（工商管理专业论文）A移动通信分公司品牌策略探讨.pdf

a 移动通信分公司品牌策略探讨 中文摘要 随着我国加入w t o 和电信体制改革的步伐，移动通信企业将面临着巨大的竞 争压力。为了迅速占领市场，很多通信企业纷纷祭出价格武器，但谁都清楚，这并 非长久之计，在惨烈的价格战中没有胜者，而具有强大市场号召力的品牌才是企业 真正需要的竞争利器。 a 移动通信分公司从原a 市电信公司分拆出来，由于传统的电信企业是从一个 垄断的历史中走来的，他们往往能够依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，并 不重视品牌的培育和创新，甚至根本没有意识到品牌的价值。随着电信业的经营环 境不断变化，市场越来越成熟，竞争越来越激烈，品牌问题在这个行业中的重要性 日益凸显，已成为a 移动通信分公司亟需解决的重要课题。 本文试图运用市场营销学知识，紧密结合a 移动通信分公司实际状况，从介 绍品牌的基本情况入手，对制约公司品牌策略运作的因素加以分析，并对如何合理 规划品牌架构，进行品牌整合推广提出了自己的看法。 关键词：品牌、品牌策略、品牌架构、整合推广 a e x p l o r a t o r ya p p r o a c h t ob r a n d p o l i c yo f am o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m m u n i c a t i o ns u b s i d i a r y a b s t r a c t w i t ho u ra c c e s st ow t oa n dt e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mr e f o r m ，t h ec o m p a n yt h a t p r o v i d e s m o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ew o u l db eu n d e r g r e a tp r e s s u r e f r o m c o m p e t i t i o n i n o r d e rt o o c c u p y t h em a r k e ta s s o o na s p o s s i b l e ，m a n y t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sw a n tt ob e a tt h er i v a l b yp r i c er e d u c t i o n ，b u ta sa l l k n o w n ，t h er e s o l u t i o ni sn o tal o n g - t e r mm e t h o d n oo n ew o u l dw i ni nt h ep r i c ew a r , a n do n l yt h e c o m p a n yb r a n dt h a t c o u l ds u c c e s s f u l l ya t t r a c tc u s t o m e rc a n p l a y a n i m p o r t a n t r o l e t h eam o b i l ec o m m u n i c a t i o n s u b s i d i a r y w a s d i v i d e df r o mt h ea t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y t h e yo f t e nw i nt h ec u s t o m e r sb ym o n o p o l i z a t i o nr a t h e r t h a nm a r k e t i n gt o o lb e c a u s eo ft h e i ro l dt r a d i t i o n s o t h e yd on o tf o c n so nb r a n d d e v e l o p m e n t a n d m a n a g e m e n t ，e v e n n o tr e a l i z et h eb r a n dv a l u e n o wb r a n d m a n a g e m e n tb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t i nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw i t h c o n t i n u o u sc h a n g eo fb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，m a t u r a t i o no f m a r k e t i n g a n d v e h e m e n c y o f c o m p e t i t i o n ，w h i c hi sac r i t i c a lp r o b l e m t ob es o l v e d b y t h eam o b i l e c o m p a n y i nt h i st h e s i s ，b a s e do na v a i l a b l er e s o u r c e so ft h ea c o m p a n y , t h ei d e ao nh o w t o s e tu pb r a n df r a m ea n dc o n d u c tt h eb r a n d s y s t e mp r o m o t i o n i sd e s c r i b e da f t e ra n a l y z i n g t h ea s p e c t st h a tl i m i tt h eb r a n d p o l i c yo p e r a t i o nb yu s i n gt h em a r k e t i n gt o o l s k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n dp o l i c y , b r a n dc o n s t r u c t i o n ，s y s t e mp r o m o t i o n 北京邮电大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 我国移动通信行业发展现状 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式成为世界贸易组织( w t o ) 的第1 4 3 个成员，将 全面参与世贸组织的各项工作，履行承诺的责任与义务。面对加入w t o 的挑战， 中国的电信业尤其是移动通信业任重道远。 按照w t o 基础电信协议的规定，成员组织应在客观公正的基础上无差 别地向缔约国承诺部分或全部开放基础电信业务。加入w t o 意味着外国投资者 可进入中国的移动通信业，中国的移动通信市场将出现真正的开放和竞争的局 面，中国的移动运营商将面临国内外诸多电信运营商的挑战。 ( 1 ) 移动通信用户规模 移动通信多年来一直保持高速发展，截止到2 0 0 2 年1 2 月底，中国的移动电 话用户总数达到2 0 6 6 亿，全年新增用户6 1 3 9 4 万，比上年增长4 2 2 8 。中国 已成为世界上最大的移动通信市场。 ( 2 ) 移动通信业务收入 自1 9 9 9 年来，中国的移动通信业务收入保持着高速发展，到2 0 0 2 年底，业 务收入达到1 9 3 4 4 4 亿元，占全国电信业务总收入的4 7 。中国的移动通信已成 为中国电信业乃至全球电信业的最大亮点，即使是电信发展并不景气的2 0 0 1 年， 业务收入的增长率也达到了2 2 5 ，并且业务收入超过本地电话、国内长途电话 和国际电话的业务收入总和，在各种电信业务中业务收入占到最大比例，成为国 内外各大通信企业关注的焦点。 ( 3 ) 移动电话普及率 虽然中国移动用户的增长一直保持着较高的发展速度，移动通信市场规模也 是世界上最大的，但是中国的移动电话普及率还很低，到2 0 0 2 年1 2 月底只有 1 6 1 9 部百人，与发达国家在5 0 部百人以上的普及率还相距甚远，中国的移动 通信市场的潜在发展空间还非常大。 韭塞塑皇查兰堡主兰壁堡兰2 1 1 2 我国移动通信企业面临的困难和问题 总的来说，我国移动通信运营商面临着竞争更加激烈、高水平管理人才匮乏、 服务水平的内涵亟待提高、品牌资本运作的能力不足等问题。 ( i ) 竞争激烈程度将加剧 目前，中国移动通信业务市场上只有中国移动与中国联通两大运营商。随着 中国加入w t o ，将会有许多新的运营商加入移动通信运营市场的竞争，竞争激烈 程度将加剧。对国内运营企业来说，随着中国电信分拆与重组的“尘埃落定”， 电信业务市场竞争格局将由目前的“七雄”并立演变为“5 + 1 ”格局。原来的中 国电信一分为二，成立中国电信集团公司、中国网络通信集团公司，这两个企业 最有可能成为新的移动通信运营商，因为它们具有成熟的传输网与网络经营经 验，进入难度与经营难度相对来说都比较小，根据中国移动通信业的发展状况来 看，这两个企业是继中国移动与中国联通后最有可能获得3 g 牌照的运营商。对 于国外运营企业来说，它们进入中国移动通信业务市场主要以通过与国内移动运 营企业相互合作的形式出现，成立中外合资运营企业，但它们的进入会带来新的 经营理念和丰富的经营经验，对中国移动通信市场将会有很大的推动与冲击。 ( 2 ) 缺乏具有高层次管理经验的人才 虽然中国移动和中国联通两大运营商已经上市，近期也加紧了人才梯队的培 养，但真正具有跨国管理经验的人才依然比较匮乏。这主要与过去老的运营体制 下，只注重技术人才的培养，而忽视对管理的重视有关。 ( 3 ) 服务水平的内涵亟待提高 目前，服务仍然是困扰中国移动通信运营商的主要问题，垄断经营环境下的产 品经济观念还在影响着我们主动服务的观念，一些业务流程的设计及企业文化都不 适应市场经济发展的需要。虽然我们也推出了诸如客户服务中心、免费话单邮寄等 服务，但很多情况下只是停留在形式上，与到达消费者真正满意还有较大的差距。 ( 4 ) 品牌资本运作的能力不足 品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就 成为一种惯用的商业手段。像法国电信、韩国的s k 等跨国性的电信运营商都可 谓品牌运作的高手，法国电信通过收购o r a n g e 移动通信公司，并将其原有品牌 保留下来并经过一系列运作，今天法国电信已经完成了从个电话公司向一个综 合信息通信公司的转变，已跨入全球最大的电信公司行列。而中国的移动通信运 j ! 室塑皇查兰堡主兰垡笙兰一3 营商目前仍处在创品牌的初级阶段，对品牌建设、运作及管理方面的知识了解太 少，远谈不上品牌的资本运作。 1 1 3 品牌管理对通信企业的重要意义 随着电信市场新格局的形成，全球电信市场逐步开放，新运营商不断加入， 使传统的电信运营商利润空间f i 益缩小。面对越来越激烈的竞争压力，国内电信 企业固然可以维持“价格导向”的思维方式，想办法靠较低的售价取得一时一地 的胜利，但谁都清楚，这并非长久之计，在惨烈的价格战中没有胜者。 其实，国内电信企业在参与竞争的同时，必须认识到这样一个严峻的现实： 中国已经加入w t o ，入世意味着国内市场的国际化，早已对中国这个潜力巨大 的电信市场跃跃欲试的跨国巨头，正准备乘势而入。国内电信企业将不可避免地 承受国际重量级电信巨头的挑战。怎样巩固原有的市场，捍卫企业利润，在e l 益 激烈的市场竞争中生存发展，才是关乎电信企业生死的大事。反观国内，不少企 业只顾在初级价格战中厮杀，导致一损俱损、多方受创的局面，而全然不顾 拖着伤痕累累的身体怎能去迎接国际重量级的挑战? 从价格竞争转向服务竞争，凭借优质的服务和富有特色的业务取得竞争的优 势，己成为不少企业的明智选择。但是服务竞争从何入手呢? 构建优质的网络、 引进最先进的通信技术、推出花样翻新的业务这些手段的确可以提高运营商 的服务品质。但是比起a t t 、德国电信、沃达丰这些国际电信巨头来总感觉还 有相当大的距离。且不论普通的消费者能否理解什么是2 g 和3 g 、关不关心电 路交换和分组交换，在通信技术发达的今天，电信运营商最头疼的还是竞争对手 很可能在极短的时间内炮制出与自己不相上下的服务产品，从而弱化领头企业的 竞争优势。而品牌却正是电信运营商真正需要的。一个强大的品牌是对消费者最 有力的号召，它能解除令各电信运营企业头痛的难题，铸就了具有特色的杰出品 牌，电信业的“可口可乐”神话才会诞生，也只有拥有了像“可口可乐”那样的 品牌，我国的电信企业才能在竞争的惊涛骇浪中成就美好的未来。 1 1 4 a 移动通信分公司情况简介 x x 省移动通信有限责任公司a 分公司于1 9 9 9 年8 月2 6 日正式挂牌运营， 同年1 0 月2 8e l 并入中国移动( 香港) 有限责任公司，并成功实现了境外上市， 成为国家控股的外商投资企业。公司下辖4 个县( 市) 营业部，全面负责a 市公 众移动通信1 3 5 1 3 9 数字移动电话的网络建设和业务经营。 移动通信网络经过连续9 年的建设及优化，2 0 0 2 年g s m 系统交换总容量可 达3 0 万户，基站总数近百个，基本实现数字通信信号在全区的无缝隙覆盖，并 与全国各大中城市和2 0 0 0 多个县( 市) 及1 0 0 多个国家地区开通了国内、国际 j ! 室坚皇查兰堡圭堂垡笙墨一4 漫游服务。 与国内大多数移动通信运营商一样，a 移动分公司在发展过程也面临一些危 机，主要有： 违规的价格战愈演愈烈。虽然目前实际资费水平经过几次价格战后已远 远低于国家标准，但联通仍然推出一些极低资费挖移动用户，给移动稳定用户制 造了很大麻烦，由于资费极低无法跟进，导致许多用户流失。 业务收入增长速度缓慢，由于发展用户主要是低端用户，而且由于联通 低资费屡屡引起价格竞争，移动通信资费变相降低。这部分用户的大量增加，直 接导致整体消费能力减弱，a r p u 值逐年下降，目前已降到9 0 元左右。 缺乏新的业务增长点。移动梦网类数据业务虽然高速增长，其业务收入 占总收入的比重已接近1 0 0 ，但主要是靠本企业内的需求拉动新业务的增长，真 正商业化的应用太少。加之宽带接入业务也还刚刚推出，由于新网通、联通以及 铁通的宽带接入业务都早于移动进入市场，经过宽带圈地以及几家运营商的价格 竞争，潜在市场过早挖掘，而且网络建设投资巨大，用户端接入手段匮乏成为发 展宽带接入业务的瓶颈。 服务水平的内涵亟待提高、营销渠道不顺畅，影响了业务的顺利开展。 有一定的客户的细分，由于人员素质和基础硬件条件匮乏导致有针对性的差异化 服务跟不上，针对大客户的服务还只停留在送花和生日蛋糕的水平上；对渠道的 控制手段单一，仅仅通过代办费来操控渠道的效果可想而知。渠道建设不完备， 尤其是农村的营销渠道很不健全，严重制约了农村市场的开发和对农村用户的服 务。 1 2 研究目的 本文旨在通过对a 分公司的品牌运作现状的分析，提出相适应的品牌策略， 树立品牌运作观念，以避免企业陷入无休止价格战的怪圈，培育企业未来的竞争 力，塑造可持续的竞争优势。 第二章a 移动通信公司基本情况分析 2 1 企业形象分析 2 0 0 2 年5 月份该公司与b 市场研究咨询公司对该市移动通信市场进行调研， 抽样方法为随机抽样法，样本构成：该公司现有用户5 1 0 人、潜在用户5 2 7 人、 北京邮电大学硕士学位论文 5 联通用户1 0 1 人；调研采取问卷调查和电话访问相结合的形式；抽样误差 3 。 从调查资料中整理出a 移动通信分公司与主要竞争对手( a 市联通公司) 的企 业形象对比图如下： 注：表中数据为a 移动通信分公司与联通公司相比较得出的比值。大于l 部分表示优丁二对手 小y - 1 部分表示较对手有一定差距。 北京邮电大学硕士学位论文 6 注：表中数据为a 市联通公司与a 移动通信分公司相比较得出的比值。大于1 部分表示优 于对手，小于1 部分表示较对手有一定差距。( 资料来源：内部市场调查报告) 北京邮电火学硕士学位论文 图表显示：a 移动公司企业形象的优势表现在产品、名气、实力、技术等方 面；劣势表现在官僚主义、没有朝气、价格贵、不思进取、没有时代感等方面。 竞争对手联通公司的企业形象优势表现在：不官僚主义、有朝气、价格便宜、积 极进取、有时代感等方面；劣势表现在产品、名气、实力、技术等方面。 表明a 移动通信分公司在消费者心中整体形象是“老企业、新名字、旧体 制”。老企业集中体现在公司是国内最早提供移动通信的公司，有强大的网络覆 盖、产品升级换代较快等优点，消费者因而对企业有一定的信任感；新名字主要 反映在“中国移动通信公司”是电信企业剥离后赋予的新名字，在消费者心目中 有比较强的新鲜感；旧体制表现在，新公司成立后，并没有建立全新的现代化企 业管理模式，与市场经济相背离的体制依然盛行，缺乏朝气的老电信企业形象依 然占据了多数消费者的心。 2 2 业务品牌分析 鼎 舞吸吾求 j g ! 留 幡匠蜚墨曼鼍舌薰 世 蜮舞匿苫孟蝴求 止 8 窝蜊+ 露 ，恻删 叮 ，叹翟瑚皿糖l ；钮 皿 昌喇船琼旺啷i 至叵 瓤 趟皿 呶圃鬲枢赠 一 坷i k 畚回剞窭斌黹 一 l r2 按瓤求町瞎剞 止 m 哪2 舞蜊l 已 蚓 按 暑罡塞嚣詈 髓 蜊 ：d 积嚣 凶 鼗 熄l r 百按求 蜊是籍蜊求 蚓 磊罨霉茔雪 髓 蚓 朝皿 熄1 r 百热嚣 靶靶 蠢蹊囊采萎 匿 车 ! h 震襞 吲 圳皿 枢岳林丢 埝 甚靶 靶 幅 隧日去叵 鼯 鼎篮斟恒 黹枢椒 剞赔妊 蓁羹 | 耋茎萎萋霎垂鍪耋 g 靛g 盎皿寤吾匠趔螽f r 詈 此 薹墨耋萋薹奏耋| | 耋量嚣 世 鼎 _ 璀 兹j 鲤 州 蚓 辎小篮椒州 莆 霉萋嚣鬈嚣 剞 斌 父匠鼎 璀 艘 吾捉交旧酱 删 兰墨嘉霎薹蓬薹囊 兹 剞 蚓 鞘皿冒巡按$ 鞲求 目m 妹 辍球 耀爿 籁爿 议蹬坦扑书匿扑k诤着倏芸 ! ! 室堂皇查堂堡主堂垡丝苎 9 从公司的业务品牌架构图可知，目前的品牌数量多，设置过于随意，许多品 牌( 严格上应称为服务计划或子品牌) 相互之间有明显的冲突。各大类品牌间只 是单纯的依靠漫游的范围和差别不大的漫游费作为相互间区隔的工具。功能区隔 被弱化，各品牌未形成个性，品牌形象严重重叠、模糊，不像品牌，更像产品型 号。导致品牌区隔不清，丧失了品牌既定的定位。全球通不仅未成众星捧月之势， 反成为众矢之的。 目前，移动梦网业务提供商有1 5 0 多家，但是很多家s p 的业务存在着交叉、 重复，服务水平也是良莠不齐，业务内容也仅限于娱乐类( 聊天、算命、游戏等) 和生活信息类( 天气预报、新闻与体育消息) ，真正意义上的数据业务的应用还 很少，如：信息库类和电子商务类内容，在一定程度上制约了梦网业务的发展。 该公司梦网业务收入仅占新业务收入的1 4 ，占总收入的2 。 2 3 服务品牌分析 该公司自成立后，在向用户提供优质网络服务的同时，提出秉承”沟通从心 开始，服务永无止尽”的服务理念，组建了客户服务中心一1 8 6 0 ，为用户提供全 天候2 4 小时的业务咨询、业务受理、话费查询、服务申诉和建议等一体化的服 务。凭借真诚、热忱、尽善尽美的服务，在公司与用户之间搭建了一座用心沟通 的”桥梁”。目前，1 8 6 0 这个用户服务接入号码已经在广大移动用户中有了比较 强的认知度，日受理用户4 0 0 0 多人次。 虽然，1 8 6 0 作为公司对外服务的主要渠道，用户的感知度较高，但是，公 司并没有采取一系列宣传推广措旌将其塑造为知名服务品牌。 2 4 广告费用投入分析 近三年的用户量变化及广告费用投入如下表： 些室堂皇查堂堡主兰焦笙兰 一 表中数据显示随着用户的飞速增长，a 移动通信分公司的广告费用投入并没 有增加，反而呈现小幅下降。广告费用的投入只约占企业全年业务收入的1 2 。 这势必在一定程度上影响用户对企业的认知度，在市场调研中发现在农村市场有 近三成的被调查者对移动公司的名称不熟悉，更别谈企业品牌的美誉度，即使在 市区，我们在也经常遇到该公司的用户分不清中国移动、中国电信和中国网通相 互之间关系的情况。 2 5 媒体选择分析 广告媒体是广告信息传播载体工具，在广告中起着不可替代的作用。随着社 会的发展，广告媒体形式层出不穷，每种媒体都有自身的优点及其局限性，发布 广告之前首先要了解它们之间的差异，然后加以选择。现将目前a 移动通信分 公司在媒体选择方面的情况进行分析。 ( 1 ) 户外媒体 户外媒体投放集中在：路牌、灯箱、过街横幅、墙体等，该部分的支出占了 公司全年广告费用的5 6 。a 移动公司根据城乡消费者的各自消费特点和地区基 础设施情况，对媒体进行选择使用，其中，路牌、灯箱、过街横幅主要应用在市 区和县城，农村市场较多地应用墙体广告。 户外媒体形式比较丰富，图文并茂，内容明快、醒目，比较容易吸引行人的 注意力，传播范围广。但是由于a 市本地的户外广告媒体均被一些有一定社会 背景的广告公司买断，由于这部分公司的市场运作不规范，加之一定的垄断性， 直接导致购买投放的难度，直接影响广告投放的科学性，且公司对价格的可控性 较差。 ( 2 ) 电视 电视拥有许多其他媒体无法比拟的优点，其优势体现在：声像结合，图文并 茂，因此使得广告形象生动逼真。一些设计精巧的电视广告，如果投放到报纸或 杂志上，效果就会逊色许多。而且，电视是人们生活中不可缺少的。电视的信息 传播最为便捷，其广告收视率高，覆盖面广，影响大。因此，电视无疑可算是比 较理想的广告媒体。只是费用很高，制作繁杂。 a 市区有两家电视台：a 市电视台( 无线台) 和a 市有线台，所辖的三个县 都有各自的有线台和无线台。由于无线台的覆盖范围和收视费用低的特点，其收 视对象以农村用户为主要。而有线台的节目比较丰富、信号好，用户以市区、县 城和一些富裕的乡镇用户居多。 韭塞塑皇查堂堡主兰垡丝苎 一一“ a 移动公司在电视媒体上投放的广告形式以飞播字幕、静屏画面为主，内容 多偏重于各类营销活动内容的宣传介绍，针对企业形象的宣传非常少。宣传时， 也没有根据方案的目标用户和两类电视台的服务特点进行选择，一般情况下，在 两类电视台同时投放，不可避免造成宣传费用的浪费，业务宣传的投入与产出率 偏低。 ( 3 ) 其他媒体 随着社会的不断发展，现今可供选择的媒体日益增多，目前，a 移动通信分 公司日常宣传除了选择上述两种外，还有报纸、公交车头、邮政媒体、互联网等 多种形式。公司买断了当地两家发行规模较大的报纸的报眼广告的年度投放权， 互联网的宣传正在洽谈中。 第三章品牌策略运作的约束性因素分析 品牌策略运作是一个系统性工程，任何环节都有可能成为品牌策略实施的约 束性障碍。就当前及今后一段时间而言，以下几个方面的问题尤其需要加以重视： 3 1 管理思路 管理思路是企业的指路标，广泛作用于企业开展的各项活动。企业的品牌策 略需要各项活动来支持，不可避免将受到管理思路得影响。该公司就是一个很好 的例子。 由于省公司对该公司的年度考核比较重，且指标多集中在用户的发展量上。 任务的完成情况将直接影响到公司从省公司获得的奖金多少，甚至会影响到公司 高层的升迁。因此，公司的管理思路不可避免的偏重于业务发展方面，业务发展 成为了公司队员工日常业绩考核的重点，公司高层管理者根本没有将品牌作为重 点工作来抓，甚至就没有形成品牌策略思路。从广告费用投入就可以看出，随着 用户的飞速增长，公司的广告费用投入并没有增加，反而呈现小幅下降。广告费 用的投入只约占企业全年业务收入的1 2 。相比之下，刚刚成立不久的a 市网 通分公司比较重视对企业品牌的建设，在企业形象的打造上下的力气很大，不仅 快速完成了营业标牌、路牌广告的更新、还利用各种机会宣传企业的更名情况， 根据本地的实际广告制作费用和媒体投放价格估算，2 0 0 2 年，网通公司更名初 期的3 个月，其用于对企业品牌的宣传费用已超过1 0 0 万元，接近a 移动通信 分公司一年的宣传费用。 北京邮电大学硕士学位论文1 2 这样一种工作思路直接导致该公司疲于应付发展指标，过分关注短期效益， 无暇顾及服务质量的提高，缺乏长远规划。目前，就有一些集团用户反映公司的 客户经理只关心发展用户完成任务，针对集团市场的个性化服务做得太差。就此 下去势必影响到消费者对公司的形象认同，公司品牌也将会受到损伤。我想该公 司高层有必要从长远发展角度出发，重新调整一下管理思路。 3 2 营销政策 公司为了打击竞争对手，抢占市场份额而推行的阶段性营销政策也经常在业 务品牌内部形成相互冲击。a 移动通信分公司2 个月的业务品牌用户构成( 如下 图) 变化可以清晰地反映出营销政策对品牌的冲击力。 ! ! 室塑皇查兰堡主兰堡垒兰 一一n a 移动通信分公司2 个月的各品牌用户变化图 2 0 0 2 年3 月，“全球通”和“神州行”两个全国性业务品牌占公司各类业务 品牌的比例为2 5 7 和1 3 6 。为了抵御对手不断推出的低资费业务对公司用户 群的冲击，公司于2 0 0 2 年4 月份被迫推出“豫通卡田园服务计划”( 月租1 0 元， 本地主被叫0 2 元分钟，可以全国漫游，漫游费0 8 元分钟) ，由于该项营销政 策的制定不严密，对品牌的延伸没有进行很好的区隔( “豫通卡田园计划”与“神 州行”和“全球通”一样可以全国漫游。漫游费与“神州形”相当，仅比全球通 多0 2 元分钟；月租费却比“全球通”高出4 0 元：本地通话费仅相当“神州行” 的1 3 ) ，致使主品牌用户纷纷进行品牌内转，到2 0 0 3 年1 月神州行全部用户较 推出前萎缩了近1 万户；全球通用户的增长速度也受到了抑制，近1 0 个月，全 球通的用户仅增长1 0 ，占用户总增长的5 1 ；1 2 3 2 1 6 名豫通卡用户中有近9 6 的用户是田园服务计划。目前每月新入网用户中“豫通卡田园计划”的用户占 8 5 左右，还有许多其他品牌的用户转为此服务计划，照目前的形式发展下去， 主品牌“神州行”可能将消失。类似的情况也在同品牌的不同服务计划之间发生 过，如发生在“标准全球通”、“禧庆全球通禧庆小康卡”之间的竞争。可见 阶段性的营销政策对品牌的影响力是非常大的。 3 3 员工 电信运营商具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而 复杂的磨合、交流，其中还可能包含丰富的情感和文化。这些特征增加了运营商 树立正面形象的机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建 立负面形象的可能性也大大增加了。员工的业务水平、个人素质高低，将成为消 费者选择公司的服务的重要依据，高素质的员工提供给用户准确、快捷的服务会 提升公司品牌的美誉度和忠诚度。目前公司接到的消费者投诉中有近四成与服务 质量有关，说明加大对员工的培训是一项刻不容缓的工作。 韭重坚皇查兰堕主堂篁笙塞一一鼍 另外，该公司比较缺乏专业化的人才参与品牌的宣传推广，目前参与广告宣 传的人员中均没受过较为严格的广告专业训练，专业知识也比较匮乏，这也直接 影响了公司广告规划性、投放技巧和媒体选择水平。经常出现广告投入费用较多， 但宣传效果不佳的情况，致使业务宣传投入产出率非常低。 前台营业人员和客户经理也缺乏必要的品牌方面的知识，在向用户推荐业务 品牌时，不会细分市场，根据用户的消费特点和品牌的业务功能进行合理推荐， 而是过分宣传品牌的价格因素，导致用户盲目选择，其结果是容易造成转网和弃 卡，用户对公司的业务品牌没有必要的了解，往往仅留有价格印象。 3 4 组织与制度 目前，公司没有专业的品牌机构管理品牌的运作。只是由市场部承担一些日 常的宣传工作，且缺乏明确的品牌宣传推广计划，个人根据各自分管的工作，进 行广告宣传，缺乏必要的协调统一，经常出现广告传播创意的不一致。 很多宣传工作还只是停留在执行层面上，省公司下发一些宣传品就组织一些 临时性宣传，由于时间较紧，加之本地媒体的垄断性，很难找到合理的广告位， 即使有广告位，也因为时间紧而削弱公司与广告商谈判的砝码。极易出现宣传滞 后于营销的情况，弱化品牌宣传力度。 加之没有严格的品牌宣传推广考核制度，“人情广告”不可避免，给公司带 来不必要的宣传成本支出。在广告投放后，缺乏必要的监督，经常出现宣传内容 过期，广告公司制作偷工减料致使画面粗糙、材质选用与公司原定不符等有损公 司形象的情况。3 5 市场环境 由于a 市联通公司的g 网和c 网的陆续建成，并投入使用。网通公司的“小 灵通”放号，a 市电信市场的竞争程度异常激烈。本地的通信市场潜力有限，后 加入的运营商急于扩大市场占有率，不可避免地要挖掘移动公司的现有用户。价 格无疑是其最有力的工具。移动公司要保住用户，联通和网通公司要争夺用户， 借助电信管理局的不对称价格管制政策，挑起一轮接一轮的价格战。价格战给公 司各品牌带来的危害是；无序的品牌延伸( 紧跟对手推出类似的服务计划) ，形 成了非常混乱的品牌架构。加之，品牌区隔不当，致使在打击对手的同时，也导 致本公司内部的各产品品牌问的相互竞争。 在价格竞争的同时，竞争对手还利用宣传工具展开了攻势，联通公司频频在 其广告中将c d m a 手机与g s m 手机进行对比，以偷换概念的方式宣传其c d m a 手机的“绿色环保”，g s m 手机辐射大，网通也宣传“小灵通”的“辐射低，长 打不头痛”，其矛头都直接指向了a 移动通信分公司，使对通信技术了解较少的 消费者对a 公司产品产生误解，直接影响公平竞争。 j ! 室些皇盔兰堡主堂竺笙苎 3 6 渠道 公司目前的渠道主要分为两部分：自有渠道和外部渠道。自有渠道的分析已 经在上面有所涉及，故本部分只对社会代办渠道做一个简要分析。 社会代办渠道已成为公司业务发展中的非常重要的力量，每月由代办商发展 的用户已接近营业部发展量的一半左右，个别县已接近8 0 ，因此，其对用户的 影响力非常大，各代办店服务环境和服务质量直接关系到公司形象。目前，与该 公司签有代办协议的2 4 8 家代办商中专营该公司业务的只有7 5 家，其中店面严 格符合公司的c i 手册的专营点不到1 0 家，很多代办点的企业标示不规范，存在 字体错误、比例失调、间距不符、标识反转、随意组合、颜色、对比度等方面的 问题。店内的广告发布内容也不合理，很多内容已经陈旧。难免影响公司的整体 品牌形象。 另外，公司与代办商的关系比较松散，仅靠代办费来维系。随着代办费逐年 降低，多数非专营性质的代办点，向用户首推竞争对手业务品牌的比率大大增加， 那些专营该公司业务的代办商也只顾发展用户，赚取代办费，不是采取向用户全 面介绍公司各业务品牌的服务内容特点、资费情况的方式，然用户根据个人的需 求进行选择，而是那个品牌资费便宜，就将其作为首推品牌，以用户入网为第一 原则，全然不顾用户和公司的利益。以至于近期资费较低的豫通卡田园服务计划 的用户占了新入网用户总数的8 4 左右，公司在回访用户中发现，很多高端用户 也选择了该服务计划，经过话务量分析，该服务计划并不适合这部分用户。选择 该项服务计划后，用户享受的优惠还少于选择全球通小康服务计划。这也造成了 用户的不稳定消费，经常变更服务计划，对公司整体品牌形象损害较大。 第四章a 移动分公司品牌策略 面对未来几年市场竞争更加激烈和竞争者以差异化营销的战略来分切市场 蛋糕的凌厉攻势，特别是在移动公司品牌优势与不足都十分明显的情况下，如果 没有明晰正确的品牌策略，缺乏志存高远而又步步为营的长远规划，是很难站得 住、走得远、跑得快的。为此，特提出如下策略： 4 1 规划科学的品牌架构 品牌架构是指品牌家族中的企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的 总和。科学地规划品牌架构，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关 ! ! 室塑皇查兰堡! ：兰堡笙苎1 6 系，使它们彼此互动，相互提升形成整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家 族的效益最大化。 4 1 1 原有品牌的梳理、过滤、整合、重组 随着移动通信市场竞争的不断加剧升级，该企业为应对价格战盲目推出新品 牌、进行品牌延伸，导致目前企业品牌较为混乱，随时间的推移很多原有品牌已 失去价值潜力。因此有必要对该企业原有品牌进行梳理、过滤、整合、重组。 在考虑此问题上，必须从两方面衡量：现有品牌是否与企业核心优势吻合， 以及是否创造价值的潜力。用这种方式把品牌按照投资优先级划分：从优势吻合、 价值潜力高到优势不吻合、价值潜力低如图： 优势吻合程度 神州行、豫通卡 ( 优势吻合价值潜力低) 移动梦网 ( 优势吻合价值潜力高) 本地通 ( 优势不吻合价值潜力低) 全球通 ( 优势不吻合价值潜力高) 通过对原有产品品牌梳理保留移动梦网、全球通、种州仃、探堪卡四类产品 品牌。 如果根据具体的市场竞争形势，有必要面向某个特定群体进行一些相关联的 营销活动组合而形成一个特有的销售形态和资费标准，则必须冠以品牌名称进行 品牌的延伸，冠名规范：命名= 相对应的已有品牌+ 营销实质或形态。如：“全球 通小康计划”、“神州行校园计划”、“豫通卡田园计划”等。“特区漫游卡”、“内 陆通”、“中州行”均属禁用之列。 该延伸方式是在技术支持、政策允许下进行特定客户群体的争取和巩固的举 措，仅是一种营销形态，呈阶段性与适应性特征，不能作为新品牌概念运作。如 果是针对“全球通”、“神州行”这样的全国性品牌，延伸计划一定要根据集团公 司的统一部署，本着“少而精”的原则适时进行。如果是针本地的实际情况，推 出的服务计划，或由省公司统一规划进行的以营销促进为中心的服务计划延伸下 推出的服务计划均归属与“豫通卡”品牌之下。但也不能过多过滥，也要定期规 ! ! 塞塑皇查兰堡主兰堡笙苎 一” 整，过滤掉没有任何竞争力的服务计划，便于消费者的感知a 同时，也要为未来 新的服务计划预留适当的空间。该公司规整后的品牌架构如下图： 4 1 2 重塑品牌之间的关系 品牌之间的关系处理不是拉郎配，更不是把品牌捆在一起同时出现在广告和 预包装上就能产生整合力。因此，企业在确定好品牌架构的同时，还要明确好品 牌之间的关系。 ( 1 ) 企业品牌与产品品牌的关系 不少企业因为没有科学规划企业品牌与产品品牌的关系而招致很大损失。比 如：威力视( v a r i l u x ) 是具有革命性进步技术的眼镜镜片，是欧洲不少国家近视 患者的首选品牌。但威力视的生产厂商艾斯乐( e s s i l o r ) ，尽管是全球最大的隐形 眼镜的生产商，却默默无名。所以，艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下独 立品牌的销售。而各独立的品牌又不是大品牌，无法与精工、尼康等大品牌抗衡。 艾斯乐错过没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长。而雀巢，不仅赤膊 上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌，而且在奇巧巧克力、宝路糖果、 美禄高能饮料中以来源品牌出现，众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放 都在不断把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢凭借“食品饮料行业的王者、营养专 韭室堂皇奎堂堡主堂垡堡苎“ 家、温馨，等品牌识别而具有了带动众多食品饮料销售的能力。 企业品牌与产品品牌的关系可以分为三类：产品完全独立、来源关系、担保 关系。 产品完全独立：产品品牌完全独立，在包装与广告上不出现企业品牌。 来源关系：企业品牌与产品独立品牌并用构成的品牌关系。采用这种关 系的企业品牌一般具有较高的知名度、威望，企业几乎不花前就能让消 费者对产品产生基本的认同、信任与安全感，企业品牌与独立品牌之间 的核心价值与识别上不存在冲突。 担保关系：企业品牌与独立品牌之间的一种关系，此时企业品牌只对独 立品牌其担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的 制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。 由于中国移动通信的企业形象相对较好，且企业品牌的知名度远高于竞争对 手，用户的认知度较高，a 移动通信分公司已成为当地消费者首选的移动通信服 务提供商，且中国移动通信这一企业品牌与全球通、神州行、豫通卡等产品品牌 之间并没有冲突。如果选择完全独立的关系不光白白浪费中国移动通信这块金字 招牌，而且在市场上独立推广多个品牌带给企业的财务压力是非常大的，加之通 信产品的相似性较强，企业产品还有被误认为竞争企业的品牌的可能，因此，我 认为该公司的产品品牌与企业品牌之间应该采用来源关系与担保关系。 在实际操作中可以相互地灵活地过渡。当企业推出新品牌时，采用来源关系， 企业品牌比较醒目地出现在产品宣传广告中，能把消费者对企业品牌的认同优势 淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产品推广成功并带动产品品牌的成长。等到产 品品牌较成熟后，就可把作为来源品牌的企业品牌隐在幕后改造成担保品牌，使 产品的个性由一个独立品牌来加以凸现。如下图： ( 2 ) 产品品牌之间的关系 产品品牌之间的关系非常微妙。有很多时候，同门的兄弟品牌就压根不适合 放在一起。比如，让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之 选”的欧米茄为同一家公司的手表品牌，反倒有损欧米茄的身份。我将产品品牌 之间的关系确定为主次性关系、共存互补性关系、核心性关系，以下针对该公司 作详细分析。 1 、主次性关系：全国性品牌为主，地方性品牌为辅，在全国性品牌与地方 性品牌发生冲突时，应首先保护全国性品牌的利益。目前该公司推出的“豫通卡 田园服务计划”对主品牌“全球通”和“神州行”构成较严重的威胁，公司应主 北京邮电大学硕士学位论文 动弱化该服务计划的服务内容( 如：取消其跨省漫游的功能，提供少量的梦网业 务服务，取消一卡双号、号码隐藏等个性化的服务) ，以保护全国性品牌的利益。 2 、共存互补性关系：各品牌在中国移动通信集团品牌体系中是共存与互补 关系。各品牌针对不同的客户群，是市场运作中的多元适应，实现各消费群体价 值的多元满足。 3 、核心性关系：“全球通”是核心用户品牌，品牌经营和市场推广的重点应 是“全球通”品牌；营造“专、精、强”的价值取向，成为品牌系统整体“质” 的代表，以形成集中优势，带动整体品牌价值提升，形成共长共荣。“豫通卡” 应围绕“全球通”核心品牌进行规范，并有别于全国性品牌的服务实质。防止喧 宾夺主，保障核心品牌凸显。 4 2 塑造品牌认知模式 品牌认知模式有两个层面：定位与感知、差异与体验，它们分别是消费者认 知品牌的两条通道。换一种更形象的说法，定位是外表特征，通过感觉活动树立 消费者对品牌的认同度与忠诚度；差异化是内涵本质，通过市场行动激发消费者 对品牌的购买与拥有的欲望。为了让消费者对品牌的认知更客观、更真实、更丰 满，企业应该在品牌维护中发挥定位与差异的双重作用，构建强大的品牌金字塔。 4 2 1 细分用户市场、进行准确品牌定位 由于客户群体间存在着差异，他们在购买产品和服务时的行为也有所不同， 因此形成了不同的细分市场。向用户销售产品或提供服务的公司往往拥有许多品 牌，因此，必须密切关注多个市场，将互补的品牌精心定位，吸引不同的细分市 场客户。 我们可以根据人们的价格敏感性和对通信产品的不同需求细分该公司消费 者群体，针对每个群体推出不同的产品品牌，必要时进行适当的产品延伸。该企 业规划后的产品品牌的定位和特定的目标客户群如下： “全球通”品牌定位陈述为“价值创新，品位自信”。主要面对的是具 有跨省( 出国) 漫游移动通信需求，事业有成的客户群。 “神州行”品牌定位陈述为“经济实惠，方便时尚”。主要面向具有间 断性移动通信需求、讲究实惠的客户群。 “豫通卡”品牌定位陈述为“精打细算，畅游河南”。针对使用频次较 高、话费较敏感，不具备( 或极少需要) 跨省移动通信需求、自给自足 的客户群。 “移动梦网”品牌定位陈述为“无论何时何地，都若近在咫尺”，面向 韭室坚皇查堂堡主堂垡堕奎2 0 全部移动用户，主要针对向好奇心强，喜欢追求新鲜事物的“新新人类”。 4 2 2 创造不同品牌体验，强化品牌差异化 在竞争激烈的市场中，公司往往在统一市场或细分市场中，拥有一个以上的 品牌，试图通过这种办法来提高总的市场份额。这些互补的品牌要能提供不同的 用户体验，形成品牌之间的差异化，吸引不同的细分市场顾客，这样它们就不会 自相残杀，而是在每个细分市场中，都向竞争对手发起进攻。 从前面的分析，我们可知：由于价格短期行为和品牌延伸不当，加之品牌之 间的区隔过于简单，直接导致公司自有品牌问的恶性竞争。例如：豫通卡田园服 务计划推出后，违反品牌的定位，开放全国漫游，在业务功能和服务上与全球通 没有区别，致使核心品牌全球通用户的增速日趋减慢，在攻击竞争对手的同时， 也同样威胁到了己方的品牌。因此，有必要向不同品牌使用者提供个性化的服务， 使其产生不同的品牌体验，以强化该公司产品品牌之间的差异化。 由于品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括购买产品或服 务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。且该公司的品牌 代表着一种服务，因此，服务的质量水平、有效性，就是创造公司各种品牌体验 的重要因素。 “全球通”处于整个品牌架构的核心地位，该部分将着重对“全球通”品牌 进行分析。 由于“全球通”是中国移动通信最核心的产品品牌，隐含着巨大无形资产价 值，因此要树立“全球通”精品地位，该公司就应向全球通用户提供最完善的网 络覆盖、最先进的技术支持、最优质的通话质量、最周到的客户服务、最丰富的 业务种类，有别于其他品牌，体现“价值、创新、品位、自信”的独特品牌内涵。 除却传统意义上的漫游界限和资费政策的差异外，可以运用下述策略加以实现： 夺改造1 8 6 0 客服系统，实现“忙时全球通用户优先接入”的功能，节省 成功人士的宝贵时间。 夺在自建营业厅内，开辟“全球通”服务专区，其装修风格应类似商务休 息室，在舒适、商务化的环境里，个人手机顾问将为全球通用户解决所 有问题。在资金、设备、人员到位的情况下，可以建立特色服务店址面 向全球通用户。让其感受到尊崇的地位，体验到个性化的服务。 夺由于a 市是京广铁路线上的重要驿站，加之飞机场距离该市较远，因此， 许多大客户外出远行需要乘坐火车，而在火车站成立“全球通贵宾接待 厅”，为全球通用户提供舒适优雅的候车环境，也可以成为提升公司的 服务档次，凸现差异化服务的重要手段。 夺全面推广金球通俱乐部制，做深做精服务，为客户企业设计通信服务整 ! ! 室塑皇奎兰堡主鲎垡丝塞j 1 体解决方案：优先试用各类话音、数据前沿业务；提供更多的增值服务 等