（工商管理专业论文）中冠公司营销渠道整合研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 中冠新型管材设备有限公司主要致力于新型管材高密度加筋聚乙烯管材 h d p e ( 筋塑管) 的研发和生产。从公司现有的销售组织结构来看，渠道体系比较 简单，主要是分布于全国的十余个驻外办事处，另外还有一些零散的经销商。目前 办事处的主要任务是销售，但除了总部所在地北京之外，其余地区市场拓展缓慢。 为此，需要就渠道设计的有关问题展开研究，以改变现有的局面。当前，渠道在营 销中的作用日益受到重视，如何通过合理的渠道设计实现最佳销售是企业面临的重 要课题。本文通过对中冠公司现有的渠道进行分析和再设计，将有助于完善渠道体 系的建设，充分发挥各种渠道形式的特长，使其获得协同效应，提升销售业绩。 新的渠道设计将致力于渠道效率的提高，而这是以营销效率为背景的。为此， 本文力图在对整个营销过程统筹规划的基础上，进一步研究作为其中一个环节的 渠道策略。在渠道设计中，主要的研究方法包括边际分析方法、比较分析方法以 及综合方法。在渠道效率问题上，本文专门从流程的独特角度进行了分析探讨， 并进而针对不同的市场特点作出相应的渠道安排。之后，采用综合的方法使各个 渠道的运行取得协调。这样，经过整合的渠道体系将能使组织整体的效率达到最 优。在此基础上，本文设计出了新的渠道整合模式。 就渠道策略而言，其宗旨在于将符合市场需求的产品又好又快地传递给消费 者。具体措施应围绕这个中心展开。鉴于中冠公司对中间商渠道的管理和利用存 在许多不足，本文在企业前期工作的基础上，有计划地设计更加成熟完整的经销 商网络，使厂商关系更加紧密，责任更加明确。另外，为更好适应新经济环境， 本文也强调了电子渠道的功能及对中小企业的作用，并对电子商务的具体开展作 出探讨。最后，根据整合营销思想，力求使各种渠道之间以及渠道与其他环节之 间相辅相成，共同致力于企业总体效率的提升。基于以上思路，本文首先就相关 的营销理论进行了探讨，接着对中冠公司面临的市场环境作了分析，在此基础上提 出新的渠道整合设计模式，并进一步提出了实施的措施以保证新渠道的效果。 关键词：营销渠道；渠道整合；渠道效率 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s z h o n gg u a nn e wp i p ee q u i p m e n tc o l t d i ss p e c i a l i z e de n t e r p r i s e ，m a j o ri n d e s i g n i n ga n dm a n u f a c t u r i n gt h e r e i n f o r c e dh i g hd e n s i t yp o l y e t h y l e n ep i p ea n d p r o d u c t i o nl i n e i t sp r o d u c t i o ns c a l ed e v e l o p m e n ti so n ep r o j e c to ft h en a t i o n a lh i g h t e c h n o l o g ya n dd e v e l o p m e n tp r o g r a mo fc h i n a i ti sa ni d e a lp i p ef o rw a t e r - s a v i n g i r r i g a t i o n ，w a t e r - s u p p l y i n g ，e t c n o w a d a y sz h o n gg u a nf a c e st h es a l e sd i f f i c u l t i th a s o n l ys o m eo f f i c e sb a s e do nm a n yp l a c e sa l lo v e rt h ec o u n t r ya sw e l la ss e v e r a lm e d i a s a l e s m e n i ti sn e c e s s a r yt os e tu pab e t t e rs a l e ss y s t e mt oe n l a r g et h em a r k e t t oe s t a b l i s ht h en e wc h a n n e l ss h o u l db ea i m e da tt h er a i s eo fc h a n n e l se f f i c i e n c y a sap a r to fw h o l em a r k e t i n gs y s t e m ，t h es a l e sc h a n n e l sp l a ya ni m p o r t a n tp o l e c h a n n e l se f f i c i e n c ys h o u l db es t u d i e du n d e rt h em a r k e t i n ge f f i c i e n c y t h ew h o l es t u d y i n v o l v e st h r e ew a y s _ - m a i 苫i n a la n a l y s i s ，c o m p a r i s o na n a l y s i sa sw e l la ss y n t h e t i c w a y s a tl a s t ，t h i sa r t i c l ed e s i g n san e wi n t e g r a t e dc h a n n e lm o d e l t h i sw o u l dl e a dt oa b e s tb e n e f i tf o rt h ew h o l eo r g a n i z a t i o n a sf a ra sc h a n n e li sc o n c e i v e d ，i t sp u r p o s ei st op r o v i d et h eg o o d st oc u s t o m e r s q u i c k l ya n dp e r f e c t l y t r a d i t i o n a l l ye n t e r p r i s eh a st w ok i n d so fc h a n n e l s ：c h a n n e lb u i l t b ye n t e r p r i s ei t s e l fa sw e l la sm e d i ac h a n n e l t h et w oc h a n n e l sh a v ea d v a n t a g e s r e s p e c t i v e l y t h e yc o u l dn o tb er e p l a c e de a c ho t h e r z h o n gg u a ns h o u l dt a k eg o o du s e o fm e d i ac h a n n e l s f o rn e we c o n o m i c st o d a y , e - c o m m e r c ep l a y sa ni m p o r t a n tp o l e e - c o m m e r c eh a sm a n ya d v a n t a g e s ，a n di tp r o v i d eag o o do p p o r t u n i t yf o rs m a l ls c a l e e n t e r p r i s e b a s e do nt h e s et h i n k i n gw a y s ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h em a r k e ts i t u i a t i o n z h o n gg u a nf a c e sa tf i r s t ，f u r t h e r m o r e ，t a l k sa b o u tm a r k e t i n gt h e o r y s oan e wi n t a g r a t e d m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li ss e tu p f i n a l l y ，s o m ep r a c t i c i n gm e a s u r e sw e r eg i v e nt o m a k et h en e wc h a n n e 】w o r k sw e l l 2 k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；i n t e g r a t e dc h a n n e l ；c h a n n e le f f i c i e n c y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：霹_ 簪日期：堑翌丛三! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：随导师签名：蓝牮兰幽& 日 期：! ! 型! 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章导论 中冠新型管材设备有限公司( 以下简称中冠公司) 位于北京，主要致力于新 型管材高密度加筋聚乙烯管材h d p e 的生产与销售。公司前期在北京的城乡 做了大量宣传推广工作，并取得一定成效。后来又在全国一些省市设立了办事处， 旨在更广的范围内销售产品。 中冠公司的新型高密度加筋聚乙烯h d p e 管亦称筋塑管，是将高强度金属筋 材与热塑性p e 材料各自理化、力学性能的优势汇集一体，形成性能互补的一种新 型耐压管材。本产品的适用范围与传统p e 管基本相同，可广泛用于城乡供水工程 和农村节水灌溉项目。公司现在的销售主要依靠各地的办事处以及一些零散的经 销商，销售业绩提升有限。 为了改变目前的销售状况，需要对现有的渠道进行整合，以充分发挥各种渠 道的优势，提高渠道整体效率。 1 1 2 研究意义 就营销的功能而言，就是发现并满足需求。中冠公司的筋塑管产品采用新技 术，符合国家的产业政策，发展潜力很大。只要采取合适的方法，应该能够得到 市场的认可。就中冠公司来说，当前亟待解决的是渠道问题。因为渠道结构比较 简单，无法有效地覆盖市场，造成了销售的困境。在当前的市场营销实践中，渠 道的作用日益受到重视，如何通过合理的渠道设计实现最佳销售是企业面临的重 要课题。渠道连接着生产者与消费者，只有充分发挥渠道的功能，才能让销售通 畅。这需要在深入研究行业特点的前提下，结合企业自身特点，设计合理的营销 渠道体系。 本文通过对渠道整合的研究，强调了渠道建设的重要性，力图使中冠公司充 分认识各种渠道的特长，并在实践中有效利用，以更广泛地接触潜在客户，让新 3 山东大学硕士学位论文 型节能管材得到更多的市场认可，提升公司产品的知名度，最终带来企业整体效 益的提高。 应当说，市场是不断变化的，理论上设计好的营销渠道体系，也要随时根据 形势的发展而灵活应对，才能经得起实践的检验。 i 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 经济管理理论是人们从企业的实践中总结出的宝贵经验，是解决现实问题的 重要参考。因此，在设计营销方案的时候，理论的指导是必要的。当然，营销环 境是不断变化的，因此，在借鉴经典理论的时候，要密切联系实际情况。而且， 在必要时，应尝试进行创新的理论探索。 本文研究渠道问题，主要贯彻提高渠道效率的原则，而这是以营销效率的提 高为宗旨的。这就要求在鲜明的目的指引下，综合各种有关渠道设计的观点，形 成新的思路。在效率驱动原则下，分别运用了以下研究方法：边际分析方法、比 较分析方法以及综合方法( 或者说系统方法) 。 边际分析方法的目的在于力求使各个环节的边际收益相等。如果哪个环节的 边际收益低，说明其资源利用率相对较低，应当把多余的资源划拨到更有利可图 的环节去。当然，前提是各个环节都在正确地做事，在现有的条件下已做到比较 理想。在本文中边际分析的运用一个是在企业层面，即对中冠的整个经营来说， 相对于生产、技术、财务等领域而言，销售是短板；而在销售层面，渠道是短板。 企业应当重点关注这些短板，才能取得更好的边际收益。 比较分析主要是就各种渠道形式在完成渠道流程、功能方面的优劣条件进行 比较，以得出最佳的渠道组合方案。综合或系统的方法是指，把渠道看作企业营 销过程的一个环节，其策略要与整个企业的经营结合起来研究，要与其他环节相 协调，以取得整体效益最大化。 1 2 2 本文的创新点 中冠公司之前的营销渠道只是按照业务的开展自发演进，缺乏系统的规划， 这样就造成整体效率不高。本文主要针对中冠公司现有的渠道状况进行分析研究， 4 山东大学硕士学位论文 指出渠道结构的简单，经销商管理的不规范是突出问题。然后，提出了完善渠道 系统的几大任务，包括公司驻外办事处销售力量的加强，开发中间商渠道的原则 以及电子渠道的构建。在此基础上，设计了公司新的渠道模式。本模式吸取各种 渠道的特长，并注重相互之间的整合。通过渠道的协同效应，弥补了过去分散的 组织结构的不足，应该大大有助于销售业绩的提升。 1 3 研究思路和框架 渠道是企业营销组合的一部分，进而是企业整体战略的一个要素。因此，不 能单纯就渠道论渠道，应当从整体角度来观察才不至于得出偏颇的结论。 针对2 1 世纪的市场环境，许多观点都强调，不是企业之间在竞争，而是网络 之间在竞争。至于这个网络，有人称之以链如供应链、需求链，还有人称之以网 如营销网络、价值传递网络。 也许，在考察一个具体企业时，供应链的概念比较直观，但是它缺乏“纵横 交错”的含义。这样，不妨叫做供应链网络。其中，“链”包含了线路及流向的 意义，只是这线路及流向有交叉和重叠的情形。 更进一步，网络在竞争什么? 这方面的观点很多，内容也不尽相同。能否用 一种简单的方法概括呢? 可以尝试一下。 当初，经济学的先驱亚当斯密在国民财富的性质和原因的研究中提出 劳动分工的概念，强调了专业化的优势可以大大提高生产的效率。万变不离其宗， 一个企业的优势在于高效率，网络亦如此。但是，此“高效率 绝非昔日小作坊 的高效率。 彼得德鲁克说，营销是企业的核心功能。可以说，一个企业的高效率集中 体现在营销的高效率上。这里，有必要说明一下管理学中常讲的效率与效果，也 就是正确地做事与做正确的事之间的区别。显然，与效果相对的效率是一种单纯 的概念，指的是做某一件具体事的效率，而这件具体的事只是实现组织最终目标 的手段，因此要确保它不偏离目标。而“营销效率 是一个综合概念，本身就涵 盖了企业的最高目标一满足市场需求，因此，做正确的事乃题中应有之义。 有了上面的分析，就可以简单地说，网络之间的竞争体现为网络营销效率的 5 山东大学硕士学位论文 竞争。网络效率的提高来源于两方面，一是网络中各企业的效率，二是企业之间 的整合。同样，企业效率的提高有赖于各经营环节( 比如渠道) 的效率及其相互 间的整合。 毫无疑问，就网络而言，渠道在其中扮演了重要角色。因为正是渠道构成了 网络的经脉，将各个节点连起来。作为企业来讲，首先要将自己占有的渠道体系 建设好，然后寻求网络的整合。 有了以上的思考，就可以认识到渠道建设在企业整体经营中的地位，具体实 践中也更有针对性。本文的研究着眼于企业的整体目标，首先从理论上阐述了渠 道设计所依循的效率原则以及从流程角度看待渠道价值的方法。接着分析中冠公 司面临的市场特点及存在的问题，看到当前的渠道结构不尽合理，难以有效地开 拓市场。为此要从企业营销效率的高度，寻求渠道效率的提升。在进行渠道设计 的过程中，分别对中间商渠道和电子渠道的作用作了说明。然后就渠道建设结合 中冠公司的实际情况进行了策略规划。在对公司未来各种渠道相互配合的基础上， 创建了新的渠道模式。同时为了新的渠道策略顺利展开，也结合现实中渠道建设 的经验强调了实施中的主要措施。最后，对本文的主要观点进行了总结。整体的 研究框架见图1 1 ： 6 山东大学硕士学位论文 图1 1 研究框架 7 山东大学硕士学位论文 第2 章中冠公司渠道整合的理论基础 在对渠道体系进行新的设计前，应当先从企业整体高度来看待渠道，把渠道 看做实现企业总体目标的一个环节。这样，不但使渠道策略更加周全，而且对渠 道的整合也有助益。企业的独特竞争优势最终应体现在整体效率上，这种效率的 提高又要从各个经营环节( 比如渠道) 的效率提升及其相互间的配合着手。另外， 从理论上搞清渠道所应承担的特殊职能，以及渠道自身的各种形式，对将来的营 销实践会有指导作用。比如，对当今迅速发展的电子商务渠道形式，在认清了其 真正的价值后，再去实施就可能更有针对性，并少走弯路。 2 1 营销效率 渠道是企业整个营销组合的一部分，要提高渠道效率必须从营销效率的高度 来看，这样做出的方案才会更加全面。 2 1 1 企业效率的集中体现 效率的概念本身具有比较稳定的含义，亦即单位投入的产出。但就企业效率 而言，就不尽相同。按照一般的认识，企业的经营观念处于不断的变化之中，历 经早期的生产观念、产品观念到后来的推销观念、营销观念及至社会营销观念。 每一种观念都代表了企业的中心任务。既如此，在生产年代，企业效率的集中体 现就是生产效率，而在营销年代，就是营销效率。 做此理解，就可继续用亚当斯密的观点来看待企业间的竞争。成功者也就 是高效率者。在生产观念的时代，它们用更低的成本生产出了更多的产品，仅此 便足以确保盈利，因为在供不应求的卖方市场年代，用不着太关心需求状况，那 样做反而会增加成本，以致影响效率。 但在供过于求的买方市场年代，高效率的企业则是另一种要求：他们或者用 相对低的成本满足了顾客需求；或者用同样或较高的成本满足了顾客更高的或独 特的需求。而他们之所以效率高，按劳动分工的说法，即在于其专业优势，在今 天就是核心竞争能力。 山东大学硕士学位论文 从早期的小作坊甚至个体生产者到现代大企业集团的演变，变化的是形式， 本质还在于谋求高效率。这在一定程度上可用科斯的理论解释。在企业的性质 一文中，科斯认为，企业在某种意义上是价格机制的替代物，其作用是降低了交 易成本。 从效率的角度看，劳动分工条件下的个体生产者，其高效率来源于自身独特 的手艺、技能。但是，为了提供最终成品，他们之间要进行交换。科斯敏锐地注 意到，交易绝非是免费的，生产者要付出时间和精力来获取信息并谈判或简单地 讨价还价。这时，如果有一个精明的生意人( 现在称之为企业家) ，把联系紧密的 某些生产环节组织起来，就可消除相当一部分交易成本，于是企业应运而生。从 更高的角度来看，应当说，经过集成的企业，其效率不仅得益于交易成本的免除， 还在于某些经济活动离开了大规模地组织，根本无法进行。 2 1 2 战略和运营效益的统一 如果深入考察，可发现，效率概念本身存在层次问题。就企业来说，最高层 次的效率乃是满足市场需求的效率营销效率。在这一层次下，首先要面对的 就是顾客需求的识别，这一问题的最后解决要落实到企业的定位上，也就是确保 做正确的事。之后，才是如何正确地做事，亦即提高运营活动的效率。在竞争理论 大师迈克尔波特看来，这是战略和运营效益( o p e r a t i o n a le f f e c t i v e n e s s ) 的区 别。 “运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。运营效益包括但 不仅限于运营效率，它包括任何一种可以使公司更好地利用其投入的实践，例如 降低次品率或以更快的速度开发更好的产品。与此相反，战略定位( s t r a t e g i c p o s i t i o n i n g ) 则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方 式有别于竞争对手。 w 由阿尔里斯和杰克特劳特创立的定位论，通过一系列实用法则，为企业 制定目标指出了方向，比如注重战略观念的“远期效果法则 等。定位现在已作 为一种策略，被包含在一个通行的战略营销过程中，该过程共有三个步骤：市场 m i c h a e le p o r t e r , ( w h a ti ss t r a t e g y ? ) ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ( n o v e m b e r - d e e e m b e r1 9 9 6 ) ：p 6 1 - 7 8 里斯，特劳特著，杜立克编译， ，北京：机 械工业出版社，2 0 0 6 年6 月第1 版，p 7 5 1 2 山东大学硕士学位论文 从流程的角度来看渠道效率的提高。 2 2 1 营销流程 营销效率最后要分解到各职能部门。渠道是实现企业目标的重要环节，对有 些行业来说，乃是成功关键因素。渠道效率的提高意味着产品如何又好又快地从 生产者到达消费者。营销大师菲利浦科特勒曾把产品销售过程分为五个流程( 图 2 2 ) ： 1 实物流 2 所有权流 供制经 顾 应造 销客 商商商 3 付款流 供 银 制 银 经银顾 行 造行销行客 应 一一一 一一 商商商 菲利浦科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著，梅清豪译，营销管理( 亚洲版第3 版) 北京，中国人 民大学出版社，2 0 0 5 年1 2 月第一版，p 6 4 6 山东大学硕士学位论文 4 信息流 5 促销流 图2 2 营销流程 在五个流程中，可以看到，前四种流动体都是名词，说的是客观事物，而第 五种促销则是动词，说的是组织或人的主观行动，有点不一致。从内容上看，促 销流与信息流的界限比较模糊。在科特勒的书里，促销亦称作营销传播。从其描 述中，可得出这样的结论，即促销与一般销售相比，根本特点在于主动联系、主 动接触以达到劝诱、说服消费者的目的。五种具体方式广告、销售促进、公共关 系、人员推销、直接营销，每一种都离不开信息的传播与交流。所以，如果把促 销流归入信息流( 见图2 3 ) ，从逻辑上讲可能更简洁。也许科特勒单独列出促销 是想强调其特殊功能。 另外，需要指出的是，虽然上述流程未提到“服务”，但是，应当把服务计入 物流甚至资金流之中。有的产品，仅仅送达消费者还不够，必须经过安装、调试 才可正常使用。而在某些产品特别是工业品中，为客户提供信贷、支付的便利条 件等也是提高满意度的方法。 1 4 山东大学硕士学位论文 以上各种流动都是围绕着产品从生产者到达消费者的必要程序。 图2 3 涵盖促销流的信息流 2 2 2 从流程角度看渠道效率 对“渠道”这个概念，根据科特勒的描述，似乎可以作更细致的理解：从狭 义上说，营销渠道即是分销渠道，包括批发、零售等形式；从广义上说，营销渠 道不仅指分销渠道，还包括辅助机构( 称为辅助渠道或许更显一致) ，例如银行、 运输公司、广告代理商等。 在经典的营销4 p 组合中，分销渠道( p l a c e ) 与促销( p r o m o t i o n ) 是分立的。 在那里，渠道可能是作狭义理解的，即产品分销渠道。从某种角度说，与辅助渠 道相比，分销渠道的核心功能是所有权流的达成。 另一方面，辅助渠道也担负重要功能。在多数情况下，一笔交易的达成是开 始于信息流的。作为厂商，一方面发布信息，另一方面还要辨别来自市场的信息； 作为消费者也在主动地寻找信息或被动地接受信息。就这一环节讲，完全可以不 通过分销渠道，而只通过独立的传播渠道。一个单纯的广告信息即使不能决定最 后的交易，也可能提供一个积极的信号或线索。这时，应对渠道做广义的理解。 1 5 山东大学硕士学位论文 对于销售的四个流程，分销渠道固然可以做不同程度的集成，但四个流程也可能 分别自成一体。 例如，在电子商务条件下，信息流自不必说，此乃互联网的重要优势；而资 金流可以通过银行网上或网下渠道结算；物流可以借助第三方物流渠道；至于所 有权流，更便捷直接在线下单。这就是所谓排除传统分销商的“非中间( 商) 化 现象。可见，对于一次商业销售来说，关键是如何完成那些流程及其功能， 渠道只是手段。营销功能比在什么时间内执行这些功能的机构更为基本。渠道的 变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能 是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中不可缺少的。所以，提高渠道效 率要从流程及其功能着眼。营销者要做的是通过审查比较各种不同渠道在完成流 程功能上的优劣来确定独特的渠道组合。 另外，从整合营销传播的角度，“需要找出消费者可以接触到的公司、公司产 品、以及品牌的全部联系点。每一次品牌联系都会传递一个信息，不论这一信息 是好，是坏，还是无动于衷。在任何一个联系点上，公司都要努力传递一致、积 极的信息。”每一个这样的联系点都可视为某种渠道的终点，不管是分销渠道还 是辅助渠道，都要寻求整体目标的统一。 2 3 营销渠道的形式 渠道的形式随着市场营销实践的发展，也发生了许多演变。特别是信息时代， 电子渠道扮演了新的角色。 2 3 1 营销渠道的一般形式 按流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又 分为短渠道与长渠道。 1 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道 是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的 加里阿姆斯特朗，菲利浦科特勒著，俞利军译市场营销教程：第6 版北京华夏出版社，2 0 0 4 年 l o 月北京第l 版，p 5 2 9 5 3 2 1 6 山东大学硕士学位论文 产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销 渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品也采用间接分销类型。 2 长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道 即由制造商消费者。 一级渠道 即由制造商零售商消费者。 二级渠道 即由制造商批发商零售商消费者。多见于消费品分销。 或者是制造商代理商零售商消费者。多见于工业品分销。 三级渠道 制造商球理商批发商零售商消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售 产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业 性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业 容易控制分销，但市场分销面受到限制。 4 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称 之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道； 在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产 资料市场则采用短渠道。 1 7 山东大学硕士学位论文 2 3 2 集成化的营销渠道 值得注意的是，自上世纪后期以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、 零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平 渠道系统，多渠道营销系统等。 1 垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是 专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程 度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： 公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售 机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零 售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一 体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎 橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售 机构，其销售门市部( 网点) 遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理 若干生产单位。 管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销 售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定 商品陈列，货架位置，促销，定价。 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达 不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。波特提示说：“在独立企业之 间，通过适当形式的长期合同，甚至短期合同，能够获得整合的一些经济性，认 识到这一可能性很重要。 在众多企业结成了网络后，“如果在企业联盟网络成立 后，联盟的每一个成员都能对联盟做出贡献，从而使联盟中的成员彼此可以相互依 靠，为成员企业的共同利益而一起工作，那么联盟网络就会有上佳的表现。”w 2 水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。 迈克尔波特著，陈小悦译， 竞争战略，北京：华夏出版社，1 9 9 7 年1 月北京第l 版，p 3 4 2 迈克尔希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森著，吕巍等译，战略管理：竞争与全球化( 原书 第6 版) ，北京：机械工业出版社，2 0 0 6 年2 月第l 版，p 2 1 1 山东大学硕士学位论文 这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 3 多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形 式：一种是生产企业通过多种渠道销售同商标的产品，这种形式易引起不同渠 道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 以上这些渠道系统无疑提高了整体效率，这在今天依然重要。但是，在新经 济时代，出现了新的趋势，即前文曾提到过的“非居间化”以及再居间化。这是 指公司利用电子技术直接与消费者接触，好像排除了中间渠道，但电子媒介本身 又可视作新的渠道。电子渠道具备独特优势，有着不可估量的前景。计算机巨头 迈克尔戴尔的目标是有一天“在全球范围内，在因特网上与所有顾客交流并开 展所有业务”。w 2 3 3 电子商务带来的新渠道 新经济的一个显著特点是信息技术的广泛应用，在商品流通领域，电子商务 极大地影响了市场环境，并产生了新的渠道新式。 到目前为止，电子商务有各种定义，还处于发展之中聊。对多数企业而言，可 以指利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸 活动。一般能在网站上获得供求信息从而达成交易的行为活动都可以称之为电子 商务，如具体的各类产品的供求信息网站也都可以称之为电子商务网站，并非一 定所有模式必须完全相同，真正的目的是双方不曾谋面从而以低成本的电子通讯 方式成功从事各种商贸活动。模式是不同的，电子商务是因特网爆炸式发展的直 接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、 低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越 了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、 管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。 1 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物 加里阿姆斯特朗，菲利浦科特勒著，俞利军译市场营销教程：第6 版，北京：华夏出版社，2 0 0 4 年 1 0 月北京第l 版，p 1 1 9 斯蒂芬哈格，梅芙卡明斯，唐纳德麦卡布雷著，严建援等译，信息时代的管理信息系统( 原书第 4 版) ，北京：机械工业出版社，2 0 0 6 年l o 月第l 版，p 1 6 9 1 9 山东大学硕士学位论文 流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制， 使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 2 电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 3 电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有 可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 4 电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消 费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 5 电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各 种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。 在引用电子商务时，须注意的问题是不能片面迷信技术。更广泛地说，不论 创建中间商渠道还是电子渠道，企业的落脚点应该是为顾客提供的价值，这也是 企业成功的真正源泉。“只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有 价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往 往会落到为他人做嫁衣的下场。” w 钱金，勒妮莫博涅著，吉宓译， ，北京：商务印书馆，2 0 0 5 年5 月第l 版，p 1 5 山东大学硕士学位论文 第3 章中冠公司营销现状分析 中冠公司的筋塑管产品从大的方面来说属于管道市场，再细分的话，可以归 入塑料管道甚或聚乙烯( p e ) 管道市场，要研究产品销售，应当先从市场特点入 手，然后再结合企业实际情况。 3 1 中冠公司产品的市场特点 管道市场( 也叫“管材市场 ) 很难归于典型的消费品或工业品市场。一方 面，它是最终产品，不再用于进一步加工；另一方面，它并非用于个人消费，属 于社会公益事业。就产品的使用者来说，既有企业单位，如建筑商、施工队，也 有城乡行政事业单位，如组织供水工程的政府部门。 3 1 1 市场环境特点 塑料管道行业面临着良好的发展前景，在全世界市场上塑料管一直保持稳定 增长。塑料是新兴材料，技术在不断地发展，在很多应用领域内塑料管替代传统 管材是不可抵挡的趋势。例如，历来在建筑内给水领域习惯采用铜管的欧美，近 年应用塑料管的比重在逐步增加。 就中国而言，2 0 0 8 年我国塑料管道产品产量达4 6 0 万吨，比上年增长了3 1 4 。 业内人士认为，塑料管道产品每年大于1 0 的速度增长有可能要持续三四十年。 特别值得一提的是，为应对空前的全球经济危机，我国采取措施加大投入拉动内 需，这就为基础建设创造了难得的良机，从而将带动管道材料的迅猛发展。 从其它宏观政策看，中国愈来愈重视环境保护和治理，重视卫生保健，各地 防治江河湖海污染和改善生态环境的工程为塑料管的应用创造了新机遇。同时由 于中国水资源短缺的压力日益严重，农业的发展要依靠节水已经形成共识，各种节 水的灌溉措施都需要塑料管。中国政府大规模投资于基础建设，“西部大开发”，“南 水北调”以及全国公路网、铁路网建设等巨大工程都为塑料管开辟了空前的市场。 经过近十几年的建设和广泛引进国外先进技术，中国塑料管生产和应用的基 础已经初步完备，大量推广应用的条件已经成熟。中国塑料管业已经成长起一批 2 l 山东大学硕士学位论文 有实力参与国际市场竞争的企业集团，中国塑料管业正在实现产业水平的提升和 结构的优化，加快从塑料管大国向塑料管强国发展的步伐。 随着进入塑料管道的企业进一步增多，供应能力进一步扩大，市场上的竞争 也激烈加剧。企业开始意识到，要在竞争中求生存，求发展，就必须提高质量意 识和产品质量水平，加强品牌建设。所有这些都极大地促进了行业加强品牌建设 的工作，争创名牌已经成为企业共同的主要工作目标。一些行业骨干企业的品牌 在市场上占有率较高，且年销售额均达到数亿元以上，在广大消费者中具有较高 的信誉和知名度。 3 1 2 市场需求特点 如果仅从销售特点来看，包括p e 管在内的高强度塑料管可归于工业品市场或 说商务市场。本市场与普通消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。 1 购买者比较少。一般来说，面向商务的营销人员面对的客户比消费品营销 人员面对的顾客少得多。他们一般是施工单位的采购部或者是政府的相关部门。 2 购买量大。例如，中冠公司的客户一般的采购量都要几千米甚至数十公里。 3 供需双方关系密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性 和更有力，厂家经常被要求提供各个企业顾客需要的定制产品。有时，购买者要 求出售方改变他们的操作方法和程序。近年来，顾客与供应商之间的关系正在从 明显对立走向合作与伙伴关系。 4 专业性采购。企业或事业单位的采购是由受过专f t 3 1 1 练的采购部门来执行 的，他们必须遵守组织的采购指示，如对报价、计划和采购合同的要求，这在一 般的消费者购买中是找不到的。现在，许多企业把他们的产品、价格和其它信息 放在互联网上。采购人员比过去能更容易地获得这些信息。 5 影响购买的人多。通常，大多数的人在影响商务购买决策。采购小组包括 了一些技术专家，在购买主要商品时甚至经常还有高层经理参加。在事业单位， 大规模的采购可能涉及不同的领导级别。 6 多次的销售访问。由于越来越多的人加入到销售过程中，因此，需要更多 的销售访问来赢取订单。 以上种种特点都要求，工业品销售人员要具备特殊的素质，对产品知识有熟 山东大学硕士学位论文 练的掌握，对客户更有亲和力，在推销产品之前应把自己推销出去。 3 1 3 购买者类型 就商务购买者而言，在进行一项采购时面临一整套决策。这些决策的数量取 决于购买情况的类型。购买类型分为三类：直接再采购，修正再采购和新任务。 1 直接再采购：直接再采购指的是采购部门根据惯例再订购产品。购买者按 照“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和数量，他 们经常提议采用自动化再订购系统，以便采购代理商减少再订购的时间。名单外 的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那 里购买产品。名单外供应商会首先设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其 “采购份额”。现在，中冠公司的产品推广缓慢，其中一个原因即在于自身是新品 牌，并不在大客户的供应者名单上，所以还需要做大量细致的工作。 2 修正再采购：修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其它条件或 者供应商的情况。修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。中冠作为“名单”外的 供应商就应把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。 3 新任务采购：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任 务，成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，因此，决策的时间将逾长。 新任务购买过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。在每一阶 段，信息传播的有效性是各不相同的。就最初的知晓阶段而言，大众媒体最为重 要；而在兴趣阶段，销售人员的影响甚大；在评价阶段，技术来源最为重要。 在直接再采购方面，商务购买者所作的决策数目最少，而在新任务情况下， 他们所作的决策数目最多。在新任务情况下，购买者必须决定产品规格、价格限 度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可 供选择的供应商，不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺 序。新任务情况是营销人员的最佳机会与挑战。他们应设法尽可能多地接触主要 的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。由于新任务中涉及复杂的推销 问题，因而许多公司采用一种特殊的销售队伍。人们称其为使团推销队伍，它由 最有效的销售人员组成。 就p e 市场来讲，也基本上面临这几种情况。相对来说，新任务比较好切入， 山东大学硕士学位论文 但客户对产品需要一个认识过程；再采购方面，客户对产品比较了解，但需要从 新建立关系，特别是要改变直接再购买者的态度非常难。销售人员在面对不同情 形时，应做好各种准备。 3 1 4 影响采购行为的因素 商务采购人员在做出购买决策时会受到许多因素的影响。在供应商的供应物 十分相似的情况下，商务采购者的理性选择几乎就没有基础，因为他们能同任何 供应商一起来满足本组织的各项目标，采购者就可以按个人因素行事。另一方面， 当竞争性产品差异很大时，商务采购者对其选择就会负有更多的责任，并会更重 视经济因素。 有四个主要因素影响商务采购者：环境、组织、人际和个人( 图3 1 ) 。 环境 一需求水平 组织 人际 经济前景 目标 利益 个人 利率 政策 职权 年龄 技术变化率 程序 地位 收入 政治与规章 组织结构 神态 教育 商务购买者 制度的发展 一制度 工作职位 说服力 竞争发展 个性 风险态度 社会责任关注 文化 图3 1影响行业采购行为的主要因素w 从大的方面看，因为中国是发展中国家，公共基础设施和市政建设都相对落 后，因此今后不论再遇到多大的经济危机，发展城市基础设施建设是大趋势。与 发达国家相比，中国目前在市政公用设施方面还相对落后。今后1 0 - - 一2 0 年的时间 内，城市的市政公用设施投资需求不会降低，并将向城郊、城镇和中心村延伸和扩 大。在这个过程中，塑料管道是必不可少的材料。另外，中国经济持续高速增长， 生活水平提高后居民迫切要求改善居住条件，同时中国正在实施“城镇化”的发展 战略，预计城镇人口每年要增加1 8 0 0 万。住宅建设规模空前，这将为各种管道材料 菲利浦科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著，梅清豪译，营销管理( 亚洲版第3 版) 北京：中国人 民大学出版社，2 0 0 5 年1 2 月第一版，p 2 5 3 山东大学硕士学位论文 提供巨大的市场。 具体到中冠公司的筋塑管，本产品是对普通p e 管的改进产品，从用户方面看， 在经济发展水平较高的地区，更容易接受新的材料。经营单位比政府部门可能更 注重价格。当然，组织内部人际关系简单更易于谈判。这些都是需要在销售实践 中注意的。 基于以上特点，中冠公司产品的营销传播以专业刊物为主，较少大众化广告， 在成交阶段，需要销售人员亲自与客户洽谈。 3 2 中冠公司的客户分析 中冠的客户既有企业单位，如建筑商、施工队，