（工商管理专业论文）消费类电子商务网站顾客忠诚影响因素及提升策略研究.pdf

摘要 随着计算机和网络技术的快速发展，人类社会开始步入信息时 代，电子商务作为一种新的经济形式已在全球得到迅速的发展。近年 来，我国网络基础设施不断完善，宽带普及率越来越高，网民数量快 速增长，人们的电子商务意识日益增强。但是电子商务也存在服务质 量不高、安全性较难保障、投诉率较高、顾客忠诚度不高等问题。因 此，研究电子商务背景下的顾客忠诚问题己成为电子商务时代的一个 重要课题。 论文秉承下述思路进行写作：首先对顾客忠诚相关理论进行综合 研究；然后，在理论分析的基础上结合消费类电子商务的特点，构建 消费类电子商务网站顾客忠诚驱动模型。再以构建的模型为基础进行 实证分析。论文的主要研究工作和结论如下： ( 1 ) 对国内外电子商务顾客忠诚理论进行了回顾和分析、提出 了消费类电子商务网站顾客忠诚的驱动模型。 ( 2 ) 探讨了关于消费类电子商务网站顾客忠诚问题的研究方法 和结构变量的测量条款，对研究其他的顾客忠诚问题有重要参考价 值。 ( 3 ) 通过实证研究了消费类电子商务网站顾客忠诚驱动因素与 顾客忠诚内部层次结构之间的关系。结论主要有：顾客感知价值对顾 客行为忠诚有正向影响，且影响程度较大；网站品牌和服务对顾客态 度忠诚和行为忠诚均有正向影响，其影响程度较大；顾客信任对顾客 态度忠诚有正向影响，其影响程度一般；转换成本对顾客态度忠诚和 行为忠诚均有正向影响，其影响程度一般。 关键词消费类电子商务网站，顾客忠诚，驱动模型，实证分析 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m p u t e ra n dn e t w o r kt e c h n o l o g y ，h u m a n s o c i e t yh a ss t e p p e di n t oi n f o r m a t i o na g ea n da san e we c o n o m i cf o r m ， e 。c o m m e r c eh a s e x p e r i e n c e dr a p i dd e v e l o p m e n t i nr e c e n ty e a r s ，o u r n e t w o r ki n f r a s t r u c t u r ei s c o n s t a n t l yi m p r o v i n g ，t h eu s eo fb r o a db a n d b e c o m e sm o r ea n dm o r ep o p u l a r ，t h en u m b e ro fn e t i z e n si n c r e a s e s r a p i d l y ，a n dp e o p l e sc o n s c i o u s n e s so fe c o m m e r c eg e t sm o r ea n dm o r e s t r o n g b u tt h es e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rl o y a l t yo fe c o m m e r c ei s r e l a t i v e l yl o wa n dt h er a t eo fc o m p l a i n ti sr e l a t i v e l yh i 曲s oc u s t o m e r l o y a l t yb e c o m e a k e y r e s e a r c h p r o je c t u n d e rt h e b a c k g r o u n d o f e c o m m e r c e t h i sp a p e ri s w r i t i n ga ss t e p sb e l o w ：f i r s t ，w ed oc o m p r e h e n s i v e r e s e a r c ho nr e l a t i v et h e o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y ；t h e nc o m b i n i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m p t i v ee c o m m e r c ea tt h eb a s eo ft h e o r e t i c a l a n a l y z e ，w ec o n s t r u c t e dad r i v i n gm o d e lo f c u s t o m e rl o y a l t yf o c u s i n go n c o n s u m p t i v ee c o m m e r c ew e b s i t e s ；a f t e rt h a t ，w ed os o m er e s e a r c ho n t h em o d e lt h r o u g ht h e o r i e sr e s e a r c ha n de m p i r i c a l a n a l y s i s r e s e a r c h w o r k sa n dc o n c l u s i o n so ft h i sp a p e ra r ea sf o l l o w s ： f i r s t l y ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t e dad r i v i n gm o d e lo f c u s t o m e rl o y a l t yt o c o n s u m p t i v e e 。c o m m e r c e w e b s i t e s ，a f t e rr e v i e w i n g a n d a n a l y z i n g l o y a l t yt h e o r yo fe - c o m m e r c eh o m ea n da b r o a d s e c o n d l y ，g e tag o o dr e s e a r c hm e t h o da n dm e a s u r e m e n ti t e m so f ，s t r u c t u r ev a r i a b l e so n l o y a l t yp r o b l e mo fc o n s u m p t i v ee c o m m e r c e w e b s i t e s ，w h i c hw i l lb ea ni m p o r t a n t g u i d a n c e t of u r t h e r e m p i r i c a l r e s e a r c h e si nt h ef u t u r e f i n a l l y ，d r i v i n g f a c t o r so nc u s t o m e r l o y a l t y o fc o n s u m p t i v e e - c o m m e r c ew e b s i t e sa n di n n e rs t r u c t u r eo f c u s t o m e rl o y a l t ya r es t u d i e d e m p i r i c a l l yi n t h i sp a p e r m a i nc o n c l u s i o n si ss u m m a r i z e da sf o l l o w s ： p e r c e i v e d c u s t o m e rv a l u eh a sa p o s i t i v ep r o m i n e n ti n f l u e n c eo n c u s t o m e r sb e h a v i o rl o y a l t y ；t h eb r a n da n ds e r v i c ee x e r c i s eap o s i t i v e i n f l u e n c eo nc u s t o m e r sa t t i t u d ea n db e h a v i o rl o y a l t y ；c u s t o m e rt r u s th a s ar e l a t i v e l y p o s i t i v ei n f l u e n c eo nc u s t o m e r sa t t i t u d el o y a l t y ，b u ti t e x e r c i s e sn op r o m i n e n te f f e c to nc u s t o m e r sb e h a v i o rl o y a l t y ；f i n a l l y ， c o n v e r s i o nc o s th a sag e n e r a lp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e r sa t t i t u d e l o y a l t ya n db e h a v i o rl o y a l t y k e yw o r d s ：c o n s u m p t i v ee c o m m e r c e w e b s i t e s ，c u s t o m e r l o y a l t y ，d r i v i n gm o d e l ，e m p i r i c a ls t u d y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：上4 年月血 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：衄分导师签名 况 | 日期：塑年二月兰日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题背景 第1 章导论 1 1 1 电子商务发展迅速 2 0 世纪9 0 年代以来，计算机软、硬件技术发展迅速、信息高速公路建设基 本建成，网络、通信设施的不断完备，经济全球化程度不断提高，人类社会已 经步入信息时代。为保证我国信息化健康发展，国家制订并发布了( ( 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息化发展战略，国民经济和社会发展信息化“十一五”规划等一 系列政策，信息化正在成为促进科学发展的重要手段。电子商务作为信息化背 景下一种全新的商务模式得到应用并且迅速发展，成为新时代背景下经济发展 的重要组成部分。 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年1 月发布的第2 3 次中国互联网 络发展报告显示，从网民规模上看，截至2 0 0 8 年底，中国网民规模达到2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平 ( 2 1 9 ) n3 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中 国的互联网普率及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。从网站规模上 看，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数( 包括在境内接入和境 外接入) 达到2 8 7 8 万个，较2 0 0 7 年增长9 1 4 。从网络商务的规模上看， 目自 的网络购物用户人数已经达到7 4 0 0 万人，年增长率达到6 0 。除网络购物 外，网络售物和旅行预订也已经初具舰模，网络售物网民数已经达到1 1 0 0 万人， 通过网络进行旅行预订的网民数达到1 7 0 0 万人。 十几年来，中国互联网在硬件和软件以及普及率上有了快速的发展。网络 基础设施的完善，宽带普及率的大大提高，网民数量的剧增，行业、企业、跟 人的电子商务意识和应用日益增强，极大的促进了电子商务的发展。近年来， 电子商务市场稳定增长，( ( 2 0 0 8 中国互联网经济及核心行业核心数据显示，2 0 0 8 年中国网络购物( 指b 2 c 交易和c 2 c 交易) 交易规模突破1 3 0 0 亿元，在0 8 年 金融危机的冲击下仍保持1 3 1 7 的增长率。b 2 b 交易规模达2 9 6 力亿元，年 增长率为3 9 4 比1 。 中国电子商务在过去的几年一直高速发展。0 8 年更是热闹非儿：大淘宝战 略浮出水面，百度有啊高调亮相，拍拍网稳步增长，新易趣平台整合成效显现。 消费类电子商务市场大手笔不断，服装、钻石、数码家电、母婴，垂直行 硕+ 学位论文第1 章导论 业涌入大量新企业，其中不乏有实力的传统大型企业，更多中小企业在金融危 机的影响下，目光和重心也开始转向国内市场，网络零售成为最吸引眼球的新 阵地。展望未来，电子商务仍将会是一个朝气蓬勃的市场，也将会成为最吸金 的行业之一。 1 1 2 电子商务存在“顾客忠诚危机” 相对于电子商务规模和设施的高速发展，电子商务企业的盈利状况不容乐 观，目前除了少数b 2 b 电子商务企业实现盈利之外，b 2 c 电子商务网站基本采用 在保持收支持平衡的情况下继续扩大企业的规模，而c 2 c 业务基本上采用免费 的方式争抢用户，扩展地盘。中国消费者协会统计数据表明：2 0 0 8 年全国消协 组织共接待来访和咨询4 3 8 万人次，受理消费者投诉6 3 8 4 7 7 件，比2 0 0 7 年下 降2 8 ，在投诉总量下降的背景下，互联网投诉上升了1 2 3 h 1 。由此可见，电 子商务快速发展的背后还有很值得深思的问题，过分关注市场规模的扩大而忽 视了提高网站的顾客满意度，造成顾客的忠诚度不高和顾客不断流失，是电子 商务企业迟迟不能赢利的主要原因。如何留住顾客，提高网站的顾客忠诚度， 成为电子商务网站亟需解决的重要问题。 1 1 3 研究电子商务顾客忠诚有助于电子商务的发展 r o s e n b e r g 和c z e p i e l ( 1 9 8 3 ) 研究发现，吸引一个新顾客所耗费的成本， 相当于维持一个老顾客的六倍瞄1 ；r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 关于市场份额与 赢利性的研究显示，如果每年减少的5 的顾客流失率，企业利润增幅就能达到 2 5 - 8 5 m 1 。由此可见，保持长期的顾客忠诚能有效提高企业的竞争力，大幅 降低企业的管理成本。 r r e d e r i c kf r e i c h h e l d h l 和p h i1s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 及k a t h l e e ns i n d e l l ( 2 0 0 1 ) 脚1 等学者的实证研究表明：无论是采用传统营销 方式( 砖头加水泥的企业) ，还是采用混合方式( 鼠标加水泥的企业) ，或者基 于网络运营业务的企业，都只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争 中占据优势地位。对于在探索中不断发展的中国电子商务企业来说，这样的规 律同样适用。 我国计算机技术和网路基础设施的建设发展虽然快，但是水平还不高，企 业环境在文化和管理水平等各个方面都与国外有较大的差别。因此，基于电子 商务领域顾客忠诚的研究，对促进我国电子商务的发展有着重要的意义。本文 对消费类电子商务网站顾客忠诚进行研究，是对顾客忠诚理论的继承和发展， 对电子商务企业提高顾客忠诚度的探索有着重要的指导意义。 2 硕士学位论文 第l 章导论 1 2 相关概念界定 1 2 1 电子商务的定义 ( 1 ) 电子商务 对于电子商务的定义，各种组织、政府、公司和学术团体给出了较为严格 的定义： 美国( 全球电子商务纲要) 认为电子商务是指通过i n t e r n e t 进行的各项商 务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动1 。 i b m 公司认为电子商务( e l e c t r o n i c - b u s i n e s s ) 是在i n t e r n e t 的广阔联系 与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网 上展丌的相互关联的动态商务活动呻1 。 联合国经济合作与发展组织( o e c d ) 的定义：电子商务( e c - - e l e c t r o n i c c o m m e r c e ) 是发生在开放网络上的包括含企业之间、企业和消费者之间的商业 交易。 全球信息基础设施委员会电子商务工作组认为电子商务是运用电子通讯作 为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行 宣传、购买和结算n 们。 通用电器公司( g e ) 对电子商务的定义为：电子商务是通过电子方式进行 商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。h p 公司认为电子商务的定是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式呻1 。 对于电子商务的定义有很多，没有谁对谁错之分，人们只是从不同的角度， 狭义或者是广义地各抒己见。我们认为电子商务是以计算机技术和国际互联网 为技术手段从事销售、市场到商业信息管理的全过程，是利用信息技术和互联 网络进行商务活动的总称。 ( 2 ) 消费类电子商务 根据产品和服务的类型，我们可以把营销市场分为商务市场和消费市场。 商务市场是为商业顾客( 企业、渠道经销商) 提供成品或者半成品的产业营销 市场；而消费市场是为个人或者家庭提供最终产品与服务的营销市场。 我们认为，消费类电子商务是指利用信息技术手段，在互联网上直接面对 个人或者家庭，为他们提供最终产品与服务的电子商务活动。 ( 2 ) 消费类电子商务网站 本文选择电子商务中的消费市场作为研究对象，对消费类电子商务网站定 义如下：消费类电子商务网站是指向个人或者家庭提供最终产品和服务的电子 硕十学位论文第1 章导论 商务网站，主要包括b 2 c 电子商务网站和c 2 c 电子商务网站。 1 2 2 电子商务的分类 对于电子商务的分类，目前电子商务业界一般倾向于按交易对象进行划分， 主要分为以下几种形式旧1 ： ( 1 ) b 2 b 电子商务：即企业与企业之间的电子商务。电子商务是企业之间， 为整合彼此资源，提升价值链之间每个环节的效率、效能和效益，降低双方营 运成本的自动化作业流程和交易。 ( 2 ) b 2 c 电子商务：企业与消费者之间的电子商务，又称直接市场销售。 电子商务企业针对消费者需求提供的线上增值服务和交易，如企业自身的销售 网站，代表网站有：国外的a m a z o n 、e b a y 、f i r s ts e c u r i t yb a n k ，国内的当当 网、卓越网等等。 ( 3 ) c 2 c 电子商务：消费者与消费者之间的电子商务。c 2 c 电子商务是消 费者和消费者之间的个别交易，如淘宝网上卖家和买家之间的交易。 ( 4 ) 其他还有b 2 g ，企业与政府之间的商务交易，如网上缴税，网络报关 等；c 2 g ，政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动。 对电子商务的分类还有很多，比如根据支付类型可以分为支付型电子商务 和非支付型电子商务等。本文主要研究消费类电子商务市场，从最常用的分类 来看主要足指b 2 c 市场和c 2 c 市场。之所以这么划分是因为这两个市场都是直 接面对消费者，并向他们提供产品和服务。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 ( 1 ) 对顾客忠诚的定义分析 顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的，国外有很多专家 在文献中都对顾客忠诚进行了界定和定义。g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾 客忠诚的定义是：顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以 及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向n 别。 他们同时提出顾客忠诚根据其深浅程度，可以被细分为三个不同层次：行为忠 诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为，强 调重复购买；意向忠诚指顾客在未来可能购买的意向、价格容忍度和推荐可能 性；情感忠诚指顾客对企业及其产品的态度，包括喜爱等情感因素、积极推荐 宣扬企业的产品，购买时首选和制定决策时优先考虑3 1 。 4 硕十学位论文 第1 章导论 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高 频度重复购买行为，顾客忠诚应当包括行为忠诚和情感忠诚两个维度，他将顾 客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚四类u 3 1 。 j a c o b y c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频度的购买即顾客忠诚圳。 s t o r b a c k a c o r n r o o s ( 1 9 9 5 ) 认为单纯的行为取向难以解释忠诚的产生、 发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好一项，而是由于形成 转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是基于情景因素或随机因 素的作用引。 0 1 i v e r ( 1 9 9 9 ) 的定义是：一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺 感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情境或营销手 段可能导致购买行为的改变1 。 g r i f f i n 和l o w e n s t e i n ( 2 0 0 1 ) 认为，忠诚的顾客具有五个方面的特征： ( 1 ) 有规律地重复购买；( 2 ) 愿意购买供应商多种产品和服务；( 3 ) 经常向其 他人推荐；( 4 ) 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；( 5 ) 能够忍受供应商偶 尔的失误，而不会流失或逃离6 。 2 0 0 0 年，美国b a i n & c o m p a n y 公司的两位电子商务主管 f r e d r i c k f r e i c h h e l d 与p h i1s c h e f t e r 在研究了多家杰出网络公司和上千名 在线顾客的消费行为后，指出在虚拟世界同样存在顾客忠诚，并称其为“e 一忠 诚”。他们同时认为“e 一忠诚是电子商务企业在网上取得成功的秘密武器m 1 。 m o o n k y ul e e 博士( 2 0 0 0 ) 将e 忠诚定义为：在线顾客基于以往的购物体 验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的购物网站的意向性n 。2 0 0 1 年， 国际著名的咨询公司k p m gc o n s u t i n g 在其与牛津大学零售管理学院( o x i r m ) 的合作研究项目中把e 忠诚定义为：e 忠诚指在线顾客对网上企业或其网站品 牌的忠诚1 。 ( 2 ) 顾客忠诚的影响因素研究 在商务交易的过程中，顾客忠诚受到多种因素的影响，根据现有的研究总 结起来主要有以下几点： 服务质量 b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系n 9 i 。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 ) 发现不同行业间服务质量和顾客忠诚之间的相关关系存在 差异乜0 。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价 格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系瞳。r u y t e r ( 1 9 9 9 ) 等学者对保 健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进一步证实了服 硕+ 学位论文第1 章导论 务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系瞳2 | 。 顾客满意 g a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 从营销角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会 带动重复购买行为瞳3 3 。0 1 i v a 等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚的关系进 行了验证，结果表明顾客满意和顾客忠诚之间呈s 型曲线关系，即顾客满意度 达到一定水平以后，忠诚度会迅速提高。h a s k e t t 等学者在他们提出的服务利润 链模型中，明确指出顾客满意直接导致顾客忠诚心4 j 。 电子商务背景下影响因素的探讨主要有：对于典型的购物网站来说，消费 者的购买行为会受到使用者所感知到网站的“产品力 、“信息传播力”及“产 品配送能力”的影响。d u c o f f e 、b a r u e ( 1 9 9 6 ) 的实证研究则证明网站所提供的 产品信息内容丰富与否会影响使用者对陔网站的认知态度。a l b ae t a l ( 1 9 9 7 ) 曾指出：消费者在不同购物形式下，其购买的考虑因素包括产品的定购及运送， 送货的时间及定购地点等。许多研究证明，产品配送若经常发生延缓，将会使 得使用者转换产品品牌。 m c c o n n e l l 以及r u l a c ( 1 9 6 8 ) 等人的实证结果显示：顾客对产品的满意度与 品牌忠诚度间存在f 向相关关系堙引。s h a n k a r a ( 2 0 0 3 ) 等人发现当满意水平相同 时，通过网络选择服务提供者情境下形成的忠诚度要高于传统方式选择情景下 的忠诚度，并且满意度和忠诚度之间有相互促进的关系，这种关系在网络环境 下表现得更加明显比6 。 转换成本 p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 认为转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时 所面临的一次性成本1 。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为除货币性成本外，转换成本 还表现为面对新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成 本。r u y t e r ( 1 9 9 9 ) 等学者研究发现，转换成本较低行业的服务质量对顾客忠 诚的影响低于转换成本较高的行业。而一般情况下，服务的转换成本要高于产 品的转换成本心引。 顾客信任 k i r k b y 和n e l s o n ( 2 0 0 1 ) 认为信任是顾客忠诚产生的前提，因为顾客忠诚 形成于顾客对于自己信任商家产品的购买，信任使购买行为决策的实施变得简 单易行，同时也使顾客对于商家产生购买依赖。荷兰学者迪洛伊特等人在高技 术市场的实证研究结果表明顾客对企业的信任感对顾客的意向性忠诚感有正向 影响。a r j u nc h a u d h u r i 和m o r r i sb h o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 认为：顾客对品牌的信 任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感汹3 。 6 硕+ 学位论文 第l 章导论 ( 3 ) 顾客忠诚的测量指标研究 j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 以行为忠诚作为衡量顾客忠诚的指标，认为品牌 或服务的顾客忠诚度，可采用重复购买或重购意愿为衡量指标啪3 。而z e i t h a m l ， b e r r y 与p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 则以态度忠诚作为测量顾客忠诚的指标，以宣传 优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购 意愿等指标来衡量顾客忠诚度。1 。还有一些学者二者兼顾，将行为忠诚与态度 忠诚都作为测量顾客忠诚的具体指标，如f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 认为可由顾客重复购 买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量m 别。g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 则认为忠诚的顾客 可由下列行为或念度来衡量：经常性重复购买、愿意购买公司提供的各种产品 或服务、愿意为公司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷。 ( 4 ) 顾客忠诚驱动模型研究 在商务交易的过程中，顾客忠诚受到多种因素的影n l f ! j ，根据现有的研究总 结起来主要有以下几点： b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 ) 发现不同行业l 日j 服务质量和顾客忠诚之问的相关关系存在 差异。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价格 上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系o 1 。r u y t e r ( 1 9 9 9 ) 等学者对保健 业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进一步证实了服务 质量与顾客忠诚之间存在正相关关系，但在不同行业间服务质量对顾客忠诚的 影响是不同的憎圳。 g a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 从营销角度对顾客满意进行了实证研究，提出顾客满意会 带动重复购买行为妇3 1 。0 1 i r a 等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行 了验证。h a s k e t t 等学者提出了服务利润链模型。m 3 。 电子商务背景下影响因素的探讨主要有：d u c o f f e 、b a r u e ( 1 9 9 6 ) 对网站的 认知态度进行了实证研究。a l b ae t a l ( 1 9 9 7 ) 对顾客购买在不同情境下的影响 因素进行了实证研究。 1 3 2 国内研究现状 ( 1 ) 对顾客忠诚的定义分析 韩经纶、韦福祥( 2 0 0 1 ) 认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其 他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为8 删。马清学 ( 2 0 0 3 ) 认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖 性，在情感上有一定的偏爱，因而重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企 业做宣传和推荐，并不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程( 2 0 0 4 ) 7 硕+ 学位论文第1 章导论 将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾 行为的统一啪1 。 ( 2 ) 对顾客忠诚影响因素的研究 王星月、冯绍津( 2 0 0 2 ) 认为顾客价值和顾客满意是工业顾客忠诚和服务 业顾客忠诚的共同影响因素。白长虹、刘炽( 2 0 0 2 ) 认为顾客价值对服务忠诚 度具有重要决定作用。严浩仁( 2 0 0 5 ) 认为顾客满意、顾客信任、转换成本是 顾客忠诚的重要影n 向因素。他同时提出了产品经验、利益相关性、替代选择性 和产品复杂性是对顾客忠诚的重要调节因素1 。 ( 3 ) 顾客忠诚的测量指标研究 周梅华( 2 0 0 4 ) 认为顾客忠诚的衡量指标包括顾客重复购买的次数、购买 挑选的时问、向他人进行推荐介绍的次数、对价格的敏感程度、对竞争产品的 态度、对产品事故的承受能力六个主要指标o ，。 王妙和白艳( 2 0 0 8 ) 认为顾客忠诚的测量主要应从顾客重复购买意愿、向 他人推荐、接受溢价三个方面来衡量。川。 ( 4 ) 顾客忠诚驱动模型的研究 柯涛涛 ( 2 0 0 8 ) 认为顾客满意是促成顾客忠诚的一个必要条件。顾客满意 与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量的不同，行业的不同以及有无约束条件， 表现出不同的关系。有约束条件时，根据约束因素的强弱，两者的相关程度也 不同；在充分竞争的市场环境中，顾客满意感与忠诚度是强相关关系。 王妙和白艳( 2 0 0 8 ) 通过实证研究得出结论：顾客忠诚与顾客满意之间存 在显著的j 下相关关系。因此，企业要想留住老顾客，实现顾客忠诚，就要提高 顾客的满意度，满足顾客的需要或期望o ，。 1 3 3 国内外研究现状述评 从文献研究的数量上看，国外对于传统行业中顾客忠诚的驱动模型研究较 多，但对电子商务环境下顾客忠诚的研究较少。笔者以o v i d 平台c a b 数据库为 代表进行搜索，检索方法按照文件名进行。以“顾客忠诚”为题名关键词进行 检索，发现对于实体环境下顾客忠诚的研究非常丰富，c a b 数据库有文献15 9 8 篇，但以“顾客忠诚+ 电子商务 为题名关键词进行检索发现电子商务背景下 顾客忠诚的研究就少得多，仅有1 6 9 篇。国外对于顾客忠诚的研究方法和研究 成果已经比较成熟，但是对于电子商务背景下顾客忠诚的研究就相对较少，主 要的研究者有m o o n k y ul e e 提出了“e 忠诚”的概念n 刚；f r e d r i c k f r e i c h h e l d 与p h i ls c h e f t e r u 刀在在线调查的基础上对“e 忠诚”的存在进行了论述，在 这一问题上做实证研究的专家较少，这些研究也没有形成完整的体系。本文对 8 硕十学位论文第1 章导论 消费类电子电子商务领域的顾客忠诚理论进行扩展，从一个新的视角完善顾客 忠诚理论，具有一定的价值。从研究方法上来看，国外研究者从理论分析和实 证研究方面做了大量工作，但是国外与中国的实际情况有较大区别，特别是电 子商务发展的水平不太均衡，因此国外研究成果对于中国的实践是否适用还需 要更多的理论探讨和实证分析，对这一个问题的研究有助于中国电子商务特别 是电子商务网站的发展。 在对国内两大数据库( 以清华大学中国期刊全文数据库和维普全文期刊数 据库为代表) 检索中发现，对于实体环境下顾客忠诚的研究，中国期刊全文数 据库和维普全文期刊数据库各有文献4 9 1 篇和5 9 6 篇，但电子商务背景下顾客 忠诚的研究在两大数据库分别仅有1 5 篇和1 6 篇。检索过程中发现，目前国内 学者对于电子商务背景下顾客忠诚的研究比较分散，没有形成完整的研究体系。 多侧重于理论的探讨，根据感官和经验进行分析的多，实证研究成果较少。一 些专家丌始关注行业细分的顾客忠诚研究，但是对于e 忠诚的研究较少。而且， 大部分学者将顾客忠诚作为一个整体的概念来设计驱动模型，研究各因素对其 的影响，而较少地将顾客忠诚组成要素进行细分，分别研究各种因素对其组成 要素的影响，这导致研究停留于宏观的层面。如果有更多的文献对于顾客忠诚 的组成要素进行分析和研究，提出一些具体的可操作的实践建议将给企业实施 电子商务以很大的帮助。 总的说来，目前国内外学者关于电子商务环境下顾客忠诚的研究没有形成 完整的研究体系，很多的研究都是从传统顾客忠诚理论入手，而这些经典理论 的研究主要集中于传统商务的范畴。电子商务作为一种新的商务形式，在运行 方式、环境和消费者的心理以及行为等方面都发生了较大的变化，传统的驱动 模型和影响因素可能并不适合新时代下的电子商务，继续用这些驱动模型来进 行研究，得出的结论并不一定能够揭示电子商务顾客忠诚的实质。从研究的领 域上看，聚焦于电子商务网站的顾客忠诚研究很少，而且大部分的研究都是理 论研究，缺少对电子商务顾客忠诚的实证分析。因此，本文的研究在理论上和 实践上有着重要的指导意义。 1 4 研究方法、主要内容及研究思路 本文采用理论和实证相结合、定性分析与定量分析相结合的方法进行研究。 主要研究方法有： ( 1 ) 理论研究加实证分析：通过理论研究提出消费类电子商务网站顾客忠 诚驱动模型，通过实证分析对模型进行验证，采用统计分析软件对调查数据进 行分析，对消费类电子商务网站顾客忠诚的各主要影响因素与顾客忠诚之间的 9 硕+ 学位论文第1 章导论 关系进行检验和分析，形成结论。 ( 2 ) 文献研究法：总结和回顾国内外关于电子商务和顾客忠诚及其影响因 素的理论发展和研究成果。在此基础上，结合我国消费类电子商务行业背景与 现状，构建消费类电子商务网站顾客忠诚驱动模型。 ( 3 ) 访谈研究法：通过访谈初步筛选消费类电子商务网站顾客忠诚的影响 因素，设计调查问卷。 ( 4 ) 问卷调查法和统计分析：设计、发放和回收调查问卷，对问卷进行统 计和规范性分析。 本文章节安排如下： 第1 章：导论。主要分析论文所研究问题的理论和实践背景，结合消费类 电子商务实际，提出顾客忠诚问题研究的必要性和重要性，并简要阐述本文的 主要研究方法、研究思路以及主要内容。 第2 章：电子商务网站顾客忠诚理论分析。对现有“顾客忠诚”的研究理 论和方法进行梳理，结合消费类电子商务市场的发展现状、顾客特征以及消费 者行为规律，对消费类电子商务网站顾客忠诚的形成进行探讨。 第3 章：理论研究模型及理论假设。对已有顾客忠诚影n 向因素进行分析， 结合消费类电子商务顾客的特点，对消费类电子商务网站顾客忠诚影响因素进 行研究，提出消费类电子商务网站顾客忠诚驱动模型。 第4 章：实证研究。根据第三章设计的消费类电子商务网站顾客忠诚驱动 模型设计调查问卷。通过调查获得数据，并对回收问卷进行统计分析，验证假 设模型，形成研究结论和建议。 第5 章：结论。本章全面总结本文的主要结论、所做的主要工作和成果以 及研究的不足。 本文的逻辑结构如图卜l 所示。 l o 硕士学位论文第1 章导论 确定选题和研究内容 顾客忠诚理论分析 山 理论假设和理论研究模型问卷修改 问卷设计 上，j 、。试l 小样本测试 上 抽样调查实施 上 数据统计与结果分析 图1 - 1 逻辑结构图 硕十学位论文 第2 章电子商务网站顾客忠诚理论分析 第2 章电子商务网站顾客忠诚理论分析 本文第1 章对于顾客忠诚的研究现状进行了梳理和分析，重点从理论层面介 绍了顾客忠诚的内涵、分类和测量，并对一些常用的分析模型进行了介绍。从文 献研究的结果上看，对于消费类电子商务网站顾客忠诚的影响因素的研究不够系 统，而且以国外的研究为主。由于电子商务发展的水平和所处的阶段不同，以及 中西文化的差异使得国外研究结果不一定适合中国企业实践。本章将从顾客忠诚 理论研究的线索出发，对中国消费类电子商务网站顾客忠诚的影响因素进行分 析，旨在从理论上对我国消费类电子商务顾客忠诚影响因素进行探讨。 2 1 顾客忠诚理论研究的主要线索 相关研究文献表明，经济学领域的资源依赖理论和交易成本理论，社会学领 域的社会交换理论和公平理论以及市场营销领域的消费者行为理沦对于顾客关 系管理的研究有一定的指导意义。但是在关系营销领域的的研究罩，顾客满意理 论、关系信任理论和转换成本理论是顾客忠诚理论的重点。本文将对这几个主要 的理论进行介绍和分析，以探讨这些理论对本文研究的启示。 2 1 1 顾客满意理论 1 9 6 5 年，卡道佐首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意可以 带动顾客的重复购买行为。用顾客满意来解释顾客忠诚成为2 0 世纪7 0 年代美国 营销界的主要研究框架。该理论认为：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素， 顾客满意度越高，则顾客购买的次数和购买量也越高，对品牌的忠诚度也越高。 主要代表有0 1 i v e r d e s a r b o ( 1 9 9 8 ) ，d a n a h e r ，( 1 9 9 4 ) 的期望不一致模型n 刨， 如图2 1 。 ， 。j r | 注：“+ ”表示正向的作用效应；。一”表示负向的作用效应 图2 - 1 期望不一致模型 1 2 硕士学位论文第2 章电子商务网站顾客忠诚理论分析 从已有的研究文献来看：大多数的顾客满意研究是围绕期望不一致模型及 其基本构造展开的，在顾客满意的形成机理研究中，主要有以下几种观点。 ( 1 ) 期望主导满意。米勒( 1 9 7 7 ) 认为期望有理想的、预期的、应该的和 最低容忍的四种类型，不同类型的期望对顾客满意具有不同的影响。奥利弗 ( 1 9 8 0 ) 认为，在某些情况下期望能够比感知质量更大程度的主导顾客满意。 比如以下情况：由于缺乏客观的测量方法，顾客对实际质量体验的评价相当困 难；评价质量需要顾客具有特定的技术知识；产品质量不能记录日3 1 。0 1 i v e r ( 1 9 9 7 ) 的研究指出：顾客在产品和服务的消费过程中往往将他们的满意感向期望靠拢， 避免二者的不一致，这种消费心理导致顾客期望值高时，顾客满意度也就越高 【4 3 】 0 ( 2 ) 感知质量主导顾客满意。感知质量是指在顾客消费之后对于产品质量 和服务的一种主观评价。早期对顾客满意的研究一般认为不一致性是顾客满意 的直接前因。后来研究( c h u r c h i1 1 s u r p r e n a n t ，1 9 8 2 ：c r o n i n t a y l o r ，1 9 9 2 ： t s e w i1t o n ，1 9 8 8 ) 发现除了不一致性对顾客满意有直接影响以外，感知质量 与顾客满意也具有直接关系4 1 。这一理论的支持者还有丘吉尔( 1 9 8 2 ) ，特斯和 威尔顿( 1 9 8 8 ) ，以及丘吉尔和塞普纳( 1 9 8 2 ) 。 ( 3 ) 不一致性主导顾客满意。该模型把顾客满意作为一种评价性的产品反 应，通过对比期望与实际质量产生消费体验。在期望不一致模型中，不一致性 作为顾客满意的一个测量变量。感知不一致性是指顾客对期望和感知质量之间 差距的一个主观评价。0 1 i v e r b e a r d e n ( 1 9 8 5 ) 在其研究中把不一致性作为 一个独立的中介变量，其方向( 积极的或者消极的) 和大小决定了顾客满意的 影响方式。而不同的顾客对同等质量产品的感知程度，表现出不同的满意度， 这表明了有其他的因素在起作用1 。 ( 4 ) 感知质量和不一致性共同主导顾客满意。安德森和苏利文( 1 9 9 3 ) 通 过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致性的函数。期望对顾客满意没 有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响n 引。 持续高水平的顾客满意可以使企业获得长期声誉，从而降低顾客对产品及 其服务价格的敏感度( a n d e r s o n s u l l i v a n ，1 9 9 3 ) 。顾客满意能够引致三种行 为结果：口碑宣传、重复购买和品牌承诺5 i 。 ( 5 ) 顾客满意理论的启示 传统期望不一致模型主要采用了顾客感知质量、期望以及不一致性作为调 节因素。这些理论都将顾客满意作为一个中间变量，研究感知质量和期望对顾 客忠诚的影响，这种研究方法反应了顾