激励规制 展开，提供了一个运用现代经济分析工具分析现实产 业经济问题的范例。书中主要基于美、英等发达国家的电信改革实践的案例进 行了分析。 关于国际电信发展的研究机构主要有经济合作与发展组织( o e c d ) 和国际电 信联盟( i t u ) ，这些机构每年都推出世界电信发展报告，对世界电信技术、电信 产业的发展状况进行详尽的研究。 1 1 2 国内电信业研究综述 由于我国电信业长期处于独家垄断状态，1 9 9 4 年中国联通成立后，电信产 业才开始引入竞争机制，因此，中国学者从管理学角度对电信产业进行研究的 起步也较晚。吴基传( 1 9 9 7 ) 主编的中国通信发展之路对电信业的发展历程 和改革情况等进行了整理。陇小渝( 2 0 0 0 ) 对我国电信改革与发展进行了比较系 统的综合考察。朱旭峰( 2 0 0 3 ) 从站在制度的角度，对我国电信业市场改革历程 进行了分析。 自1 9 9 8 年起，随着电信产业改革的深入，该领域的许多国内著名学者如陈 金桥、曾剑秋、梁健雄等在国内外的电信发展研究方面做出了积极的探索和努 硕十学位论文 第1 章绪论 力，如国外电信业改革与发展、电信全球竞争等论著在对国际电信业 发展的研究和分析的基础上，总结经验教训，为我国电信服务业的发展提出了 一些借鉴。前期研究探讨的热点主要是打破垄断问题和实现有效竞争问题。国 内学者纷纷提出了应对措施。陈小洪( 1 9 9 9 ) 提出了渐进引入竞争机制的思路。 周其仁著的数网竞争( 2 0 0 0 ) 对中国电信的重组进行了评析，并对未来有效 竞争的实现方式进行了探讨。张维迎和盛洪( 2 0 0 1 ) 剖析了电信业的反垄断问 题，阐明了打破垄断的意义所在。唐守廉编著的电信管制( 2 0 0 1 ) ，从理论， 和实践上深刻分析研究了有关电信管制的重大问题。黄海波著的电信管制 从监督垄断到鼓励竞争( 2 0 0 2 ) ，对我同电信业的管制和竞争进行了深入分析， 并指出了我国的电信产业正进入到从监督垄断到鼓励竞争的阶段。 随着电信服务业竞争的加剧，运营商迫切需要转变经营机制，提高经营管 理水平。从研究视角来看，属于公司管理尤其是战略管理的范畴。欧阳沾和李 刚( 2 0 0 3 ) 关于我国移动通信服务业的竞争发展及其战略凋整进行了研究。高斌 等( 2 0 0 3 ) 对当前电信企业经营的十大难题进行了探讨并提出了应对策略。电 信市场营销、中国主体电信企业持续发展的策略等专著，主要从运营商 的经营管理角度，对电信运营企业的经营管理方法等进行了探讨。史炜等共著 的中国电信业走向市场前的博弈一书研究的核心是“转型”，探索了 电信体制改革与开放政策、公司体制创新、电信业国际化等问题。张振辉在动 态环境下中国电信企业竞争优势一书中，构建了一个企业竞争优势的新整合 模型。作者采用战略管理的多种理论，对如何构建电信企业竞争优势的问题进 行了回答。信息产业部主管的中国电子信息产业发展研究院( c c i d ，赛迪集团) 一直从事电信产业发展的研究，每年都推出中国电信市场研究年度报告，并及 时对中国电信市场发展趋势作了定性和定量的预测。国际电信联盟电信标准化 局局长赵厚麟认为，我国的电信体制是在市场体制的情况下发展迅速、成绩斐 然，可见，各国应根据本国的国情，选用适当的形式开放市场。长期执掌我国 通信业管理事务的吴基传认为，电信业必须引入竞争机制，成为在政府管制下 有序竞争的行业。 从上述产业发展背景和研究脉络可见，前一阶段中国电信业改革的主题是 “打破垄断和引入竞争，而后一阶段中国电信业改革和调整的主要方向是如 何尽快形成一个公平有序、充分竞争的市场，如何进行市场指向型的转型来提 高自身的竞争力，以顾客需求为核心，通过为顾客提供解决问题的“整体方案”， 实现顾客价值最大化，是中国电信企业发展的一个新模式。 2 硕十学位论文第1 章绪论 1 1 3 中国电信业发展概况 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争 主体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。1 9 9 4 年中国联通的成立标志着电信业打破了垄断，引入了竞争。1 9 9 8 年后，进一步 加大改革力度，实现了政企分开、邮电分设，重组了中国电信和中国联通，正 式成立了中国移动。2 0 0 1 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、 资源、业务和市场重组，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、 中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。2 0 0 8 年，电信行业再次重组， 以3 g 为核心的全业务竞争，形成了中国电信、中国移动、中国联通3 家竞争主 体。 2 0 0 1 年到2 0 0 8 年，全国电信业务收入从3 7 1 9 亿元增至7 2 8 0 亿元，年均增 长超过1 1 ，用户数从3 2 6 亿户增至9 1 3 亿户( 其中移动电话5 4 7 亿户) ，年 均增长约l 亿户。固定、移动电话用户总数双双跃居世界第一，市场竞争更加 激烈，资费大幅降低，服务水平显著提高，改革发展进入新阶段。 1 1 4 中国电信发展历程 中国电信集团公司是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界5 0 0 强 企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。截 至2 0 0 8 年底，拥有固定电话用户2 1 4 亿户，移动电话用户近3 0 0 0 万，宽带用 户4 7 1 8 万户，集团公司总资产6 3 2 2 亿元，全年业务收入超过2 2 0 0 亿元，人员 6 7 万人。公司自2 0 0 4 年以来连续四年被国务院国资委评为a 级绩优企业，被资 本杂志、欧洲货币、亚洲财经、财富等评为“全球最受赞赏公司”、“中 国杰出电讯企业”、“亚洲最佳固网电信公司”、获最佳投资者关系、最佳股息承 诺、最令人信服企业策略、中国区最佳管理、最佳企业治理等奖项。 近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留下大量不良资产、 改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企 业实际和资源特征，于2 0 0 4 年在电信行业内率先做出企业战略转型的决策，推 动企业由传统基础电信网络运营商向综合信息服务提供商转变。通过实施聚焦 客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，优化资源配置， 强化精确管理，提升企业价值，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保 持了企业持续稳定健康发展。2 0 0 4 年到2 0 0 8 年，集团利润总额复合增长率达到 3 4 ，非语音业务收入占主营业务收入的比重从2 2 上升到4 5 ，主营业务收 入复合增长率达到6 。 在追求企业价值增长的同时，中国电信集团公司坚持企业与社会、环境及 3 硕十学位论文 第1 章绪论 利益相关者和谐共生，认真履行企业的社会责任。2 0 0 4 年以来累计上缴利税7 2 5 亿元，通过业务外包向社会提供近1 0 万个就业岗位，积极参与社会公益事业， 自觉承担扶贫援藏任务，广泛开展节能减排活动，保护行业“生态环境”，避免资 源浪费和重复建设，圆满完成了北京奥运会等重大通信保障任务。特别是2 0 0 8 年汶川大地震、南方冰雪灾害发生后，中国电信快速反应，举全集团之力抢险 救灾，以最快的速度抢通灾区通信，保障了救灾指挥和党政军、金融、电力等 重要通信畅通，并为灾区提供免费电话、开通寻亲热线，为兄弟运营商抢险救 灾、恢复通信提供帮助，表现出高度的社会责任感。 作为我国信息化建设的主力军，中国电信集团公司着力开发和推广信息化 应用，努力使信息化成果惠及社会各行业和广大人民群众。先后为2 0 多个行业 和广大企业提供了针对性的信息化解决方案，认真履行电信普遍服务义务，积 极服务“三农”，持续推进“村村通电话”工程和“千乡万村”信息化示范工程，落实 “三电”下乡推广工作；主动为广大百姓提供“衣食住行用”等各方面的综合信息服 务，服务领域从基础通信拓展到系统集成、视频会议、视频豁控、网络安全、 数据中心托管、呼叫中心及网络维护外包、灾难备份、综合信息咨询、网络管 理等方面；为推动信息化与工业化融合，加快农村信息化建设，缩小城乡数字 鸿沟，方便百姓享受信息新生活做出了应有贡献。 随着国家2 0 0 8 年实施新一轮电信体制改革和2 0 0 9 年初发放第三代移动通 信( 3 g ) 牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3 g 发展的新机遇、新挑 战。在新的起点上，中国电信将进一步深入学习和实践科学发展观，孥持“用户 至上，用心服务”的服务理念和“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念， 深入实施聚焦客户的信息化创新战略，努力实现全业务又好又快发展，做优秀 企业公民，为国民经济发展和社会信息化建设做出更大贡献。 1 1 5 市场挑战与机遇 电信业仍然具有较大的增长空间。党的十六届五中全会将信息产业列入首 要发展的高技术产业，在对电信业发展提出更高要求的同时，也提供了新的发 展良机。虽然近几年随着移动业务的迅猛发展，市场普及率己大幅度提高，但 增量市场仍还有较大的空间，特别是随着移动业务分流固话业务话务量趋势的 加快，为移动业务的发展拓宽了新的领域。移动通信作为电信行业的朝阳业务， 仍将是具备竞争优势的业务领域。根据信息产业“十一五”发展规划，未来五年全 国电信业务收入的年均增长率仍有可能达到两位数。 中国加入w t o 后，面临世界级电信巨头的竞争压力已由投资规模转向全面 业务水平和服务能力的提升，已从规模建设转向以客户为中心的营销阶段。电 4 硕士学位论文第1 章绪论 信运营商们正面l 临全方位的竞争，电信产品市场周期缩短、价格不断降低、电 话资费不断调整，导致利润降低，而客户对服务质量的要求却不断提高。电信 业要同时达到四项难以协调的指标：扩大市场份额、增加经营利润、提高客户 满意度、降低经营成本。中国企业市场营销面临新的挑战：市场发展不平衡的 挑战；技术发展不确定性的挑战；国内市场与国际市场接轨的挑战；卖方市场 向买方市场转变，顾客成熟度提高，社会阶层和社会群体明细化的挑战；追求 经济增长和发现新经济成长点的挑战；现代市场营销渠道严重滞后与全业务融 合发展的挑战；企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑 战。 桂东电信通过成功的资本运作保证了公司大规模电信网络建设所需的资 金，加速了公司现代化管理体制的建立进程，不断提高自身的管理水平，为顾 客提供更好的服务，并使公司实现了超常规、跨越式发展。但从企业内部来看， 公司自身的劣势大于优势。虽然公司规模和竞争实力都有长足的发展，但是与 桂东移动、桂东联通的网络和社会渠道营销相比，桂东电信的网络竞争力和营 销渠道力量还存在着较大的差距。 面对竞争日益激烈的外部环境和营销渠道内部压力，公司迫切需要建立一 套有效的营销渠道网格化体系，改善管理状况，提高网格化营销力量，充分调 动网格化营销资源，为公司的进一步发展奠定良好的竞争管理基础。 1 2 选题的意义 管理的目的，就是通过计划、组织、控制、协调等活动，有效充分利用所 拥有的人、财、物等资源，促进整体高效运行，提高组织绩效，实现组织的既 定目标。营销渠道是企业的无形资产，渠道的选择直接影响和制约着其它基本 策略。如果一个企业拥有了四通八达的营销渠道网络，就等于有了决算市场的 控制权。如何建立营销渠道和营销创新是企业面临的最重要的决策之一，在整 个营销组织策略中占有独特的地位。渠道内处于不同层次执行特定渠道职能的 企业在设计或调整其渠道模式时，都会因自身的条件差异及环境等具体情况而 有不同的考虑i l j 。 因此，要想对营销渠道的潜能进行开发和挖掘，充分发挥渠道资源整合， 就应该对营销渠道创新。营销渠道以网格化为中心的管理活动，它追求管理活 动的区域化，它所提供的是一种方法，是一种手段，是以制度为导向的、追求 管理活动的制度化，能够长期稳定实施下去提供制度保障的一个系统，是动态 5 硕士学位论文第1 章绪论 的，才能使企业充满活力，企业的持续发展才有科学的管理制度作为保障，所 以，建立科学的营销网格化是电信企业全业务发展的一项长期而重要的工作。 本文以桂东电信公司为研究对象，针对企业营销管理不够强、营销模式老 化、营销执行不到位、营销渠道没有竞争力等管理困境。力求通过持续改进的 营销渠道网格化体系充分提升公司营销竞争能力，挖掘网格化潜能，实现以政 企客户为主，聚焦中高端，依托地域网格，强化收入服务责任，依托特征网格， 聚焦客户信息需求。通过纵横结合的矩阵式，落实行业客户纵向到底，和政企 聚类、家庭客户横向到边的无缝覆盖，实现目标客户群的价值提升，实现营销 渠道竞争力的战略发展，有很重要的实践意义。 本人自1 9 9 4 年进入桂东电信公司，先后从事过技术、客服管理、营销渠道 管理工作，亲自参与了桂东电信营销网格化改革具体工作，基于本人的工作经 历，选择了本题。 1 3 论文的研究方法 规范研究与实证研究相结合的方法。在回顾营销渠道理论的基础上，提出 了有效营销网格化方案，并以桂东电信公司的营销渠道管理实践为背景，对其 营销网格化体系进行了实证研究。 定量分析与定性分析相结合的方法。在定性分析的基础上，注重定量分析 的科学性和可操作性，综合应用于桂东电信公司网格化营销的调查论证上。 应用研究与理论研究相结合的方法。以桂东电信公司网格化营销管理实际 为背景，研究了现代国企有效的网格化营销体系状况，提出了相应的对策和建 议。 1 4 论文的主要内容 本论文共分7 章。第1 章介绍了选题的背景和意义，并从论文的研究思路 和方法入手，定格论文的框架和研究的重点；第2 章对营销渠道的内涵、内容 体系以及网格化战略等内容进行了综述，简要分析和其具体应用；第3 章对桂 东电信公司现有营销渠道现状进行描述与问题分析；第4 章提出桂东电信公司 营销渠道网格化设计方案；第5 章提出确保网格化营销有效性所需要的保障措 施；第6 章对营销渠道网格化应用后效果进行评价；第7 章结论。整个论文的 写作框架可以用图1 1 来表示。 6 硕士学位论文第1 章绪论 绪论 1 l i 营销渠道理论及网格化战略综述 上 l桂东电信公司现事营销渠道分析 图1 1 论文基本结构 7 硕士学位论文第2 章营销渠道战略及网格化营销战略的基本理论 第2 章营销渠道战略及网格化营销战略的基本理论 2 1 营销渠道的概念 2 1 1 营销渠道的定义 渠道( c h a n n e l s ) 一词来源于拉丁文的c a n a l i s ，意思是运河。因此，渠道 会使人想起河流，如黄河、长江，是重要的商业水道；渠道含有通道的意思， 渠道是水或其它内容的流动，具有动感的概念【2 】。 菲利普科特勒在市场营销管理一书中采用了斯特恩和艾斯利( a n s a r t y ， a 1 ) 对营销渠道所下的定义，指出：“大多数生产商都要和营销中介机构打交道， 以便将其产品提供给市场，营销中介机构组成了营销渠道( 也称贸易渠道或分 销渠道) ，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的 组织【3 1 。 菲利普科特勒在其著作中，还对营销渠道中可能涉及的术语做了定义，具 体如表2 1 所示： 表2 1渠道的基本术语 一个中间机构，其j ：作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需 经纪人 要参与融资和承担风险 一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采 服务商 购或销售 一个公司，它代表儿家生产企业并销售商品，它受数个公司雇佣，代 生产企业代表 替或增强他们的内部销售力量 经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再销售 一个商业企业，它直接向白用或不将产品作为商业用途的最终消费者 堆售商 出售商品或服务 一个中间机构，它为顾客寻找对象或谈判，维护生产企业的利益，但 ( 销售) 代理商 对商品没有所有权 销售队伍 直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品或服务 批发商( 分销商)一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售服务 8 硕士学位论文第2 章营销渠道战略及网格化营销战略的基本理论 营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个令研究者们完全认同 的外延和内涵。美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部 关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国市场营销协会( a m a ) 认为：“营 销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。 美国营销学家路易斯斯特恩与艾琳安德森等在其名著营销渠道) 第六版 中对营销渠道的定义为：营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促 使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 我国学者王方华、奚俊芳把营销渠道定义为：“为达到公司的分销目的，由 其管理的外部关联组织【4 1 。” 综上所述，可以从以下几个方面来理解营销渠道的含义。 ( 1 ) 对于企业来说，营销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分，因 此，渠道管理是跨组织的管理，而不是组织内部的管理【5 】。 ( 2 ) 营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用。所有渠道成员要立足于 这个目标，为终端用户服务。 ( 3 ) 营销渠道是一系列组织( 渠道成员) 的结合，这些组织之间是交换和 协作的关系。渠道成员之间在获得、处置产品和服务过程中，为创造顾客价值 而建立起了交换关系。每个成员依赖其他成员协同工作，渠道成员共同努力， 渠道工作才能最优化【5 】。 ( 4 ) 营销渠道是一个“过程”，是从销售到售后服务的一系列过程。 ( 5 ) 渠道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权 力和冲突为重心，最终转向以关系和联盟为重心的研究【6 】。 2 1 2 营销渠道的功能 营销渠道在企业营销活动中，执行的功能主要是销售，使商品或服务顺利 地转移到最终消费者手中【7 】。将渠道看成是一个系统或超级组织，认为所有的渠 道功能都在系统内得到执行，并慢慢地将注意力转移到系统内部的行为和关系 上来【s 】。从经济理论的观点来看，市场营销渠道的主要职能有如下几种： 促销：即生产者或经营者为刺激消费者购买所进行的关于商品和企业的宣 传、沟通活动。 洽谈：即生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活 动。 融资：即渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。 物流：即商品的运输和存储活动。 降低和承担风险：降低风险是指由于渠道成员的活动而使整个渠道风险降 9 硕十学位论文第2 章营销渠道战略及网格化营销战略的基本理论 低；承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在 渠道成员之间的转换和分担。 服务：主要指渠道成员为最终用户所提供的服务，包括送货、安装、维修、 承诺等。 整理分类：渠道成员需要对商品进行分类、分等、组合、搭配等活动，以 符合购买者的需要。 收集和传送信息：营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞 争者及市场营销环境中其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传送给渠道 内的其他成员。 2 1 3 营销渠道的结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度 结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个 三维立体的渠道系统【8 】。 ( 1 ) 长度结构( 层级结构) 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商 ( 购销环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下， 根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级