（工商管理专业论文）金城摩托内销策略的研究.pdf

金城摩托内销策略的研究mb a论文 abs t r act b a se d on the l ecbnul o gy 目v anta geinavi a l i on m anu fa c n 盯 e，ji n c h e n g g r o u p h as已 。 e n d editsc o v e n ig e tos e v e r a 1 fi el dss u c h asavia t i o 氏m o t o r c y c l e，h y dr a u l ic p r e s s u re ， t e rt l ar y 】 ” d u s tr y，etc. t h e com p any ai socoo per at e s w i thin anyl哗e . 义 a 】 e 即 沈 甲 石 卿 加山athome 助da board a ft e r d e v e l o p m ent oft o 0 优也 阴 50 years， j i n c b e n g g r o u p b asr c a c h 曰e 万 c 七 u ent ， o c ialand e c o n o n l l c ac hi e v e m e ni s ， 即d the b “ m d ，j inch e n 扩h as悦enm t e d asthe w e l l . 如o wn 加 川 e m aj 水ofc hi na. as the core ， r v l cefil ed， j i n c h e n g m o l o 几 y c l e w a s 介 口 t e d inthe 】 ea d 吨 3 pi 钾 ， 助d was the bestexport edb . 口 d inc hi na. b utthe o 川 y th i n g t h 时 d 。 留加t c 比 川 gein侃s w o r l d is c 玩 川 gin吕b e fo reitwas n o t l c ed， n 拍 。 y o th e r m o to rc y c l e b 团d s th atc alled “ 访 众 幻 orb 晓 m d s ， h 洲 e o v e n 习 .j i n c h e n g ， 朋d 加c 。 功 e l e a d ing e 刀 t e rp ri ses d 坦 t k 以 甲 m a 脚6 c ent 加p ro v e m e n t for y e 别 rs the y悦c 别 旧 el 日 in ge x portb rands ， were . w ax d ed ，f田 旧 o u b n m dinc hi na， 朋d“ r 印u ta l i on b 片 m dinc hi n a ， 助de t c ， 助d 山 即asthe w o r l d 佃1 1 o usm o t o 比 ycleb landse n t e r edc h l na， they 引 欲 rt e d coo pe口 ti on 初也也 。 吐t b e 认 勺 r 】d ofj i n c h e n g m o t o r c y c l e is彻l ofc h ange即d c o n fl i c 石 0 氏 训e x 详 以 cd di sa 哎 e r 二thel asti n gabje ct iv e朋t i o nal m 别 rk et s h 别 re l i m l ts t h e d e v e 1 0 p m e n 仁即d 刃 d a n age m e n t and q uali tyi s s u e s al sol 血 n i t th e in t e rnat i o n alm 山 业 e t s b 曰 re . ifj in c h e n g cou l d n o t so lve 此 di 伍山l tyin几 吐 i o n alm ar k 成it can n o t so lve the p ro bl ern s t o p p ing itsd e v e lopm ent. w b a t 峨 the p r o b l e m s 诫thj inch e n g moto r? ， 八 坦 t 眼 the s tl a l e gl esto” 川 i o nal sale?t b e r e are exd usiveg ame rulesfor m ot o r c ycle1 n d u s tiy， andw 1 thexc i t e m ent and叭 旧 们 盯 e ss， l d ee p l ye x p l oreda lot of p h eno m ena and rulesfo r j inch e n g and m o t 0 r c yclein d 止 由 y，and c o n c 】 u d e d th at : 山 e 加 加 化功祖for ji nch 翻g s h o u l d bei n d e 户 泊 d e n t l n n o v at ion; b u i ld in g upi 幻 t e rr 以 t io n al b 扮 叮 d 俪thd i v e r s ity即dq ual ity isth e kev sol u t i o o s for n a t i o 。 目血叩h i edmar k et， 胡d al soane r o e 电 e n t a c 石 o n to栩 改 e . k e yw o ni s : j in c h e n g d i v e r s i ty n 丹 ti o n alb f 胡d 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知 在本学位论文中， 除了加以标注和致谢的部分外， 不包含其他人已经 或公布过的研究成果， 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历 而使用过的材料。 与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已 在论文中作了明确的说明。 研 究 生 签 名:丫 才 趁。 夕 ， 孕 丰(月 !日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档， 可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容， 可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。 对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研 究 生 签 名 : 才 守 赳日必刁 年 月 日 mb a论文金城摩托内销策略的研究 绪论 2 005年， 我国摩托 车行业经历长期 “ 快跑式” 高速增长后， 迎来了 一次必要的休 整。 行 业新政、 市 场寒流、 汇率改 革， 原材料上涨等等不利因 素的出 现， 使摩托车行业 遭遇了 前所未有的困 难， 但在这样的 不利情况下， 05 年整个行业先抑后扬， 产销同比 增长6. 5 % 以 上， 出口 增长3 9 .0 5 % ; 金城摩托在业内 也取得了 生产第9 位， 销售第7 位， 出口 第2 位的不错 业绩。 近5 年来， 金城集团的发展态势很 好， 但是集团 总体的 红火难掩内 销的困 境， 金城 摩托总部的内销总量始终徘徊在25 万到 35 万辆之间， 增长速度不但远远低于过去旗鼓 相当的行业前列品牌， 而且在行业大发展的形势下低于行业平均增长率，内销处于微亏 状态。 进入2 (x)6 年， 金城摩托的内 销销量已 连续几个月徘徊于 1 ， 5 万台这一危险界 线。 艰难的市 场背 景下， 金城的品牌、 产品、 通路等等出现了 很多问 题， 金城摩托将何去何 从?内 销之路将在何方? 本人依据自 己 对摩托车行业的多年感悟以 及销售金城摩托的 八年体会，细查金城摩托内销症结，力求从品牌运作、产品打造、销售策略等方面，给 金城开出有助于标本兼治的良 药。 mb a论文金城摩托内销策略的研究 1国内摩托车行业状况分析 1 . 1经营环境现利好，摩企做强正当时 2006年， 是我国 经济社 会发 展第十一个五年规划的开局之 年， 也是摩托车工业“ 十 一五 ” 规划的 开局之年、 起步之年。开好头、 起好步， 是实现“ 十一五 ” 规划的前 提和基 础。 这一年， 我国 政府将继续实 施稳健的 财政货币 政策， 宏观经济 将继续保持平 稳较快 发展， g d p 实际 增长率预计为8. 5 一 9 %;中 央财 政用于 “ 三农”的支出比05年增加422 亿元， 并彻底取消了 农业税收， 减轻了 农民的负 担。 当 今广大农牧民的消费己是 摩托车 消费的 主体， 前景仍然广阔。 沿海经济发达地区已 是摩托车成熟市 场， 市场容量 上升缓 慢或有所下降;中部地区是发展市场，千人保有量居中，经济发展孕育着摩托车行业的 发展， 市场规模将继续上升: 西部及边远地区是潜在市场。 国内 摩托车企业总产销量除 98 年总销量下降 外， 其他各年 逐年上升， 近年由 于 海外市场销量大幅上升，总增长率 有上升趋势。目前， 全国摩托车保有量约 9200 万，平均千人保有量约为 70 辆。日本的 千人保有量约为1 20 辆，台 湾约为4 20， 泰国 约为1 “辆， 马 来西 亚约为2 20辆。由 此 可见，中国摩托车市场仍有很大的潜力. 城市限、 禁牌集中于98 0 2 年 之间， 全国省会 城市除 青海、 甘肃、 宁 夏、内 蒙古自 治区外， 其他省会城市全部限、 禁牌， 部分发达省份， 如广东、 江苏、 浙江的地级市甚 至县级城市也争相限、禁牌， 但近两年新增限、 禁牌城市已减少，并出现少数城市开禁 的现象， 而且部分大中城市实 行摩托车报废更新制度， 利于曾 经以城市市场为主的企业， 未来的市 场会比 较稳定。 2 0 05年年中， 国家发改委秉承国 家领导 人的旨 意， 对城市“ 禁 摩”行为做出了非法的定性，如果国家相关部门在此基础上再动以真格， “ 禁摩”行为 必死无 疑。 随着小排量 汽车的 解禁， 困扰摩界多年的“ 禁牌， 及消费 税两大 顽疾有望 彻 底解决; 2006年4 月1 日 起， 消费 税由1 0 % 降低至3 %。 中 共十六届五中全会提出， 我 国在 “ 十一五” 时期要“ 形成一 批拥有自 主知识产权和知名品 牌、国 际竞争能 力较强的优 势企业 ” 。 摩托车工 业“ 十一五 ” 规划也 提出: “ 十一五 ” 末期规划 产量应在2000万辆左右， 工业总 产值应达到1 2 00亿一1 3 00亿元人民币; 所有 “ 公 告” 中的 企业均应达到开 发自 主 知识产 权整车能力; 国内 著名品 牌要发展到10个以 上， 到2 o 10年， 形成3 个一 5 个具 有国际 竞争能 力的中国 摩托车 产品品 牌;摩托车整车出口 量不低于总产量的三分之一， 创汇额 度不低于 30 亿美元。国 家和行业 “ 十一五 ” 蓝图 业已绘 就， 摩托车行业如何为之 努力奋 斗， 是值得业界志士仁 人认真思考和不断探索的。 1 . 2政 府施策 要求高， 公平竞争促整 合。 2005一 2 006年是中 国摩托车 行业整合的高 峰，国 家实行合格证管理，实施 “ 一车 mb a论文 金城摩托内 销策略的 研究 一 证” ， 信息上传， 联网上 牌， 阻击拼装黑车 上市; 国 家法改委发 布 进一 步加强 摩托车 行业管 理等有关问 题的 通知 ， 抬高摩 托车行业企业准入门 槛， 提高企业 扩张条 件，规 范企 业间 重组， 整顿 挂靠经营; 国 税总 局颁布 车辆购置税征收 管理办法” ， 实 行税收“ 一 条龙” ，强 化税收 征管; 商务部等五部委联合下发 关于 规范 摩托车出口 次序的 通知 ， 加强出口 资质管理， 规范出口 秩序，防 止恶性竞争;国家认监 委强化3 c 认证， 要求强 制性 认证从整车、 整机进一步向 关键性部件扩展， 并对标识全面实 行改版; 环保总局推 行 摩托车排放污染物防治技术政策 ， 要求企业实施“ 环保生 产一致性保证计划书) ， 强 化产品 环保达标。目 前， 继“ 二阶段排放标准 ” 后，国 家环保总局正 在组织 制定 摩托车 和 轻便摩 托车的 第三阶段排放标准， 预 计今年能够正式公布; 噪声排放标准正在进行调研 和相关的实 验， 之后 也将会公布征 求意见。 政府重拳出击， 环环 相扣，旨 在进一步净化 摩托车 市场， 建立公平竞争的平台 ，通过 有序竞 争， 优胜劣汰，实 现摩 托车强国梦想。 1 . 3优 胜劣汰正提速，品牌 竟争己 来临。 行 业集中 度的 提高， 加剧了品 牌竞争。 从全行 业情况看， 由 于 摩托车市场的转移以 及众多品 牌的 进入， 9 乐 刁 1 年行业呈混战局面，行 业集中 度一路下滑到 01 年的48.3 % ( 前十 位) 最低点，随 行业整顿的深入， 集中 度逐步回升。05 年 排名前十位的企业销 售 1 0 82 万辆，占行业总 销量的61% ，前13家占总 产量的71%， 其中 1 00 万辆以 上4 家， 平 均量增长2 0 % 。 大长江集团以 产销1 00万量的 惊人业绩取得了三年冠. 并且企业 保持了规 模与 效益之间的 平衡， 加上海外市 场的强 势上扬， 发展后劲十足，其以60 万 量的巨大差 距将其他 厂家远远甩在后面， 行业巨 人应运而生: 60一 1 00万辆的企业8 家， 比 上年增加4 家;4 0 一 60万辆的企业 1 家，比 上年同 期少1 家。 行业的重新洗牌整 合在目 前己 经初见端 倪， 摩托车企业综合实力正在提高， 正向 规模化发展， 行业两级分化正在 形成， 甚至 “ 马太效 应” 在摩托车行业出 现也 只是时间问 题， 再通过 “ 十 一五” 的整合 与调整，行业中 “ 小、散、 乱、差” 现象有望彻 底改 观. ( 见表1 3 1 ，1 3. 2) mb a论文金城摩托内销策略的研究 表1 . 3 . 1 1 9 96年一 2 0 03年中国 摩托车行业基本情况分析表 1 9 躺1 99 71 湘 81 99 92 以刃2 00 1 2 00 22 0() 3 总销t ( 万辆) 8 9 29 288 8 61 1 1 71 1 4 91 2 1 31 3 0 11 4 7 5 国外销童 ( 万辆 8 ， 89 . 21 3 72 5 。 11 0 5 . 61 7 8 61 8 4 ， 22 7 8 . 4 国内 销量 ( 万辆) 8 8 3 . 29 1 8 . 88 7 2 31 09 1 。 91 0 月 3 . 41 0 3 4 41 1 1 6 。 81 1 9 6 . 6 增长率 1 5 . 1 雌4 . 光一 。 5 岛2 6 . 1 肠2 。 到汽5 。 6 时7 。 3 璐1 2 9 流 梢售倾 ( 万元) 4 4 2 1 7 2 14468 1 444 1 7 6 0085 3 0 5 0 2 74 9 1 5 6295 1 7 8 2 1 35 6 月 8 6 2 26 0 2 6 7 5 4 单台均价 ( 元/ 台 4 9 5 748 1 54 7 1 34 7 4 94 2 7 84 2 694 3 4 24 0 84 前十家集中度6 6 . 6 璐66 。 5 肠6 1 . 3 璐5 6 。 1 璐5 1 %4 8 。 3 璐5 15 俄5 践 前十五家集中度 8 0 . 4 璐8 璐7 2 。 6 肠68 5 岛6 器60 。 6 叶 6 3 . 9 璐7 族 利润水平 ( 万元) 1 4 93 5 91 1 407 84 2 60 56 1 7 2 65 8 7 0 4一 7 49 0 686 9 5 5 0 新增限禁牌城市数 21 01 42 72 32 9l 74 争 熟 扮 朴 阿砂缨粼 一缨卿 卜 份钾 介 嘿 缨 ;掣麟 样 聋鹦擎 一 橇 .非 阿 石 下 而 哀 硫一一蒸一 扮 君 而蒲 大长江 熹陵建设钱江力 帆 新大洲隆鑫金城轻骑宗申 洛北易五 羊 广 天马 . 销 盆( 万 翱 1 叨 4 1 30. 1 1 2 7 . 1 一 1 眠695 . ， 兜 . 6 92 呱 483. 3一 7 * ，68. 1印. 4 4 17 图1 3 j 2 005 年主要摩托车企业销量情况 合资板块的整合， 加速了品牌竞争。 海外品牌在中国开发最成功的是日 系品牌中的 铃木，目 前其与豪爵、 轻骑的合资合作，占据着合资板块最大的销量; 而铃木从金城撤 资后， 市场上常见的铃木车型有s jl l o 、 。 x 1 25， 并己 使用联合商标。 本田 在中国重新布 局后只留下新大洲本田、 五羊本田。 新大洲本田以营销见长， 五羊本田以良 好的市场基 础占 优， 两本田开始频出新品、 拉低价格， 与铃木全面角力。 雅马哈经与建设重新整合 后， 大有三分天下占 其一的势头。日 系品牌相互竞争， 也加剧了对民 族品牌打压。 它们 贴合中国 市场的 快速推进新品、 价格战越打越响、 高品 质口 碑高举高 打、 营销网 络日 趋 完善、 终端促销灵活多变等形式各异的策略， 加速了民 族品 牌的 整合， 也加速了 一些摩 托车企业消亡， 很长一段时间内日 系品牌的市场份额攀升将是必然结果。 而优胜劣汰中的民 族品 牌， 也开始挑战国际品牌。 中国的 摩托技术、 生 产、 管理等 大多源自日 本，民 族品牌师夷长技以 制宜， 例如: 大阳 利用本田10 0 的 技术与生 产线， 经过多年的吸收、 创新， 在国内弯梁市场上独领风骚; 金城将a x l oo卖到尼日 利亚， mb a论文金城摩托内销策略的研究 面对国 外品牌， 优势仍然明显民 族企业己 在局域内 打造出具有规模优势的代表产 品， 如广东板块的 跨骑车， 重庆板块的弯梁车， 江浙板块的 踏板车， 性价比高， 具有很 强的竞争力。 行业的竞争将会进一步催生民族企业间的整合、 重组， 而日 系品牌的强势， 又促使很多民族企业渴望引入欧美等技术， 走向创新自 强的道路。 中国是世界第一大摩 托车消费市场， 世界摩托车制造也逐渐向 成为世界制造工厂的中国 集中:本田 、铃木、 雅马哈、 比亚乔等品牌进入中国最长的已有二十多年， 哈雷、 宝马等品牌也己 经看到了 中国 市场的潜力， 杜卡迪、阿普瑞利亚、贝纳利也将很快进入中国， 另外己 经走向国际 化的光阳、 三阳加上韩国的晓星、 大林等都竞相调整着挺进中国 市场的步伐摩托车 未来品牌竞争的焦点在中国，民族企业将在更快速的学习中打造品牌，同时，我也相 信， 中国本土品牌在这场世界范围内的品牌竞争中一定不会输。 未来的中国摩托车市场， 一定是几个中国品牌与几个世界重量级品牌同台竞争的局面。 1 . 4环境威胁亦艰险， 营销变招求发展。 国际原油价格、钢材价格等原材料价格自2 004 年以来持续上扬，欧二配置的添加 使摩托车生产制造及使用成本增高。 而消费者消费日 趋理性， 摩托替代品电动车因购买、 上牌、 使用等价格较低，发展迅猛。 随着电动车电池、电机、控制器的质量与性能的提 高，电 动车外形的摩托化、 汽车化，电动车上牌、 税收上的不规范性， 现在电动车厂家 己数倍于摩托车厂家，销售网点也远远超过摩托车销售点。加03 年我国电动车的产量 还不足3 00万辆，到了2 0 0 4 年底电动车的产量已 经达到了1 0 00万辆， 2 0 05年以 全线 突破了摩托车产量，达到了2 0 00 万辆，对国内摩托车的销售造成强大的冲击。种种原 因影响下， 据 中国工业报2 月10 日 消息:2 005 年摩托车近三成企业亏损，1 14家 摩托车生产企业中亏损企业占34 家，亏损面为29.8 %，比上年同期提高8 个百分点， 另外2 0 % 左右的企业处于微利经营， 近五成企业惨淡经营， 其余的也不容乐观， 行业整 体盈利状况进一步恶化。 摩托车行业是交通一大支柱产业，品牌数量多，上目 录的摩托车企业就有1 33家， 然而很多 厂家 拥有多个品 牌， 品牌的数量远不止这个数字， 且品 牌同 质化严重。 在2 0 04 年里， 政府提出了 关于机动车的 行驶禁令， 禁止摩托车 在1 40多个大小的城内 行驶。 随 即而来的 行业新政措施的出台， 使一些小企业逐渐退出 摩托行业， 其中 一些二三线品牌 也因 其受创. 当 前我国 摩托车行业面临的 总体弊病是配套体系、 生产体系、 营销体系以 及服务体系高度同 质化，而总体市场营销形势是 : 产销增速开始变缓， 销售收入明 显 下降， 利润减少并且减少幅度比 较大 ; 摩托车厂商的价格战、 服务战风云 迭起， 细分 市场竞争日 趋激烈 ;摩托产品技术的发展导致新产品开发周期缩短，同时消费者购车 不仅关注产品 使用价值、 价格等因 素而且对产品使用成本及费 用十分关 注 。 面对困 境，民 族骨干企业只有与时俱进求发展。中国 摩托车行业经历了20多年的 mb a论文金城摩托内销策略的研究 发展 之后， 取得的成 绩与技术有目 共睹， 中 小排量 (250cc以 下) 制造技术上基本成熟， 并 与 世 界 先 进 水 平 差 距 不 大 ， 而中 低 排 量 的 市 场 是 全 球 产 销 量 最 大的 市 场， 这 给 予了 民 族 品 牌 扬 眉 吐 气的 机 会. 从 摩 托 车 市 场 布 局 及 车 型 发 展 趋 势 来看 ， 摩 托 车 车 型 仍 将以 骑 式 和弯梁车为主。 从 全国 市场来看， 摩托车排量进一步向1 00一巧 o c c 排量集中， 其中 12 5cc销量03年后一直超过5 00/0 ;l ooc c 、1 10 c c排量主要以 弯梁车为主，弯梁车 越 来越受消费者青睐. 广大的农 村、 牧区的 车型以 骑式车和弯梁车为主， 低价位踏板车在 农村的份额也在增长。 城市摩托车市 场稳步发 展中 将会出 现转机， 当 城市的道路规划管 理及相应妥善的摩托车管理办 法出台， “ 禁摩” 坚冰打破， 城市摩托车市场将会 有大的 转机， 踏板车及大排量车量 将大有可为。 摩托车出口因地 域不同 而不同， 欠发达国 家及 地区摩托车的主要功能是 载货、 代步， 车型以 排量在 1 25 以 下的骑式、 弯梁车为主; 发 达国家及地区， 摩托车功能由 载货转向 代步、 休闲 和玩乐， 休闲 的越野车、 沙滩车以 及 大排量的赛车、 踏板车、 太子车前景看好。 ( 见图1 . 4. 1， 1 . 4. 2) 钾一护喃 4 1 2 1 . 6 务 11 ， 1 5 1 7 1 6 0 3 2 % 1 0 . 1 ， 5 9 4 7 7 0 ， 1 器 图1 . 4 . 1 2 0 0 5 年各种摩托车出口 数量及比重 mba论文金城摩托内销策略的研究 表 1 .4 .22005 年摩托车产销情况汇总 分类 产量销量 产销率 累计 ( 辆)增幅比重累计 ( 辆)增幅比重 摩托车总计 1 7 7 6 7 1 8 56 . 了 溅1 0 既1 7 7 4 5 0 5 16 . 5 器1 0 既9 9 . 8 既 二轮车总计1 7 2 3 6 8 5 67 . 5 钱9 6 。 6 1 %1 7 2 1 7 0 8 7了 3 巩9 6 . 6 1 %9 9 . 8 叽 5 伽 1 1 2 4 7 4 0 81 7 。 5 骗7 . 0 既1 2 5 0 8 7 31 8 . 5 1 %7 . 0 5 % 1 0 0 2 既 石 0 . 15 5 8一 8 器01 2 4 5币 1 . 0 3 %0 . 0 1 %2 2 3 . 1 既 7 伽 13 0 5 7 7 11 0 9 . 5 既1 . 7 器2 8 6 8 6 48 1 。 7 器1 . 6 器9 3 8 器 日 0 . 14 1 4 5 6 8 0 . 2 4 %0 。 2 器4 2 0 0 44 3 . 4 既0 2 钱 1 0 1 . 3 既 9 加 12 8 0 1 7 12 . 4 既1 . 5 戚2 8 1 2 3 5一 0 。 6 1 %1 . 5 踢 1 0 0 . 3 既 1 0 0 口 12 6 9 2 3 7 1-2 . 3 既1 5 ， 1 溅2 7 1 0 8 5 2一 2 . 1 5 %1 5 。 2 8 %1 0 0 . 6 岛 1 1 (ha 12 1 7 44 6 82 3 . 6 7 % 1 2 . 2 钱 2 1 7 2 1 7 4 2 4 2 既 1 2 。 2 钱9 9 。 8 叽 1 2 加 19 2 4 3 9 9 54 . 3 踢5 2 . 0 3 %9 2 3 5 3 8 64 。 4 钱5 2 0 钱 9 9 . 9 1 % 1 5 伽 11 0 4 2 8 9 90 。 3 器5 . 8 7 %1 0 4 1 9 5 90 . 2 雌5 . 8 践9 9 . 9 1 % 2 5 伽 12 0 7 2 2 78 9 . 3 5 % 1 。 1 浅1 9 4 0 5 47 4 . 9 7 % 1 。 0 叽9 3 . 6 钱 7 5 0m l5 3 23 9 2 . 5 张044 14 4 4 . 4 钱08 2 . 8 既 三轮车总计5 3 0 3 2 9一 1 3 . 8 3 %2 9 既5 2 7 9 6 4一 1 4 . 9 2 %2 . 9 溅9 9 . 5 5 % 5 (ha 11 7 5 4 9一 1 6 。 7 3 %0 . 1 璐1 7 8 3 4一 1 6 。 7 5 %0 . 1 俄1 0 1 . 6 既 5 0m l4 9 5 1 0 5一 1 3 . 7 既2 . 7 端4 9 2 6 1 2一 1 4 . 7 服2 。 7 既9 9 . 5 以 2 5 如 13 7 4一 7 6 5 4 %03 9 8一 2 . 4 钱01 0 6 4 既 7 5 0 . 111 7 3 0 1一 7 . 3 1 %0 1 既1 7 1 2 0一 1 1 . 3 5 %0 。 1 既9 8 . 9 族 这样的背景下，各个厂商正逐步改变市场营销策略， 在保持成本优势，扩大产能和 引进、 吸收国 际先进技 术的同 时， 针对不同市 场主攻 相应的 中小排量车型， 逐步加大市 场研究开发力度、 加大新 产品 投放力度、 增强市场反应能力， 加强产品销售渠道、 服务 网络管理，同时逐步加强同上游供应商合作，形成供应联盟并实施品牌战略，力图通过 品牌打造市场竞争优势。 从短期效果来看，部分企业通过系列运作，确实收到了一定的 效果， 保持了 销量的 缓慢增长，但是从整 个市场发 展来看，竞争日 趋加剧， 利润下降。 种种现象表明 ， 传统的市 场营销 策略 在当 前摩托车市场极 度细分， 消费者消费日 趋理性、 产品线日 趋丰富、 产品 成熟阶段以 及外部营 销环境多 变的 情况下， 除了加剧竞争， 无法 给企业带来高额利润， 保持销售增长。寻找新的利润增长点、新的营销方式根据市场变 化制定新营销策略，成为现代摩托车市场营销的必然选择。 mb a论文金城摩托内销策略的研究 2金城摩托的优势与劣势分析 金 城摩托作为中国摩托车行业十强， 在当今的市场竞 争形势 下， 不但面临着行业相 同的 机遇与挑战， 还有自 身的优势与劣势。 只有发扬自 身的 优势， 把握自 身的劣势， 采 取适当的变革，方能引导金城扭转困局，稳健的发展。 2.1金城摩托的优势 2. l i多元化优势 金城集团， 秉承航空制造技术优势， 产业覆盖 航空、 摩托车、 液压、 三产等多个领 域， 经过五十多 年的 发展， 金城集团已 取得了良 好的社 会和经济效益， 现在其 在航空、 摩托车出口、液压、 房地产领域发展态势大好，企业多元化发展带来的雄厚实力为金城 摩托进一步发 展创造了 得天独厚的 条件。 刚刚过去的“ 十五” 是金城自 进入二十一世纪 后的 第一 个五 年， 金城的步子 走得稳、 迈得实。 无疑， 它为 金城 “ 十一五” 乃至今后若 干个五年的飞 速发展奠定了 坚实的 基础。 ( 见: 43页 附图: 2. 1 1 ，附图 2 . 1 .2: 44 页 附图 2. 1 .3 ， 附图 2. 1 .4 ; 4 5页 附图 2. 1 . 5 ， 附图 2. 1 .6 ;46 页 附图 2. 1 .7 ， 附图 2.1 . 8 ;见47 页 附图 2.1 . 9 . 附图2. l 10。 ) 2. 1 .2 品牌优势 金城是中国机械 5 00 强，摩托车行业 10 强;金城品牌是中国驰名商标，品牌价值 21. 76 亿 元; 金城出口 创汇多年名列全国同 行业前茅， 是中国政府首 批重点 支持和发展 的名牌出口商品;金城产品是全国用户满意产品。 没 有品 牌的制造业注定是没有竞争力、 赢利能力 低下的 制造业， 与共和国同 龄的金 城多年打造出的 “ 金”字招牌将是帮助金城内销再次腾飞的无价之宝。( 图2 . 1 . 1 1) mba论文金城摩托内销策略的研究 2 0 05年中国 满意 度手册 中国 质量 协会用户委员会 中国 标准 化研究院顾客满意度测评中 心编 清华大学中国 企业研究中心 图2 . 1 . 1 1 7月， 4 霸爵菌叠品儡 70: 。 溺 一一溺 手 巍 麟_ 能 药溺 戳 1 淤 es 够 es 翁 一 翁。 画豪 贾i 羊嘉 使金 垅宗 申隆 鑫钱 江力 棍 断 大 1 旧 形 象 的 评 价 奋 奋 去 * * 去 查 资 裔查 *奋 * 奋去 * *奋 奋奋去 奋 旧1 价 格 比 评 价去 资 资 奋 * 奋* 奋 * 奋 *奋 资 奋 * 奋 盗 音 * * * * 奋 奋 音 去 * 奋去 去食 国1 要 求 程 度 的 评 t奋 奋 音 * 云* 云 资 奋 众 * * 告 * 奋奋 查 去食 去 *击 *奋 女介 去 产 吕 可 靠 性 的 评 t* * * 女 * 食 食 去 女 * 女 全 * * 去* 青 * 奋 奋含 女* 资 奋去 皿 务 质 量 曲 评 价 奋 奋 奋 * * 去 去 去 *奋 奋 女女 含 奋女 奋 奋 音* 查 奋奋 * * 女含 奋 2. 1 3 技术优势 金城的认证 优势。 金城通过了15 090 0 1 (20 00版) 国际 质量标准认 证; 通过15 0 1 4 0 00 环境质量认证; 金城系 列摩托车获得出口 质量许可证， 通过德国t u v认证、 美国d o t 认证、 欧 共体b 一 州 叭 丑 k认证; 通过摩托车生产准入考 核， 中国强制认 证一“ c c c ， 认证， 欧n 认证。 金城 通过的 认证是金 城实力的 见证， 也是 进入国内 外市场的入 场券。 金城严 格按照各认证要 求， 严格按标准要求执 行， 就能将金 城的品 质极大提 升， 就能 够让国内 外用户感受到金 城的 魅力。 金城的 研发 优势。 金城集团作为国家高新技术企业 ， 国 家级企业技术中心， 科研队 伍实力雄厚 ， 拥有高级工程 师 5 26 名 、 研究员级高工 1 28 人 ，获 政府特殊津贴专家 5 9人、技术开发 体系完善， 拥有国内 外先进的技术装备，并引 进国 外先进的摩托车检 测设备及先 进的 产品 开发系统。 在软 件开发上， 金城 c ims工 程获得国 家科技部表彰， mb a论文金城摩托内销策略的研究 并获得国 家颁发的唯一 ，cims 工程实际应用领先企业 ” 奖; 金城拥有企 业博士后科研工 作站， 已 成功开发了 摩托车振动测 试与振源识别系 统及快 速成型 系统等技术。 金城是国 家高新 技术企 业、 国家 级企 业技术中 心、国 家认定的企业博士后科 研工作站; 金城自 行 研制的7 0cc汽油机荣获中 国同行 业的最高奖， 也是唯一的一块奖 牌一 一银牌奖 :金 城与欧洲著名公司 合作开发了一 款具有自 主知识产权、技术一流的高档摩托车“ 欧宝 路” ，产品已出口至欧洲、日本。 生产制造优势。金城拥有华东最大的摩托车生产基地，具有先进的发动机装配线， 现代化的摩托 车总装线。 金城的硬件设施走在国内 同行业前端， 在 发动机制造上， 采用 具有国际九十年代先进水平的柔性生产制造系统 ( f ms ) ，使金城产品在研发、质量、 制造速度居国内 领先地位: 金 城c ims 工程广泛应用于生产经营各 个领域， 拥有数十条 专业化摩托车 、汽油机及零部 件生 产线。设 备总台 数 2 0 02 台， 其中 数控 加工中 心 1 74 台，大型设备 18台，高精度设备4台，设备原值达 4. 6 亿元 。 2. l 4国 际 化优势 金城与日本的 s u z u k i 、 k e n h in、 o k 声 y a 、 mi k u n i 、k 声 y a b a 、 k o k u s a n d e ki 公司、 马来西亚 金狮集团、 哥 伦比 亚东方汽车公司、 阿根廷 d a li 沐 c 、 德国 zf、 美国 h o n e 州e li 、 意大利a p ri l ia等合资或合作， 通过 对国外资 金、 技术、 管理的引 进和嫁接， 金城无论是产品质量还是企业管理均取得了大幅度的 提高，企业发展呈现出巨 大的 活 力。 金城拥有外经、外贸及外事“ 三权” ，金城摩托车被国家认定为重点支持和发展的名 牌出口 商品， 主要出口东南 亚、 南亚、非洲、中南美、中东、欧美等50 多 个国家和地 区，在尼日利亚、伊朗、越南、印度尼西亚、墨西哥、哥伦比亚、意大利等国家设立海 外办事 处、 摩托车组 装生产线及合资公司，出口 创汇连续多年居行 业前 列。 ( 图2 . 1 . 1 2) ms a论文金城摩托内销策略的研究 收袱映二 500000005000 ，丹乙月. 黔 一 写 哪 卿 一妙 一 黔 小一 详朴 一 羚 铲 一丫删 一酬 耀 腼俪 .一 力 帆全城班.漏.砚万 百衰申肠大洲 广夭马.江 骂 中 自 方 . . . . . 出口日 之月翻j 3b6 一 ， 。 一 ， 一 。 1 吸月， a嘴， ， 夕1 月 川， 3 创， 2 士1 1 闷 一毓 一 ， 州7 一 ， 柳 洲 日 日把7 口 洲， 万 劝臼介1式 口 1压翔 7511 6汤 ， 2 ， 。 ，髻 50 0 0 恕 图2. l 1 2 2 005 年主要摩托车企业出口情况 2.2金城摩托的劣势 2. 2. 1 机制 与体制的 劣势 金城集团作为国有的大型的军工企业， 企业负担较重，每年上交的利税很大。由于 政企 不分、 产权关系不 清晰、 权责不明等因素影响， 重大事故责 任人模糊 不清， 对造成 重大损失的 主要领导处理不力， 企业各部门互相推诱， 不必要的内耗影响了企业的 沟通 协调能 力和整体战斗力。 市 场意识的 淡漠， 机制不灵活， 影响了市场 运作的效率 和人员 的积极性。 2. 2. 2产品的 劣势 金城摩托的质量不稳定， 卖点不突出， 影响经销商的积极性， 营销策略也难以执行， 主导产品 难以 打造， 造成内 销 销量不 足， 效益 低下。 首先， 研发与质控存在问 题， 没能 突出 金城的 特色并控制好 质量。 众所周 知， 一 个制造企 业如果没有核心竞争力就无法生 存， 而设计与生 产摩托引擎即发动机 应该是金城的 优势也是 金城的核心竞争力。 当金 城 在a x 100 慢慢淡出中国 市场时，己 经在顶杆机， c b z 机、 g s 机、 9 0cc 机、 sjl lo机、 g x机、四 气门 铃木刀机、 水冷四 气门 天客机等发动机 上拥有得天独厚的 领先优势. 可 是，当 竞争厂家炒作发 动机 “ 耐磨” 、 “ 省油” 、 “ 纳 米” 、 “ 镁合金” 、 “ 金陶” 、 “ 节能器” 等时， 金城发动机却因品 质问 题影响， 发动 机的 优势 好像荡然无存， 并且没有形成可 供 l 1 mb a论文金城摩托内销策略的研究 长期广泛传播的卖点。 其次， 高品 质的 产品 形象难以 树立， 具有自 主知 识产权的 创新产 品 太少。 还有，适销品种欠 缺， 产品 线规划不合理， 有影响的 核心主导产品 没有建立。 一方面没有性价比高、 款型适合的 踏板系 列、 c g 、 弯梁等， 南方 及局域市场无力提 升; 另一方面，后a x l oo 时代的主 销 1 25 品种没有建立， 不能 拥有规模品 种优势。 最后， 产品 对外依存 度进一 步提高， 并且出口 主销产品、 地区 单一。 主要 在非洲尼日 利亚出口 a x 10 o ， 市场风险很大。 现在很多企 业己 经把未来的 增长更多的 放眼于国外， 并且这些 企业很多已盯上金城的海外市场， 盯上金城的软肋。 其次，配套体系上没能打造出优质 供应链.没有科学透明化的配套厂家招标体系， 没有高的配件质量标准化的要求，没有 运用严格的 检测方法与管理， 没有 对事故 责任人的严肃处理， 这样，发动机渗、漏油， 化油器故障， 减震异响， 外观件变色、掉漆等等问题时空见惯。配套厂出现问题不找自 身找关 系， 质 量毛病好了 又犯， 流入市场中的产品 只是等待着在市场中 解决。 再 者， 生 产管理 上未能 稳定性控制好生产。 装配线上，由 于装配工 人的技能熟练 程度、 标准化操 作、 工作 状态以 及流程管理上检测不 到位等， 就出 现了 漏装， 错装等， 问 题产品 流入市 场后就有了 发动机内 没机油， 缺这少 那， 兰 车带上 红护板等现象。 再者， 产品问 题出现 后缺少快速反应机构与机制。 各部门 之间 协调力差， 设计、 配套、生 产、 销售、 服务等 相互推诱。 2. 2 3 营销的劣势 首先， 产品定价上不能及时 把握市场， 产品线规划不能适应市场。 定价不及时， 丧 失战机;产品线规划不到位，使金城徘徊于开辟半壁江山。例如:金城与铃木合资时， sjl lo占 据天时、地利、 人和，引 领合资 弯梁，由 于金城没能抓住市场机会，及时降价 抢占 份额，导 致后来 新大洲威武、 铃木 赛驰低价入市， 攻城夺地，s jllo方被动降价， 可款型已 老， 回天乏力。 另外，由 于长期以 来缺少价 位相当的c g款等， 南方市场开发 缓慢。 其次，渠道管 理上逆市而为 强推代理制。加 04 年，金 城召开 全国经 销商大会， 推行代理制。 可是， 代理制不能一 概而论， 一个代理商的能 力和触角是 有限的， 当经销 商与其代理区 域不 适合时， 网 络覆盖率 及网 络的 开发质量、 网络的管理与 执行力、 终端 形象店建设都 会有问 题。 当 今， 网络扁 平化已 成为开发市场 有效的 潮流， 当 金城的 销售 人员与代理商的 市场人员还在代理制的 磨合中，金城的强 力终端己失去 或弱化了 许多。 再者， 促销策划上需要 新的 创意， 只促不销。 信息不 对称的 局面被打破， 消费 者普遍认 为促销只是 “ 羊毛出 在羊身上”的一 种把戏， 促销拉动不 大。 金城举行的 “ 美金风暴， ， 0 6春节 送手 表， 在山东 举行的 车车有礼 大抽奖 等效果均不理想。 另外， 服务营销力不 足， 标准不高， 欠缺创新而独 特的 主张服务， 用户信息没 有有效管 理， 配件供应慢， 服 务没有很好的促进销售、提升品牌形象。当豪爵两年四万里，钱江 “ 5 55” ，隆鑫 “ 666 ” mba论文金城摩托内销策略的研究 等服务口号喊起，金城的服务标准落伍了。 2 2 .4 品牌的劣势 随着日 趋明朗化的消费 税与新 近税改 政策的 实施进行， 合资系、 国企与民 企多年因 税收引起的成本差异 将日 趋减小， 有着资本、 管理与产品实力的 合资企业与行业骨千企 业， 势必将乘 胜出击， 挟价格与新品 两大利刃挥戈市场， 新一 轮淘汰与市场的整合与洗 牌必将上演! 而金城摩托因为产品质量、网络覆盖率、南方及边远地区较低知名度的影 响，品牌的美誉度及忠诚度有限，制约了金城摩托的市场开拓。 2 么5管理的劣势 一 方面， 全面质量管理的机制没有建立，质量意识 不能 化为全员紧 抓质量的行为。 另一方面， 评估与激励问题导致销售队伍积极性不高。 销售人员一定程度上是公司政策 的执行 者， 在各种各 样的因 素下， 任 务难以 完成， 公司就频繁更换 片区 经理， 销售人员 养家糊口的 基本生活费又难以 保证，很多人离开 销售岗 位， 销售队 伍的 战斗力 很差。 mb a论文金城 摩托内 销策略的 研究 3金城摩托产生内销困 境的主要原因 眼 下， 豪爵、 五羊本田 、 新大洲本田、 轻骑铃木、 建设雅马哈都已 经摆开 竞争姿态， 全面 发动新车攻势、 价格攻势和产能攻势 可以 预见， 调价格、 推新车、 拼服务聚合 三大法宝重磅出 击， 加06 年对于中国 摩托车市场，决 不会是风平浪静的 一年。面对严 酷的竞争局面，金城必须全面的审视自身的优劣势， 快速的调整以做好迎战的准备。 为 此， 首先需从一下几 个方面探究内 销问 题产生的 主要原因: 3.1文化系统建设问题 文化系统建设主 要是品 牌价值体系建设和品牌文化内 部建设。 品 牌价值体系是品牌 建设的 “ 宪 法” ， 它的核 心内 容是确定品 牌核心价值、 品 牌主张和品牌气质。 品牌文 化内 部建设是品牌建设的 基础， 它必须做到 “ 形象化、 口 号化、 标准化、 环境化 ” 。 长期以来， 金城品 牌核心内 容的 模糊， 品牌文化内 部建设的欠缺， 品 牌难以 保鲜， 品 牌文化难以深 入人心，造成人们品牌建设意识的淡薄，企业文化约束员工的言行作用很小。 3.2产品系统建设问题 产品系统建 设主要是产品品质、 产品线 规划、 产品 开发等工作。 产品品 质是品 牌的 根本。 如果把品 牌比 喻成一个木桶的话， 产品品质就是 木桶的底板， 它决定了 这个木桶 能承受多少水。 所以，品质的重要性无须过多的强调，只要你想将品牌做的长久，品质 是没有商量的余地。 产品线规划不是简单地计划要生产多少种产品， 而是一个四位一体 的组合:占 位产品， 用 于树立品 牌形 象， 提升消费者的 安全感和自 豪感; 主流产品， 用 于争取 最大 市场份额及利 润来 源; 补位产品， 用于满足细 分市场的 需求; 防御产品， 用 于 应对竞