（工商管理专业论文）C航运公司电子商务平台再规划.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究l ：作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：擞日期：2 翌z ：! 呈! 1 2 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：继：毯导师签名：幽砬只期：坦! z 二! ! ：i ! 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌 c 航运公司电子商务平台再规划 中文摘要 集装箱航运业是一个高度竞争的行业。成本压力和同质化趋势限制了集装箱 航运企业的赢利能力。怎样提高企业的价值仓q 造能力和成本控制能力，从而提高 企业的盈利能力来应对越来越激烈的竞争，这是摆在每一个集装箱航运企业面前 的挑战。 缒着互联网技术的日益成熟，屯子商务迅速她褥到普及和发展。电子商务在 其他行业的成功经验为集装箱航运企业带来很多借鉴，促进了电子商务在集装箱 航运企业的实践，而信息技术发展和企业e r p 系统完善保障了电子商务在集装 箱航运企业的实践，集装箱航运企业希望借助电子商务能够改变传统运营模式， 提高服务能力，提高运营效率全面提升企业竞争能力 本文首先回顾了c 航运公司电子商务平台的发展历史，探讨了c 航运公司 电子商务平台存在的问题。然后从战略环境、客户感受、技术架构和组织结构四 个方面进行了剖析，诊断c 航运公司电子商务平台产生闯题的原因。针对闯题 和原因，最后对c 航运公司电子商务平台进行了再规划，提出了相应的解决方 案。 关键词：集装箱航运、电子商务、规划 中图分类号；u 1 6 9 6 1 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌 c 航运公司电子商务平台再规划 a b s t r a c t 皿ec o n t a i n e rs h i p p i n gi n d u 呻i sh i g h l yc o m p e t i t i v c 砌u s 哆1 n h ch i g ho d s t 锄d i l i c 北a s i n gh o m o g e n e i t yl i m i tt h cm a r g j no fc o n t a i n c rs h i p p i n gi d l 略t 够t bs t m g g i c f o rc r u dc 哪p c t i t i o n ，e v c r yc 咖t a i n 盯s b j p p i n g m p a n yw 柚协t o 血daw a yt o i n 口e 弱ea b i l i t vo fv a l u ec r e a t i 伽柚d s tc o n 删，t l l u st o 缸c r c a t l l em a r g i n h s 曲嗣w i t hs n o c c s s 如le x p c r i e n c co fe - b u s n 髓si no t h c fi l l d u s t r i e s ，t h cc o n t a i n e f s h i p p i n g m p 柚i c s s t a n t o 由r yb b u s i n c 龉i ni n d u s t l y t h cd c v d o p m e n t o f 蜘a t i t e c i l i i o l o g y 柚dt h em a t u r i t yo fe p rs y s t c ma b 0p r o v i d cs u p p o nt o 如c h a t t 锄p t w i t he - b u s i l i e 鹞，t h c 咖t a i n e rs h i p p i n g p a n i 皓甑p c dt oc h 孤g c o p c m t i 叩m o d e ，北r v i c cb e t t c r ，0 p c r a t em o f ee f f i c i c n t l ya n di n c 皑恍t h c i rc o m p c t i t i v e a d v 卸t a g c 1 1 i i sp a p e rf i r s t l yf c v i e w st l i eh i s t o r y0 fe b u s i i l e 鹞i ncs h i p p i n gc o m p a i l y ，d i s c i l s s e s t h ec l i 玳n tp m b i e m so fe - b l l s i n e s si ncs h i p p i n gc o m p 锄y f r o mf o u rp e r s p e d i v 髂o f e 吖的姗e n t c i i s t o m e r ，p l a t f o 咖孤dm g 姐i z a t i ，t h i sp a p c rm c n 孤a l y z 鼯m e a s 咖 b e h i n dc a 惦i n gt h ep m b l e m a c r d i n gt 0t h e 髓a l y s i s ，t h i sp a p c rf i l l a l l yr c 。d e s i g n s n e we - b u s i l l e s sp l a t f o 珊f o rc s h i p p i n gc o m p 柚y 硒w o r d 戤( o n t a i 呲rt 豫眦呻佃，e - b l b i n 鼯s ，d e _ v d o p m 蛐t c l a 鲻i 矗c a t l c o d e ：u 1 6 9 6 2 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 引言 随着信息技术的日益成熟和集装箱航运企业e r p 系统不断完善，电子商务 在集装箱航运业的应用得到了发展和提高。从服务、营销和管理诸多方面电子商 务正在悄悄地改变着集装箱航运企业的运营模式。集装箱航运企业希望能够借助 电子商务，提高自身的价值创造能力和成本控制能力，从而提高自身的竞争优势 来应对日益激烈的行业竞争。 c 航运公司作为世界知名的集装箱航运公司也在积极地实践着电子商务，从 最初的企业门户，接着的公共电子商务平台，到现在的自有电子商务平台，c 航 运公司不断的完善电子商务的应用。电子商务作为集装箱航运企业提升自身其竞 争优势的有效工具，c 航运公司希望在电子商务实践方面能够保持一定的先进 性。 最近的电子商务平台应用数据显示，c 航运公司电子商务平台应用质量不 高，有效电子交易不多，难以发挥预想的作用。本文从c 航运公司电子商务平 台现状着手出发，从战略环境、客户感受、技术架构和组织结构等几个方面分析， 希望能够找到引起这些问题的根本原因，然后再对c 航运公司电子商务平台进 行有针对性地再规划。 3 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 1 研究背景 1 1c 航运公司介绍 c 航运公司是全球领先的综合集装箱航运服务供应商之一，客户遍及全球。 截至2 0 0 6 年底，c 航运公司拥有1 3 9 艘全集装箱船，总箱位近4 0 万标准箱； 公司经营着8 0 多条国际航线。及数十条国内航线。船舶在全球超过3 0 个国家和 地区超过1 0 0 个港口挂靠。集装箱运输业务遍及全球，在全球拥有4 0 0 多个代理 及分支机构。在中国本土c 航运公司依托上海、深圳、香港、厦门、青岛、广 州、大连、天津、武汉、北京等沿海及内陆口岸，组建有货运机构近3 0 0 个；在 境外，c 航运公司网点遍及欧、美、亚、非、大洋五大洲。c 航运公司做到了全 方位、全天候”无障碍”服务。无论客户在哪里发送货物，都可以轻易找到c 航 运公司，将货物安全准时地运往目的地。 c 航运公司一贯重视服务质量的不断提高，坚持“便捷、诚信、和谐、卓越” 的价值理念。c 航运公司致力于为客户提供最优质的全球综合集装箱航运服务并 为此不懈努力。 1 2 集装箱运输介绍 1 2 1 集装箱运输发展 集装箱运输是指将一定数量的单件货物装入特制的标准规格的箱体内作为 运送单位进行运输的运输方式。集装箱运输已经有5 0 多年的历史。1 9 5 6 年4 月 2 5 日，一位名叫m a l c o l n lm d e 强的美国人改造了一艘旧油轮”i d e a x ”号，并通过 加强其甲板来装载5 8 个集装箱，成功地完成了在大西洋海域的航行。自此以后， 国际上许多大的航运公司开始加入集装箱运输俱乐部，集装箱运输开始蓬勃发 展。 到2 0 0 5 年为止，国际贸易额的大部分都是通过集装箱远洋运输服务实现的， 其中按价值计算从北美以外地区出口和进口美国的货物已占7 5 。这是自从5 0 年前开始采用集装箱运输方式以来，海运业结构变迁所达到的一个高峰。 和散货船舶相比，集装箱船舶进行了专门的设计，以优化集装箱的货载。标 准化的集装箱( 通常为2 0 英尺或4 0 英尺长，一般记为t e u “即二十英尺等量 单位”) 可以装载在卡车底盘上或是火车上以实现多式联运。通常一艘集装箱船 4 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 可以装载2 5 0 0 到伽0 个标准集装箱，最大的则可以装载将近1 0 ，0 0 0 个标箱， 现在一些造船厂正在考虑设计并建造能容纳1 3 ，0 0 0 乃至1 5 ，0 0 0 个标准箱的集装 箱船，以实现更高的规模经济性，只要港口和航道具有足够的水深 1 2 2 集装箱运输特点 集装箱运输提供了一个包装和运输的标准，减少了货物从起运地到目的地之 间需要倒箱次数，使得整个运输过程变得更为连续。实践证明，集装箱运输是一 种高效率、高效益及高运输质量的运输方式，具有如下特点。 幻集装箱运输是高效益的运输方式 简化包装，节约包装费用。任何形式的货物运输，必须有坚固的包装保证货 物在运输途中不会损坏。集装箱具有坚固、密封的特点，其本身就是一种极好的 包装，使用集装箱可以简化包装，有的甚至无须包装，实现件杂货无包装运输， 可大大节约包装费用。 减少货损，提高货运质量。由于集装箱是一个坚固密封的箱体，集装箱本身 就是一个坚固的包装；又由于集装箱的标准型，从起运地到目的地途中无须倒箱， 即使经过长途运输也不易损坏箱内货物。集装箱运输对货物起到了很好的保护， 减少因被盗、潮湿、污损等引起的货损货差。 优化营运，降低运输成本。集装箱运输和传统运输方式相比，不仅装卸效率 高，装卸时间短，而且受恶劣气候的影响也较小，使得船舶非生产性停泊时间缩 短，航行率提高。对船公司而言，提高了船舶利用率，降低了船舶运输成本；对 港口而言，可以提高泊位通过能力，提高了吞吐量增加了收入。 b 集装箱运输是高效率的运输方式 集装箱运输完全改变了传统运输方式的装卸环节多、装卸效率低、劳动强度 大、船舶周转慢等缺点。 普通货船装卸一般每小时为3 5 t 左右，而集装箱装卸每小时可达4 a | o 左右， 装卸效率大幅度提高。同时由于集装箱装卸机械化程度提高，每个班组所需装卸 工人数减少，平均每个工人的劳动生产率大大提高。 另外，由于集装箱装卸效率很高，同时受气候影响又很小，船舶在港停留时 间缩短，船舶航次时间从而也缩短，船舶周转得到加快，船舶航行率得到提高。 船舶航行率的提高意味着船舶生产效率的提高，在不增加船舶艘数的情况，可完 成更多的运量，提高了船公司的运输能力，增加了船公司收入。 曲集装箱运输是高协作的运输方式 集装箱运输涉及面广、环节多、影响大，是一个复杂的运输系统工程。集装 箱运输系统包括海运、陆运、空运、港口、货运站以及与集装箱运输有关的海关、 s 0 5 2 0 2 ；1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 商检、船舶代理公司、货运代理公司等单位和部门。如果互相配合不当，就会影 响整个运输系统功能的发挥，如果某一环节失误，必将影响全局，甚至导致运输 生产停顿和中断。因此，要求搞好整个运输系统各环节、各部门之间的高度协作。 m 集装箱运输适合于组织多式联运 由于集装箱运输在不同运输方式之间换装时，勿需搬运箱内货物两只需换装 集装箱，这就提高了换装作业效率，适于不同运输方式之间的联合运输。在换装 转运时，海关及有关监管单位只需加封或验封转关放行，从而提高了运输效率。 此外，由于国际集装箱运输与多式联运是一个资金密集、技术密集及管理要 求很高的行业，是一个复杂的运输系统工程，这就要求管理人员、技术人员、业 务人员等具有较高的素质，才能胜任工作，才能充分发挥国际集装箱运输的优越 性。 1 2 3 集装箱运输参与者 由于集装箱的标准性使得集装箱运输非常适合组织多式联运，为顺利地完成 起运地到目的地的运输，需要众多的参与者共同协作。随着集装箱运输的逐步发 展成熟，与之相适应的有别于传统运输方式运输体系和操作流程也随之建立起 来。在整个集装箱运输体系中，主要参与者有： a ) 经营集装箱货物运输的实际承运人。包括经营集装箱运输的船公司、联营公 司、公路集装箱运输公司、航空集装箱运输公司等等； 坊无船承运人。在集装箱运输中。经营集装箱货运的揽货、装箱、拆箱、内陆 运输及经营中转站或内陆站业务，但不掌握运载工具的专业机构，称为无船 承运人。它在承运人与托运人之间起着中间桥梁作用； c ) 集装箱租赁公司。这是随集装箱运输发展而兴起的一种新兴行业。它专门经 营集装箱的出租业务； 由联运保赔协会。一种由船公司互保的保险组织，对集装箱运输中可能遭受的 一切损害进行全面统一的保险。这是集装箱运输发展后所产生的新的保险组 织； c ) 集装箱码头( 堆场) 经营人。是具体办理集装箱在码头的装卸、交接、保管 的部门，它受托运人或其代理人以及承运人或其代理人的委托提供各种集装 箱运输服务； o 集装箱货运站( c o n t a i n e rf r c i g h ts t a t i o n ，c 粥) 。在内陆交通比较便利的 大中城市设立的提供集装箱交接、中转、或其它运输服务的专门场所； g ) 货主。包括发货人，收货人，提单通知人，或者是货物实际控制人等； 6 0 5 2 0 2 5 l ? 6 张惠斌 c 航运公司电子商务平台再规划 1 2 4 集装箱运输操作流程 集装箱运输过程中，不同的运输条款承运人承担不同的运输责任。比如在 d ( ) o r - 1 o d o o r 运输条款下，承运人的接货地点为发货人指定的工厂，而交货 点为收货人指定的工厂。这期问，承运人必须负责除海运以外的运输业务，如在 装港从发货人工厂到码头堆场的内陆运输，或者在卸港从码头堆场到收货人指定 地点的运输。上述运输期间的责任、费用和风险都由承运人承担。 现以集装箱运输中最常使用的运输条款c y 玎d c y 为例，简要减少集装箱 运输的操作流程： a ) 订舱确认。发货人或货物托运人根据贸易合同或信用证有关条款的规定，在 货物托运前一定时间，填制订舱单向承运人或其代理人申请订舱；承运人或 其代理人对发货人或其代理入的订舱申请，依据自己公司的航线分布、船舶、 船期运输条件等因素判断是否满足发货人的订舱要求。如接受订舱，则在委 托单上加盖承运人或其代理人的订舱章； ”用箱计划。承运人或其代理人接受订舱后，即应着手编制订舱清单和用箱计 划，分送集装箱堆场或码头空箱堆场，据此安排空箱发放和重箱交接； c ) 发放空箱。空箱堆场凭承运人或其代理的指令，向发货人或其代理人提供空 箱； d 1 货物装箱。发货人或其代理人提取空箱拖运至装箱点( 有时为工厂) 将货物 装入集装箱； c ) 出口报关。发货人或其代理人根据出口地法律规定，向当地海关进行出口报 关； 0 重箱交接。重箱由发货人或其代理人送码头堆场。码头堆场在接收重箱时， 进行必要的验查，并在场站收据上签字或盖章确认，并将签署的场站收据交 还发货人，承运人据此作为签发正本提单的依据之一； g ) 重箱装船。集装箱码头根据待装的重箱情况，制定出装船计划，待船舶靠泊 后即行装船； h ) 船舶积载图。码头受承运人或其代理人委托，根据实际装载情况绘制船舶积 载图，并发送船公司或其代理，作为签发正本提单依据之一； i ) 签发提单。承运人或其代理人在收到场站收据和船舶积载图后，向发货人签 发正本提单。发货人收到正本提单后邮寄或通过银行结汇后交收货人； j ) 海上运输。海上承运人对装载的集装箱重箱负有安全运输、保管、照料的责 任，并依据集装箱提单条款划分与货主之间的责任、权力和义务： 7 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 图1 1 集装箱运输流程图解 蛐重箱卸船。集装箱码头根据承运人或其代理人提供的船舶积载图和船舶舱 单，制定卸船计划，并在船舶靠泊后即行卸载作业。 n 进口换单。收货人或其代理人将发货人邮寄或银行赎回的正本提单递交给的 承运人或其代理人； m ) 发放提货单。船公司分部收到收货人递交的正本提单后，确认收货人身份， 并校验提单背书完整性、提单记载数据与舱单的准确性、运费条款等信息准 确后，收回正本提单，向收货人发放提货单。 n ) 进口报关。收货人或其代理人根据进口地法律规定，向当地海关进行进口报 关； o ) 重箱发放。收货人或其代理人收到承运人的提货单向码头堆场递交正本提货 单。码头重箱堆场在收到收货人或其代理人递交的正本提货单后，对其记载 的数据信息进行校验，正确无误后即将重箱发放给收货人。 p ) 重箱拆空。收货人或其代理人提取重箱后，将其托运至工厂或其制定地点进 行拆箱。 q ) 空箱还空。收货人或其代理人将进口重箱拆空后，将该集装箱返空承运人或 其代理人指定的空箱堆场或码头空箱堆场。 8 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张密斌c 航运公司电了商务平台爵规划 1 3 电子商务介绍 1 3 1 电子商务概念 狭义的电子商务仅指在因特网网站上进行的商务活动。个人的网上购物活动 大多是通过在w 曲界面“点击”而开始的。正因为如此，很多人心目中的电子 商务就是指通过在w 曲界面“点击”形式进行的商业活动。广义上的电子商务 是以计算机网络为运作平台进行的商务活动。根据实践贸易组织在有关报告里对 电子商务的定义，电子商务就是“通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通 活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、 降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、 采购、产品展承，订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动”。 电子商务的本质是商务，商务的核心内容是商品的交易，而商品交易会涉及 到四方面：商品所有权的转移，货币的支付，有关信息的获取与应用，商品本身 的转交。即商流、资金流、信息流、物流。电子商务的目的就是利用电子化的手 段将商流、资金流、信息流、物流有机统一。 1 3 2 电子商务历史 上世纪7 0 年代，金融界出现了用于银行间业务处理的e f r ( e l e c t 啪i cf 吼d s t m s f e r ，电子资金转账) 技术，e f t 系统运行于银行间的专门网络，它以电子 化形式提供汇款信息，优化电子支付。 2 0 世纪8 0 年代，实用的e d i ( e l c c 叻n i cd a t am t e r c h 锄g c ，电子数据交换商 务在8 0 年代得到了较大的发展，e d i 电子商务主要是通过增值网络w 蝌( v a l u e a d d c dn e m o r l 略) 实现的。通过e d i 网络，交易双方可以将交易过程中产生的询 价单、报价单、订购单、发货单、保险单和发票等交易数据以规定的标准格式在 双方的计算机系统上进行点对点的数据传送。到了9 0 年代，e d l 技术已经非常 成熟，但是由于网络技术和高昂成本的限制，e d i 进一步的普及和发展受到了 限制。 到在9 0 年代初期，计算机网络技术得到了突破性的发展，依托国际互联网 的电子商务技术也就应运而生。电子商务以遍及全球的互联网络为架构，以交易 双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。 除了飞速发展的网络技术外信息技术也得到了全面发展，网络安全和管理技术得 到保证，系统架构和应用技术曰趋完善，为电子商务的发展和应用奠定了基础。 9 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 1 3 3 电子商务模式 目前比较流行电子商务模式有：b 2 b ，b 2 c 、c 2 c 、c 2 b 、g 2 b 、b 2 g 以及 企业内部电子商务。 a ) b 2 c ( b u s i n c s si oc o 鸺u m c r ) 所谓b 2 c 电子商务模式又称“网上商城”，就是企业利用电子商务平台直接 面向消费者，将现实中的零售活动移交给互联网来实现。商家将所售商品的种类、 价格等信息在网上发布，消费者可以在网上选购。很多电子商务网站，如亚马逊、 当当网都利用这种模式向消费者提供产品和服务；传统企业也利用这种模式向消 费者提供产品和服务，作为传统业务模式的补充。 b )b 2 b ( b u s i n e 鸥t ob u s i n e s s ) 所谓b 2 b 电子商务模式又称“企业间电子协作”，就是将发生在两个企业之 间的商务活动通过电子化的手段来实现。企业间利用网络交换信息，传递各种票 据，支付货款，从而使商务活动全过程实现电子化。其主要内容包括企业通过互 联网进行的网上营销、生产组织管理、技术合作与研发、办公自动化等许多方面。 dc 2 cc o n s u m c rt oc o n s 啪c r ) 所谓c 2 c 电子商务模式又称“网上拍卖”，就是利用国际互联网建立一个消 费者之间交易的平台，让消费者就转让的商品进行一对一的砍价，买卖公平并建 立在完全自愿的基础上，换句话就是在在网上开办了一个“跳蚤市场”。c 2 c 使 交易的范围和主体大大增加。e b a y 易趣，淘宝都是这种属于c 2 c 电子商务模 式。 mc 2 b( o 油鲫m 盯t 0b u s i l l e s s ) 所谓c 2 b 电子商务模式又称“集体议价”，就是利用电子商务平台将零散的 消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而争取最优惠 的折扣。c 2 b 完全改变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价的定价模 式，使得买方订价成为现实，单个消费者通过聚合成为强大采购集团的一分子， 充分享受到以大批发商的价格买单件商品的实际利益。另一方面，商家也能够从 大批量订单中享受到“薄利多销”的好处。 e )b 2 g ( b u s i n c s st og o v c m m c n t ) 所谓b 2 g 电子商务模式又称“政府电子采购”，即政府通过互联网发布采购 清单，企业可以以电子化方式来完成对政府采购的响应。政府和企业站在完全平 等的立场上，利用互联网来完成双方的交易。政府与企业利用b 2 g 电子商务完 成交易，一方面可以提高采购效率，降低成本；另一方面可以便于建立监督机制， 避免腐败行为的发生。 ng t o b ( ( 如v e 唧t t o b u s i n e 嚣) 所谓g 2 b 电子商务模式又称“电子税收”，即政府和企业间通过利用国际互 l o 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌 c 航运公司电子商务平台- 再规划 联网，将企业应缴纳的各种税费在网上完成税务申报、支付。可以想象，有了这 样一个电子税收平台，纳税人申报将不必再受空间和时间的限制，税务人员也可 以轻松地解决数据处理审核问题。这种方式既减轻了税务人员的工作量，又方便 了纳税人，迅速快捷，减少了税务人员与纳税人之间一些不必要的交涉。 g ) 企业内部电子商务 所谓企业内部电子商务，就是企业将企业内联网作为一种安全、有效的商务 工具，用来自动处理商务操作及工作流程，实现企业内部数据库信息的共享，并 为企业内部通信和联系提供快捷的通道。 1 3 4 电子商务益处 幻宣传公司形象 企业门户是电子商务最基本的模式。企业利用门户网站可以多方位，全天候， 无距离限制地展示公司形象，介绍公司的历史，经营范围，组织架构和服务承诺 等，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象。企业可以利用门户网站建设虚 拟成品展示中心，向潜在客户展示有关产品并可以在第一时间将自己最新的产品 及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的。 企业可以通过电子商务制造良好的网络广告方案来提高企业的知名度和商 业信誉，达到提高企业的竞争形象目的。如何通过网络这种成本低廉的新型媒体 宣传企业，提高企业形象是企业决策者们必须考虑的问题。 降低营运成本 电子商务降低促销成本。根据有关数据统计，利用因特网作为广告媒体，进 行网上促销活动，结果是销售额增加十倍的同时，费用只是传统广告的十分之一。 一般而言，采用网上促销的成本只是邮寄广告的十分之一。提高工作效率和促使 企业取得竞争优势。 电子商务降低采购成本。传统的原材料采购是一个程序繁琐的过程。通过因 特网的电子商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作，将原材料的采购 和产品的制造过程有机地结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统；电子商 务降低了交易成本。 电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用；电 子商务还能够帮助企业缩短生产周期，减少产品库存。 c 1 优化营销模式 从企业角度看：传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入 来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于国际互联网的广泛普 及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使 1 1 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网 络像面对面一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与 决算企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售，都会发生 一系列变化。 从消费者角度看：通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更 为公平，消费者能够获取比以往更多更新的信息，企业和消费者之间的信息不对 称发生了根本改变。消费者不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，对商 品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的要求。 电子商务使顾客购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷， 生产者与顾客直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，顾客在 交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便，及时 地满足顾客的特定购买欲望。 d ) 提高运作效率 电子商务使得信息能够以最快的速度接收，处理和传输，这不仅简化了信息 处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。企业通过电子商务，可以用最 快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。 信息技术与管理相结合发展实现了高效率、自动化的流程管理，以信息流动 代替物质和能量的流动。利用信息技术帮助人们实现业务流程的优化，降低内耗， 提高经营效率。 电子商务改变了企业之间的协作方式，准确及时的信息交流使企业间协作更 加稳定高效。 曲提高了客户服务 电子商务促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。电子商务使企业决 策者能及时的了解消费者的爱好、需求和购物习惯，从而促进了企业开发新产品 的能力，最大可能满足客户需求 电子商务同时改善了售后服务，我们可以在公司已有的站点上登出产品介 绍、技术支持等信息。这样做不仅可以省钱还可节省大量的劳动力支出，以便我 们用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户问的关系。 1 2 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台雨规划 2 集装箱航运业对电子商务需求 c 航运公司所属的行业是集装箱航运业，属于物流行业范畴。本章对集装箱 航运业的竞争情况和未来发展趋势进行分析，从而能够对c 航运公司所处的竞 争环境有一个清晰的了解。 2 1 集装箱航运业分析 使用五力模型对集装箱航运业进行竞争战略分析，从而能够对集装箱航运企 业目前的经营环境有一个清晰了解。 图2 1 五力模型示意图 潜在进入者 蠡俨 盟举悠 五力模型是m i c h lp 0 r t c r 于8 0 年代初提出的用于竞争战略分析的工具。五 力模型通过分析供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替 代品的威胁以及来自目前在同一行业的公司间的竞争，从而分析一个行业的基本 竞争态势。 2 。1 1 行业内现有竞争者的力量 集装箱航运业是一个竞争高度集中的行业，整个行业呈现寡头垄断态势。这 种寡头垄断态势主要表现在： 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 a ) 行业中的主要企业通过收购兼并不断壮大，扩大市场份额。 其中最引入注目的整合是1 9 9 9 年世界最大三家班轮公司中的两家合并。 1 9 9 9 年，丹麦马士基班轮( m a e r s ki j ) 收购了美国海陆( s e a i a n d ) 公 司的班轮运输业务，建立马士基海陆班轮公司( m a e r s k - s e a ia n d ) 。此外， 新加坡东方海皇( n e p m o r i e n t 工j n 瞄心o l ) ) 于1 9 9 7 年收购了美国总统轮船 公司( a m e r ：i 啪p r c s i d e ml j m s ( a p l ) ) ，铁行( p o ) 和渣华( n e d l o y d ) 于 1 9 9 6 年合并。 根据有关资料统计，全球最大2 0 名集装箱班轮运输公司的市场份额总计超 过了全世界集装箱运输市场总额的7 5 。其中单单是排名第一的马士基箱运公司 和排名第二地中海航运公司的市场份额就超过了全世界集装运输市场总额的 2 0 以上。 表2 1 全球2 0 大集装箱班轮运输公司最新排名 公司排名船队规模订单持有量 艘数t e u 艘数 t e u 总计 8 。6 4 7 1 2 ，1 6 0 0 9 8 l - 3 6 2 5 ，3 5 7 ，0 2 6 马士基箱运l5 0 8 1 ，6 9 7 ，0 9 7 8 54 6 l 0 2 6 地中海航运 23 4 4 1 ，1 2 5 ，6 9 4 4 13 1 7 0 1 2 达飞国家海运33 0 07 6 3 2 1 7 6 9 5 1 6 7 7 2 长荣海运 4 1 7 96 1 l 1 1 783 7 7 0 8 赫伯罗特5 1 4 0 4 8 1 7 2 81 1 9 6 2 5 0 中远集运6 1 5 0 4 3 5 2 8 13 8 2 6 9 9 4 6 中海集运 71 2 44 2 2 8 6 81 77 9 6 8 2 总统轮船81 0 93 6 3 6 2 52 5 1 0 4 1 0 6 日本邮船 91 1 43 4 2 7 6 03 31 5 3 o ( ) 0 东方海外1 0 8 3 3 3 5 1 5 01 9 9 9 8 4 2 韩进海运 1 17 6 3 2 1 ，5 9 0 2 21 4 8 9 2 0 商船三井1 2 9 8 3 0 5 5 7 62 2 1 4 0 7 5 2 川崎汽船 1 38 82 8 3 5 0 22 09 5 1 8 8 阳明海匹 1 48 7 2 7 2 9 4 52 0 1 1 4 1 3 6 汉堡南方 1 59 92 3 2 9 8 8 2 8 1 2 8 2 7 8 以星航运1 6 7 8 2 1 5 4 8 92 71 9 3 5 1 2 现代商船1 7 4 1 1 7 4 7 8 51 17 5 1 0 0 太平船务1 81 0 11 5 2 0 3 73 41 0 1 2 7 9 北欧亚航运1 93 71 3 9 6 8 900 万海航运2 0 7 3 1 1 7 3 5 42 07 9 9 9 6 截止日期：2 0 0 7 年8 月1 日 资料来源：c 航运公司内部资料 1 4 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台弭规划 行业中的主要企业通过同行业联盟，强化市场地位 一方面，集装箱航运业中的主要竞争者成立“班轮公会”对远洋航线进行统 一定价。在这些公会中，在特定航线上运营的班轮公司以会员企业的身份达成协 议，制订并维持向托运人收取的费率标准，合理安排班期及挂靠港，有时还会就 收入及货源分派签署协议。这种公会通过抑制竞争、严格限制打价格战以及防止 它们签订秘密服务合约，为那些最大的班轮公司带来了巨大的好处。 另一方面，集装箱航运业中的竞争者还通过“舱位共享”协议合作。在这种 协议中，班轮公司将自己投入在某一特定航线上的集装箱船中的一部分舱位转租 给另一家班轮公司，以提高船舶的利用率。1 9 9 8 年底，这种舱位共享协议占据 了全世界集装箱船总运力的7 3 。 2 1 - 2 潜在进入者的威胁 集装箱运输行业虽然是一种高效率的运输方式，但是它同时又是一种资本高 度密集的行业，需要集装箱运输企业的大量资本投入。 首先，船公司必须对船舶和集装箱进行巨额投资。根据有关资料表明，集装 箱船每立方英尺的造价约为普通货船的3 7 4 倍。集装箱的投资相当大，开展集 装箱运输所需的高额投资，使得船公司的总成本中固定成本占有相当大的比例， 高达三分之二以上。 其次，集装箱运输中的港口和场站的投资也相当大。专用集装箱泊位的码头 设施包括码头岸线和前沿、货场、货运站、维修车间、控制塔、门房，以及集装 箱装卸机械等，耗资巨大。为开展集装箱多式联运，还需有相应的内陆货运场站 和其他基础设施等。为了配套建设，需要兴建、扩建、改造、更新现有的公路、 铁路、桥梁、涵洞等，这方面的投资更是惊人。 最后，由于集装箱航运企业往往需要提供点到点的全程运输服务，为了能够 确保市场份额和服务能力，集装箱航运企业必须在其业务经营区域范围之内建立 完善的服务网络。全球承运人往往在全球范围内建立服务和营销网络。网络中的 成员有可能使全资分公司，合资分公司，办事处以及指定代理。营销和服务网络 的建设也是需要大量的资本投入。 一方面高密集的资本投入使得集装箱行业的进入门槛非常高，几乎不存在构 成危险的新进入者；另一方面高密集的资本投入使得集装箱行业退出成本也很 高，除了被收购兼并几乎没有退出者。 1 5 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌 c 航运公司电子商务平台再规划 2 1 3 替代品的威胁 集装箱运输属于海运( 水运) 范畴，在海运之外还存在着铁路，公路，航空 和管道等运输方式。铁路运输能力大，运输成本和能耗都较低，受自然条件影响 较小。主要承担国内或者临近国家问的中长距离货物运输；对于洲际跨洋货物运 运输，铁路则无能为力。公路运输投资少，汽车运输机动灵活，可实现门到门运 输，主要承担短距离货物运输以及高档工业品和鲜活货物的中距离运输。航空运 输的优点是快速安全，适宜于承担高价值货物的长途运输。管道运输投资省，成 本低，占地少，是石油和天然气运输的主要方式。 在海运( 水运) 范畴之内，还细分为散货运输，油品运输，杂货运输和集装 箱运输。散货运输主要适用于粮食、矿砂、煤炭、化肥、钢材、木材、农产品等 大宗货物的海上运输，油品运输主要适用于油气等货物的海上运输，杂货运输主 要适用于大型特种货物海上运输。 在海运( 水运) 范畴内不同属性的货物对运输方式有不同的要求，所以集 装箱运输，散货运输，油品运输和杂货运输有着明确的分工，互相之间几乎不存 在竞争关系。 在海运范畴之外，在短距离情况下，公路运输和铁路对集装箱运输构成一定 竞争危险；但是在中长距离情况下，尤其是跨洋洲际运输，公路运输和铁路运输 对集装箱运输不构成竞争危险；反而在多式联运业务中，铁路运输，公路运输和 集装箱运输构成协作关系，铁路运输帮助集装集装箱运输完成较长距离的内陆运 输，公路运输则帮助集装箱运输完成“最后一段门”的运输。由于航空运输和管 道运输的局限性，航空运输和管道运输不对集装箱运输构成竞争危险，在一定程 度上起到补充作用。 当今世界上国际贸易额的大部分都是通过集装箱远洋运输服务实现的，有资 料显示，到2 0 0 5 年按价值计算从北美以外地区出口和进口美国的货物7 5 是由 集装箱运输完成的。 2 1 4 购买者的议价能力 虽然集装箱运输企业通过兼并和收购不断的扩大市场份额，同时通过“班轮 公会”形式努力实现对于某些航线的统一定价，但是集装箱运输企业仍旧缺乏对 购买者的讨价还价能力。 随着世界经济一体化不断发展，全球采购成为趋势，国际贸易量不断提高。 一些跨国公司( 如w a i m a r t ，l k e a 等) 成为超级货主或货物控制人，这些 1 6 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台再规划 超级货主的年货运量，有些情况下可以占到单个公司运输量的1 0 以上。对于这 些超级货主，集装箱运输企业显然缺乏讨价还价能力。 货主也组成了“托运人组织”来应对。班轮公会”这种行业联盟，“托运人 组织”提高了货主对于承运人的讨价还价能力。托运人组织不愿意接受“班轮公 会”的集体定价，而是试图促使班轮公司与单个托运人签订秘密服务协议，从而 各个击破。到2 0 0 1 年秋天，美国的多数托运人都已经开始与单独的班轮公司进 行一对一的协商，以获取秘密服务合约，而不是与公会或其它协议组织签署合约。 集装箱运输行业的周期性也导致了集装箱运输企业对于货主缺乏讨价还价 能力。集装箱国际海运需求量的根本因素是世界经济的发展形势，而直接因素是 国际贸易的发展情况。随着世界经济的周期波动，国际贸易也会产生周期波动。 当世界经济高速增长时，国际贸易业也将相应呈现增长的趋势，随之对航运必然 产生强烈的需求，航运市场则出现繁荣的景象。反之，当世界经济出现衰退时， 国际贸易出现萎缩，造成航运市场的萧条和不景气。世界经济的周期性波动使国 际航运需求也呈现周期性的波动。除了长期波动周期，集装箱海运市场还体现短 期波动周期。由于各种实物产品的生产，储存，贸易和消费存在明显的季节性， 所以集装箱海运市场有呈现短期波动周期。 周期波动特性，尤其是长期周期波动，使集装箱海运承运人很难准确预测海 运需求，加上海运业高退出成本，运力的供给和运量的需求之间总是呈现超前或 者落后的不协调。当需求处于周期的谷底的时候，为了维持一定的运输量，集装 箱运输企业很难和货主进行有效的讨价还价。而当需求处于周期的波峰的时候， 集装箱运输企业又拿不出更多的舱位来满足货主的需要。 2 1 5 供应商的议价能力 集装箱航运企业的最重要资产是船舶，但是在建造过程中承运人很难对船舶 的造价进行讨价还价。首先由于目前的集装箱船舶越来越大，技术含量越来越高。 世界上只有少数制造企业拥有大型集装箱船舶的建造能力，而这些造船厂的生产 能力大多都已饱和。对于这些船舶制造企业，集装箱航运企业只有有限的讨价还 价能力。另外由于船舶最重要的原材料是钢材，钢材的价格几乎就决定了船舶的 造价。而钢材的价格是周期性波动的，无论是集装箱航运企业还是船舶制造企业 都无法决定钢材价格。所以对于船舶的造价承运人很难控制，唯一能够选择的是 造船的时机。 集装箱航运企业另外一项重要资产是集装箱，出于成本考虑，大的承运人一 般不会自己制造集装箱，而是向集装箱租赁公司承租集装箱。集装箱租赁业同样 是一个资本密集的行业，被控制在少数公司手中。集装箱租赁价格往往随行就市， 1 7 0 5 2 0 2 5 1 7 6 张惠斌c 航运公司电子商务平台雨规划 集装箱航运企业很少有话语权。 在集装箱日常运输业务中，最重要的供应商往往是码头。码头在任何地方都 是稀缺资源。码头的建设需要得天独厚的地理条件，高额的资本投入，有时候还 需要政府的授权。承运人在选择码头的时候，往往发现选择的余地很小。近年来 不断发生的港口的拥挤可以看作是承运人对于码头缺乏谈判能力的一个证明，即 使在非常拥挤的情况下，承运人也没有更好的选择。为此集装箱航运企业在集装 箱码头运营方面的投入越来越大，他们往往独资或合资建造自己的码头，以确保 它们有能力管理港口流量。 2 2 集装箱航运业展望 2 2 1 集装箱运量需求稳定增长 根据美国投资银行摩根士丹利的统计数字，从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年的四年中， 全球经济的平均增长速度为4 8 ，这是自2 0 世纪7 0 年代以来全球经济增长最 快的四年。进入2 0 0 7 年，全球经济的增长速度将有所放缓，但仍将保持增长势 头据摩根士丹利银行估计，2 0 0 7 年全球经济的平均增长速度将从2 0 0 6 年的 5 9 下降到4 3 ，国际货币基金组织估计是4 9 ，世界银行推出的数字是4 7 。 国际货币基金组织预测，2 0 0 7 年发达国家经济增长2 7 ，其中美国将增长3 左右。发展中国家的平均增长率为7 2 ，其中中国和印度增长率分别为l o 和 7 3 ，俄罗斯等独联体国家为6 5 ，非洲为5 9 ，拉丁美洲为4 2 。美国经济 将会放缓。2 0 0 6 年是美国经济从2 0 0 1 年之后开始复苏以来增长波动最大的一 年。从年初第一季度5 6 的经济增长幅度，在第二季度下滑到2 6 ，第三季度 2 。 在当今的世界经济体系中，影响最大的除了美国就是中国。世界银行预计， 中国经济0 7 年将增长9 6 。摩根大通银行预计，2 0 0 7 年中国g d p 的增长率为 9 5 。而中国人民银行研究局预测，c r 7 年中国g d p 将增长9 8 。2 0 0 6 年欧盟 地区的增长幅度为2 8 ，较欧盟经济过去多年来的增幅在1 以下的状况有了很 大起色。多数专家认为，2 0 0 r 7 年会大体保持增长势头。国际货币基金组织的数 字表明，过去三年来，撒哈拉沙漠以南的非洲不发达地区经济增长率都超过了 5 ，2 0 0 6 年达到5 8 ，是过去3 0 年以来的最高水平。国际货币基金组织最新 推出的非洲经济展望报告指出，2 0 0 7 年撒哈拉沙漠以南