（工商管理专业论文）盛大网络北京分公司“斗秀场”业务市场营销研究.pdf

果。除本文已经注明引片j 的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得四鏊直太堂及其他教育机构的学位或证二忙而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 导教师签名：磁 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意：若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名： 日期： 指导教师签名： 日 中文摘要 “斗秀场”业务，是盛大网络北京分公司独自承担设计丌发的一款综合娱乐 栏目，依托盛大强大的用户群体和营销实力，结合目前最流行的选秀类娱乐节 目元素，以盛大网络游戏玩家与音乐选秀为结合，以扩大盛大用户群体和实现 商业盈利为目的，以线上与线下推广相结合为手段，推出的一个综合娱乐选秀 栏目。 本文主要以一个商业案例为背景，详述了在目前网络商业环境和选秀类节 目环境下，如何使两者进行有效结合，设计运营一款网络选秀节目，依托盛大 网络公司这一信息媒体平台及自身用户群体，以扩大受众群体和商业盈利为目 的，进行有效商业运营，从而达到增加用户数量，实现盈利目的的系列商业设 计，和解释为何进行该商业设计、该设计的目的、所采用的研究方法、该设计 的优缺点、如何规避风险、如何盈利、该项目的特殊性等方面进行全面的分析 阐述，以研究项目的可行性，项目的特殊性，项目的市场运作方式等市场问题。 盛大的问题所在就是业务单一，市场单一，如何摆脱这个栉桔，如何拓展新的 市场新的业务，是摆在公司面前的不得不马上面对的问题。通过“斗秀场”这 一选秀业务的开发，探索一条向综合娱乐门户网站转型的途径，是这篇论文要 研究和探讨的主要问题。 关键词：市场营销方案设计，商业手段创新，盈利模式创新 - 一 a b s t r a c t “s n d ai d o l ”i sas o m ek i n do ft h e “t r u em a l l s h o w p r o g r a mw h i c hb e e n d e s i g n e df o rs n d an e t w o r ko n l i n ee n t e r t a i n m e n tp r o g r a m i t ，si u s tl i k et h et v p r o g r a m s u p e rg i r l o r “s u p e rb o y ”b yh u n a nt vs t a t i o n a sw ek n o w s s n d au s e d t ob et h eb i g g e s tn e t - g a m ep r o v i d e ri nc h i n a ，b u td u et ot h ec o m p e t i t i o nf r o mt h e o t h e rn e wn e tg a m ep r o v i d e ra n dt h ep o l i c ec o n t r o lf r o mg o v e r n m e n t a ld e p a r t m e n t ， s n d ah a v et oa d j u s ti t sd e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rf u r t h e ra n db i g g e rc a r e e rg o s o ， t h e yt u mt oh o m ee n t e r t a i n m e n tm a r k e t i n ga r e a ；t r yt ot u r no v e rt h e i rm a i nm a r k e t “s n d ai d o l ”i sat e s t a m e n to nn e wm a r k e t ，t h ep r o g r a mu n i tt h et vs h o wa n dt h e t r a d i t i o n a lo n l i n ee n t e r t a i n m e n tp r o g r a m ，u s i n gt h en e w m a r k e t i n gm e t h o dt or u n n i n g an e wt y p eo fs h o wp r o g r a m w ea r eh e r et od i s c u s st h ew a yo fp r o c e e d i n gt h i s p r o g r a ma n dw h yw es h o u l dd oi nt h i sw a y ，a l s o ，w en e e dt or e a l i z ew h i c hm a r k e t i n g m e t h o dw i l lh e l p f u lf o rt h i sp r o g r a ma n dh o w m e a n w h i l e ，w ea l s on e e dt or e s e a r c h t h ec r e a t i v ew a yt om a k i n gt h el a r g e rm a r k e t i n gs h a r ea n dm o r ep r o f i t s w en e e dt o r e s e a r c ht h ee n v i r o n m e n to ft h ep r o g r a m ，t h em a r k e t i n ga n d p o l i c et o o t h i sr e s e a r c hw i l l h e l pu st of i n daw a yf o rn e wo n l i n eh o m ee n t e r t a i n m e n t m a r k e t ，a n da l s ow i l lh e l pu st or e v i e wa l lt h em a r k e t i n gk n o w l e d g ew h i c hw e v e b e e nl e a r n e d a l s o ，w et r yt ou n d e r s t a n dw h a tm a yp o s s i b l yh a p p e n e db yt h eh i g h s p e e do fd e v e l o p m e n to nn e t w o r kt e c h n i c a ls i d e t h i sw i l lh e l pu st h i n k i n gf u r t h e r a n dd e e p e ro nn e t w o r kp r o d u c t s ，a n dw o r ko nr i g h tw a y 。 k e yw o r d s ：m a r k e t i n g & s a l e sm e t h o dd e s i g n ，i n n o v a t i o nm e a n sb u s i n e s s ，p r o f i t m o d e li n n o v a t i o n i l 目录 第一篇绪论1 1 1 课题研究的背景1 1 2 课题研究的目的和意义1 1 3 课题研究的思路和方法2 1 4 课题的研究价值禾u g , j 新点2 第二篇盛大网络概述及“斗秀场 业务背景4 2 1 盛大网络概述4 2 2 北京分公司具体业务介绍4 2 3 “斗秀场”产品设计思路及背景分析5 第三篇“斗秀场”业务详述及用户群体分析7 3 1 娱乐类节目现状概述7 3 2 网络选秀栏目现状分析8 3 3 网络与电视选秀类产品差异化分析8 3 4 “斗秀场”业务背景及内容介绍1 0 3 4 1 “斗秀场”业务用户介绍1 0 3 4 2 “斗秀场”业务用户特点、扩散方针及手段1 l 3 4 3 “斗秀场”用户体验设计及原理1 2 3 4 4 “斗秀场”业务具体说明及规则设计1 4 3 4 5 “斗秀场”业务与目前盛大业务的融合方案16 3 5 网络音乐与网络娱乐媒体介绍1 7 3 5 1 国内音乐网站a l e x a 排名1 7 3 5 2 典型音乐网站分析1 9 3 6 “斗秀场”产品开发最终目的说明3 1 第四篇“斗秀场”业务盈利模式分析3 2 4 1 目前同类产品盈利模式介绍3 2 4 2 “斗秀场”赢利模式设计原理及创新3 3 4 2 1 对比同类业务的差异3 4 4 2 2 目前收费模式的环境分析3 4 4 2 3 “斗秀场”产品盈利模式的创新点3 5 4 3 “斗秀场”业务付费方式说明及与盛大网络目前收费方式的结合3 6 4 3 1 “斗秀场”业务付费方式说明3 6 4 3 2 与盛大网络目前收费方式的结合3 6 4 4 盈利前景分析及预测3 6 第五篇“斗秀场”业务市场营销方案3 8 5 1 盛大网络固定推广模式3 8 5 2 “斗秀场”产品特有推广模式设计3 8 5 3 两种模式结合的可行性探索3 9 5 4 “斗秀场”业务的市场营销理论基础3 9 第六篇“斗秀场”业务的市场发展趋势及结果预测4 3 6 1 “斗秀场”业务市场发展预测4 3 6 2 “斗秀场”业务用户发展预测4 6 6 3 “斗秀场”类业务所代表的新型网络娱乐业务发展趋势及意义分析4 7 第七篇结论4 8 参考文献4 9 致谢5 0 i v 第一篇绪论 1 1 课题研究的背景 第一篇绪论 这篇论文将主要研究一个网络公司的产品案例，通过案例分析，j 荆述我对 未来网络业务多样化发展的一些预测。2 0 0 6 年以后，盛大网络公司，作为中国 的一家大型网络游戏运营公司，面对着一些政策方面的调整所带来的负面影响， 不得不进行一系列的业务调整以适应未来的网络业务的发展，同时，这些渊整 对整个网络行业中面向娱乐方向的公司未来的发展也有一定的指导意义，这些 尝试的成功也许能为未来很多大型网络公司的转型提供一个可借鉴的成功模 式，所以这不仅仅是盛大网络所面临的问题，也是整个网络娱乐业所面临的问 题，能否成功的完成这样的一次转型，将有可能直接影响到未来网络娱乐业的 格局。所以，整个案例是在这样的一个背景下提出的，这个案例将以一个网络 选秀栏目“盛大音乐斗秀场”( 以下简称“斗秀场”) 为依据，通过阐述项目的 背景，策划方案，执行方案，市场推广方案，赢利模式等等一系列的发展过程 来说明这个项目的目的，意义，发展方向等，从而得出一个未来网络娱乐行业 发展的方向：即音乐，电视，电影等与网络的完全融合。随着技术的进步及无 线网络( 不仅仅指手机，而是整个网络的无线化) 的发展，电视，电影等诸多 娱乐手段将不再是单独的媒体而成为网络媒体下的分支，未来的大众娱乐行业 将以网络为主要载体。 1 2 课题研究的目的和意义 通过研究这个课题，我们可以清楚地看到，如何将网络与现在的电视，音 乐，电影，平面等媒体完全融合，并占据主导地位；对比传统媒体，网络媒体 的优势在哪里。现在我们研究这个业务，是基于目前的网络发展水平所得到的 这样的一个结果。随着网络技术的不断更新进步，未来的网络娱乐业务有可能 成长成为什么样子。作为一家网络公司的转型之做，为什么选这样的案例，它 的背景，特点有哪些，这个转型会给盛大网络公司乃至整个网络娱乐类公司带 第一篇绪论 来怎样的一个未来。同时，也要将市场营销的理论与案例相结合起来，从市场 营销的要素方面尝试联系实际，解释案例的设计思路和具体的营销方案背后的 理论基础。在市场营销理论的指导下，运用我们学习过的知识去重新理解和定 位这一案例，以求部分检验我们所掌握的知识的程度。这个案例的意义还在于， 基于盛大这样的一个背景和资质都比较丰富的公司，他的一些模式具有的不可 复制性，即，这样的业务和这样的做法，只有在盛大这样的公司这样的背景和 资源下4 + 能达到预期的效果，而一旦某些方面不具备盛大这样的资源的话，很 可能在最终的效果体现上，会有所欠缺，所以，这个案例不具有普遍性，但是 具有一定的探索性。可以帮助我们深刻的考虑在什么样的资源背景下可以做什 么样的事情，这对未来我们考虑其他的业务时，能够更全面的考虑问题，有一 定的帮助指导意义。 1 3 课题研究的思路和方法 选题将主要采用案例分析结合市场营销理论分析的方法进行研究。首先， 会对项目的背景，目的进行一个比较详细的介绍，包括了公司背景，行业背景， 政策背景，开发这个项目的目的，意义，开发的结果预测，拟采用的方法，及 为什么要采用这些方法等，主要会从这些方面进行一个说明，并最终提出课题 研究的结论。 1 4 课题的研究价值和创新点 研究这个课题的目的在于，通过分析这个案例从开始策划到最终实施的过 程，有助于我们通过全面的背景分析和政策预测，市场评估，比较准确地去预 测一个新产品的市场前景和需要准备的各个方面。这些分析要通过采用市场营 销的理论结合实践经验去预期，并最终通过市场收益去检验。这个案例的研究 可以帮助我们对未来的互联网娱乐业务进行一些预测，并为未来从事互联网娱 乐业务的工作带来一定的思路方面的帮助，同时对未来的互联网技术的发展进 行一些展望。 同时，这个业务在赢利模式的设计方面的一些创新点也是值得关注的，它 所采用的各种渠道兼容、周边产品开发的设计思路是比较值得在互联网业务中 第一篇绪论 得到借鉴和开发的。其实不仅仅是针对娱乐业务，针对所有的互联网收费业务， 都具有一定的帮助意义，唯一的差别是开发的产品的差异，但是产品7 1 ：发思路 的发掘j 。是最重要的，这样的思路可以帮助我们在未来的工作中努力创造新的 合理的赢利点，努力实现合理利润的最大化。 第二篇盛人网络概述及“斗秀场”业务辛了景 第二篇盛大网络概述及“斗秀场”业务背景 2 1 盛大网络概述 上海盛大网络发展有限公司( n a s d a q ：s n d a ) 成立于1 9 9 9 年l1 月，是推 动中国互动娱乐产业发展的领军企业，致力于通过互联网和无线网络为用户提 供包括网络游戏、影视、音乐、文学、咨讯、即时通讯等在内的多样化的娱乐 与生活服务。 盛大网络拥有4 6 亿的注册用户和1 8 5 0 万的活跃付费用户。凭借优良的产 品和服务，盛大网络年增长率保持在5 0 以上，市场占有率超过6 0 ，已连续五 年销售收入额实现翻番。2 0 0 4 年，盛大网络在美国纳斯达克成功上市，成为一 家市值百亿的民营高科技企业。截止到2 0 0 5 年，盛大网络所有商业化运营游戏 和互动娱乐平台的的最高同时在线人数达到3 0 0 万，再次开创行业的纪录。2 0 0 5 年全年，盛大网络收入达到1 8 9 7 亿元人民币，超过了全中国所有电影票房的 总收入。 盛大网络现有员工2 0 0 0 多人，平均年龄2 6 岁。其中研发团队1 0 0 0 多人， 在美国、欧洲、日本、韩国均建立了研发机构。盛大网络还与中科院合作，建 立基于下一代互动娱乐技术的联合实验室，承担国家重点课题，培养技术骨干 和人才。 盛大网络拥有包括基础设施、技术保障、销售和客户服务等在内的世界级 互动娱乐运营体系。盛大在中国大陆2 4 省6 5 个中心城市架设了总数超过l 力6 千台服务器，i n t e r n e t 骨干带宽超过3 0 g b ，超过4 0 万家的线上、线下销售终 端遍布全国所有省市。盛大拥有1 0 0 万以上的银行卡付费用户，拥有一套完善 的计费系统，可以做到按秒计费。在客户服务方面，盛大的c a l lc e n t e r 捐j 有 约5 0 0 位训练有素的客服人员，可以通过8 种不同的途径，提供全天候的专业 客户服务。 2 2 北京分公司具体业务介绍 盛大网络北京分公司，是以“数位红”( d i g it a l - r e d ) 软件应用技术有 第二篇盛人网络概述及“斗秀场”业务背景 限公司为基础，以家庭娱乐为主要业务丌发方向的全新概念的公司，是盛大网 络由大型在线游戏运营商向家庭娱乐整合媒体转型的领军企业。公司致力于打 造面向年轻用户群体的社区化娱乐门，网站。公司的业务全面向娱乐方面转移， 由过去单纯的大型游戏运营转向综合娱乐内容的提供，信息面涉及包括娱乐新 闻，明星动态，在线音乐，在线影视，音乐及影视网络发行，星座，宠物，动 漫，爱问，游戏资讯等等数十个栏目，围绕休闲娱乐为主题，兼容盛大目i ，j 的 各个游戏平台，游戏官方网站，休闲游戏网站，起点中文网，数位红，浩方网 络游戏平台等等所有盛大网络旗下各网络平台，力图打造依托目i ，j - 盛大庞大用 户群体，开发以综合娱乐休闲体验为目的的中国最大“休闲”门户的概念，创 立以盛大网络北京分公司为主要运营核心的中国娱乐互动航母! 截至到2 0 0 6 年3 月，北京分公司规模以达到1 8 0 人，其中开发人员数最将 近1 2 0 人，市场及推广人员2 0 人，运营人员1 5 人，其他为综合管理人员。到 2 0 0 6 年3 月，已经上线正式运营的栏目达到2 5 个，另外盛大网络所有游戏官网 ( 包括传奇，热血传奇，冒险岛，泡泡堂，梦想国度等等) 全部并入北京分公 司运营管理；起点中文网、浩方游戏平台、边锋休闲游戏平台也一并并入北京 分公司管理。目前公司注册用户1 4 6 亿，活跃用户1 0 0 0 万，以网络游戏用户 为主，截至到2 0 0 6 年3 月，北京分公司自主开发栏目每日的浏览量( p a g ev i e w ) 为4 0 0 0 - - 4 5 0 0 万，如果算上各游戏官网及起点，边锋，浩方所带来的浏览量， 日均总浏览量远远超过新浪( 1 5 3 亿) ，搜狐( 7 0 0 0 万一1 5 亿) 的浏览量，跃居 中国网络媒体浏览量最多的公司。 2 3 “斗秀场”产品设计思路及背景分析 盛大网络“音乐斗秀场”( 以下简称“斗秀场”) 产品正是基于上述公司背 景及业务发展需要，结合时下最流行的群众娱乐方式，及盛大网络自身用户特 点和资源特点开发出来的一款以音乐为主打，以线上及线下营销推广相结合的 方式，以公司的未来发展方向为导向的大型综合娱乐选秀活动。 自2 0 0 4 年以后，中国普遍开始了一场以“超级女声”为代表的电视选秀娱 乐风潮，其中无疑以湖南卫视的“超级女声”及其后的“快乐男声”和中央电 视台的“梦想中国”为首开先河者，其后陆续有上海东方卫视的“莱卡我型我 秀”，“加油好男儿”，北京电视台的“红楼梦中人”及各地方电视台几十个选秀 第二篇盛人网络概述及“斗秀场”业务背景 节目产生；与此同时，各大网站也及时跟进，陆续推出了包括新浪o p p o 网络 歌手大赛，新浪u c 校园歌手大赛，h a w a 网k 歌大赛等很多网络选秀栏目， 一时之间中国成了一片选秀的海洋。盛大网络正是看准这样的契机，利用自身 庞大的用户基础、与各大专业唱片公司的战略合作关系、强势的媒体推广资源、 完善的销售网络建设、健全的网络支付机制，设计开发了“斗秀场”这一网络 音乐选秀产品，同时，这一产品的设计和开发也是为公司转型后向音乐发行， 网络娱乐，家庭娱乐的方向发展所迈出的第一步。 6 第篇“斗秀场”业务详述及用户群体分析 第三篇“斗秀场”业务详述及用户群体分析 3 1 娱乐类节目现状概述 2 0 0 5 年“超级女声”的火爆带动了第二年电视选秀节目泛滥，2 0 0 6 年各种 选秀节目有2 0 0 多个，但是有影响的选秀节目只有几个。从几个比较有影响的 选秀节目收视率看，不容乐观。2 0 0 5 年“超女”总决赛期问整体收视率为6 2 2 ， 收视份额为1 7 8 9 。2 0 0 6 年“超女”总决赛期问整体收视率为2 9 3 ，收视份 额为8 6 3 ，收视率大幅度下降，这些数据说明，由于有前一年的铺垫，“超女” 在2 0 0 5 年达到一个巅峰，成为一个文化、社会现象。“超女”被炒大j 一方面 让人癫狂，一方面也会引起部分人的反感。“2 0 0 5 超女”更多是让人体验到一 种从未体验的经历，到了2 0 0 6 年，这种经历体验已经不新鲜，无法像上一年刺 激收视率，观众的心理已经趋近“平常心”。而且2 0 0 6 年“超女”比赛并没有 出现让人痴狂的选手，相反，它由民众自发转向有意识去制造，制造短信票数、 制造“粉丝”氛围，制造新闻，这些远不及民众自发带来的力量大。有些东西 是无法复制，但是“2 0 0 6 超女”基本在复制“2 0 0 5 超女”。加上广电总局发布 的一些规定，大大影响了收视率。而2 0 0 7 年“快乐男声”整体收视率为2 4 6 ， 收视份额6 8 7 ，比“2 0 0 6 超女”收视率略有下降，东方卫视的“加油! 好男 儿”收视率为1 4 9 ，收视份额为4 0 9 ，比去年也略有下降，即便在上海当地 整体收视率和市场份额也有下降。而更直接的影响来自政策上的限制，广电总 局新近规定：选秀节目播出时间不得超过两个半月。这一规定也许将直接导致电 视选秀类节目的集体降温。 过去的选秀节目主要选择黄金时段播出，而程序设计大都先举行全国海选， 进入总决赛后就是一轮一轮的淘汰赛，活动时间大都在4 个月以上，这一新规 定的出台，无疑将使选秀节目的可观赏性受到极大的冲击，将从节目的总体构 架设计上带来显而易见的影响；而另一个新规定的出台，对尤其以电视媒体为 代表，以短信为主要收费手段的选秀栏目带来根本性的冲击，那就是自1 0 月1 日起，包括北京卫视、湖南卫视、广东卫视、安徽卫视和深圳卫视等在内的所 有省级、副省级电视台上星频道，以及中央电视台等，选秀活动不得在1 9 ：3 0 7 第三篇“斗秀场”业务详述及用户群体分析 至2 2 ：3 0 时段播出，并禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。 另外，广电总局还对选秀节目的环节设置、选手、主持人、评委和嘉宾提出了 明确要求，以杜绝低俗之风。这一规定的出台，无疑等于扼杀了电视选秀节目 赖以生存的盈利命脉，同时2 0 0 8 年是奥运年，肯定会对选秀节目带来冲击，届 时各电视台将以转播奥运赛事为主要任务，选秀类节目必然面临档期等多方面 的冲击，所以目前电视选秀类节目的发展受到遏制，即将丌始进行大的调整。 3 。2 网络选秀栏目现状分析 网络选秀运动开始由民间自发而越来越正规起来。形式由艺术照片到录歌 翻唱，再到现在，由青娱乐为主导力量的，在线视频自拍。网络的技术已经越 来越成为民间选秀，网络“超女”的最好手段。只要拥有电脑、网络、。摄象头、 耳机话筒，即可完成自己参与的过程。鲜活的影象通过网络公瞩于千万网民面 前，享受评价与追捧，真真实实。 从第一批早已从网络江湖销声匿迹的论坛写手和f l a s h 红人，到曾经红极 一时的后舍男生，再到现在正当红的非常真人，网络歌手宝贝小雨、兔兔等等， 几乎无一不是借助网络横空出世。网络歌手宝贝小雨最早在青娱乐录制自拍翻 唱，一天的视频访问量即达到几十万次，全国各大粉丝团爆满，短短时间即说 明了巨大的网络选秀力量。 网络还有另外一种优势，就是“看客免费”网上的看客们可以不受 时间地点的限制轻松接触到那些免费的观赏目标，而他们的每一次点击都会吸 引商家或投资商蠢蠢欲动地往那些焦点投钱或贴广告。由于受众的广泛和真实， 无地域差距性，越来越多的广告用户开始亲睐于向网络视频活动投入大量的宣 传费用。同电视节目广告相比，网络广告的投入远远少于前者，但是获得的效 果确是惊人的。生产者低成本、看客免费、商家用比其他渠道更低的价格做广 告，这样的三赢格局，再加上目前为止尚为有针对网络选秀出台的各种限制， 网络选秀大有取代电视选秀成长为新一代大众娱乐新动力的趋势。 3 3 网络与电视选秀类产品差异化分析 综上所述，我们不难发现，电视选秀类节目和网络选秀类节目，虽然同样 8 第二篇“斗秀场”业务详述及j 广群体分析 是通过一个大众媒体从事平民选秀活动，但是两者之| 日j 的差别已经越来越明显 的显现出来。 首先，从选秀内容上来说，这两个节目的差异化就越来越明显：电视选秀 类节目主要是以音乐，影视这两个内容为核心，通过设计看似简单的门槛，再 结合所谓比较专业的评委团队，为参赛的选手制造个较为公平的竞赛环境， 再此过程中充分设计各种娱乐环节，以期待吸引普通群众的关注，从而制造商 业上的机会。而对于网络选秀来说，几乎任何内容都存在选秀的可能，l i ；女h 音 乐，影视，再有广告主角，文学，摄影，社区形象代表，甚至偶然不经意间被 发现的某些比较具有特点的个体都有可能在一夜之问走红网络，其中最有代表 性的首推“芙蓉姐姐”、“网络小胖”、“天仙妹妹”等，再如网络小说鬼吹灯 及其作者“天下霸唱”，这些人无一例外的都是在没有任何征兆的情况下，凭借 网络超高的人气和超快的传播速度，以几何级增长数度被传阅，被大众关注， 从而成为当下的网络红人，这是只有网络才具有的特点。 其次，从表现形式上来说，电视媒体相对死板些，他们要预先设计好情 节，要在固定的时间播放节目，所以他们需要调动所有的人员资金在那个有限 的时间段内尽可能的制造噱头吸引关注，时间上的固定很可能会导致一些受众 群体由于时间安排方面的原因导致的缺席，而网络则完全不要担心这样的问题， 网络选秀通常是现场直播与点播相结合，这就极大的方便了观众可以随时关注 自己拥护的明星的动态，他们可以完全安排好自己的生活，真正将参与选秀作 为自己休闲活动的一个组成部分，而不会常常被固定在某个时段某个地方，这 样更容易满足用户的舒适体验和参与程度，而且，所有比赛的细节可以在进行 中随时调整，新的想法可以随时在网络上得到最快的修改和体验。 再次，从商业角度上来说，两者的差异是最明显的，虽然两者都有赢利目 的，但是表现方式却是截然不同的，从电视来说，主要的收入分别是：活动冠 名及广告收入，固定电话、短信、网络投票收入，观众留言通信费分成等，而 对于网络选秀来说，目前的收费还主要集中在活动冠名及广告收入这两块，而 在投票和观众留言几乎全是免费的，这样一来，参与用户的经济压力自然不同， 反观广告收入这一块，两种活动所带来的效果也是有差异的。无论是哪种类型 的选秀在外在的形式上都采取了“广告商+ 媒体+ 全民选秀”的模式，而这样 的一种模式已经成为新一轮的商业运作模式，比起传统的大众接受程度及参与 积极性来说，可谓是多方获利。这类节目既能满足媒体的收视率又能满足商家 9 第二篇“斗秀场”业务详述及j 丑户群体分析 的高额利润，同时也能满足民众的参与欲望，还能造就全民偶像，形成持续的 经济效益。 对于赞助商，一旦赞助企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮 没，消费者往往会忽略活动背后企业的存在，使得大笔投入得彳i 偿失，避免这 些情况的对策就应该是以更新的方式积极加入到活动的造势、推广活动中。而 网络平台的互动性和可控性，为这种参与性的活动提供了更广泛和直接的平台。 网络的互动性和消费者体验的改变，使得营销活动从过去的“介质性营 销”转向“接触性传播”。互动性已经成为网络营销的重点，相对于过去只能 通过路演等形式实现的消费者和企业之间的面对面沟通，在网络上得以更低的 成本实现，且效果更可控。对于这种面向某一特定人群的活动，网络的传播更 有针对性。 在以网络为代表的新媒体时代，个人化、开放性、趣味性、互动性和快捷 性成为时下受用营销法则。而对于娱乐选秀活动这样的新型文化形式，这五条 营销法无疑十分受用。 3 4 “斗秀场”业务背景及内容介绍 3 4 1 “斗秀场业务用户介绍 “斗秀场”业务的用户将会首先在盛大网络北京公司w w w s d 0 c o m 这一平台 得到体现，因此，我们首先要面对和开发的用户，将会是盛大网络目前所拥有 的用户群体。这一用户群体是很年轻而且庞大的。根据2 0 0 6 年3 月份的调查 显示，中国互联网用户总数大概在1 1 3 亿之间，这其中，网络游戏对互联网 用户的增多起到了极大的推动作用。盛大网络公司从1 9 9 9 年创立至今，用户数 量逐年以天文数字增长，从最初的几千人发展到现在的注册i d 超过4 5 亿，实 际用户超过1 8 0 0 万，为了整合这些用户资源，更好的挖掘网游用户的u p 值， 盛大网络特意斥资超过2 亿元进行了用户i d 的整合，即原来相同用户玩盛大不 同的游戏，需要分别到不同的游戏官网去注册，基本上游戏i d 也是不相同的， 这样就造成了公司在对用户管理方面的混乱，公司也无法对用户进行最真实的 统计和分析，而经过了i d 整合以后，每个游戏玩家只需要注册个统一的i d ， 就可以进入盛大所有的游戏平台参与游戏，同时又可以参与到其他板块进行浏 1 0 第j 篇“斗秀场”业务详述及刚户群体分析 览，比如：论坛，音乐下载，影视下载，宠物等等频道参与互动，这样即解决 了用户重复申请、重复登录的问题，给用户带来极大的方便，又方便了公司对 用户的统计，管理，挖掘等工作。 综上所述，这个1 8 0 0 万的数据是真实可信的，现在我们分析一下这些用户 的一些特征。根据盛大对用户的调查反馈我们得到下列数字，盛大网络游戏用 户的主要年龄段集中在1 6 2 5 岁之间。其中，1 6 - 2 2 岁的占3 3 3 ，2 3 2 5 岁的 占2 8 4 ，加起来超过6 0 以上。此外，2 6 岁一3 0 岁的人也较多，占1 6 6 ；引 发各种问题较多、也最为社会广泛关注的，法定年龄规定部分承担法律责任尚 未独立生活和工作的1 4 一1 6 岁青年占l o 4 ；1 4 岁以下未成年人占3 4 。 数据显示，在这些游戏用户中，在校学生占3 8 9 ，而信息产业从业人员、 企事业单位管理人员、商业服务人员等是网络游戏的最大“玩家”。从性别比列 上来说，盛大游戏的主要用户群体还是男性，占到了7 3 5 ，但是随着冒险岛， 泡泡堂，梦想国度这些专门针对办公室年轻女性开发的大型休闲游戏的 纷纷推出，以及以“边锋”休闲游戏对战平台的并入，女性用户的数量在激增， 大有与男性用户平分天下的态势，这与中国整体网络用户增加的比例也是相对 应的的。截止到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国男性网民7 9 8 7 万人，与去年同期相 比增加了1 4 7 1 万人，增长率为2 2 6 ；女性网民5 7 1 3 万人，与去年同期相比增 加1 1 2 9 万人，增长率为2 4 6 。在这一年女性网民的增长速度略高于男性网民。 “斗秀场”业务正是在这以用户基础上，迎合当下最流行的选秀类节目， 而设计产生的。 3 4 2 “斗秀场”业务用户特点、扩散方针及手段 “斗秀场”的用户基础在上一段文字里已经有所表达了，但是盛大网络对这 一业务的期待远远不是这1 8 0 0 多万的用户，而是更多的尚未成为盛大用户的庞 大的中国互联网群体。从上述文章中我们不难看出，盛大的网游用户以年轻人 为主，相对来说，是低龄年轻用户为主，性别比例也不是很平衡，而中国互联 网用户的发展已经向更多元化发展，覆盖的人群越来越广，性别比例越来越趋 于平衡，年龄结构越来越趋于均衡，在这样的环境下，如果盛大网络想将用户 群壮大，以赢得更多的商业机会，势必需要调整其业务特点，从单一的网络游 戏运营向多元化经营方向转变，向综合娱乐方向家庭娱乐方向转变，而“斗秀 场 这一业务就是在这样的环境下催生出来的产物，它肩负着公司战略转型， 第二篇“斗秀场”业务详述及j j 户群体分析 业务核心转型，用户群体扩散这样的任务。当然，它也是完成上述任务的一个 合适的载体。“斗秀场 业务从内容设计上，规则设计上，参与性上，赢利模式 等各方面，都是充分借鉴了电视选秀节目的精髓，结合网络自身特点，以大众 娱乐为出发点而开发设计的，它是一个电视与网络完美结合的产物，而不仅仅 是将网络作为一个参与媒体，进行有限的互动环节，它完全以网络为载体，运 营一个电视选秀节目，这种设计在目前的网络选秀中还是不多见的，具有的瞻 性和探索性。 从用户角度来说，这一业务是完全采用“服务导向 的产品，即所有的环 节设计都是以用户的需要为出发点而开发设计的，当然也结合了盛大网游自身 的一些特点，毕竟这个业务将会首先在盛大网络上开始运营，然后再逐步向社 会用户扩散，所以我们一期开发的目标很明确，就是要将现有的网游用户先调 动起来，这1 8 0 0 万用户，将是我们未来的更多用户的基础和先锋，从这一出发 点来说，在业务的初始环节必然要设计到一些利用网游用户特征来进行的环节， 例如：设计以某个游戏用户为团体的具有强烈游戏玩家色彩的音乐选秀活动， 首先让网游用户比较容易产生共鸣，进而接受这一活动，下一步，我们会将这 一活动的宣传面进行扩大，即向电视及非盛大网络用户群体进军，具体的方案 和办法后面会有详细的说明，但是这一方针的制定还是很有远见的，而且只有 盛大这样的大型网络公司，再加上其特有的资源，与各大电视，网站，媒体都 有紧密合作的公司才可能运作的。 确定了上述的方针以后，具体的执行就显得有目的性的多，首先从开发自 身网游用户开始，到吸引更多其他非盛大网游用户的参与( 因为共同的爱好， 相近的背景使他们更容易接受盛大的宣传，玩家之间也更容易产生共同的语 言) ，再接下来向电视和其他网络用户靠拢，完成我们所谓的“下山策略”( 下 山策略也将再后面进行专门的介绍) ，从而扩大了盛大的用户群体，为未来的娱 乐门户进行用户的储备。具体的实施，将主要以电视宣传，线上线下宣传相结 合的方式，运用可能的一些宣传手段逐步增加宣传力度的办法，将这活动逐 步炒热，具体实施将在后面市场营销部分详细说明。 3 4 3 “斗秀场 用户体验设计及原理 有了上面的方针，我们在设计用户体验这一环节的时候，就不能单纯的仅 仅从网游用户的行为习惯去开发设计，而是要从整体的业务未来发展方向所面 1 2 一 l笙三笪 “斗秀场”业务详述及用户群体分析 对的人群去设计这些体验，良好的用户体验，强大的媒体互动，将是这个业务 成功与否，用户能否喜欢并积极参与的一个先决条件，没有良好的用户体验， 这个业务是不可能取得成功的。 其实所谓良好的用户体验，本文从一开始就说明了，就应该是以用户需求 为导向的设计方案，这就要求所有的环节设计要合理，有趣，方便，不论是对 参赛选手，还是射参与互动的用户，我们都能尽可能多的提供他们想要的东西， 按照他1 f j 思维方式和行为习惯，去设计产品，这样才能产生良好的用户体验， 爿。能留住用户进而拓展用户，产生品牌效应，进而带来更多用户的参与。 具体到“斗秀场”这个业务，我将从两方面去阐述针对参赛选手和参与互 动的用户群体所不同的体验设计。尤其针对选手来说，根据调查显示，现在参 与选秀栏目的选手年龄逐步开始呈现一些两级化的特征，即低龄化和高龄用户 并存的现象。针对低龄选手，随着网络及电脑近些年的普及，相对好接受一些， 但是我们不能不考虑未来有可能出现的高龄选手，或者农村选手等没有很多机 会接触电脑和网络的群体，怎么能让他们也觉得方便，乐于参与，这是我们一 定要考虑的问题，否则，我们的市场很难作大，尽管需要强调市场的细分，但 是从全局发展的战略角度考虑的话，全面的市场供应也是作为期望成长为一个 门户网站的网络公司必须要考虑的问题。所以，简单，便捷，直接，将使这个 业务设计的首选，从报名参加，上传资料照片歌曲，m v ，都要尽量简化中i i 3 j 环 节，简化繁杂的验证过程，在前期由于有盛大通用i d 的帮助，这些工作相对比 较容易，在后期，随着更多社会用户的参与，我们将采用通常的协议书的形式 及奖品刺激来尽量保证用户资料的真实性，保密性，以保证所有参赛选手资格 的真实性，在节目的后期，由于与地面、线下活动采取更紧密合作的方式，所 有的表演都将落地参与直播，则这些方面会得到加强的保障；下面我们再说说 用户参与方面，用户参与互动环节，将简单的多，盛大网游的用户直接利用网 游i d 参与进来就可以了，而作为普通用户，包括电视和其他网络用户，我们将 最大化简化程序，取消登录验证环节，用户随便发言，随便参与线上评论、游 戏、点播等各个环节，因为对于我们来说，这个产品仅仅是一个起步，是一个 造势的阶段推出的产品，期望的是能造成一定的品牌效应，让更多的人知道、 了解、参与到盛大网络来，从而提升盛大的整体用户数量，所以在这个阶段要 以尽可能吸引用户参与为唯一目的。 第二篇“斗秀场”业务详述及州户群体分析 3 4 。4 “斗秀场”业务具体说明及规则设计 活动名称：“盛大音乐斗秀场” 活动活动周期：2 0 0 6 年6 月4r - - 2 0 0 6 年8 月2 7 同共计1 0 周其中前8 周为歌曲评选期，后2 周为总评期。 活动规则及实现方法 _ 网络唱游榜榜单设计：分为原创、翻唱和歪唱三大榜( 具体名称待定 网络唱游榜评选方法： 以单一榜为例，每周从候选歌曲中通过用户投票评出前3 名。在总评 期前共计产生2 4 首歌曲。再由专家评委从所有未获得奖项的候选歌曲中选 出6 首歌曲，共计3 0 首参加总评榜。总评榜再通过用户投票评选出最后获 得大奖的前三名。三个榜共计产生9 个大奖。再由专家评选出一名专业奖， 共计十名获奖者。 _ 网络唱游榜奖项设计：每周都有奖，决赛有大奖。 a 每周前3 名都有奖品 一等奖：笔记本电脑+ “盛大圈圈”点数和装备( 数量待定) 二等奖：d v + “盛大圈圈”点数和装备( 数量待定) 三等奖：i p o d + “盛大圈圈”点数和装备( 数量待定) b 总决赛奖项：1 0 名获奖者出专辑并有机会与环球唱片签约 c 参与奖：在参加歌曲投票的用户随机抽取获得活动纪念奖品( 点卡和 盛大公仔) 。参与奖包括投票时根据投票排序随机抽取奖品，每天一次。还有每 周最活跃的圈子排行前三名有奖品。 网络唱游榜歌曲评选办法： 每周前3 名不再参与下周评选直接进入总评榜。其余候选歌曲参与本 周评选后，可滚动到下周继续参与评选。但本周的投票数全部清零。 一 网络唱游榜参与投票方法： 用户需下载“盛大圈圈”获得“圈圈号”，登陆活动页面参与投票。对 同一选手每个i p 2 4 小时内限制投一票。 “斗秀场”页面主要栏目设置 活动介绍： 一我要报名：参赛方式介绍。 1 4 第二篇“斗秀场”业务详述及用户群体分析 我要投票：用户投票方法介绍。 _ 音乐圈：开始设立原创、翻唱和歪唱3 个圈子，参与的用户可以自己建 立圈子。活动官方网站将为参赛选手建立自己的圈子，选手可以通过圈 子为自己拉票。 三个榜单和候选歌曲库：所有参赛的歌曲页面。 - 专家评点：专家介绍，以及他对歌手的点评。 一现场报道：地面推广活动报道 我型我秀：莱卡我型我秀活动介绍 专题页面我要报名流程示意图： “音乐斗秀场”活动主要方式 一登陆方式：用户可以通过注册成为p t 用户和注册“盛大圈圈”两种方 式来参与活动。参赛歌手必须注册“盛大圈圈”才能获得参赛资格。 _ 投票方法：用户在获得p t 帐号或者“圈圈”帐号后，可以参与投票， 对同一选手每个i p 2 4 小时内限制投一票。 一 设立d i y 歌曲库，所有参赛歌手的曲目全面纳入库中。同时在库里按歌 曲类型进行分类。 一为每个参赛歌手建立个人主页，主要包括歌手资料、联系方式、歌手心 情文字、歌手照片库，歌手歌曲集、留言板等栏目。 _ 音乐圈这个圈子主要是针对参与用户的，用户可以自己创建圈子，为 自己支持的歌手创建圈子。或者按照喜欢的偶像建立圈子，吸引其他用、 第二篇“斗秀场”业务详述及川户群体分析 户的参与。圈子的功能相当于p t 网站交友俱乐部的 奖品投入： 按照奖品设置估计每周每一榜的奖品费用约为1 5 万元， 万元。活动评选期为8 周，总共奖品费用为3 6 0 万元。 参与奖中投票参与奖每天发送，奖品设计为1 0 0 元点卡 张。整个活动共计5 0 天产生奖品( 周五、六不进行投票) 。 万元。 活跃圈子奖每周发送，奖品设计为盛大周边产品，按价值5 0 0 元计算，共 计1 0 周产生奖品，奖品费用总计5 千元。 3 4 5 “斗秀场 业务与目前盛大业务的融合方案 在前面介绍开发思路和用户群体的时候，我已经反复强调了要充分调动盛大 网络现有的各种资源进行合理配置，这里面就包括了：用户群体，支付方式， 销售渠道，战略合作伙伴，合作媒体，4 大唱片公司，周边产品开发合作企业， 合作网站，上海广电及北京广电等。 其实这个项目要做的就是如何充分利用已经掌握的资源，将这个业务推广出 去，树立品牌，赚取利润，进而让更多的合作伙伴