（企业管理专业论文）企业分销渠道战略管理研究.pdf

摘要 企业分销渠道管理是企业的一项基础管理工作，同时也是企业获取长期竞争优势的 战略要素。在现在全球竞争的环境下市场竞争越来越同质化，使企业通过产品、价格、 促销这些战略要素的差别化来获取竞争优势已经越来越困难了；在市场广阔，区域市场 差异明显的中国市场上，通过建立特有的分销渠道，实现分销渠道管理差别化来获取竞 争优势是可能的，而且分销渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。因此“渠 道为王”被许多企业所认同，分销渠道管理的重要性也越来越凸显，分销渠道战略也成 为许多学者的研究对象，分销渠道战略管理也随之应运而生。 渠道战略是企业战略的一个子系统，分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现 自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、 方向性的渠道规划。渠道战略的实施要符合企业总体战略的要求，并且要和企业的其他 子战略相配合。 渠道战略具有全局性、纲领性、长远性和抗争性( 对抗来自各方的压力和威胁) 等 特点。通过企业分销渠道战略管理，分销渠道被提到了企业全局战略的高度，这必然要 求企业高层的重视和参与，把企业的分销渠道建设成为企业核心竞争力的一个重要组成 部分。因此本文在借鉴了企业战略管理理论的基础上，提出企业分销渠道战略管理的基 本体系通过对影响渠道管理的特殊环境外部环境( 包括外部环境、行业环境和 竞争对手) 和内部环境( 包括企业营销能力、企业渠道资源和企业的产品) 的分析， 运用s w o t 分析来制定企业的渠道战略目标，在此基础上提出了定性和定量两方面的渠 道战略选择方法，最后，为保证企业分销渠道战略的有效性以及顺利实施，本文提出了 渠道战略评价和控制的基本方法。 关键词：渠道管理，战略管理，分销渠道，渠道战略，渠道控制 a b s t r a c t e n t e r p r i s em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e li saj o bo fb a s i cm a n a g e m e n t ，b e i n ga l s o t h es t r a t e g yk e ye l e m e n tt h a te n t e r p r i s eg a i n st h el o n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m a r k e t c o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ea s s i m i l a t e di nt h ew h o l ew o r l dc o m p e t i t i o n ，i th a sm a d e e n t e r p r i s em o r ea n dm o r ed i f f i c u l tg a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yt h ed i f f e r e n c eo ft h e s t r a t e g yk e ye l e m e n t sf o rt h ep r o d u c t 、p r i c e 、p r o m o t e ；h o w e v e ri ti sp o s s i b l et og a i nt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yb u i l d i n gp r o p e rc h a n n e la n dr e a l i z i n gt h ed i f f e r e n c eo fc h a n n e l m a n a g e m e n ti nc h i n e s em a r k e tw h e r et h em a r k e t p l a c ei sv a s ta n dt h ed i f f e r e n c eo fa r e a m a r k e t p l a c ei so b v i o u s ，t h ea d v a n t a g eo fc h a n n e lc o m p e t i t i v ei sd i f f i c u l tt ob ec o p i e d ，b e i n g t h ee n d u r i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et ot h ee n t e r p r i s e ”t h ec h a n n e li st h ek i n g ”i sa c c e p t e d b yal o to fe n t e r p r i s et h e r e f o r e ，t h es i g n i f i c a n c eo ft h ec h a n n e lm a n a g e m e n ti sa l s om o r ea n d m o r ep r o t r u d i n go b v i o u s l y ，t h es t r a t e g yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lb e c o m e sm a n ys c h o l a r s o b j e c to fs t u d y , s t r a t e g i cm a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la l s oa r i s e s a tt h eh i s t o r i c m o m e n t c h a n n e ls t r a t e g yi so n eb r a n c ho fe n t e r p r i s es t r a t e g y ，t h es t r a t e g yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l i st h a taf i n no ro t h e rc h a n n e lm e m b e rw o r ko u tl o n g 、d i r e c t i o n a l 、o v e r a l lc h a n n e lp l a n a i m i n ga tv a r i o u sm a r k e tc h a n c ea n ds e l f - r e s o u r c ei no r d e rt or e a l i z es e l fm i s s i o na n dt h e t a r g e t p u t t i n gc h a n n e ls t r a t e g yi n t oe f f e c tn e e d st oa c c o r dw i t he n t e r p r i s eo v e r a l ls t r a t e g y r e q u e s ta n dc o o p e r a t ew i t ho t h e rb r a n c hs t r a t e g y c h a n n e ls t r a t e g yh a sc h a r a c t e r i s t i c ss u c ha so v e r a l l ，p r o g r a m m a t i c ，l o n g t e r ma n d c o n t e n d ( r e s i s tt h ep r e s s u r ea n dt h r e a tc o m i n gf r o me v e r yf i e l d ) d i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a s b e e nm e n t i o n e da si m p o r t a n tw i t ht h ee n t e r p r i s eo v e r a l ls t r a t e g yb ys t r a t e g i cm a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i td e m a n d sp a r t i c i p a t i o no fe n t e r p r i s eh i g h r i s et ot u mt h ee n t e r p r i s e d i s t r i b u t i o nc h a n n e li n t ot h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to fe n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i o n t h e r e f o r e t h ep a p e rp r o m o t e dt h ef u n d a m e n t a ls y s t e mb yd r a w i n gl e s s o n sf o r me n t e r p r i s es t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r ) ，_ - b ya n a l y z i n g t h e s p e c i a l e n v i r o n m e n t a f f e c t i n g t h ec h a n n e l m a n a g e m e n t - - - - o u t s i d ee n v i r o n m e n t ( i n c l u d et h eo u t s i d ee n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t o r ) a n di n s i d ee n v i r o n m e n t ( i n c l u d i n g e n t e r p r i s ea b i l i t yo fp r o f i t ，e n t e r p r i s e h i c h a n n e lr e s o u r c ea n dt h ee n t e r p r i s ep r o d u c t ) ，a p p l ys w o tt om a k ea n da n a l y z ee n t e r p r i s e o b je c to fc h a n n e ls t r a t e g ya n dc o m eo u tt h em e t h o dh o wt oc h o o s ec h a n n e ls t r a t e g yf o r m q u a n t i t a t i v e & q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa s p e c t s a tl a s t i no r d e rt om a k ee n t e r p r i s es t r a t e g yo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lp u ti n t oe f f e c ts m o o t h l ya n de f f e c t i v e ，t h ep a p e rh a sb r o u g h tf o r w a r d f u n d a m e n t a lm e t h o do ft h ea p p r a i s i n ga n dc o n t r o l l i n gf o rc h a n n e ls t r a t e g y k e y w o r d s ： c h a n n e lm a n a g e m e n t ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c h a n n e ls t r a t e g y ，c h a n n e lc o n t r o l i v 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任 何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：徐，瞳k沙。j 年吵月刀e l 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 彳厶畦汐k加。g 年驴月矽e l 导师签名： 唧和移 7 彩年箩月铲日 长安大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 渠道是营销渠道或者分销渠道的简称，指的是产品由生产者向消费者或用户转移过 程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。 在 4 p s ”营销理论中，渠道仅仅是其中的一个环节，但是在营销界，尤其是对与外资 企业争夺国内市场的许多民族企业来说，取得阶段性胜利的法宝常常是“渠道致胜”：价 格的透明性很强，品牌又不如别人强，打价格战也不是唯一办法；广告促销的费用太高， 效果难以控制，而且一旦停放，就失去后续效果；产品的改进就不用说了，难度更大； 只有渠道可以加以塑造，可以产生持续的经营效益，可以提升企业的持续经营能力，是 企业经营的重要资源。 随着信息技术的进一步发展、网络营销的大量采用，以及新的整合渠道模式的引入， 在当今的网络环境下传统的分销渠道管理面临着严峻的挑战：原先的一些渠道经典问题 发生了微妙的变化( 如渠道冲突问题) ，在渠道管理中也产生了很多新问题( 如配送问题、 渠道选择问题等) ，这些问题是非常常见的，而用传统的渠道管理方法己经不能得到理 想的解决。因此，改革传统的渠道构建和渠道管理方法，建立适应新经营环境的渠道模 式和渠道管理方法己势在必行。本文在研究大量相关文献的基础上，适应如今“渠道为 王”、“终端制胜”的现状，提出了分销渠道战略管理，把分销渠道建设提到企业全局战 略的高度，帮助企业把分销渠道建设成为企业的核心竞争力。 1 2 研究意义 1 、理论意义 企业分销渠道战略管理是一个有很大吸引力和理论价值的现实课题。但这一课题的 复杂程度往往超过了许多人的简单理解，在国内外关于分销渠道战略的理论研究尚处于 不断探索和完善发展中，许多关于分销渠道战略的视角和理论不断涌现，不同的研究方 法不断被应用于分销渠道战略管理研究。在国内，虽然研究才刚刚起步，但由于其重要 的实践价值，越来越多的专家学者加入研究的队伍，研究结果也不断涌现。由于分销渠 道战略管理还没形成理论体系，所以分销渠道战略管理是一个比较新颖而重要的渠道理 论研究领域，研究分销渠道战略管理具有重要的理论意义。 第一章绪论 2 、实践意义 国外企业，比如d e l l 在渠道的管理和创新方面做的非常好。在国内由于渠道战略 管理研究的滞后和企业自身管理水平的限制，以及长期以来计划经济和短缺经济的影 响，造成了企业重生产，轻营销，轻渠道建设的问题，导致企业在全球竞争的背景下缺 乏竞争力。这就需要理论界对企业分销渠道管理中成功与失败的案例进行分析，从中总 结原因，结合中国市场特殊性，对理论作进一步的深入研究，从而帮助企业有效利用分 销渠道战略管理理论，通过借鉴成功管理的经验来指导中国企业的营销活动。因此分销 渠道战略管理也具有重要的现实意义。 1 3 渠道管理研究现状综述 1 3 1 西方渠道理论研究中的观念、思路 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的 行为。对渠道关系的研究则是另一热点。以下是本文对西方的渠道理论研究主要文献综 述。 1 分销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达到 一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表 人物和观点见表1 1 ： 表1 1 渠道结构理论研究简表 时间代表人物 内容 主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销冈 1 9 1 6韦尔德 渠道的效率 而是合理的。 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点 1 9 2 3 巴特尔渠道的效率 效用和时间效用。 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可以集中 1 9 3 4 布瑞耶渠道的效率 和分配所需要素。 渠道纵向一营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带 1 9 4 0 康弗斯、胡基 体化来了相应的管理和协调问题。 1 9 5 4 奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要冈素。 渠道效率 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日 1 9 6 5麦克马蒙 益明显；公司型、管理型和契约型三种方式可以有效地协 渠道设计 调营销渠道体系。 以上说明，渠道结构研究首先是以分销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用 经济学理论分析分销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研 2 长安大学硕士学位论文 究主要基于与效率有关的经济学概念，而对分销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因 而此后很少具有重大价值的研究成果。 2 分销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在 某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权 力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后， 许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和 观点见表1 2 ： 表1 2 分销渠道行为理论简表 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员间认为实 1 9 6 9 斯特恩 渠道的冲突 现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。 权力的来源、非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠 1 9 8 2 拉斯切、布朗 使用和衡量道领导者权力的认同程度也就越低。 凯苏黎世、斯权力的来源、管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用 1 9 8 0 培克曼使用和衡量能够最长期合作的渠道成员。 权力的来源、 权利与任务执行相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务 1 9 8 3 弗雷兹耶执行的水平越高，它受到的激励将越高，替代“源企业”的 使用和衡量 可能性越小。 权利和冲突的分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突最有效的 1 9 8 1 布朗关系、冲突的方法是观察争议频率和冲突强度。 衡量 德瓦耶、组织间合作和与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过程更“有效 1 9 8 1 沃奥克谈判率”，因为最初的提议更接近于最后的协议。 组织间合作和权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈 1 9 8 7葛雷玛 谈判判结果( 经济报酬、满意和人际吸引力) 。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合 体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权力常常降低渠道内冲突，而强制性权 力则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要 资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 3 分销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对分销渠道的认识和管理 逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之 间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失 败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面， 3 第一章绪论 见表1 3 ： 表1 3 渠道关系理论研究简表 时间 代表人物内容主要观点 辛古瓦、贝克渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中 1 9 9 8 渠道关系绩效 尔得到更多利润。 信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是重 1 9 9 9 克雷玛渠道关系目的 要的资本项目。 渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超额 2 0 0 1 斯特恩等渠道关系实质 利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。 渠道关系日常 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是：承诺，践 1 9 9 0 纳文诺，向对你践诺的人践诺。关系专用性投资过程和沟通过 互动行为 程创造信任。 连续性、忠诚 渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期 1 9 9 2 海德、米纳 待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。积累投资保值 行为 增值本身就是维持联盟的目的。 选择合作者和 企业应与其知晓的企业发展商业往来，增进业已深植的社 1 9 9 8 顾莱惕 环境 会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。 2 0 0 1 斯特恩等选择合作者企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。 渠道关系的生实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足 1 9 9 5 奥德森 命周期够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 1 3 2 我国分销渠道理论的新探讨 近年来，我国学者对分销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、 渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该 说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关分销渠道的理论与 实务正越来越成为人们关注的焦点。 我国在2 1 世纪初渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场济研究所等 单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠道的效 益存在极大的差异，分销渠道效率最重要的。陆忍波根据以上调查认为，各种分销渠道 的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。张庚淼等从 消费者立场出发，提出了五项分销渠道绩效评价指标。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制与管理模式；高树挥等人提出“联合销售”形式； 王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平 提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空 4 长安大学硕士学位论文 中运行模式”、“地上辐射模式”等企业分销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒 网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式：孟令华提出了分销网络的“强势模 式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销 售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业分销渠 道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了分销渠道冲 突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 分销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总 结了国外连锁经营的特点对我国企业分销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运 作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术 企业分销渠道的模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌 等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路 运输等专业分销渠道的创新管理研究。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对分销渠道系统产生冲击。以顾 客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途 关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析；甚至有学者怀疑，随着网络经济时代的到 来，分销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等 研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站 推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健的“知识营销一种营销 新方式”。 5 第一章绪论 1 4 研究思路、框架 本文的研究内容和框架如下图： 划溅 道的含义ll 盏荛釜 刮及羹分 道的分类l i： 企业发展战略与企 业分销渠道战略 企业分销渠道战略 目标的确定 评价指标体系 构建的原则 评价指标体系 的构建 企业分 销渠道 外部环 境分析 企业分 销渠道 战略的 评价 企业分销渠道战略管理 国内外的理论研究现状 企业分销渠道战略管理 理论综述 企业分销渠道战略环境 分析 企业分销渠道战略的制 定疋 企业分销渠道战略的评 价与控制 本文研究的结论和建议 图1o l 本文框架结构 6 企业分 销渠道 战略管 理理论 分销渠道战略 管理基本理论 企业分销渠道 战略的模式 丕引全些篁! 竺塑坌塑 h 巫 望坌塑l 压面丽 企业分 销渠道 战略的 选择 企业分 销渠道 战略的 控制 定性选择方法 定量选择方法 渠道战略控制的基 本方法 渠道战略控制的基 本内容 渠道战略控制的实 施程序 娑一 长安大学硕上学位论文 第二章企业分销渠道战略管理理论综述 上一章对国内外渠道理论的研究成果进行了分类和综述，理清了渠道管理理论发展 的趋势，本章对分销渠道基本含义和分类进行了阐述，并对分销渠道战略管理理论进行 了概述，以此为借鉴，为本文分销渠道战略管理的后续研究打下了坚实的理论基础。 2 1 企业分销渠道及其分类 2 1 1 企业分销渠道的含义 企业分销渠道即是企业的商品流通渠道。美国市场营销协会在1 9 6 0 年将企业分销渠 道定义为：企业内部单位以及企业外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构， 商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华肯迪夫( e d w a r d w c a n d i ) 和理查德斯 蒂尔( r i c h a r d r s t i l l ) 认为：企业分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者和产业用 户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径【1 1 。 菲利普科特勒则认为：企业分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动 时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人【2 1 。因此，企 业分销渠道主要包括商业中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助 转移所有权) 。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 从以上理论可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路 线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲，企业分销渠道应包含以下四层 含义： 1 企业分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到 消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。 2 企业分销渠道的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。在商品从生产领域 向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业( 包括个人) 的买卖 行为，可表示为：生产者批发商零售者消费者。批发商和零售商组织收购、 销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品源源不断地由生产者送往消 费者和用户手中。 3 在企业分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转 1 诺顿佩利：市场营销战略的第一本书【m 】汕头：汕头大学出版社，2 0 0 4 2 科特勒：营销管理【m 】北京：中国人民人学出版社，2 0 0 1 7 第二章企业分销渠道战略管理理论综述 移为前提。商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货 币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成企业分销渠道。 4 企业分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。分销渠 道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。 企业分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的基础。企 业产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径是否畅通。 2 1 2 企业分销渠道的分类 一个企业的分销渠道，根据其产品在生产者和消费者之间是否使用中间商和使用的 中间商的类型和多少，可以分为不同的类型。本文主要从分销渠道的层级结构、宽度结 构和系统结构对企业的分销渠道进行分类。 1 按层级结构分类 按企业分销渠道是否包含及包含中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和 三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。这种分法 的渠道类型结构如图2 1 和2 2 所示： 图2 1 消费品市场分销渠道 8 长安大学硕士学位论文 图2 2 工业品市场分销渠道1 3 l ( 1 ) 零阶渠道是制造商直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与转 手。直销的主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业 品营销渠道的主要方式。大型设备、专业工具及需要提供专i - j n 务的工业品，几乎都采 用直销渠道。随着科技手段的完善，消费品直销渠道也在迅速发展。 ( 2 ) 一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工 业品市场，它可以是代理商或经销商。 ( 3 ) 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级 转手营销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商和批发经销商组成。 ( 4 ) 三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食 品及包装方便品，需要大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的 服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商 服务。 层次更高的分销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制， 会给渠道管理带来许多问题。 根据营销的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道，短渠道、长渠道的概念。直 接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用户) 的渠道类型。间 3 牛海鹏，郝建华：新销售通路管理【m 】北京：企业管理d j 版社，2 0 0 3 9 第二章企业分销渠道战略管理理论综述 接渠道是指由一级或多级中间商参与，产品仅由一个或多个商业环节销售给消费者( 用 户) 的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三级渠道统称为间接渠道。为 分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三阶渠道 称之为长渠道。显然，短渠道较适合在小范围销售产品( 服务) ，长渠道则能适应在较 大范围和更多的细分市场销售产品( 服务) 。 2 按宽度结构分类 根据每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择 较多同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道； 反之，则为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影 响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型： ( 1 ) 高宽度分销渠道。 制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常 能扩大市场覆盖面，或使其产品快速进入新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到 这些产品。消费品种的便利品( 如方便食品、饮料、毛巾、牙刷等) 和工业品中的作业 品( 如办公用品等) ，通常使用高宽度渠道。 ( 2 ) 中宽度渠道。 制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常 由市场较全的若干个中间商组成，能较有效的维护制造商品品牌信誉，建立稳定的市场 和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等生产厂商 采用。 ( 3 ) 独家分销渠道。 制造商在某一地区市场只选择一家批发商或经销商经销其产品所形成的渠道。独家 营销渠道是窄渠道。独家代理( 或独家经销) 有利于控制市场，强化产品形象，争夺厂 商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有独特性( 如专门技术、品牌 优势、专门用户等) 的制造商采用。 3 按渠道系统结构分类 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道 系统两大类型。 ( 1 ) 传统渠道系统 1 0 长安大学硕士学位论文 指独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员的系统 结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是， 都是追求其自身利益的最大化，即使为此导致整个渠道系统的利益低下也在所不惜。在 传统渠道，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其它成员。随着市场环境的变迁， 传统渠道正面临严峻挑战。 ( 2 ) 整合渠道系统 指渠道成员通过不同类型的一体化经营系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主 要包括： 垂直渠道系统。 这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。这一渠道成员，或属于 同一家公司，或将专卖特许权授予其它成员，或有足够的能力与其它成员合作，因企业 能控制所有渠道成员的行为，所以能消除某些冲突。垂直渠道系统有三种主要形式：第 一，公司式。即由一家公司拥有和管理若干工程、批发机构和零售机构，控制渠道的若 干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。第二，管理式。即通过 渠道中某个有实力的成员来协调整个分销渠道的渠道系统。第三，合同式。即不同层次 的独立的制造商和中间以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁 店、零售商合作社、特许专卖机构等。 水平渠道系统。 这是由两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销系统。这些公司或 因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因 看到与其它公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共同联合的渠道系统。这种联合可 以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。 多分销渠道系统。 即对同一或不同的细分市场，采取多条渠道的营销体系。也有一些公司由于同一产 品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。这种 渠道系统扩大了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客的需求，但同时也 容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作造成更大困难。 2 2 企业分销渠道战略管理理论 现代市场学总结了西方工商企业经营管理正反两方面的历史经验，得出了如下科学 1 1 第二章企业分销渠道战略管理理论综述 论断：战略计划正确与否是企业兴衰成败的关键。战略是企业如何赢得一场战争的概念。 那么什么是分销渠道战略呢? 本文认为企业为了长期生存和发展而选择和制定适当的 分销渠道计划，这种计划就是企业的分销渠道战略，它是企业整体战略的一部分。分销 渠道战略管理也可以称为制定分销渠道的战略计划。 西方国家工商企业经营管理史上无数事例都证明，分销战略正确与否对企业的兴衰 成败关系极大。如果企业的分销渠道战略正确，即使计划的不好，经营管理不善，效率 不高，或许还有盈利的可能：反之，若企业的分销战略不正确，执行的越好，效率越高， 就赔钱越多，甚至破产倒闭。并且在动态市场上，企业为求得长期生存和发展，必须善 于不断发现良机和及时调整分销战略，随机应变，使企业的分销管理与不断变化的经营 环境相适应。 2 2 1 企业分销渠道战略管理的基本理论 在当前竞争如此激烈的市场上，企业的分销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴 衰成败。对于以产品或服务生存，业务面涉及到全国甚至全球的i ，r 厂商更是如此。比 如像m m 、h p 、联想等r r 企业，它们的存在与发展壮大，与正确的并不断调整的分销 渠道战略密不可分。 随着市场竞争的加剧，基本渠道成员对于企业实现其营销目标变得更加重要。事实 上，越来越多的企业正在与其代理商、经销商甚至零售商等基本渠道成员形成更加紧密 的伙伴关系，有的甚至结成了某种意义上的战略联盟。渠道，作为经典“4 p s ”营销组合 的变量之一，其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在公司总体战略中占有举足 轻重的地位。 首先，分销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。分销渠道是企业向客户提 供产品或服务的载体之一，其在终端市场的一举一动，在某种程度上代表着企业的形象， 直接影响着客户对于企业的认识和评价。 其次，与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。事实上， 经典 4 p s ”中其他三个变量产品、价格和促销，在目前的市场竞争中，越来越缺乏 后劲和张力。定位于相同或相近目标市场的竞争者，其在产品上，表现为同质性越来越 高；在价格上，表现为越来越接近，甚至交替厮杀；在促销上，表现为千篇一律，即便 稍有创新，也极其容易被竞争者模仿和复制。然而在渠道方面，在最初具有隐蔽性，而 及至建成一个完整的渠道系统时，即便竞争对手觉察，也很难轻易模仿或复制。 1 2 长安大学硕上学位论文 最后，由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典 4 p s ”中惟一的外部 营销变量就是渠道，在通常情况下，构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其 他商业企业，由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形 成的强大协同效应，对于生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。事实上，成 也萧何、败也萧何。分销渠道战略，对于企业的作用也如此。 事实上，影响企业分销渠道战略的因素有很多：有可控的，也有不可控的；有宏观 的，也有微观的；有可预测的，也有不可预测的。归纳起来主要有如下三个方面：外部 因素，其中主要是外部环境和市场特性；内在因素，其中主要是企业实力和产品特性； 第三方因素，其中主要是竞争对手和中间渠道。 外部因素主要是企业自身无法控制的，属于一种宏观的影响因素。外部因素在很大 程度上影响到企业分销渠道战略类型的选择以及实施。这里的外部环境主要是指市场销 售环境。市场销售环境的变化会直接影响到企业的分销渠道战略。比如，当整个市场经 济低迷的时候，企业自然会选择最便宜最短的渠道。而另一方面，技术上的某种变革， 则可能会对分销渠道战略产生较大的影响。这里的市场特性主要是指目标市场所表现出 来的一种形态。市场特性影响着企业对分销渠道策略的选择。比如，分散的低密度的市 场，渠道中间商的作用将更加突出；反过来，若是集中的高密度的市场，则企业将更加 重视直接分销渠道的建设。 内在因素是企业自身的一种微观的因素或者是可以通过努力来改善或改进的可控因 素。内在因素在很大程度上直接影响到企业分销渠道战略的选择、实施和调整。企业实 力：企业的管理经验、企业的财务实力等影响着分销渠道战略的选择和实施。比如说， 一家富有管理经验、财力雄厚的企业，则可以建立起完全属于自己的分销渠道，实施紧 密的完全掌控；相反，而一家管理经验不足，财力十分有限的企业，则很可能必须依靠 第三方渠道进行销售。产品特性在大多数情况下左右着企业的分销渠道战略。贵重的、 易腐烂的、危险性高的产品，一般是选择直销模式的渠道战略，比如像珠宝、首饰或大 件商品等；相反的，属于标准化的、耐用的或日常消费用的产品，则一般选择尽可能宽 广的销售渠道，比如像p c 、彩电以及软饮料等。 第三方因素主要是指介于可控和不可控之间的一种因素，或者可以说是一种半可控 的因素。竞争对手和中间渠道，与企业自身是一种共生关系，因此，在某种程度上可以 说，企业的分销渠道战略与其竞争对手和渠道中间商是一种“搏弈”关系在某个层面达成 的一种平衡。可以说，几乎在任何一个行业或产品市场都存在竞争对手。只是其间的竞 1 3 第二章企业分销渠道战略管理理论综述 争关系或直接或间接；或明显或隐含；或短期或长远等。事实上，在某些行业或产品市 场，企业之间的竞争最好的方法就是选择相同或相近的分销渠道战略；而相反在另外一 些行业或产品市场，企业之间的竞争则又可能选择完全不同的分销渠道战略，以出奇制 胜的手法赢得市场。比如在个人电脑市场，联想选择了分销战略，而d e l l 从一开始就 选择了与分销完全不同的直销战略，但它们均赢得了市场，成为了市场的佼佼者。在某 些产品市场上或某些区域产品市场上，某些中间商对该产品或该区域产品市场起着主导 作用，则新的企业在进入该产品市场或该区域产品市场时，分销渠道战略的选择就十分 有限与当地中间渠道合作几乎是没有选择的选择，至少在进入初期是这样的。 分销渠道战略，作为企业总体发展战略的一个重要组成部分，对于实现企业营销目 标起着决定性的作用。本文认为基于局部服从整体、下级服从上级的原则，分销渠道战 略的制订遵循一个从大到小、从上到下的原则来展开。首先，要依照企业制订的总体发 展战略，在总体发展战略的指导下制订企业的营销战略，然后对企业身处的内、外部环 境以及自身资源进行s w o t 分析，在此分析之下确定企业营销渠道目标，最后才是制 订分销渠道战略。 首先，需要对企业现有的分销渠道战略进行客观的评估。分析现有分销渠道的形势， 重点关注本企业与目标竞争对手在渠道方面的产品周转、市场覆盖率以及成本状况等， 关注企业用户购买方式的变化，关注现有渠道的合作态度与发展趋势以及渠道新进入者 的动向等。 其次，需要从用户角度来考虑现有渠道的价值。比如，检验现有渠道提供的服务项 目的价值大小；现有渠道是否覆盖企业自身产品或服务锁定的目标用户群；调查目标用 户群对现有渠道选择的影响因素等。 第三，考虑修订分销渠道战略的经济性。这尤其需要结合企业自身制定的发展目标 来论证。比如是出于企业整体规模经济的考虑还是出于对中间渠道的控制；是重点关注 交易成本还是关注企业的资产特性；是关注短期的渠道效益还是关注长期的渠道合作 脑 号手0 第四，考虑修订分销渠道战略的适应性和可行性。这主要从战略适应性和可行性两 个方面来论证。比如是出于企业自身长期发展战略的考虑还是出于应对市场环境的发展 变化；是属于积极主动的有备而来的调整，还是属于渠道变卦短期应对的修订等。 最后，需要考虑企业自身的产品特性及产品战略，同时结合企业自身在渠道中间商 中的影响及声誉来综合权衡。 1 4 长安大学硕十学位论文 s w o t 分析对于分销渠道战略的制定必不可少。在s w o t 分析中，需要考虑企业内 部的资源优、劣势，比如企业的管理经验、财力状况以及企业的品牌形象及品牌影响