（企业管理专业论文）体验经济背景下情感营销模式研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：必鱼日期：! ! 1 2 ：! ：! 墨 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 冯j 毛导师签名；。函驾j ! i 日 期：兰囱：! 山东大学硕士学位论文 摘要 2 l 世纪。伴随着人类文明的进步和生活的富裕，消费层次不断提高、不断变 化，消费者的消费观念已经从。量的需求”，。质的需求”转向了。情感需求”。人 类开始步入了一个体验消费时代。消费者在消费时既希望能突出自己的个性，追求 品位、精神享乐以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势。因此，许多企业家和 经营者开始迸一步关注“人的情感“，有针对性地推出产品或改变销售方法，提供 超值的服务，使产品散发出的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目 的，把营销这传统经营活动引入了一个全新的营销领域。 本文以理论分析为基础，通过对消费者价值观理论、消费者购买动机理论和 消费者信任与愿望理论，以及国内外对情感营销理论的研究回顾，结合相关理论 的阐释，对情感营销以及相关的概念进行了界定，阐述了情感营销功能、组合因 素以及不同于传统营销的特征。同时在分析体验经济下消费环境的变化、消费需 求的交化、基予情感的消费心理叫了为和消费者购买行为饬基础上，结台企垃。 案例，逻辑的、系统的提出了以情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务为分 析角度的企业情感营销的组合策略。 关键词：体验经济；情感营销；消费心理一行为：组合策略 山东大学硕士学位论文 l _ _ 一i _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ 一 i nt h e 、2 1 髓c e n t u r y , 鹞t h ep r o g r e s so fh u m 眦c i v i l i z a t i o n , t h ea b u n d a n c eo f m a t e r i a l sa n dt h ei m p r o v e m a n to fc o n s u m p t i o nl e v e l ，m a n k i n dh a se n t e r e d 趾e r ao f e x p e r i e n c ee c o n o m y t h ec o r i s r m c t s c o n s u m p t i o ni d e a sh a v ec h a n g e df r o m q u a n t i t y d e m a n d , q u a l i t yd e m a n d t o “e m o t i o nd e m a n d t h ec o r s u m e r sw o u l dl i k en o to n l y t oe m p h a s i z et h e i rp e r s o n a l i t i e s ，p u r s u et h eq u a l i t y , m e n t a lp l e a s u r ea n de m o t i o n a ln e e d ， b u ta l s o 幻c a t e rt ot h ef a s h i o i lt r e n d t h e r e f o r e al o to fe n t r e p r e n e u r sa n db u s i n e s s o p e r a t o r ss t a r tt of o c u so nt h ec o n s u m e r s e m o t i o n t h e yd e s i g nv a r i o u sp r o d u c t sa n d s a l e sm e t h o d s , a sw e l la sp r o v i d ee x t r av a l u e , s e r v i c e si no r d e rt o s a t i s f yd i f f e r e n t c u s t o m e r s a sar e s u l t , t h es a l eo fp r o d u c t si sp r o m o t e d , a n dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c o n c e p th a sb e e nb r o u g h tt oan e wa r e a b a s e do nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e rr e v i e w st h ec o n s u m e rv a l u e st h e o r y , t h ec o n s u m e rm o t i v a t i o nt h e o r y , t h ec o n s u m e rc o n f i d e n c ea n dd e s i 南t h e o r y , a n d t h ed o m e s t i cr e s e a r c h e so nt h ee m o t i o nm a r k e t i n gt h e o r y c o m b i n i n ge x p o s i t i o no f r e l a t e dt h e o r i e s , i td e f m e st h ec o n c e p to f e m o f i o nm a r k e t i n ga n do t h e rr e l a t e dc o n c e p t s c o m p a r e dt ot h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n 岛e x p l a i nt h ef u n c t i o n , c o m b i n e df a c t o r sa n d u n i q u ec h a r a c t e r so f t h ee m o t i o nm a r k e t i n g a tt h es a m et i m e b ya n a l y z i n gt h ec h a n g e o f c o n s u m i n gc o n d i t i o n s ， c o n s u m e r r e q u i r e m e n t , e m o t i o n - b a s e dc o n s n m e r p s y c h o l o g y - - b e h a v i o ra n dc o n s n m e rb e h a v i o ru n d e re x p e r i e n c ee c o n o m yt e r m s t h e p a p e rp r o v i d e sa ne m o t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e lo nt h ep o s i t i o no ft h e e m o t i o n - p r o d u c t i o n , e m o t i o i 卜l 埘c c ，e m o t i o n - c o m m u n i c a t i o na n de m o t i o n s e r v i c e w i t hc a s e so f e n t e r p r i s e sl o g i c a l l ya n ds y s t e m i c a l l y k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y ：e m o t i o nm a r k e t i n g ：c o n s u m e rp s y c h o l o g y - - b e h a v i o r ：c o m b i n a t i o n a ls t r a t e g y ； 2 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第l 章绪论 近年来，在各种学术刊物，报刊杂志上频繁出现一个崭新的名词体验经济。 。体验经济h 是由美国学者b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩在其著作体验经 济：工作是剧场，每桩商务是一座舞台中提出的他们认为，人类社会在经历 了农业经济、工业经济、服务经济阶段后，正迸入体验经济阶段。2 0 0 1 年1 2 月 2 日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对话节目现场。这位曾经 预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向 体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服 务取胜。美冒未来学家替哈曼在第四饮浪潮- 一书中也宣告了第四次浪潮即 个以“休闲者”为中心的特种服务性经济时代的即将到来，这个时代正逐渐成为 一个日益引起关注的体验经济时代2 。 据“新世纪中国消费调查报告”的市场调查表明：中国人的消费习惯和生活 方式温饱型日益被享受和发展型所取代。追求时尚、展现个性、发展自我逐渐 成为体验经济下消费者的愿望与需求3 。 ， 从前，消费者的消费需求在于获得更多的物质产品，或者物质产品自身更强 的物理性功能；消费者的购物标准相应是经济上的合理性，功能价格比是其实际 购买行为中自觉或不自觉地采用的指标。如今，人们购买商品不仅仅是因为它有 用，而是为了显示自我和与众不同。消费需求的差异化、多样化，使现代消费观 念进入了重视心理价值，精神价值高过生理满足、功能价值的时代，即人们更加 重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“情感 e 荚】8 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩体验经济：工作是刷场，每桩商务是座舞台祝槭工业出版社 华章图书出版1 9 9 9 年 2 美 件哈曼第四次浪潮中国友谊出版公司，1 9 8 6 年版第略页 1 解读爆性消费h t t p , w w w c n w o , c n a r t i c l e s h o w a r t i c l e a s p ? a r t i c l e l d = 1 0 6 1 8 3 山东大学硕士学位论文 消费”( 亦称感性消费) 以满足人们情感需要作为重要衡量标准的商品称作情感 商品。商品中富含的情感种类有明亮感、活泼感、充实感、自然感、复古感、精 致感、时代感等，此类消费特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，情感消 费已经成为现代消费市场的热门话题，从而导致情感消费时代的到来。 在消费情感化环境下，消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不 好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能 提供的一种感觉或附加价值。 情感营销是体验经济时代应运而生的一个营销新概念，即企业的营销活动情 感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程。利用情感营销，不仅可以 丰富产品的内涵，加速产品的成名，而且还可以增强产品在竞争中的战斗力，使 之立于不败之地。打情感牌，是对企业生产经营和产品规划、设计、提出的一个 更高层次的要求。 1 1 2 研究意义 在体验经济时代，消费者所购买的情感商品，是一种能与消费者心理需求引 起共鸣的心理商品。这种购买是一种体验式购买，其购买欲望一定程度上取决于 商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。 在此之前，在“4 p ”盛行的时代，营销少有入关注消费者“心理情感”，情 感对消费者行为的影响一直没有得到系统的解释。当体验经济时代到来，情感营 销给企业研究市场带来新的课题，更多的学者也参与到情感营销的研究中来与 传统营销理念最大的不同在于，情感营销的核心是以情感的角度来分析人们的消 费行为，把消费者的个人情感差异作为制定营销战略的依据。 传统的根据人口、年龄、职业、收入、地理等因素来制订企业市场策略已经 不能完全适应市场发展的要求，必须要运用以情感为基础的营销理论和方法，根 据体验经济时代的特殊环境和消费要求来实施相应的营销策略。否则，正如日本 著名营销专家小村敏峰所说：“现在如果我们不从情感的角度来观察分析市场就 根本无从理解它。” 企业必须改变传统的被动“适应需求”的观念，确立。引导消费，创造需求。 4 山东大学硕士学位论文 的策略思想，树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看 作一个有生命有情感的有机体，考虑到“什么样的商品才能与消费者的情感产生 共鸣，诱发消费者的需求”。这就需要企业主动积极地引导消费者进行消费，改 变传统的营销内容和方式，通过情感吸引消费者关注你的品牌，忠诚你的品牌。 鉴于此，本文从消费者情感心理因素入手研究消费行为，从情感角度研究企 业的营销策略，初步提出了情感营销的实施模式，以帮助企业更好的把握住消费 者情感心理，恰当运用基于情感消费的营销策略。 1 2 研究方法及框架 1 2 1 研究方法 l 、以理论研究为主，大量阅读中英文资料，学习本领域研究中先进的思想 与研究方法。 2 ，理论联系实际，运用现实中的案例支持理论观点，并反过来用所得结论 指导企业实践。 1 2 2 论文框架 本文以理论分析为基础，结合大量企业案例，来研究体验经济背景下基于情 感的消费心理和消费行为，制定出企业情感营销实施模式。 本文共分为三个部分： 第一部分( 1 、2 章) ，介绍本文的背景，研究意义、研究方法和框架，以及 情感营销方面的耜关理论和国内外对情感营销的研究现状。 第二部分( 3 、4 、5 章) ，分析体验经济时代环境特性和消费需求变化趋势， 研究基于情感的消费者行为模式，在此基础上进一步分析企业情感营销的功能及 其组合因素，并初步提出了情感营销的实施模式。 第三部分( 结论) 对本文研究的不足和未来研究的方向作了简要地说明。 山东大学硕士学位论文 1 3 论文可能的创新之处 一是将传统消费者心理行为模式与体验经济下基于情感的消费者心理行 为模式进行比较，对传统的消费者购买决策过程存在的问题进行了再次修正，并 提出了基于情感的消费者购买决策过程。二是全面、系统地提出了情感营销的实 旄模式，包括情感营销的实施策略、实施控制条件以及最后的实施效果评价 6 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 概念界定 2 1 1 体验经济 约瑟夫派恩在其 体验经济一书中，从经济的角度把人类的历史分成四 个阶段，即物品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。美国 战路地平线l i j 顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可 分为四个阶段：物品、商品、服务和体验。他们在哈佛商业评论中写到：“随 着服务像以前的物品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐 渐成为所谓的经济价值的下一步欢迎来到体验式经济时代。2 如果理性一点分析，体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态，和新经 济、信息经济、服务经济等理念一样，它只是对眼前正在发生的变化以及未来趋 势所做的一种个性化描述。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括 或者去预见眼前正在发生的变化，预见我们将会进入一个什么样的社会。从根本 上说，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相 互作用的产物。体验是一种创造难忘经历的活动。在商业上是以企业为舞台，商 品为道具，围绕消费者创造值得记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心， 体验经济就到来了。体验经济是以客户为中心的经济，反映人类的消费行为和消 费心理正在进入种新的高级形态 1 认知体验 认知“体验”是研究体验经济问题的前提。为此，我们有必要在文章的开头 认识。体验”，辨识“体验”与“服务”之别。 ( 1 ) 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。 体验是个人的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一 特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、 认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。 美 约瑟失撮崽体验绎济机械_ t 业l “版社1 9 9 9 年h 版h t t p ：m ，c h i n s - s 1 ) a c e e v s c o i l 2 【期帕堪二世和吉尔摩哈佛商业评论双月刊，1 9 9 8 年7 - 8 月号h l l p ：d z q k 8 0 q c c j i a n b a o r e a d a s p ? i d = 5 8 f , o 7 山东大学硕士学位论文 可见。体验“e x p e r i e n c e s ”就是人们受个别事件的某些刺激“s t i m u l u s ”的响应 ( 例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激) 。体 验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟 的。当然，体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、 智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。 在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程中的必不可少 的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻 的感觉 ( 2 ) 体验的基本性质。基于对体验的认知，我们可以发现体验具有这样几 个基本性质： 其一，产出间接性，即企业不能直接产出体验。体验是间接的而不是直接的 经济提供物，也就是说，提供物的提供者企业是无法直接生产体验并提供给 顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费 的。其二，消费主动性。无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段， 顾客都具有较r 犬的主动性：体验正跫这种主动参与邂去所生成的：。其三不确定 性，或称即景性。体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景( 事件、物 体或环境等) 有不同的感受、不同的体验、不同的价值。其四，差异性，即由于 体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景不 同的体验者也会产生不同的体验。 ( 3 ) 体验不同于服务。不可否认，体验与服务都强调生产与消费的不可分 割、生产者与消费者的互动，但是，体验与服务并不等同。服务以生产者为价值 创造主体，消费者的消费属于“被服务”；而体验则以消费者作为价值创造主体， 或者可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。 体验经济时代，科技成果转化为生产力水平的不断提高，从而将任何经济时 代都打上产品经济的烙印。同时，为满足人们日益多样、变化的需求，服务是水 涨船高的。其实，任何经济时代都需要服务。无非是表现形式和人们的关注点不 同而已。总的来看，对于任何时代的任何消费者而言，最好的莫过于产品精良和 服务优质兼得。只有在条件不允许的时候，人们才会无奈地做出取舍。 体验经济时代的到来是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分 s 山东大学硕士学位论文 为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要 他认为：人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上 托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说：顾客一 方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求 得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。 但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的、刺激的，但同时又要是安 全的。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费 者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的个性，这使得消 费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、 。一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”；二是物质资本被 积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。网络经 济将要求每个工人都成为。方案设计师”，因为个性化客户服务本身所要求的， 正是为客户设计单独的方案。 体验经济时代是产品与服务的有机结合正是对二者的兼收并蓄，才开创了 一个崭新的经济时代，它意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束了，一 种融合产品与服务的双向度时代开始了。它不仅为任何企业组织在可持续性的发 展规定了必须选择的产品战略、服务战略，同时也表明：惟有将二者紧密结合才 是在日益激烈的市场竞争中致胜的核心战略。 2 1 2 情感营销 2 1 2 1 情感的内涵和类型 1 、情感内涵 情感( e m o t i o n ) 这个词是由e x i t 和m o t i o n 两个词缩合而来的。情感是人类共同 行为的重要基础，在很大程度上左右和影响人类的思想行为。情感的产生是外部 刺激、机体的生理变化和认识过程三者之间相互作用的结果。情感包含着一个人 的想法，并且表现真实的自我，从某种意义上说是真实的，因为人们对什么表露 出情感就显示他们关心什么厦门大学人文学院教授李锦魁认为：情感是人们对 客观事物是否满足自己需要的态度的体验，是人类在发展过程中产生的，是人与 【美l 维克托s 约翰斯顿情感之源一关于人类情绪的科学匕海科学技术出版牡，2 0 0 2 ，1 0 9 山东大学硕士学位论文 人之间关联的需要，如道德的需要、精神的需要、文化需要、尊重的需要等等。1 行为科学家指出，动机或基本人类需求是所有行为的根源，但动机主要存在 于无意识的状态中，这使得要在意识的层次完全理解和预测动机几乎不可能当 潜意识获得了一个满足基本需求的机会，它就激发情感，促使身体去采取满足这 一需求的行动。这样，情感导致行为，成为帮助顾客识别他们无意识的需求与采 取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。有研究表明，消费者总是主 观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息并采取相应的行动，并且在许多情况下，情 感先于理智更早促使人们采取行动。 情感作为一种体验，被用来概括对一些真实或想象的时间、行为或品质的高 度肯定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。所谓营销中的“情感” 是指以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销 目标的策略方法。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面 的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的 范畴。在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、消费个性化、差异化、多样化的 社会里，情感因素成为营销运营的重要而独特的元素。我们只有努力地创造正面 的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品和服务产 生良好印象，直至形成偏爱的态度，最终导致消费者产生购买的行为。 2 、情感的类型 按照事件发生的可能性是否确定，可将情感分为事实情感和认知情感2 。 ( 1 ) 事实情感 事实情感是人能够自己评价的情感，例如自豪、自尊、嫉妒、耻辱、为难、 自重等，是非常实际的情感。人们用这些情感来对自己进行评价，针对这些可以 进行自我评价的情感的工作应该进行品牌展示，从而建立或者加强人的自尊感和 位嚣感。 ( 2 ) 认知情感 认知情感是与人的认识相关的情感，如恐惧、希望、愿望、信任等，就是说 事件发生与否的可能性是不确定的，需要认知。比如如果我们害怕某事的发生， 1 李幼李锦魁著情感营销经济管理i l i 敝社2 孓，1 , p l o ， 2 g o f d r m 肌s n 咖o f e i t 妇堍c 昌m 晰d 萨：c 跏师d 萨u n i v m s i t y p r e s s , 1 9 8 7 山东大学硕士学位论文 我们会希望某事不要出现因为它的出现带来我们不想看到的后果。例如考试， 伴随着考好的希望和考砸的担忧，是产生认识情感的典型例子。注重激发与人的 认知相关的情感，就应关注强烈的和积极的关于品牌的评价。 2 1 2 2 情感营销的内涵 美国的巴里费格教授首次把情感全面引入营销理论中，并命名为“情感营 销”。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们 的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形。”购买过程是 短暂的，但顾客对一件好产品，一个好品牌乃至于一个公司的形象是长久的 厦门大学人文学院教授李锦魁认为：情感营销就是把消费者个人情感差异和 需求作为企业营销战略的核心，通过情感品牌、情感产品，情感价格、情感分销、 情感促销等策略来实现企业的经营目标。情感营销要想取得成功的关键在于利用 情感营销的策略，在顾客理性消费即质量保证和价格合理的基础上，充分满足顾 客的感性需求，建立情感品牌，选择独特的情感渠道，利用情感口碑促销等手段， 来赢取顾客的“芳心”1 情感营销的出现是与社会生活的大环境相一致。从温饱n d 康的富足，使人 们再也不用以。衣遮体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需要后，人们更向 往着更高一级的需要。安全的需要、爱的需要、自我实现等精神需要在许多人中 已经排到了与一e l 三餐同等重要的位置。因此，企业必须制定以消费者个人情感 差异和消费需求为核心的营销战略，来实现企业的经营目标。 本文认为：企业的情感营销是以消费者个体或群体的“需求差异。为核心。 树立“引导消费，创造需求“的理念，主要通过实旖情感产品、情感价格、情感 沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。 在营销中行销人员充分把握消费者的情感需求是掌握市场的有力法宝。哈 佛商学院杰拉尔德教授最近的研究表明：9 5 的消费者对产品或品牌的认知存在 于他们的潜意识里。我国的营销策划学者张永涛多次在终端进行消费者调研，得 出7 0 以上的消费者购买行为是冲动型消费2 。也就是说，消费者在购买产品做决 策时，大多数人是非理性的，感性成分较多。 牟劫乍锦魁著情感营销经济管理i f ；版社2 0 0 5 5 i p 1 9 车动李锦魁甚情感营销牟叫 经济管理 i ：版针2 0 0 5 年 山东大学硕士学位论文 与传统营销方式相比。情感营销是更人性化的营销，讲究以传动人。它真正 从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，并以良好的沟通作为双方 合作的基础，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解与帮助。从这个角 度讲。营销人员并不是产品或服务的推销者，丽是美好情感的缔造者。由此可以 看出，情感营销具备与传统营销不同的特点： 是注重情感服务，追求服务的艺术性。即在服务中更注重顾客的人格尊重， 精神愉悦和美感享受的需要，讲究服务的技巧，把握服务的时机。把情感服务贯 穿于服务的始终。 = 是注重与顾客心理上的接近。情感营销并不在意企业短期内效益是否增长 或降低，而是把顾客利益放在首位，注重通过特色服务缩短或消除企业与消费者 之间在时间、空间、心灵上的距离。 三是注重体现服务的个性化和精确性。情感营销通过对建立消费者意见簿等 方式的机制，把消费者的意见和需求进行量化；针对顾客的特殊偏好和个性特点， 开发出特殊的产品和服务。精确地满足顾客的需要。 2 2 情感营销相关理论 2 2 i 消费者价值观理论 情感是与价值相联系的反应，当消费者在购买过程中发觉具有提升自身价值 的潜力，就会从情感上变得更为愉快。人的价值观是对人最大偏好的一个导向 消费者的价值观告诉我们对他来说什么是最重要的。让消费者动情、产生偏好的 东西告诉我们他的价值，这是因为消费者只对他们重视的东西动感情。 消费者在挑选和选择过程中总是受到价值观的引导。消费者无法只通过理性 做出决策。理性可以通过逻辑的方式，来禁止购买行为，理清思想，做出合理的 推论。但没有价值观的参与。理智不能在可替代的产品之问进行单独决策，因为 其只能指出各种替代品的相关重要性。情感通过与价值观相连，决定考虑什么是 重要的、考虑什么要点，选项中突出的式样、相关品质的重要性。理智能告诉消 费者一个产品大量的特点。而情感将价值指派到不同的选择或产品性之中去，正 是由理智与情感之间联系来决定实际选择的产品。 所有消费者的交易都会涉及源自价值观的标准，价值观是情感的基础，情感 是价值观的外在表现( 如图2 _ 1 ) 只有了解消费者把什么东西当成支持和促进价 1 2 山东大学硕士学位论文 值观最合适的意义时，才可以充分的认识消费者的行为。 此外，必须认识到的是，消费者的价值观不能被证明是对还是错，而且很难 改变，但是改变价值判断( 没有改变价值观) 是可能的，因为价值判断是与对物品、 人、境况以及选择的预期结果等的描述相联系的。营销可以重新描述事件或境况， 以迎合消费者的价值观。 基础 外在表现 图2 - - 1 情感与价值观作用图 2 2 2 消费者购买动机理论 消费者动机理论认为：消费者购买决策的真实动机隐藏在潜意识里，消费者 最深层次的潜意识刺激了动机，唤起了情感，指引着需求以及树立价值观。人的 潜意识里有5 类，1 1 种的动机。包括定位动机( 人物动机、地点动机、时间动机、 环境动机) 、生存动机( 精神动机、物质动机、领域动机、性动机) 、适应动机、期 望动机、娱乐动机。每一个动机下面都包含着不同的情感，表2 一l1 是对动机中蕴 含的情感的解释。 表2 一l ：动机因素与蕴藏的情感 动机因素情感 人物 谁 自尊自信自我形象 某地哪里 恐惧希望自由感安全感 时问 何时 希望思念渴望快乐焦虑 环境 生命 放松希望恐惧享受幸福爱恨 便利生态恐惧安全快乐信任 期望动机梦想未来的想象相信希望信仰恐惧幻想焦虑爱 领域动机资产贪婪安全感 事业成就感 竞争自信希望害怕恐惧焦虑 衡风玲编消费者行为学北京工业大学i l j 版社，2 0 0 4 年8 月1 日 山东大学硕士学位论文 休息场所 安全感幸福感享受爱 性动机性别爱自信自卑幸福信任愉悦 抑制 沮丧约束感 冲动欲望自控 物质动机食品安全 健康安全感 水健康品位安全享受幸福愉悦 精神动机 家庭价值爱 内心平静满足安全舒适 有意义的死亡内疚思念 验证存在的意义 自信自尊认同 适应动机适应社会风气，文化安全归属感信心 生活人群，信仰，环境 娱乐动机追求快乐愉悦冲动 娱乐欢笑享受 2 2 3 消费者信任与愿望理论 情感不会始终处于有意识的状态，它会一直潜伏，直到被目标唤起。信任和 愿望相互作用会促使情感产生。 信任掌握和指导行动，从消费者需要开始，到品牌偏好的形成，再到购后评 估，全过程中都有信任的问题。相信的就是偏爱的，消费者的信任集中在真实与 否上，信任也可以由爱驱使，爱与不爱带来那些与信任一致和不一致的东西。信 任与否是对产品评价的基础，购买行动可以单纯由情感状态或者情感冲动引起。 愿望是对某种事物状态的渴望而不管实现的可能性或是否与其他愿望相冲 突，比如人们可能希望长的更高，更漂亮，更苗条，这些愿望可能实现不了，然 而消费者经常设想愿望实现的情景。对产品的需求依赖于信任与愿望。 当愿望与信任相符时，就会产生肯定的情感，刺激消费者购买，相反可能会 产生负面情感，抵制购买。下面是事实情感1 的信任一愿望条件模型，用来分析信 任愿望如何在购买中影响情感。( 如图2 2 2 ) 1 事实情感实际上是对情感刺激已经产生信任的基础上发生的。 1 注：事实情感是人能够自己评价的情感例如自豪，自尊、嫉妒耻辱、为难、白霞等，是非常实际的情感 2 g o r d o n r m r h c s u u c m r e o f e m m i o n s c a m b r i d g c ：c a m b r i d g e u n i v c l s i t yp n ：s s , 1 9 6 7 1 4 山东大学硕士学位论文 情瞄基于某关于( x ) 不 厄 捌箍种实例( x )满意 事件的信任 j 的渴 7 ( 否定 淳 ，情c x )望的 评价) 形评价 j l 一 ( x ) 满 意( 肯 i 价值观u 掰望y 定刚舳 i 0 )鼢 图2 _ 2 “事实情感的信任一愿望”条件模型 ( 1 ) 某事发生，消费者认为某事是可以信任的( 当时有意识的信任或某些默认 的信任) 就如消费者相信她能购买得起某款手机。 ( 2 ) 以价值观为标准，消费者产生对菜事的愿望，就像想有_ 部手机。 ( 3 ) 信任与愿望共同作用下对某事进行评价。 ( 4 ) 对与愿望一致与否的信任做出强烈的肯定或否定的评价，就如当消费者发 现买得起手机时，信任与愿望一致，结果为肯定的评价；相反买不起某款手机时 的情形，即存在愿望但缺乏信任，结果为否定评价。 ( 5 ) 评价之后的自主生理反应，否定评价会产生强烈的失望，肯定评价就会 产生兴奋等情感。 ( 6 ) 伴随自主的生理反应，会产生有意识的认知反应，如果是一个十分消极的 评价会有愿望受挫的感觉，如果是一个十分积极的评价会有愿望满足的感觉任 何一个都会引起肯定或否定的情感状态。 事实情感在信任与愿望的相互作用下发生了 2 消费者认知情感1 是从情感刺激可能发生的不确定性的信任中产生的( 图 2 3 2 ) 。 。认知情感足与人的认识相关的情感，如恐惧、希塑、愿塑、信任等就是说事件发生与甭的可能性是不确定的 需要认知， 2 g o r d o n r m t h e s t r u e t u m o f e m o t i o n s c a m b r i d g e ：c a m b r i d g e u n i v e r s i t y p r - 口o s 1 9 8 7 1 5 山东大学硕士学位论文 情黪刺如果如果 厚 激：事发生则结果 件，情 对劬的 为 形的可 倍l 壬剐对 能性渴 ( j ) 望的 醑钕| i 7评估 哼 价值枧h 蟛望y g ) 图2 h 3 “认知情感的信任一愿望”条件模型 认知情感的发生包括事实情感的头三个条件，然而认知情感引发的实际情感 状态与事实情感不同，希望x 发生或不发生要看x 事件的结果y 对消费者来说是 渴望还是不渴望，就如某人担忧心脏病发作( x ) 而向医生咨询，因为结果y 可能是 死亡，所以不希望x 发生。 ( 4 ) 评价后，对y 不渴望，所以不希望x 发生，但可以预防，就如采取措施 预防晒伤的事件x 及晒伤引起疼痛的结果y 。情感上会担忧，但要是有产品可以 预防就不再担忧。 7 ( 5 ) 评价后，对y 不渴望，所以不希望x 发生，但不可预防，如吃含有苏丹 红的食物x 会引发癌症y ，情感上会恐惧，而拒绝这类食物。 ( 6 ) 评价后，对y 渴望，所以希望x 发生。商品x 可以减轻体重y ，所以希 望拥有商品x 。 ( 7 ) 评价之后的自主生理反应，不渴望的评价会产生强烈的失望，渴望的评 价就会产生兴奋等情感。 认知情感在信任与愿望的相互作用下发生了。 以上三个理论都研究了与消费者情感相关的因素。消费者在消费过程中不可 避免的受着情感的影晌，使消费者无法完全理性的消费与购买。 2 3 国内外情感营销理论研究现状 发达国家消费者成长的历史说明，以情感促消费，是消费演进的必然历程， 是消费发展的必然规律。美国著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为 1 6 山东大学硕士学位论文 大致分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、情的消费阶段。他认为情的 消费阶段的产品和品牌需要更多的从消费者情感心理的角度考虑。 提出情感营销之前，经济学家、决策科学家和营销从业者都把消费者称作理 性的决策者，采取的是理性消费，就像柏拉图和他的雅典学派的门徒认为人类是 高度理性的，把消费者看作纯理性的和只注重技术性、经济性标准的，把他们看 作市场需要确认、过滤、定位和满足的固定需求集合，内隐了情感对购买决策的 作用。 2 1 世纪，随着产品同质化，人们追求享受和发展型的消费习惯和生活方式时 代的到来，以乔治卡托纳、郝伯特西蒙、马修拉宾为代表人物的行为经济学开 始关注人类的非理性行为和情感因素对经济的影响。行为经济学的核心观点在于： 对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，两不能建立在抽象的行为 假设基础上。经济现象来自当事人的行为：当事人进行理性决策，但理性是有限 的；在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体现在目的上，而且体现在过程上； 在决策过程当中。决策程序、决策情景都可以和当事人的心理、情感产生互动， 从而影响到决策的结果。 由此营销开始重视消费者情感。近年来，许多学者都认识到情感对消费心理 和行为的重要影响。 2 0 0 1 年斯科特罗比内特在情感营销一书中指出情感在交换的价值中所占 的比例越来越多。因此，激起和满足目标顾客的情感需求，创造品牌独特的情感 性价值正交得越来越重要。 2 0 0 2 年研究体验经济的约瑟夫派恩指出人们在购买经济商品时采用的是经 济上的理性标准，其购买行为建立在经济逻辑之上。而传统营销的核心正是用理 性的科学观念来解释和分析这一消费行为，所以也被称为理性营销。但是人们在 购买感性商品时采用的是心理上的情感标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上， 这种消费要求情感营销。它的核心是以情感观点来分析人们的消费行为，把个人 情感差异作为营销战略核心的营销活动就是情感营销。 2 0 0 3 年营销专家约翰奥桑尼斯和尼古拉斯杰克逊奥桑尼斯在营销中的情 感力量对营销中的情感进行了深入的研究，揭示了情感在购买及消费中如何发 生作用及以什么方式发生作用的模型 1 7 山东大学硕士学位论文 如今我国消费者也进入了情感消费阶段，各种与情感消费有关的营销策略也 映入眼帘，国内的学者也在开始重视情感对消费和购买的影响，心理学与营销学 交叉研究成为重点。消费心理学家丁家永在他的品牌的认知发生了变化中解 读了情感消费及其对品牌的影响，他认为我们正进入重视个性的满足和精神愉悦 的感性消费时代。韩晓芸、温碧燕、伍小奕在顾客消费情感对顾客满意感的影 响中用实证的方法研究了情感在消费过程中的产生及对满意度的影响。 总之，中国市场呈现消费情感化特征，研究情感营销，把握消费者的情感与 产品、品牌和企业的联系是营销发展的趋势。 山东大学硕士学位论文 第3 章体验经济下的消费特征及消费行为分析 3 1 体验经济时代的消费环境及消费需求 3 1 1 体验经济时代的消费环境分析 历史表明，每一次伟大的经济进步，都将导致人们的消费环境发生巨变。以 新技术革命为标志的体验经济时代，消费环境也发生了极其深刻的变化。主要表 现在以下六个方面： ( 1 ) 科技日新月异，社会生产力迅猛发展，加速了产品的更新换代，新产品 和各种高科技产品层出不穷，推动了消费内容和消费方式的不断更新。 ( 2 ) 发展中国家市场化进程加速和发达国家区域联盟的建立，促进了世界经 济一体化和国际市场的形成，国际问贸易激增，商品选择范围扩大到全球。 ( 3 ) 电子信息技术的迅速发展和广泛使用，给传统的商品交换方式带来强 烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。 ( 4 ) i 农业高度发达，人们不再为衣食住行发愁，有大量闲暇时间可以自由 支配。1 9 9 9 年第1 2 期美国时代杂志预言，2 0 1 5 年前后，发达国家将进入休 闲时代，休闲娱乐业的产值在美国的国民生产总值中将占一半，新技术和其他一 些趋势可以让人把生命中的5 0 的时间用于休闲、娱乐。 ( 5 ) 现代交通的通信技术的日益发达，迅速缩小了地域问的时空距离，促进 了国际交流的增加。它使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以 广泛交流、融合，各种。合金”文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所 未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。 ( 6 ) “人性”解放，物质生活和精神生活的日益丰富，使得人类审美情趣和 价值趋向多元化进程不断加快。“上帝死了”，权威消失，人们有了越来越多的 自由选择自己的生活状态和生活方式。 1 9 山东大学硕士学位论文 3 1 2 体验经济时代的消费需求特性分析 按照菲利普科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意 和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成1 。因此，顾客需求的变化是市 场营销顺利进行的航标。现阶段社会经济的迅速发展，给消费者的消费观念和消 费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著 变化。在体验经济时代，消费者的消费行为表现为以下趋势： ( 1 ) 从消费结构看，情感需求的比重增加。 消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。影响未来的 十大趋势的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一 种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥2 。 技术越高，情感需求也越大。互联网的引入，使网上虚拟社区得以建立并日益繁 荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围， 甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的 要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我 概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度。偏好那些能与自我心理需 求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意 大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠 和唐老鸭，直至日本任天堂的电子游戏等等。 ( 2 ) 从消费内容看，大众化的标准产品e l 渐失势，对个性化产品和服务的 需求越来越高。 人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产 品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时，三 个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到 功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，