（工商管理专业论文）民营企业的品牌营销策划.pdf

中文摘要 摘要：本文应用策划学和品牌营销学的理论，通过实证分析与规范分析和定性分 析与定量分析的方法，分析我国民营企业中主要的两类企业即私营企业和股份制 企业的品牌营销问题，采用策划学中系统全胜原理就我国民营企业的品牌定位、 品牌营销战略及品牌营销控制进行策戈l j 。然后，结合国内外两类行业中4 个企业 的案例进行了实证分析，提出了民营企业品牌在目前的品牌导入或成长阶段应该 采取的营销策略。首先，品牌定位应遵循选择竞争性的参照系统、确定相同点和 差异点、建立类目成员、选择相同点和差异点的步骤。品牌定位以功能诉求的品 牌定位为主，辅以情感诉求的品牌定位，品牌定位就是要寻求差异，不论功能诉 求还是情感诉求定位，品牌定位必须保持阶段性的一致。其次，品牌营销战略应 以产品品牌为主，在实施产品品牌战略时，实行以渠道的设计、管理和控制为差 异化的战略。针对国外强大的跨国公司，品牌营销战略应以追随战略和补缺战略 为主。第三，建立合理的品牌组织机构是当务之急，组织机构可以采用职能型组 织或产品型组织，对于规模比较大的企业像联想集团可以采用更复杂公司事业部 组织或子公司组织类型。而关于品牌延伸，既可以采用产品延伸，又可以采用名 称延伸，具体要根据企业所属的行业特点和企业自身的品牌营销战略而定。 关键词：民营企业；品牌营销；品牌定位；品牌营销战略；品牌营销控制 a bs t r a c t a b s t r a c t ：t h eb r a n dm a r k e t i n go np r i v a t ee n t e r p r i s ea n dj o i n t s t o c kc o r p o r a t i o no f p r i v a t e l yo p e r a t e de n t e r p r i s e si ss t u d i e dw i t hp l a n n i n ga n db r a n dm a r k e t i n gt h e o r yb y s o m em e t h o d so fd e m o n s t r a t i o na n a l y s i sa n ds t a n d a r da n a l y s i s ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s p o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a r k e t i n gc o n t r o l l i n go f b r a n dm a r k e t i n gi sa l s op l a n n e dw i t hp l a n n i n gt h e o r y a f t e r w a r d s ，4e n t e r p r i s e so n2 s o r t so fi n d u s t r i e so fh o m ea n da b r o a de n t e r p r i s e sa r ea n a l y s i z e da b o u tb r a n dm a r k e t i n g , a n dt h e ns o m em a r k e t i n gp o l i c yo np r i v a t e l yo p e r a t e de n t e r p r i s e sa r eb r o u g h tf o r w a r d i n i n i t i a ls t a g e sf o rs e t t i n gu pb r a n d t h e s er e s u l t sa r ea sf o l l o w s ：f i r s to fa l l ，t h es t e p so n b r a n dp o s i t i o n i n ga r ec h o o s i n gr e f e r e n c es y s t e mb a s e do nc o m p o n e n t ，d e c i d i n g s i m i l a r i t i e s 锄dd i f f e r e n c e s ，e s t a b l i s h i n gc a t e g o r y , a n ds e l e c t i n g s i m i l a r i t i e sa n d d i f f e r e n c e sw i t hp o s i t i o n i n ga c c o r d i n gt of u n c t i o np u r s u ea n dk e e p i n g o nc o n s i s t e n c y s e c o n d l y , p r o d u c tb r a n ds t r a t e g yi sc a r r i e do u ti ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t h d i f f e r e n c eo fp l a c ed e s i g n i n g ，m a n a g e m e n ta n dc o n t r o l l i n g , a n dt h e nf o l l o w i n ga n d f i l l i n gs t r a t e g ya r ea p p l i e di nt h el i g h to fs t r o n g e rc o m p e t i t o r t h i r d l y i ti si m p o r t a n t f o r e n t e r p r i s e st of o u n db r a n do r g a n i z a t i o nf o r t h em o m e n t ，w h i c hi n c l u d e sf u n c t i o n o r g a n i z a t i o na n dp r o d u c to r g a n i z a t i o n f u r t h e r m o r e ，m u l t i d i v i s i o ns t r u c t u r ef o rb r a n d i sa d o p t e di nl a r g e s c a l e de n t e r p r i s e ss u c ha sl e n o v o a st ob r a n de x t e n s i o n ，p r o d u c t e x t e n s i o na n dn a m ee x t e n s i o nm a ya l lb ea p p l i e di nt e r mo fi n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n d b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fe n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：p r i v a t e l yo p e r a t e de n t e r p r i s e s ；b r a n dm a r k e t i n g ；b r a n dp o s i t i o n i n g ； b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ；b r a n dm a r k e t i n gc o n t r o l l i n g 独创性声明 本人声明所旱交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除 了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名：签字日妍：年月日 5 9 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 躲拇新躲互赫 致谢 本论文的工作是在我的导师徐丽娟副教授的悉心指导下完成的，徐丽娟副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二 年来徐丽娟老师对我的关心和指导。 徐丽娟副教授悉心指导我完成了论文前期的调研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向徐丽娟老师表示衷心的谢意。 徐丽娟副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在撰写论文期间，我的同学、朋友对我论文中研究思路的形成给予了热情帮 助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人的理解和支持，使我能够专心地完成我的学业。 序 改革丌放以来的3 0 年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高 增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三 大引擎，且民营经济份额不断增加，并已经成为支撑国民经济增长的主要力量。 如何保持并增强中国企业的实力，尤其是民营企业的实力，更好地面对竞争对手， 已经成为企业面临的一个重要的研究课题。国际市场上企业之间的竞争已经从产 品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。 作为一名有丰富职业经历和工业品行业专业经验的从业者，同时也作为一名 在校的m b a 学员，不仅希望在学习期间能学到先进的管理理论，让自己的职业经 验在更高的平台上得以发挥，更希望利用自己的学习知识，在创业的过程中实现 不断的自我超越和价值再造。如果说，学习的目的是为了行动的改变，那么管理 的意义便在于实践。管理大师彼得德鲁克说：“管理的本质不在于知而在于 行，其验证不在于逻辑而在于成果。【j 】，正因如此，在学习期间将所学知识和 理论付诸于实践的企业活动便有了真实的意义。因此，本文利用所学的理论策划 学和品牌营销学，结合自己的工作实践，针对我国民营企业品牌发展中品牌定位、 品牌营销战略及品牌控制存在的问题和目前所处的外部环境和内部自身的特点， 采用策划学中的系统全胜原理分析了我国民营企业的品牌营销，并结合国内外的 企业的案例进行了实证分析，以期为我国的民营企业的品牌发展，提高企业的市 场竞争力提供策略。 【i 】彼得f 德鲁克知识管理【m 】美国：哈佛商学院i j ；版社，北京：中国人民人学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版 v 1 1研究背景 第一章绪论 改革开放以来的3 0 年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高 增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三 大引擎，且民营经济份额不断增加。近5 年来，作为民营企业代表的私营企业和 股份制企业的工业增加值年度增长率分别达到2 2 8 和1 6 5 ，明显高于国有及国 有控股企业1 4 2 的水平。与此同时，民营企业规模扩大的速度迅猛，2 0 0 1 年民 营企业5 0 0 强的最低门槛为营业收入2 9 7 亿元，2 0 0 2 年提升至4 亿元，2 0 0 3 年更 增至6 0 8 亿元，年均增长5 2 。民营经济在国民经济中已具有举足轻重的地位。 2 0 0 4 年，民营企业对国民经济的贡献率超过6 0 ；吸纳就业人口超过1 亿；民营 工业企业完成规模以上的工业增加值以及规模以上工业企业利润的一半以上；各 类民营企业已经实现了我国7 0 以上的对外出口；在全社会城镇固定资产投资方 面，各类民营企业的投资比重也超过了4 0 。由此可见，我国经济社会高速发展 的一个突出成果就是民营经济迅速崛起并不断发展壮大，并已经成为支撑国民经 济增长的主要力量。目前中国已加入w t o ，随着世界经济朝一体化趋势发展，所 有企业都面临着来自国外企业的强大竞争压力。如何保持并增强中国企业的实力， 尤其是民营企业的实力，更好地面对竞争对手，已经成为理论界和企业界面临的 一个重要的研究课题。 目前，国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞 争，品牌成了赢取竞争的法宝。品牌营销的实施对于中小企业来讲，可以利用品 牌营销找到以弱击强的“根据地”，可以低成本创建强势品牌，可以低成本持续获得 更大收益。品牌营销已成为提升民营企业核心竞争力的重要指标之一1 2 , 3 , 4 , 5 】。然而 我国的民营企业发展仅仅2 0 多年，由于主客观的因素，民营企业的发展还存在许 多问题。大多数民营企业都存在家族化经营管理的显著特点。据统计，目前在中 国大陆的非公有制经济中，家族式经营的企业至少占到了9 0 以上。另外，民营 企业最大的危机是战略危机，它们没有明确的发展战略，只看到眼前的路，或是 靠“摸着石头过河”，往往缺少远大意识，缺乏对企业长远发展的战略谋划，对于 品牌战略的投入更是少之又少。如何提高民营企业的品牌意识，加强品牌建设， 是民营企业加速发展，增强国际竞争力的重要措施之一。因此，本文从策划学和 营销学的角度，对品牌定位、品牌营销战略及品牌营销控制进行了理论论述，针 对我国民营企业品牌发展中品牌定位、品牌营销战略及品牌营销控制存在的问题， 结合我国民营企业目前所处的外环境和内部自身的特点分析了我国民营企业的品 牌营销，并结合国内外企业的案例进行了实证分析，以期为我国的民营企业的品 牌发展，提高民营企业的市场竞争力提供策略。 1 2 民营企业的理论界定 1 2 1民营企业的概念 目前，对民营企业这一问题的认识很不一致，尚没有一个能够界定得非常清 楚并被各方面普遍接受的权威性定义，这不利于民营企业在理论上的澄清和实践 中的发展。纵观近年来的理论，对“民营企业 界定比较有代表性的观点主要有 以下几种。 第一种是以“经营 的归属来界定，认为“民营企业的概念是由民间人士、 民间机构、民间力量经营的企业，是一种与国营企业相对应的概念，是一种非国 营、非官营的经营方式和组织形式，它包括了在政府所有权和控制权之外的所有 企业，并非单指某种所有制企业，而是泛指政府控制权范围以外的企业”【6 j 作为一 种与资产经营有关的经济形式，民营企业的范畴不涉及生产资料归属问题，即不 涉及所有制问题，它的经营方式可以是国有民营，也可是民有民营，更多地强调 了其经营特征，意味着由“民作为经营主体，从事经营管理活动，故民营企业 应该包括所有由“民”作为经营主体的企业，而不管其是否是国有或者非国有。 第二种是从“所有制来界定，认为“所谓中国的民营企业，实质上是非国 有企业，主要包括新型的集体经济( 不含带有“准国营 性质的传统集体企业) 、部 分乡镇经济( 不含乡镇政府主办的企业) 、私有经济、个体经济、联营经济、股份制 经济、外商和港台侨胞投资经济等”1 7 。对此，可从以下三个方面进行说明：( 1 ) 从 其所有制性质上看，民营企业属于非国有经济的范畴。按照中国目前的统计分类， 民营企业所涉及的范围应当包括除国有经济以外的其他一切经济成分的企业。( 2 ) 从其资金来源角度看，与传统国有企业依靠政府投资的方式不同，是属于自筹资 本金或者是无资本金起家的企业。( 3 ) 基本经营模式为：自愿组合、自筹资金、自 负盈亏、自我约束、自我发展的“五自”经营模式，依靠市场求生存，完全实现 政企分开的独立经营。 第三种是以“国有国营为准界定，认为“在我国社会主义市场经济条件下， 民营企业是指除国有国营企业以外的所有的所有制形式和经营方式的总称，简称 非国有国营企业”【引。这个界定既涉及所有制形式，又涉及经营方式，如果纯粹从 2 资产经营角度来界定“民营企业”概念，是不合适的。民营企业就经营方式来说， 确实是实行民营方式，包括国有民营和民有民营、混合所有制民营。但是，存在 民营方式的企业并不就是民营企业，民营企业作为一种经济形式，总是既涉及到 经营方式，又涉及到所有制形式，因为任何经营方式总是一定的财产主体所采取 的。 第四种是以经济学家张维迎为代表，认为从中西方“民营 的共性和我国经 济尤其是传统的集体经济民营化的可能趋势出发，论证民营企业很大程度上实际 就是指私有企业。 1 2 2 研究的范围 本文所论述的民营企业是指从经营的归属来确定民营企业，主要是指私营企 业和股份制企业。私营企业是指存在雇佣劳动关系，即在五十年代中期对私有制 的社会主义改造中消灭了的资本主义工商业。它们是在农村家庭承包制的前提下， 在家庭承包出现了专业户、兼业户的基础上发展起来的；而城市则是在允许待业 青年自谋职业、个体工商户发展的基础上，增加雇工，扩大经营规模而发展起来 的；股份制企业是指对以往旧有的集体经济模式的一种否定，股份合作制的特点 有二：一是它的产权相对清晰，企业内部有了职工的股份，这是相对于旧有的集 体企业而言的；二是政企分开，企业归私人老板或职工管理了，因此也就属于民 1 3 相关理论概述 1 3 1策划学理论 1 3 1 1策划学的概念 一7。” 缸： 从经营的归属 瓣要。来确定民营企7 z ， j 业 ， 。? j| 、 一一，t j ： 。 ； 图1 1 民营企业研究范同 作为起源于中国的策划学理论，经过几年的发展，正逐渐走向成熟和完善。 薹 o 1l 图 见 业企营 特别是最近几年策划学理论发展很快，也出现了对策划学不同的诠释。吴梨9 】给策 划学下的定义为对某件事、某种项目、某种活动进行酝酿、统筹、实施，运用新 闻、广告、营销、公关、谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过 程。陈放1 0 1 的策划含义为如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策 或计谋，从而达到办事的目的。 1 3 1 2 策划学的基本原理 吴粲的策划学p j 的基本原理包括聚众效应与分散效应原理、平衡原理、点式效 应与示范效应原理、界限与倍数效应原理、稀缺市场原理、策划的效益原理、策 划的系统性、整合性原理、价格尺码原理、策划活动的连动效应原理、互动效应 原理、心理学原理、美女效应原理、名人效应原理、策划的新颖性、连续性、间 断性、变化性原理、习以为常原理、干扰分散原理、市场细分和目标市场原理、 策划的无效性原理及知名度并不完全等于策划效果原理、品牌效应原理等。陈放 的策划学【lo 】的基本原理包括创新出奇原理、系统全胜原理、动态原理、高势能原 理、简单易行原理、创意裂变原理、大整合原理、奇门做局原理等。这两种对策 划学理论的诠释，既有相同的部分，也有不同的部分，但这种不同更多的是分析 的角度不同而已。作为营销的一种理论，在品牌营销中均可以加以应用，后一种 策划学由于来自于企业实战当中，可能更具有实用性。 1 3 1 3 策划学的基本原则 对于策划实施原则更是偏重于可实施性、实用性、易于执行性及实战性等特 征，所以以陈放实施原则【lo 】为准进行阐述，见图1 2 。 信息原则即策划的原材料与基本内核，它包括收集原始信息力求全面、收集 原始信息要求可靠、要求保持信息的系统性和连续性、重点要放在系统外的原始 信息收集上、信息加工要准确、及时、系统、适用。 创意原则即策划的起点与前提，它包括打破框框的想象力的创意、在重组中 创造机会的联结、从世界的另一端看看的逆反、打破常规惯例的破除。 出奇创新原则即策划的关键点，策划是一张改变现状的规划蓝图，要变化， 就只有创新。 目标原则即策划的“龙头”，策划活动一开始，就需要明确特定的目标。目标 的原则一旦确立，便要成为策划运行中的支配性航标，其他所有思想和行动都是 围绕这一目标展开。 4 运筹原则即策划的“豹身”，它包括时间运筹的轻重高低，即策划者根据势态 发展和变化，分步骤有条理的安排一系列的活动，使系统力量的重心与最主要、 最有决定意义的那部分任务、目标在时间上保持一致；空间运筹的点穴高手，军 事上的空间运筹，可以活用到商战中来。因为事物的动态发展，无非空间与时间 的两个关键因素交互作用。 满意性与梦想原则即策划中的“凤尾”。 简单性与可行性原则，一项好的策划，事实上并不一定要复杂庞大。它也许 只是在关键处的一次巧妙变化或者将繁琐化为简便，只要达到目的，便是成功。 智能放大原则，在通常的企业、商业策划中，往往以广义的文化内涵形式或 导入c i 的方式体现出来。 集中原则，在战争中，集中优势兵力攻击对方决定性的部分，以专对分，成 为自古以来百战百胜的好方法。不论是打仗、还是在营销中，都可以借此达到胜 利的目标。 权变原则，在方案实施前，应尽量对各种可能的突发事件进行分析，设法增 添策划的灵活性，使之对突发事件有足够的应变力。 图1 2 策划学的实施原则 1 3 1 4 策划学和品牌学的关系 正如策划学理论的代表学者陈放对策划所下的定义，策划为如何在全面谋略 上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。企业的品 牌策划【1 1 1 理所当然是为品牌出谋划策，谋划品牌如何能够塑造良好的形象、如何 提高品牌产品的质量、如何更好地营销、如何加强管理等等。由此看来，如创维 的品牌塑造需要策划，大红鹰的品牌提升需要策划，格力的品牌扩张需要策划， 国美的品牌连锁需要策划等，品牌策划是一个综合性的概念，策划在品牌的运营 过程中无处不在。品牌策划属于品牌学的范畴，仍是为品牌学服务的，它是实现 品牌有效价值的手段之一，并不是终极目的。品牌策划的终极目的是为实现品牌 最终价值服务，为企业或产品所服务，任何超越品牌本身的策划将是一次失败的 策划。品牌营销策划【i2 j 就是根据企业品牌营销战略和策略及市场、产品、价格、 渠道、促销和品牌营销的环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性等，为企 业的整体营销提供一个科学规范的活动规划方案的决策活动过程。通过品牌策划， 可以提高企业的整体技术水平，增强产品或服务的质量，增加品牌的文化韵味， 最大限度地满足消费者的需求，实现产品或服务的价值。通过品牌策划，可以实 现品牌附加值，品牌的附加值属于品牌的间接价值，通过品牌策划来塑造起良好 的品牌形象后才能达到，从而进一步增强品牌的竞争力。 1 3 2 品牌营销学理论 企业的品牌营销作为企业战略很重要的一部分包含很多内容，在本文仅对品 牌营销中的品牌的概念、品牌定位、品牌营销战略及品牌营销控制进行论述。 1 3 2 1品牌概念 创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功的品牌的核 心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。美国营销协 会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对品牌的定义为品牌是“一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 【l 引。另一种对 品牌定义较为科学的是美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威( d o g i w e y ) 【1 4 】，它是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身 的经验而有所界定。郭洪等【l5 】综合品牌的众多观点，把品牌定义为是品牌主使自 己产品和服务同竞争者产品和服务区别分开来的各种符号的集合，它既是与品牌 有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。本文所提的 品牌概念以最后一种为主，但是也不排除其他概念中科学的成分。 6 1 3 2 2 品牌的定位 1 3 2 2 1 品牌定位概述 品牌定位【1 3 , 1 5 1 是品牌营销的前提，成功的品牌定位，能够在消费者心中树立 鲜明的、独特的品牌个性与形象，公司必须寻找相关的定位和差异性。首先需要 确定一个具有竞争性的参照系统即在一个产品获一组产品中的品牌竞争者或产品 代替者，然后分析该参照系统类目成员，确定合适的相同点和差异点，选择差异 点要具有关联性、特色性及信任性。 1 3 2 2 2 品牌定位的原则 品牌定位应符合的一些基本原则【1 3 , 1 5 包括：首先，品牌定位应实现品牌的核 心价值的差异化即能制造差异、制造特色，能使品牌从竞争中凸现出来。其次， 定位策略应是市场导向型的，即任何一件产品不可能满足所有消费者的需求，任 何一个品牌只能以部分顾客为其服务对象，才能充分发挥优势，提供更有效的服 务。再次，品牌定位要简明，抓住关键点，即消费者每次能够掌握的信息是有限 的，从本质上他们痛恨复杂，喜欢简单。第四，品牌定位要保持相对的稳定性， 并不断强化。第五，品牌定位既要有功能诉求，又要有情感诉求，而且现代品牌 更注重品牌的情感诉求。第六，品牌定位图文的综合标识出现，给顾客以鲜明的 印象，见图1 3 。 醚蒙受亟壅匦噩耍亟垂巫 醚 图1 3 品牌定位的原则 1 3 2 2 3 品牌定位策略 主要包括产品定位策略 1 3 , 1 5 1 n 以产品功能为基点的定位、以产品外观为基点 的定位、以产品的价格为基点的定位；目标市场定位即从使用者角度定位、从使 用场合和时间定位、从消费者购买目的定位及从消费者生活方式定位；竞争者定 位即首次或第一定位、关联比附定位、进攻或防御性定位；品牌识别即从品牌识 别的个性角度定位、从品牌识别的文化特征定位、从品牌与消费者的关系定位， 见图1 - 4 。 - 目标市场定位即从使用者角度定位、从使用场合和时间定位、从消费者购买目的定位及从 消费者生活方式定位。 1 3 2 3 品牌营销战略 1 3 2 3 1 品牌营销战略概述 图1 4 品牌定位策略 对于品牌营销战略，国内外不同的专家有不同的诠释，这里综合各种观点， 对品牌营销战略的解释是指企业为了提高自身市场竞争能力，通过分析外部环境 和内部条件，制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。 1 3 2 3 2 品牌营销战略 - 差异化品牌营销是为了避开商品陷阱，品牌可以在很多变量的基础上产生差异。主要包 括差异化战略即产品筹异化、人员茬异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化 融疆堑堕至簪一 一竞争品牌营销战略是在行业中占有第二或以后位次的公司可以分别制定市场挑战者战略、 市场追随者战略及i h 场补缺者战略： 图1 5 品牌营销战略 品牌营销战略【1 3 ，1 5 】主要包括差异化品牌营销是为了避开商品陷阱，品牌可以 8 图固b 团 z 一 牌略。，口m 战弘 ，争销，一 妙露 在很多变量的基础上产生差异。主要包括差异化战略即产品差异化、人员差异化、 渠道差异化、形象差异化、服务差异化；产品生命周期品牌营销是根据产品生命 周期的导入、成长、成熟及衰退四个阶段分为导入阶段战略、成长阶段战略、成 熟阶段战略及衰退阶段战略；竞争品牌营销战略是在行业中占有第二或以后位次 的公司可以分别制定市场挑战者战略、市场追随者战略及市场补缺者战略；品牌 的事件营销战略是结合一些重大的新闻事件进行营销的战略，见图l 一5 。 1 3 2 4 品牌营销控制 1 3 2 4 1品牌资产 品牌资产【l3 】是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何 思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈 利能力的影响。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 创建品牌资产包括品牌资产模型的选用、选择品牌元素、设计全面的营销活动、 调控第二联想、品牌审计、品牌跟踪、品牌评价、品牌加强、品牌复苏、品牌危 机、品牌拓展及品牌形象。 1 3 2 4 2内部品牌营销组织 随着营销从销售部门所从事的一项工作演变为一个复杂的组合活动。因为简 单的销售部门不能担负一些重要的职能，如营销调查、新产品开发、广告、销售 促进和顾客服务，公司组建品牌营销部门来执行公司内部的全员营销并管理品牌 资产。 1 3 2 4 3 品牌的延伸 品牌延伸是如何在更大规模上充分利用成功品牌。成功品牌不仅具有非常明 显的外在价值，也蕴涵着某种潜在的价值。品牌延伸i l6 】是指将现有品牌的名称用 于新产品，包括三种类型。若新产品与现有产品同属一种产品类别，这样的品牌 延伸就称为产品延伸，产品延伸通过所谓的描述性标签将不同产品区别开来；名 称延伸是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品；现实中有些品牌已扩 展到更广泛的产品类别中了，如格力集团除了家用电器外，还包括港口物流和房 地产等，这种品牌扩展到不同性质的产品当中，这样的品牌延伸要获得成功，需 要有与产品延伸和名称延伸不同的条件，将这类品牌延伸称为概念延伸。 1 4 品牌营销的研究现状 9 韭鏖窑堂厶堂主业亟堂垃监童缝造 14 1 国内研究现状 品牌不管是对于消费者，还是对于生产者，都是那么重要，以至在同常经济 生活中已经没有哪一个概念、范畴自够像品牌这样更响亮、更具有吸引力了。能 不能生产品牌产品，生产什么品位的品牌产品，生产的品牌产品占多大市场份额， 已经和正在占有的市场份额是在扩大还是在缩小，已经成为评价一个企业是否具 有竞争力以及这种竞争力是太还是小的一个重要标志。改革丌放3 0 年来，我国的 市场经济取得了很大的成绩，中国企业也在逐步的成长、壮大。关于品牌的建设 也经历了一个从无到有、逐步积累的过程，主要研究包括品牌模型、品牌战略、 品牌管理、品牌理论及品牌广告策略等方面，见图1 6 。 图1 石国内品牌营销研究山辑 品牌模型的研究是以卢泰宏为代表。其中对广义品牌关系结构的研究是基 于品牌要素理论和人际关系结构理论，提出一个1 2 维的广义品牌关系的假设，利 用因子分析法对该假设进行规范的实证分析，获得承诺相关度、归属关注度、 熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度等5 大因子，并对它们的含义、特点及 应用作了阐述；对品牌资产提出了三种概念模型i l ”为；财务会计概念模型、基于 市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型；品牌形象如何运作，它与品牌 资产的关系，它的组成要素以及形成来源是什么，从定性及定量的角度提出了一 些代表性的研究方法【”】：对品牌延伸的成功率提出了评估模型，并分析出影响品 牌延伸成败的各种影响因素和主要因素口q ；品牌战略的研究主要存在的问题口”为 品牌定位没有鲜明的特征、对品牌缺乏深刻的认识、品牌延伸过渡及缺乏创新， 主要的策略为创新品牌、宣传品牌及管理品牌。品牌管理则主要是以余明阳口4 为 代表，他编著的品牌管理学从宏观品牌战略到微观品牌技i j 、从主体品牌管理者 到客体品牌受众、从共性的品牌管理到个性的不问领域的品牌差异进行了系统的 阐述，并且侧重于品牌的企业形象识别系统管理。对城市品牌理论【2 3 】研究的主要 结论包括城市品牌的内部观、受众观、营销观、形象观及文化观。所有的这些研 究均是侧重于对品牌的要素、战略及管理的理论研究。然而，对于品牌营销的实 证研究更多的是侧重于广告策略。 品牌营销的广告策略是注重广告的创意、广告策戈l j 及品牌的市场策划等方面。 李光斗【2 4 】作为品牌营销的专家带领他的品牌营销机构，经过近2 0 年一直致力于积 极推动中国品牌的快速成长，取得了很大的成果，其中包括通过赞助中央电视台 春节联欢晚会一举成名的伊利、王子成龙的小霸王、中国航天员专用牛奶的蒙牛 等品牌的成功广告策划。针对目前国内品牌研究理论的缺失，借鉴西方理论的现 状，根据目前我国企业发展的现状提出了我国品牌不仅要成长，而且要快速成长。 为此提出了事件营销即借力造势，发动传播功能；插位战略即突破常规，颠覆竞 争对手；品牌精致化，提升整体竞争力的品牌营销战略。品牌营销广告策划的另 一位是叶茂中【2 5 1 ，他的营销机构从宝洁公司的系列产品在农村推广的策划起，到 圣象地板、白沙香烟品牌推广，再到金六福酒的市场推广、海王系列产品的全国 上市，到2 0 0 2 年策划大红鹰品牌整合，创造了一系列品牌广告策划成功案例。最 后一位为著名食品策划的北京百年智业营销策划机构的黄泰元【2 6 1 ，亚洲首屈一指 的食品业营销战略专家，先后为台湾统一、康师傅、伊利奶粉、三鹿乳业、草原 兴发等企业进行了品牌战略和营销策划，同时也提出了差异化营销、个性营销、 炫耀营销、感官营销、傍上营销等理论及实践者。这些研究成果更多的是侧重于 品牌的市场策划的，并且更具有实战性，因为这些研究成果均来自于企业的实战 当中。 1 4 2 国外研究现状 国外的品牌出现在上世纪初，但是直到第二次世界大战才开始建立品牌管理 标准，企业的品牌化始于上世纪8 0 年代，相应的品牌研究也是这时候开始大量出 现。国外品牌研究经过近半个世纪的发展，积累和取得了很多重要的理论成果， 见图1 7 。 对品牌研究最具有代表性的是美国达特茅斯学院塔克商学院营销学教授凯文 莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 1 2 7 】，他的著作战略品牌管理被誉为“品牌圣 经 ，他对品牌营销的论述主要是从选择品牌要素、设计品牌的营销方案、整合营 销沟通即利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产。选择品牌要素的标准包括可记忆 性、有含义性、可转换性、可适应性及可保护性，其次还要确定品牌要素的选择 及战术及品牌诸要素的集合。品牌的营销方案包括产品策略、定价策略、渠道策 略及自有商标的确立。整合营销沟通即首先确定沟通的信息处理模型，主要经过6 图l - 7 国外品牌营销研究内容 个步骤分别为展示、注意、理解、反应、打算及行动。然后是营销沟通方法的选 择，主要指选择不同媒介传播方式。最终制定整合的营销沟通方案。利用次级品 牌联想杠杆建立品牌资产是从原产国和和其他地理区域、分销渠道、联合品牌、 要素品牌、许可授权、名人广告、体育、文化及其他活动及第三方资源等方面进 行论述。另一位品牌大师戴维阿克( d a v i da a a k e r ) 1 2 引，他的主要研究成果是从 品牌角色和品牌关系的角度论述了品牌组合战略、创造品牌的相关性、差异性和 活力、利用品牌资产及品牌组合的核心和清晰度。詹姆斯格雷戈里【2 9 】提出四步营 造完美的核心品牌力的核心模式，其中品牌的传播是其中重要的一个方面，评价 品牌传播的因素主要有品牌战略、创造品牌个性及品牌的视觉形象等。约瑟夫莱 波拉等【3 0 】对如何塑造综合品牌进行了研究，主要为品牌要建立在公司的真正优势 上、客户的价值观上及品牌的塑造必须通过全公司的统一意志和行动。另外，哈 米什普林格尔( h a m i s hp r i n g l e ) 和玛哲丽汤普森( m a r j o f i et h o m p s o n ) 1 3 l j 则对 品牌的相关目标营销进行了论述，主要提出品牌的相关目标营销的概念，考虑品 牌或公司在社会中更为宽泛的作用，确保在达到商业目的的过程中，增加显著的 新价值。这些品牌营销的结论或观点各有不同，但它们都是遵循当前市场行销的 4 c ( c o n s u m e r , c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 理论的模式下，以顾客为导向 研究的结果。如果从这个视角去思考这些问题，可以发现这些观点是相统一的， 差异仅仅是同一问题研究的侧重点不同而已，而且从品牌的定位，到品牌战略， 再到品牌的营销传播，最后到品牌的管理，无一不是从顾客价值和顾客满意去考 虑问题，顾客正成为品牌营销的核心要素。 1 5 论文研究方法及研究思路 1 2 1 5 1研究方法 采用实证分析与规范分析相结合、定性分析与定量分析相结合，同时还运用 了比较分析及归纳法对品牌营销策划进行研究，同时结合一些国内外成功的品牌 营销案例，论述我国民营企业的品牌营销。 实证方法【3 2 】又称实证分析，规范方法的对称。在实证方法中，用密切从实际 出发的数理统计手段进一步充实了以往经济学研究中仅采用古典数学精美的函数 运算的实证研究技术，使经验实证技术迅速发展起来。理论实证研究的一般过程 可以概括为4 个步骤，第一是提出理论假说的有关假设条件，第二是建立理论假 说模型并推导出主要结论。第三是理论假说模型的经验检验，第四是验证理论假 说，它主要是回答“是什么”。规范方法【3 2 】又称规范分析，实证分析的对称。它是 指从一定的价值判断出发，提出一些衡量经济活动的标准，然后，再根据这些标 准来研究和分析经济现象，并把这些标准作为处理和分析经济问题的准则，作为 经济理论研究的前提条件，作为经济活动的标准，作为制定经济政策的依据，并 研究经济活动怎样才能符合这些标准等这样一种分析经济问题的方法，它主要回 答“应该是什么”或“不应该是什么”。 定性分析【3 2 l ，定量分析的对称，人们认识事物、区分事物的一种方法。在经 济学研究中，定性分析主要是通过运用历史和逻辑相统一的抽象方法，将研究的 注意力集中在社会经济现象的本质上，以高度抽象为基础，归纳出影响经济运行 机制中的主要方面和主要因素，再通过对主要因素的分析和综合，演绎出经济发 展的一般规律。定量分析【3 2 】是定性分析的对称，对事物进行数量分析的方法总称。 在经济学研究中，定量分析是指从数量的角度分析各种经济学变量及其相互关系， 揭示经济现象规律性的方法。 1 5 2 研究思路 本文通过分析当前我国民营企业的发展现状、行业的特点及品牌营销的现状， 运用国内外有关品牌营销的理论成果针对我国民营企业的品牌营销中品牌定位、 品牌营销战略及品牌营销控制等问题，结合国内外品牌营销成功和失败两方面的 案例，进行实证分析与规范分析、定性分析与定量分析相结合的方法研究我国民 营企业的品牌营销并提出相应策略。具体的研究思路见图1 。 1 6 论文研究目标和意义 图1 8 研究思路 1 6 1研究目标 本文运用策划学和品牌营销学的理论，分析我国民营企业中主要的两类企业 即私营企业和股份制企业的品牌营销的品牌定位、品牌营销战略及品牌营销控制 等问题，并结合一些国内外企业品牌营销的成功经验，提出解决的策略。 1 6 2 研究意义 作为起源于中国的策划学理论，经过几年的发展，正逐渐走向成熟和完善， 应用策划学对品牌营销进行研究可以进一步丰富和发展策划学。民营企业在我国 经过2 0 多年的发展，已经在国民经济中占相当大的比重。加快民营企业的发展、 增强竞争力对我国经济的发展举足轻重。然而，目前国际市场上企业之间的竞争 已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。因此研 究企业的品牌营销，特别是民营企业品牌的营销具有重要意义。 1 4 第二章民营企业品牌营销概述 2 1我国民营企业品牌特点 根据“2 0 0 5 年中国制造业民营企业品牌竞争力指数5 0 0 家数据库【3 3 】”所提供 的资料表明，当前我国民营企业的品牌有如下特点。首先，高竞争力品牌仍集中 在沿海地区。中国沿海地区是改革开放最早，也是市场经济比较成熟的地区。与 此相适应，民营企业品牌的形成和发展也明显领先于中西部内陆地区。通过对以 上数据库的分析，不难发现来自沿海地区的民营企业占到9 0 以上。其次，高竞 争力民营企业品牌仍以轻纺、机械电子产品为主，高附加值产品也占一定比重。 民营企业之所以出现这样的特征，那时因为民营企业抓住了2 0 世纪8 0 年代初中 国轻工业品市场短缺的机遇，从发展轻工业制品起家，或通过与国有企业配套协 作，或通过与外商合资合作，及时占领了市场。另外由于民营企业资金实力有限， 当时不可能选择资金投入密度较高的重化工业。根据该数据库的资料表明，轻纺 和机械电子制造占到了6 0 以上。第三，品牌竞争力的纵向结构差距较大，这是 指不同民营企业在品牌建设方面研发投入、专利技术研究及获得中国驰名商标和 中国名牌产品认证等方面存在很大差距。第四，品牌竞争力的省际差距较为明显， 根据该数据库的资料发现，经济发达的沿海地区的企业品牌竞争力好于不发达地 区企业品牌竞争力。 2 2 我国民营企业品牌营销发展现状 改革开放以来，虽然与民营企业的持续快速成长相比，民营企业的产品品牌 及其竞争力的提升明显滞后，但还是获得了相当程度的发展。首先，越来越多的 民营企业获得了中国最高级别品牌认证。到目前为止，国家级品牌认证主要有中 国工商管理总局授权的中国驰名商标认证，国家质检总局授权的中国名牌产品认 证和商务部重点培育与发展的出口名牌认证。在这三项国家级品牌认证中，民营 企业品牌占有重要地位。如，到2 0 0 4 年底，经国家工商总局批准认证的中国驰名 商标中，民营企业获得的认证量己超过了认证总量的3 0 。在商务部2 0 0 5 2 0 0 6 年度重点培育和发展的出口名牌产品认定中，民营企业获得认证量甚至站到了认 证总量的3 5 。2 0 0 1 2 0 0 5 年，经国家质检总局授权批准认证的五批1 0 1 8 家中国 名牌产品中，属于民营性质的企业共4 8 0 家，占到了认证总量4 7 1 5 t 3 3 】。民营企 业生产的中国名牌产品已居认证总量的半壁江山，并有继续大幅度上升趋势。其 次，民营企业自主品牌出口量持续上升。到目前为止，中国企业自主品牌产品出 口还经常受到某些国际市场规则的限制，中国企业自主品牌的竞争力也还比较低， 中国企业也还很少拥有完善的国际市场自由营销渠道，因此还不得不借助于进口 国营销商的销售渠道或贴牌实现出口。当然，必须看到，随着中国市场经济的快 速发展和民营企业成长质量的迅速提升，民营企业家自主品牌产品出口竞争也在 迅速提升。再次，民营企业的行业品牌竞争力已经显现。民营企业进入最多的是 轻纺业。出现这种现象既与这类行业的进入成本较低、生产技术的初始门槛不高、 所要求的资本投入较少、市场需求较大以及竞争较为充分有关，也与广大民众对 此类产品的消费需求弹性较低、市场消费数量较大有关。随着市场经济的迅速发 展和市场竞争的全面展开，产品品牌的竞争与同行业的合作相继出现。这种情况 在客观上要求相互竞争的同行业企业之间建立自己的行业品牌联盟。行业品牌联 盟的形成，既有助于防御外来竞争的冲击，又有助于提升本行业产品的市场拓展 能力和总体竞争能力。第四，民营企业区域品牌竞争力初见端倪。尽管中国民营 企业产品竞争力培育和发展时间不长，但区域品牌竞争力已悄然而至。例如，浙 江宁波、福建晋江以服装为主的区域品牌竞