（工商管理专业论文）青海豪珂服装公司的关系营销策略.pdf

西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和 借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同 时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：聋盘卫 指导教 t 眸了月7 日 师签名：司；秀 卅珲t - 月pe l 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 本论文不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西 北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：备俄九 、。一r 月，7 ，e l 摘要 题目：青海豪珂服装公司的关系营销策略 专业：工商管理 学员姓名：都忠卫学员签名：新氖勺 导师姓名：郭立宏 导师签名：剜 隽 摘要 二十一世纪的今天，企业的营销已不再是一个封闭的个体，新一 代企业的营销核心是由关系构成的网络，公司的营销策略必须考虑企 业资源链之间的关系，以及如何通过关系营销形成公司的长期目标和 竞争优势。企业如何根据企业实际，建立切实可行的关系营销策略是 本文的研究重点。 本文从关系营销的产生入手，分析了关系营销的涵义、特点、核 心以及策略。同时结合青海豪珂服装公司的现实状况，着重说明关系 营销的核心建立顾客忠诚，从而提出青海豪珂服装公司关系营销 的基本策略和具体策略，并对其前景进行了客观的预测。 通过本文的研究，我们可以得出如下结论：企业在其经营中主要 同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理 企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的 关键。面对日益激烈的商业竞争，利用关系营销创造一个良好的经营 环境对企业来说，越发显得重要。企业关系营销契合了现代企业营销 的实践活动，必将成为企业在竞争中取得成功的锐利武器。 【关键词】：关系营销顾客忠诚策略 【研究类型】：应用研究 t o p i c ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eq i n g h a ih a n k g a r m e n t sc o m p a n y m a j o r ：m a n a g e m e n t o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：d uz h o n g w e i t u t o r ：g u ol i h o n g s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： a b s t r a c t 纵面叼i 瓯l 。 i nt h e2 1c e n t u r y ，t h es y s t e mo fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ti sas t y l eo fb u s i n e s s o p e r a t i o ni nv e r t i c a li n t e g r a t i o n s t r o n gr e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n gp a r t n e r si st h e k e yo fs u c c e s s f u lm a r k e t i n g h o wd o e st h ee n t e r p r i s ea c ta c c o r d i n gt ot h ee n t e r p r i s e r e a l i t y , e s t a b l i s h e st h ep r a c t i c a la n df e a s i b l er e l a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi st h i s a r t i c l er e s e a r c hk e y t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h ep r o d u c eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n a l y z e st h e m e a n i n g 、t h ek e y 、t h ec h a r a c t e ra n dt h es t r a t e g i e so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e nt h i s a r t i c l eh a sp r o p o s e dt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h eb a s i cs t r a t e g ya n dt h ec o n c r e t e s t r a t e g y o ft h eq i n g h a ih a n kg a r m e n t sc o m p a n y , e m p h a s i z e st h er e l a t i o n a l m a r k e t i n g c o r e t oe s t a b l i s ht h ec u s t o m e rt ob el o y a l ，a n dh a sc a r r i e do nt h eo b j e c t i v e f o r e c a s tt oi t sp r o s p e c t t h r o u g ht h i sa r t i c l er e s e a r c h 、w em a yd r a wt h ef o u o w i n 2c o n c l u s i o n ：t h e e n t e r p r i s ei ni t sm a n a g e m e n tm a i n l yw i t ht h ec u s t o m e r , t h ed i s t r i b u t o r , t h es u p p l i e r , t h ep u b l i co r g a n i z a t i o na n dh a st h ei n t e r a c t i o nf u n c t i o np e r s o n a l l y , c o r r e c t l yp r o c e s s e s t h e e n t e r p r i s ew i t ht h e s eo r g a n i z a t i o n s a n di n d i v i d u a lr e l a t i o n si st h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gc o r e ，i st h ee n t e r p r i s em a n a g e st h es u c c e s so rf a i l u r et h ek e y f a c i n gt h e i n t e n s ec o m m e r c i a lc o m p e t i t i o n ，c r e a t e sag o o dm a n a g e m e n te n v i r o n m e n tu s i n gt h e r e l a t i o n a lm a r k e t i n gt os a yd a yb yd a yt ot h ee n t e r p r i s e ，m o r ea n dm o r ea p p e a r s i m p o r t a n t l y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i st h ef i e n do f m a r k e t i n g d e v e l o p m e n ta n dc a nb e t h ee d g et o o lo f t h ec o m p a n yi nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c u s t o m e rl o y a l t y s t r a t e g y t h et y p eo fr e s e a r c h 】：a p p l i e ds t u a y 1 导论 1 1 研究背景 随着信息社会的到来，以电脑信息系统为主体的卫星通讯技术、 信息处理技术和控制技术在全世界的得到普遍运用，特别是交通邮 电业以及电子工业的飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间间 隔相对缩短，企业之间、人与人之间的依赖性、相关性越来越强， 彼此之间越来越注重情感的交流，市场营销也随着生产方式、消费 观念的变化而发生变化。 1 1 1 生产方式的变化 旧经济时代的生产，主要采取少品种、多产量的规格化、分业 化、专业化生产，生产者在工厂各车间按照机器传动带的节奏集中 有规律地工作。企业之间的竞争是产品的生产与销售的竞争，是争 夺顾客的竞争，彼此之间缺乏必要的感情交流，竞争的成败是一种 非此即彼的输赢竞争。 而新经济社会，由于计算机的普遍运用，生产厂家借助计算机 的联网，可以对市场进行微细分，设计多品种、少批量产品，可以 在家庭工作，而不需集中到工厂工作，为不同需求的顾客提供商品 和服务，实现分散化、系统化、综合化生产和产品结构的最佳组合。 全球信息化是一种不可阻挡的历史趋势，再加上电子通讯工业、交 通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之问的时空距离相对缩短。 企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此 之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠 然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成 持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。 1 1 2 消费观念的变化 在工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，多注 重物质产品形式的多样化，质量的内在化、大众化。随着人们收入 的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，时髦的消费方式被模 仿速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方 向发展。由主要注重物质消费向物质与精神消费并重方向发展，人 们不仅满足生存的生理需求，更需要满足发展和享受需求，特别需 要一种自发的心理满意感的需求。从满足于消费者个人家庭情感需 求到企业之间、人与人之间相互感情需求的满足，并进一步扩大到 人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求。 1 1 3 营销理论与实践的发展变化 市场营销理论是在工业社会产生和发展起来的，特别是近几十 年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起到重要 作用。在信息社会的经济活动依靠信息并以服务为基础，人们更加 重视实际，并注意未来经济深刻变化。市场营销正由战术营销向战 略营销方向转变，公共关系、政治权力及以人为本、注意入与人之 间的感情，改善营销环境等被认为是市场营销的战略问题。关系营 销就是在此基础上提出来的一种战略营销形式，是后工业社会市场 经济高度发达的必然产物。 同时，面对残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾 客比吸引新顾客收益要高。面对交叉销售的机会曰益增多，更多的 大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系 管理技术正是必不可少的。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少， 每一客户显得越发重要。购买大型复杂产品的顾客正在不断增加， 销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢 固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”( 科特 勒语) 。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销白8 0 年代后期以来得到 了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客 之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型 的关系，首先提出关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。北欧诺迪 克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾 客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。1 9 8 4 年，菲利普科特 勒提出了所谓的大市场营销”概念，指出企业除了需要运用产品、 价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公 共关系这两种营销工具。 今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，己从单纯的 顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等 的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商 市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市 场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围，丰富了关系 营销的内容。 营 销 关 注 的 主 要 领 域 消费者市场营销 r 产业市场营销 _ ij 盈剩市场营 | | l 删 业市场常目 。 ：- ， 1 9 5 0 s l 姗；翮5 1 9 8 拈l 卵驰 图1关系营销的历史演进过程 资料来源：杨涛关系营销高技术企业营销制胜的新武器 1 2 研究思路与分析框架 1 2 1 研究思路 从关系营销的产生及发展入手，详细阐述关系营销的涵义、特 点、及作用，结合青海豪珂服装公司的发展现状，着重说明关系营 销的核心建立顾客忠诚，从而提出青海豪珂服装公司关系营销 的基本策略和具体策略。 1 2 2 分析框架 关系营销 1 关系营销的涵关系营销的关系营销 义、特点及作用核心的策略 青海豪珂服 装公司的关 系营销策略 青海豪珂服装青海豪珂服装公司营青海豪珂服装公司 公司营销现状销策略中存在的问题关系营销具体策略 结论 1 3 本文的主要观点 企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个 人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营 销的核心，是企业经营成败的关键。面对日益激烈的商业竞争，利 用关系营销创造一个良好的经营环境对企业来说，越发显得重要。 企业关系营销契合了现代企业营销的实践活动，必将成为企业在竞 争中取得成功的锐利武器。 2 关系营销的相关理论 2 1 关系营销的涵义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，是企业成败 的关键。关系营销的关系层次可分为三个层次： 图2 企业关系图 1 ) 企业内部员工关系层。员工关系是企业营销关系的基础。没 有良好的员工关系，就没有良好的服务和产品，企业就无法搞好其 它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，广州白天鹅 宾馆就提出了“员工至上”的口号。 2 ) 企业与外部顾客关系层。顾客是企业生存和发展的基础。企 业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争 的实质就是争夺顾客。 3 ) 企业与股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等 形成的关系层。这些关系是企业的外部环境的体现。只有企业处在 一个良性循环的环境中，企业才能顺利发展。 关系营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品 和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求 和欲求的一种社会的和管理的过程。从实践上讲，国内外一些企业 在运用关系营销时，早己突破买卖关系这一点上，已延伸到供应商、 中间商及其他与公司直接、间接联系的各种社会团体及个人等各方 面了。这些方方面面的关系构成了企业关系营销的关系方或公司关 系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合 关系营销的真正涵义。 2 2 关系营销的特点 关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销 的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞 跃。从关系营销与传统的交易营销相比较来看，它们在营销方面有 许多不同之处，主要特点表现在以下几个方面： 2 2 1 营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的 经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采 用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主 要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的 是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业 的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细 分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目 标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交 易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看作是营 销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位 置。 关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认 为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是 营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中， 企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成 员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局 面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为 是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的 购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重 心的转移是关系营销观念与传统营销观念中的本质区别。 传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分 而确定的顾客群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾 客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市 场和内部市场。 顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系 是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点， 并把它放在建立各种关系的首要位置。 在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应 商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关 系的正常运转，实现营销目标意义重大。 优秀的企业离不开优秀的人才，面对激烈的市场竞争，关系营 销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化，为企业 的经营和发展准备良好的人才基础。 各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的 经营和发展也会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响 者市场进行考虑。比如，金融资本渗透经济领域，通过“参与制” 控制企业的部分股份已经成为许多国家出现的经济现象，企业必须 采取相应对策，运用公共关系等手段，处理好与他们的关系。政府 部门作为影响者市场的一员，对企业营销活动的影响作用也越来越 受到重视。因为许多企业的营销实践表明，不协调与政府的关系， 营销活动无法进行，特别是进行国际营销。因此，熟悉和遵循国家 的法规，协调和改善与政府部门的关系，是关系营销倡导的经营观 念。它与美国营销学家科特勒提小的“大市场营销”思想完全一致。 此外，内部市场也被关系营销列入了营销范畴。关系营销认为 内部营销在树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对 企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍方面起着重要作用。 关系营销扩大了的市场范围，使企业的营销活动进一步扩展和 深化，企业与周围环境因素的关系也变得更积极主动，营销活动更 加具有了进攻性和挑战性。 2 2 2 服务观念的强化 理解关系营销的另一个关键就是对服务的认识。传统意义上的 产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占 领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。 而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来， 这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成 为明显趋势。例如，如今的计算机行业7 5 的业务都是服务。它几 乎完全由应用知识、系统分析、系统工程、网络安装、调试利维修 等部门构成。我们很难说出计算机公司出售的是产品还是服务。产 品和服务的曰益融合，使许多企业被重新定义。那些既生产产品， 又提供服务的企业都被称为服务性企业。企业的产品营销也是服务 营销，服务的地位越来越高了。 服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良 好的服务才能同顾客建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使顾客接 受企业提供的更多的产品或服务，进而实现关系营销的最终目标。 2 2 3 对营销组合的修正和发展 对营销组合的修正和发展是关系营销对现代营销理论的一个突 出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市 场营销因素组合( 产品、价格、渠道、促销，简称4 p ) ，对外部可控 因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销 活动的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略，只要营销组合 策略运用适当，销售目标的实现就有了保证。但随着社会经济的发 展，特别是市场竞争日益激烈，人们发现营销组合已非灵丹妙药， 许多经过精心策划的营销组合计划难以付诸实施或实施后效果不 佳，营销组合理论陷入困境。 关系营销指出了4 p 的局限性并给予了补充和发展，它认为营销 组合理论把营销活动模式化了，用有限的变量去应付变化无穷、错 综复杂的市场谈何容易! 尽管营销组合也强调它的动态性，但这种 动态的调整远赶不上市场变化对它的要求。所以市场营销组合只适 合无差异的顾客或提供相当简单产品的市场情况( 如日用消费品市 场) ，而当顾客需求差异较大、市场复杂多变时，营销组合便难以适 应，营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它的运用。关系营销认 为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客 服务、人员、管理进程。 考虑到服务在现代企业竞争中的重要作用及关系营销的内在要 求，关系营销把它作为营销组合的一个重要因素，认为服务是考虑 其它要素的中心，其它营销组合策略的制订都应以服务为基础。 把人作为营销组合要素的根本原因是因为企业中的人员所扮演 的角色对企业的营销任务和顾客的联系会产生重要影响。无论是对 与顾客经常接触的销售人员、服务人员，还是对与顾客接触不多的 产品研制、开发、运输等部门的人员都应重视并进行有效的管理。 它是内部营销的重要内容。 进程管理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定 任务、计划、运用方法技巧、进行具体活动等内容。把进程管理明 确为独立的行动并作为营销组合的一个单独要素，有助于改进产品 和服务的质量，提高整个营销组合策略的运行效率。 扩大的营销组合为企业营销决策提供了新的模式，但这一模式 更加科学、全面，它必将对企业的营销活动产生深远的影响。 2 3 关系营销的作用 运用关系营销是企业取得成功的武器。使用关系营销可以使企 业在很多方面获得经济利益。关系营销的作用主要表现在以下几个 方面： 2 3 1 吸引新顾客，留住老顾客 传统营销一般十分重视与关系方或顾客的购买前和购买阶段的 营销活动，但易于忽视购买后阶段和顾客消费的营销工作，招来新 关系或新顾客需花费大量人力，物力和财力，结果往往是一方面吸 引了新关系方或新顾客，另一方面却又失去了老关系方或老顾客。 运用关系营销就可以通过定期或不定期与关系方或顾客联系，为他 们服务，并为他们提供最大的消费价值和个性化的服务，使其体验到 本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作 为他们忠诚的伙伴关系户，为企业带来利益。 2 32 树立公司良好形象 关系营销强调的是企业和各方而建立良好的关系，包括公众关系。 传统营销是为了满足关系方或顾客需要，改进产品性能，提高产品 质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销重视公司与 关系方的接触和联系，引入关系营销理念来设计公司理念识别，行 为识别视觉识别，以便在公众中树立良好的形象，有助于关系方或 顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。 2 3 3 提高公司的竞争优势 传统营销注意根据市场需求变化，开发新产品，注意产品的更新 换代。但是，往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿，甚 至于冒名顶替的伪劣产品充斥市场，使本公司的产品优势立即消失。 关系营销与消费者是建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，公司 急顾客之所急，竭诚为消费者服务，保持着相当数量的忠诚的老顾 客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式， 满足消费者个性化服务，创造与竞争对于不同的优势，获得市场竞 争的成功。 2 3 4 提高公司效益 传统营销往往仅注重战术营销的销售因素组合，容易忽视影响长 远的全局的战略营销，特别是不注意保持老顾客对公司的忠诚，花 费营销成本较高。关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动 中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言， 把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，长期购买本公司产 品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对于同类产品和服务 高，他们也乐意购买，由于忠诚的老顾客的“1 3 碑效应”，大大降低 了促销费用，从而提高公司效益。 2 4 关系营销的核心 关系营销的核心就是建立顾客忠诚。西奥多利维特曾经说过， 市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上，交易营销强调创造 顾客，对于保持顾客不太重视，关系营销更加重视保持顾客。顾客 是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成为了无 源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客。 24 1 建立顾客忠诚的重要性 顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复 购买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 4 7 年山美国学者塞利 弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来 在营销学中被应用于研究消费者行为，具主要贡献是区分了品牌忠 诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品 牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能 称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性 购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多 花销5 至1 0 倍的费用。虽然这一系数在不同产业和企业之间有所不 同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。不仅有将一个潜在顾 客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成功、委托成 本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等，而且还有不成功转 化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这 些失败在成本也必须得到弥补。 因此，降低顾客流失率对改进顾客保持率至关重要。随着顾客 流失率下降，顾客关系的平均寿命就会增加。根据里查海德和萨色 的研究，随着信用卡公司将其顾客流失率从2 0 减少到1 0 ，公司 与一个顾客关系的平均寿命从5 年增加到1 0 年，一个顾客的价值从 1 3 4 美元跃升至3 0 0 美元。当顾客流失时，他们不仅带走了当前交易 的利润，而且带走了所有的未来利润。此外，如果顾客因愤怒或不 满而流失，他们很可能会向其他人传播公司的坏话，从而减少了公 司的潜在顾客存量。 企业应该致力于改善自己的顾客保持绩效。在许多行业中，企 业与顾客的关系持续越长，每顾客所带来的销售额和利润就会上 升。顾客对于其接受的服务越满意，顾客就会越多地购买。随着销 售量的增加，企业营运成本就会下降，因为企业越过经验曲线变得 更有效率，从而企业的利润得以改善。 2 4 2 建立顾客忠诚的措施 a 必须树立以消费者为中心的观念，切从消费者出发，一切为了 顾客，并将此观念贯穿到企业经营的全过程。 顾客忠诚的产生不是无缘无故的，只有一定的付出才能建立牢不 可破的关系。郑州亚细亚商场及其连锁店从开业之日起就树立了“顾 客永远是对的”服务理念，并把它落实到日常经营工作中，形成自 己独特的优质服务特色。大连天日集团，通过对消费者需求心理调 查研究发现，能否解决好消费者购到不称心的货物的退换问题，是 取得消费者信任的关键。于是从199 4 年开始，集团向各界顾客承 诺：“不满意就退货”。几年来，在顾客中形成了“购物到天百”、“天 百购物最放心”等消费思想。 i o 切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度 在市场竞争中，只有消费者才拥有最终选择产品的权利。创造 商场与顾客的良好关系，就是创造市场需求。谁赢得顾客的心，谁 就会在竞争中处于优势。要赢得顾客，必须了解顾客的真正需要。 消费者在购物后衍生出许多购买后问题，为此，许多公司设立了服 务热线电话，消费者只要拨通热线电话，就可以得到其期望与公司 产品有关的一切服务。如生产“背背佳”英姿带的公司，为了防止 假冒产品对消费者的侵害，维护消费者的合法权益，在产品包装盒 上印有若干号码，消费者只要按号码拨打电话，即可得知自己所购 商品是真是假。比如商场的服务，顾客真正的需要是产品所带来的 利益，追求商品的品质、特色和流行，讲求购物的便利、舒适和良 好的服务质量。而商场只有真正满足了消费者这些方面的需求，才 能赢得消费者。因此，有入说目前零售业不再仅仅是商业了，购物 在广义上说是一种休闲活动。这大概就是对顾客追求的一种反映吧。 c 重视情感在顾客作购物决策时的影响作用 情感消费在顾客购买决策中起着不可忽视的作用。飞速发展技 术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求 高技术与高情感间的平衡。传统营销一般较重视售前、售中服务， 并不重视售后服务与感情联系。结果是一方面吸引着新顾客，另一 方面又失去了老顾客。而招徕新顾客需要花费大量的人力、物力和 财力。运用关系营销，强化了售后服务，并在服务中为顾客注入亲 人般的感情，提供最大的消费价值。这样，有处于强化顾客对商场 的忠诚感，维系与顾客长期、稳定的关系。企业在经营中要注意到 顾客的这种情感因素，并给予重视。平安保险公司对投保客户每人 赠送一张消费优惠卡，持卡购物消费时一律实行优惠。这种富有人 情味的情感营销手段既使保户感到了温情，又使企业增加了保额。 “亚细亚”长期以来总是能够吸引顾客的注意力，偏重于制造一些 轰动效应，而没有注意去培养顾客的忠诚感。没能和顾客建立起长 期的、稳定的关系。可以说，如何获得利益驱动下的顾客忠诚感， 是商场面临的重大决策。有的公司在春节前夕根据形成的顾客数据 库向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效奇 好。 d 建立与维持与顾客的良好关系的具体手段还包括数据库营销和顾 客组织化等手段 前者是指通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算 机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节 约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。顾 客组织化是指通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的外围 组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其 产品品牌忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。m ； t - 较为 通行的做法是成立顾客俱乐部，其成员是现有顾客或潜在顾客。俱 乐部为会员提供各种特殊服务，包括产品信息、优惠价格、优惠销 售条件或方式、优先挑选权等等，从而为企业培养稳定的顾客群， 顾客从中获得利益。同时这种方式也有利于形成直接的反馈系统， 并产生一个群体广告效应。 2 5 我国现阶段关系营销发展的有利因素 关系营销能否取代传统的营销方式而成为今后企业营销战略的 新发展，这是发展关系营销的首要问题。由于经济的飞速发展，我 国买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景。具体 来说主要包括以下几个方面的因素。 2 5 1 感性消费时代的到来 感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托 情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出， 显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。 消费者感性要求的提出是市场发展的必然结果。这是因为，现 代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、 过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生 活相对匮乏，因而对情感的需要日强烈。这在消费领域中就直接表 现为消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展 示个性，交流沟通等感性消费的需要。关系的重要性曰渐突出。 2 5 2 市场化加剧和目标市场模糊化 随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所 引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发 市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情 况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常田难。细分市场实 质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清 晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性 的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清 晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不 断强化。传统的营销方式欠缺灵活性，而关系营销更加适合模糊的 目标市场，更加灵活。 2 5 3 全方位营销使得人人都需进行营销 要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、 开发、生产以及销售的各个过程。公司要想在行业中取得显著的地 位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工 程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开 发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑 问，如今的生产活动也在进行营销。关系营销为全方位营销提供了 良好的条件。 2 5 4 广告影响力逐渐减弱 广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的 今天，消费者对广告的态度发生了转变。1 9 9 0 年美国广告联合会发 表了一份报告称，只有1 6 的消费者认为电视、杂志广告能提供信 息，不足2 7 的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告 的信赖程度下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急 剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销的一部分， 广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。 25 5 企业问需要避免伤害性竞争 全球竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投 入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家 企业能够由企业组织内部提供生产所需的全部资源，也无法以一己 的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的目激烈和市场营销策略的 广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付 诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代企业靠单打独斗横 行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系必将取代你死我 活的残酷竞争关系。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传 统的营销方式和手段己到了非改革不可的地步，这正为关系营销提 供了广阔的发展空间。 2 56 新经济的兴起 我们正处于世纪更替的关头，旧经济终将被更加适应新时代需 要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么 具体的区别呢? 显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造 业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层 次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是 差异化、个性化、网络化和速度化。 新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产 品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业 绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品 牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度 承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。 薪经济的营销规则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经 营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发 展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人 为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经 济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实 现自己向客户做出的承诺。所以，新经济更加有利于关系营销的发 展。 2 5 7 关系营销的国际环境已经形成 随着科学技术的飞速进步，特别是信息高速公路的建立，社会 分工的深化，世界各国生产部门之间相互依赖大大加强，国与国之 间的经济联系和产品交换日益频繁，生产规模化和劳动协作极大发 展，生产社会化，劳动社会化，财产社会化程度迅速提高，产品的 生产过程已不仅表现为一个个生产单位的内部过程，而表现为一系 列的社会过程，所以目前每个国家的经济都在向全球化、世界化方 向发展，第三世界是发达国家投资的重要场所，生产协作成为世界 经济结合的流行方式，人们在发展高新技术的同时，特别需要高情 感，把技术物质奇迹和人性精神需要平衡起来，在国际市场营销中， 客观上需要与竞争对手相互合作，相互依赖，相互给予，利益分享， 形成忠诚的伙伴关系。 由此可见，我们可以运用公共关系的策略来进行关系营销，从 而赢得一个良好的公众环境。 3 青海豪珂服装公司概况与现状 31 青海豪珂服装公司概况 青海豪珂服装公司于1 9 8 5 年正式成立，是青海省生产经营服装 的重点企业，系中国服装协会常务理事单位，承担青海省服装行业 的管理职能，公司2 0 0 0 年被青海省经贸委、青海省科委列为重点扶 持单位。经过几年的运作，公司总资产由2 0 万发展到4 8 0 0 万元， 其中豪珂品牌的无形资产达到1 5 0 0 万元。 豪珂的发展主要可以分为以下几个阶段： 、经销别人的产品。 二、注册豪珂品牌，利用国内名牌服装企业的技术和管理经验， 建立自己的服装加工厂。 三、实施名牌战略，充分利用有限资金盘活存量，实现资本扩 张。 四、抓住国家经济建设重点向西部转移的机遇，利用青海独特 优势资源开发出了精纺纯牛绒衫。 青海省是全国最贫穷的地区，由于历史原因造成企业在管理方 式、产品更新换代、行业信息等方面远远落后内地和沿海地区，创 造自己的名牌就必须走一条与发达地区截然不同的道路。销售了近 十年其他品牌的服装后，豪珂公司发现由于青海省特殊的地理环境， 销售别人的产品受到很多条件制约，这就促使公司要有自己的产品 来满足市场的需求，满足本地区消费者。豪珂品牌创立之初，公司 着重以“领导换脑”“借船出海”、“小资金盘活存量资产”、“墙内墙 外花都香”等一系列工作使豪珂在三年左右时间迅速发展成为省内 服装行业的领先者。 青海豪珂服装公司主要生产“豪珂”品牌男女行业制服套装、 职业女套装、男西服、男女风衣、大衣系列产品。公司现有员工1 2 0 余入，其中管理及技术人员3 0 余人，包括在北京、青海特聘高级工 程师、高级经济师、高级工艺师及高级律师等高级人才。为了进一 步扩大豪珂在全国的知名度，公司踊跃参加具有国内大型服装服饰 博览会并取得了很好的成绩。在9 7 至9 9 中国国际服装服饰博览会 上，分别获得展品质量优良银奖、产品质量金奖、最佳展示奖和设 计金奖。这些活动很好地宣传了品牌，豪珂在全国有了一定的影响。 1 9 9 9 年西部大开发战略开始启动，公司利用国家和地方的优惠 政策，与国内高等院校合作，将青海富产的天然纤维“牦牛绒” 资源转化为经济优势，在国内首家生产出色彩多样的纯牛绒衫。牦 牛在青藏高原零下4 0 度的雪中伏卧而雪不化，完全依赖牛绒令人叹 为观止的保暖性能，另外在防潮性能、价格比等方面牛绒都优于羊 绒。通过在牛绒分梳、脱色、染色、精纺等项技术开发中一系列前 所未有的突破，豪珂精纺纯牦牛绒衫一上市便以其高科技含量、丰 富的色彩和新颖的款式受到消费者和专家的一致好评，获得国家纤 维检验局颁发的除毛、麻、棉、丝、羊绒“五纯”纤维外的第六纯 纤维一“纯牦牛绒”标志，并在全国首家取得了使用权。 2 0 0 0 年豪珂公司进行“i s 0 9 0 0 0 2 产品质量认证和质量体系认 证”，2 0 0 1 年由认证咨询中心组织专家进行认证，并得到证书，取 得了通向国际市场的通行证。这个项目用了6 个月时间完成，由中 国技术监督情报研究所认证咨询中心服装分中心承担，该分中心将 派专家到厂按程序开展各项咨询工作，使企业达到国际认证标准。 公司先后从日、美等国引进了具有世界先进水平的服装生产线 及服装c a d 电脑辅助设计系统。 截止到2 0 0 1 年公司在西宁建立了五个豪珂专卖店、在兰州市建 立了两个分公司、在格尔木、银川建立了豪珂时装专卖店。在北京 正式成立了北京代表处。 公司拥有香港三越时装公司、广东中山海莎纺织实业及江苏三 友集团公司等九家生产联合体，现已形成年产2 0 余万件( 套) 服装的 生产能力。 豪珂公司产品荣获青海省首批名牌产品称号，青海省消费者协 会推荐满意产品金奖。 3 2 青海豪珂服装公司现状 随着我国西部大开发的实施，越来越多的商家把目标投向了 西部。西宁作为青海省会城市，必然成为竞争的一个热点。国内服装 知名品牌和国际服装品牌相继在西宁开了分公司和专卖店，以杉 杉、雅戈尔、报喜鸟、罗蒙为代表的国内知名品牌凭借优质的产品、 先进的营销理念和强大的广告宣传迅速占领了西宁乃至青海的大部 分中高档服装市场，而以皮尔卡丹、米盖尔为代表的国际品牌则几 乎垄断了所有的高档服装市场。 面对市场的变化，企业如果还停留在过去的工作思路上，留念过 去曾经的辉煌，不思进取，那么这个企业走向衰落就是必然的。青 海豪珂公司在面对市场的瞬息之间巨大的变化时，并没有马上采取 积极的应对措施，而是依然满足于已有的成绩，使得公司的销售状 况直线下滑，每年的公司收入从1 9 9 9 年的2 0 0 0 万元，到2 0 0 4 年不 足5 0 0 万元。公司格尔木、银川专卖店分别撤出，公司所属的青蒙 制衣公司员工由3 0 0 人裁减到5 0 人，服装豪珂品牌知名度、美誉度 也落到了创立以来的最低点。 4 青海豪h i l t 装公司关系营销中存在的问题 从品牌上看，老套的文化和面孔，一层不变的品牌观念和品牌 战略，使豪珂服装曾经赖以自豪的品牌优势已经消逝殆尽。更为深 层次的去看，从观念上看，企业固步自封，眼光短浅，一直以来， 海派男装总是力图以西宁为根据地，影响全国。在国际化竞争日益 激烈的市场状态下，豪珂服装还在死守着自己的家门口，对全国的 其他城市的营销布局和品牌影响动作不大，势必外遇强敌，被动防 御的状态。在国际竞争加剧的情况下，非但没有走出去，把优势复 制在其他省市，把企业做大。而是正面对抗，仍旧期待与众多国际 品牌一争高下，结果以败局结尾。机会失去，家门口没做好，家外 面的市场也失去了。其二，体制上的变革缓慢也是其难以成