（工商管理专业论文）顺丰新未来地产项目营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 房地产业与国民经济有着紧密的联系，是国民经济的“晴雨表”，房地产市场的繁 荣和萧条与经济稳定密切相关。由于房地产业与相关产业的产业链长、关联度高，互补 性产品众多，因此房地产业能否快速、稳定的发展直接影响我国国民经济的发展。 纵观2 0 0 8 年以来国内房地产市场现状，面对“暴利 时代终结，房地产项目如何 利用现代营销手段获取合理的利润空间，已成为了新时期各家房地产企业重点。为此， 本文将根据顺丰新未来房地产项目现状，通过两年来所学到的现代营销理论与实际的结 合，最终使该项目能够到达一个理想的销售状况。 本文主要分析了当前国内及沈阳房地产市场的现状，对“顺丰新未来 项目存在的 问题进行了梳理，通过该项目所在地域及与周边关联度高的项目对比、系统分析，力争 在上市之初就建立该项目的良好的产品区隔，并计算制定出合理的价格。同时，从营销 策略的角度对具体的4 p 策略应用与现实市场进行有机组合，切实使4 p 策略在项目的营 销中得以有效地执行，并提出针对该项目未来营销的切实可行的方法、措施。 经过对现代营销理念灵活运用、营销方法的创新，从而达到制定出一套即满足消费 需求又能满足开发进度的营销策略，使之为顺丰新未来项目的营销运作提供支持。 关键词：顺丰新未来；房地产市场；营销策略 顺丰新未来地产项目营销策略研究 t h e s t u d yo f t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e s h u n f e n gn e w f u t u r e r e a l e s t a t ep r o je c t a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yl i n k e dt ot h en a t i o n a le c o n o m yc l o s e l y ，i st h en a t i o n a l e c o n o m y s b a r o m e t e r t h eb o o m sa n db u s t so ft h er e a le s t a t em a r k e ti s l i n k e dt ot h e e c o n o m i cs t a b i l i t yc l o s e l y a st h er e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h er e l a t e di n d u s t r i e sh a v el o n g i n d u s t r i a lc h a i n , h i g hd e g r e eo fc o r r e l a t i o na n dan u m b e ro fc o m p l e m e n t a r yp r o d u c t s ，s o w h e t h e rt h er e a le s t a t eh a sf a s ta n ds t a b l ed e v e l o p m e n tc a nd i r e c t l yi m p a c to nt h e d e v e l o p m e n to fo u r n a t i o n a le c o n o m y t h r o u g h o u tt h e s t a t u so ft h ed o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e ti n2 0 0 8 ，f a c i n gt h e p r o f i t e e r i n g ”e n dt i m e s ，h o wc a nr e a le s t a t ep r o j e c tu s em o d e mm a r k e t i n gm e t h o d st oe a r na r e a s o n a b l ep r o f i tm a r g i 皿h a sb e c o m et h ef o c u so ft h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e si nt h en e we r a t ot h i se n d , t h i sp a p e rw i l lb eb a s e do nt h es t a t u so fs h t m f e n gn e wf u t u r er e a le s t a t ep r o j e c t ， a n dt h r o u g ht h ec o m b i n a t i o no fm o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c ew h i c hih a v el e a r n e di n t h ep a s tt w oy e a r s ，u l t i m a t e l yt or e a c ha ni d e a lo ft h es a l e i nt h i sp a p e r ，ia n a l y s e dt h ec u r r e n ts t a t u so fb o md o m e s t i ca n ds h e n y a n gr e a le s t a t e m a r k e t , a n df o u n dt h ep r o b l e m so ft h e s h u n f e n gn e wf u t u r e p r o j e c t , t h r o u g ht h ec o n t r a s t a n ds y s t e m sa n a l y s i so ft h ep r o j e c tl o c a t e da n dt h es u r r o u n d i n ga r e a , is t r i v e dt ol i s t i n go nt h e e s t a b l i s h m e n to fag o o dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na tt h eb e g i n n i n go ft h ep r o j e c t , a n dc a l c u l a t e a n dw o r ko u tar e a s o n a b l ep r i c e a tt h es a m et i m e ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n g s t r a t e g y so r g a n i cc o m b i n a t i o no fs p e c i f i c 4 p a p p l i c a t i o n sa n dt h er e a lm a r k e t , e f f e c t i v e l y l e t “4 p ”m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ep r o j e c tt ob ee f f e c t i v e l yi m p l e m e n t e da n dp r o p o s e dt h e p r a c t i c a lm e t h o d sa n dm e a s u r e sf o rp r o j e c ta g a i n s tt h ef u t u r em a r k e t a f t e rt h ef l e x i b l eu s eo fm o d e mm a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n g a p p r o a c h , 1w a n t e dt od e v e l o p eam a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hc a nn o to n l ys a t i s f yc o n s u m e r d e m a n d ，b u ta l s om e e tt h ep r o g r e s so ft h ed e v e l o p m e n t ，s ot h a ti tc a np r o v i d es u p p o r tt ot h e m a r k e t i n go p e r a t i o no f “s h u n f e n gn e wf u t u r e p r o j e c t k e yw o r d s ：s h u n f e n gn e wf u t u r e ；r e a re s t a t em a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y u 一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权 保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 现代房地产项目的营销手段主要集中体现在创新的销售技巧、口碑方式、广告模 式、客户管理等环节上，根据新建项目的特点和当地市场情形在营销上必须进行与之 相符的改良和创新，创新还必须建立在对区域环境、对购房消费者、对建筑风格和项 目品质的正确理解上，建立在充分理解区域文化、地域风俗和消费者的文化素养上， 建立在对工程技术、对项目建筑艺术、对经济规律的正确认识上，然而这却是项目策 划最难的、最难把握的【1 】。那么在强化创新手段上，如何可以不拘泥于条框，把营销的 方圆变成一种可以自由驾驭的马车? 什么样的销售将是最为活跃与可取的? 什么样的 战略可以同时将节约与扩展、发挥与效益同步展开? 实践中创新的营销策略能否形成为 一种市场风气，从中获取自己的营销收成呢? 1 1公司概况 沈阳顺丰房地产开发有限公司创立于2 0 0 7 年，是大连亨达投资集团旗下的全资子 公司，是以房地产开发及销售、物业管理、商业经营管理、装饰装修、投资于一体的 综合性民营企业。 “顺丰新未来”是该公司2 0 0 7 年投资6 5 亿元人民币建设的住宅房地产项目。该 项目位于沈阳市西南的于洪新城内，新城区整体规划面积达2 5 0 0 公顷，是沈阳建设浑 河“银带 的重要区域，也是受沈阳地铁一号线拉动效益较大的地产板块。 “顺丰新未来”具体位于沈阳市于洪区于洪新城仙女河路南端，总建筑用地面积 1 0 3 ，2 8 8 平方米、拟建商品住宅总面积1 7 4 ，1 9 4 平方米，该地块三面环路，一面临水， 交通便利，公共设施齐全，地势平整，用地范围比较规则，适合居住小区的建设。 该项目在规划设计上充分体现了以人为本、人车分流、环境美观实用等原则，充 分利用建筑地块东侧特有的景观资源仙女河，沿河布置多层住宅及花园洋房，西 侧则布置小高层及高层住宅，使观景视野得到最优的配置。规划设计中还充分考虑北 方的地理气候，各楼体由东南至西北步步升高，间距开阔，日照充足。由于花园洋房、 小高层住宅及2 8 层青年公寓梯度布置，使得该项目在产品供给上能够形成较大的选择 空间。单元户型设计上也充分考虑了日照，南北通透等特点，以营造出高品位、人性 化的居住格局。建筑设计在融入现代居住理念的同时，也将采用新材料、新技术，力 求达到经济、环保、节能、高效。 顺丰新未来地产项目营销策略研究 仙女河是本小区的景观精华，加上园区内利用宽达4 0 米地下管廊( 市政永久 性设施) 造就的南北几百米的天然绿色长廊，给小区未来住户添加了大量户外活动场 所，更使小区品质得到进一步的提升。 1 2 问题的提出 比较沈阳其他各区，于洪新城是2 0 0 4 年才刚刚由沈阳市政府批准的房地产可开发 区域，成立之初该区域以其良好的政策环境、相对充裕的土地资源、巨大的升值潜力 等一系列的利好因数，吸引了多家房地产企业进入。随着区域建设的不断发展，近年 来国内诸如：阳光1 0 0 、恒大集团、碧桂园地产等一线知名企业也开始进驻，一时间让 该区域房产市场销售形势日趋严峻，使得“顺丰新未来 项目面临诸多问题。 ( 1 ) 随着众多大的地产企业进入该区域，使得该区域在市场销售中的品牌作用 日益凸显，那么“顺丰新未来 项目就必然面临如何才能在众多大的房地产品牌中能 够脱颖而出、建立明显的产品区隔、提升产品的附加价值，形成良好的销售态势。 ( 2 )“顺丰新未来 项目所处地段，原来是棚户区，市场关注度不是很高，加 之规划中的各类公共配套设施的迟未露面，发展还需时日，在一定程度上影响了市场 的购买热情和未来预期。因此，在未来销售中应采用什么样策略才能更好的满足消费 需求进而带动销售。 ( 3 )“顺丰新未来项目的地块在2 0 0 7 年摘牌时成交价格偏高，前期土地投入 所占开发商资金总量份额较大，如开发不当，会给后期开发运作和销售工作造成一定 的影响。 1 3 本文研究意义和思路 房地产业与国民经济有着紧密的联系，是国民经济的“晴雨表，房地产市场的 繁荣和萧条与经济稳定密切相关。由于房地产业与相关产业的产业链长、关联度高， 互补性产品众多，因此房地产业能否快速、稳定的发展直接影响我国国民经济的发展。 目前受经济大环境影响，房地产市场走势忽左忽右，房地产企业如何在买方市场中展 开切实可行的市场营销措施是现阶段迫切需要解决的问题【2 】。 本文重点针对沈阳顺丰房地产开发有限公司住宅地产营销情况进行调研，分析其 主要的营销观念和营销策略。从中探讨在整体房地产市场向买方市场转型的重要时期， 哪些市场营销策略将对房地产开发企业的营销活动产生积极的影响。 “顺丰新未来 策略研究对于企业实现该项目市场营销推广工作具有现实的指导 意义；本文所研究策略的成功应用对于该项目实现预期盈利会起到关键的作用；本项 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目所建立的营销体系及营销策略的创新对于公司未来开发新的项目起到一个模板、模 式的参考。 本文力争以翔实的市场调研为基础，以企业发展的真实情况为背景，结合“顺丰 新未来 住宅房地产项目的特点、市场营销状况以及所出现的种种问题为分析主题， 立足于营销理论和沈阳顺丰房地产开发有限公司实际业务相结合，制定出行之有效的 营销策略和执行方法，为其市场推广创立良好开端，以期达到公司销售目标的要求。 本文的研究思路见图1 1 。 结论 上 研究背景与总结 0 营销环境分析 上上上上 i 宏观环境竞争对手宏观分析企业内部 j s w o t 分析 j 目标市场决策 0上上上 l 产品策略价格策略渠道策略促销策略 上 实施的保障措施 图1 1 研究思路 f i g 1 1 r e s e a r c hi d e a s 顺丰新未来地产项目营销策略研究 2 顺丰新未来项目的营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治环境分析 ( 1 )国家政策 2 0 0 9 年上半年，肆虐全球的金融危机方兴未艾，如何应对金融危机带来的挑战成 为各国政府的当务之急。国内方面，中国政府出于自身经济发展的需要也在危机爆发 后的第一时间公布了4 0 0 0 0 亿的经济刺激计划和9 0 0 0 亿的保障性住房建设计划。除此 之外，各地方政府也根据自身的实际情况相继制定了一系列的经济振兴方案，这些都 对稳定市场信心产生了积极的影响。进入2 0 0 9 年后，中央政府在年初的“两会 期间 明确提出了“保八 的经济增长目标【3 j 。在“保八 思想的指引下，中国相关的经济刺 激计划全面启动，相关的宏调政策也加紧落实。 从今年国务院5 月2 7 日公布的固定资产投资项目资本金比例的调整结果来看，开 发商的贷款门槛放的更低，这将大大缓解地产商的资金压力。但其对楼市刺激作用还 有待观察。普通老百姓能否从中受益还需等待。另外，以最高人民法院发布的“住改 商 最高司法解释也反应出相关政策另一方面，开发商“一票独大 将受遏制，关闭 了住改商申请的大i - 4 j ，见表2 1 。 ( 2 ) 地方政策 沈阳今年5 月可谓是利好消息不断，继春季房交会“押旧买新”政策出台之后， 沈阳政府又出台了7 项措施助推楼市，具体为：新项目越早开工越好；多盖“百姓房 ； 尽可能把知名学校、幼儿园引入小区；引导市民理性消费；启动“烂尾楼 ；继续贯 彻实施“2 5 条 ；让利百姓方便购房。可见政府对推动楼市健康发展的信心之大，力 度之强是史上少有的【引。 学区房一直占据着“热点房”的首位，而作为辽宁中部城市群八城市中心的沈阳， 将成为人口千万的特大城市，未来将有更多的周边城市居民来沈定居。为外地来沈定 居人员子女就学提供公平便利条件，推到沈城楼市的全面发展，市教育局首次推出十 条新政助房市。“今后，沈阳市与新建住宅小区配套建设的学校，无论是公办还是民 办性质，都将成为优质学校。外地人在热点学校学区内购房，其子女上小学、初中可 安排学区入学。”虽然沈城的热点学校学区内新建小区并不多，目前可能只涉及皇姑 区的部分学校，但因为市内五区热点小学、初中一般都有购房和落户年限限制，而新 规定打破了此规定，对外地来沈人员有相当的吸引力度。教育系统出台促进房市系列 大连理工大学专业学位硕士学位论文 优惠措施，对全市教育系统而言还是第一次，新规的出台相当于为学区内的新建小区 打了一针加速剂，加快了学区内新建小区的销售力度，见表2 2 。 表2 1 国家政策 t a b 2 1n a t i o n a lp o l i c y 2 1 2 经济环境分析 2 0 0 8 年是全球和中国经济的大转折之年。从全球看，次贷危机恶化导致了全球经 济危机。在国内，中国经济分别遭受到大雪灾、大地震的意外干扰，再加上奥运会“冻 结因素，在全球经济危机背景下陷入“严冬 。根据国家统计局初步核算，2 0 0 8 年 g d p 总值3 0 0 6 7 0 亿元人民币，同比增长9 o 。随着国家统计局在2 0 0 9 年1 月1 4 日 宣布将2 0 0 7 年g d p 增速向上修正为1 3 0 ，2 0 0 8 年的经济增速实际上被降低。这也 给2 0 0 9 年的经济增速提供了较低的同比基数，有助于“保八 目标的实现，也完全符 合国家“十一五计划提出经济平稳较快增长的主基调。预计未来5 年中国经济将从 1 0 以上的快速增长逐渐向8 0 o - 1 0 左右的较快增长回落【6 】。 顺丰新未来地产项目营销策略研究 篇端鬟臻薰 2 0 0 9 年台7 项措施助这7 项措施具体为：新项目越早开工越好：多盖“百姓房”： 5 月1 2 = ： 推楼市让百尽可能把知名学校、幼儿园引入小区：引导市民理性消费：启 h 田帕 日 叽” 姓得实惠动“烂尾楼”：继续贯彻实施“2 5 条”：让利百姓方便购房。 今年前4 个月，沈阳市累计完成房地产投资1 4 6 5 亿元，同 沈阳前4 月比增长2 8 ；施工面积3 9 5 7 万平方米，同比增长2 6 9 9 6 ：全市 。 商品房销量 销预售商品房3 0 4 3 8 万平方米，销预售金额1 1 8 4 亿元；商 = 。= 辽宁居全国副省品房销预售平均价格为3 8 9 1 元平方米，比去年同期上涨 二一 日报级城市第一4 9 ，其中商品房均价为每平方米3 6 1 3 元。商品房销售量继 一 位续排副省级城市第一位。 今后，沈阳市与新建住宅小区配套建设的学校，无论是公办还 市教育局十 是民办性质，都将成为优质学校。外地人在热点学校学区内购 2 5 0 月0 9 。年2 鎏要萎嘉量荔刍塞磊蔷喜喜盍竺喜二罢量薹耄篙羊萎金蓁嘉警夏显；! ：妻三薹 日 “”。 沈新购商品房，其子女从幼儿园直至接受高等教育，都将享受 优惠政策。 ( 1 ) 经济增长走势分析与预测 2 0 0 9 年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性变化带 来的周期性调整压力可能会明显大于以往。世界经济增长周期性变化和国内周期性因 素相叠加，增大了今年经济进一步向上的压力。但是，我国经济长期增长的内在条件 没有改变，宏观经济政策有可能继续由中性转为偏松，经济继续向下调整的幅度可能 6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 会变小放缓。初步预计2 0 0 9 年我国g d p 突破3 0 万亿元大关，达3 3 9 3 5 9 6 亿元，有望 实现保证8 或不低于9 的增长( 见图2 1 ) 【7 1 。 爹罗一黟。? 誓“_ 蓊嬲篓r 垆嬲鬻秽，翟辨侈职跫露罗秒。矿；、心。一嘲 1 fi o 、，9 j 蠹、17 。、1 n 霸：“，1 1 1 1 ”a ，_ 毳j ， o，、j _ 二。9 3 ：且组；i u w q 、q 乏，+。一 “。 4 可、 百f i 1 1 z , 1 8 。0 k t i ； 偈了8 也。 。 ，。：、：_ 。； ：蕊良* 。一，j 一一+ 一，一。，：， ，7v，。，- _ 缸t， 荔蕾栅，z 囊 死。，t 站，y 。j ，础知，嘲：。知；勘，。；州曩 赫磁，o 。 j o 盎慨m 乏“。知函砬毫五g 捕k 蟊怎毒嘉“，囊囊 年年年年年年年 年年年年 年年享年年年年年年年 f 01 9 9 17 21 9 9 31 9 9 41 9 9 5 德，姻7 ，81 9 9 92 d2 ，2 22 32 0 0 42 0 d 52 0 0 62 7 2 9 1 9 8 9 数据来源：国家统计局2 0 0 7 年末调整，注：0 9 年是估数 图2 1 中国近2 0 年的经济增速变化图 f i g 2 1 t h ee c o n o m i cg r o w t hv a r i a t i o ni nc h i n ai nr e c e n t2 0y e a r s 投资将成为2 0 0 9 年中国经济增长的主要驱动力。在中央经济刺激计划出台后，地 方也纷纷推出规模庞大的投资计划。据统计，在中央4 万亿元的投资计划公布之后， 各地政府的投资计划总额达到1 8 万亿元之巨，远远超过中央公布的4 万亿元的规模。 地方甚至为此要求允许地方发债以解决庞大的资金需求，并得到中央认可。鉴于来自 于中央、地方和银行的一系列措施，我们预计2 0 0 9 年全年中国的投资增长速度有望继 续维持在2 0 以上的强劲增长区耐引。 在居民消费方面，2 0 0 8 年的全社会消费品零售总额仍旧保持了高增长态势，即便 扣除全年超过6 的平均通胀水平，其实质增长速度仍旧高达1 5 左右，但从2 0 0 8 年2 月居民消费价格指数( c p i ) 达到年度高位之后，就持续下滑。从历史上看，一般当投 资和经济增长出现减速情形时，意味着消费增长也将达到顶点，经济开始进入收缩期， 之后消费增长将随之回落。究其原因：一是经济增长明显放慢，将导致未来一段时间 内消费增长减速。数据显示0 9 年上半年，我国城镇居民人均可支配收入实际增长比去 年同期回落了7 9 个百分点，农村居民人均现金收入实际增长回落了3 个百分点，居民 收入增长放缓将影响未来居民购买力水平。二是随着经济增长进一步放缓，未来就业 将更加困难，居民收入和预期收入更加不乐观。三是股指大幅下降和房价回落将形成 较明显的财富负效应，耐用消费品消费增长可能有明显减速( 见图2 2 ) 【9 】。 他住佃8 6 4 2 0 1 1 2 1 1 0 1 0 8 1 1 0 4 o o 1 0 2 1 o o 9 8 顺丰新未来地产项目营销策略研究 坼1们工叮研0 7 j 击 町j0 b 盯j 研1 0 们0 7 1 2 1工3惦 与鼻0 6 8 j 1 0 ”1 2 图2 20 7 年0 8 年c p i 和p p i 变化趋势 f i g 2 2 t h et r e n do fc p a n dp p ib e t w e e n2 0 0 7a n d2 0 0 8 ( 2 ) 房地产市场形势分析 其实，抛开金融危机这样的背景来看国内商品房市场，就不难发现调整实际上从 2 0 0 7 年底就已开始，商品房销售面积和销售金额的增速出现放缓，到2 0 0 8 年更出现同 比负增长，商品房价格也开始出现下调，也就是“拐点 的开始。不难理解此次主要 是国内房地产行业自身的调整( 见图2 3 ) 1 1 0 。 图2 3 商品房销售面积 f i g 2 3 s a l e sa r e ao fc o m m e r c i a lh o u s e s 盼日o o 口 的纯御御悯柏西。啦奶o 侧蚴鳓鲫 9 8 7 6 5 4 3 2 1 夏o：餮翕夏霉9lo夏2瓷。磊夏竹置；80鑫 疋嚣。温0i裂：套2xf)02：跫(jo。o鑫夏爱要茧o ：毽囊爵fl旦色()l畏誓啦露ln(一意of笛。一叠n z 谗o o n =j掌鉴)l一f|cl-y#嚼。一药ffl9芦竹。一强：_o；o一肖叠6i巴；量爵ff9暑一再：fz童强=nl；篁一一药：盘oi瓷。翕：o曼瓷。蠹工|ioof_爵 大连理工大学专业学位硕士学位论文 首先，数据显示的中国1 0 个主要城市商品住宅2 0 0 8 年库存的吸纳周期预测，其 加权平均的吸纳周期在1 7 2 1 个月之间，考虑到2 0 0 9 年的新增供应，其加权平均的 吸纳周期为3 4 4 0 个月，在最乐观的预期下，假设销售量全国整体反弹5 0 ，其加权 平均的吸纳周期也就能缩短为2 3 2 7 个月。由此我们判断，中国的房地产市场在2 0 0 9 年可能会开始活跃，但国内房地产行业整体走出低迷初步结束调整期，应该是在2 0 1 0 年。 其次，国内房地产市场受政策影响很大。当前政府对房地产业的态度可以归纳为： 房地产市场是对经济高度相关的重要市场，政府也会出台政策支持，但房价必须下调。 房地产市场低迷对地方政府的影响更大一些，因为高房价、高地价直接关系到地方政 府的土地财政，因此会出台一系列政策加以支持，如可能放松包括二套房政策和二手 房交易政策；放松针对房地产商的调控政策；一些地方政府会出台力度较大的鼓励购 房的政策，但我们认为这不会改变行业调整的整体格局。 再者，从供应来看，国内保障性住房政策对房地产市场将会形成冲击。住房和城 乡建设部已宣布，未来3 年计划在全国投资9 0 0 0 亿元用于保障性住房。如果这一投资 计划能切实执行，这一规模大约是3 年提供7 0 0 万套保障房。那么房地产市场的未来 几年，近千万户家庭的住宅问题将通过保障房来解决，相当部分的购房人将被保障房 分流，商品房自然会受到冷遇。所以未来房地产市场的发展方向，实际上某种程度上 受制于保障房的真正落实情况。 在此背景下，房地产行业也将逐步从快速发展向理性稳定增长过渡，房地产企业 的战略调整也应该较为频繁。原本在行业景气时制订的几年规划，长远战略可能已不 适应调整期的运作。因此，我们不难推断房地产企业为了加强成本管理，适应市场的 变化，调整公司的战略发展以及产品营销策略已是必然。 2 1 3 社会环境分析 综合决定我国房地产市场的一些诸如人口、收入、城市化进程等社会因素变化情 况，可以分析出房地产业目前是处于一个相对快速发展的时期，并且可以维持较长的 一段时间。这些因素不仅没有发生大的变化，而且在未来会进一步发挥其作用。 ( 1 ) 人口因素 随着人口的增加，对住房的需求就会增加，从而促进房地产业的发展。这个因素 可以从人口的发展史和住房史可以看出。我国2 0 世纪8 0 、9 0 年代的婴儿潮在本世纪 初开始步入工作，他们会释放出巨大的购买力和需求，从而刺激国内房地产的发展。 而本世纪初我国的婴儿出生量还在高位运行，故预计到2 0 3 0 年间，我国每年新增的参 加工作的年轻人口都会较多，从而对住房的需求也会在高位运行。 顺丰新未来地产项目营销策略研究 ( 2 ) 收入因素 随着人们的收入的增加，特别是收入跨越某个范围后( 解决温饱) ，人们自然就 会对住房的结构、住房大小、舒适度、环境等产生改变的需求，从而促进房地产业的 发展。世界银行研究报告关于一国人均收入与房地产业发展之间关系的研究中曾经阐 述，人均g d p 在1 5 0 0 美元时，房地产业进入快速发展时期；当房地产业增加值占g d p 总量的6 到8 时，就可以确定为主导产业，而当占g d p 总量的1 0 到1 2 时，之后 增长便趋于平缓。我们结合上述判断，2 0 0 4 年，中国人均g d p 已经达到1 5 0 0 美元， 而中国房地产业增加值也逐步占到g d p 总量的5 到6 。因而当前我国房地产业应该 或已进入快速发展期。另外，高盛公司的一份研究报告也从收入的角度表明，从现在 起人均收入超过3 0 0 0 美元的中国中产阶层人口将快速增长，这种状况会持续到2 0 3 5 年左右，中产阶层人口将达到1 4 亿左右，这种收入发展趋势必然会转化为持续的购买 力，从而促进房地产业的持续发展。 ( 3 ) 城市化因素 随着我国城市化进程的加快，房地产业也会得到很大的发展，不难理解城市化的 表象化过程就是房地产业快速发展的过程。对城市化与房地产业发展之间的关系，美 国城市地理学家纳瑟姆所提出的“纳瑟姆曲线 认为：发达国家城市化过程包括两个 拐点，当城市化水平达到3 0 时，第一个拐点出现，代表城市化发展进入势头极为迅 猛的高速阶段：之后，当城市化水平超过7 0 之后，出现第二个拐点，代表经济发展 进入趋于平缓的成熟阶段。根据国家统计局数据：9 0 0 5 年中国城市化率为4 2 9 9 ，预 计到2 0 2 0 年会达到6 0 ，在此期间城市化率每提升1 个百分点意味着新增城市人口 1 3 0 0 万，房地产行业无疑是最直接的受益者。而且，城市化的过程也是收入增加的过 程，可以带动我国住房结构升级、环境优化和舒适度的不断改善，促进我国房地产业 的长期持续发展。 把上述的社会因素结合到沈阳实际情况中，也可以判断沈阳房地产市场拥有着巨 大的发展前景。1 9 9 8 年以来，沈阳市g d p 和人均g d p 增长均在1 0 以上；城镇居民 人均可支配收入，城镇居民人均储蓄存款年均增长也在1 0 以上。近年来，沈阳市以 “经营城市 为理念，以政府为主导，采取市场化运作旧房的拆迁、改造工作，将旧 城改造目标化，由政府有关机构负责组织实施，为住宅产业的发展准备了充足的被动 需求型潜力。据了解，至2 0 1 0 年预计拆迁改造危旧房达9 0 0 万平方米，平均到每年约 1 5 0 万平方米。按照1 ：2 膨胀系数测算，每年要新建3 0 0 万平方米以上的住房，才能满 足被动需求型住房需求。2 0 0 7 年，沈阳市城镇人均住房面积2 7 平方米，与全国平均 水平持平，但在全国1 5 个副省级市中位次偏后，居第9 位，比较其他省会城市现在住 大连理工大学专业学位硕士学位论文 房面积水平和未来发展目标，沈阳在人均住房建筑面积达到3 5 平方米之前，均会保持 旺盛的住房需求。以沈阳现有城镇4 4 0 万人口每人每年住房增加1 0 平方米保守估算， 每年就需要约4 4 0 万平方米的住房。因此，潜在的主动改善型市场需求也会为沈阳市 住宅产业持续发展提供广阔的发展空间。随着外向经济的不断发展，越来越多国际资 本注入沈阳，越来越多外资企业登陆沈阳，通过实施“金廊银带工程，吸引一些金 融、商贸企业落户沈阳，进而加大了对高档写字楼和商业营业用房的需求，在提升房 地产质量和人气的同时，也为沈阳房地产市场发展创造了良好的时机。 2 1 4 技术环境分析 房地产开发过程中涉及的科技领域众多，如建筑设计、美学设计、材料技术、工 程技术等。但从众多纷杂的领域我们可以看出如下几个趋势： ( 1 ) 环保节能的趋势 当今国际上建筑环保、节能发展的总趋势是在增进人体健康、提高舒适性的条件 下，有效利用能源，合理使用资源，减少温室气体排放，保护人类生存环境【l 。目前 节能环保主要体现在外墙、屋面隔热保温材料运用，户型采光设计等。比如最新节能 环保建筑材料，可以隔热保温，与早先建造的普通墙体相比，居住更加舒适，外观上 看似乎是一样的两间房子，但事实上，普通用材的房子和采用保温隔热墙体的房子， 其耗能有很大差别。当然还有诸多地暖、太阳能、钢结构、海水空调、新风系统、水 循环利用等技术。 ( 2 ) 体现个性化的趋势 人们已不再满足于一般意义上的居住概念，而更注重在设计中注入人性关怀的内 容，无论是住宅楼的外观设计还是内部格局，都呈现出新的设计趋势。 外立面日趋简洁。外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号，取而代之的是 简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大，而大又低的窗台设计，则拉近 了人与自然的距离；全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台，充满了时代气息。一些新盘 注重想象空间的再创造，圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用，使艺术与生活紧密 结合。 室内布局注重实用。储藏室、步入式更衣室被普遍引进普通住宅；有的住宅已开 始向立体分割方向发展，利用空间设计的不同高差隔出不同的功能区域，大大提高空 间的利用率。如万科的复式房型，可同时享有一个2 4 米高的夹层，即买二层得三层， 夹层可用作工作室、视听室等。 顺丰新未来地产项目营销策略研究 横厅设计开始替代直厅。以往一般的住宅楼多为南北直厅布置。现在开始出现客 厅和餐厅或书房均在南面的横厅设计，甚至出现了8 4 米宽的大面积落地玻璃窗，日照、 通风空前良好、视觉感受非比寻常。 准一梯一户。清静、私密的一梯一户是居住者所向往的。如今设计已开始尽量向 此目的靠拢。有的开发商在一梯二户的小高层中安装东、西两边都能开门的电梯，造 成一梯一户的感觉。 电梯大堂宾馆化。楼宇入口的电梯厅设计开始向酒店大堂靠拢，除了艺术挂画、 吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，让住户拥有酒店式的享受。 ( 3 ) 智能化的广泛应用 智能住宅强调的是人的主观能动性，要求重视人与居住环境的协调，能够随心所 欲地控制室内居住环境。在美国，这种住宅被称为“智慧屋”，同普通住宅相比，智 能住宅的住户可以在任何地方通过手机遥控家电，监控住宅情况，如指示洗衣机工作； 查看冰箱中食品储存情况；监视家中是否有人闯入等。 将高科技产品应用于住宅和物业管理已经成为当今商品房的一大卖点。随着计算 机普及和信息产业的发展，人们对居住环境要求不断提高，智能住宅越来越成为中国 房地产市场的主流。目前，中国已在经济发达地区如北京、深圳、广州、上海等地建 立了一批智能住宅小区，而且正快速地向其他地区辐射。 ( 4 ) 绿色生态化的趋势 绿色生态住宅的基点是从住户的切身利益出发，有效地利用自然，回归于自然， 重复利用，减少污染，保护环境，把空气、阳光、绿色引进每套住宅。大窗口可容纳 更多的阳光、空气和绿化景观，可以通过设计增加保温隔热手段或使用防热隔膜玻璃 等措施，把不必要的热量拒之室外，采用会呼吸的绿色建材，调节室内温度和湿度； 太阳能转化为热能在住宅中使用，通过光的充分利用来减少电损耗。 绿色生态住宅提倡最大化利用资源和最小化排废，提倡重复使用，回收利用。可 以实施生活垃圾分类，对有机、无机，有害、无害物质分别再利用以达到最小排出和 最大化利用。又如，在小区中实施中水系统，配备循环水净化装置，循环重复使用再 生水资源，收集和利用污水、雨水、流动景观水改善气候环境。 从绿化率走向大树率。前几年楼盘比拼的是绿化率，它是个数字概念，好像是越 大越好，结果出现空洞无物的大草坪。实际上，这只能称之为绿地率，没有美化环境。 现在一些小区开始引进大树、成树，有的还特别引进一些百年名贵树种，并结合整体 园林景观设计，使环境质量明显提升。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从高密度到低密度。现阶段的住宅区在拥有集中绿化、园林、庭院、会所、架空 层外，开始出现空中庭院，即每四层设置一个共享空间。在开敞的空间内，植物、花 卉相得益彰，园林灯、休闲椅点缀其间，使居住在高层里的住户不出楼门即直接感受 室外的自然景观和邻里相亲的人情味。 2 2 竞争分析 2 2 1 沈阳地产市场分析 ( 1 ) 沈阳房地产市场回顾 如果说房地产发展周期是规律或法则，那么沈阳房地产市场较其他一、二线城市 晚了6 年左右，未来发展潜力巨大。 沈阳房地产市场与全国房地产发展周期的差异，是它起步比较晚一些，全国的9 8 年下半年就开始了快速发展，沈阳当时没有太大的反应，直到9 9 年下半年才开始反应 过来，就是比全国的形势慢了一年，这是沈阳历来的特点。起步两年以后，到2 0 0 0 年 的时候，出现了穆马案件，穆马案件和房地产市场的联系特别多，就相当于开发商卷 入到了穆马案件里，2 0 0 1 年新市委、新政府成立以后，对沈阳房地产业进行了整顿， 整顿持续了两年半的时间，就使沈阳房地产市场从全国率先实现了市场化。房地产市 场从0 3 年的下半年开始转入了一轮的高潮期。2 0 0 4 年正式进入了高潮期。2 0 0 5 年在 高潮期当中，国家宏观调控政策出台，但是由于沈阳房地产市场已经经过了前期的整 顿，房地产市场的基本结构比较合理，就是说在住房消费当中，自住型的购房是占主 体，在沈阳自住型购房大体上占8 5 ，占绝对主流。所谓投资性购房大体上占1 2 ， 炒房的比例大体在3 左右，很少。在这个自住性购房占主体住房消费的群体构成当中， 保证了市场基本上是一个稳定、健康、可持续的一个发展状态，没有泡沫。所以在宏 观调控以后，一度对沈阳房地产市场有一点影响，但是最后很快就恢复常态了。沈阳 房地产市场由于基础比较好，住房消费结构比较优良，所以保证了沈阳房地产市场自 0 7 年以来仍然处于一个较为合理的发展期。各方面的投资、住房消费都有一个相当比 例的增长【1 2 j 。 从房价来看，沈阳的平均房价基本上是稳步攀升，没有出现大起大落，原因是它 的结构合理，自住性购房是占主体，房价继续保持一个稳步上升的态势，它有这么几 个因素能促进房价不可能下降：第一、现在沈阳的房价基本上是以成本价格为主导， 市场需求为辅这么一个结构。在这种情况下，成本对价格起着一个主导作用。相应来 看成本在不断的上涨。油价上涨以后，对沈阳各种建筑材料都有影响。另外就是沈阳 现在房屋的建造质量明显提高，环境也比原来改善得多，开发商的投入要比原来多， 顺丰新未来地产项目营销策略研究 人工费和融资成本都有所提高，所以这些因素就决定了沈阳的房价不可能下降，没有 下降的空间，只能是上升。土地价格也是不断的在上升，这样就决定了沈阳房地产商 品房的价格需要不断的攀升。过去的两年均价增长大体在5 左右。 从城市化发展、拆迁改造、外来人员及居民改善住房的需求来看，沈阳潜在住房 需求旺盛。目前全市人均住房建筑面积比全国城镇人口住房面积少2 7 5 平方米，比东 部地区城市少4 6 4 平方米，住房潜在需求巨大。 ( 2 ) 沈阳房地产市场现状 沈阳的情况以0 9 年5 月份统计数字为例，商品房成交均价为5 2 0 5 元平方米，环 比上涨3 8 3 ，同比下降4 5 8 ，成交均价环比出现了微涨。究其原因是开发商在经历 了几个月的价格营销后，价格调整营销策略逐渐收兵，效果有限，加之未来市场预期 逐渐好转，所以成交均价一扫2 0 0 8 年以来的下调态势，出现几个月以来的首次上涨。 见图2 4 。 元平方米 5 o 5 哇旬日 5 o 4 o 覆翻筠 3 8 3 唾 3 o 0 8 t5豫6眠780 8 90 8 ，1 00 8 王l 德1 2 盼123。5 一豢鼠籀鲁 图2 4 沈阳商品房成交均价走势 f i g 2 4 1 f 1 艟t r e n do f t h ea v e r a g ep r i c eo f c o m m e r c i a lh o u s i n gt u r n o v e ri ns h e n y a n g 2 0 0 9 年沈阳开发用地供应：年初以来沈阳市共推出2 3 宗土地，分布在沈阳的5 个 大区中，并且比较均匀的分布在沈北新区、东陵区、苏家屯区，所占本月土地推出总 量的9 1 - 3 。而上个月推出了4 2 宗土地，本月较上个月在推出地块总量上大幅下降 4 5 2 4 ，土地推出面积上也下降了3 4 ，这一现象延续了今年3 月份土地推出达到最 高峰以来的下降走势，从这点上来看，政府经过前期的快速推出和试水后，明显注意 到土地实际成交惨淡这一现象，在随后的土地规划和推出上逐步趋向科学性、合理性， 并开始注意结合每月地产市场的实际反应规划当月的土地推出量。 在商品住宅供求关系方面，2 0 0 9 年5 月份沈阳市房地产市场供求比为1 ：1 8 9 。 商品房新增供应量、成交量环比均出现上涨。一些楼盘本月纷纷择机上市，商品房市 大连理工大学专业学位硕士学位论文 场新增供应量、成交量的增长速度均出现两位数以上的增长。供应量上2 0 0 9 年5 月 份沈阳市房地产商品房供应量环比出现明显上涨。统计显示，本月沈城商品房的供应 量为5 4 5 7 万平方米，环比上涨1 9 2 0 ，同比下降7