（技术经济及管理专业论文）互联网商务模式创新研究.pdf

摘要 建立在互联网技术上的互联网商务模式是对传统商务模式的创新，引领出新 的价值增长点。这些创新的互联网商务模式大都基于创新者的偶发创意，表面上 看起来很完美，但其自身缺乏详细、全商的分析与设计，也没有充分考虑到实施 过程中可能遇到的风险，因此在实施过程中遇到了许多问题。实际上，影l ：多企业 开展互联网商务模式创新并没有为其赢利，最终这些企业不得不宣告失败。同时， 互联网商务发展还处于初期阶段，互联网商务模式创新的理论还不够完善。 为了能够更好地对互联网商务模式创新观点进行详细、全面的分析与设计， 本文针对互联网商务模式创新中存在的这些问题，在商务模式创新研究的基础 上，结合其他管理领域、经济领域研究以及互联网商务发展的实践经验，提出了 从宏观角度、介观角度以及微观角度分析互联网商务模式创新分析的方法和步 骤，并把这些方法和步骤有机地组合起来，形成一个从宏观到介观再到微观，带 有闭环反馈的一个互联网商务模式创新的分析框架。 本文基于该五联网商务模式创新分析对戴尔公司互联网商务模式创新案例 以及中国电信互联网商务模式创新类业务发展案例进行了分析，从实践的角度在 一定程度上验证了本文所提出的互联网商务模式创新分析框架。该分析框架在一 定程度上能够为互联网商务模式创新提供指导，能够对互联网商务模式创新进行 详细、全面的分析与设计，使得互联网商务模式创新过程更加的科学化，减少盲 目性导致的互联网商务模式创新失败。 关键词：商务模式：互联网商务；创新 a b s t r a c t b a s e do ni n t e m e tt e c h n o l o g i e s ，i n t e m e tb u s i n e s sm o d e li sa ni n n o v a t i o nt ot h e t r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e l s ，a n di tb r i n g so u tn e wv a l u ep r o p o s i t i o n sb yi n t e r n e t t e c h n o l o g i e s m o s to fi n t e m e tb u s i n e s sm o d e l sa r ec o n c e i v e da c c i d e n t a l l y s o m eo f t h e ms e e ms o u n d ，b u to f t e nl a c kd e t a i l e da n dp r e c i s ea n a l y s i sa n dd e s i g n ，a n dd on o t c o n s i d e rt h ep o s s i b l er i s k si nt h es u c c e e d i n go p e r a t i o n s ，s ot h e r ea r et o t so fp r o b l e m s w h e nt h e ya r ep u ti n t op r a c t i c e a c t u a l l y , m a n ye n t e r p r i s e sd o i n gi n t e m e tb u s i n e s sa r e n o ta b l et oc r e a t ep r o f i ta n dg ob a n k r u p te v e n t u a l l y a si t i sj u s tt h eb e g i n n i n go f i n t e m e tb u s i n e s s ，t h et h e o r i e so fi n t e m e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o na r en o tp e r f e c t e n o u g h i no r d e rt os o l v et h e s ep r o b l e m so fi n t e m e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o n ，a n df i n d ab e t t e rw a yt oa n a l y z ea n dd e s i g ni n t e m e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o n ，t h i sa r t i c l e b r i n g s o u tm e t h o d sa n dp r o c e s s e so fi n t e m e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o nf r o m m a c r o s c o p i c a la s p e c t ，m e s o - s c o p i ca s p e c t a n dm i c r o c o s m i ca s p e c td e p e n do n b u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o nt h e o r i e s ，o t h e rm a n a g e m e n ta n de c o n o m i c s t h e o r i e sa n d i n t e m e tb u s i n e s sp r a c t i c a le x p e r i e n c e s t h em e t h o d sa n dp r o c e s s e sa r eo r g a n i z e d o r g a n i c a l l y , a n dt h a tc o m e so u ta na n a l y t i cf r a m e w o r kf o ri n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l s i n n o v a t i o nf r o mm a c r o s c o p i c a la s p e c t ，m e s o - s c o p i ca s p e c ta n dm i c r o c o s m i ca s p e c t w i t hc l o s e d l o o pf e e d b a c k b a s e do nt h i sa n a l y t i cf r a m e w o r kf o ri n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o n ，t h i sa r t i c l e a n a l y s e sd e e p l yt h ec a s eo fd e l l si n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o na n dt h ec a s eo f c h i n at e l e c o m sp r o d u c t s i n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o n s a n dt h er e s u l to ft h e a n a l y s i sv a l i d a t e st h i sa n a l y t i cf r a m e w o r kw h i c ht h i sa r t i c l eb r i n g so u tf r o mp r a c t i c a l a s p e c t t h i sa n a l y t i cf r a m e w o r kc a nb ear e l i a b l et o o lf o ri n t e m e tb u s i n e s sm o d e l s i n n o v a t i o n i tc a nh e l pf o rt h eb e t t e ra n a l y s i sa n dd e s i g no fi n t e m e tb u s i n e s sm o d e l s i n n o v a t i o n ，m a d et h ep r o c e s s e so fi n t e m e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o nb es c i e n t i f i c ， a n dr e d u c et h ef a i l u r e so fi n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l si n n o v a t i o nw h i c hc a u s e db y b l i n d n e s s k e yw o r d s ：b u s i n e s sm o d e l s ；i n t e m e tb u s i n e s s ；i n n o v a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明m 签孝儿嶂转习 ) 面6 年7 i 肖，瑁 第1 章引言 第1 章引言 2 0 世纪9 0 年代中期以来，随着信息与通讯技术( i n f o r m a t i o na n d c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) 的迅速发展，极大地促进了互联网技术的发展与逐 渐成熟。互联网技术的发展与成熟使得传统商务模式创新成为可能，为互联网商 务发展提供了一个可靠的技术平台。在许多行业内部竞争加剧以及客户需求呈个 性化趋势的背景下，互联网商务模式创新成为企业在激烈、动态的竞争环境下获 得竞争优势的一个重要手段，因此国内外互联网商务得到了飞速发展，创新模式 不断涌现。 1 1 1 互联网对商务的影响 1 1研究背景 互联网大规模的应用是由于其对商务的极大促进作用。国内外的学者在这方 而已经做了大量研究，综合国内外学者的研究，可以把互联网对商务活动的促进 作用归结为几个方面： ( 1 ) 媒介技术 互联网作为一种媒介技术，相对于传统媒介：打印类传媒、电话、，、+ 播及电 视等，互联网有着明显优势”，如表l 一1 所示。这些优势使得互联网商务参与 者能够利用互联网进行更加快捷、更加高效以及更加方便的信息传递与交互，为 互联网商务的发展起到了至关重要的作用。 ( 2 ) 平台统一性 互联网作为世界性的公共平台，采用统一的技术标准，并没有区域上的接八 约束与不同。互联网平台统一性促进了经济全球化的发展，也使得互联网商务相 对于传统商务更具有网络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 。因为互联网商务参与者 在统一平台上进行商务活动，他们之间或多或少会产生相互的影响。比如：e b a y 网上拍卖平台为全世界提供一个统一的平台，使得来自世界各地的买家与卖家能 够组成一个巨大网络，网络参与者给这个网络带来了效益的同时，更是从这个网 2互联网商务模式创新研究 络当中受益。 表1 一l ：互联网与传统传媒的对比 评价指标打印类电话 j 1 一播电视互联网 信息成本一般高低低极低 一 信息交互性极低局一般一般极高 信息实时性一般极高 一一 l 昌j局极高 一 时空限制品一般低低极低 一 信息密度一般低一般 尚极高 资料来源：d a v i dw s t e w a r t q i nz h a o i n t e r n c tm a r k e t i n g , b u s i n e s sm o d e l s , a n dp u b l i cp o l i c y j o u m a lo f p u b l i c m a r k e t i n g 2 0 0 0 ( 1 9 ) ：2 8 7 - 2 9 6 ( 3 ) 信息搜索功能 功能强大的互联网搜索引擎( 如：w w w y a h o o c o m 、w w w g o o g l e c o m 一以及 w w w b a i d u c o m 等) 的大量出现，使得互联网具备了强大的信息搜索功能。互联 网商务参与者更加容易地从互联网中获得想要的准确信息，同时更加容易地把信 息传达给相关的潜在客户与潜在伙伴等等。互联网强大的搜索功能也让互联网商 务在很大程度上减少了信息不对称，使得互联网商务更加有序地发展。 ( 4 ) 提供了信息集成的町能 互联网优越的媒介技术与平台统一性，为企业内部的信息集成与企业问的信 息集成起到了很大作用。企业可以跨越区域限制，建立起统一与高效的信息化平 台，比如：企业跨区域的网络会议；大量企业间的合作正是发挥了互联网在这方 面的优势建立起高度的信息化集成，比如：宝洁与沃尔玛之间的供应商管理库存 模式、汽车与飞机等行业的联合制造以及戴尔公司与其供应商之间的虚拟整合等 等。 ( 5 ) 信息传递的安全性 随着信息与通讯技术的飞速发展，信息加密技术也得到了很大的发展，使得 互联网信息传递的安全性迸一步完善。互联网信息传递的安全性能够让互联网商 务参与者放心地投入到商务活动当中，而不用担心由于信息传递的安全性引起的 风险与信任危机，为互联网商务发展提供了一个可靠的平台。 第1 章引言 互联网的这些特性不但为互联网商务发展提供了一个优越的平台，也使得传 统商务模式创新成为可能，因此出现了大量的互联网商务模式创新。 1 1 2 互联网商务的国际背景 2 0 0 5 年联合国贸易和发展会议( u n c t a d ) 在r 内瓦发表了题为( ( 2 0 0 4 年电子 商务及其发展状况的报告显示，从2 0 0 3 年6 月到2 0 0 4 年6 月，全球网站数猛 增2 6 1 3 ，总数超过5 1 6 3 5 2 8 4 个。从2 0 0 3 年4 月到2 0 0 4 年4 月，全球使用 s s l 协议以保障交易安全的网站数量猛增5 6 7 ，达到3 0 0 0 0 0 州锄。 在美国，b 2 b 互联网交易在2 0 0 2 年占所有互联网交易的9 3 左右，在企业 之间的全部商业交易中占1 6 2 8 。虽然企业之间的总体交易量( 传统交易与基于 互联网的交易) 在2 0 0 2 年有所下降，但b 2 b 的瓦联网交易的年增长率达到6 1 。 关于b 2 c 之间的互联网交易，2 0 0 4 年第一季度的交易量占零售总量的1 9 ，这 比例是2 0 0 1 年时比例的2 倍左右，截至2 0 0 4 年第一季度，美国电子零售同比 增长率是2 8 1 ，而零售总量同比增长率仅为8 8 。在欧洲，通过互联网实现 的交易量在2 0 0 1 年达到8 6 0 亿美元【2 0 发展中国家网络普及速度已超过发达国家，双方的数字鸿沟明显缩小。截至 2 0 0 3 年底，j ! ! = 球网民人数已超过6 7 6 亿，约占世界总人口的1 1 8 。其中，发 展中国家的网民人数已占全球网民总数的3 6 。从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年，发展中国 家的网民人数猛增了近5 0 。发展中国家网民的6 1 5 集中在中国、韩国、印度、 巴西和墨西哥等少数几个国家【2 1 。 在发展中国家，已有越来越多的企业开始使用互联网。但时至今日，发展中 国家的互联网商务依然处在一个较低的水平。对于中小型企业而言，如果将互联 网作为一种商业工具，其将在很大程度上提高企业的生产力。但目前的状况是， 这些企业因为安全、资金和技术等方面的原因而对此望而却步。统计结果显示， 在加纳，2 0 0 2 年有8 5 的企业具各互联网接入条件，3 5 的企业拥有自己的网 站，但只有1 6 的企业参与过互联网商务f 2 】。 纵观国际互联网商务的发展，仍然处于高速发展的时期。相对于发展中国家 来说，发达国家丌展互联网商务的企业比重大，网上销售额增长较快，企业信息 化程度高。随着网络普及率的增加，发展中国家的互联网商务也在发展之中，但 4 互联网商务模式创新研究 是程度与水平与发达围家还有较大的差距。 1 1 3 互联网商务的国内背景 中国互联网商务的发展追随着世界电子发展的浪潮，保持着较快的发展速 度。2 0 0 4 年以来，互联网商务的交易规模估计已由2 0 0 0 年的7 7 0 亿元左右增长 到2 0 0 4 年的4 0 0 0 多亿元，年均增b 乏速度4 5 以e 【3 】0 据中国互联网网络信息中 心的数据，到2 0 0 5 年6 月底，我国网站总数( 包括c n 、c o m 、n e t 、o r g 下的网站) 约为：6 7 7 5 0 0 个；国际出口带宽总量为8 2 6 1 7m ，连接的国家有美 国、俄罗斯、法国、英国、德国、日本、韩国、新加坡、马来西亚等；全国上网 用户为1 0 3 0 0 力- 人，比上年同期增长了1 8 4 ，如图1 1 所示；全国上网的计 算机台数4 5 6 0 万台 4 】如图1 2 所示。 图1 一l ：历次调查上网用户总数单位：万人 1 2 0 0 0 ；1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 芦扩。秽秽秽栌扩矿秽 资料来源：中国点联网络信息中心中国互联嘲络发胜状秘b 统计报告2 0 0 5 7 第l 章0 【占 图1 2 ：历次调查上网计算机总数单位：万台 2 0 0 0 1 2 0 0 1 1 2 0 0 1 12 0 0 2 12 0 0 2 ，l 2 0 0 3 1 2 0 0 3 12 0 0 4 12 0 0 4 1 2 0 0 5 1 资料米源：中国互联 叫络信息中心中困互联| _ b 4 络发腱状移6 统计报告2 0 0 57 互联网商务的基础是企业信息化。目前，国内许多企业在信息化建设打下一 定基础后，丌始注重管理与效益，将更多的精力投放到互联网商务与传统商务的 集合上来。c e c a ( 国家信息化测评巾心) 2 0 0 5 年对企业信息化5 0 0 强企业的调 查显示，4 2 2 的企业不同程度丌展了瓦联网商务，比2 0 0 4 年的3 9 2 有所增 长。企业信息化出现良性变化，信息化投入占固定资产投入比重有所下降，从上 年度的1 5 0 5 下降到1 2 2 ；与此同时，这些企业的效益指标明显改善，如：平 均财务结算速度从1 9 4 天缩短到1 5 天。企业在信息化进程中，更加注重实效， 注意把握信息化的适宜度，注重信息化与企业战略的匹配以及与企业资源的匹 配，而不是盲目地追求信息化程度本身以及先进技术【3 】。 2 0 0 5 年，b 2 b 互联网商务在我国大型骨干企业具有举足轻重的作用。这些企 业的b 2 b 不仅自身占有很高的比例，而且通过供应链向上下游企业辐射，有力 拉动了相关企业互联网商务的应用。例如，中国石油建立的b 2 b 交易平台，建 立了电子采购和电子销售系统，通过网络银行进行结算。他们将其客户分为重点 大客户、一般客户以及小客户，分类开展电子销售推广，带动了客户食业的互联 网商务应用。北京市是我国目前开展互联网商务最多的地区，北京市的大中型工 业企业中已有9 8 建立了自己的网站，网上采购率已经超过了3 1 。部分企业 开展网上竞拍、比价采购、网上订货、网上交易、网上支付等，其中网上销售率 达到1 7 2 8 ，高出全国平均水平近1 2 个百分点【3 1 。 o 0 o o 0 0 0 0 0 0 0 姗伽栅渤枷啪的 6 互联网商务模，刨新研究 除了上述大型企业开展电子商务，以及通过供应链辐射作用拉动相关企业的 互联网商务业务以外，中小企业往往通过第三方互联 6 1 | 商务平台来开展自身的互 联网商务业务。2 0 0 4 年以来，许多第三方平台继续得到众多中小企业的青睐。 例如，作为该商务模式的杰出代表，阿罩巴巴的业务处于不断增长之中，其新客 户每天以3 0 0 0 - - 4 0 0 0 名的速度增长。阿里巴巴全面推行“诚信通”和“中国供应商” 服务，给中小企业提供更好的交易环境，促进了中小企业开展互联网商务交易， 并帮助他们扩展对外贸易1 3 1 。 相对于b 2 b 互联网商务，b 2 c 互联网商务虽然没有占据主体位置，但是也 开始逐步突破发展瓶颈，相关业务不断增长。2 0 0 4 年，我国网上购物成交额从 2 0 0 3 年的1 7 亿元增至4 5 亿元，实现了1 6 5 的增长；网民网上支付额从2 3 亿 元增长到6 8 亿元1 3 j 。随着用户规模、尤其足宽带用户规模持续扩张，b 2 c 互联 网商务蕴减着巨大的发展潜力，主要表现为： ( 1 ) 多种网上业务收入持续增长 面向消费者的多种网上业务继续发展，短信、网络游戏、搜索等带来的非广 告收入持续增长，为商业网站经营状况的改善发挥了重要作用。例如，国内三大 门户网站中，搜狐是唯一广告收入高于非广告收入的网站，前者占5 4 ；新浪 的移动增值收入占6 2 ；网易的在线游戏收入高达7 0 ，专业型网站的业务更 是各显神通口1 。 ( 2 ) 传统企业开展网上营销 越来越多的传统企业也纷纷通过建立自己的企业门户网站或利用第三方平 台开展网上营销，将b 2 c 的互联网商务作为扩大销售、降低成本、改善服务的 重要手段。 虽然企业的互联网商务应用继续扩大，但应用程度仍然有限。据北京市2 0 0 5 年企业调查的数据，目前，企业借助互联网进行的商务活动主要集中在广告宣传、 寻找供应商或代理商信息等方面。在开展互联网商务的企业中，有2 0 左右b 2 c 交易通过网上支付方式结算，大多还是采用传统支付方式结算，以货到付款为主， 其次是银行汇款、邮局汇款等。b 2 b 交易中，企业在线支付的比例为1 0 左右， 而9 0 的交易基本采用网上订单、洽谈、达成交易意向，而通过银行进行离线 支付【3 1 。 第1 章引言7 1 2研究问题 随着世界经济全球化的发展，许多行业的内部竞争愈演愈烈，消费需求也呈 个性化趋势，残酷的竞争迫使企业或创业人员不得不进行不断的创新，互联网技 术的发展与成熟，为企业或创业人员进行互联网商务模式创新提供了可靠的技术 平台。许多企业或创业人员通过互联网商务模式创新为其企业赢得了新的竞争优 势，因此互联网的兴起为企业与创业人员带来了机遇。许多企业借助互联网这个 巨大的平台得到了飞速发展。同样，相对于过去，许多创业人员在很短时间内利 用互联网创立起了公司，其中一部分创业人员在这个时期取得了成功以及大量财 富。这也使得互联网行业成为极具吸引力的行业，越来越多的企业与创业人员投 身到这个行、眦中来，他们提出了大量创新的互联网商务模式。然而，互联网发展 还处于初期阶段，人们对互联网商务模式的研究还不够深入，互联网为人们带来 大量商机的同时，也伴随着许多无法预计的风险。从图l 一3 可以看出，1 9 9 8 年 美国爆发的互联网商务热潮，使得纳斯达克指数从1 9 9 8 年l o 月的低位1 3 5 7 0 9 点，r 始至2 0 0 0 年3 月l o 同达到历史最高5 0 4 8 4 6 点，在这个期问，有人量互联 网商务模式创新型企业在纳斯达克上市，从2 0 0 0 年3 月丌始纳斯达克指数一路 下跌到2 0 0 2 年的1 0 0 0 多点，在这个期间许多互联网商务模式创新型企业倒闭。 图1 3 ：美国纳斯达克指数历史走势 嚣5 簏4 一c f 0 ”i i e 9 。s t o c k 资料来源：htto：financevahoocomabc?s=5eixic&t=-mv20063 。资料来源：b ! 螗：丛旦凹监y 吐q q 鲤凼也p 2 s 三监5 e l x ! ，2 0 0 6 年3 月 互联网商务模式创新研究 然而，这其中许多创新的互联网商务模式只不过是人们偶发的创意，并没有 经过详细与全面的分析与设计。因此，在实际的操作过程中，遇到了实施前没有 预计到的问题与风险。j a a pg o r d i j n ( 2 0 0 4 ) 等人对失败的互联网商务模式创新 企业进行了大量的研究，发现许多互联网商务模式创新失败的原因在于：这些互 联网商务模式创新本身在前期就很模糊，缺乏详细的设计，这样往往导致这些创 新的不明确与不准确，最后很难将这些创新运用于实际之中，也很难开发出一个 支持它的信息系统【5 。而且互联网商务还处于初期阶段，期间还经历了纳斯达克 崩盘的冲击与互联网商务的“寒冬”，互联网商务模式创新理论还不够完善。因 此，本文针对这些问题对互联网商务模式创新进行了研究。 1 3 1 研究思路与方法 1 3研究方法与内容 针对前面提到的互联网商务模式创新中存在的问题，本文综合分析了前人在 商务模式研究成果的基础上，结合了其他管理与经济领域的理论和互联网商务的 实践经验，创新性地提出了从宏观到介观再到微观的全面分析与设计的思路。宏 观角度主要借鉴宏观分析模型：p e s t 分析、行业分析以及s w o t 分析，从战略 位置上来分析互联网商务模式创新是否能够适应宏观环境，p e s t 分析能够使得 企业或者创业人员对所要面对及所要依托的企业外部环境有一个清晰的认识。通 过对企业外部环境的充分认识，企业能够利用其中的有利因素为自身的发展提供 一个良好的平台与稳固的保障；从行业分析中能够清楚企业在这个行业中的优势 与劣势，分析结果能够指导介观商务模式在三个界面中的设计；从行业分析与 s w o t 分析中能够判断企业采用与之对应的商务模式是否具备核心竞争力，而且 能够为介观商务模式设计中价值主张与价值支撑提供一定的指导。商务模式设计 方面借鉴了翁君奕的介观商务模式理论体系。最后从微观角度分析设计出来的商 务模式是否在技术上、经济上以及互联网商务特性上具有合理性。因此把互联网 商务模式创新分为三个步骤：互联网商务模式创新的宏观分析、介观商务模式设 计、商务模式微观分析，这三个步骤都包含有风险分析的过程，而且这三个步骤 是一个有机的整体，存在着指导与反馈。本文在队上方法与思路下提出了一个互 第l 章0 i 占9 联网商务模式创新的分析框架。 1 3 2 研究内容 本文在互联网商务飞速发展的背景下，针对互联网商务模式创新过程中存在 的问题，根据前人在相关领域的研究成果，以及互联网商务的实践经验，提出了 详细与全面的互联网商务模式创新的分析框架。本文的主要内容有以f 几个部分 组成： 第1 章：引言。本章主要介绍互联网技术为互联网商务带来的变化以及国内 外互联网商务发展的总体状况，并且提出了本文的研究问题、研究思路以及研究 方法。 第2 章：互联网商务模式创新分析相关理论研究。本章综合论述了国内外学 者在互联网商务模式创新分析相关领域的研究，为本文提出的互联网商务模式创 新分析框架奠定理沧基础与依据。 第3 章：互联网商务模式创新的分析框架。本章是全文的重点，在借鉴前人 在经济管理领域研究的基础上，联系互联网商务的实践，创新性地提出了一个从 宏观到介观再到微观的互联网商务模式创新的分析框架。 第4 章：戴尔公司互联网商务模式创新的案例分析。本章基于第三章所提出 的互联网商务模式创新分析框架柬分析戴尔公司成功的互联网商务模式创新过 程，从实践角度在一定程度上验证了本文的研究。 第5 章：中国电信互联网商务模式创新类业务分析。本章通过对巾国电信互 联网商务模式创新类业务的分析，进一步验证了本文所提出分析框架的理论意 义。 第6 章：结论。本章总结了全文的研究，以及研究不足之处，并且展望了今 后进一步研究的方向。 0 互联嗍商务模式创新研究 第2 章互联网商务模式创新分析相关理论研究 任何实践的发展都离不开理论的指导，而理论则是来源于人们的实践当中， 经过人们提炼，最终升华为指导实践活动的理论。互联网商务发展还处于初期阶 段，因此互联网商务理论的发展还不完善，期间还经历了盲目的热潮与“寒冬”， 使得人们更加对互联网商务理论产生怀疑。在互联网商务模式创新渐渐成为一种 趋势时，人们究竟需要什么的理论来正确地指导互联网商务模式创新呢? 本章将 对互联网商务模式创新分析的相关理论进行综述，希望能够从综述分析中找到相 关理论中的不足与存在的问题，进而为本文的理论框架提供支持。 2 1商务模式相关理论研究 2 1 1 商务模式概念探源 商务模式概念的起源应该追溯到人们对战略管理领域的研究，波特的行业结 构珲沦与后来的价值链分析中都能看出商务模式的缩影。为了分析企业竞争优势 的来源，波特提出了价值链的分析工具。将企业作为一个整体来看是无法认识竞 争优势的，企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助 过程中所进行的许多相互分离的活动，这些活动每一项都有助于确立企业的相对 成本地位，并为歧异性奠定基础。这种对企业活动进行分解的链条就是价值链【“， 如图2 一l 所示。 图2 1 ：企业基本价值链 资料来源：迈克尔波特竞争优势北京华夏出版社1 9 9 7 第2 章互联刚商务模式创新分析相关理论研究 从波特的价值链分析中可以看出一个企业价值创造的过程，以及价值创造所 要包括的要素。这些过程与要素都是后来人们研究商务模式的相关部分。 j o n a sh e d m a n 与t h o m a sk a l l i n g ( 2 0 0 3 ) 认为商务模式概念的起源应该追溯 到熊彼特的技术创薪，因为熊彼特的技术创新囊括了产品创新、工艺创新、市场 创新、供应来源创新和组织管理创新，他们认为这些都是商务模式的重要组成部 分用。 究竟什么是商务模式? 一般认为，商务模式即企业经营获利的模式或方法 1 7 】1 8 】1 9 】。商务模式的概念最早在2 0 世纪7 0 年代，由k o n c z a l 和d o t t o r e 在信息管 理领域被提出。此后，商务模式在信息领域经常被用来描述信息系统的各个模块 之间的联系等。随着2 0 世纪9 0 年代中期，互联网商务的兴起，商务模式的概念 被广泛应用，被用来描述互联网商务的经营获利模式，因此就出现了互联网商务 模式的概念1 0 1 。目前，商务模式存在着各种各样的定义，不同的学者从不同的角 度对商务模式进行定义和解释。 2 1 2 商务模式相关研究 s l y w o t z k y ( 1 9 9 6 ) 认为“商务模式是企业如何选择客户，如何定义和提供差 异化的产品和服务，如何定义其自身要完成的任务，以及如何从外部获得资源， 以市场为导向，为客户创造价值，同时获得利润。商务模式即从这些事件中为客 户创造价值，为自身赢得利润的一个完整系绀“1 。” p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 通过对企业价值链各部分的解构( d e c o n s t r u c t i o n ) 与 重构( r e c o n s t r u c t i o n ) 提出了一个界定商务模式的系统方法，认为商务模式是一 个关于企业产品流、服务流、信息流的机制结构，它包括三个方面：商务模式 参与者及其角色的描述、商务模式参与者获得潜在利润的描述以及收入源泉的描 述。p a u lt i m m e r s 在商务模式界定的基础上提出了市场模式( m a r k e t i n gm o d e l ) 的概念，即由商务模式和商务模式参与者的市场战略组成。认为商务模式应该跟 市场战略一致，至少两者不能被看作相互独立的个体【1 2 l 。 a l l a na f u a h 和c h r i s t o p h e rl t u c c i ( 2 0 0 1 ) 认为商务模式是个系统，它由 不同部分、各部分之间的连接环节及其系统的“动力机制”组成。这些部分包括： 公司向客户提供的价值、公司的目标客户群、向目标客户群提供的产品或服务的 互联删商务模式创新研究 范围、收入来源、对所提供价值的定价、向客户提供价值所必须的活动、进行这 些活动所需要的能力，以及为保持自己的竞争优势所必须采取的措施。动力机制 则是指商务模式创新3 】 1 4 1 。 m i c h a e lr a p p a ( 2 0 0 1 ) 认为商务模式是种做生意的方法，通过这种方法企 业获得收益而能够维持自身的发展，它阐明了公司如何通过确定其在价值链中的 位置来赢利。 a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 认为商务模式是一个由交易组成的框架，用来丌拓商业 机会，这个框架描述了交易如何由企业、供应商、合作伙伴以及客户组成的网络 所产生与利用。 j o n a sh e d m a n 和t h o m a sk a l t i n g ( 2 0 0 3 ) 认为商务模式是一+ 个企业商务主要 因素的描述，首先包括产品市场层面、资源层面、商务活动与组织层面以及产出 层面的因素：消费者、竞争者、产出、商务活动与组织、资源以及生产与要素所 需的供给；其次还应该包括一个纵向的过程因素：管理者必须考虑的商务模式的 动态性与知识与文化的约束口1 ，如图2 2 所示。 商务活动 组织层而 图2 2 ：商务模式的构成 竞争者( 2 ) 要素市场生产输入 纵向的吐摧 洲素( 7 ) 资料来源：j o n a sh e d m a n t h o m a sk a l l i n gt h eb u s i n e s sm o d e lc o n c e p t ：t h e o r e t i c a lu n d e r p i n n i n g s a n de m p i r i c a li l l u s t r a t i o n s e u r o p e a nj o u r n a lo f i n f o r m a t i o ns y s t e m s2 0 0 31 2 ：4 9 5 9 第2 章瓦联网商务模式创新分析相关理论研究 d o n a l dwm i t c h e l l 和c a r o lb r u c k n e rc o l e s ( 2 0 0 3 ) 认为商务模式是一个企业 雇佣什么样的人( w h o ) 、用什么样的东西( w h a t ) 、在什么时候( w h e n ) 、在什 么地点( w h e r e ) 、为什么这样( w h y ) 、如何( h o w ) 、以及以多少的价格( h o wm u c h ) 来为消费者提供产品和服务，并且开发资源来维持这样的提供1 1 7 1 。d o n a l dw m i t c h e l l 和c a r o lb r u c k n e rc o l e s ( 2 0 0 4 ) 在最近在研究中重新定义了商务模式的 概念：商务模式是一个企业如何组合这些要素：雇佣什么样的人、用什么样的东 西、在什么时候、在什么地点、为什么这样、如何、以及以多少的价格，来为与 企业相关的消费者、终端用户、企、眦员工、伙伴、供应商、分销商、贷方、股东 以及公共团体提供价值 1 8 】。 翁君奕( 2 0 0 4 ) 提出了介观商务模式的概念，商务模式是核心界面要素形念 的有意义组合。并针对商务模式创新提出了一个创意构思的框架 t 9 l 。商务模式 对于任何企业来说都是十分重要的，在翁君奕等人的研究中发现：2 0 世纪给人 类社会带来革命的7 3 位突出企业家中，在商务模式方面作出杰出贡献的企业家 有4 8 位，而在技术创新方面作出杰出贡献的企业家只有2 6 位【憎j 。徐迪( 2 0 0 5 ) 在介观商务模式基本思想和概念体系的基础上，从复杂性角度，分析商务模式的 系统特性，把商务模式视为典型的复杂系统，应用复杂系统模型科学地论证了介 观商务模式概念体系的存在价值和实践意义【2 0 】。 2 1 3 商务模式创新 翁君奕和徐迪( 2 0 0 3 ) 在研究中发现：商务模式创新的概念可以追溯到熊彼 特技术创新的概念。熊彼特意义上的广义技术创新囊括了产品创新、工艺创新、 市场创新、供应来源创新和组织管理创新等几乎涉及了企业管理所有方面的创 新。其中市场创新、供应来源创新和组织管理创新可以纳入商务模式创新的范畴， 因为它们有别于产品创新和工艺创新这两种与产品的生产技术商接相关的狭义 技术创捌7 】 1 0 11 2 0 1 。在翁君奕( 2 0 0 4 ) 等人的研究中发现：在对人类社会作出 重大贡献的5 0 家著名企业中，商务模式创新方面的达到3 l 家，技术创新方面达 到1 4 家，贡献不能明确分类的有5 家【1 9 1 。大量的事实和数据证明了商务模式对 于一个企业的重要性。 d o n a l d w m i t c h e l l 和c a r o l b r u c k n e r c o l e s ( 2 0 0 3 ) 认为商务模式创新是一种 互联网商务模式创新研究 管理实践( m a n a g e m e n tp r a c t i c e ) ，商务模式创新是企业获得竞争优势的源泉，是 能够给企业盈利方面带来提升的任何商务模式因素的成功改变。他们从1 9 9 2 年 盯始，对三年内没有更换c e o ，股票价格增长最快的1 0 0 家美国上市公司进行 了深入调查，发现这些公司经常改变其商务模式来获得新的竞争优势，商务模式 创新往往成本较低却能够为企业自身与消费者带来新的价值增长点 1 7 1 1 1 8 1 。 d o n a l dw m i t c h e l l 和c a r o lb r u c k n e r c o l e s ( 2 0 0 4 ) 认为商务模式创新是企业商务 模式要素中任何成功的改变，同样包括企业向客户提供新产品( 产品创新) 。商 务模式创新是管理实践的一种，对企业的发展起到很大的作用，商务模式创新是 企业获得竞争优势的一个源泉。在他们的研究中发现，1 9 9 5 年之前，快速发展 的企业大多在2 4 年左右的周期里面完成商务模式创新，d o n a l dwm i t c h e l l 和 c a r o lb r u c k n e rc o l e s 认为商务模式创新的过程至少需要以下四个方面【l8 1 ： ( 1 ) 理解以及最优地适应企业当前的商务模式。 ( 2 ) 建立、理解以及沿着一个准确的商务模式创新路径。 ( 3 ) 不断地得设计与检测潜在的商务模式提升、替代以及创新。 ( 4 ) 理解与开始实施接下来的商务模式提升和替代。 r o b e r ts h e l t o n ，t o n yd a v i l a 和p a t r i c i ab r o w n ( 2 0 0 5 ) 认为创新是一个从创 意( c r e a t i v i t y ) 开始，以收获价值为结束的过程，包括：创新观点的产生( i d e a g e n e r a t i o n ) 、原型( p r o t o t y p i n g ) 、试验( e x p e r i m e m a t i o n ) 、观点选择( i d e as e l e c t i o n ) 以及收获价值( v a l u ec a p t u r e ) 。这个过程是一个管理过程，需要与之对应的工具、 系统化的管理、战略思考与企业高层的领导。企业投资创新能够通过产品或者服 务的提升来获得发展机会，同时创新能够改变企业的竞争状况。在其研究中发现， 至少在过去的1 0 0 年中，成功的创新不仅是技术创新，而且也包括商务模式创新。 根据创新的三个重要方面【2 2 ： ( 1 ) 创新网络( n e t w o r k s ) 。企业的创新单元不再是个人，而是企业内部的 各部门人员与企业外部的伙伴与客户共同参与的创新网络。 ( 2 ) 创新平衡( b a l a n c e ) 。很多企业要么善于创新，要么善于收获价值，往 往很难同时兼备这两个方面。年轻的企业大多善于创新，却不善于收获价值；而 历史悠久的大企业往往缺乏创新。创新平衡既是在创新与收获价值之间求得平 衡，对于年轻的企业则是如何利用创新来收获价值，对于传统的、缺乏创新的大 第2 章互联嘲商务模式创新分析相关理论研究 企业则是如何激励创新来获得更多、更好的创新。 ( 3 ) 创新评价指标( m e t r i c s ) 。即对创新结果的评价指标。在r o b e r ts h e l t o n ， t 0 n yd a v i l a 和p a t r i c i ab r o w n 等人的研究中发现大多数企业往往采取基于财务的 评价指标，然而这种评价指标在很多时候会阻碍创新，并不可取。最优的创新评 价指标则是财务与非财务相结合的评价指标。 r o b e r ts h e l t o n ，t o n yd a v i l a 和p a t r i c i ab r o w n 提出了七个创新规则2 2 i ： ( 1 ) 尽量赋予创新决策的执行力和鼓励价值创造。 ( 2 ) 让创新成为企业的基本思维，让创新成为企业的核心能力。 ( 3 ) 对大量创新分析，选择盈利( p l a yt ow i n ) 或者保本( p l a yn o tt ol o s e ) 的创新战略。 ( 4 ) 在创新与收获价值之间选择最佳平衡。这样，企业不仅具有良好创意， 而且可以获得最大的创新投资回报率。 ( 5 ) 压制那些阻碍创新的组织性创新抗体。 ( 6 ) 充分意识到创新的基础主体是创新网络。 ( 7 ) 建立一个准确的创新评价指标，并鼓励创新。 2 1 4 商务模式相关理论分析 从前面的分析中可以看出，大多数学者对商务模式的研究主要还是基于宏观 角度与微观角度这两个角度。基于宏观角度对商务模式的研究一般认为，一个企 业的商务模式是企业如何从外部环境获取相关物质，并向其提供相关产品，以及 与外部环境之间的关系，如：s l y w o t z k y 、m i c h a e lr a p p a 以及a