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商店印象与顾客忠诚关系实证研究 摘要 建立顾客忠诚是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段。商店印象对消费者 购买决策有重要影响，尤其当消费者面对零售商提供类似商品或服务的商店时， 消费者通常会通过其心中的商店印象来决定其光顾对象。国外学者对商店印象与 顾客忠诚之问的关系的研究结论还存在分歧。而在我国文化背景下，国内学者对 商店印象与顾客忠诚之间的关系还没有深入研究。 基于我国零售业存在的现实问题和理论研究方面的不足，本文提出了商店印 象与顾客忠诚关系的理论模型，借以探究二者之间的关系。模型主要以消费者行 为理论、顾客忠诚理论、信任理论和商店印象理论为基础，以顾客满意和顾客信 任为中介变量，从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度来探讨商 店印象与顾客忠诚间的关系，并通过文献回顾，发展出适合我国文化背景的商店 印象量表。然后在北京、上海、长沙、南昌、兰州和成都六城市调查取样，共获 得8 0 3 份有效样本，并对数据进行分析处理。 研究结论表明，各测量量表具有良好的信度和效度；商店印象不仅直接影响 认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚，而且还通过顾客满意和顾客信任间 接影响认知忠诚和情感忠诚，但顾客满意和顾客信任对意向忠诚和行为忠诚却没 有直接影响；顾客忠诚四个维度间的因果关系也得到实证支持，进而初步理清变 量之间复杂的因果关系链。 关键词：商店印象；顾客满意；顾客信任；顾客忠诚；结构方程模型 i i 堡主兰堡笙苎 a b s t r a c t i ti sa n i m p o r t a n tw a yo fb u i l d i n gu p t h ec u s t o m e r l o y a l t yt op u r s u et h e a d v a n t a g e si nm a r k e tc o m p e t i t i o nf o rm o d e r nr e t a i l i n g t h es t o r ei m a g ec o u l dh a v ea r e m a r k a b l ee f f e c to nc u s t o m e r s d e c i s i o nm a k i n g s ，a n de v e nl e a dt ot h eo r i g i no f s e l e c t i o ni nr e t a i l e r sw h e nt h ec o m m o d i t i e sa n dt h es e r v i c e ss u p p l i e db yt h e ma r e h o m o g e n e o u s f o rt h eb e i n gt i m e ，t h e r es t i l le x i s td i s a g r e e m e n t si nt h ef o r e i g ns t u d i e s a b o u tt h er e l a t i o nb e t w e e nt h es t o r ei m a g ea n dt h ec u s t o m e rl o y a l t y h o w e v e r ，i ts t o p s a tas u r f i c i a le x t e n tw h e ni tf a l l sw i t h i nt h ed o m e s t i cs t u d i e so nt h ef i e l dm e n t i o n e d a b o v e t h i sp a p e r , w i t ht h ep u r p o s eo fs o l v i n gt h ep r e s e n tp r o b l e m si nr e t a i l i n gi n d u s t r y o fo u rc o u n t r ya n df i l l i n gt h el a c ko ft h e o r e t i c a ls t u d i e si nt h ea b o v ef i e l dw i t ht h e f i n d i n g so ft h i sr e s e a r c h ，h a se s t a b l i s h e dat h e o r e t i c a lm o d e lo nt h er e l a t i o nb e t w e e n t h es t o r ei m a g ea n dt h ec u s t o m e rl o y a l t y t h em o d e li so nt h eb a s i so ft h et h e o r yo f c o n s u m e r s b e h a v i o r ，c u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y , t r u s tt h e o r ya n ds t o r ei m a g et h e o r y , a n dt r e a t st h ec u s t o m e rs a r i s f a c t i o na n dc u s t o m e rt r u s ta st h em e d i av a r i a b l e s t h i s p a p e rt r i e st oc a u s e ah e u r i s t i ca r g u m e n te x p l o r i n gt h er e l a t i o nb e t w e e nt h es t o r ei m a g e a n dc u s t o m e rl o y a l t yw i t h i nt h ef r a m e w o r ki nf o u rd i m e n s i o n so fc o g n i t i v el o y a l t y ， a f f e c t i v el o y a l t y , c o n a t i v el o y a l t ya n da c t i o nl o y a l t y t h e ni td e v e l o p st h el o c a ls c a l e w h i c hi ss u i t a b l ef o ru s eu n d e rt h eb a c k g i ：o u n do fc h i n e s ec u l t u r e b e s i d e st h a t ，a s u r v e yh a sb e e nc a r r i e do u ti ns i xd i f f e r e n tc i t i e ss u c ha sb e o i n g ，a n dc h e n g d u i nt h i s w a y ，t h i sp a p e rp o o l8 0 3s a m p l e sa n df u r t h e rt h es t u d yi nd a t aa n a l y z i n g t h ee m p i r i c a ls t u d ys h o w st h a tt h es e l f - d e v e l o p e ds c a l eh a sag o o dr e l i a b i l i t ya n d v a l i d i t y t h ef i n d i n g sa l s oi l l u s t r a t e st h a tt h es t o r ei m a g ec o u l dd i r e c t l ya f f e c tt h e c o g n i t i v el o y a l t y ，a f f e c t i v el o y a l t y ，c o n a t i v el o y a l t ya n da c t i o nl o y a l t y a n db e s i d e s t h a t ，i ta l s oc a ni n d i r e c t l yi n f l u e n c et h ec o g n i t i v el o y a l t ya n da f f e c t i v el o y a l t yt h r o u g h t h em e d i av a r i a b l e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rt r u s t h o w e v e r ，i ti sf o u n d t h a tt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rt r u s th a v en od i r e c te f f e c to nc o n a t i v e l o y a l t ya n da c t i o nl o y a l t y a tt h es a m et i m e ，t h ec a u s a l i t ya m o n gt h em u l t i d i m e n s i o n a l l o y a l t yi ss u p p o r t e db yt h ef i n d i n g so ft h ee m p i r i c a ls t u d y , w h i c hf u r t h e ri n t e r p r e t st h e c o m p l i c a t ec a u s a l i t yc h a i no ft h ev a r i a b l e s k e yw o r d s ：s t o r ei m a g e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rt r u s t ；c u s t o m e rl o y a l t y ； s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g i i l 硕士学位论文 图1 1 图2 。l 图2 2 图3 1 图4 1 图4 2 图4 3 插图索弓 研究流程图5 零售店顾客忠诚模型1 9 忠诚感钻石2 2 理论模型中假设关系2 8 s e m 分析程序5 2 理论模型路径及其参数图5 4 研究模型修正后路径图6 2 商店印象与顾客忠诚关系实证研究 附表索引 1 1 研究范围5 2 1 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 商店印象构面中部分重要的属性9 2 2 基于商店属性的商店印象构面分类9 2 3 信任的影响因素研究简况1 8 2 4 顾客忠诚的内涵界定2 0 2 5 d i s k b a s u ( 1 9 9 4 ) 对顾客忠诚的分类2 l 2 6 j o n e s s h a r o n ( 2 0 0 2 ) 对顾客忠诚的分类2 l 2 7 凯瑟林辛德尔( 2 0 0 1 ) 对顾客忠诚的分类2 1 3 1 问卷发放和回收简况3 0 3 2 计量指标来源3 i 3 3 样本的分布情况3 2 3 4 整体模型拟合度的评价标准3 5 4 1 商店印象量表的信度分析3 7 4 2 商店印象量表的二阶验证性因子分析3 8 4 3 商店印象量表四个构面的相关系数3 8 4 4 顾客忠诚量表的信度分析3 9 4 5 顾客忠诚量表的二阶验证性因子分析4 0 4 6 顾客忠诚量表四个构面的相关系数4 0 4 7 顾客满意量表的信度分析4 1 4 8 顾客满意量表的一阶验证性因子分析4 1 4 9 顾客信任量表的信度分析4 2 4 1 0 顾客信任量表的一阶验证性因子分析- 4 2 4 1 l 性别对商店印象的影响”4 4 4 1 2 年龄对商店印象的影响4 4 4 1 3 受教育程度对商店印象的影响4 5 4 1 4 超市的中外资品牌对商店印象的影响4 5 4 1 5 超市购物经历对商店印象的影响4 6 4 1 6 个人月收入对商店印象的影响4 6 4 1 7 性别对顾客忠诚的影响4 7 4 1 8 年龄对顾客忠诚的影响4 7 4 1 9 受教育程度对顾客忠诚的影响4 7 4 2 0 超市的中外资品牌对顾客忠诚的影响4 8 v i i i 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表 硕+ 学位论文 表4 2 1 表4 2 2 表4 2 3 表4 2 4 表4 2 5 表4 2 6 表4 2 7 表4 2 8 表4 2 9 表4 3 0 表4 3 1 表4 3 2 超市购物经历对顾客忠诚的影响4 8 个人月收入对顾客忠诚的影响4 9 各背景变量对顾客满意的影响5 0 各背景变量对顾客信任的影响5 1 研究假说与验证方式5 6 各指标在其变量上的因子负荷5 9 研究模型整体拟合度结果6 0 研究假设的验证( 风一所7 ) 6 1 研究模型修正后的整体拟合度结果6 2 研究模型与修正后模型的整体拟合度结果对比分析6 3 研究模型修正后的路径系数6 3 各研究变量之间的效应关系6 6 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 砂v 氆 日期少矿辟月膨日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：易卯辞“月讶b 日期：胪彤月刀日 m镓影， 缅 硕士学位论文 第1 章绪论 本章共分为四节，第一节简要概括了本研究的背景，后三节对研究目的、研 究范围以及研究流程与研究内容进行简要介绍。 1 1 研究背景 1 1 1 我国超市行业面临的现实问题 建立顾客忠诚是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段。随着中国零售业在 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日全面对外开放，我国零售业的竞争变得非常激烈，消费者行为 模式和购物心理也随之发生着变化。在激烈的超市竞争中，洞察消费者的购物心 理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是零售企业在激烈的市场竞争中立于不 败之地的根本。 但据中国连锁经营协会组织的“中国超市顾客购物行为调查”显示：只有 1 8 的顾客表示，在通常情况下，自己只固定去一家超市，固定去2 3 家超市的 顾客占4 4 4 。国内学者贺爱忠( 2 0 0 5 ) 在北京、武汉和长沙三地组织的零售企业品 牌忠诚度调查显示：零售企业坚定的忠诚者武汉最高为1 7 0 7 ，长沙为1 2 3 7 ，北 京仅为1 1 1 9 。不坚定的忠诚者长沙最高为5 4 9 8 ，北京为4 9 3 8 ，武汉为 4 8 7 8 。无忠诚的消费者北京最高，武汉次之，长沙最低。1 。而根据a c 尼尔森的 调查，坚定的忠诚者比例台湾为3 8 ，印尼为2 9 ，泰国为2 8 ，澳大利亚为2 2 。 不坚定的忠诚者澳大利亚为6 9 ，印尼、泰国为5 5 ，台湾为5 2 。由此可见，中国 大陆消费者的忠诚度偏低。1 。 该调查分析，我国超市业顾客忠诚度不高的原因主要有两个方面。从外部环 境来看，许多城市商业网点发展缺少系统规划，网点开发处于无序状态，商业布 局不合理，部分地区网点过于密集，形成恶性竞争。贺爱忠( 2 0 0 5 ) 认为，中国大 陆消费者忠诚度偏低的原因可能是中国大陆消费者有太多零售企业可供选择“1 。中 国商报的报道“1 ，也证实了这一结论。以上海为例，到2 0 0 5 年底，上海市大型超 市将达到1 3 0 家以上，预计3 年以后，这个数字将达到近2 0 0 家。除了惊人的增 长幅度，上海大型超市公司的恶性竞争还表现在免费班车对客源的争夺中。目前， 上海市各大型超市公司共投放了7 0 0 多辆免费班车，7 1 5 条线路，发车班次6 7 1 5 班，停靠站点4 0 2 9 0 个。从企业内部来看，企业市场定位的差异性不够，个性化 形象不突出，无法形成明确目标顾客群。因此，中国连锁经营协会建议：企业应 明确自己的市场定位和企业形象，避免过度竞争，提高目标顾客群忠诚度。 另外，该调查还显示，在选择超市时，顾客对商店的印象起很大作用。从调 查中看出，在价格方面，6 6 3 的顾客是通过与其他门店的比较来对某家商店的商 商店印象与顾客忠诚关系实证研究 品是否便宜做出判断，进而形成超市价格的总体印象。 有学者研究认为，人的行为并非全部是由知识和信息来引导，个人对某事物的 印象对人的行为决策有重大影响，人们并不是以事物的事实来反应，而是以个人 感觉的事实来做反应”1 。商店印象是顾客综合许多商店的属性后形成的整体印象与 认知。商店印象对消费者购买决策有重要的影响，尤其当消费者面对零售商提供 类似商品或服务的商店时，消费者通常会通过其心中的商店印象来决定其光顾的 对象。基于我国超市业存在的现实问题，本研究希望从消费者的视角来探讨消费 者对超市的商店印象与顾客忠诚之间的关系。 1 1 2 国内外研究现状及研究结论的分歧 1 1 2 1 国内研究现状 当我们带着问题来检索国内有关商店印象与顾客忠诚关系的文献时，发现在 国内公开发表的刊物上还很难找到相关文献。关于商店印象的文献也很少，国内 最早研究商店印象( 国内学者将s t o r ei m a g e 翻译成商店形象) 的学者是北京大学的 江明华和郭磊( 2 0 0 3 ) ，这两位学者通过实证研究认为，商店印象与超市自有品牌 感知质量呈正向的显著相关关系“3 。对自有品牌的感知质量形成而言，顾客对自有 品牌所有者的商店印象是非常重要的影响因素。有学者通过实证研究得出结论， 商店印象会对消费者购物兴奋情绪产生影响“1 。但在国内最早较详细的介绍西方商 店印象理论的学者是朱瑞庭，许林峰( 2 0 0 4 ) 0 3 ，这两位学者对国外商店印象理论及 评估方法做了较详细的介绍，并指出商店印象研究对我国零售业的重要意义。吴 长顺，范士平( 2 0 0 4 ) “”对商店印象的概念及构成因素做了介绍，并对百货商店和 综合超市这两种零售业态的商店印象影响因素进行了实证研究。 国内对商店印象的研究还处于起步阶段，这是与我国的零售业发展的实际情 况相一致的。中国大陆第一家超级市场出现于1 9 8 1 年4 月1 2 日，即广卅i 友谊商店附 近的小型超级市场，占地2 7 0 平米，出口处设有3 台收银机。但随着中国市场的进 一步开放，一些凭票证供应的商品可以自由买卖，超市垄断紧俏商品货源的优势 消失，导致了超市面临困境。从1 9 8 6 1 9 9 0 年间，仍以超市形式的商场寥寥无几。 我国超市的第二次高潮开始于上世纪9 0 年代。1 9 9 0 年1 2 月2 6 日，中国第一家连锁 超市一广东东莞美佳超市公司的第一家门店在东莞市虎门镇开业。自1 9 9 5 年和 1 9 9 6 年家乐福在北京和上海开办的大型超市取得成功后，在全国出现了开办大型 超市和仓储商店的热潮，中国的大型超市市场发展进入快速发展期“。我国学者 对商店印象的研究就是基于我国超市业的现有发展现状。 1 1 2 2 国外研究现状 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 首先将印象的概念用于商店的研究，该学者认为商店的个 性和形象是购物者心中定义商店的方式，受到功能品质和心理属性的影响，从此 硕士学位论文 开启了对商店印象的相关研究“。近五十年来，商店印象一直是各国关注零售业 发展的学者非常感兴趣的研究题材，过去关于商店印象的研究主题大致分为：( 1 ) 单纯探讨零售商店印象的组成概念及定义( l i n d q u i s t ，1 9 7 4 ) ；( 2 ) 将商店印象作为 零售竞争者的比较依据，进而提出相关的管理建议( k u n k e la n db e r r y ，1 9 6 8 ) ；( 3 ) 以不同的技术、衡量方式与步骤，衡量商店印象( m a z u r s k ya n dj a c o b y ，1 9 8 6 ) ； ( 4 ) 分析商店印象与顾客忠诚之间的关系( c h i h h e nc h a n g ，c h i a y ut u ，2 0 0 5 ) ；( 5 ) 探讨商店印象与顾客满意度、消费者购买行为的关系( s u m m e r s h e b e r t ，2 0 0 1 ) 。 1 1 2 3 商店印象与顾客忠诚关系研究结论的分歧 有多位学者对商店印象与顾客忠诚间的关系做了研究。研究主要分为商店印 象对顾客忠诚是直接影响还是通过其他中间变量间接影响。在商店印象是否会直 接影响顾客忠诚的研究结论中，有的学者认为商店印象对顾客忠诚有直接的影响； 而有的学者通过实证研究得出结论，商店印象对顾客忠诚没有直接影响。台湾学 者c h i h - h o nc h a n g ，c h i a y ut u ( 2 0 0 5 ) 通过对台湾营业额前三位的超市 c a r r e f o u r ，r t m a r t 和g e a n t 的4 1 1 名顾客进行的实证研究发现，商店印象对顾客 满意和顾客忠诚有直接的显著影响，而且会通过顾客满意间接影响顾客忠诚“。 韩国学者d o n g m ok o o ( 2 0 0 3 ) 对韩国d a e g u 地区折扣店的5 1 7 名消费者进行了问卷 调查，通过分析得出结论，商店印象对顾客忠诚有直接影响，商店印象也会通过 顾客满意问接影响顾客忠诚“。a 1 1 i s o neh a r t ，p h i l i pjr o s e n b e r g e r l i i ( 2 0 0 4 ) 对澳大利亚一家百货公司的1 1 6 名女顾客样本研究显示，顾客对公司的印象对顾 客忠诚有直接影响，顾客对公司的印象也会通过公司的核心服务和满意等因素间 接对顾客忠诚产生影响“。j o s 6 eb l o e m e r ( 2 0 0 2 ) 对比利时的三个中等城市的三 家连锁超市的3 5 7 名顾客样本的研究发现，商店印象会通过顾客满意和顾客信任 间接的影响顾客忠诚“。z i m m e r g o l d e n ( 1 9 8 8 ) 研究美国购物连锁店 s e a r ，k - m a r t 和w a r d s 的1 6 0 0 位消费者对于商店的印象时，指出商店印象对于零 售店经营者是非常重要的，因为它会影响最终消费者的购买行为“。 但是，在商店印象是否对顾客忠诚产生直接影响的研究中，学者j o s e e b l o e m e r ，n od er u y t e r ( 1 9 9 8 ) 通过对瑞士说德语地区的一家百货公司购物的3 0 0 名消费者样本研究却发现，商店印象对顾客忠诚没有直接的影响，但商店印象会 通过顾客满意间接的影响顾客忠诚“”。 通过以上分析，学者们对商店印象会通过顾客满意等因素间接影响顾客忠诚 的结论是一致的，但商店印象是否对顾客忠诚直接产生影响还存在分歧。而研究 结论的分歧表明，商店印象与顾客忠诚之间的关系可能会受文化背景、市场环境 等许多因素的影响。我国市场环境正处于变化时期，特别是2 0 0 4 年底我国零售业 市场对外开放后，市场竞争进一步加剧。而我国目前对商店印象与顾客忠诚之间 的关系还没有深入的研究，二者之间到底是一种什么样的关系还不得而知。 商店印象与顾客忠诚关系实证研究 基于上述我国零售业存在的现实问题和理论方面的研究不足，因而有必要在 我国特定文化背景下，通过深入、规范和科学的理论分析与实证研究去探悉消费 者的购物心理和行为，对商店印象与顾客忠诚之间的关系进行深入研究。本研究 将借鉴国内外相关研究成果，在我国文化背景下，以我国超市业为实证研究样本， 对商店印象与顾客忠诚之间的关系进行全面系统的研究，并以此为基础，针对我国 市场环境对企业提出合理的建议。这既是我国理论界要探讨的问题，也是零售企 业需要迫切解决的问题，因而具有重要的理论研究价值和现实指导意义。 1 2 研究目的 基于上述分析，本文将以商店印象为着眼点，在回顾顾客满意、顾客信任和 顾客忠诚等相关理论的基础上，探索商店印象与顾客忠诚之间的关系，对变量之 间复杂关系进行理论推导和分析，依此构建商店印象与顾客忠诚关系模型。把人 口统计量作为背景变量，系统探究性别、年龄、购物经验等个体差异变量对商店 印象与顾客忠诚关系的影响，为企业有效的市场细分提供理论基础。最后通过在 全国范围内大规模数据收集和分析，验证模型有效性及研究假说，进而厘清变量 之间的因果关系，揭示在我国文化背景下商店印象与顾客忠诚之间的关系。通过 本研究将达到以下几个目的： ( 1 ) 明确商店印象概念及其操作化定义，发展出符合我国文化特征的研究量 表，并通过实证研究检验量表有效性； ( 2 ) 构建并验证商店印象与顾客忠诚关系模型，基本揭示出商店印象对顾客 忠诚的影响机理，进而厘清各个变量之问的关系； ( 3 ) 为我国零售企业提供相关管理建议。 1 3 研究范围 研究范围包括研究方法、研究变量和实证范围等内容的界定，本研究的范围 界定见表1 1 。为了进行本项研究，笔者大量阅读了相关营销学、零售学、消费者 行为学、消费者心理学、心理测量学和高级统计学等国内外文献，积累了不少前 人研究成果。这些成果不仅为本研究提供研究动机，还为模型架构与验证，及量 表设计提供了坚实的理论基础，在研究方法上也具有重要的启示作用。 相对于国外规范和科学的实证研究范式而言，国内这方面的研究工作正处于 起步阶段。但实证研究是国际市场营销学研究的主流学术逻辑与研究方式，故规 范的实证研究是本文采用的主要研究方法。在理论分析和推导的基础上，建立研 究假设模型及研究假说，然后利用市场调查获得的数据进行结构方程模型检验， 并对数据的有效性进行严格验证，这些都保证了研究结论的内在和外在效度。本 研究采用随机抽样进行横断面数据采集，使用书面问卷方式采集数据。 硕士学位论文 表1 1 研究范围 i 赢雨r q 围由查 本研究范围 研究逻辑文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 研究重点 商店印象与顾客忠诚之间的关系 研究变量商店印象、商店满意、商店信任、顾客忠诚 理论基础营销学、消费者心理学、消费者行为学、心理测量学、零售学等理论 实证范围北京、上海、长沙、南昌、兰州和成都等城市的大型超市 分析层次超市购物的消费者 抽样方式简单随机抽样、方便随机抽样 时间构面横断面 研究方法理论推导、问卷调查、描述性统计、多元方差分析和结构方程模型分析等 1 4 研究流程与研究内容 1 4 1 研究流程 研究流程是指研究工作开展的步骤和程序，其科学与否直接关系到研究的最 终质量，因此在研究的开始阶段就必须确定。本研究属于规范实证研究，研究中 涉及理论模型构建、量表设计和数据分析等多个工作环节，为使研究有序进行， 本研究特此设计了研究流程，具体流程如图1 1 所示。 图1 1 研究流程图 商店印象与顾客忠诚关系实证研究 1 4 2 研究内容 本文主要研究商店印象与顾客忠诚之间的关系。根据上述研究流程将研究内 容分为4 章和研究结论与建议，各章的主要内容介绍如下： 第l 章绪论：从实践和理论两个角度提出研究问题，阐明研究目的、研究范 围、研究流程及行文结构。 第2 章理论综述；本章主要介绍了商店印象、顾客满意、顾客信任和顾客忠 诚等理论及各个潜在变量之间的关系和形成机理，为模型构建提供理论基础。 第3 章研究设计：首先提出本研究的理论模型构建思路，并据此提出研究假 设和建立研究的理论模型。在此基础上，设计各个研究变量的研究量表，再说明 抽样对象与方法，最后介绍研究中采用的数据分析方法。 第4 章数据分析与解释：根据样本数据，首先对量表的信度和效度进行检验， 以明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析；然后对数据进行基本分 析，揭示各背景变量对研究变量的影响；最后通过l i s r e l 对模型有效性及各种研 究假设进行验证，分析变量之间的影响效应。 研究结论与意义：通过对实证研究结论进行归纳整合，论述本研究的理论贡 献及研究发现对营销理论和实践的意义，最后指出本研究局限性及后续研究方向。 硕士学位论文 第2 章理论综述 本章首先对本研究所涉及的一些基本概念进行阐述和界定，然后分别对商店 印象、顾客满意、顾客信任和顾客忠诚等理论做了基本疏理，阐述主流观点与研 究成果并总结前人的研究不足，为本研究提供理论向导与支撑。 2 1 商店印象 2 1 1 商店印象的基本概念 2 1 1 1 印象的定义 b o u l d i n g ( 1 9 5 6 ) 第一次提出印象( i m a g e ) 的概念。该学者认为，印象是一种主 观的认知并不是事物的事实，而是个人根据所获得的信息所形成的一种观念。人 的行为不是由信息及知识所引导，个人所得到的印象对人的行为决策有重大的影 响。所以，人们并不是以事物的事实来反应，而是以个人感觉的事实来做反应， 即行为是印象的产物。该学者更主张人是以主观的价值和知识，作为个人与外界 环境沟通的工具“1 。 2 1 1 2 商店印象的定义 商店印象有多位学者从多个方面做了论述，归纳起来主要有以下几个方面。 1 商店印象是商店的功能属性和消费者心理属性的结合 西方学者m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 最早将“印象”概念引入到零售领域，并把商店印 象( s t o r ei m a g e ) 理解为顾客心目中定义某商店的方式，部分根据功能属性，部分根 据心理属性“。功能属性，如商品选择、价格高低、信用制度、商品陈列以及其 它各种较客观的质量方面的商店因素；而心理属性，则是顾客感受商店可以给予 的心理因素，包括归属感、温暖、亲切、令人兴奋及引起顾客兴趣的事情。因此 消费者选择商店，会因其主观的感知不同而有所差异。商店印象是消费者对包含 具体的( 或功能性的) 因素以及不具体的( 或心理的) 因素的感知“。 o x e n f e l d t ( 1 9 7 4 ) 认为商店印象是一种事实和感情的混合体，而不单只是个人对商 店特性的观察”。商店印象是商店的功能属性和感情属性的整体性组合，而这些 特性或属性被消费者融入其感知系统中，感知系统决定了消费者对某商店整体政 策和实体的期望n “。 2 商店印象是消费者对商店的整体感知 商店印象是消费者对商店各方面的综合印象，消费者的态度和印象形成于消 费者在社会、心理、物理环境中所受到的影响。在这些环境中个人先对目标物的 而店印象与顾客忠诚关系实证研究 各构面有知觉，随着知觉、动机、自我观念及人际反应特征，相互作用而形成印 象的构面，再总和成对目标物的印象”“。商店印象并不是单独的特性或质量，而 是商店在人们心中的整体印象，而且印象并不只是来自客观的数据及细节，而是 由各构面形成的全面性的整体概念”“。 3 商店印象是消费者将购物经验比较后的结果 商店印象是消费者由众多整体印象中挑选出部分的印象，而发展出个人心理 架构，发展过程是将挑选出来的印象，加以推敲、润饰与排列的一种创造性活动”“。 k u n k e l b e r r y ( 1 9 6 8 ) 把行为科学中的学习理论运用到了印象研究中，认为消费者 在某一商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以商店印象是过 去在此商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店印象的重要因素。“，从而描 述了商店特征与顾客行为之问的关系。有学者把商店印象定义为消费者评估他们 认为重要的商店属性后所得到的态度组合”“，在这里印象和态度被联系在了一起。 由于态度是一种学习的现象，所以商店印象依赖于个人对某商店的相关经验而获 得，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来，也可以通过和朋友交谈以 及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店印象在消费者头脑中形成过 程的研究。商店印象是消费者将某商店与其它商店比较后所得的主观现象，并与 其个人知觉相融合的方式“”。 通过上述商店印象定义比较分析，可以得出以下结论： ( 1 ) 商店印象是一个具有多元属性的概念，包括商店本身的功能属性及消费者 的心理属性；( 2 ) 商店印象是消费者对商店的整体感觉或态度；( 3 ) 消费者常以其 所感知的重要属性评比商店；( 4 ) 商店印象是消费者对某商店的个人主观看法；( 5 ) 商店印象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程，消费者过去的经验和判 断会对消费者今后的行为产生影响；( 6 ) 商店印象也是一个多层面的概念，和消费 者的态度相比，商店印象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持 稳定并持续地影响今后的商店选择行为。 ， 2 1 2 商店印象构面 为了将商店印象这一抽象概念具体化，深入研究消费者行为，多位学者对商 店印象的构面进行了研究。通过对文献的研究发现，国外学者对商店印象构面的 分类，归纳起来主要有基于商店属性( l i n q u i s t ，1 9 7 4 ”等) 和基于顾客感知风险 ( v 一w m i t e h e l l ，2 0 0 1 2 8 3 ) 的两类划分方法。 基于商店属性的商店印象构面研究以l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) ”为代表，该学者通过 对过去2 6 位学者的研究加以深入分析，整理出在商店印象属性中的重要程度方面， 发现商店印象可分成九个构面3 3 个属性。同时，l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 根据过去研究 学者提到次数的多少，分析出多数学者认为重要的属性，具体见表2 1 “。基于属 硕士学位论文 性的商店印象构面还有多位学者做了研究，具体构面分类见表2 2 。 表2 1 l in d q u is t ( 1 9 7 4 ) 商店印象构面中部分重要的属性 构面重要属性 研究者提及的比率 商品商品的选择性及分类 4 2 商品商品的品质3 8 商品商品的定价3 8 便利地点的便利性3 5 商品 商品样式或时髦性 2 7 服务一般性服务 2 7 服务销售人员的服务2 7 表2 2 基于商店属性的商店印象构面分类 学者年代构面 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 )价格、商品种类与品质、地点、陈列与建筑结构、标徽与颜色、广告、销售人员 a r o n s ( 1 9 6 1 )产品、服务、组织特性、人员态度 f i s k ( 1 9 6 1 )地点的便利性、商品的台宜性、价格、促销及服务、装潢与气氛、售后的满意 r i e h & p o r t i s ( 1 9 6 4 )商品、价格、销售人员的服务态度、购物便利性、商店布置与展示 商品价格、商品种类、商品品质、商品的流行性、销售人员、快速结账、其它便 k u n k e l b e r r yf 1 9 6 8 ) 利因素、服务、促销、广告、商店气氛、赔偿的信誉 商品品质、商品多样性、商品深度、存货、商品的流行性、结账快速、工作人员 o x c n f e l d t ( 1 9 7 4 ) 数量、快速定购、情切感、愉悦感、信赖感、帮助、清洁、受到尊敬 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 商品、服务、顾客、实体设旖、便利、促销、商店气氛、组织因素、交易后满意 p a t h a k s w e i t z e r ( 1 9 7 4 ) 商品适当性、销售人员、商店合适性、地点便利件 h a n s e n d e u t s c h e rf 1 9 7 8 1 商品、服务、顾客、实体设施、便利、促销、商店气氛、组织、交以后满意 h i r s c h m a n g r e e n b e r g 销售人员服务水平、商店地点、商品价格、信用或付款政策、商店布置及气氛、 r o b e r t s o n ( 1 9 7 8 ) 商品品质、商品种类、商品展示、保证与退货政策、促销 目标市场特性、商店定位、商店地点、商品种类、价格水品、商店实体属性、赊 b e r m a na n de v a n s ( 1 9 7 8 ) 购及其它服务、对社区的责任、广告与宣传、人员销售方式、促销 顾客组合、商店形态的生命周期、商品种类、地点便利性、购物乐趣、交易便利 p e s s e m i e r ( 1 9 8 0 ) 性、重视促销程度、公证性、突出与明显的印象 商店的品质、商店的多样性、商品的品质、产品的可选择性、价格水平、促销、 n e v i n h o u l s t o n ( 1 9 8 0 )商品的陈列、停车便利性、餐饮休闲与设施的便利、商店的舒适性、特殊展示、 气氛、商店人员的服务、容易带小孩、值得花时间在此店、是一个保守的中心 地点、商品种类的品质和特性、价格、广告和促销：销售人员、所提供的服务、 e n g e l b l a e k w e l l ( 1 9 8 4 、 商店实体属性、商店顾客的特性、商店气氛、交易满意程度 s a m l ia n dl i n c o l n ( 1 9 8 9 ) 商店特征、商品种类、价格、广告、实馋特征、销售人员、服务 整体商店印象、产品品质、定价、广告、实体特征、销售人员、商店涉入程度、 s t e e n k a m p w e d e l ( 1 9 9 1 、 产品涉入程度 地点，商品品质和特性价格、广告与促销、销售人员、所提供的服务、商品实 e n g l e k o l l a t ( 1 9 9 3 ) 体属性、顾客的类型、商店气氛、购物满意程度 目标市场的特性、商店地点、商品种类、价格水平、商品实体属性、信用及其它 b e r m a n e v a n sf 1 9 9 5 1 摄务的适用性、对市民的责任、广告、人员销售的形态、促销 s i r o h i ，& w i t t i n k ( 1 9 9 8 ) 服务品质、促销、价格、商品品质 b e l l ( 1 9 9 9 ) 产品的多样性、舒适感、价格公道、服务周到 w o n g t e a s ( 2 0 0 1 ) 商品品质、位置便利、人员服务 w o n g ( 2 0 0 3 ) 购物中心的位置、信誉、服务品质、独特性、便利性、促销 t h a n g t a nr 2 0 0 3 ) 氛围、服务、便利性、声誉、促销、过去交易经验 资料来源：本研究整理 9 商店印象与顾客忠诚关系实证研究 v 一w m i t c h e l l ( 2 0 0 1 ) 认为，虽然许多学者已经对商店印象构面进行了分 类研究，但这些对商店印象构面进行分类的方法是根据研究者的关注领域、属性 的种类和数量以及对属性不一致的个人判断。同样，这些分类多集中在组织或经 营的角度而没有从顾客的视角来研究，这些研究对消费者如何组织并且记忆商店 印象数据解释的不够深入。在商店选择和商店光顾的感知风险方面，存在一些理 解消费者如何记住并且组织商店属性资料的固有弱点。首先，许多学者没有充分解 释消费者依据哪些主要因素来识别商店，如商店属性和服务。其次，大多数研究关 注全面风险或只关注一些风险维度，而不对所有相关的各种风险进行评估。最后， 这些研究没有解释哪个商店属性与哪种风险相关。该学者指出，购物动机和商 店属性与四个主要的风险维度( 时间、财务、社会心理、实体) 有关，并对其他学 者已经研究的商店属性在感知风险维度下进行再分类，具体分类见附录b 。这种分 类是非常成功的，只有小部分商店属性和无法与这四个风险维度相联系。将商店 属性、感知风险和购